BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)

KEWIRAUSAHAAN DAN PEMASARAN SOSIAL

Disusun Oleh :

1. Rizqiana Fauziyyah NIM. 25010113120173

2. Intan Rizki Liana Dewi NIM. 25010113120176

3. Diana Kusmi Tridiantari NIM. 25010113120181

4. Fitria Andriani NIM. 25010113120184

5. Indah Purnamaningsih NIM. 25010113130209

6. Fiana Faiqoh NIM. 25010113130211

7. Sukma Dewi Novianti NIM. 25010113130229

8. Siska Maulina Anggrianti NIM. 25010113130230

9. Elisra Prabawanti Mahadi NIM. 25010113140208

10. Dianita Desti Kartikasari NIM. 25010113140218

11. Rizky Arum NIM. 25010113140228

Kelas : C – 2014

Fakultas Kesehatan Masyarakat

Universitas Diponegoro

Semarang

2014

A. Bauran Pemasaran (Pemasaran Terpadu)(1) Bauran Pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh

unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai

sasaran perusahaan, misalnya laba. Untuk merencanakannya,

dibutuhkan suatu kegiatan mengkombinasikan atau mencampur semua

faktor pemasaran yang bersangkutan dengan bidang usaha perusahaan.

Kombinasi tersebut tidak bersifat konstan untuk jangka waktu panjang,

melainkan berubah-ubah sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar

atau faktor-faktor ekstern (teknologi, sosial, ekonomi, dan politik).1

(2) Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang

merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk,

struktur harga, kegiatan prmosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur

yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan saling

mempengaruhi.2

Produk (P) Harga (H)

Distribusi (D) Promosi (P)

Secara ringkas, masing-masing variabel marketing mix ini (P, H, D, P)

akan diuraikan sebagai berikut :

− Produk

Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan

pengembangan produk/jasa yang baik untuk dipasarkan oleh

perusahaan, perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang

ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat

mempengaruhi kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu,

keputusan-keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian

merk, pembungkusan, warna, dan bentuk produknya.²

− Harga

1Foster, Douglas W.1981.Prinsip – Prinsip Pemasaran.Jakarta.Erlangga2Swastha, Basu.1979.Asas - Asas Marketing.Yogyakarta:Akademi Keuangan dan Bisnis (AKB)

Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar

dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut

potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang

berhubungan dengan harga.3

− Distribusi

Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan

digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem

distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui

saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar

yang dituju tepat pada waktunya.3

− Promosi

Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan

mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan

yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, personal selling,

promosi penjualan, publisitas hubungan masyarakat.3

Konsep tentang marketing mix ini dapat pula diterapkan pada lembaga-

lembaga non-bisnis atau non-laba. Misalnya sebuah museum.

− Produk : sebagai produk dari museum adalah pameran lukisan dan

patung-patung, serta barang lain yang dapat memberikan manfaat

pendidikan, kenikmatan, penggunaan waktu luang, dan sebagainya.

− Harga : berupa sumbangan masyarakat dan harga karcis masuk.

− Distribusi : langsung dari museum ke pasarnya, tidak boleh menggunakan

perantara pemasaran.

− Promosi : advertensi dalam berbagai media tentang pameran tersebut

dan papan nama yang ada di depan museum.

Dari uraian di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa usaha

pemasaran perusahaan dimulai dari konsumen dan berakhir pada konsumen

pula. Manajemen harus menentukan sasaran pasarnya, menganalisa, dan

kemudian mengembangkan suatu program untuk mencapai pasar tersebut.

3Swastha, Basu. Op. Cit

Kegiatan ini dapat digambarkan dengan sebuah model sistem informasi

pemasaran sebagai berikut :

umpan balik

(3) Dalam menetapkan marketing mix harus berpegang pada prinsip

ekonomis, yaitu : “Untuk mencapai hasil tertentu diusahakan

pengorbanan sekecil-kecilnya, atau dengan pengorbanan tertentu

diusahakan hasil sebesar-besarnya”. Maka dalam menetapkan marketing

mix, dalam arti mencapai target penjualan tertentu, kita harus

menetapkan marketing mix sebaik-baiknya.4

Berikut adalah cirri-ciri marketing mix yang baik, yaitu :

1. Marketing Mix harus seimbang

Dalam menetapkan marketing mix, perusahaan harus mengusahakan

dalam keadaan yang seimbang. Meskipun advertensi adalah penting

tetapi melaksanakan advertensi secara besar-besaran tanpa usaha

memperbaiki kualitas produksinya, maka hasil yang dicapai akan kurang

memuaskan.4

2. Marketing Mix tidak boleh statis

Marketing mix tidak boleh bersifat statis, tetapi harus bersifat dinamis.

Dengan memperhatikan peubahan situasi dan kondisi maka perusahaan

4Nitisemito, Alex.1981.Marketing.Kudus:Ghalia Indonesia.

mengidentifikasi & menganalisa

konsumen (pasar)

memberikan hasil dari

untuk mencapai

konsumen (pasar)

kepuasan konsumen Perencanaan

Produk Sistem

Distribusi Struktur Harga Kegiatan

Promosi

mengembangkan suatu program pemasaran dengan kombinasi dari :

dapat melakukan perubahan marketing mix yang ada sehingga tidak

bersifat statis.5.

3. Marketing Mix tidak boleh meniru

Dalam melaksanakan marketing mix kita tidak boleh meniru-niru

perusahaan yang lain, sebab situasi dan kondisi dari perusahaan yang

satu dengan yang lain tidaklah sama.5

4. Marketing Mix harus bertujuan jangka panjang

Dalam melaksanakan marketing mix, maka sebaiknya diusahakan

mencapai tujuan jangka panjang. Dengan mengarah pada tujuan jangka

panjang dalam menetapkan marketing mix, maka kestabilan perusahaan

akan lebih baik dan perusahaan tidak membuang percuma semua

pengorbanan yang ada.5

5. Marketing Mix harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan

Dalam menetapkan marketing mix, maka perusahaan dapat terlebih

dahulu menetapkan target omzet penjualan yang ingin dicapai. Akan

tetapi dalam keadaan dana yang terbatas maka marketing mix dapat

ditetapkan terlebih dahulu dan baru kemudian menetapkan target

penjualan yang mungkin dicapai.5

Misalnya, perusahaan yang terbatas dananya cenderung untuk

meningkatkan kualitas produksinya dari pada meningkatkan kegiatan

advertensinya dengan maksud perusahaan tersebut dalam usaha

mempengaruhi konsumen cenderung untuk melaksanakan promosi

penjualan dari pada melaksanakan advertensi.5

6. Marketing Mix harus didasarkan pengalaman

Menetapkan marketing mix berdasarkan pengalaman-pengalaman yang

lalu pada umumnya akan lebih sukses. Pengalaman ini sangat penting,

sebab berdasarkan pengalaman-pengalaman perusahaan dapat

mengetahui kekurangan dan kelemahannya.5

B. Pengeritian dan Peringkat Produk

5Nitisemito, Alex. Op. Cit

Salah satu komponen bauran pemasaran yang terpenting adalah produk.

Keberadaannya merupakan penentu bagi program bauran pemasaran yang lain,

misalnya penentuan harga, program promosi, maupun kegiatan pendistribusian.

Selain itu, produk adalah sesuatu yang esensial mampu untuk memenuhi

kebutuhan pasar.

Produk adalah sesuatu (meliputi obyek fisik, jasa, tempat, organisasi,

gagasan, ataupun pribadi) yang dapat atau mampu ditawarkan produsen untuk

diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan dan keinginan.

Konsep Produk Total

Konsep produk total adalah keseluruhan manfaat (kualitas, reputasi, cara

pembayaran, informasi, jasa pengiriman, cara pembayaran, pembungkusan,

jaminan, dsb.) atas produk yang ditawarkan (produsen) kepada konsumen.

Konsep Tingkatan Produk

Rancangan produk adalah pemahaman produsen sebagai usaha untuk

memenuhi kebutuhan konsumen. Produsen kemudian menjabarkan persepsi dan

preferensi konsumen melalui rancanga produknya.

Rancangan produk total meliputi lima tingkatan. Masing-masing tingkatan

produk pada hakekatnya mencerminkan tingkatan kebutuhan konsumen.

