I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Beragam jenis aliran musik mewarnai pasar untuk memberikan alternatif

pada masyarakat. Aliran musik tersebut tercipta akibat pengaruh budaya, dan

kebiasaan kelompok masyarakat tertentu. Musik adalah bahasa universal yang

dapat dimengerti oleh semua orang, musik juga menyuarakan isi hati pemusik

yang ingin mengeluarkan dan membagi apa yang dirasakan kepada pendengar

musik. Ketika musik diciptakan untuk gembira, pendengar musik dapat

menangkap kegembiraan dari musik tersebut. Musik merupakan sesuatu bentuk

intangible assets yang dapat didengar oleh manusia. Agar dapat didengar secara

berulang, maka musik pada saat ini biasanya direkam dalam bentuk compact

disc (CD) atau kaset.

Kaset dan CD pada industri rekaman merupakan rekaman dari lagu dan

aransemen musik yang dilindungi hak cipta di dalamnya. Penjualan kaset atau

CD pada industri rekaman merupakan penjualan hak atas kepemilikan hak cipta

tersebut. Isi dari kaset atau CD baru dapat diketahui apabila kaset atau CD

tersebut diperdengarkan pada khalayak.

Pada awal perkembangan, musik ditampilkan secara live show. Dengan

metode ini, maka musisi harus memainkan musik secara live dan langsung

dinikmati oleh penonton/pendengar. Namun kualitas dari musik yang dimainkan

secara langsung (live) memiliki banyak kendala. Meskipun komposisi musiknya

bagus akan tetapi jika dibawakan oleh musisi yang kurang baik, maka hasilnya

menjadi buruk. Penyajian musik secara langsung juga memiliki banyak kendala

lainnya seperti:

1 Waktu yang terbatas. Menikmati musik sangat bergantung kepada waktu

pertunjukan.

2 Jarak yang dapat dijangkau terbatas kepada batasan geografis.

Penonton/pendengar baru dapat menikmati musik disaat musisi

mengadakan tour atau road show.

3 Mahal. Penonton yang datang dari jarak jauh harus menginap, dan bagi

musisi kegiatan road show harus membawa rombongan.

4 Relatif terbatasnya jumlah penonton yang dapat mendengar/menonton

musik jika disajikan secara langsung.

5 Dengan kendala batasan gografis, maka pilihan musisi terbatas hanya

kepada pemusik lokal.

Kemudian musik berkembang seiring dengan perkembangan teknologi.

Untuk memperbaiki kelemahan – kelemahan penyajian musik secara langsung

maka diciptakan alat perekam yang memungkinkan musisi untuk merekam

karyanya dan mendistribusikan serta menjual hasil rekaman tersebut ke lebih

banyak penikmat musik. Rekaman musik telah menciptakan metode baru untuk

menikmati musik. Saat ini, dengan diciptakannya produk rekaman musik, maka

konsumen memperoleh beragam keuntungan sebagai berikut, yaitu:

1 Musik dapat dinikmati kapan saja dan dimana saja.

2 Biayanya lebih murah dibandingkan live show.

3 Jangkauan pendengar lebih banyak (tidak ada batasan fisik).

4 Pilihan musisi lebih banyak (tidak hanya materi pemusik lokal).

Dalam kurun waktu sepuluh tahun belakangan ini, perkembangan industri

rekaman musik dunia, sungguh luar biasa. Industri dengan pangsa pasar

mencapai 40 miliar dolar AS tersebut (www.ebizzasia.com diakses pada tanggal

20 April 2007), memiliki peluang yang potensial, sehingga membuat banyak

pengusaha di industri rekaman ingin memperoleh bagian dari bisnis itu. Namun,

jika dilihat lebih dalam, bisnis dengan nilai pasar sebesar 40 miliar dolar AS

  

2

tersebut, ternyata hanya dikuasai oleh lima perusahaan rekaman terbesar dunia

(the big five).

