bab vi analisis audit komunikasi pt. coca-cola...
TRANSCRIPT
93
BAB VI
ANALISIS AUDIT KOMUNIKASI
PT. COCA-COLA AMATIL INDONESIA
6.1 Dimensi Audit Komunikasi
Langkah audit komunikasi dimulai dari menganalisis tujuan
komunikasi yang sudah dirumuskan oleh perusahaan, kemudian dilakukan
audit terhadap dimensi-dimensi audit komunikasi sebagai berikut:
1. Proses penyampaian pesan
Tujuan utama dalam berkomunikasi adalah untuk memperbaiki suatu
organisasi/perusahaan. Memperbaiki segala aspek untuk mencapai tujuan-
tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Tujuan dilaksanakanya program
CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia adalah selain sebagai wujud tanggung
jawab perusahaan, meningkatkan ctra perusahaan, meningkatkan hubungan
yang harmonis dengan komunitas, juga untuk meningkatkan peran dan fungsi
kerja public relations.
Public relations bertanggung jawab sepenuhnya kepada keseluruhan
proses komunikasi dalam pelaksanaan program CSR kepada masyarakat
khusunya terhadap komunitas. Jadi melalui program CSR ini tujuan utama
public relations adalah untuk membangun community relations.
Dalam suatu organisasi/perusahaan akan ada banyak proses komunikasi yang
dilakuakan di antaranya komunikasi internal, komunikasi vertical,
komunikasi horizontal, komunikasi diagonal serta komunikasi eksternal.
Komunikasi eksternal adalah Komunikasi antara pimpinan organisasi/
perusahaan dengan khalayak audience di luar organisasi. Komunikai yang
dilakukan oleh perusahaan dengan khalayak luar biasnya bersifat informative.
Dan salah satu media komunikasi yang dilakukan dengan pihak eksternal
adalah dengan pelaksanaan program-program Corporate Social Responsibility
sebagai wujud tanggung jawab social perusahaan terhadap lingkungan dan
94
masyarakat. Salah satu program yang dijalankan oleh PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia adalah program Coke Farm. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Ida
Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia :
“Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) meluncurkan program Coke
Farm pertama kalinya pada tahun 2009. Coke Farm bertujuan untuk
menciptakan Program CSR yang berkelanjutan dengan cara
membangun kehidupan komunitas lokal dan memiliki nilai ekonomis.
CCAI bekerjasama dengan berbagai pakar dari LSM untuk
menyediakan pelatihan dan bimbingan untuk meningkatkan
kemampuan dan pengetahuan para petani mengenai dunia agrikultur.
Melalui program Coke Farm perusahaan ingin meningkatkan
hubungan baik dengan para stakeholder serta mengajak meayarakat
untuk lebih mencintai lingkungan serta menunjukan kepedulian
perusahaan terhadap lingkungan dan komunitas.” 1
Dilaksanakanya program Corporate Social Responsibilitry ini
perusahaan memiliki maksut dan tujuan tersendiri yang ingin disampaikan
kepada masyarakat terutama kepada komunitas perusahaan. Proses
komunikasi dilakukan melalui banyak cara diantaranya melalui komunikasi
secara langsung, melalui majalah, ertikel, web, dsb. Tetapi proses komunikasi
yang paling sering dilakukan adalah komunikasi langsung yang dilakukan
oleh Public Relations Officer kepada LSM yang tergabung dengan Coke Farm
serta para petani. Seperti di ungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati Public
Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia :
“Setiap hari jumad merupakan jadwal Public Relations untuk
berkunjung ke Coke Farm, melihat bagaimana perkembangan Coke
Farm, bagaimana pelaksanaan pelatihan, melihat hasil panen, serta
untuk berkomunikasi secara langsung dengan petani-petani yang
tergabung dalam Coke Farm sehingga dapat tercipta komunikasi dua
arah. Jadi kita bisa tau bagaimana tanggapan masyarakat, harapan-
harapan serta keinginan masyarakat.”2
1 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012 2 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012
95
Dengan kunjungan setiap hari jumad tersebut merupakan kesempatan
Public Relations untuk menyampaiakan program-program yang dijalankan
perusahaan. Meminta dukungan dari komunitas serta agar tercipta komunikasi
yang berkelanjutan dengan masyarakat.
Dalam proses penyampaian pesanya perusahaan mengemas pesan
tersebut dengan serangkaian program CSR seperti coke farm dan juga Coca-
Cola Foundations Indonesia. Sebagai contohnya salah satu program coca-cola
foundations yaitu eco mobile yang mengemas pesan pendidikan dengan cara
yang menyenangkan. Melalui eco mobile perusahaan mengusung konsep
belajar mencintai lingkungan, belajar yang mengasikan, belajar dengan
bermain. Seperti yan diungkapkan oleh Ibu Vitri Utami public relations
manager PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai berikut :
“Tujuannya, turut serta menyebarkan edukasi lingkungan hidup pada
masyarakat luas khususnya anak-anak, remaja dan siswa sekolah serta
membentuk Green Community,”3
Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh eco mobile, maka proses
penyampaian pesan yang dilakukan perusahaan di kemas dengan cara yang
sesuai dengan segmen program ini. Dengan proses belajar yang lebih santai
seperti workshop dan permainan-permainan yang menambah pengetahuan.
