MAKALAH

Perception

Learning, Memory, Product Positioning

Disusun untuk memenuhi tugas terstruktur

Mata Kuliah Perilaku konsumen

DISUSUN OLEH:

Pradita damayanti 115020200111125

Lia Rachmawati 115020201111038

Kahfi Munandar 115020207111066

Jalu Nasa Intiantoro 115020207111060

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2013

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat,

karunia, serta taufik dan hidayah-Nya lah kami dapat menyelesaikan makalah “Persepsi,

Pembelajaran, Ingatan, dan Posisi Product” ini sebatas pengetahuan dan kemampuan yang

dimiliki. Dan juga kami berterima kasih pada Ibu Risca Fitri Ayuni, SE., MM., MBA selaku

Dosen mata kuliah Perilaku Konsumen yang telah memberikan tugas ini kepada kami.

  Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas terstruktur dari mata kuliah

Perilaku Konsumen yang diajarkan di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Brawijaya. Kami sangat berharap makalah ini dapat berguna dalam rangka

menambah wawasan serta pengetahuan. Kami juga menyadari sepenuhnya bahwa di dalam tugas

ini terdapat kekurangan-kekurangan dan jauh dari apa yang kami harapkan. Untuk itu, kami

berharap adanya kritik, saran dan usulan demi perbaikan di masa yang akan datang, mengingat

tidak ada sesuatu yang sempurna tanpa sarana yang membangun.

      Semoga makalah sederhana ini dapat dipahami bagi siapapun yang membacanya. Sekiranya

laporan yang telah disusun ini dapat berguna bagi kami sendiri maupun orang yang

membacanya. Sebelumnya kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata-kata yang kurang

berkenan dan kami memohon kritik dan saran yang membangun demi perbaikan di masa depan. 

Penyusun

BAB I

PENDAHULUAN

Persepsi, pembelajaran, dan posisi produk adalah salah satu aspek penting di dalam

perilaku konsumen. Seseorang  termotivasi untuk  membeli  adalah  dipengaruhi  oleh 

persepsinya  terhadap  situasi  yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang

dapat cukup berbeda dari kenyataan  yang  objektif.  Individu-individu  mungkin  memandang 

pada  satu  benda yang  sama  tetapi  mempersepsikan atau mendeskripsikannya  secara  berbeda.

Dan di zaman sekarang,persepsi sangat mempengaruhi apakah konsumen menjadi membeli

barang atau jasa tersebut.

Sedangkan Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku

konsumen sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita

memperoleh sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna

simbolis, dan perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga

seperti sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan,

memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan

produk yang kita konsumsi.

Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari

dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait

entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah

memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori

kerja

BAB II

PEMBAHASAN

Pengertian Persepsi Konsumen

Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih,

mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi

suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.

Dari  definisi  tersebut  diatas,  kita  mengetahui  bahwa  seseorang  termotivasi untuk 

membeli  adalah  dipengaruhi  oleh  persepsinya  terhadap  situasi  yang dihadapinya, sedangkan

apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup berbeda dari kenyataan  yang  objektif.  Individu-

individu  mungkin  memandang  pada  satu  benda yang  sama  tetapi  mempersepsikan atau

mendeskripsikannya  secara  berbeda.

EKSPOSUR

Eksposur terjadi ketika stimulus datang dalam jangkauan reseptor saraf sensorik kita .

Bagi seorang individu untuk terkena stimulus hanya memerlukan bahwa stimulus ditempatkan di

dalam lingkungan yang relevan orang tersebut .

PERHATIAN

Perhatian selalu terjadi di dalam konteks situasi . Individu yang sama mungkin

mencurahkan berbagai tingkat memperhatikan stimulus yang sama dalam situasi yang berbeda .

Perhatian (attention) merupakan faktor yang sangat penting dalam menyeleksi pesan-pesan atau

stimuli yang masuk ke dalam fikiran kita. Faktor eksternal dari sebuah stimuli meliputi intensitas

dan ukuran, posisi, kontras, kebaruan, pengulangan dan pergerakannya.  Hal tersebut juga

dimanfaatkan dalam komsar, seperti memberikan animasi bergerak, angel kamera yang tidak

terduga, music, serta sexual attraction. Factor internal stimuli – yaitu ekspektasi, needs, dan

motivasi individu.

Individu akan mengharapkan melihat atau mendapat stimuli seperti yang mereka

harapkan. Stimuli yang bertentangan dengan harapan individu justru merupakan stimuli yang

menarik perhatian. 

Individu mempunyai kecenderungan untuk menyeleksi informasi yang mereka dapatkan

– selective attention theory – individu cenderung menolak informasi yang bertentangan dengan

kepercayaan mereka selama ini. Perhatian ditentukan oleh tiga faktor - stimulus , individu dan

situasi .

