I. PENDAHULUAN

Latar Belakang

Pusat perbelanjaan yang tumbuh semakin pesat di Jakarta setelah

berlalunya kerusuhan yang pernah terjadi pada sekitar tahun 1998

merupakan fenomena tersendiri. Pusat perbelanjaan yang dapat berupa

mall, plaza dan bentuk – bentuk yang lain menjadi salah satu investasi di

bidang properti yang cukup cerah dan menguntungkan. Pusat

perbelanjaan pada dasarnya mempunyai kesamaan fungsi dengan pasar

tradisional yang sudah ada, dengan adanya penambahan fungsi sebagai

tempat rekreasi, selain mempunyai keunggulan lain seperti kerapian

dalam penataan, kenyamanan, keamanan dan kebersihan.

Mall atau plaza selain sebagai tempat bertemu antara pembeli dan

penjual ternyata juga merupakan salah satu sarana untuk berekreasi

warga. Sehingga fungsi dari mall atau plaza selain sebagai tempat

berbelanja oleh para pengunjung juga sebagai salah satu tempat untuk

berjalan – jalan menikmati suasana dan sarana cuci mata. Ninik Nulani di

harian Media Indonesia tanggal 17 Desember 1997 yang menyatakan

bahwa mall atau plaza memiliki fungsi utama sebagai tempat rekreasi

yang memberikan kenyamanan suasana (enak sebagai tempat cuci mata).

Dalam artikel tersebut juga disebutkan beberapa fungsi mall atau plaza

yaitu antara lain adalah sebagai bagian dari rekreasi (jajan, nonton film,

window shopping), tempat sosial (tempat bertemu dengan banyak orang),

referensi mode dan asesoris, menghabiskan waktu (untuk iseng atau

2

nongkrong), berbelanja (terutama ketika terdapat potongan harga).

Dengan adanya beberapa fungsi mall atau plaza dilihat dari sudut

pandang pengunjung maka tidaklah mengherankan jika para pengunjung

yang datang ke mall atau plaza tidak akan selalu berbelanja. Dengan

kondisi tersebut maka para pengelola mall atau plaza dituntut selain

menarik pengunjung sebanyak mungkin sesuai dengan target dan

kapasitas yang ada juga memunculkan niat berbelanja dan tidak hanya

berjalan – jalan di mall atau plaza tersebut.

Bisnis pusat perbelanjaan yang ada di Indonesia dan khususnya di

Jakarta pernah masuk dalam kondisi yang sangat tidak menguntungkan

ketika terjadi krisis ekonomi di negara ini yang kemudian adanya

kerusuhan di mana – mana. Sektor ini sebenarnya oleh pemerintah

pernah akan dijadikan sebagai sarana untuk menarik wisata belanja ke

Jakarta sama seperti yang terdapat di Singapura. Tapi sejak krisis

ekonomi pada tahun 1997 dan kemudian disusul kerusuhan besar pada

tahun 1998 membuat sektor bisnis ini seperti jatuh tertimpa tangga. Harian

Bisnis Indonesia tanggal 30 Juli 1998 menyatakan bahwa terdapat

sedikitnya tujuh pusat perbelanjaan dijarah dan dibakar yang

mengakibatkan pasokan berkurang 122.373 m2. Pusat perbelanjaan yang

rusak tersebut antara lain adalah Menteng Prada, Plaza Central Klender,

Plaza Jatinegara, Plaza Kemayoran, Mall Daan Mogot, Plaza Glodok, dan

Plaza Slipi Jaya. Di samping itu dengan menurunnya daya beli dari

masyarakat menjadi salah satu turunnya bisnis properti subsektor pusat

perbelanjaan ini.

3

Akan tetapi kondisi tersebut sudah mulai berubah pada saat ini. Hal

ini didorong oleh semakin membaiknya kondisi perekonomian di Indonesia

yang salah satu indikasinya adalah meningkatnya daya beli dari

masyarakat. Kondisi ini seperti yang disampaikan oleh majalah Properti

Indonesia edisi Desember 2003 mengenai prediksi dan evaluasi kondisi

bisnis properti subsektor ritel. Di kawasan Jadebotabek (Jakarta, Depok,

Bogor, Tangerang dan Bekasi) untuk keseluruhan subsektor ritel termasuk

didalamnya pusat perbelanjaan dan pusat perdagangan terdapat total

pasokan kumulatif sampai akhir tahun 2003 mencapai 4.104.351 m2 yang

terdiri atas 111 pusat belanja atau mengalami peningkatan pasok sebesar

17,76 persen dari tahun sebelumnya yang sebesar 3.329.574 m2 dari 96

pusat belanja. Dari luasan yang ada dan mulai dipasarkan pada akhir

tahun 2003 hampir semua luasan yang ada telah terjual habis. Data

tersebut termasuk didalamnya adalah pusat perdagangan (ITC atau

WTC).