Selain itu dalam setiap kunjungan eco mobile juga akan ditayangkan beberapa
film yang bertema perduli lingkungan juga film pendek coca-cola.
Melalaui program Coca-Cola Foundations ini selain pesan
keperdulian lingkungan yang disampaiakan perusahaan, secar atidak langsung
perusahaan juga menyampaikan kepada masyarakat bahwa Coca-Cola
merupakan perusahaan yang perduli terhadap lingkungan serta komunitasnya.
3 Hasil wawancara dengan Ibu Vitri Utami public relations manager PT.Coca-Cola Amatil Central Java di kantor PR pada tanggal 5 juni 2012
96
2. Gaya komunikasi
Gaya komunikasi (community style) didefinisikan sebagai seperangkat
perilaku antar pribadi yang terspesialisasi yang digunakan dalam suatu situasi
tertentu. Masing-masing gaya komunikasi terdiri dari sekumpulan perilaku
komunikasi yang dipakai untuk mendapatkan respon atau tanggapan tertentu
dalam situasi yang tertentu pula. Kesesuaian gaya komunikasi yang
digunakan bergantung pada maksud dari pengirim dan harapan dari penerima.
Ada 5 gaya komunikasi, sebagai berikut :
1. The Controlling style
Gaya komunikasi yang bersifat mengendalikan ini, ditandai dengan
adanya satu kehendak atau maksud untuk membatasi, memaksa dan mengatur
perilaku, pikiran dan tanggapan orang lain. Pesan-pesan yang disampaikan
dengan gaya ini tidak berusaha untuk membicarakan bersama namun lebih
kepada menjelaskan kepada masyarakat tentang apa yang dilaksanakan
perusahaan, gaya ini dipakai untuk mmpersuasi orang lain agar bertindak
sesuai dengan keinginan persahaan.
2. The Equalitarian style
Aspek penting gaya komunikasi ini ialah adanya landasan kesamaan.
The equalitarian style of communication ini ditandai dengan berlakunya arus
penyebaran pesan-pesan verbal secara lisan maupun tertulis yang bersifat dua
arah (two-way traffic of communication).
Dalam gaya komunikasi ini, tindak komunikasi dilakukan secara
terbuka. Artinya, setiap anggota organisasi dapat mengungkapkan gagasan
ataupun pendapat dalam suasana yang rileks, santai dan informal. Dalam
suasana yang demikian, memungkinkan setiap anggota organisasi mencapai
kesepakatan dan pengertian bersama.
Dalam menjalankan Coke Farm gaya ini yang digunakan karena
komunikasi yang dilakukan secara terbuka, rileks, kekeluargaan, dan informal
sehingga setiap anggota dapat mengungkapkan pendapatnya. Dengan
97
menggunakan gaya komunikasi yang bermakna kesamaan ini, membuktikan
bahwa public relations memiliki sikap kepedulian yang tinggi serta
kemampuan membina hubungan yang baik dengan orang lain baik dalam
konteks pribadi maupun dalam lingkup hubungan kerja. The equalitarian
style ini akan memudahkan tindak komunikasi public relations, sebab gaya ini
efektif dalam memelihara empati dan kerja sama, khususnya dalam situasi
untuk mengambil keputusan terhadap suatu permasalahan yang kompleks.
3.The Structuring style
Gaya komunikasi yang berstruktur ini, memanfaatkan pesan-pesan
verbal secara tertulis maupun lisan guna memantapkan perintah yang harus
dilaksanakan, penjadwalan tugas dan pekerjaan serta struktur organisasi.
Pengirim pesan yaitu public relations lebih memberi perhatian kepada
keinginan untuk mempengaruhi orang lain dengan jalan berbagi informasi
tentang tujuan organisasi, jadwal kerja, aturan dan prosedur yang berlaku
dalam organisasi tersebut.
4. The Dynamic style
Gaya komunikasi yang dinamis ini memiliki kecenderungan agresif,
karena pengirim pesan atau public relations memahami bahwa lingkungan
pekerjaannya berorientasi pada tindakan (action-oriented).
Tujuan utama gaya komunikasi yang agresif ini adalah mestimulasi
atau merangsang pekerja/karyawan untuk bekerja dengan lebih cepat dan
lebih baik. gaya komunikasi dinamis yang agresif ini dilakukan saat workshop
atau kunjungan eco mobile. Dengan gaya komunikasi semacam ini sasaran
program yaitu masyarakat atau siswa yang mengikuti program workshop eco
mobile dapat memahami dan semakin bersemangat mengikuti program-
program lainya di Eco Mobile.
5. The Relinguishing style
Gaya komunikasi ini lebih mencerminkan kesediaan untuk menerima
saran, pendapat ataupun gagasan orang lain, daripada keinginan untuk
98
memberi perintah, meskipun pengirim pesan yaitu public relations
mempunyai hak untuk memberi perintah dan mengontrol orang lain. Gaya ini
dilakuakn di Coke Farm dimana setiap hari jumad public relations officer
melakukan kunjungan ke coke farm untuk berbincang-bincang dengan petani
binaan coke farm. Dalam kesematan ini petani dapat memberikan masukan
atau menyampaikan gagasanya kepada perusahaan.