TINGKATAN PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN

Produk Utama Manfaat

Produk Generik Fungsional

Produk Harapan Kelayakan

Produk Pelengkap Kepuasan

Produk Potensial Masa Depan

1. PRODUK UTAMA (Core Benefit) : manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan

akan dikonsumsi oleh pembeli dari setiap produk

2. PRODUK GENERIK ( Generic Produk) : produk dasar yang mampu memenuhi

secara fungsional (minimal agar berfungsi produk)

3. PRODUK HARAPAN (Expected Product) : produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya yang secara formal layak diharpakan

dam disepakati dibeli

4. PRODUK PELENGKAP (Augmented Product) : berbagai atribut produk yang

dilengkkapi manfaat sehingga memberi tambahan kepuasan konsumen dan

mampu dibedakan dengan produk pesaing.

5. PRODUK POTENSIALL (Potential Product) : kondisi produk yang mempunyai

peluang dan dipersiapkan untuk dikembangkan dimasa depan.

Jenis Produk

Produk adalah seuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

keinginan dan kebutuhan.

Sebagian produk yang kita bayangan adalah produk fisik, seperti misalnya mobil,

toaster (alat pemanggang roti), sepatu,telur, dan buku. Akan tetapi produk juga

mencakup jasa (kadang-kadang disebut produk jasa), seperti misalnya

pemangkasan rambut, konser, dan wisata. Orang pun bisa dipandang sebagai

produk. Barbra Streisand, misalnya, bisa dipasarkan bukan dalam pengertian

bahwa kita ”membeli” dia, melainkan dalam pengertian bahwa kita memberi

perhatian, membeli piringan hitamnya, dan menonton konser-konsernya. Sebuah

tempat seperti Hawai, misalnya bisa dipasarkan dalam pengertian bahwa orang

bisa membeli sebidng tanah disana atau berwisata kesana. Organisasi seperti

Palang Merah Amerika misalnya, bisa dipasarkan dalam pengertian bahwa kita

sangat tertarik pada organisasi ini dan bersedian mendukungnya. Bahkan

gagasan pun bisa dipasarkan, seperti misalnya gagasan keluarga berenana,

dalam pengertian bahwa kita bisa mengambil perilaku yang disampaikan oleh

gagasan tersebut. Jadi, dapat kita katakan bahwa produk dalam pengertian luas

mencakup apa saja yang bisa dipasarkan termasik benda-benda fisik, jasa,

manusia, tempat, organisasi dan jabatan.6

Jenis produk biasanya dilakukan berdasarkan beberapa sudutpandang,

namun secara umum produk dapat dibagi 2 yaitu:6

a. Barang

Barang menurut Fandy Tjiptono adalah “produk yang berwujud fisik

sehingga dapat bisa dilihat, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dan

perlakuan fisik lainnya” (1999:98). Ditinjau dari daya tahannya, terdapat

dua macam barang yaitu:

1. Barang tahan lama (durable goods).

Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama

dengan banyak pemakaian, atau umur ekonomisnya untuk pemakaian

normal satu tahun atau lebih. Contoh: lemari es dan televisi.

2. Bahan tidak tahan lama (non durable goods).

Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi

dalam satu kali pemakaian, atau umur ekonomisnya dalam

pemakaian normal kurang dari sattu tahun. Contoh: sabun mandi dan

makanan.

b. Jasa

Jasa menurut Philip Kotler adalah “setiap tindakan yang dapat ditawarkan

oleh suatu pihak kepada pihak lain.Pada dasarnya jasa tidak berwujud

dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun” (1992:45).Produk jasa

mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.

Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya danuntuk

apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini FandyTjiptono

mengklasifikasikan produk menjadi:

a. Barang Konsumen

Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk

kepentingan konsumen akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan

untuk kepentingan bisnis, barang konsumen dapat dibedakan menjadi

empat jenis yaitu:

6. Kotler, Philip.Manajemen Pemasaran. Jilid II. Jakarta: Erlangga. 1988

1. Convenience Goods

Convenience Goods merupakan barang yang pada

umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli),

dibutuhkan dalam waktu segera dan memerlukan usaha yang

minimum dalam perbandingan dan pembelianya. Contohnya:

rokok, sabun mandi, pasta gigi, dan permen.

2. Shooping Goods

Shooping goods adalah barang yang proses pemilihan dan

pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai

alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga,

kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat rumah

tangga, pakaian, dan kosmetik.

3. Speciality goods

Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik

atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen

bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.Umumnya

jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek

dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain

terkenal.

4. Unsought goods

Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh

konsumen atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen,

konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya. Contohnya:

batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan.

b. Barang industri

Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan

(konsumen antara atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan

untuk keperluan selain di konsumsi langsung yaitu: untuk diolah menjadi

barang lain atau untuk dijual kembali. Barang industri dapat dibagi

menjadi tiga kelompok yaitu:

1. Material and part

Merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya

masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua

kelas yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang.

2. Capital Items

Merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang

memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola

produk jadi. Capital items dibagi menjadi dua kelompok yaitu

instalasi (meliputi bangunan dan peralatan kantor).

3. Supplies and service

Merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa yang

memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola

keseluruhan produk jadi (1999:98-101).

C. Produk Inti

I. Definisi Produk Inti (Core Product)

Produk inti merupakan tingkatan paling dasar dari produk, yang

ditujukan untuk menjawab pertanyaan apa yang sebenarnya dibeli

oleh pembeli. Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan

masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau

jasa. Dalam merancang produk, pemasar mula-mula harus

mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke

konsumen.7

II. Faktor Yang Mempengaruhi

Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan

kepuasan dasar tertentu . Orang membutuhkan pangan,

sandang, rumah, rasa aman, rasa memiliki, harga diri dan lain-

lain untuk tetap hidup. Kebutuhan-kebutuhan ini tidak

diciptakan oleh masyarakat atau oleh para pemasar;

kebutuhan ini sudah ada dan terlekat dalam tubuh dan kondisi

manusia.

Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas spesifik

terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam

tadi . Orang Indonesia membutuhkan makanan dan

menginginkan nasi, orang Amerika membutuhkan makanan

dan menginginkan hamburger. Pada masyarakat lain,

kebutuhan-kebutuhan dipuaskan dengan cara yang berbeda:

7( Kotler & Armstrong 2001: 348 )

di Indonesia bagian Timur (Maluku) misalnya, rasa lapar

dipuaskan dengan makan sagu, orang Bali memuaskan

kebutuhan mereka akan busana dengan pakaian khas di sana,

kebutuhan akan penghargaan dipuaskan dengan mengenakan

kalung mutiara.

III. Komponen :

a. Barang Nyata

Produk yang berwujud fisik sehingga dapat bisa dilihat, disentuh,

dirasa, dipegang, disimpan, dan perlakuan fisik lainnya.Ditinjau dari

daya tahannya.

Contoh: Pemberiaan Kapsul Vitamin A; Pemberian Tablet Fe.8

b. Jasa / Pelayanan

Setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak

lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan apapun.

Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai

dengan harapan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan

memuaskan dan jika yang diterima melampaui harapan pelanggan,

maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.

Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang

diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Sebagai

implikasinya, baik buruknya kualitas pelayanan jasa tergantung

kepada kemampuan penyedia jasa memenuhi harapan pelanggannya

secara konsisten.kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan

dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra

kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi

pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau

persepsi pelanggan. Pelanggan yang mengkonsumsi dan menikmati

jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan

kualitas jasa.9

8. Fandy Tjiptono 1999:98 .9Fandy Tjiptono 2002

Contoh: Olah Raga 2x Seminggu” yang menjadi core product

bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-alat olah raga serta fasilitas

olah raga, namun badan menjadi sehat – nafas menjadi lancar –

stamina selalu baik. Sehingga dengan kita mengetahui core product

dari sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk

memberikan informasi tentang perilaku apa yang diinginkan agar

kelompok sasaran menjadi mudah memahami pesan yang kita

sampaikan. Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam

pemasaran komersial, mereka selalu memiliki core product yang

jelas.10

IV. Ciri – ciri

Tingkatan paling dasar dari produk

Menyelesaikan masalah konsumen yang bisa berbentuk

kebutuhan (need) atau keinginan (want)

Bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang

menyertai maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat

yang akan dirasakan oleh orang yang mengaplikasikan

perilaku yang diharapkan itu

Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan produk satu

dengan yang lainnya, dimana hal ini harus diperlihatkan

pemasar dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler &

Armstrong (2001:348) produk dibagi menjadi tiga tingkatan,

yaitu:

a. Produk Inti (Core Product)

Produk inti merupakan tingkatan paling dasar dari produk,

yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan apa yang

sebenarnya dibeli oleh pembeli. Produk inti terdiri dari manfaat

inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika

mereka membeli produk atau jasa. Dalam merancang produk,

pemasar mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang

10Philip Kotler 2003:45

akan disediakan produk ke konsumen. Contoh: seorang

wanita yang membeli lipstik sesungguhnya membeli lebih dari

sekedar pewarna bibir.

b. Produk Aktual (Actual Product)

Produk aktual merupakan tingkatan kedua setelah produk

inti.Perencanaan produk harus menciptakan produk aktual di

sekitar produk inti. Produk aktual mempunyai lima

karakteristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek,

dan kemasan. Contoh: camcorder Sony merupakan produk

aktual. Nama produk, komponen, gaya, sifat, kemasan dan

atribut lainnya dikombinasikan dengan cermat untuk

menyampaikan manfaat inti.

c. Produk Tambahan (Augmented Product)

Merupakan tingkatan selanjutnya setelah produk aktual.