Faktor stimulus adalah fisik dari stimulus itu sendiri . Sejumlah karakteristik stimulus

cenderung menarik perhatian kita terlepas dari karakteristik pribadi kita .

Ukuran dan intensitas .

Ukuran stimulus mempengaruhi kemungkinan memperhatikan . Rangsangan yang lebih besar

lebih mungkin untuk diperhatikan daripada yang lebih kecil . Jumlah kali iklan yang sama

muncul dalam edisi yang sama majalah , memiliki dampak mirip dengan ukuran iklan . Beberapa

sisipan ditemukan untuk meningkatkan recall sebesar 20 persen dalam satu studi dan 200 persen

pada yang lain .

Warna dan gerakan,

keduanya berfungsi untuk menarik perhatian, dengan barang-barang berwarna cerah , dan

bergerak menjadi lebih terlihat . Sebuah paket berwarna cerah lebih cenderung untuk menerima

perhatian dari paket membosankan . Namun selagi warna dapat meningkatkan perhatian , dan

pembaca , jika tidak digunakan dengan benar, dapat juga mengalihkan dari pesan serta

kemampuan penonton untuk memproses pesan secara efektif .

Posisi

mengacu pada penempatan obyek dalam bidang visual seseorang . Obyek ditempatkan dekat

pusat bidang visual lebih mungkin untuk diperhatikan daripada di sisi samping bidang visual.

Isolasi

adalah memisahkan objek stimulus dari objek lain . Penggunaan " ruang putih " didasarkan pada

prinsip , seperti yang mengelilingi bagian penting dari radio komersial dengan sesaat hening .

Format

mengacu pada cara di mana pesan disajikan . Secara umum, sederhana , presentasi langsung

mendapat perhatian lebih dari presentasi kompleks. Unsur-unsur dalam pesan yang

meningkatkan upaya yang diperlukan untuk presesi pesan cenderung menurun perhatian.

Kontras

mengacu pada kecenderungan kita untuk menghadiri lebih dekat terhadap rangsangan yang

kontras dengan latar belakang mereka daripada rangsangan yang berbaur dengan itu .

Faktor Individu

Faktor individu adalah karakteristik individu . Bunga dan butuh tampaknya menjadi karakteristik

individu utama yang mempengaruhi perhatian. Bunga adalah refleksi dari gaya hidup secara

keseluruhan serta akibat dari tujuan jangka panjang , rencana, dan kebutuhan jangka pendek .

Tujuan Jangka pendek dan rencana sangat dipengaruhi oleh situasi. Selain itu, orang berbeda

dalam kemampuan mereka untuk menghadiri informasi .

Faktor Situasional

Faktor situasional meliputi rangsangan di lingkungan selain stimulus fokal dan karakteristik

sementara individu yang disebabkan oleh lingkungan , seperti tekanan waktu atau toko yang

sangat ramai .

Iklan cetak , radio, televisi dan internet keterlibatan Program muncul dalam konteks

newspapper , majalah , program, atau situs . Secara umum, penonton menghadiri ke media

karena program atau editorial konten , bukan iklan . Bahkan , seperti yang kita lihat sebelumnya ,

banyak orang secara aktif menghindari iklan oleh kejutan listrik mereka .

INTERPRETASI

Interpretasi adalah sebuah proses dimana individu memberikan makna terhadap stimuli yang

telah terorganisir. Sebuah stimuli dapat dimaknai dengan diorganisir terlebih dahulu, yaitu

dengan cara pengkategorian berdasarkan pengalaman masa lalu individu tersebut. Lalu individu

tersebut membentuknya sesuai dengan keinginan masing-masing. Pemaknaan sebuah stimuli

tergantung pada proses interpretasi, dan juga adanya distortion (perubahan). Distorsi tersebut

disebabkan oleh adanya stereotype terhadap orang lain dan terhadap situasi tertentu. Juga

disebabkan adanya efek halo.

Interpretasi Kognitif adalah suatu proses dimana oleh stimuli ditempatkan ke dalam kategori

yang ada makna.

Interpretasi afektif adalah respon emosional atau perasaan dipicu oleh stimulus seperti iklan.

Individual characteristics

Rangsangan pemasaran memiliki makna hanya sebagai individu menafsirkannya. Sejumlah

karakteristik individual ini mempengaruhi penafsiran. Seperti misalnya ekspektasi.

Situational Characteristics

Berbagai karakteristik situasional mempengaruhi interpretasi. temporer Karakteristik dari

individu, seperti kelaparan atau kesepian, mempengaruhi penafsiran dari stimulus tertentu seperti

halnya suasana hati.