3. Model komunikasi yang diterapkan antara perusahaan dan publiknya
Gambar 6.1
Model komunikasi secara umum
Seperti model komunikasi pada umumnya komunikator dalam hal ini
adalah perusahaan menyampaikan pesan melalui media dalam hal ini adalah
program CSR kepada komunikan yaitu masyarakat khususnya komunitas
perusahaan dan berharap mendapatkan efek yang di inginkan dari publik. Ada
4 model komunikasi menurut Grunik yaitu :
a. Model Press Agentri
Menurut model ini komunikasi yang dijalankan bersifat
propaganda, Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau
hanya sebagaian saja mengandung kebenaran.
99
Jadi dalam kaitan kinerja public relations dalam membangun
community relations model ini tidak digunakan, karena inti dari
community relations adalah hubungan timbal balik atau
komunikasi dua arah. Selain itu public relations berkewajiban
untuk memberikan informasi sejelas-jelasnya kepada komunitas
danyang terpenting praktisi public relations tidak boleh berbohong
terkait dengan kebijakan-kebijakan perusahaan.sedangkan dalam
model ini pesan yang disampaiakan sering sekali tidak jelas dan
hanya sedikit yang emngandung kebenaran oleh sebab itu model
ini tidak cocok untuk program community relations.
b. Model Public Information
Tujuan utama dari model komunikasi ini adalah untuk
penyebar luasan informasi. dalam melakukan proses komunikasi
melalui program CSR public relations juga menggunakan model
ini, karena salah satu tujuan utama dari public relations adalah
untuk menyebar luaskan informasi terkait dengan program-
program yang dijalankan oleh perusahaan kepada masyarakat.
Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati
“ iya, itu kan tugas public relations untuk menyebar luaskan
informasi kepada masyarakat mengenai semua program yang
kami jalankan supaya masyarakat tahu dan bisa mengikuti
program-program tersebut”4
Penyebar luasan informasi tersebut dilakuakan melalui
banyak cara, salah satunya dengan memanfaatkan media-media
yang ada, seperti :
4 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012
100
“ banyak sekali cara yang kita lakukan untuk menyebarkan
informasi mengenai program CSR perusahaan baik itu
komunikasi langsung seperti yang kita lakukan kemarin atau
melalui media-media seperti Web kita juga punya majalah
internal perusahaan yang bisa dimanfaatkan”5
Sebagai wakil perusahaan untuk menjadi jembatan antara
perusahaan dengan pihak-pihak eksternal public relations
mempunyai banyak tugas dan salah satu tugasnya adalah sebagai
penyebar informasi terkait dengan kebijakan perusahaa kepada
masyarakat, sejauh ini fungsi public relations sebagai penyebar
informasi telah dijalankan.
c. Model two way asymmetrical
Public relations membujuk publik agar mau bekerjasama,
bersikap dan berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model ini
mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi
yang terbaik bagi penyebarluasan problem yang muncul.
Model ini juga digunakan dalam proses komunikasi yang
dilakukan oleh public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia,
hal ini terbukti dari komunikasi yang dilakukan dalam pelaksanaan
program coca-cola foundations Indonesia seperti eco mobile.
Melalui eco mobile pesan yang disampaikan perusahaan dikemas
dengan cara yang menarik salah satunya adalah dengan menonton
film. Film yang diputar antara lain film-film perduli lingkungan
dan juga coke film. Melalui coke film public relations secara tidak
langsung bermaksut menyampaiakan keperdulian coca-cola
terhadap masalah lingkungan tentunya tujuanya untuk mendorong
masyarakat agar mau bekerjasama, berfikir dan bertindak sesuai
dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan.
5 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012
101
Walaupun komunikasi yang dijalankan adalah komunikasi
dua arah namun tetap saja pendapat dari publik tidak menjadi
pedoman bagi perusahaan, dalam program ini public hanya sebagai
penerima dan penikmat program saja. Pada dasarnya publik masih
digiring untuk mengikuti apa yang diinginkan oleh perusahaan.
d. Model two way symmetrical
Dari ke empat model, model inilah yang model yang paling
sesuai dengan konsep community relations. Karena pada dasarnya
untuk menjalin suatu community relations diperlukan komunikasi
dua arah dan saling pengertian antara perusahaan dengan
komunitasnya. Contohnya saja kunjungan ke coke farm yang
dilakukan setiap jumad oleh public relations officer PT.Coca-Cola,
kunjungan ini dilakukan untuk menjalin komunikasi langsung
secara berkelanjutan dengan komunitas. Dalam kunjungan ini
public relations dan petani berkumpul untuk saling tukar pendapat
mengenai program-program yang dijalankan coke farm.
4. Media komunikasi
Dalam melakukan proses komunikasi pada PT.Coca-Cola Amatil
Indonesia CSR di anggap sebagai salah satu media yang menjadi jembatan
untuk menyampaiakn pesan perusahaan pada masyarakat. Namun dalam
pelaksanaan program-program tersebut ada beberapa media lain yang
digunakan diantaranya :
a. Melalui majalah internal PT.Coca-Cola Amatil Indonseia
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia memiliki majalah internal yang terbit
setiap bulan yang bernama ANTARKITA majalah ini di distribusikan
kepada seluruh karyawan serta distributor-distributor atau outlet yang
menjadi rekan kerja PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Di dalam majalah
ini terdapat satu rubric yang khusus disiapkan untuk memuat program-
102
program Corporate Social Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
Majalah ini dapat menajdi suatu media khusus untuk menyalurkan pesan-
pesan perusahaan kepada komunitas.