Begitu besar industri rekaman musik ini, sehingga tidak kurang dari 80

persen dari semua jenis rekaman dalam berbagai label yang diproduksi di

Amerika dan beberapa persen di belahan dunia lainnya, telah dikuasai oleh lima

perusahaan itu. Kelima perusahaan itu adalah Warner Musik (12 persen), EMI

Group (13 persen), Universal Musik Group (UMG) yang merupakan hasil merger

antara Polygram dan MCA menguasai 24 persen, Bertelsmann Musik Group

(BMG) 10 persen dan Sony 15 persen. Sisanya, 25 persen dikuasai produsen

independen. Proporsi penguasaan pangsa pasar dan media promosi yang

dimiliki kelima perusahaan tersebut selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Proporsi Penguasaan Pangsa Pasar Dan Media Promosi Yang Dimiliki Lima Besar Perusahaan Rekaman Dunia

Perusahaan Pangsa

PasarLabel Artis Media Lainnya

Warner Musik Group ( WMG)

12% Atlantic, Atco, Elektra, Asylum, Reprise, Maverick , Rhino ,Sire, Warner Brothers

Faith Hill, Linkin Park, Madonna, Red Hot Chili Peppers, Sea

Warner Brothers (film), WB Network, Time Warner Cable (televisi), Time Life (majalah), Warner Books (buku)

EMI 13% Capitol, EMI, Blue Note, Parlophone, Angel, Chrysalis, Virgin

Sarah Brightman, Garth Brooks , Janet Jackson, Liz Phair, Rolling Stones

WEMI Television (televisi)

Sony Musik 15% Columbia , Epic, Sony, Arc of Light, Vivarte , Soho Square , Mambo, Dragnet, Harmony Records, Legacy Records, Loud Records

Placido Domingo, , Ricky Martin, Pearl Jam

Columbia , Sony Studios (film)

Universal Musik Group

24% MCA, Geffen, DGC, Mercury, Polydor, London , Vertigo, Verve, Wing, A&M, Island , Motown, Decca, Interscope, Deutsche Gramophone, Phillips, DefJam

Andrea Bocelli, Warren G, Nelly, Wille Nelson, Shania Twain

Universal Studios (film), Canal Plus, USA Networks (televisi), Sony adalah perusahaan musik nomor dua, tapi perkembangannya stagnasi

Bertelsmann Musik Group (BMG)

10% RCA, Arista, Wyndham Hill, New Talents, Arte Nova, Zomba, Bluebird, Jive, Bad Boy

Denyce Graves, Jennifer Love Hewitt, Avril Lavigne, R. Kelly, Britney Spears

RTL (radio), majalah, Koran, Random House, dan lainnya (buku)

Sumber: http://www.oligopolywatch.com/2003/06/28.html

  

3

Lima besar perusahaan rekaman dunia tersebut, terbukti tidak hanya

berkembang secara horisontal karena produknya berhasil menyebar ke seluruh

dunia di hampir semua pasar dengan beragam label, melainkan juga

berkembang secara vertikal di sebagian besar rantai pasok (supply chain) dari

manufaktur ke ritel, ke internet, dan penjualan ritel lainnya. Misalnya Sony, yang

selama bertahun-tahun awalnya merupakan perusahaan manufaktur terbesar

compact disc, namun saat ini juga terkenal sebagai perusahaan rekaman. BMG

yang merupakan perusahaan rekaman terbesar kelima, saat ini berkembang

dengan memiliki keanggotaan klub musik terbesar di Eropa, juga Sony dan AOL-

Time-Warner yang memiliki sebagian saham Columbia House, klub rekaman

utama di Amerika.

Mendengar musik dengan memutar piringan hitam sudah lama tidak

dilakukan orang. Namun perubahan yang terjadi pada industri musik kini jauh

lebih mendasar dari perubahan format dari kaset ke compact disc (CD), video

compact disc (VCD) dan digital video disc (DVD). Pada tahun 2002, 60 juta

mesin pemutar MP3 terjual di pasar dan 420 juta lagu didownload oleh para

penggemar (www.ebizzasia.com). Dalam akhir dekade ini, perkembangan

industri musik, peningkatan sangat cepat. Begitu pula di Indonesia, industri

musik menjadi lahan bisnis yang menjanjikan. Di pasar musik Indonesia, dapat

ditemukan mayor label, grup band baru, artis baru dan pagelaran musik sangat

bermacam-macam. Hal ini membuktikan Indonesia menjadi pasar yang baik

untuk industri musik.

Untuk pasar Indonesia, ada empat perusahaan rekaman yang dominan

berdasarkan penjualan hasil produk rekaman. Berdasarkan perbandingan

kepemilikan antara perusahaan rekaman multinasional dan perusahaan rekaman

lokal, terhadap saham perusahaan, hanya perusahaan rekaman PT ABC dan

PT CDE yang memiliki kepemilikan saham oleh lokal, meskipun jumlahnya tidak

  

4

besar yaitu masing-masing 0,14 persen dan 1 persen, sedangkan dua

perusahaan lainnya murni 100 persen dimiliki oleh asing. Persentase kepemilikan

saham perusahaan rekaman multinasional yang beroperasi di Indonesia

selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1.