Stimulus characteristics

Stimulus menetapkan struktur dasar seperti struktur dan sifat produk, kemasan, iklan atau

presentasi penjualan memiliki dampak yang besar pada sifat dari proses mental yang diaktifkan

dan makna akhir ditugaskan untuk pesan.

Menginterpretasi/Menafsirkan Gambar

Pemasar terus menggunakan gambar untuk berkomunikasi dengan konsumen, namun kita

hanya memiliki pengetahuan yang sangat terbatas tentang bagaimana konsumen menafsirkan dan

menanggapi pesan tersebut.

Sebuah pendekatan yang berguna untuk merancang iklan yang menggunakan gambar dan

gambar nonverbal lainnya adalah teori retoris. Retoris mendekati pesan framing sebagai upaya

oleh pengirim pesan untuk mempengaruhi penerima pesan. Maksud untuk mempengaruhi adalah

bagian penting dari analisis pesan dan interpretasinya.

Dalam pandangan ini, gambar telah mempelajari arti melampaui representasi langsung

mereka tentang realitas. "Sebuah gambar bernilai seribu kata" bukan hanya karena dapat

menyampaikan realitas yang lebih efisien daripada kata-kata tetapi karena dapat menyampaikan

arti yang tidak bisa diungkapkan dengan kata-kata. Pendekatan ini mengharuskan kita untuk

membuat iklan dengan penuh makna, penafsiran yang dibentuk oleh kata-kata dan gambar dalam

iklan, secara internal konsisten (kata-kata dan gambar yang konsisten menyampaikan arti atau

pelengkap) dan akan menghasilkan respon yang diinginkan di antara penonton. Setiap gambar

yang digunakan dalam iklan akan menyampaikan makna kepada penonton baik sebagai simbol

individu dan melalui interaksi mereka dengan simbol-simbol lainnya dalam iklan.

Kesimpulan Konsumen

Sebuah kesimpulan konsumen adalah proses dimana konsumen memberikan nilai pada

suatu atribut atau item tidak terdapat dalam iklan berdasarkan data lain dalam iklan. Ketika data

tentang atribut hilang, mungkin konsumen menetapkan nilai berdasarkan pada hubungan antara

dugaan bahwa atribut dan satu untuk data yang tersedia, mereka mungkin menetapkan rata-rata

penilaian mereka dari atribut yang tersedia, mereka dapat berasumsi untuk menjadi lemah dari

atribut, mereka mungkin menganggap itu menjadi lebih lemah dari atribut yang datanya

disediakan, atau salah satu dari sejumlah besar strategi lain dapat digunakan.

Salah tafsir Pesan Pemasaran

Setelah membaca materi sebelumnya pada interpretasi, Anda mungkin menduga bahwa

kesepakatan luas pada, atau penafsiran akurat, pesan media massa sulit diperoleh. Beberapa studi

menunjukkan bahwa ini memang terjadi. Sebuah studi dari kedua komunikasi TV komersial dan

non-komersial mencapai simpulan berikut.

- Sebagian besar penonton salah paham dengan komunikasi siaran melalui televisi

komersial.

- Tidak ada komunikasi (isi program atau iklan) yang kebal dari kesalahpahaman.

- Rata-rata 30 persen dari total informasi yang disalah pahamkan.

- Komunikasi Nonadvertising memiliki kadar kesalahpahaman lebih tinggi daripada pesan

iklan.

- Beberapa variabel demografi tampaknya sedikit berhubungan dengan kesalahpahaman.

Sebuah studi kedua, yang berfokus pada editorial dan konten iklan di majalah umum sirkulasi,

mencapai dasar simpulan yang sama.

PERSEPSI DAN STRATEGI PEMASARAN

Informasi adalah bahan baku utama pemasar bekerja dengan dalam mempengaruhi konsumen.

Oleh karena itu, pemahaman tentang persepsi informasi adalah panduan penting untuk strategi

pemasaran.

Strategi Ritel

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak retailer (pengecer) telah merasa perlu untuk

mengurangi jumlah SKU (Stock Keeping Units-item individu seperti merek, ukuran, dan versi)

dalam kategori produk untuk mengurangi biaya operasi. Namun, mereka enggan melakukannya

karena takut bahwa konsumen akan melihat ini sebagai pengurang dalam pilihan dan berbelanja

di tempat lain. Apa yang harus mereka lakukan? Penelitian menunjukkan bahwa menghilangkan

item preferensi rendah sambil memegang kategori produk total konstan ruang rak tidak memiliki

dampak negatif pada persepsi konsumen.