b. Melalui Web
Media lain yang digunakan dalam upaya menyampaiakan pesan
perusahaan dalam program CSR adalah melalui teknologi yaitu media
Web yang saat ini sedang menjadi tren di kalangan masyarakat. mengingat
media WEB adalah salah satu media yang sedang digemari oleh
mayarakat terutama anak muda karena kemudahan dan kecepatan akses
informasinya, maka public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia juga
menggunakan media ini sebagai salah satu penyebaran informasi program-
program CSR perusahaan.
c. Melalui media-media social seperti facebook dan twitter
Salah satu media social yang sedang digemari masyarakat terutama
kalangan anak muda adalah facebook dan tweeter. Oleh sebab itu Public
Relations juga memanfaatkan media sosial ini untuk menyampaikan
pesan-pesan perusahaan kepada masyarakat karena melalui media ini
pesandi anggap akan lebih mudah sampai di kalangan segmen anak muda
khususnya.
Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati public relations
officer PT.CCAI sebagai berikut :
“ banyak cara yang kita lakukan, melalui media-media, kita kan punya
majalah internal itu kita manfaatkan kemudian kita juga punya WEB
resmi Coca-Cola, kemudian Facebook dan twitter yang lagi ngetren itu
kita pakai sebagai media berkomunikasi dengan masyarakat”6
5. Ketepatan waktu
Program coke farm PT.coca-Cola Amatil Indonesia dijalankan sejak
tahun 2009 di Bandung, kemudian mulai dikembangkan di berbagai cabang
6 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
103
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Salah satunya coke farm yang dikembangkan
di cabang Coca-Cola Jawa Tengah. Progam coke farm adalah program CSR
ynag berkelanjutan jadi tidak ada batas waktu untuk program ini karena
program ini harus terus menerus dijalankan dan berkelanjutan. Negitu pula
dengan program Coca-Cola Foundations Indonesia yang mulai didirikan pada
tahun 2000, program ini juga merupakan program yang berkelanjutan.
Hanya saja setiap minggu public relations berkewajiban untuk
membuat laporan mingguan yag harus dipertanggung jawabkan apa saja yang
dilakukan oleh public relations dalam menjalankan coke farm dan juga Coca-
Cola Foundations Indonesia.
6. Frekuensi komunikasi
Proses komunikasi yang dilakukan di program Corporate Social
Responsibility Coke Farm dan Coca-Cola Foundations Indonesia milik
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dilakukan secara terus menerus dan
berkesinambungan.
Setiap hari jumad Public Relations Officer berkunjung ke Coke Farm
sebagai upaya untuk dapat menjalin komunikasi yang intens dengan
komunitas perusahaan. Selain itu juga dilakukan melalui media internal
perusahaan yang diterbitkan setiap satu bulan sekali. Juga melalui web resmi
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia, seperti yang di katakan oleh Ibu Ida
Lukitowati public relations officer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia:
“ ya jadi sebisa mungkin kita memang melakukan komunikasi sesering
mungkin dengan komunitas melalui berbagai cara seperti kita
berkomunikasi tatap muka secara langsung maupun melalui media-
media lain. Seperti tujuan utama dari program Corporate Social
Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yaitu menjadi program
CSR yang berkelanjutan sehingga dapat menjalin hubungan yang
berkelanjutan pula dengan masyarakat”7
7 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012
104
Begitu pula dengan program Coca-Cola Foundations Indonesia
disetiap program tersebut dijalankan disitu pula proses komunikasi dilakukan,
sehingga komunikasi yang terjadi berlansgung secara terus menerus seiring
dengan dilaksanakanya program CSR tersebut.
7. Keterbukaan dan kejujuran
Berbagai macam perubahan yang terjadi baik dari dalam maupun luar
harus dapat dihadapi oleh praktisi public relations agar data mempertahankan
citra perusahaan dalam menghadapi tekanan. Dengan adanya tekanan
tersebut, peran public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sangat
penting untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi perusahaan.
Dalam menjalankan tugasnya, public relations menyadari bahwa
peranan pokok atau tanggung jawab utama PR adalah bagaimana
menciptakan kepercayaan, goodwiil, dan kejuuran dalam menyampaikan
pesan dan informasi, serta publikasi secara positif kepada publik yang
didukung dengan kiat dan teknik dalam berkampanye untuk memperoleh
citra (Ruslan, 2005:63)
Begitu pula dalam menjalankan tanggung jawab sosial perusahaanya
public relations harus bersifat terbuka dan tidak berbohong kepada publik.
Perusahaan harus menjelaskan bagaimana program tersebut dijalankan dan
keuntunganya seperti apa, juga terkait dengan dampak-dampak yang
ditimbulkan dari beroperasinya perusahaan.
“ iya dong, sebagai praktisi public relations kami punya etika-etika
tersendiri dalam menjalankan tugas kami, salah satunya ya public
relations tidak boleh berbohong tetapi public relations harus
menjalankan tugasnya secara terbuka dan jujur sesuai untuk
menciptakan kesepahaman antara perusahaan dengan masyarakat”8
8 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal
105
8. Partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan public
Dalam menjalankan program Coke Farm yang bertanggung jawab
secara penuh adalah department Corporate Affair yang diwakili oleh Public
Relations. Public Relations setiap minggu wajib membuat laporan mingguan
untuk mempertanggung jawabkan pelaksanaan Coke Farm. Hasil panen
maupun kegiatan apa saja yang dijalankan di Coke Farm kepada pimpinan
perusahaan.
