jurnal (wom)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Keputusan pembelian menjadi suatu hal yang penting untuk diperhatikan

karena hal ini tentu akan menjadi suatu pertimbangan bagaimana suatu strategi

pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan berikutnya. Keberhasilan

perusahaan dalam mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian sangat

didukung melalui upaya membangun komunikasi kepada konsumen dengan

membangun merek kepada konsumen dengan strategi pemasaran, serta melakukan

inovasi untuk varians- varians baru pada suatu produk. Proses pengambilan

keputusan pembelian yang rumit seringkali melibatkan beberapa keputusan. Suatu

keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan.

Persaingan yang begitu ketat sekarang ini membuat perusahaan-

perusahaan harus mampu memainkan strategi pemasaran yang handal dan mampu

menarik minat konsumen sehingga mampu memenangkan pasar. Produk yang

memiliki kualitas yang baik dengan differensiasi yang juga baik akan menjadi

produk yang kemungkinan besar memiliki konsumen loyal. Dengan memahami

bagaimana perilaku konsumen akan memberi sumbangsih bagi perusahaan untuk

merumuskan strategi pemasaran yang nantinya akan diimplementasikan dalam

memperkenalkan dan mempromosikan produk mereka ke pasar. Artinya ketika

suatu produk hendak diproduksi, jauh sebelumnya telah diketahui apa yang

menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Universitas Sumatera Utara

Setelah perusahaan merumuskan strategi yang akan diterapkan dalam

upaya meraih perhatian konsumen, maka membangun komunikasi yang baik

kepada konsumen merupakan langkah yang harus dilakukan oleh perusahan

kepada konsumen dan harus dilakukan secara berkelanjutan. Dengan upaya ini,

maka akan diketahui bagaimana respon konsumen akan produk tersebut.

Hal ini juga harus dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang

consumer goods. PT. Unilever yang memproduksi pasta gigi Pepsodent harus

memiliki strategi pemasaran yang ampuh dan mampu mengkomunikasikan pasta

gigi Pepsodent kepada konsumen. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen

menjadi hal yang demikian penting bagi suatu produk, karena dari komunikasi

inilah konsumen akan mengetahui keberadaan suatu produk.

Dengan perkembangan teknologi yang luar biasa saat ini, konsumen

menjadi pihak yang memiliki keterlibatan tinggi dalam pemasaran. Yushowady,

2008 mengatakan bahwa pemasaran pun kini berubah dari business-to-consumer

(B2C) menjadi consumers-to-consumers, dari “one-to-many” menjadi many to

many, dari mass media menjadi social media, dari “menembak dari atas” menjadi

“terjun ke grassroot di bawah”, dari vertical menjadi horizontal.

Artinya pemasaran kini telah menjadi milik konsumen. Konsumen

menjadi benar- benar bagian yang memiliki potensi luar biasa dalam pemberitaan

sebuah produk. Pemberitaan itu dapat berupa hal negatif maupun hal positif

mengenai suatu produk dan dalam kondisi inilah terjadi word of mouth marketing

atau pemasaran dari mulut ke mulut, yang juga lebih populer dengan sebutan

buzzmarketing.


Orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke mulut

dibanding metode promosi apapun yang sifatnya lebih formal. Orang yang

menerima rekomendasi berdasarkan getok tular cenderung lebih yakin bahwa sang

pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif tersembunyi

(SWA 08/XXV/16-29 April 2009).

Di tengah persaingan pasta gigi yang begitu ketat, pasta gigi Pepsodent

merupakan produk kesehatan gigi kategori pasta gigi yang menjadi pemimpin

pasar dengan Brand Share 73%. Selain menjadi pemimpin pasar, pasta gigi

Pepsodent juga menjadi merek yang paling direkomendasikan berdasarkan survey

Word of Mouth Marketing 2010 yang diadakan oleh majalah SWA.

Tabel 1.1

Indonesia Word of Mouth Marketing Index

Brand Share Merek Talk Promo Sell WOM SN WOMMI

73% Pepsodent 14,0 12,6 13,2 38,2 5,8 223,0

5% Oral B 10,9 11,1 11,0 31,8 5,4 172,9

10% Ciptadent 9,1 8,7 8,2 25,0 6,7 166,2

8% Close Up 9,2 8,8 7,4 24,3 6,5 157,7

Sumber : Majalah SWA 10/ XVVI/ 12-25 Mei 2010

Pasta gigi Pepsodent selalu membangun komunikasi kepada konsumen

melalui kampanye- kampanye kesehatan gigi mereka, seperti kampanye yang

terbaru mengenai kampanye “Sikat Gigi Pagi + Malam” yang mengetengahkan

dua tokoh: Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang


bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi

pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak.