Produk tambahan menawarkan jasa dan manfaat tambahan

bagi konsumen dengan tujuan untuk menciptakan serangkaian

manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen.

Contoh: Perusahaan Sony dan agennya memberikan garansi

suku cadang dan jasa reparasi, instruksi penggunaan dan jasa

perbaikan yang cepat jika dibutuhkan konsumen.

D. Produk Nyata

Produk bersifat nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible). Batas kedua

sifat tersebut tidaklah begitu jelas. Dalam perkembangannya, terdapat

kecenderungan penawaran barang ke arah ekstreme yang berlawanan.

Misalnya, produk nyata berkembang ke arah dan dilengkapi dengan barang tidak

nyata (jasa). Dan sebaliknya, semakin banyak jasa yang ditawarkan dengan

pelengkap barang nyata.

Produk inti selalu di buat agar dapat ditawarkan kepada para pembeli dalam

bentuk yang nyata. Produk nyata yang utama disebut barang.

Produk nyata mempuyai lima karakteristik11 :

1. Keistimewaan

Keistiewaan merupakan komponen individu suatu produk yang

dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah bentuk atau

kualitas produk.

Contoh :

Seorang pemasar kalender yang sedang berusaha memperluas

penjualan kepada para wisatawan internasional. Penambahan-

penambahan keistimewaan yang mungkin ditawarkan adalah

- Bahan-bahan referensi di balik kallender ( misalnya pembagiaan

waktu Anerika Serikat dan Internasional , nilai tukar mata uanag

asing)

- Hari-hari dan bulan dalam beberapa bahasa

- Tanggal hari libur utama Negara lain

Pemakaian beberapa keistimewaan mempunyai banyak

keuntungan. Organisasi dapat menentukan segmen pasar khusus

dengan jalan menyeleksi keistimewaan-keistimewaan yang akan

menarik segmen tersebut. Keistimewaan meruapakan suatu alat

mencapai diferensiasi produk untuk berhadapan langsung dengan

para pesaing. Keuntungan tersebut berupa kemudahan untuk

ditambahkan atau dihilangkan atau dibuat sebagai pilihan dengan

sedikit penambahan biaya, keistimewaan tersebut sering layak

dijadikan berita dan dapat menarik publikasi gratis.

2. Bentuk

Bentuk merupakan pemberian penampilan atau sentuhan yang

berbeda pada suatu produk atau jasa.Sebagian besar persaingan

barang-barang tahan lama seperi mobil, arloji dan produk-produk

elektronik adalah persaingan mode.Mode suatu produk dapat

ditentukan sebelum atau sedudah identifikasi pasar sasaran.

Misalnya

11Philip kotler. Strategi Pemasaran untuk organisasi nirlaba. Edisi 3. Terj. Dr.ova emilia, M.emd. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press

Para pengusaha mesir mendesain mode tersebut untuk pasar yang

dituju dengan mendesain kembali kemasan dengan gambar cameo

sehingga lebih berwajah Mesir.

3. Kualitas

Kualitas merupakan tingkat persepsi penampilan produk.Produk-

produk yang mempunyai keistimewaan jasa khusus sangat bervariasi

kualitasnya, tergantung pada yang memberikan jasa tersebut dan

besarnya kendali, terhadap para pemberi jasa.Yang menjadi

persoalan dasar adalah bagaimana respon penjualan berubah sejalan

dengan tingkat kualitas dalam suatu pasar tertentu.

Suatu organisasi tidak hanya harus menetapkan standar awal

kualitas tetapi juga harus mempertahankan tingkat kualitas tersebut

sepanjang waktu. Misalkan publikasi suatu organisasi nirlaba

mempunyai kualitas rata-rata. Organisai tersebut mempuyai tiga

pilihan. Organisasi tersebut dapat berusaha untuk menaikkan tingkat

kualitasnya sepanjang waktu dengan penulisan,foto-foto, reproduksi,

atau kemasan yang lebih baik. Peningkatan kualita sini harus

mengarah pada peningkatan minat dan respon pasar. Pilihan kedua

adalah menjaga kualitas yang sudah ada dan menaruh perhatian

pada dimensi-dimensi yang lain. Piliha ke tiga adalah membiarkan

kualitasnya berkurang dari waktu ke waktu.Hal inimungkin dilakukan

secara sengaja ketika lembaga terebut berangsur-angsur ingin

menarik diri dari pasar produk.Bila tidak hal tersebut menunjukkan

pengelolaan yang buruk, strategi yang kurang, dan membawa

organisasi menuju kepunahan.

4. Kemasan

Kemasan adalah tempat atau bungkus produk atau jasa

tertentu.Kita tahu bahwa kemasan yang baik dapat menambah

persepsi nilai produk itu sendiri. Misalnya peran botol parfum yang

gaya pada “sentuhan” parfum tersebut. Dalam bidang jasa, kemasan

adalah konteks menyeluruh produksi tersebut ada.Jadi , lingkungan

kampus suatu perguruan tinggi merupakan kemasan suatu produk

akademik. Sturner menyadari pentingnya peran lingkungan kampus

untuk mencapai tujuan-tujuan suatu perguruan tinggi.

5. Pemberian Merk

Sebagaian besar produk mempunyai merek yang berupa nama,

istilah, tanda, symbol, desain , atau kombinasinya, diidentifikasikan

sebagai milik pemasar dan membedakannya dari penawaran-

penawaran pesan. Pemberiaan juga dapat menguntugan pemakai,

membantu mengenali suatu produk, lebih dahulu mengetahui

kualitasnya dan sebagainnya.Nama merk juga dapat membnatu

mwnentukan produk. Nama merk atau dapat menyatukan jenis-jenis

item-item dan menunjukkan standar umum kualitas.

Kreasi nama merk untuk melambangkan organisasi dapat

menyumban sejumlah nilai untuk organisasi tersebut. Satu organisasi

merasa memiliki kepentingan dalam nama merk dan biasaanya

bekerja keras untuk memastikan kualitass dan konsisten jasanya.

Organisasi ingin nama mereknya menciptakan keyakinan pembeli

dalam jasa dan mendorong pemilohan merk pada konsumen dan

pengulangan pembelian.

E. Produk Tambahan

Produk tambahan adalah nilai yang ditambahkan pada produk yang

diterima konsumen. Seorang tenaga pemasaran dapat menawarkan pada target

pasarnya berbagai pelayanan tambahan dan manfaat tambahan di luar produk

yang tampak. Tambahan-tambahan ini misalnya menawarkan jangka waktu

pembayaran lebih lama, jaminan kepuasan, kunjungan ke rumah bagi ibu yang

baru melahirkan dan atau untuk membedakan dengan produk pesaingnya. Hasil

akhirnya tidak hanya tergantung pada ciri-ciri produk tampak tetapi juga pada

apa yang ditambahkan organisasi produk tampaknya dari segi manfaat

tambahan.

Levit mengatakan : persaingan baru saat ini tidak lagi antara apa yang

dilahirkan perusahaan dari pabrik-pabriknya, tetapi antara apa yang mereka

tambahkan pada keluasan pabrik, dalam berbagai kemasan, pelayanan,

periklanan, nasehat bagi konsumen, pembiayaan, pengaturan pembayaran

produk, penyimpanan dan hal-hal lain yang dapat dinilai oleh masyarakat.