Sumber : www.ebizzasia.com (Diakses tanggal 20 Juni 2007)

Gambar 1. Persentase Kepemilikan Asing Pada Saham Perusahaan Rekaman Multinasional di Indonesia

Namun, secara keseluruhan, industri musik khususnya (juga video)

mengalami tantangan yang jauh lebih berat saat ini. Sifat alami bisnis ini

mengalami perubahan, bukan saja dalam tuntutan yang lebih bervariasi dari para

pembeli, melainkan siklus hidup (life cycle) seorang artis pun menjadi sangat

singkat. Pasar berubah sangat cepat, seiring dengan berubah dan

berkembangnya selera para peminat musik dan kemunculan artis-artis baru yang

lebih menarik dan mampu mendominasi kebutuhan masyarakat, khususnya

kalangan muda.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan laporan keuangan PT XYZ, dari tahun 2002 hingga tahun

2004 telah terjadi penurunan penjualan (sales) yang semakin tajam dari tahun

  

5

ketahun karena semakin ketatnya persaingan di industri rekaman musik. Hal

tersebut berbanding terbalik jika dilihat dari biaya promosi yang harus

dikeluarkan oleh PT XYZ pada periode yang sama untuk meningkatkan pejualan

seperti yang terlihat pada Gambar 2.

-

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33

Bulan

Unit

Penj

uala

n

Sumber : Laporan Keuangan PT XYZ Th. 2002 - 2004

Gambar 2. Penurunan Penjulaan CD Dan Kaset PT XYZ Selama Tahun 2002-2004

Industri rekaman musik punya karakter tersendiri dalam bisnisnya.

Penjualan hasil rekaman tidak dapat dirasakan dalam waktu singkat karena ada

proses yang bertahap untuk mengenalkan produk ke konsumen hingga

konsumen dapat membeli produk rekaman tersebut. Ketika produk mulai

dikenalkan ke konsumen, biasanya dilakukan kegiatan launching oleh

perusahaan rekaman dan pemusik yang menghasilkan produk rekaman musik

tersebut. Kumpulan aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

rekaman selanjutnya adalah melakukan kegiatan pemasaran below the line dan

above the line, seperti menayangkan iklan di televisi, radio, jumpa fans, artist tour

ke beberapa kota hingga pengeluaran untuk biaya promosi lainnya dalam upaya

untuk meningkatkan penjualan.

  

6

Pada tahun 2002-2004, PT XYZ sebagai salah satu perusahaan rekaman

di Indonesia mengeluarkan biaya promosi untuk penjualan compact disc (CD)

dan kaset rata-rata sebesar 11,74 persen dari total penjualan kaset (net sales).

Apabila dibandingkan antara biaya promosi dengan keuntungan yang diperoleh

perusahaan setelah pajak, maka biaya promosi kaset yang ditanggung oleh

perusahaan rekaman rata-rata sebesar 69,83 persen dari total keuntungan yang

diperoleh perusahaan setelah pajak untuk tahun 2002-2004. Ringkasan

persentase pengeluaran biaya promosi yang dibutuhkan PT XYZ selengkapnya

dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Persentase Biaya Promosi PT XYZ Untuk Tahun 2002-2004

Tahun Rasio 2004 (%) 2003 (%) 2002 (%)

Rata-rata (%)

Biaya Promosi thd Net sales CD/kaset 10,52 12,98 11,72 11,74 Biaya Promosi thd cost of sales 20,75 27,64 24,19 24,19 Biaya Promosi thd Profit before income tax 50,96 59,93 54,09 54,99 Biaya Promosi thd net income after tax 63,87 81,31 64,31 69,83

Sumber : Laporan Keuangan PT XYZ, 2004

Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa promosi pada industri rekaman

membutuhkan anggaran yang besar. Untuk itu, harus dipertimbangkan pilihan

saluran promosi yang efektif yang memberikan feedback positif bagi peningkatan

penjualan CD dan kaset. Selama ini perusahaan rekaman selalu memfokuskan

diri untuk beriklan di televisi dalam upaya meningkatkan penjualan, meskipun

biaya untuk beriklan ditelevisi sangat mahal. Padahal televisi bukan satu-satunya

media bagi perusahaan untuk beriklan. Untuk mencari media iklan alternatif

selain televisi, maka perlu dilakukan analisis efektivitas promosi yang selama ini

dilakukan oleh PT XYZ.