Ketika konsumen sudah memakai sebuah produk, maka konsumen akan

melakukan penilaian terhadap produk tersebut dan jika suatu produk tersebut

mampu memberi kepuasan dan kesan kepada konsumen, maka kemungkinan

besar akan terjadi word of mouth. Word of mouth juga menjadi salah satu faktor

yang membuat pasta gigi Pepsodent memiliki dan bertambahnya konsumen yang

baru. Hal ini dikarenakan, terjadinya perbincangan mengenai pasta gigi yang

dipakai.

Demikian juga untuk persepsi, konsumen memiliki persepsi tersendiri

terhadap suatu merek produk. Sehingga salah satu faktor yang juga mempengaruhi

menggunakan suatu merek adalah faktor perceived quality. Menurut Durianto,

dkk. (2000:101) perceived quality terkait erat dengan keputusan pembelian, maka

perceived quality dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran

khususnya program promosi.

Oleh karena itu, perusahaan haruslah memiliki produk- produk yang

berkualitas yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen, karena hal itu

akan mempengaruhi persepsi kualitas konsumen terhadap produk pasta gigi

Pepsodent. Jika produk tersebut memberikan kepuasan konsumen tentu hal ini

akan menguntungkan pihak perusahaan juga karena akan terjadi loyalitas

konsumen dan kemungkinan besar konsumen juga akan merekomendasikan

merek pasta gigi Pepsodent kepada teman atau orang yang ada disekitar mereka,

karena telah terbukti memberikan kepuasan bagi diri mereka sebagai individu


yang menggunakan pasta gigi tersebut, yang artinya adalah bertambahnya

konsumen baru yang akan menjadi pengguna pasta gigi Pepsodent, yang dalam

hal ini telah terjadi word of mouth marketing (WOMM).

Peneliti memilih kampus Politeknik Negeri Medan sebagai lokasi

penelitian dan mahasiswa/i sebagai objek penelitian karena peneliti

mempertimbangkan kecenderungan “homophily” yaitu kecenderungan orang

untuk bergaul dengan orang yang sama dengan orang tersebut. Ini merupakan

prinsip fundamental jaringan dimana pemasaran dari mulut ke mulut (word of

mouth marketing) dapat berlangsung (Rosen, 2004:78). Peneliti percaya bahwa

word of mouth terjadi antarmahasiwa dan mahasiwa juga memiliki persepsi

tersendiri terhadap kualitas sebuah produk.

Berkaitan dengan fenomena diatas, akan diteliti lebih lanjut apakah

pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen.

B. Perumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah diuraikan, dirumuskan masalah sebagai

berikut: Bagaimana pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth

marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan

pembelian konsumen pada produk pasta gigi Pepsodent?

C. Kerangka Konseptual

Menurut Mowen dan Minor (2002: 180) Komunikasi dari mulut ke mulut

(word of mouth communication) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran,

atau ide- ide antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber


pemasaran. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat

kuat terhadap perilaku pembelian konsumen.

Harus dipahami bahwa adanya komunikasi dari mulut ke mulut dimana-

mana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Para

penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka

tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan. Atau mungkin mencari informasi

tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian resiko.

Menurut Durianto (2001:96) perceived quality adalah sebagai persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa

keputusan. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku

yang berbeda. (Setiadi, 2003:416) Pengambilan keputusan konsumen adalah

proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Dimana dalam hal ini,

konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat

mencapai sasaran mereka, dan dengan dengan demikian “memecahkan

masalahnya.

Berdasarkan teori- teori yang dikemukakan, model kerangka konseptual

yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Mowen dan Minor (2002), Durianto (2001) dan Setiadi (2003)

Pemasaran dari mulut ke mulut

Persepsi Kualitas

Keputusan Pembelian Konsumen


D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dihipotesiskan sebagai

berikut “pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas memiliki pengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen”

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh faktor pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap

keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent.

2. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:

a. PT. Unilever

Penelitian yang dilakukan diharapkan akan bermanfaat bagi pihak

Unilever dalam rangka mempertimbangkan untuk menetapkan kebijakan

pemasaran produknya dan juga memanfaatkan potensi dari pemasaran dari mulut

ke mulut

b. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai tambahan

literatur terhadap Fakultas Ekonomi khusunya Departemen Manajemen USU

mengenai pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas.

c. Penulis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan dapat

menambah wawasan mengenai pemasaran serta pola pikir mengenai pengaruh


pemasaran dari mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan

pembelian konsumen.

d. Peneliti Selanjutnya

Diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai bahan referensi, bahan

pertimbangan, serta sebagi tambahan pengetahuan bagi para peneliti selanjutnya

yang hendak melakukan penelitian dalam bidang ini.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah pengaruh pemasaran dari

mulut ke mulut dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian konsumen

pada pasta gigi Pepsodent.

2. Definisi Operasional Variabel

Berdasarkan pada rumusan permasalahan dan hipotesis yang akan diuji,

parameter yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel Bebas (X)

1. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth marketing) adalah

komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen kepada orang

lain sehingga timbul niat dan motivasi untuk melakukan pembelian. (X1)

2. Persepsi Kualitas (Perceived quality) adalah nilai- nilai suatu produk yang

diberikan oleh perusahaan kepada konsumen, dimana nilai- nilai ini mampu

mendukung perusahaan dalam memasarkan produknya (X2). Nilai- nilai itu

antara lain adalah:

1. Kualitas


2. Alasan untuk membeli

3. Differensiasi

4. Inovasi Perusahaan dalam melahirkan varians baru

b. Variabel terikat (Y) Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian (Y) merupakan suatu pembelian riil yang dilakukan

oleh konsumen akibat pengaruh word of mouth dan didukung oleh nilai- nilai

yang diberikan oleh produk tersebut kepada konsumen. Yang mana jika terjadi

pengaruh melalui word of mouth dan produk tersebut memiliki nilai- nilai yang

diinginkan konsumen, maka akan dilakukan keputusan pembelian.


Tabel 1.2

Defenisi Operasional Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur

Pemasaran dari

mulut ke mulut

(word of mouth

marketing)

(X1)

Komunikasi dari mulut ke mulut yang

dilakukan oleh konsumen kepada

orang lain sehingga timbul niat dan

motivasi untuk melakukan pembelian.

1. Word of mouth

membentuk citra pasta

gigi Pepsodent

2. Berbicara hal positif

tentang pasta gigi

Pepsodent

3. Merekomendasikan

pasta gigi untuk

digunakan

4. Memberi dorongan

untuk menonton

Likert

Persepsi kualitas

(Perceived

quality)

(X2)

Nilai- nilai suatu produk yang

diberikan oleh perusahaan kepada

konsumen, dimana nilai- nilai ini

mampu mendukung perusahaan dalam

memasarkan produknya

1. Kualitas

2. Puas

3. Kepercayaan

4. Harga

Likert

Keputusan

Pembelian (Y)

Suatu pembelian riil yang dilakukan

oleh konsumen akibat pengaruh word

of mouth dan didukung oleh nilai- nilai

yang diberikan oleh produk tersebut

kepada konsumen.

1. Pasta gigi Pepsodent

menjadi top of mind

2. Adanya kebanggaan

3. Kualitas yang bagus

4. Inovasi

Likert


3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukurang masing-masing variable dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan

persepsi seseorang atau kelompol orang tentang fenomena sosial (Sugiyono,

2005:86). Dengan menggunakan skala Likert, maka variable yang diukur akan

dijabarkan menjadi indikator variabel.

Skala likert menggunakan lima (5) tingkatan untuk menyatakan sikap atau

jawaban responden sebagai berikut:

Tabel 1.1

Misalnya:

Alternatif Jawaban Responden

No Range Bobot

1 Sangat Setuju Sekali 5

2 Sangat Setuju 4

3 Setuju 3

4 Kurang Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Sumber : Sugiyono (2005:86)

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian akan dilakukan di Politeknik Negeri Medan. Waktu penelitian

direncanakan dari Juli sampai dengan Agustus 2010.


5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Politeknik Negeri

Medan yang menggunakan pasta gigi pepsodent.

b. Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan dianggap

dapat menggambarkan populasinya (Ginting, 2008: 125), maka penentuan jumlah

sampel dapat ditentukan dengan menggunakan rumus: (Supramono, 2003: 52)

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Z = Estimator populasi yang sesuai kriteria sampel

Q = Proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1-p)

d = Penyimpangan yang ditolerir

Nilai p ditetapkan sebesar 95% (q= 5%), nilai = 5%, dan d= 5%, maka jumlah

sampel.

