DADAN ABDUL AZIZ MUBAROK, 2003. Analisis Strategi Pemasaran Pupuk Majemuk di PT PAMM Bandung. Di Bawah Bimbingan BUDI SUHARJO dan ARIF IMAM SUROSO

Perubahan yang cepat di era globalisasi saat ini menyebabkan situasi persaingan dalam industri pupuk khususnya industri pupuk majemuk semakin terbuka dan ketat. Intensitas persaingan dalam industri pupuk majemuk sendiri, ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu a) Change perkembangan teknologi dalam industri pupuk yang mampu menghasilkan pupuk non konvensional yang mempunyai kelengkapan unsur hara makro dan mikro dengan tingkat efisiensi dan tinggi serta ramah lingkungan, b) Competitor perkembangan jumlah perusahaan penghasil pupuk majemuk yang mencapai lebih dari 200 perusahaan dengan 500 merek dagang (APPKMI, 2002) serta c) Consumer adanya pergeseran sikap konsumen dari aspek pemenuhan kebutuhan menjadi aspek pilihan produk yang mengutamakan kualitas dan harga produk serta pelayanan. Tiga faktor utama tersebut secara langsung berpengaruh terhadap perubahan lingkungan pemasaran yang saat ini dihadapi oleh semua perusahaan dalam lingkungan industri pupuk majemuk.

PT PAMM sebagai salah satu perusahaan penghasil pupuk majemuk di Indonesia dalam situasi persaingan industri saat ini, harus dapat memanfaatkan sumber daya yang dimiliki agar dapat meningkatkan kemampuan bersaingnya dan memperoleh laba dalam industri. Kedua kemampuan tersebut, berkaitan erat dengan kegiatan pemasaran yang memegang peranan penting agar produk dapat menjangkau pasar sasaran dan sampai ke tangan konsumen. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan luar (eksternal), sedangkan perusahaan hanya memiliki kendali terbatas terhadap lingkungan tersebut.

Berdasarkan keadaan tersebut, maka PT PAMM perlu mengupayakan kembali pengembangan strategi pemasarannya agar mampu mengelola kekuatan yang dimiliki untuk memanfaatkan peluang yang ada sehingga kelemahan yang dimiliki dapat dikurangi untuk mengantisipasi ancaman yang dihadapi. Pengembangan strategi pemasaran tersebut, harus memperhatikan beberapa hal penting seperti 1) Bagaimana kondisi lingkungan internal maupun eksternal dalam industri pupuk majemuk saat ini yang dihadapi oleh perusahaan, 2) Bagaimana posisi perusahaan berdasarkan kondisi lingkungan internal dan eksternal saat ini, 3) Strategi pemasaran apa yang sebaiknya diterapkan oleh perusahaan saat ini dalam rangka pengembangan strategi dan meningkatkan daya saing.

Tujuan dari penelitian : 1) Menganalisis lingkungan pemasaran (internal dan eksternal) dalam industri pupuk majemuk yang saat ini dihadapi oleh perusahaan, 2) Mengetahui posisi perusahaan berdasarkan kondisi lingkungan pemasaran saat ini, 3) Memberikan alternatif pengembangan strategi pemasaran yang bisa diterapkan oleh perusahaan.

Penelitian ini dilaksanakan di PT PAMM sebagai salah satu perusahaan penghasil pupuk majemuk di Indonesia yang berada di Bandung. Metode penelitian yang digunakan adalah dengan pendekatan deskriptif - studi kasus. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder yang diperoleh dari wawancara (depth interview), penyebaran dan pengisian kuesioner serta studi pustaka. Teknik pengambilan responden menggunakan purposive sampling dengan pertimbangan hanya responden yang dipandang perlu saja yang dipilih untuk memperoleh data dan informasi tentang variabel-variabel yang menentukan dalam pengembangan strategi pemasaran di PT PAMM. Responden dalam penelitian ini adalah Direktur, Manajer pemasaran dan Staf pemasaran (responden internal), Ketua APPKMI dan responden dari perusahaan pesaing serta 12 konsumen PT PAMM (responden eksternal). Teknik analisis data yang dalam penelitian ini, terbagi menjadi dua tahap analisis. Tahap pertama merupakan analisis deskriptif terhadap lingkungan makro industri, lingkungan mikro industri, konsumen serta lingkungan internal perusahaan. Tahap kedua merupakan tahap pengukuran dan penggunaan penilaian dari hasil analisis tahap pertama. Analisis yang dilakukan : 1) analisis industri berdasarkan kerangka Porter, 2) analisis model angka ideal (gap), 3) analisis tingkat kepentingan dan kinerja, 4) analisis SWOT dengan menggunakan matriks EFI-EFE, matriks I-E, dan matriks SWOT.