Berikut ini adalah tabel jumlah luasan pusat perbelanjaan dan

pusat perdagangan yang dibangun menurut kurun waktu tertentu yang

ada di kota Jakarta dan sekitarnya. Luasan yang ada di tabel merupakan

luasan ketika pusat perbelanjaan dan pusat perdagangan tersebut

dibangun pada awalnya, sehingga mungkin terdapat perbedaan luasan

dengan yang masih beroperasional sekarang ini. Hal ini dimungkinkan

karena terdapat beberapa pusat perbelanjaan yang mengalami

peningkatan luasan, sudah tidak beroperasional kembali atau mengalami

penundaan pembangunan.

4

Tabel 1. Luasan Pusat Perbelanjaan dan Pusat Perdagangan

LOKASI

Kurun Waktu Pembangunan

Jumlah

< 2002 2002 2003 2004 2005

Jakarta Utara 417.000 20.000 290.000 235.000 - 962.000

Jakarta Barat 398.000 - - 45.000 117.000 560.000

Jakarta Pusat 180.000 290.290 - - 58.000 528.290

Jakarta Timur 132.000 - 32.000 60.000 - 224.000

Jakarta Selatan 532.000 55.000 313.500 88.000 67.000 1.055.500

Bogor - - 36.000 - - 36.000

Tangerang - - 212.000 - - 212.000

Bekasi - - 190.000 - - 190.000

* Keterangan : Luasan dalam satuan m2

Sumber : Redaksi Majalah Properti Indonesia diolah.

Dari Tabel 1 dapat diketahui juga konsentrasi pembangunan mall

atau plaza yang ada di Jakarta dan sekitarnya.

Jakarta

Utara

25,53%

Jakarta

Barat

14,86%

Jakarta

Timur

5,95%

Jakarta

Selatan

28,01%

Jakarta

Pusat

14,02%

Tangerang

5,63%Bogor

0,96%

Bekasi

5,04%

Gambar 1. Sebaran Mall atau Plaza menurut luasannya

Dari Gambar 1 di atas dapat dilihat bahwa konsentrasi

pembangunan mall atau plaza banyak berlokasi di daerah Jakarta

Selatan, kemudian pada urutan berikutnya adalah Jakarta Utara. Pada

kedua daerah tersebut banyak terdapat disekitar lokasi perumahan dan

pusat niaga. Mall atau plaza yang berlokasi di Jakarta Utara lebih

5

terkonsentrasi di daerah Kelapa Gading, sedangkan untuk ITC atau WTC

berada di daerah Kota (Mangga Dua). Sedangkan untuk daerah Jakarta

Selatan antara mall atau plaza dengan ITC mempunyai penyebaran yang

sama.

Maraknya pembangunan mall atau plaza yang ada di kota Jakarta

dan sekitarnya oleh beberapa kalangan mendatangkan kekuatiran akibat

melimpahnya pasokan luasan area pusat perbelanjaan dan perdagangan

yang ada. Hal ini seperti yang diutarakan oleh Panangian Simanungkalit

dalam artikel yang terdapat di Koran Tempo edisi 10 Desember 2002,

bahwa untuk periode 2003 – 2005 tercatat di Jakarta terdapat 28 proyek

pusat perbelanjaan yang sedang dibangun dan akan menyediakan

ruangan seluas 1.470.100 m2 dan 11 proyek di wilayah Bogor, Tangerang,

dan Bekasi yang bakal menyediakan ruangan seluas 412.500 m2. Luasan

yang tersedia tersebut diperkirakan akan melebihi dari daya serap pasar

terhadap pusat perbelanjaan yang ada di Jabotabek yang berkisar antara

200.000 m2 per tahun. Dengan adanya kondisi tersebut maka membuat

para pengelola pusat perbelanjaan dan perdagangan harus mempunyai

strategi khusus guna memasarkan ruangan yang ada.