Di Coke Farm Coca-Cola mengajak para petani di sekitar perusahaan
untuk mendukung serta turut bergabung dan menjadi bagian dari Coke Farm.
Di Coke Farm mereka akan diberi berbagai pelatihan untuk menambah
pengetahuan dalam bertani sehingga meningkatkan hasil produksi. Selain
pelatihan bertani para petani juga diajak untuk berlatih membuat kompos dari
limbah fres tea. Menanam bibit-bibit pohon untuk penghijauan lahan serta
untuk lebih perduli kepada kelestarian lingkungan.
Untuk menjalankan Coke Farm PT.Coca-Cola Amatil menggandeng
Fakultas Pertanian Universitas Krisen Satya Wacana untuk memberikan
pelatihan dan pengenbangan Coke Farm. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu
Ida Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia :
“Kami mengumpulkan petani di sekitar perusahaan yang mau
bergabung dengan Coke Farm, kemudian memberikan pelatihan-
pelatihan bagaimana menanam sayuran organic, padi, bibit pohon
untuk penghijauan, pembuatan kompos, dsb. Kami bekerjasama
dengan UKSW fakultas pertanian untuk memberikan pelatihan-
pelatihan tersebut.”9
Selain Perusahaan, Universitas Kristen Satya Wacana, dan tentunya
warga di sekitar perusahaan khususnya para petani ada banyak lembaga
perduli lingkungan lainya yang turut mendukung dan bekerjasama dengan
Coke Farm PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
9 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012
106
“Kami pun juga bekerjasama dengan berbagai pihak dari LSM,
pemerintah, pemerhati lingkungan dan kalangan akademisi untuk
memberikan pelatihan kepada para petani” 10
Untuk menjalankan program Coca-Cola Foundations juga berada
dalam tanggung jawan divisi corporate affairs. Namun untuk menjalankanya
public relations menunjuk coordinator untuk setiap masing-masing program.
Seperti untuk program eco mobile ada Bapak Doni Kristiawan yang
bertanggung jawab untuk menjalankan Eco mobile kemudian melaporkan
kepada public relations.
9. Umpan balik public
Program-program Corporate Social Responsibility seperti Coke Farm
dan Coca-Cola Foundations Indonesia merupakan penghubung antara
perusahaan dengan masyarakat, diharapkan dengan program-program yang
ditujukan untuk pemberdayaan masyarakat ini akan muncul dukungan dari
masyarakat terhadap perusahaan. Terjalin hubungan yang harmonis dengan
masyarakat khususnya komunitas. Ditandai dengan adanya umpanbalik atau
tanggapan dari masyarakat terhadap program Coke Farm sehingga dapat terus
terjalin komunikasi yang baik dan berkelanjutan.
Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Deva Rachman, National
Corporate Affairs Manager PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel
CSR pada rubrik majalah Antarkita :
“Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan
2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm
bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik
CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan
lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk
10 Di ambil dari salah stau artikel di rubric CSR majalah Antar kita edisi Juni 2012
107
penghijauan, oleh sebab itu Coke Farm mendapatkan banyak sekali
tanggapan yang positif dari masyarakat”11
Marno ( petani binaan Coke Farm Central Java ) menjelaskan :
“ setelah bergabung dengan Coke Farm penghasilan meningkat, dulu
saya hanya tau mencangkul, menanam padi dan membajak sawah
dengan kerbau setelah mendapat pelatihan saya diajarkan bagaimana
caranya membuat pupuk organic, bercocok tanam sayuran, bertani
organic, dan pembibitan pohon untuk penghijauan”12
Dan di dukung oleh pernyataan bapak bejo purwanto, petani di Coke Farm :
“ setelah bergabung dengan coke farm dan diberi pelatihan penhasilan
saya bertambah dari 200.000 menjadi 450.000 perbulan”13
Sedangkan untuk program Coca-Cola Foundations Indonesia program
komunikasi yang dijalankan memang komunikasi dua arah seperti pada saat
diadakan workshop atau menonton film di Eco mobile, namun umpan balik
public atau pendapat public tidak secara lansung. Hanya masyarakat
menerima dan mengikuti program tersebut saja karena dalam program ini
masyarakat digiring untuk bertindak dan berfikir sesuai dengan keinginan
perusahaan bukan untuk menuntut sesuatu hal kepada perusahaan.
10. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan dalam
berbagai kelompok
Dalam menjalankan berbagai program di Coke Farm memang menjadi
tanggung jawab utama Public Relations Officer. Namun selain Public
Relation Officer yang berperan sebagai wakil perusahaan untuk melaksanakan
komunikasi eksternal dengan komunitas perusahaan dan memperkenalkan
11 Di ambil dari salah stau artikel di rubric CSR majalah Antar kita edisi Juni 2012 12 Wawancara dengan Marno, petani binaan coke farm pad atanggal 8 Juni 2012 13 Wawancara dengan Bejo Purwanto, petani binaan coke farm pad atanggal 8 Juni 2012
108
Coke Farm kepada msayarakat. Maka Lembaga-lembaga yang berkerjasama
dengan Coke Farm juga memiliki peran sendiri-sendiri.
