BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh

perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan

masyarakat yang ditargetkan. Tugas pokok periklanan adalah meng-

komunikasikan informasi seefesien mungkin kepada orang-orang yang beratus

ribuan jumlahnya. Dalam kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang

terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak. Dia menolong khalayaknya untuk

mengambil tindakan ekonomis yang lebih baik dengan memberitahu mereka

tentang barang dan jasa. Dalam banyak hal, memperkenalkan produk baru tidak

akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahu

orang-orang tentang produk tersebut. Periklanan adalah komunikasi personal dan

nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang

ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal (Lee &

Johnson, 2007:3).

Iklan yang muncul di televisi kebanyakan adalah iklan produk yang dibuat

oleh perusahaan periklanan. Jika sudah mengetahui jenis dan kualitas produk yang

diiklankan, diharapkan masyarakat berminat membeli produk tersebut, dengan

tidak merasa terpaksa. Mengiklankan produk dengan bahasa iklan yang mudah

diingat, sederhana, dan singkat serta didukung penampilan sosok orang terkenal

(tokoh masyarakat, artis, atlet, dll) sebagai komunikatornya, iklan diharapkan

dapat mencapai sasaran dalam mempengaruhi dan mengubah sikap masyarakat

sesuai keinginan pengiklan. Setelah itu, masyarakat bukan hanya tertarik,

melainkan juga dapat mengakui dan membenarkan informasi iklan suatu produk

sebagai informasi yang sangat relevan dengan kebutuhannya. Satu dari berbagai

media yang banyak dipakai untuk mengiklankan suatu produk (barang dan jasa)

adalah televisi. Pilihan ini logis, karena televisi memiliki jangkauan siaran yang

sangat luas, bisa mencapai seluruh wilayah Indonesia, bahkan sampai ke

mancanegara, sehingga penontonnya pun banyak. Melalui televisi, kita menyerap

informasi dari berbagai belahan dunia.

Menurut penelitian dari turnofftv.org yang dipublikasikan kembali pada

blog kesehatan (http://dranak.blogspot.com/2007/05/pengaruh-nonton-tv-pada-

anak-anak.html), anak-anak rela menonton televisi sampai 170 jam setiap

minggunya, begitu pula dengan para remaja. Televisi mencuri banyak waktu dan

perhatian pemirsa terhadap hal yang seharusnya diutamakan. Ada dua alasan yang

mendasari kepopuleran televisi:

1. Televisi memberikan (menyediakan) informasi edukasi, ekonomi, serta

hiburan.

2. Televisi memberikan/menyediakan informasi produk dengan iklan.

Konsumen selalu membentuk gambaran atau kesan tertentu terhadap iklan

tertentu. Hal ini sering diartikan sebagai persepsi yang timbul dari konsumen

terhadap iklan. Kotler (2001:179) menerjemahkan persepsi sebagai proses di

mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk

menciptakan gambaran dunia yang berarti.

Masing-masing orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek

yang sama karena tiga proses pemahaman: 1). Proses atensi selektif, yaitu

menyortir sebagian besar rangsangan iklan atau komunikasi merek dalam sehari;

2). Proses distorsi selektif, yaitu kecenderungan untuk menerjemahkan informasi

dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita; 3). Proses retensi selektif,

yaitu mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan

poin bagus tentang produk pesaing. Ada pula persepsi bawah sadar dimana

konsumen tidak menyadari pesan yang disampaikan oleh pengiklan, tetapi pesan

tersebut mempengaruhi perilaku.

Saat ini, Kentucky Fried Chicken, atau yang akrab dengan sebutan KFC

telah menjadi brand hidangan cepat saji yang paling dominan, dan dikenal luas

sebagai jaringan restoran cepat saji di negeri ini (www.kfcindonesia.com). Dapat

dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di

Indonesia, sebuah negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi

daripada daging jenis lain. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga

memenuhi selera konsumen lokal dengan menawarkan menu pilihan seperti

Perkedel, Nasi, Salad dan Jagung Manis, serta produk lain-lain seperti Crispy

Strips, Twister, dan Spaghetti, yang diterima dengan sangat baik oleh pasar kita.

Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, menu kombinasi hemat dan

bermutu seperti Kombo Hitlist ber-2 dan Super Besar serta Super Family

senantiasa ditawarkan. Hal ini tidak terlepas dari usaha yang dilakukan oleh pihak

KFC yang terus-menerus melakukan pengembangan brand melalui pengenalan

produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara

permanen atau waktu terbatas) yang memberi kontribusi besar terhadap

pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang kompetitif.

Iklan di televisi adalah salah satu cara yang dilakukan KFC agar publik tetap

mengingat dan mengenal produk-produk mereka. Hal ini penting mengingat

derasnya arus persaingan usaha sejenis (waralaba restoran cepat saji).

McDonald’s, A&W, Pizza Hut, dan Texas merupakan nama-nama besar yang siap

‘berebut’ konsumen dengan KFC.

Melalui iklan, KFC berharap dapat membentuk persepsi konsumen yang

positif dari produk-produk mereka. Tampilan ayam goreng, aneka jenis minuman,

aneka menu hidangan, serta bahan-bahan makanan ditampilkan untuk

mendapatkan kesan lezat, segar, dan selera yang menarik perhatian konsumen.

KFC juga sering mengajak para artis maupun penyanyi sohor di tanah air sebagai

model untuk menyampaikan pesan-pesannya kepada penonton melalui iklan.

Salah satunya iklan KFC terbaru yang dibintangi oleh penyanyi dan pemain

sinetron, Cinta Laura, untuk memperkenalkan produk terbaru “Pokkits”.

Pokkits adalah sebuah produk snack atau light meal yang inovatif, yang

terdiri atas potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan jack cheese,

mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti pita

panggang. Pokkits ini sendiri merupakan versi mini produk mereka sebelumnya,

Twister. Sesuai dengan slogannya, “Siap isi kantongmu”, Pokkits dibuat mungil,

dan disesuaikan agar muat kantong celana. Pokkits memang sengaja dibuat kecil,

dan tidak akan mengotori tangan sehingga bisa dimakan sambil beraktivitas.

Harga Pokkits KFC sendiri dimulai dengan harga Rp 9.000-an.

Berikut ini beberapa potongan gambar dari Iklan KFC versi Pokkits yang

dibintangi Cinta Laura:

Sumber: www.google.com, Desember 2012 (data diolah).

Gambar 1.1 Iklan KFC versi Pokkits di Televisi

Nama Pokkits sendiri tergolong unik karena mudah diingat sekaligus

menggambarkan produk itu sendiri yang merupakan kudapan yang bisa disisipkan

di kantong (pocket). Di iklan tersebut, Cinta Laura terlihat sedang hangout

bersama teman-temannya sambil mengantongi Pokkits. Kemudian menyantapnya

dengan penuh selera. Begitu juga dengan kedua orang sahabat yang menemaninya

yang ikut menikmati kudapan lezat asal KFC tersebut. Dilatarbelakangi musik

beralunan santai, dalam iklan terdengar kata-kata dari sang bintang, “Pokkits bikin

hangout makin asik. Pas di kantong, praktis banget! Dengan topping fresh lettuce,

crispy strips, cheddar cheese, dan mayo, dipadu dengan saus pineapple-mango.

Pokkits, emang pas banget.”. Pesan ini berusaha membentuk anggapan penonton

bahwa produk terbaru ini adalah sesuatu yang layak untuk dicoba sehingga

kemudian melakukan pembelian.

Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang

saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.

Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-

faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin

memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. KFC sangat jeli memanfaatkan

faktor-faktor berpengaruh ini dalam menghasilkan iklan produk terbarunya,

Pokkits. Salah satunya adalah dengan menonjolkan gaya hidup anak-anak muda

zaman sekarang yang suka jalan-jalan bersama teman-teman yang ditampilkan di

dalam iklan. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan

pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Hal ini merupakan

salah satu komponen dari faktor pribadi.

Ada dua faktor utama yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang

selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu

sendiri. Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap

pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau

motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi,

gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan

yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to

face group, dan situasi lain yang menentukan.