Pengecer sering menggunakan eksposur yang sangat efektif. Toko interior dirancang

dengan barang yang sering dibeli (makanan kaleng, buah / sayuran segar, daging) dipisahkan

sehingga rata-rata konsumen akan menyimpan waktu lebih banyak untuk berjalan mengelilingi

toko. Hal ini meningkatkan total eksposur. Posisi rak dan jumlah rak melihat pengaruh ruang

yang item dan merek dialokasikan perhatian. Titik pembelian menampilkan juga menarik

perhatian penjualan dan barang bernilai tinggi. Toko dirancang dengan rak sangat terlihat dan

tanda-tanda di atas kepala untuk membuat item lokasi (tugas pemrosesan informasi) semudah

mungkin. Toko memberikan harga referensi untuk meningkatkan kemampuan konsumen untuk

secara akurat menginterpretasikan informasi harga. Info harga satuan oleh merek mungkin

ditampilkan pada tanda tersendiri dalam menaik atau menurun ke fasilitas perbandingan harga.

Nama Merek dan Pengembangan Logo

Perusahaan seperti NameLab menggunakan ahli bahasa , dan computer untuk membuat nama-

nama yang menyampaikan makna tepat untuk produknya. Misalnya, NameLab menciptakan "

Compaq " untuk komputer portabel yang awalnya disebut " Gateway " . Fokus NameLab adalah

total makna disampaikan oleh interaksi makna bagian nama itu . Untuk Compaq , com berarti

komputer dan komunikasi sementara paq berarti kecil . Ejaan yang unik menarik perhatian dan

memberikan kesan " ilmiah ". Secara umum , istilah beton dengan yang relevan , gambar visual

yang didirikan seperti Mustang , Apple , atau Cup -a - Soup lebih mudah untuk mengenali dan

mengingat daripada istilah yang lebih abstrak . Namun, nama alfanumerik ( kombinasi kata dan

huruf seperti Z210 ) sangat efektif untuk beberapa kategori produk (umumnya teknis atau kimia)

dan target pasar.

Pemasar semakin co-branding ( juga disebut co - marketing , merek aliansi , dan pemasaran

bersama ) di mana dua merek nama yang diberikan kepada satu produk. Co -branding telah

ditunjukkan untuk memodifikasi sikap terhadap merek yang berpartisipasi . Namun demikian,

efek dapat positif atau negatif dan dapat berbeda untuk dua merek yang terlibat . Dengan

demikian , sebuah perusahaan mempertimbangkan co-branding harus yakin bahwa target

pasarnya memandang mitra potensial positif dan bahwa kedua merek " cocok " bersama-sama

dengan cara yang menghargai iklan ke produk .

Bagaimana produk atau nama layanan yang disajikan ( logo ) juga penting . Studi-studi lain telah

menemukan dampak sama mengesankan .

Strategi Media

Kenyataan bahwa proses eksposur selektif daripada acak adalah dasar yang mendasari untuk

strategi media yang efektif . Karena paparan tidak acak, pendekatan yang tepat adalah untuk

menentukan ke mana media konsumen di pasar sasaran adalah yang paling sering terkena dan

kemudian menempatkan pesan iklan di media-media tersebut . Sebagai salah satu eksekutif

menyatakan:

“We must look increasingly for matching media that will enable us best to reach carefully

targeted, emerging markets. The rifle approach rather than the old shotgun.”

.Untuk beberapa produk dan target pasar, konsumen sangat terlibat dengan kategori produk itu

sendiri dan akan pergi ke kesulitan yang cukup untuk mengamankan informasi produk - relevan.

Hal ini paling sering terjadi di kalangan pengguna berat barang hobi seperti ski dan perangkat

stereo maupun untuk fashion item. Untuk produk lainnya dan target pasar, konsumen memiliki

keterlibatan terbatas dengan kategori produk. Produk seperti garam atau deterjen adalah

contohnya. Dalam situasi seperti ini , pemasar harus menemukan media yang target pasar yang

tertarik dan menempatkan pesan iklan di media tersebut. Seperti yang kita pelajari sebelumnya,

target pasar potensial seperti yang didefinisikan, kelompok etnis, kelas sosial, atau tahap dalam

siklus kehidupan keluarga telah preferensi media yang berbeda.

Iklan dan Desain Kemasan

Iklan dan paket harus melakukan dua tugas penting – menangkap perhatian dan

menyampaikan makna . Sayangnya , teknik yang tepat untuk mencapai satu tugas sering

kontraproduktif untuk tugas yang lain.

Apa yang harus dilakukan manajer untuk menarik perhatian ke kemasan atau iklan? Seperti

sebagian besar aspek proses pemasaran , itu tergantung pada target pasar, produk, dan situasi .