“ kami bekerjasama dengan lembaga pendidikan untuk dapat
memberikan pelatihan-pelatihan kepada petani yang beragbung
dengan Coke Farm. Mulai dari pelatihan bertani dengan cara organik,
pembibitan pohon sampai pembuatan kompos”14
Program Coke Farm juga berjalan dengan bantuan dari berbagai pihak
terutama lembaga pendidikan yang turut memberikan ilmunya bagi petani-
petani binaan Coke Farm. Selain lembaga pendidikan Coke Farm juga
berkerjasama denga lembaga lain yang perduli lingkungan untuk terus
melakukan kampanye perduli lingkungan.
“ selain itu kami juga terbuka untuk terus bekerjasama dengan
berbagai lembaga-lembaga perduli lingkungan untuk bersama-sama
melestarikan lingkungan dengan melakukan penanaman bibit-bibit
pohon untuk penghijauan.”15
Dalam program Coca-Cola Foundations Indonesia Coca-Cola
bekerjasama dengan berbagai lembaga juga seperti sekolah-sekolah. Dalam
menjalankan program ini public relations sebagai penanggung jawab utama
dan menunjuk beberapa coordinator untuk terjun ke lapangan langsung untuk
menjalankan program tersebut, kemudian coordinator akan memberikan
laporan keada public relations.
11. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan
Untuk setiap pengambilan keputusan yang akan di ambil terkait
dengan program CSR Coke Farm maupun Coca-Cola Foundations Indonesia
14 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal tanggal 29 Juni 2012 15 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal tanggal 29 Juni 2012
109
ada di tangan Public Relations Manager yang nanti akan bertanggung jawab
kepada pimpinan perusahaan.
Jika terjadi suatu masalah baik dengan lembaga yang bekerjasama,
dengan petani, masyarakat, dan masalah-masalah lain maka Public Relations
Officer akan merundingkan masalah tersebut bersama di department
Corporate Affairs yang dipimpin oleh Public Relations Manager. Disitu nanti
akan diputuskan bagaimana masalah tersebut akan ditangani dan keputusan
apa yang akan di ambil oleh perusahaan. Jika maslah yang terjadi merupakan
maslah yang besar maka public relations manager akan berdiskusi dengan
divisi Corporate Affairs pusat untuk segera dicari solusinya atau
dirundingkan dengan jajaran pimpinan perusahaan. Seperti contohnya
masalah yang etrjadi beberapa waktu yang lalu terkait dengan demo warga
terhadap perusahaan, masalah tersebut dihadapi lansgung oleh public
relations manager namun karena maslah tersebut bisa dikatakan maslah besar
karena selain menyangkut komunitas maslah tersebut juga sampai ke media
oelh sebab itu dalam mengambil keputusan public relations manager
mengajukan masalah tersebut di Divisi Corporate Affair PT.Coca-Cola
Amatil Jakarta untuk ditindak lanjuti.
12. Norma-norma yang digunakan
Melalui program Coke Farm Coca-Cola Amatil Indonesi mengubah
lahan kosong menjadi lahan produktif disekitar pabrik dengan ditanami oleh
beraneka macam tumbuhan, mulai dari sayuran organik dan hidroponik,
tanaman buah, hingga tanaman pepohonan yang semuanya bernilai ekonomis
bagi masyarakat sekaligus dapat melestarikan lingkungan.
Dalam menjalankan program-program di Coke Farm serta pelatihan
diterapkan beeberapa peraturan seperti yang diungkapkan oleh ibu Deva
Rachman, National Corporate Affairs Manager – Coca-Cola Amatil
Indonesia dalam artikel CSR pada majalah Antarkita :
110
“Kami bekerjasama dengan LSM, pemerintah, pemerhati lingkungan
untuk melakukan penghijauan atau penanaman bibit-bibit pohon yang
bisa di ambil secara gratis di Coke Farm dan juga kalangan akademisi
untuk memberikan berbagai macam pelatihan kepada para petani yang
bergabung di Coke Farm dan seluruh keuntungan dari Coke Farm akan
dinikmati oleh petani kami” 16
Jadi mengacu pada apa yang diungkapkan oleh Ibu Deva maka seluruh
keuntungan dari Coke Farm seperti hasil panen, pembuatan kompos, dsb akan
dinikmati oleh petani. Perusahaan tidak mengambil keuntungan dari hasil
Coke Farm. Selain itu jika ada pihak-pihak yang akan melakukan penghijauan
maka dapat mengambil bibit tanaman dari Coke Farm tentunya melalui
prosedur permintaan kepada Department Corporate Affair Coca-Cola.