Jadi jelaslah bahwa suatu produk bukan barang yang sederhana, tetapi

sifatnya rumit karena terdiri atas pelayanan inti yang memuaskan kebutuhan,

sejumlah ciri dan sejumlah manfaat tambahan. Organisasi pelayanan kesehatan

harus memeriksa tiap-tiap poli dan merancangnya sedemikian rupa agar berbeda

dari produk pesaingnya, selain itu memeriksa apakah kualitas yang ada dalam

produk sesuai dengan pasar yang dituju dimaksudkan. Bila makin banyak produk

yang dilepaskan dari kelas komoditi dan masuk ke yang mempunyai merek,

makin banyak kontrol yang harus dilakukan organisasi terhadap tiap permintaan,

waktu permintaan, dan komposisi permintaan akan produk-produk tersebut.

Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat

barang terwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian

kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika

mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi

kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian,

mereka harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk

menambahnya untuk menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik

memuaskan konsumen.

Contoh : Kalbe telah menciptakan banyak produk kesehatan meliputi

obat-obat bebas atau obat OTC, minuman energi, juga berbagai jenis produk

kesehatan siap saji lainnya. Setiap produk mempunyai kemasan yang dilengkapi

dengan deskripsi produk yang jelas dan mudah dipahami sehingga pelanggan

dapat membuat keputusan belanja yang tepat dan bijaksana. Selain itu, Kalbe

juga menyediakan layanan Kalbe e-Store, dimana pelanggan dengan mudah

memesan produk Kalbe secara online lalu Kalbe akan mengantarkan produk

pesanan tersebut langsung tanpa ada biaya transportasi. Kalbe e-Store juga

menyediakan sarana bagi para pelanggan untuk berkonsultasi dengan ahli nutrisi

Kalbe melalui fasilitas live chat. Para pelanggan pun bisa mengumpulkan dan

menukarkan point rewards dengan beragam hadiah menarik dalam program

Kalbe Nutritionals REWARDS.

F. Jenis Produk Ide

Sumber ide yang paling penting untuk produk baru berada dalam

perusahaan itu sendiri, yaitu dari :

Staf penelitian

Karyawan

Salesman

Karyawan lain dan manajer perusahaan

Selain itu, sumber ide juga dapat berasal dari pihak lain di luar perusahaan,

seperti :

Langganan

Pesaing

Penyalur

Konsultan

Lembaga-lembaga pemerintahan

Dan lembaga lainnya.

Dalam hal ini, cara yang dilakukan adalah mendorong orang untuk

menciptakan ide dan kemudian mengorganisir prosedur yang sistematis untuk

menyalurkan ide ke departemen pengembangan produk kepada si penemu ide,

perusahaan dapat memberikan imbalan berupa hadiah uang atau royalties atau

bentuk imbalan lain.12

Salah satu sumber ide tentang produk baru ini berasal dari perusahaan

lain. Dalam hal ini, perusahaan dapat membeli perusahaan lain yang telah

mengembangkan produk baru. Prosedur tersebut mempunyai beberapa

keuntungan, yaitu tidak mengeluarkan biaya-biaya pencarian, penyaringan,

pengujian, dan komersialisasi.Selain itu, risikonya juga kecil karena produk baru

yang berhasil lolos dalam tahap-tahap siklus pengembangan produk diharapkan

dapat memberikan kepuasan pada konsumen.12

Perusahaan inovatif bukanlah perusahaan yang dipenuhi oleh beberapa

individu yang sangat kreatif yang menemukan ide-ide baru secara

spontan.Perusahaan inovatif dicirikan oleh sejumlah system yang telah dipakai

dan disempurnakan dari waktu ke waktu. Gary Hamle menyatakan bahwa

sebuah perusahaan inovatif akan mengoperasikan tiga system : pasar ide, pasar

modal, dan pasar talenta.

Pada bab ini, hanya akan menekankan pada Pasar Ide. Pasar ide (an

idea market) berarti bahwa perusahaan telah mempunyai sebuah system aktif

yang ditujukan untuk merangsang, mengumpulkan dan mengevaluasi ide-ide

baru. Perusahaan mesti menunjuk seorang eksekutif level tinggi untuk mengelola

system pencarian, pengumpulan, dan pengevaluasian ide (idea development,

collection, and evaluation-IDCE). Eksekutif ini bertemu dengan komite ide yang

beranggotakan wakil-wakil level tinggi dari berabagi departemen.Komite ini

melakukan rapat dua kali sebulan dan mengevaluasi ide-ide yang mengalir dari

karyawan-karyawan perusahaan dan sekutu-sekutu perusahaan seperti

pemasok, distributor, dan dealer.Komite kemudia mengatur pendanaan untuk

mengevaluasi ide-ide menarik dalam rangka menguji nilainya bagi perusahaan.13

Ketika Walt Disney memproduksi film kartun berdurasi panjang pertama

(Snow White and the Seven Dwarfs), dia meminta semua karyawannya

menciptakan lelucon untuk film tersebut. Setiap ide yang baik akan mendapat

12DH, Basu Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Fakultas Ekonomi UGM : Jogjakarta, 2003.13Kotler, Philip dan Fernando Trias de Bes. Lateral Marketing New Techniques for Finding Breakthrough Ideas, atau Lateral Marketing Berbagai Teknik Baru untuk Mendapatkan Ide-Ide Terobosan, terj. Emil Salim, Penerbit Erlangga : Jakarta, 2003

hadiah beberapa dollar sebagai insentif. Balas jasa tersebut berhasil

menciptakan pemikiran yang betul-betul inovatif.13

Dave Packard mendapatkan sebuah ide brilian dari seorang karyawan

saat tengah makan siang di kantor. Dia menjadi begitu gembira sampai-sampai

dia menyerahkan satu-satunya barang yang dia pegang saat itu kepada sang

karyawan: yaitu pisang. Sejak saat itu, setiap ide akan diimbali dengan pisang

emas. Pisang emas adalah tanda penghargaan di dalam perusahaan.13

Banyak perusahaan mengadakan sesi-sesi brainstorming atau pertemuan

off-site untuk mencari ide.Memang, sesi-sesi brainstorming merupakan system

yang produktif untuk menciptakan ide.Tetapi, mengansumsikan bahwa ide-ide

yang dibutuhkan dapat dihasilkan pada waktu dan tempat yang pasti adalah tidak

mencukupi untuk membangun pasar ide.

Bayangkan bahwa kita menempatkan Albert Einstein dalam sebuah

kamar hotel dan meminta dia untuk menciptakan teori relativitas pada hari

berikutnya.Langkah ini jelas tidak masuk akal. Tugas menciptakan inovasi

pemasaran tidak bias memiliki hari, jam, dan tempat yang konkret. Penciptaan

ide harus menjadi aktivitas regular dari setiap departemen pemasaran dan

seluruh perusahaan.13

Alasan mengapa pertemuan-pertemuan untuk mendapatkan ide baru

bukan merupakan aktivitas regular dari departemen pemsaran di banyak

perusahaan adalah ketiadaaan metode. Sesi-sesi brainstorming dilakukan

sebagai suatu cara untuk mengalirkan imajinasi dan mencari sebanyak mungkin

ide gila. Tetapi banyak manajer tidak menyukai sesi brainstorming karena hasil

akhirnya tidak selalu jelas dan metodenya tidak menyediakan kepastian.14

Kerangka pemasaran lateral akan mengatasi masalah ini. Tujuan dari

pemikiran lateral bukanlah untuk mencari ide tanpa keteraturan, tatapi untuk

menghubungkan ide-ide yang diperoleh melalui teknik-teknik pergantian lateral

yang konkrit. Kerangka pemasaran lateral akan membuat pengumpulan ide

menjadi aktivitas normal di dalam departemen pemasaran. Meminta pemasar

untuk mengaplikasikan proses pemasaran lateral akan memastikan perusahaan

mendapatkan bank ide yang baik untuk meyuapi pasar ide. 14

Cara Penyusunan Ide Produk

14Kotler, Philip dan Fernando Trias de Bes. Op.Cit

Cara penyusunan ide produk adalah :

Membentuk Visualisasi, pada cara ini anda harus “bermimpi”. Hal ini

merupakan alat untuk membantu anda memvisualisasikan gambaran

masa depan usaha dan memperjelas tujuan jangka panjang, penyusunan

ide, dan evaluasi ide peluang yang anda pilih.

Menggunakan Brainstorming, yaitu mengembangkan kemampuan otak

kanan anda untuk mengasah kemampuan daya berpikir anda menjadi

lebih optimal, untuk menganalisis ide peluang yang tepat.