Berdasarkan hasil penelitian diketahui : 1) Lingkungan eksternal makro yang dihadapi oleh perusahaan saat ini memberikan peluang bagi perusahaan seperti peranan industri pupuk yang cukup strategis, kondisi perekonomian yang relatif stabil serta kebijakan investasi yang terbuka bagi usaha menengah. Ancaman yang dihadapi perusahaan yang berasal dari lingkungan makro adalah kebijakan pemerintah dalam hal perijinan yang bisa menyebabkan lead time bagi perusahaan sehingga bisa menambah beban biaya yang relatif cukup besar, 2) Persaingan industri yang dihadapi oleh perusahaan saat ini mengarah kepada intensitas tinggi. Kondisi ini disebabkan oleh banyaknya perusahaan sejenis dalam industri, tingkat diferensiasi produk yang tinggi serta kesamaan dalam melayani kebutuhan kelompok sasaran yang sejenis yaitu konsumen industri, 3) Dominasi konsumen industri yang saat ini dilayani oleh perusahaan yang mencapai 75%. Aspek yang diperhatikan oleh konsumen PT PAMM adalah harga, kualitas dan pelayanan. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa, perusahaan saat ini cukup mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. Meskipun ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan terutama pada aspek jaringan distribusi, kegiatan promosi serta layanan purna jual.

Hasil analisis terhadap faktor-faktor strategis internal maupun eksternal :

a) Kekuatan perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam menghasilkan produk yang berkualitas (merek, harga, jenis dan bersertifikat), dukungan manajemen dalam bentuk business support team, serta kemampuan pengelolaan teknologi secara mandiri.

b) Kelemahan perusahaan adalah kegiatan promosi, sistem distribusi, struktur permodalan (kemampuan finansial), kegiatan riset dan pengembangan, kinerja pemasaran produk serta keterbatasan SDM pemasaran.

c) Peluang perusahaan adalah besarnya potensi pasar pupuk majemuk terutama di tingkat ritel, keberadaan wadah asosiasi produsen pupuk majemuk sebagai fasilitator pengembangan bisnis, keberadaan lembaga keuangan/perbankan sebagai alternatif sumber permodalan perusahaan serta situasi politik dan ekonomi yang relatif stabil sehingga memberikan keleluasan kepada perusahaan dalam berbisnis.

d) Ancaman yang di hadapi oleh perusahaan adalah intensitas persaingan antar kompetitor, kekuatan tawar menawar pembeli dan pemasok, ancaman produk pengganti dan perusahaan baru, kontinuitas pasokan bahan baku serta kebijakan pemerintah tentang regulasi dalam industri pupuk majemuk.

Hasil evaluasi terhadap faktor-faktor strategis internal menunjukkan bahwa total nilai yang diperoleh adalah 2,8243. Nilai tersebut menggambarkan bahwa tingkat kemampuan PT PAMM berada pada posisi di atas rata-rata (> 2,5). Kondisi ini menunjukkan bahwa perusahaan cukup mampu mengelola kekuatan yang dimiliki untuk meminimalkan kelemahan yang ada. Hasil evaluasi terhadap faktor-faktor strategis eksternal menunjukkan bahwa total nilai yang diperoleh adalah 2,7303. Nilai tersebut menggambarkan bahwa tingkat kemampuan PT PAMM cukup baik dalam merespon berbagai perubahan yang terjadi dalam lingkungan eksternal. Hasil pemetaan pada matriks I-E berdasarkan besaran kedua nilai tersebut (2,8243 : 2,7303) di ketahui bahwa, posisi PT PAMM saat ini berada kuadran V yang menunjukkan posisi hold and maintain.

Alternatif strategi berdasarkan tahap pencocokan pada matriks SWOT, dalam rangka pengembangan strategi pemasaran adalah Strategi Pemasaran Permintaan Selektif. Pemilihan strategi tersebut, sejalan dengan posisi perusahaan saat ini yang berada pada posisi hold and maintain yang bertujuan untuk a) memperluas pasar yang dilayani (served market) dengan cara menambah dan memperkuat distribusi serta pengembangan lini produk, b) merebut pelanggan dari pesaing dengan cara diferensiasi produk serta peningkatan program promosi, c) mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan saat ini dengan cara peningkatan program layanan konsumen dan membangun relationship marketing dengan konsumen.

Berdasarkan hasil bahasan dan analisis, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah 1) Perusahaan disarankan untuk terus melakukan kajian perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran dimana perusahaan beroperasi sehingga pengembangan strategi yang dilakukan sesuai dengan keadaan perubahan lingkungan tersebut, 2) Untuk memperkaya hasil penelitian yang telah dilakukan, disarankan untuk melakukan penelitian lanjutan dari aspek konsumen terutama penelitian mengenai brand awareness, brand loyalty, segmentasi dan positioning produk, efektivitas promosi atau efektivitas jaringan distribusi, 3) Kegiatan riset atau penelitian lanjutan tersebut dapat dilakukan sendiri (swadaya perusahaan) atau bekerja sama dengan pihak luar seperti dengan pihak konsultan atau dengan pihak perguruan tinggi dalam bentuk penelitian untuk skripsi atau tesis.