Selain itu untuk jumlah petani yang dapat bergabung dengan Coke
Farm dan mendapatkan pelatihan juga ada aturanya. Seperti yang
diungkapkan oleh ibu Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager
Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel CSR pada majalah Antarkita :
“ disetiap cabang Coke Farm kami memiliki kurang lebih sekitar 20
petani, bagi masyarakat yang ingin bergabung dengan Coke Farm
dapat mendaftarkan diri. Setiap 3 bulan sekali akan dilakukan
pergantian petani yang akan mendapatkan pelatihan”17
Sedangkan untuk program Coca-Cola Foundations Indonesia jika ada
sekolah-sekolah ataupun lembaga yang ingin mengikuti program dari Coca-
Cola Foundations Indonesia dapat menghubungi public relations PT.Coca-
Cola Amatil Indonesia. Proposal yang diajukan tersebut akan diproses dan
jika terpilih maka akan menjadi rekan kerja dari program Coca-Cola
Foundations Indonesia PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
13. Kepemimpinan dan kewenangan
16 Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi Agustus 2012 17 Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi Agustus 2012
111
Dalam segala aktivitas dan pelaksanaan program Corporate Social
Responsibility milik PT.Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan tanggung
jawab department Corporate Affairs. Mulai dari Mendefinisikan masalah,
strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program
kerja, Tahap pelaksanaan/implementasi dan komunikasi, sampai tahap
penilaian atau evaluasi terhadap hasil pelaksanaan program.
Termasuk dalam program Corporate Social Responsibility Coke Farm
dan Coca-Cola Foundations Indonesia kepemimpinan juga berada di tangan
Public Relations Manager. Kemudian Public Relations Manager akan
bertanggung jawab langsung kepada pimpinan perusahaan.
14. Penghargaan dan sanksi
Sejak diluncurkanya program Coke Farm pertama kalinya oleh Coca-
Cola Amatil Indonesia (CCAI) pada tahun 2009. Coke Farm telah banyak
mendapatkan perhatian. Terbukti dari banyakna penghargaan yang diterima
oleh Coke Farm .
Mayang Schreiber, praktisi PR dari IndoPacific Edelman, menilai
bahwa “Coke Farm” adalah program CSR yang sangat bagus, idealnya
program CSR bukan lagi program yang sifatnya sesaat macam charity / donasi
ataupun filantropi. Melainkan, program yang sifatnya strategik dan
berkelanjutan,” Senada dengan Mayang, Ruddy Gobel salah satu juri PR
Award 2011 (Mix Marketing) yang juga dosen London School PR menilai
bahwa “Coke Farm” merupakan salah satu contoh program CSR yang real
dan berdampak. ( sumber : majalah internal Coca-Cola Amatil Indonesia Edisi
Juni 2011)
Sebelumnya, Coke Farm juga telah mendapat penghargaan Silver
Award untuk kategori The Best CSR Program di bulan Juni 2011 dari majalah
Mix Marketing. Selain itu, Coke Farm pada akhir 2010 juga mendapat
112
penghargaan dari pemerintah sebagai 10 Program CSR Terbaik yang
ditujukan bagi pengembangan komunitas.
6.2 Model-Model Komunikasi
Sejauh ini menurut Prof James Grunik dalam Gozali terdapat empat
model komunikasi public relations. Keempat model tersebut dipraktikkan
hingga sekarang, tetapi yang ideal dan penggunaannya terus meningkat adalah
model two-way symmetric (Gozali, 2005: 21). Keempat model public
relations yang dibangun Grunig seperti Press agentry/publicity, Public
Informations, Two-Way Asymmetric, Two-Way Symmetric.
Public relations melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan
menggunakan teknik komunikasi untuk mengelola konflik dan memperbaiki
pemahaman publik secara strategis. Didini public relations membuka diri dan
membantu komunitas dalam menjalankan program CSR perusahaan, sehingga
tercipta saling pengrtian antara PR perusahaan dengan komunitas. Jadi
dasarnya adalah keterbukaan dan kejujuran.
6.2.1 Model Komunikasi Program CSR
Dalam menjalankan komunikasi perusahaan dengan komunitas, publik
relations menggunakan beberapa model komunikasi. Setiap program CSR
memiliki cara atau model tersendiri yang digunakan dalam memgembangkan
hubungan dengan komunitas. Secara lebih rinci model yang digunakan
sebagai berikut :
a. Program Coca-Cola Foundations Indonesia
Selama ini dalam pelaksanaan program-program CCFI banyak
menggunakan pendekatan yang formal. Dikarenakan kegiatan-kegiatan
Coca-Cola Foundations Indonesia berhubungan dengan lembaga-lembaga
Formal seperti sekolah-sekolah, Universitas, dan lembaga pemerintahan
yang lainya. Selama ini untuk menjalin hubungan dengan rekan-rekan yang
bekerjasama dengan CCFI menggunakan cara yang formal melalui surat-
113
surat resmi dari perusahaaan maupun instansi yang yang bersangkutan.
Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Vitri Utami
“ kita bekerjasama dengan berbagai lembaga untuk menunjang
program-program CCFI, seperti beasaiswa kami bekerjasama dengan
berbagai universitas, kemudian juga kami punya Eco Mobile jika
sekolah-sekolah meginginkan untuk dikunjungi oelh Eco Mobile bisa
langsung mengirim surat kepada Department corporate affairs, juga
program-program lainya kami selalu menjalin kerjasama dengan
lembaga-lembaga terkait”18
Program Coca-Cola Foundations Indonesia ini sengaja dibuat oleh
perusahaan sebagai wujud keperdulian perusahaan terhadap maslaha
pendidikan di Indonesia. sasaran dari program ini khususnya adalah para
pelajar. Dengan memeberikan fasilitas-fasilitas tambahan untuk menunjang
proses belajar.