Menggunakan Analisis Morfologi, yaitu cara anda memisahkan antara

masalah-masalah yang kompleks menjadi lebih sederhana. Pada tahap

ini sebuah ide dapat terpecahkan menjadi beberapa bagian. Misalnya,

anda tertarik dengan ide membuat usaha makanan, berupa kacang.

Untuk segmen pasarnya anda bisa memasuki semua jenis usia. Dan

untuk variasi makanan dari bahan baku kacang(anda dapat membuat

selai kacang,kacang kulit dsb). Dari jenis produk kacang ini anda bisa

memiliki beragam bentuk produk olahan kacang.

Merumuskan ide peluang merupakan langkah anda mengumpulkan

sebanyak-banyaknya daftar ide peluang dan mereferensi ide peluang dari

berbagai jenis usaha orang lain.

Contoh Jenis Produk IdeSub bab ini akan membahas kasus-kasus dimana perusahaan

menggunakan proses pencarian dan penciptaan ide-ide baru yang berbeda.

Produk – produk dan layanan – layanan baru yang dibahas di sini diciptakan di

luar satu kategori atau pasar baru.Sebuah produk diubah sedemikian rupa agar

sesuai untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan baru atau orang/situasi baru

yang tidak dipertimbangkan sebelumnya.

Keunggulan utama dari tipe inovasi semacam ini adalah terbentuknya

pasar baru, bukan penguasaan atas suatu segmen dari pasar yang telah ada.

1. Kasus 7-Eleven di Jepang

Toko-toko serba ada 7-Eleven dapat ditemukan di seluruh dunia.

7-Eleven mendirikan gerai-gerai yang menjual segala jenis makanan

sehari-hari, barang, dan minuman 24 jam sehari tanpa henti. Di Jepang,

7-Eleven memiliki 7.000 gerai.

Pada akhir tahun 1990-an, 7-Eleven melihat dan mengidentifiasi

pertumbuhan e-commerce sebagai ancaman potensial terhadap

bisnisnya.Tapi manajemen memiliki ide yang brilian.Daripada melawan

arus, 7-Eleven memutuskan untuk memanfaatkan e-commerce.

7-Eleven memutuskan untuk menjadi depot point bagi pemesanan,

pengambilan, dan pembayaran untuk barang-barang yang dibeli melalui

internet. Setiap kali anda melakukan pemesanan online, anda bias

mengambil dan membayarnya di gerai-gerai 7-Eleven.

Dengan cara ini, 7-Eleven diuntungkan oleh lokasi-lokasinya yang

tersebar di seluruh Jepang. Konsumen pun bias melakukan pembelian

online lebih murah, tanpa harus membayar biaya pengiriman ke rumah

mereka. Mereka bisa mengambil pembelian-pembelian mereka di gerai-

gerai 7-Eleven setiap saat, sepanjang hari.

Bisnis 7-Eleven menjual barang ke konsumen akhir, bukan bisnis

logistic. Jika kita menggunakan definisi pasar yang didasrkan pada

kebutuhan unttuk “membeli makanan dan produk-produk lain sepanjang

siang dan malam,” kita tidak akan menemukan peluang untk menyuplai

buku atau CD music kepada pembeli-pembeli melalui internet.

2. Kasus Barbie

Saat itu adalah akhir tahun 1950-an ketika Ruth Handler

memperhatikan anak perempuannya bermain-main dengan boneka-

boneka kertas dan membayangkan boneka-boneka ini dalam peran-peran

dewasa. Karena sebagian besar boneka pada masa itu adalah boneka

bayi, Ruth memimpikan boneka yang akan mengilhami anak-anak

perempuan untuk berpikir tentang siapa mereka ingin menjadi setelah

dewasa. Ruth lalu menciptakan boneka model fashion remaja yang

bernama Barbie (sesuai nama anak perempuannya), dan sisanya adalah

sejarah.

Sebelum kemunculan Barbie, semua boneka memiliki harga,

ukuran, kebangsaan desain, pakaian, komplemen, asesoris, warna mata,

dan warna rambut yang beragam, tetapi tidak seorang pun memikirkan

boneka non bayi. Mengapa ?boneka adalah bayi. Keyakinan ini hanya

melahirkan modifikasi dalam atribut-atribut dari bayi pada saat

menciptakan boneka baru.Jadi, tidaklah mengejutkan jika ide ini muncul

pada diri orang yang tidak bekerja untuk perusahaan boneka.Orang-

orang pada perusahaan tersebut mungkin buta terhadap kemungkinan

boneka berpenampilan dewasa.

3. Kasus Toko Makanan di Pom Bensin

Secara tradisional, pompa bensin adalah tempat dimana mobil

mengisi bahan bakar. Itulah tujuan utama pombensin, tetapi kita telah

melihat produk-produk lain seperti permen karet, snack asin, minuman

ringan, manisan (umumnya, produk-produk impuls) dijual di pom bensin.

Beberapa tahun lalu, pompa bensin awalnya menjual surat kabar

dan majalah, videoa bahkan film untuk kamrera. Dalam sejumlah kasus,

took di area pompa bensin mulai menjual sejumlah item makanan.

Dalam 5 tahun terakhir, marjin yang diperoleh pompa bensin

terterkan oleh kenaikan harga bahan bakar dan pajak secara terus –

menerus. Muncul ide bahwa toko dapat digunakan sebagai cara

alternative untuk menghasilkan uang. Selain itu, perubahan – perubahan

social (semakin tinggi persentase keluarga yang memilliki suami dan istri

aktif bekerja), bersama-sama dengan semakin sedikitnya waktu bebas

yang tersedia untuk berbelanja, menyebabkan semakin banyak

konsumen pergi ke pompa bensin tidak hanya untuk mengisi bensin,

tetapi juga untuk membeli lebih banyak produk impuls, seperti pasta,

tomat dan lain-lain.

Sejumlah perusahaan penyalur bahan bakar memutuskan untuk

membuka toko makanan lengkap di lokasi-lokasi pompa bensin mereka.

Kini, di sebagian besar kota, anda bias membeli buah, roti, sayuran, air,

kopi, saus, dan lain-lain sambil mengisi bensin. Toko-toko makanan riil

telah ditempatkan dekat pompa bensin.

Keunggulan penting dari menjual makanan di pompa bensin

adalah bahwa dibandingkan apa yang mereka bayar untuk bahan bakar,

harga dari makanan mungkin terlihat rendah. ‘Bukan hal besar membayar

2 dollar untuk satu kantong snack asin jika saya menghasbiskan 30 dollar

untuk bensin.’ Konsumen tidak peduli bahwa snack yang sama berharga

1 dollar di supermarket normal.

Keunggulan lain adalah bahwa konsumen tidak perlu memarkir

mobil mereka untuk berbelanja. Mereka meninggalkannya di samping

pompa atau samping toko.Mereka menghabiskan sekitar 5 menit di dalam

toko untuk membeli produk-produk yang telah habis di rumah.

Toko-toko pada pompa bensin dewasa ini memberikan kontribusi

yang besar atas laba total dari perusahaan-perusahaan penyalur bahan

bakar, karena marjin dari 1 liter bahan bakar adalah 1 persen sementara

marjin rata-rata dari produk-produk makanan di atas 50 persen.

G. Jenis Produk Barang

Perusahaan menciptakan barang sangat bervariasi dan memiliki

berbagai macam item. Ketika perusahaan memproduksi barang-

barang untuk dijual oleh sales, sales harus menghafalkan item-item

barang yang akan mereka jual. Tidak semua item barang dapat

dihafalkan oleh sales sehingga perusahaan membantu sales untuk

mengingatkan barang yang akan mereka jual. Tidak semua item

barang dapat dihafalkan oleh sales sehingga perusahaan membantuk

sales untuk mengingatkan barang yang akan mereka jual dengan

menggunakan alat bantu berupa brosur yang memiliki berbagai

macam item di dalamnya.15

H. Jenis Produk Jasa

Produk Jasa (service) terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual.16 Perusahaan jasa menyediakan jasa bagi pelangan

dengan menawarkan kemudahan, kebebasan, keamanan, atau kenyamanan.

Produk jasa biasanya meliputi bidang transportasi, perawatan kesehatan, jasa

keuangan (perbankan, asuransi, akuntansi), layanan pribadi (latihan fisik,

penataan rambut), dan jasa bantuan hukum. Industri jasa tumbuh sangat cepat

dibandingkan dengan industri lain, antara lain disebabkan oleh meningkatnya

permintaan terhadap kesenangan dan kemudahan serta semakin kompleksnya

masyarakat.17

Produk dapat dibedakan atas:15Ferdhy Febryan,The Power of Selling Memperlakukan pelanggan sebagai sahabat sejati. (Jakarta:Gramedia, 2010), hal 95-9616Ade FatmaLubis, Ekonomi Kesehatan, Medan: USU Press, 2009, hlm. 12.