Jika target market tertarik dalam kategori produk, atau dalam perusahaan atau merek, perhatian

tidak akan merupakan banyak masalah. Setelah konsumen yang terkena pesan, mereka

kemungkinan besar akan hadir untuk itu. Sayangnya, sebagian besar konsumen waktu tidak aktif

tertarik pada produk tertentu. Minat produk cenderung muncul hanya ketika kebutuhan untuk

produk muncul. Karena sulit untuk menjangkau konsumen tepat pada saat ini, pemasar memiliki

tugas sulit mencoba untuk berkomunikasi dengan mereka pada saat-saat minat mereka rendah

atau tidak ada.

Dua strategi tampaknya masuk akal untuk mengatasi hal itu. Salah satunya adalah dengan

memanfaatkan karakteristik stimulus seperti iklan satu halaman penuh, warna-warna cerah,

kartun animasi, maupun surealisme untuk menarik perhatian pada iklan. Kedua adalah untuk

mengikat pesan ke topik target pasar tertarik sering menggunakan selebritis dalam iklan di

bagian untuk alasan ini, seperti humor. Seks, dalam bentuk model yang menarik, juga sering

digunakan. Sketsa pembukaan bab ini menunjukkan iklan yang menggunakan kedua jenis

kelamin dan humor untuk menarik perhatian.

Baik menggunakan karakteristik stimulus atau kepentingan konsumen terkait dengan

kategori produk untuk menarik perhatian menyajikan dua bahaya . Bahaya pertama adalah

bahwa strategi akan begitu sukses dalam menarik perhatian pada objek stimulus itu akan

mengurangi perhatian dikhususkan untuk pesan penjualan . Pembaca mungkin mengamati

anggota menarik dari lawan jenis dalam sebuah iklan dan tidak hadir untuk pesan penjualan atau

menyalin . Risiko kedua yang terkait dengan penggunaan karakteristik stimulus atau minat

konsumen terkait untuk menarik perhatian adalah bahwa interpretasi pesan akan terpengaruh

secara negatif .

Mengembangkan Label Peringatan dan Poster

Kedua pertimbangan etika dan hukum mengharuskan pemasar untuk menempatkan label

peringatan pada beragam produk ( rokok, minuman beralkohol, banyak obat over-the -counter,

mesin pemotong rumput, alat-alat listrik, dan sebagainya). Ini dapat berkisar dari peringatan

umum seperti pada paket rokok untuk peringatan yang berlaku untuk hanya sebagian kecil dari

populasi,misalnya ," Jangan mengambil obat ini jika Anda diabetes." Pemerintah, kelompok

konsumen, dan pemasar etika ingin peringatan tersebut menyelesaikan tugas - primer mereka,

mereka harus waspada pengguna potensi risiko yang terkait dengan penggunaan produk dengan

cara yang memungkinkan konsumen untuk membuat keputusan tentang produk. Selain itu,

pemasar tidak ingin peringatan untuk terlalu mengurangi citra dari produk atau menimbulkan

penilaian negatif.

Sayangnya, tampaknya bahwa beberapa pemasar berbuat salah di sisi melindungi citra

merek mereka dan penjualan. Sebagai salah satu pakar menyimpulkan : " Peringatan dirancang

dengan masukan dari konsumen tentang apa yang mereka ingin ketahui dan bagaimana dan

kapan mereka ingin tahu itu tidak hanya akan memberikan lebih banyak pilihan untuk konten

peringatan, juga cenderung meningkatkan probabilitas bahwa diberi peringatan akan memiliki

efek yang diinginkan.

Evaluasi Iklan

Sebuah iklan sukses (atau pesan pemasaran lainnya) wajib menyelesaikan empat tugas:

1. Exposure, itu harus secara fisik mencapai konsumen.

2. Perhatian, konsumen harus menghadiri itu.

3. Interpretasi, Ini harus ditafsirkan dengan benar.

4. Memori, itu harus disimpan dalam memori secara yang akan memungkinkan pengambilan

dalam situasi yang tepat.

Penelitian periklanan meliputi semua tugas. Namun, sebagian besar upaya difokuskan pada

perhatian dan, pada tingkat lebih rendah, memori.

Kekhawatiran Etis

Sejumlah keprihatinan etis timbul sebagai pemasar menerapkan pemahaman mereka tentang

proses persepsi. Kami membahas beberapa isu ini seperti pesan subliminal dan kesimpulan

konsumen yang salah sebelumnya dalam bab ini.

Kebanyakan masalah etika di daerah ini berhubungan dengan konflik antara menyajikan satu,

merek AOS dalam cahaya yang menguntungkan dan menyajikannya sepenuhnya tepat.