Mall atau plaza mempunyai dua konsumen pokok, yaitu tenant

sebagai penyewa atau pembeli dari mall atau plaza dan pengunjung mall

atau plaza tersebut yang juga adalah calon konsumen dari tenant yang

ada di mall atau plaza tersebut. Tenant akan tertarik untuk menyewa atau

membeli ruangan di mall atau plaza tersebut jika terdapat indikasi bahwa

mall atau plaza tersebut cukup menarik pengunjung untuk datang dan

6

sesuai dengan segmen pasar mereka. Sementara dari sisi pengunjung

akan tertarik untuk datang atau berkunjung ke mall atau plaza tersebut jika

kondisi mall atau plaza nyaman, menarik, aman, dan tenant yang ada

dapat sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Dengan adanya kondisi

tersebut maka terdapat hubungan yang saling terkait antara kedua

konsumen inti dari mall atau plaza tersebut. Dengan adanya banyak

pilihan mall atau plaza yang ada sekarang ini di Jakarta dan sekitarnya

membuat pengelola mall atau plaza bersaing dalam menarik pengunjung

yang akan berdampak dapat menarik banyak tenant yang potensial untuk

menyewa atau membeli ruangan yang ada, demikian juga sebaliknya para

pengelola berusaha menarik tenant yang potensial dapat menarik

pengunjung agar datang ke mall atau plaza tersebut. Mall atau plaza

hendaknya mempunyai karakteristik tersediri agar dapat menarik

konsumen, hal ini seperti yang terdapat di artikel Media Indonesia 26 April

2002 yang menyatakan bahwa mempertahankan karakteristik dari mall

atau plaza adalah bagian dari menghadapi persaingan yang ada.

Menurut data yang dikeluarkan oleh Bappeda DKI Jakarta dalam

website resmi badan tersebut menyatakan bahwa penduduk Jakarta terus

mengalami peningkatan dalam jumlah sejak tahun 1961 sampai dengan

tahun 2000. Kondisi peningkatan jumlah penduduk di DKI Jakarta dan

sekitarnya tersebut berbeda dengan laju pertumbuhan penduduknya. Laju

pertumbuhan penduduk di DKI Jakarta terus mengalami penurunan. Data

tersebut berdasarkan atas sensus penduduk yang diadakan setiap 10

tahun sekali yang dikeluarkan oleh BPS DKI Jakarta. Tabel data jumlah

7

penduduk berdasarkan pembagian wilayah di DKI Jakarta dan sekitarnya

dapat dilihat pada lampiran 1.

Jumlah penduduk yang terus meningkat tersebut menjadi salah

satu faktor yang menjadi pertimbangan bagi investor ketika akan

berinvestasi di bidang properti khususnya pusat perbelanjaan. Hal ini

seperti yang diungkapkan oleh Deddy Kusuma dalam artikel yang dimuat

di harian Republika tanggal 25 Oktober 1997 memberikan contoh Mall Puri

Indah dibangun ketika kawasan perumahan Puri Indah sudah terjual 1.700

unit rumah dan terdapat 40 kawasan pemukiman di sekitarnya dengan

jumlah penduduk mencapai 1,5 juta orang. Dengan kondisi tersebut

berarti dapat diambil suatu kesimpulan bahwa jumlah penduduk identik

dengan jumlah permintaan akan adanya mall atau plaza. Hal tersebut

sama dengan yang disampaikan oleh Panangian Simanungkalit pengamat

properti dari Pusat Studi Properti Indonesia di harian Media Indonesia

pada tanggal 15 Agustus 1997 menyatakan bahwa dalam penentuan

lokasi bisnis mall atau plaza di Indonesia cenderung berada di sekitar

kawasan perumahan. Semakin luas kawasan perumahan akan berindikasi

semakin tinggi daya serap pasar dari mall atau plaza tersebut.

Peningkatan jumlah penduduk disertai juga peningkatan rasio usia

produktif yaitu usia 15 – 64 tahun. Proporsi penduduk umur produktif (15 –

64 tahun) meningkat terus dari tahun ke tahun. Jika pada tahun 1971

proporsi penduduk berusia 15 – 64 tahun sekitar 55,4 persen, maka pada

tahun 2000 diperkirakan mencapai 70,3 persen. Dampak positif dari

kecenderungan tersebut adalah menurunnya rasio beban tanggungan dari

8

81 pada tahun 1971 menjadi 42 pada tahun 2000. Konsumen yang paling

diperhatikan oleh para pemasar adalah pada usia produktif ini. Hal ini

disebabkan karena mereka yang pada usia produktif ini yang telah

mempunyai pendapatan sendiri dan pada umumnya akan menjadi

pengambil keputusan pembelian.