17Blocher,Manajemen Biaya 1 ed. 3, Jakarta: Salemba Empat, hlm. 10.

Produk fisik murni.

Produk fisik dengan jasa pendukung.

Hybrid, merupakan penawaran barang dan jasa yang sama porsinya.

Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa yang sama besar

porsinya.

Jasa murni.

Karakteristik jasa adalah sebagai berikut:

Intangiable

Jasa bersifat tidak dapat dilihat, diraba, dirasa sebelum dibeli.

Inseparability

Artinya jasa tidak dapat dipisah-pisahkan. Jasa biasanya dijual terlebih dahulu

baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersama-sama.

Variability

Jasa merupakan non standardized output. Banyak variasi, bentuk, kualitas, dan

jenis nya tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

Perishability

Jasa merupakan komoditi yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Produk Jasa dapat diklasifikasinya menjadi 7, yaitu18:

Basis Klasifikasi Contoh

1. Segmen Pasar Konsumen Akhir

Konsumen Organisasional

Salon Kecantikan

Konsultan manajemen

2. Tingkat

Keberwujudan

Ranted goods service

Owned goods service

Non Goods service

Penyewa mobil

Reparasi jam tangan

Pemandu wisata

3. Keterampilan

Penyedia Jasa

Profesional service

Non professional service

Dokter

Supir taksi

4. Tujuan Organisasi

Jasa

Profit service

Non profit service

Bank

Yayasan sosial

5. Regulasi Regulated service Angkutan umum

18Ade Fatma Lubis,Op.cit.

Non Regulated service Katering

6. Tingkat intensitas

karyawan

Equipment based service

People based service

ATM

Pelatih sepak bola

7. Tingkat Kontak

penyedia Jasa

dan Pelanggan

High Contact service

Low Contact service

Universitas

Bioskop

Organisasi pemerintahan dan nirlaba menyediakan jasa, seperti halnya

perusahaan jasa. Akan tetapi, organisasi ini menyediakan jasa yang tidak ada

hubungan langsung antara jumlah uang yang dibayarkan dengan jasa yang

diberikan. Bahkan, bentuk jasa yang disediakan dan pelanggan yang menerima

jasa tersebut ditentukan oleh pemerintah atau organisasi social. Sumber dayanya

disediakan oleh pemerintah dan atau sumbangan. Jasa yang disediakan oleh

organisasi-organisasi ini sering disebut sebagai barang publik (public goods)

untuk menunjukkan bahwa tidak ada pasar khusus untuk jenis jasa tersebut.

Barang publik memiliki sejumlah karakteristik yang unik, seperti tidak adanya

pembatasan konsumsi hanya untuk satu pelanggan tertentu (air bersih,

perlindungan polisi, dan kebakaran disediakan untuk semua warga

masyarakat).19

Jasa Kesehatan

Pelayanan kesehatan merupakan public good, artinya merupakan alat

pemuas kebutuhan manusia yang pada umumnya penyediaannya dilakukan oleh

pemerintah dengan pertimbangan bahwa barang dan jasa tersebut dibutuhkan

oleh orang banyak. Pelayanan kesehatan merupakan produk dalam bentuk jasa

yang artinya bahwa pelayanan kesehatan merupakan setiap tindakan atau

perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak lain, dan pada dasarnya

bersifat tangiable (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.20

Jasa pelayanan kesehatan memiliki cakupan yang luas mulai dari

pendirian rumah sakit, teknologi kesehatan sampai dengan kualitas dokter dan

19Blocher, Op.cit.20Ade Fatma Lubis, Op.cit.

tenaga medis lainnya, serta perlindungan pasien.21 Contoh pelayanan kesehatan

adalah pelayanan kesehatan medis, seperti jasa dokter umum, spesialis, gigi,

hewan, akupuntur, ahli gizi, fisioterapi, kebidanan dan dukun bayi, paramedic

dan perawatan, rumah sakit, rumah bersalin, klinik kesehatan, laboratorium

kesehatan, sanatorium. Pelayanan kesehatan medis ini dalam pelayanannya

tidak dikenakan pajak dan pelayanan kesehatan ini merupakan suatu jasa,

berbeda dengan produk jasa lainnya.22

Beberapa ciri yang membedakan produk jasa pelayanan kesehatan

dengan yang lainnya adalah sebagai berikut23:

Pertama, bahwa industri jasa pelayanan kesehatan mempunyai sifat

padat modal, padat karya, dan padat tekhnologi. Untuk memproduksi jasa

pelayanan kesehatan, penggunaan teknologi harus tepat guna, agar tidak

menambah biaya pelayanan kesehatan yang tidak perlu.

Kedua, bahwa konsumen sesungguhnya tidak tahu (ignorant) terhadap

jasa yang dibelinya. Mana yang baik, mana yang buruk, mana yang

sesungguhnya diperlukan, konsumen lebih menyerahkan (sepenuhnya) pada

dokter / RS / Pemberi Pelayanan Kesehatan / PPK / Health Provider, yang

sesungguhnya adalah producer dari jasa pelayanan kesehatan itu sendiri.

Dengan demikian, ada ketidakseimbangan, antara konsumen dan

produsen dalam menilai apa yang diperlukan. Dalam menentukan struktur dan

tingkat harga jasa kesehatan, konsumen berada dalam posisi yang lemah,

sehingga cenderung tunduk pada pada permintaan produsen jasa pelayanan 21R, Winantyo, dkk, Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015: Memperkuat

Sinergi ASEAN di Tengah Kompetisi Global, Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2008, hlm. 144.

22Supramono, dan Theresia Woro Damayanti, Perpajakan Indonesia. Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2010. hlm. 126.

23Sulastomo,Manajemen Kesehatan,Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007,

hlm. 103.

kesehatan. Mekanisme check and balance, sebagai syarat mekanisme, tidak

terjadi, mengingat kedudukan konsumen dan produsen yang tidak seimbang.

Apabila dalam pengertian marketing, ada dalil bahwa konsumen adalah “raja”,

dalil itu tidak sepenuhnya berlaku. Setidaknya, perlu berhati-hati dalam

menetapkan dalil ini, tanpa mengurangi upaya untuk menjaga mutu/kualitas

pelayanan,

Ketiga, hubungan pasien-dokter (patient-doctor relationship), yang pada

dasarnya juga merupakan hubungan antara produsen-konsumen jasa pelayanan

kesehatan, sering dilandasi hal-hal yang tidak rasional, sehingga harga jasa

pelayanan kesahatan tidak dapat ditetapkan pada landasan yang rasional,

ekonomis dan objektif.

Keempat, jasa pelayanan kesehatan terkait dengan aspek kemanusiaan,

masalah hidup mati seseorang, sehingga (sekali lagi), harga pelayanan

kesehatan sering tidak mungkin rasional.

Dengan empat faktor yang dominan sebagaimana dikemukakan diatas,

dapat dipahami apabila komoditi jasa pelayanan kesehatan berbeda dengan

komoditi lainnya, sehingga hukum ekonomi pasar terkadang sulit diterapkan.

Masalah pokok dalam marketing jasa pelayanan kesehatan,

sebagaimana dengan marketing jasa/barang lainnya adalah apa yang sering

dikatakan sebagai upaya untuk memuaskan konsumen (consumer satisfaction).24

Ada empat indikator yang dapat dipergunakan untuk melihat kondisi

pelayanan kesehatan, yaitu25:

Akses terhadap pelayanan kesehatan dasar.

Peranan sektor publik, sektor swasta dan lembaga swadaya masyarakat

dalam penyediaan jasa kesehatan.

Sumber pembiayaan bagi pelayanan kesehatan.

Kualitas jasa kesehatan.