Konsumen berusia muda dipilih karena iklan Pokkits menargetkan

konsumen yang berusia muda dilihat dari model iklan yang saat ini tengah disukai

banyak kawula muda dan situasi dalam iklan dimana Cinta dan teman-temannya

sedang hangout seperti yang biasa dilakukan kebanyakan anak muda. Ukurannya

yang kecil dan kemasannya yang praktis cocok untuk dimakan sambil

beraktivitas. Selain itu, KFC juga menyelenggarakan lomba modelling catwalk

dan games Poke Me yang bisa dimainkan di website KFC Indonesia. Hal ini

semakin menguatkan pendapat penulis bahwa KFC Pokkits ini memang ditujukan

kepada golongan usia muda. KFC Sun Plaza dipilih karena Sun Plaza merupakan

tempat favorit banyak anak muda untuk menghabiskan waktu luang bersama

teman-temannya. Dan KFC merupakan salah satu restoran cepat saji terkemuka di

Indonesia, sehingga diprediksi KFC Sun Plaza akan menjadi salah satu pilihan

anak-anak muda untuk menghabiskan waktu. Karena iklan Pokkits ini dianggap

dekat dengan keseharian peneliti yang adalah seorang mahasiswa yang masih

tergolong berusia muda, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan KFC

versi Pokkits tersebut. Adapun kategori umur menurut Departemen Kesehatan

Republik Indonesia yang menjelaskan tentang kelompok yang disebut usia muda:

Tabel 1.1

Kategori Usia Menurut Depkes RI (2009) No. Kategori Usia 1. Masa balita 0-5 tahun 2. Masa kanak-kanak 5-11 tahun 3. Masa remaja awal 12-16 tahun 4. Masa remaja akhir 17-25 tahun 5. Masa dewasa awal 26-35 tahun 6. Masa dewasa akhir 36-45 tahun 7. Masa lansia awal 46-55 tahun 8. Masa lansia akhir 56-65 tahun 9. Masa manula 65 tahun ke atas

Sumber:ilmu-kesehatan-masyarakat.blogspot.com/2012/05/kategori-umur.html(data diolah).

Sebuah penelitian di London seperti yang dilansir detikhealth.com,

mengatakan bahwa seseorang berhenti menjadi muda di usia 35 tahun. Dari data-

data tersebut, peneliti menarik kesimpulan bahwa kelompok usia muda adalah

mereka yang berusia 12-35 tahun atau meminjam istilah dari Depkes RI, mereka

yang berada pada masa remaja awal hingga dewasa awal.

Berawal dari kesuksesan restoran KFC pertama yang dibuka pada Oktober

1979 di Jalan Melawai, Jakarta, kini restoran KFC sudah dibuka di kota-kota

besar lainnya di Indonesia. Dari fakta tersebut, dapat disimpulkan bahwa hampir

seluruh masyarakat di kota-kota besar di Indonesia sudah pernah mencicipi

makanan cepat saji ciptaan Kolonel Sanders (pendiri KFC) tersebut, termasuk

Kota Medan.

Berdasarkan uraian di latar belakang, maka peneliti tertarik mengambil

judul penelitian: “Pengaruh Iklan Pokkits terhadap Keputusan Pembelian

Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Sun Plaza Medan.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti merumuskan masalah

sebagai berikut: “Apakah Penayangan Iklan Pokkits di Televisi Berpengaruh

Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kentucky Fried

Chicken Cabang Sun Plaza Medan?”

1.3 Tujuan Penelitian

Mengetahui dan menganalisis Iklan Pokkits di Televisi berpengaruh positif

dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Kentucky Fried

Chicken Cabang Sun Plaza Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dalam rangka membangkitkan

kreativitas pembuatan iklan untuk mempengaruhi persepsi konsumen

sebagaimana yang dikehendaki perusahaan sehingga dapat meningkatkan

penjualan.

2. Bagi peneliti, menjadi sebuah kesempatan untuk mengetahui cara-cara

pemasaran yang baik sebelum memasuki dunia kerja.

3. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai referensi apabila ingin melakukan

penelitian lainnya yang berkaitan dengan bidang pemasaran.