Identifikasi Masalah

Penduduk Jakarta yang termasuk dalam kelompok usia remaja

yaitu yang termasuk dalam golongan usia antara 15 – 24 tahun berkisar

diantara 20 persen pada setiap hasil dari sensus penduduk. Jika dilihat

pada hasil sensus penduduk pada tahun 2000 penduduk Daerah Khusus

Ibukota Jakarta mencapai 9.720.400 orang dengan jumlah penduduk

kelompok usia remaja mencapai 19.6 persen atau kurang lebih mencapai

1.905.199 orang. Menurut survei yang dilakukan oleh Surindo seperti yang

ditulis pada majalah Swasembada, 2000 disebutkan bahwa jumlah remaja

mencapai 64 juta jiwa diseluruh Indonesia atau hampir sepertiga

penduduk Indonesia keseluruhan. Suatu jumlah yang sangat potensial

untuk dipelajari lebih dalam.

Pasar remaja diyakini oleh banyak pemasar sebagai salah satu

pasar yang potensial dan menjanjikan. Remaja dalam pandangan para

pengusaha merupakan suatu golongan yang cukup konsumtif. Hal ini

terlihat pada kondisi sekarang ini banyak remaja yang menghabiskan

waktunya di pusat perbelanjaan walaupun tidak selalu untuk berbelanja.

Remaja Indonesia mempunyai beberapa ciri antara lain banyak maunya,

9

sulit dipahami keinginannya, menciptakan trend tetapi tidak loyal (Swa,

2000). Remaja menjadi sasaran pasar yang menarik karena mereka

merupakan konsumen langsung, mereka merupakan pembujuk yang

hebat di lingkungannya, mereka merupakan konsumen masa depan (Swa,

2000). Kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial.

Alasannya, antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada

usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan,

suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam

menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh

sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.

Agar tetap eksis dalam persaingan yang terjadi antar mall atau

plaza yang ada maupun yang akan mulai dipasarkan, para pengelola

dituntut agar dapat terus meningkatkan pelayanan dan pemenuhan

kepuasan dari konsumen, baik itu konsumen pengunjung maupun

konsumen penyewa mall atau plaza tersebut. Strategi kepuasan

pelanggan sebenarnya sudah dimulai ketika karakteristik konsumen

tertentu menjadi target konsumen dari mall atau plaza tersebut. Kondisi

kesalahan strategi segmentasi dan targeting akan membawa dampak

yang berkepanjangan, hal ini seperti yang diungkapkan oleh Suwito

Santoso Presdir PT ProLease di harian Media Indonesia tanggal 15

Agustus 1997 bahwa repositioning dan fokus pada satu bidang tertentu

perlu dilakukan apabila mall atau plaza tetap ingin eksis dan diminati oleh

pengunjung. Dengan segmentasi dan targeting yang jelas akan

mempermudah pengelola mall atau plaza untuk memuaskan pengunjung

10

dalam hal ini adalah pelanggan mereka sesuai dengan kondisi yang

diinginkan oleh pengunjung. Memuaskan pengunjung dapat berarti

memberikan pelayanan dan fasilitas yang memuaskan, dapat juga berarti

memberikan pilihan produk atau toko yang sesuai dengan selera mereka,

dapat juga berarti memberikan sesuatu yang berbeda dengan yang

diberikan oleh mall atau plaza yang lain.

Jumlah luasan mall atau plaza yang ada dan yang akan ada oleh

para pengamat properti tidak sebanding dengan jumlah permintaan, hal ini

menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi agar suatu mall atau plaza

dapat menarik pengunjung. Walaupun jumlah penduduk kelompok usia

remaja Jakarta selalu meningkat dan tingkat daya beli masyarakat juga

meningkat tidak membuat para pengelola mall atau plaza dapat dengan

mudah menarik pengunjung. Pengelola harus jeli dalam mengetahui

keinginan dari pengunjung dalam hal ini kelompok usia remaja agar

terpuaskan dengan berkunjung dan kemudian diharapkan berbelanja di

mall atau plaza tersebut yang pada akhirnya akan menjadi konsumen

loyal mereka.