= 72,99 = 73

Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive

sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat

memberikan informasi yang diinginkan untuk memenuhi beberapa kriteria yang


ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006: 136). Kriteria yang ditetapkan yaitu

mahasiswa yang melakukan pembelian pasta gigi pepsodent.

6. Jenis dan Sumber Data

a. Data Primer

Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara

langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari

responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa/i

Politeknik Negeri Medan dan melalui wawancara dengan responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh oleh peneliti secara tidak

langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam

penelitian ini diperoleh dar artikel yang sudah dipublikasikan seperti buku, jurnal

elektronik, dan juga dari penelitian terdahulu.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut:

a. Wawancara (Interview)

Pengumpulan data melalui tanya jawab dengan responden.

b. Daftar Pertanyaan (Questionare)

Daftar pertanyaan yang diberikan kepada mahasiswa yang dijadikan

responden.

c. Studi Dokumentasi

Teknik pengumpulan dan mempelajari berbagai dokumen seperti, jurnal,

buku, artikel, literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.


8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan

uji validitas dan reliabilitas. Tujuan dari dilakukannya uji validitas dan reliabilitas

adalah untuk menguji butir- butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah

isi dari butir pertanyaan sudah valid dan realibel. Uji validitas dilakukan untuk

mengukur apakah data yang didapat seteleah penelitian merupakan data yang

valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Metode yang digunakan

adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel

penelitian dengan nilai r table. Pengujian validitas instrument dilakukan terhadap

30 orang konsumen pasta gigi pepsodent pada mahasiswa POLMED dengan

menggunakan SPSS 15.00 for windows dengan persyaratan sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan valid

b. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak

valid.

Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan

menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang

telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya

dengan kriteria sebagai berikut:

a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliabel.

b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pernyataan tidak reliabel.

9. Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan metode analisis data, yaitu:


a. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data

yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dianalisis, kemudian

diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah

yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan.

b. Analisis Regresi Berganda

Metode analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa

besar pengaruh word of mouh marketing dan perceived quality terhadap keputusan

pembelian konsumen. Dalam melakukan analisis penulis menggunakan bantuan

program software SPSS 15.00 for windows.

Model regresi berganda yang digunakan:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Keterangan:

Y = Keputusan pembelian konsumen

a = Konstanta

b1,b2 = Koefisien regresi

X1 = Variabel Pemasaran mulut ke mulut (word of mouth

marketing)

X2 = Variabel persepsi kualitas (perceived quality)

e = Standar error

1. Uji Simultan (Uji- F)

Uji Simultan dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel

bebas mempunyai pengaruh atau tidak terhadap variabel terikat.


Hipotesis yang diajukan:

H0;µ = 0 : Pemasaran mulut ke mulut dan Persepsi kualitas tidak terdapat

pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

H1;µ 0 : Pemasaran mulut ke mulut dan Persepsi kualitas terdapat pengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen.

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima bila F hitung < F tabel pada = 5%

H1 diterima bila F hitung > F tabel pada = 5 %

2. Uji Parsial (Uji-t)

Uji signifikansi secara parsial dilakukan untuk membuktikan apakah

variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap

variabel terikat dengan hipotesis sebagai berikut:

H0 :bi = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh faktor word of mouth dan

perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen.

H1 : bi 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh faktor word of mouth dan

perceived quality terhadap keputusan pembelian konsumen.

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika t hitung < t tabel pada = 5 %

H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada = 5 %

c. Uji Asumsi Klasik

Untuk memastikan apakah model regresi linier berganda layak digunakan

atau tidak, maka perlu terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik.

Beberapa persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:


1. Uji Normalitas

Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya

distribusi data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi

normal atau mendekati normal, dimana data cenderung lurus mengikuti garis

diagonal (berdistibusi normal) sehingga layak untuk digunakan.

2. Uji Heterokedastisitas

Pengujian heterokedastisitas digunakan untuk melihat apakah dalam

model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke

pengamatan lainnya. jika varians dari residual dari suatu pengamatan ke

pengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika varians berbeda

disebut heterokedastisitas.

3. Uji Multikolinearitas

Pengujian multikolinearitas untuk melihat apakah pada model regresi

ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka terdapat

masalah multikolinearitas. Model yang baik seharusnya tidak ada korelasi antara

variabel bebas. Untuk melihat gejala multikolinearitas adalah dengan

menggunakan Variance Inflation Factor (VIF). Jika VIF lebih besar dari 5, maka

terjadi multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya.


jurnal (wom)

Documents