24 Loc.cit.25 R, Winantyo, dkk, Op.cit.

Pada dasarnya perdagangan jasa kesehatan bertujuan mendukung

pencapaian tujuan kebijakan kesehatan masyarakat, yaitu tersedianya akses

yang merata (equitable access), adanya kualitas pelayanan (quality of services)

dan efisiensi penggunaan sumber daya (efficient use of resource). Di samping

untuk perbaikan sistem pelayanan kesehatan nasional, peningkatan

perdagangan jasa kesehatan juga dapat berpengaruh positif pada peningkatan

pendapatan, seiring dengan peningkatan produktivitas tenaga kerja yang sehat.26

I. Contoh Kasus Bauran Pemasaran kaitannya dengan kesehatan

Marketing mix adalah taktik dalam mengintergerasi tawaran ,

logistic dan komunikasi produk baik jasa maupun non jasa. Tetapi dalam

hal ini dalam menerpkan marketing mix tidak semudah mebalikkan

tangan melainkan harus mempunyai strategi-strategi khusus dalam

menawarkan produk baik jasa maupun non jasa kepada target

pemasaran. Kesulitan-kesulitan yang mungkin akan terjadi dalam

pelaksanaan marketing adalah dalam pasar ramai penuh dengan saingan

yang harus ditawarkan dan dintegrasikan secara baik dengan

logistic ,distribusi dan tektik komunikasi, jika produk bagus tidak bisa

mempromosikan dengan benar maka target tidak bisa mengenali produk

tersebut dan jika promosi menarik tapi tidak menguasai saluran

distribusinya maka pelanggan kesulitan mengakses produk. 27

Markting mix dapat dikelompokkan menjadi 2 kelompok yaitu

penawaran (Offering) dan akses (acces). Dalam kelompok penawaran

terbagi menjadi 2 yaitu produk dan price (harga),dalam hal ini

dimungkinkan perusahaan menyampaikan ide dalam membuat produk-

26 Ibid, hlm. 143.

27Hermawan Katawijaya, On Marketing Mix seri 9 Elemen Marketing (Mizan Pustaka ,2006), 18-19

produk baru sehingga dapat diterima dan dipasarkan ke target. Pada

kelompok akses dibagi menjadi 2 yaitu place dan promostion.

Contoh permasalahan – permasalahan dan solusi yang ada di dunia

marketing pemasaran :

1. Cocacola memang cukup dikenal dengan inovasi – inovasi produknya

salah satu produk inovasi terbaru adalah freshtea. Mengandalkan

produk yang baik tidaklah cukup , karena itu cocacola melakukan

upaya promosi secara gencar dan memanfaatkan keunggulan saluran

distribusi yang dimiliki hingga ke warung-warung. Hanya dalam waktu

yang singkat Freashtea mampu bersaing dengan sosro yang telah

lama menguasai pasar minuman.

Bukan hanya freashtea melainkan produk-produk yang telah berhasil

seperti Fanta , sunfill dan sebagainya. Untuk menguasai pasar

softdrink cocacola terus menciptakan produk kemasan , taktik

pemasaran , serta perlengkapan penjualan baru yang lebih

berkualitas kreatif dan mempunyai ciri khas sendiri.

salah satu program untuk mengkomunikasikan produksinya dengan

mengadakan event-event seperti konser music , pameran ,

tournament hingga beriklan di radio atau televise.28

2. Banyak lembaga perusahaan menggunakan konsep bauran

pemasaran sebagai strategi untuk menarik minat para calon

konsumennya. Tidak terkecuali dengan lembaga kauangan yang

berjenis lembaga keuangan bukan Bank seperti jasa Pegadaian.

Pegadaian merupakan lembaga keuangan bukan bank yang

khususnya memberikan pinjaman kredit atau lembaga perkreditan

bagi orang-orang yang membutuhkan pinjaman berupa dana

langsung dengan sistem dan hukum gadai di Indonesia.

Penelitian ini dilakuan pada PT Pegadaian Cabang Mengwi karena

kebijakan bauran pemasaran yang dimiliki Pegadaian tersebut kurang

maksimal, hal ini bisa dilihat dari produk yang ditawarkan kurang

28. Hermawan Katawijaya, Op. Cit, Hal. 20-21

terorganisir dengan baik dan kurang fleksibel dikatakan demikian,

karena dalam pelaksanaannya barang yang menjadi jaminan untuk

mendapatkan kredit yang diterima hanya berupa emas, perhiasan

serta laptop namun barang-banrang lain yang berharga selain yang

disebutkan biasanya susah untuk diterima pada PT Pegadaian

Cabang Mengwi hal ini nantinya akan berdampak pada pertimbangan

konsumen menjaminkan barangnya untuk mencari kredit.

Pelaksanaan dalam penaksiran nilai barang jaminan yang dilakukan

juga menjadi permasalahan para nasabahnya hal ini disebabkan

karena tidak konsistennya penilaian terhadap barang jaminan

nasabah yang telah berulangkali digunakan jaminan untuk

mendapatkan kredit.

Kondisi pada PT pegadaian Cabang Mengwi, maka variabel bauran

pemasaran, kepuasan dan loyalitas akan diteliti kembali. Adapun

pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah apakah bauran

pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat,

orang, bukti fisik, dan proses memiliki pengaruh yang signifikan

secara serempak dan parsial terhadap kepuasan dan loyalitas

nasabah.

Yang harus diterapkan dalam menyelesaikan permasalahn ini bahwa

PT pegadaian harus menyadari :

a. semakin terorganisirnya produk secara maksimal dan disertai

dengan pelayanan yang memuaskan maka akan berdampak pada

peningkatan kepuasan nasabah PT Pegadaian Cabang Mengwi,

b. semakin tepat nilai taksiran barang jaminan yang diberikan dan

besarnya bunga pinjaman serta administrasi yang dibebankan

sesuai dengan harapan dan kemampuan nasabah maka semakin

tinggi pula pencapaian tingat kepuasan nasabah pada PT

Pegadaian Cabang Mengwi.

c. semakin aktif dan beragamnya kegiatan promosi yang mampu

diterapkan oleh PT Pegadaian Cabang Mengwi maka semakin

tinggi tingkat kepuasan nasabah yang dapat dicapainya.

d. semakin strategisnya letak perusahan serta letaknya mudah

dijangkau oleh nasabah maka kepuasan nasabah akan semakin

meningkat

e. semakin baik kinerja pegawai dalam melayani nasabahnya seperti

menumbuhkan rasa sopan serta menjaga sikap saling

menghormati dalam melayani nasabahnya dengan maksimal

maka kepuasan nasabah akan semakin meningkat

f. semakin baik penerapan harga dalam artian pemberian beban dan penetapan nilai taksiran barang jaminan yang sesuai dengan keinginan nasabah maka semakin tinggi pula tingkat loyalitas nasabah yang mampu dicapai.29

Jadi dalam contoh permasalahan – permaslahan diatas dapat

dikatakan bahwa marketing mix tidak hanya menerapkkan 4P

melaikan

mengintegrasikan kekuatan produk

memperhatikan keunggulan harga

mempunyai kemampuan dalam saluran distribusi

memngimplementasikan strategi pemasaran.30

29Ade Leria Putra dan Eka sulistyawati , Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT.Pegadaian (persero) cabang Mengwi , Badung Bali30Hermawan Katawijaya, On Marketing Mix seri 9 Elemen Marketing (Mizan Pustaka ,2006), 29-3

HUBUNGAN BAURAN PEMASARAN DENGAN KEPUTUSAN PASIEN RAWAT INAP MEMILIH LAYANAN KESEHATAN DI RUMAH SAKIT ISLAM

FAISAL MAKASSAR TAHUN 2011

Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Ade Mustika Utama (2011)

terdapat pengaruh bauran pemasaran terhadap variabel bauran pemasaran yang

terdiri dari produk, tarif, lokasi, promosi, orang, proses dan tampilan fisik

terhadap pasien dalam memanfaatkan jasa rawat jalan Rumah Sakit Islam Faisal

Makassar.

Pembahasan 1. Hubungan Product dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan

Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa kekuatan hubungan sedang

antara product dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS Islam

Faisal Makassar, sedangkan hasil penilaian responden, sebagian besar

responden menilai product cukup baik yaitu 165 responden atau sebesar

80,5% dan sedikit menilai kurang baik yaitu 40 responden atau sebsear 19,5%

dari 205 responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan yang

diberikan rata-rata responden menjawab baik untuk variabel product RS Islam

Faisal Makassar. Semakin baik produk suatu RS maka akan semakin banyak

pasien yang memutuskan untuk memilih layanan kesehatan di RS Islam

Faisal. Responden yang mengatakan product kurang baik tetapi memutuskan

untuk memilih layanan kesehatan karena sebagian responden membutuhkan

layanan yang ada di RS Islam Faisal.

Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden

mengenai product responden menilai bahwa produk RS Islam Faisal sudah

cukup baik, peralatan yang digunakan untuk pemerikasaan pasien dianggap

sudah cukup memadai dan mampu memenuhi kebutuhan responden akan

layanan kesehatan. Responden mengatakan bahwa mereka memilih layanan

di RS Islam Faisal sesuai dengan yang mereka butuhkan sehingga mereka

tidak perlu mencari pengobatan lain di luar RS Islam Faisal Makassar.

2. Hubungan Price dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa kekuatan hubungan sedang

antara price dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS Islam Faisal

Makassar, sedangkan hasil penilaian responden, sebagian besar responden

menilai price cukup baik yaitu 163 responden atau sebesar 79,5% dan sedikit

menilai kurang baik yaitu 42 responden atau sebsear 20,5% dari 205

responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan yang diberikan

rata-rata responden menjawab baik untuk variabel price RS Islam Faisal

Makassar. Responden yang menyatakan price kurang baik tetapi tetap

memilih layanan kesehatan karena harga yang ditawarkan sesuai dengan

layanan yang mereka dapatkan. Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang

diberikan kepada responden mengenai price responden menilai bahwa price

RS Islam Faisal cukup baik, hal ini karena sebagian besar responden

merupakan pasien yang pernah melakukan rawat inap sebelumnya dan

mereka menganggap bahwa harga yang diberikan sesuai dengan kualitas

pelayanan yang diberikan di RS Islam Faisal Makassar. Situasi dimana pilihan

kita akan product sangat dipengaruhi oleh pertimbangan tarif. Pertimbangan

tarif yang layak/ adil umumnya dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan status

sosial ekonomi. Makin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka

pertimbangan kualitas produk merupakan hal yang urgen dibanding harga

produk tersebut. Fenomena ini berlaku pula terhadap status sosial ekonomi

seseorang.

3. Hubungan Promotion dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa kekuatan hubungan sedang

antara promotion dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS Islam

Faisal Makassar, sedangkan hasil penilaian responden, sebagian besar

responden menilai promotion cukup baik yaitu 91 responden atau sebesar

44,4% dan sedikit menilai kurang baik yaitu 114 responden atau sebsear

55,6% dari 205 responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan

yang diberikan kepada responden untuk variabel promotion RS Islam Faisal

Makassar. Responden yang menganggap promosi cukup baik tetapi

memutuskan untuk tidak memilih layanan kesehatan karena responden

mengetahui keberadaan Rumah Sakit tetapi kurang mengetahui informasi

lebih lanjut tentang layanan rumah sakit baik melalui media elektronik, cetak

ataupun dari brosur dari rumah sakit. Responden yang menganggap promosi

kurang baik tetapi tetap memilih layanan kesehatan karena mereka hanya

mengetahui tentang rumah sakit dari keluarga, teman atau kerabat mereka.

Informasi yang didapatkan memang tidak terlalu lengkap tetapi cukup untuk

membuat responden memilih layanan yang ada di RS Islam Faisal Makassar.

Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang diberikan kepada responden

mengenai promotion responden mengatakan bahwa promosi yang dilakukan

RS Islam Faisal Kurang baik. Pasien sebagian besar mengetahui RS Islam

Faisal melalui word of mouth, sementara sebagian responden mengatakan

bahwa perlu diadakan iklan berupa brosur untuk menunjang promosi dari RS

Islam Faisal agar pasien tahu tentang jenis layanan serta peralatan penunjang

yang ada di RS Islam Faisal sehingga pasien tidak ragu untuk memilih

layanan kesehatan di RS Islam Faisal.

4. Hubungan Place dengan Keputusan Memilih Layanan Kesehatan Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa terdapat hubungan yang

sedang antara place dengan keputusan memilih layanan kesehatan di RS

Islam Faisal Makassar, sedangkan hasil penilaian responden sebagian besar

responden menilai place cukup baik yaitu 154 responden atau sebesar 75,1%

dan sedikit menilai kurang baik yaitu 51 responden atau sebsear 24,9% dari

205 responden rawat inap. Hal ini di dasarkan dari 5 pertanyaan yang

diberikan kepada responden untuk variabel place RS Islam Faisal Makassar.

Responden yang menyatakan place cukup baik tetapi memutuskan untuk

tidak memilih layanan kesehatan karena letak Rumah Sakit agak jauh dari

rumah mereka, sedangkan responden yang menyatakan place kurang baik

tetapi memutuskan untuk memilih layanan kesehatan karena mereka

mengatakan bahwa walaupun letak rumah sakit tidak berada di jalan utama

tetapi masih bisa dijangkau dengan alat transportasi umum maupun

transportasi pribadi. Menurut responden, place merupakan salah satu

pertimbangan untuk memilih layanan kesehatan di RS Islam Faisal Makassar.

Responden sebagian besar mengatakan bahwa letak RS Islam Faisal cukup

mudah dijangkau serta jarak Rumah Sakit dari jalan utama tidak terlalu jauh.

Penilaian reponden terhadap unsur lokasi ditentukan oleh jarak atau letaknya

yang strategis, sebagian responden juga menyatakan bahwa jarak RS Islam

Faisal Makassar dengan tempat tinggal mereka dekat dan mudah dijangkau.

Hal ini sesuai dengan syarat pokok ketiga pelayanan kesehatan yang baik

adalah mudah dicapai (accessible) oleh masyarakat. Dengan demikian untuk

dapat mewujudkan pelayanan kesehatan yang baik, maka pengaturan

distribusi sarana kesehatan menjadi sangat penting. Semakin jauh jarak pusat

pelayanan kesehatan atau rumah sakit dari tempat tinggal masyarakat akan

menurunkan permintaan terhadap pelayanan kesehatan (Mills Gilson, 1992).

DAFTAR PUSTAKA

Ade Leria Putra dan Eka sulistyawati , Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa

terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah. PT.Pegadaian (persero)

cabang Mengwi , Badung Bali

Blocher. Manajemen Biaya 1 ed. 3. Jakarta: Salemba Empat.

DH, Basu Swastha dan Irawan.Manajemen Pemasaran Modern. Fakultas

Ekonomi UGM : Jogjakarta, 2003.

Ferdhy Febryan,The Power of Selling Memperlakukan pelanggan sebagai

sahabat sejati. (Jakarta:Gramedia, 2010), hal 95-96

Foster, Douglas W.1981.Prinsip – Prinsip Pemasaran.Jakarta.Erlangga.

Hermawan Katawijaya, On Marketing Mix seri 9 Elemen Marketing (Mizan

Pustaka ,2006)

Kotler, Philip, (2003), Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall, New

Jersey.

Kotler, Philip dan Fernando Trias de Bes.Lateral Marketing New Techniques for

Finding Breakthrough Ideas, atau Lateral Marketing Berbagai Teknik Baru

untuk Mendapatkan Ide-Ide Terobosan, terj. Emil Salim, Penerbit

Erlangga : Jakarta, 2003.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2,

edisi ke-8, Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip. Strategi Pemasaran untuk organisasi nirlaba. Edisi 3. Terj. Dr.ova

emilia, M.emd. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press

Kotler, Philip.Manajemen Pemasaran. Jilid II. Jakarta: Erlangga. 1988

Lubis, Ade Fatma. 2009. Ekonomi Kesehatan. Medan: USU Press.

Nitisemito, Alex.1981.Marketing.Kudus:Ghalia Indonesia

Sulastomo. 2007. Manajemen Kesehatan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Supramono & Theresia Woro Damayanti. 2010. Perpajakan Indonesia.

Yogyakarta: CV. Andi Offset.

Swastha, Basu.1979.Asas - Asas Marketing.Yogyakarta:Akademi Keuangan dan

Bisnis (AKB).

Tjiptono, F., 2002. Manajemen Jasa, Edisi II. Cetakan ketiga, Penerbit Andi

Offset, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 1999. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Cetakan ketiga, Andi.

Winantyo, R, dkk. 2008. Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) 2015: Memperkuat

Sinergi ASEAN di Tengah Kompetisi Global. Jakarta: PT Elex Media

Komputindo.

David, M Tri. Kajian materi. eprints.uny.ac.id/8664/3/bab%202%20-

07404244008. Jurnal pdf

Jurnal AKK, Vol 1 No 1, September 2012, hal 1-55

Jurnal Produk Pemasaran

Jurnal Penelitian Noni Defriani Kuswanti dan Beby Karina SembiringAlumni FE

USU Departemen Manajemen, Staf Pengajar Departemen FE USU.

Jurnal Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Semarang