Berdasarkan data perbandingan biaya promosi dan nilai penjualan dari

empat perusahaan rekaman terbesar di Indonesia pada tahun 2004 pada tabel

3. Biaya promosi yang dikeluarkan oleh empat perusahaan rekaman terbesar di

  

7

Indonesia memiliki persentase antara 18,19 persen dari nilai penjualan hingga

34,08 persen dari nilai penjualan. Pada tabel 3, dengan perhitungan sederhana,

terlihat adanya indikasi, semakin tinggi biaya promosi maka nilai penjualan yang

dapat dihasilkan oleh perusahaan rekaman akan semakin tinggi.

Jika penulis membandingkan nilai penjualan tiap-tiap perusahaan

rekaman dengan total penjualan keempat perusahaan rekaman terbesar di

Indonesia, yang memperoleh bagian penjualan terbesar adalah PT XYZ,

dengan nilai penjualan sebesar 33,26 persen dari total penjualan keempat

perusahaan rekaman terbesar tersebut, kemudian diikuti oleh PT CDE dengan

nilai penjualan sebesar 27,06 persen dari total penjualan keempat perusahaan

rekaman tersebut , kemudian PT. FGH dengan nilai penjualan sebesar 22,01

persen dari total penjualan keempat perusahaan rekaman tersebut dan yang

terakhir adalah PT ABC dengan persentase penjualan sebesar 17,6 persen dari

total penjualan empat perusahaan rekaman tersebut.

Tabel 3. Nilai Persentase Penjualan dan Biaya Promosi Empat Perusahaan Rekaman Terbesar Di Indonesia

Perusahaan Rekaman

Penjualan (Rp)

Persentase Penjualan

(%) Biaya Promosi

(Rp)

Persentase Biaya

Promosi terhadap

penjualan (%)

PT ABC 53.028.468.050 17,67 6.003.622.474 11,32%PT CDE 81.184.932.173 27,06 7.549.041.691 9,30%

PT FGH 66.048.227.270 22,01 11.013.314.172 16,67%PT XYZ 99.796.878.020 33,26 14.583.297.320 14,61%Total 300.058.505.513 100,00 39.149.275.657 13,05%

Sumber : http://www.oligopolywatch.com/2003/06/28.html (Diakses tanggal 20 Juni 2007)

Oleh karena itu, biaya promosi telah menyerap 13,05 persen dari total

penjualan produk rekaman musik pada keempat perusahaan rekaman terbesar di

Indonesia. Dengan berdasarkan data yang sama, dapat disimpulkan bahwa PT

CDE lebih efektif dalam pengeluaran biaya promosi dibandingkan PT XYZ. PT.

  

8

CDE menganggarkan biaya promosinya sebesar 9,30 persen dan memperoleh

pangsa pasar sebesar 27,06 persen. Sedangkan PT. XYZ menganggarkan biaya

promosinya sebesar 14,61 persen dan memperoleh pangsa pasar hanya

sebesar 33,26 persen. Dengan anggaran promosi PT. XYZ sebanyak 157,15

persen dibandingkan anggaran promosi PT. CDE tetapi pangsa pasar yang

diperoleh PT. XYZ hanya sebesar 122,93 persen dibandingkan pangsa pasar

PT. CDE.

Dari hasil perbandingan persentase pengeluaran biaya promosi, PT XYZ

menghadapi masalah semakin tingginya biaya promosi terhadap nilai

pendapatan (Tabel 2) dan nilai penjualan serta semakin tinggi persaingan antar

perusahaan rekaman musik dalam merebut market share yang ada (Tabel 3).

Dalam upaya mempertahankan dan mengembangkan market share yang telah

diperoleh selama ini, maka dalam melakukan kegiatan promosi, PT XYZ harus

terlebih dahulu mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang

harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut dan memperkirakan biaya untuk

melakukan tugas-tugas tersebut. PT XYZ harus mengalokasikan anggaran

promosi yang efektif untuk kedelapan media promosi yang digunakan oleh

perusahaan selama ini. PT XYZ juga harus selalu mencari cara untuk

memperoleh efisiensi dalam mengkombinasikan alat promosi yang ada.

Kegiatan promosi yang efektif harus berfokus pada konsumen.

Mengetahui apa yang dirasakan dan yang difikirkan oleh konsumen terhadap

kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan rekaman musik menjadi

sangat penting. Perusahaan rekaman juga berkeinginan untuk mengetahui

bagaimana promosi yang dilakukan dalam mempengaruhi konsumen untuk

membeli produk rekaman musik. Dengan mengetahui preferensi konsumen

tentang kegiatan promosi produk rekaman musik, maka perusahan dapat

  

9

merumuskan strategi yang tepat dalam memilih bauran media promosi yang

dapat digunakan dalam melakukan promosi.