Pertimbangkan situasi berikut:

- Sebuah iklan menampilkan piring dengan membantu besar (9 ons atau lebih) dari suatu produk

makanan seperti daging babi. Sementara membantu yang ditampilkan adalah tidak lebih besar

dari yang biasa dikonsumsi, kalori menghitung disertakan dalam iklan tersebut adalah 3 ons

(ukuran porsi yang direkomendasikan)

- Iklan televisi konsisten menunjukkan tertentu kendaraan sport di medan sangat kasar.

Meskipun dimungkinkan bahwa kendaraan bisa didorong di medan seperti itu, dirancang

terutama untuk operasi di jalan. Penggunaan off-road yang luas kemungkinan akan rusak

kendaraannya.

Sebuah mobil diiklankan sebagai memiliki akselerasi yang lebih baik daripada merek X,

ekonomi bahan bakar yang lebih baik dari merek Y, dan interior yang lebih besar dari merek Z.

Ini semua adalah klaim benar, tetapi merek yang diiklankan lebih buruk dari masing-masing

pesaing pada dua dimensi yang tidak disebutkan untuk itu pesaing (misalnya, ia memiliki

ekonomi bahan bakar buruk dan interior yang lebih kecil dari merek X)

Adalah praktik ini etis? Bagian dari jawabannya tinggal dengan harapan konsumen dan

pengetahuan. Artinya, sampai batas tertentu itu tergantung pada bagaimana konsumen

menafsirkan iklan.

Penelitian periklanan meliputi semua tugas. Namun, sebagian besar upaya difokuskan

pada perhatian dan, pada tingkat lebih rendah, memori.

LEARNING, MEMORY, AND PRODUCT POSITIONING

Sifat Pembelajaran

Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku konsumen

sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita memperoleh

sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna simbolis, dan

perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga seperti

sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan,

memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan

produk yang kita konsumsi.

Belajar adalah perubahan dalam isi atau organisasi memori jangka panjang dan atau

perilaku. dengan demikian, belajar adalah hasil dari pengolahan informasi, seperti yang

dijelaskan dalam bab terakhir. ingat dari pasal 8 bahwa pengolahan informasi yang mungkin

sadar dan terencana dalam situasi keterlibatan tinggi.

learning under conditions of high and low involvement

Keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk pasti berbeda-beda tergantung

dengan harga produk dan tingkat resikonya. Jenis produk yang beresiko rendah biasanya adalah

produk yang sering kita konsumsi sehari-hari yang harganya murah dan tidak tahan lama

misalnya saja permen. Pada saat kita ingin membeli sebuah permen tentu saja kita tidak pernah

mengecek dengan detail berbagai kandungan bahan yang ada dalam permen tersebut, atau

menghubungi Dokter terlebih dahulu untuk menanyakan kelayakan permen tersebut untuk

dikonsumsi, kemudian baru membelinya. Waktu dan biaya yang dikeluarkan dalam pencarian

informasi tidak sebanding dengan manfaat yang akan kita peroleh dengan mengkonsumsi

permen tersebut.

Berbeda dengan produk yang tergolong harganya mahal dan tahan lama contohnya saja

mobil, pada saat kita ingin membeli sebuah mobil, kita pasti akan meneliti dan melihat lebih

detail fitur masing-masing mobil, kemudian dibandingkannya dengan merek mobil yang lain,

atau mencari informasi dari berbagai sumber sebagai bahan pertimbangan sebelum membeli

mobil yang diinginkan, hal ini dilakukan untuk menghindari resiko tinggi, khususnya resiko

keuangan.

Proses pembelian sebuah produk inilah yang membedakan keterlibatan konsumen dalam

melakukan pembelian. Untuk produk-produk yang berharga mahal, tahan lama dan beresiko

tinggi kecenderungan tingkat keterlibatan konsumen dalam mencari informasi produk tersebut

juga tinggi, sedangkan produk-produk yang harganya murah dan beresiko rendah, keterlibatan

konsumen konsumen untuk mencari informasi juga rendah. Oleh karena itu kita dapat membagi

dua kelompok tingkat keterlibatan konsumen yaitu, tingkat keterlibatan konsumen tinggi dan

tingkat keterlibatan konsumen rendah.

Keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen

lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produknya lebih tinggi, dan

produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama. Sedangkan

kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen

tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan

antara berbagai merek, serta tingkat resikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang

ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat

bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan, 1990:167).