Dengan mengetahui perilaku remaja sebagai salah satu

pengunjung mall atau plaza yang potensial akan mempermudah pengelola

mall atau plaza dalam memuaskan pelanggan mereka yang akan

membuat mall atau plaza tersebut tetap eksis dan siap menghadapi

persaingan. Untuk dapat mengetahui perilaku dan keinginan pengunjung

mall atau plaza dapat dilakukan melalui survei, jejak pendapat dan

11

sebagainya yang diharapkan akan dapat menyerap aspirasi dari para

pengunjung.

Perumusan Masalah

Konsumen mall atau plaza yang dapat dikategorikan dalam dua

kelompok besar yaitu tenant sebagai penyewa dan pengunjung mall atau

plaza tersebut. Kedua golongan konsumen tersebut saling terkait dan

mempengaruhi satu dengan yang lain. Maka sesuai dengan paparan yang

sudah disampaikan diatas maka dapat diambil beberapa kesimpulan

permasalahan yang dihadapi, yaitu:

1. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi pemilihan mall atau plaza yang

akan dikunjungi oleh pengunjung remaja di kota Jakarta.

2. Bagaimana perilaku konsumen pengunjung mall atau plaza kelompok

usia remaja yang ada di kota Jakarta.

3. Bagaimana peta image pengunjung kelompok usia remaja terhadap

mall atau plaza yang ada di Jakarta.

4. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat digunakan guna

menarik dan mempertahankan pengunjung kelompok usia remaja ke

suatu mall atau plaza di kota Jakarta.

Tujuan Penelitian

Berkaitan dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, maka

dapat disampaikan bahwa penelitian dan penulisan ini bertujuan untuk:

1. Menganalisis faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan bagi

12

pengunjung kelompok usia remaja untuk datang ke mall atau plaza

yang ada di kota Jakarta.

2. Menganalisis perilaku pengunjung kelompok usia remaja mall atau

plaza yang ada di kota Jakarta.

3. Menganalisis peta image pengunjung kelompok usia remaja terhadap

mall atau plaza yang ada di Jakarta.

4. Alternatif bauran pemasaran yang memungkinkan dapat meningkatkan

dan mempertahankan pengunjung kelompok usia remaja dari suatu

mall atau plaza di kota Jakarta.

Manfaat Penelitian

Penelitian dan penulisan tesis kali ini diharapkan dapat

memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:

1. Bagi para pengelola dan investor mall atau plaza dapat dijadikan salah

satu kajian langkah dan strategi pemasaran guna meraih dan

mempertahankan pengunjung.

2. Bagi penulis penelitian ini dapat menjadi suatu pengalaman praktis dan

hal yang baru berkaitan dengan pemasaran mall atau plaza.

3. Diharapkan tulisan dan penelitian ini dapat memberikan wacana baru

dan tambahan informasi berkaitan dengan mall atau plaza yang ada di

Jakarta.

Ruang Lingkup Penelitian

Pada penulisan dan penelitian ini mempunyai ruang lingkup yang

13

terbatas hanya akan membahas pengunjung mall atau plaza kelompok

usia remaja sebagai salah satu konsumen dari mall atau plaza dengan

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan pusat

perbelanjaan dalam hal ini adalah mall atau plaza yang ada di kota

Jakarta yang akan dikunjungi dan perilaku pengunjungnya. Pemilihan kota

Jakarta disebabkan karena Jakarta merupakan barometer pusat

perbelanjaan yang ada di Indonesia, selain itu Jakarta merupakan Ibu kota

negara yang berarti sebagai kota terbesar dan terpadat di Indonesia.

Kelompok usia remaja dipilih sebagai obyek yang akan menjadi

responden dalam penelitian ini karena remaja merupakan salah satu

pasar yang besar dan cukup potensial, sekaligus remaja merupakan

pembujuk yang hebat di lingkungannya.

Metoda pengumpulan data primer yang digunakan adalah salah

satu metode non-probability sampling yaitu menggunakan teknik quota

sampling melalui pengisian kuesioner. Dalam hal ini jumlah sampling

bersifat proporsional berdasarkan jumlah penduduk pada kelompok usia

remaja per wilayah yang ada di DKI Jakarta.

Wilayah di DKIJakarta yang menjadi lingkup wilayah penelitian ini

hanya meliputi lima daerah kota yaitu Jakarta Selatan, Jakarta Barat,

Jakarta Utara, Jakarta Timur dan Jakarta Pusat. Sedangkan untuk satu

wilayah kabupaten yaitu Kabupaten Kepulauan Seribu tidak termasuk di

dalamnya karena di daerah tersebut sampai saat ini belum terdapat mall

atau plaza.