Dalam penelitian ini dirumuskan pertanyaan manajemen, pertanyaan

riset/penelitian dan pertanyaan investigasi. Tujuannya adalah agar penelitian ini

mampu menjawab permasalahan mendasar yang dihadapi oleh perusahaan.

Pertanyaan manajemen untuk penelitian ini adalah :

1. Bagaimana meningkatkan efektifitas biaya promosi terhadap penjualan

produk rekaman PT XYZ ?

Pertanyaan riset/penelitiannya adalah :

1. Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan efektifitas biaya promosi

terhadap penjualan produk rekaman PT XYZ ?

Pertanyaan investigasinya adalah :

1. Bagaimana promosi produk rekaman yang efektif menurut preferensi

konsumen ?

2. Bagaimana respon konsumen dalam menerima stimulus eksternal,

disesuaikan dengan karakteristik konsumen?

3. Apa yang mempengaruhi biaya promosi dan bagaimana membuat biaya

tersebut menjadi efektif ?

Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dibahas dalam

penelitian ini adalah:

1. Bagaimana preferensi konsumen terhadap sumber informasi mengenai

produk rekaman musik ?

2. Bagaimana respon konsumen dalam menerima stimulus eksternal,

disesuaikan dengan karakteristik konsumen?

3. Bagaimana efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT XYZ dalam

meningkatkan penjualan produk rekaman yang dihasilkan?

  

10

4. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi efektivitas kegiatan promosi yang

dilakukan oleh PT XYZ sebagai perusahaan rekaman?

5. Bagaimanakah strategi untuk meningkatkan efektivitas kegiatan promosi iklan

yang dilakukan oleh PT XYZ ?

1.3 . Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan di perusahaan rekaman PT XYZ bertujuan

untuk merumuskan preferensi konsumen terhadap kegiatan promosi perusahaan

rekaman dan menganalisis efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT

XYZ selama ini. Secara rinci, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Menganalisis preferensi konsumen terhadap sumber informasi mengenai

produk rekaman musik.

2. Menganalisis respon konsumen dalam menerima stimulus eksternal,

disesuaikan dengan karakteristik konsumen.

3. Menganalisis efektivitas kegiatan promosi dan iklan yang dilakukan oleh PT

XYZ.

4. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas kegiatan promosi

dan iklan yang dilakukan oleh PT XYZ.

5. Merumuskan kebijakan untuk meningkatkan efektivitas kegiatan promosi dan

iklan yang dilakukan oleh PT XYZ.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu :

1. Bagi perusahaan rekaman XYZ, diharapkan penelitian ini dapat menjadi

masukan bagi manajemen dalam mempertimbangkan efektivitas pemilihan

media promosi perusahaan.

2. Bagi penulis, penelitian ini dimaksudkan untuk memperkaya wawasan

manajerial dan bisnis praktis, melatih kemampuan aplikasi teori dan konsep-

konsep manajerial, serta melatih kemampuan analisis terstruktur.

  

11

3. Bagi masyarakat dapat dijadikan bahan referensi bagi yang melakukan

penelitian efektivitas kegiatan promosi industri rekaman.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini akan menganalisis preferensi konsumen musik yang berada

di wilayah Kota Bogor. Pemilihan Kota Bogor berdasarkan pertimbangan bahwa

Kota Bogor berada di wilayah Jabotabek, sehingga termasuk wilayah yang

memiliki industri musik dan konsumen produk musik yang telah berkembang.

Dengan pemilihan Kota Bogor sebagai sampling, maka hasil penelitian ini tidak

dapat diasumsikan untuk dapat di terapkan pada semua kota-kota di Indonesia.

Penelitan pada PT. XYZ hanya melihat hubungan kebijakan biaya

promosi PT. XYZ pada masing-masing saluran promosi terhadap penjualan.

Penelitan ini tidak mendalami bagaimana strategi promosi PT. XYZ pada

masing-masing saluran promosi. Sehingga nilai efektivitas terbatas pada

besarnya pengaruh saluran promosi terhadap penjualan. Nilai efektivitas

(koefisien regresi) makin besar berarti pengaruh saluran promosi terhadap

penjualan makin besar dan makin kecil nilai efektivitas berarti pengaruh saluran

promosi terhadap penjualan makin kecil.

  

12