Pada umumnya untuk barang-barang high involvement keputusan pembeliannya tidak

dilakukan di tempat-tempat penjualan, konsumen terlebih dahulu mencari informasi dari

berbagai sumber, misalnya saja bertanya kepada orang yang pernah membeli barang tersebut,

mencari informasi lewat iklan di koran, majalah, televisi, atau internet. Sedangkan untuk barang-

barang low involvement, keputusan pembeliannya langsung dilakukan di tempat penjualan,

produsen biasanya akan mengadakan promosi ditempat tersebut misalnya dengan membuat

kemasan barang yang lebih menarik atau display barang, yang tujuannya untuk menarik

konsumen untuk membeli barang tersebut.

Dari berbagai jenis media informasi yang ada, iklan di televisi merupakan salah satu cara

yang paling efektif untuk mempromosikan sebuah produk. Karena dengan adanya promosi lewat

iklan di televisi dapat menjangkau setiap lapisan konsumen, sehingga konsumen dengan cepat

mengetahui informasi dari produkproduk yang ditawarkan oleh produsen baik itu produk high

involvement maupun produk low involvement.

Conditioning

Conditioning mengacu pada pembelajaran berbasis asosiasi stimulus (informasi) dan respon

(perilaku perasaan). Terdapat dua bentuk dasar pembelajaran dalam conditioning, yaitu

1. Classical Conditioning

Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama

(primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah

iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath

(secondary stimulus). Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath

mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses.

Persyaratan menggunakan classical conditioning:

a. Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary

stimuli). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang

berbeda.

b. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain.

c. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.

d. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru.

2. Instrumental Conditioning

instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen

(perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari

tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan

meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Dalam instrumental

conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan (stimulus dan

respons). Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan

paling tinggi.

Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)

Pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai

masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus

diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.

Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen,

sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi

stimulus.

Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran Pendekatan

perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan

masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan

mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk

konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa

membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta

gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan

keterlibatan tinggi.

Pembelajaran kognitif mungkin memiliki varian berikut :

• belajar menghafal Iconic - berarti pembelajaran oleh asosiasi dari dua atau lebih konsep , dalam

adanya pengkondisian . Sebuah jumlah yang signifikan dari informasi berasimilasi secara

mekanis , tidak sengaja , dan pada saat ketika kebutuhan tertentu memanifestasikan dirinya

informasi ini berkumpul di waktu yang digunakan untuk memilih produk atau merek dagang .

• Vicarious learning ( modeling ) - konsumen tidak hanya belajar dari pengalaman diri tetapi juga

oleh pengamatan yang disengaja perilaku konsumen lain yang mereka beradaptasi tergantung

pada mereka kebutuhan sendiri.

• Penalaran - adalah metode belajar yang paling kompleks , melalui mana seseorang melibatkan

dalam berpikir kreatif dan proses penalaran dari informasi hafal dan yang baru diterima oleh

lingkungan untuk menciptakan asosiasi dan konsep baru.

Kesimpulannya, pemasar sangat tertarik untuk membantu konsumen belajar tentang produk

mereka dan merangsang proses konsumsi. Pengetahuan tentang teori belajar dapat digunakan

untuk komunikasi struktur yang akan membantu konsumen dalam belajar fakta yang relevan,

perilaku, dan perasaan tentang produk atau merek.

Memory

Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari

dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait

entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah

memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori

kerja

INGATAN JANGKA PENDEK

Ingatan jangka pendek dapat dipandang sebagai pusat kesadaran. Pengalaman masa lalu

yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang disadari keberadaannya kalau simpanan itu dapat

dipanggil kembali ke ingatan jangka pendek untuk bertemu dan berasosiasi dengan informasi

baru sebagai langkah berfikir memecahkan masalah. Kemampuan menampung informasi di

ingatan jangka pendek sangat terbatas. Pada umumnya orang hanya dapat menyimpan 5

kelompok informasi ( 5 chunk), sebanyak-banyaknya 7 chunk. Apabila tempat penyimpanan ini

sudah penuh, informasi baru akan mendesak dan menutupi informasi lama, sehingga informasi

lama itu menjadi sulit atau cacat waktu dipanggil kembali, ada semacam hambatan atau inhibisi

retroaktif yang terjadi di ingatan jangka pendek. Bisa juga informasi baru ditolak di ingatan

jangka pendek karena chunk sudah penuh sehingga informasi baru itu menjadi cacat waktu

panggil yang dikenal sebagai inhibisi proaktif (di ingatan jangka pendek).

Brand Image

Perceived Product

Attributes

Benefits

Usage SituationsUsers

ManufacturerMarketer

Characteristics

INGATAN JANGKA PANJANG

Secara tradisional yang biasanya dipandang sebagai “ingatan” adalah ingatan jangka

panjang, yang dapat menyimpan informasi dalam jumlah yang relatif tidak terbatas dan dalam

waktu yang relatif lama. Tiga fungsi ingatan apabila dihubungkan dengan ingatan jangka

panjang adalah :

-   fungsi memasukkan informasi kedalam ingatan (memorizing)

-   fungsi menyimpan informasi (retention)

-   fungsi memanggil kembali informasi (retrieval)

Ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek adalah dua kegiatan yang membentuk

kesatuan. Ingatan jangka pendek memilih, mengorganisir, mensistematisir informasi baru yang

kemudian dikirim ke ingatan jangka panjang (memorizing)

Berapa lama informasi dapat disimpan di ingatan jangka panjang (retention) tergantung pada

unjuk kerja ingatan jangka pendek. Akhirnya ingatan jangka pendek pula yang bertugas untuk

memanggil kembali (retrieval) informasi yang tersimpan di ingatan jangka panjang.

Brand Image and Product Positioning

Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. Brand image mengacu pada

memori skematik dari sebuah merek. mengandung interpretasi target pasar dari produk atribut,

manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik pemasar manufactur

Product Positioning

Positioning produk adalah keputusan oleh pemasar untuk mencoba untuk mencapai citra

merek didefinisikan relatif terhadap persaingan dalam segmen pasar.

Sebuah komponen penting dari brand image adalah situasi penggunaan yang tepat untuk produk

atau merek.

Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk

membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga

tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain.

Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi

produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila

kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra

perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk.

Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan

kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk

mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra

produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif,

Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen

ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan

Smash dari suzuki.

Strategi Positioning Produk

Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi

seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk

tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun

strategi positioningsatu produk antara lain :

Positioning pada fitur spesifikasi produk Positioning pada spesifikasi penggunaan produk Positioning pada frekuensi penggunaan produk Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing Positioning melawan produk pesaing Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur

Proses Positioning Produk

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar

pasar Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan

produk pesaing Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam

melakukan marketing mix Menguji ketepatan antara

Daya saing produk kita dengan produk pesaing Posisi produk kita dalam persaingan Posisi vektor idela dalam marketing mix

Positioning produk

Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak memiliki ujud fisik,

namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak memiliki visualisasi yang jelas, maka

sebelum membangun positioning, kita harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang

mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding jasa

kita ? dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan kita dibanding perusahaan

lain ?

Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal

proses positioning kita. Ujikan kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan

apa yang kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah merekan dan bagaiman mereka

merespon kita. Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena mereka

tertarik dengan prolog kita, maka kita sdah berada di jalur yang tepat.

Brand Equity dan Brand leverage

Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang

dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait

(dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang

terkirim kepada konsumen.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek

berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran

konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset

lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.

David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa

ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek,  nama,

dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan atau pelanggan.

Beradasarkan uraian diatas penulis menyimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai

tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang

dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai

positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk

tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan.

Merek leverage, sering disebut merek keluarga, ekstensi merek, atau merek payung, mengacu

pada pemasar memanfaatkan ekuitas merek dengan menggunakan nama merek yang sudah ada

untuk produk baru.

BAB III

PENUTUP

Konsumen harus mempelajari hampir semua yang berkaitan untuk menjadi konsumen

seperti, peformans, ketersediaan, nilai, dll.

High involvement terjadi pada saat seseorang termotifasi untuk mendapatkan informasi.

Sedangkan low involvement terjadi pada saat seseorang membayar dengan terbatas atau

tidak langsung mendapatkan iklan atau pesan yang lainnya.

Dua dasar tipe pembelajaran, conditioning dan cognitive digunakan oleh konsumen.

Kekuatan dalam belajar tergantung dari empat faktor, yaitu:

Importance

Reinforcement

Repetition

Imagery

Pilihan utama atau karakteristik dari situasi mempengaruhi perilaku disamping variasi

tipe dan situasi yang telah dijelaskan. Ada 5 kunci karakteristik dari situasi-situasi yang

dapat membantu menentukan pengaruh dari situasi tertentu terhadap perilaku, antara lain:

physical feature, lingkungan sosial, perspektif waktu, objektivitas tugas, dan pernyataan

terdahulu.

Memory adalah hasil dari belajar.

Ada dua jenis ingatan yaitu ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek.

DAFTAR PUSTAKA

Hawkins, Del. I., dkk. 2000. Consumer Behavior, Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill

http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/5229?e=fwk-133234- ch03_s01_s02

http://www.gofishclientcatchers.com/internet-marketing-blog/Marketing-Blog/Low-or- High-Involvement

http://allinfopedia.com/psychology/57-learning-types-classical-operant-cognitive http://ryanbunny.wordpress.com/2010/11/08/pembelajaran-konsumen/ http://manajemenproduk.blogspot.com/2006/02/positioning.html http://ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com/artikel/merek/ekuitas-merek/