Melalui program ini PR berfungsi untuk memberikan informasi
kepada masyarakat khususnya sasaran dari program Coca-Cola
Foundations agar dapat bergabung dan mengikuti program-program Coca-
Cola Foundations Indonesia.
b. Program Coke Farm
Dalam pelaksanaan program Coke Farm hubungan natara public
relations dengan komunitas adalah hubungan informal dan kekeluargaan.
Komunikasi dilakukan melalui telefon dan setiap hari jumad public
relations berkunjung ke coke farm untuk berkomunikasi langsung dengan
komunitas yang tergabung dalam program coke farm. Supaya hubungan
antara public relations dengan komunitas terjalin dengan baik maka public
relations harus mengetahui kebutuhan dan keinginan komunitas.
Menurut Ibu Vitri public relations Coca-Cola memiliki kewajiban
untuk membrikan informasi, jujur, dan melayani komunitas dengan baik
18 Wawancara dengan Ibu Vitri Utami , PRM PT.CCAI pada tanggal 5 Juni 2012
114
untuk mencitakan hubungan yang harmonis dengan komunitas. Model
komunikasi yang dilakukan dalam program CSR ini adalah simbiosis
mutualisme atau saling melengkapi dan menguntungkan. Public relations
Coca-Cola mengatakan bahwa yang paing efektif untuk meningkatkan
community relations adalah dengan memperlakukan komunitas in formal
seperti keluarga bagian penting dari perusahaan. Keduanya sama-sama
membutuhkan, perusahaan membutuhkan dukungan dan kepercayaan dari
komunitas juga sebagai wujud tanggung jawab sosialn perusahaan,
sedangkan komunitas juga membutuhkan dukungan danbantuan-bantuan
perusahaan seperti pelatihan letrampilan di coke farm, dsb. Dengan adanya
hubungan yang baik dan slaing menguntungkan ini maka akan mempererat
hubungan antar perusahaan dengan komunitas, terlebih akan
menciptakankepercayaan masyarakat terhadap kebijakan-kebijakan
perusahaan. Sehingga kedepan dalam menjalankan aktivitasnya perusahaan
selalu mendapatkan dukungan dari masyarakat.
6.3 Pengembangan Model Komunikasi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia
Melihat ke empat model komunikasi yang dijelakan oleh Grunik ,
keempat model komunikasi tersebut memiliki kekurangan yang tidak sesuai
dengan tujuan utama program CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam
membentuk community relations. Maka perlu ada strategi model komunikasi
public relations yang lebih tepat untuk menggambarkan proses
pengembangan community relations melalui program-program CSR yang
dijalankan oleh public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia.
Penelitian di PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dilakukan dalam
wawancara yang mendalam dengan Ibu Ida Lukitowati selaku public relations
officer PT.Coca-Cola Central Java pada tanggal 25 Juni 2011 bertempat di
ruang corporate affair PT.Coca-Cola Amatil Central Java.
115
Selama ini PT.Coca-Cola Amatil menggunakan pendekatan yang non
formal kepada komunitas. Pendekatan ini sangat efektif untuk menjalin
hubungan yang baik dengan komunitas. Menurut Ibu Ida, hubungan yang
harmonis akan berhasil jika PR terus berusaha membangun hubungan yang
baik dengan komunitas melalui hubungan yang non formal yaitu hubungan
persahabatan. Awalnya hubungan yang terjalin antara PR dengan komunitas
hanya melalui proposal-proposal yang diajukan oleh komunitas kepada
perusahaan, namun setelah adanya program CSR komunikasi antara PR
dengan komunitas menjadi berkembang dengan setiap hari melaksanakan
serangkaian program CSR melalui berbagai media untuk menyapa komunitas.
Perusahaan bekerjasama dengan komunitas melalui program CSR
tetap dalam konteks simbiosis mutualisme. Menurut pandangan perusahaan
komunitas tetap memberikan kelonggaran kepada perusahaan dan komunitas
juga menghargai perusahaan, begitu pula sebaliknya perusahaan harus tetap
bisa secara bergantian bekerjasama dengan komunitas. Perusahaan tidak bisa
hanya mencari keuntungan secara terus menerus, tetapi juga harus
memberikan kontribusi kepada masyarakat atau komunitas. Oleh karena itu
perusahaan melaksanakan beberapa program CSR sebagai upaya untuk
menciptakan hubungan yang salin menguntungkan antara perusahaan dengan
komunitas. Menurut ibu Ida hubungan antara perusahaan dengan komunitas
Coca-Cola adalah hubungan simbiosis mutualisme, yaitu hubungan yang
sama-sama menguntungkan dan saling membantu.
Dalam penelitian program CSR dalam mengembangkan community
relations ini setidaknya dapat dilihat beberapa model hubungan antara public
relations dengan komunitas. Model tersebut adalah trust relationship model,
family mutually relationship model, dan formal business relationship model.
116
1. formal business relationship model
Model hubungan antara PR dengan komunitas adalah model
hubungan mixed antara asymetric dan symetric model, yaitu model
hubungan yang terjalin dalam hubungan yang sama-sama menguntungkan
(simbiosis mutualisme – symetric), dimana PR dari perusahaan membuat
program CSR dan komunitas mengikuti program tersebut. Tapi disisi lain
perusahaan/ public relations juga berharap komunitas akan bekerjasama,
bersikap dan befikir sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan
(asymmetric model) hubungan ini adalah hubungan yang formal dan
kekeluargaan namun berada dalam konteks keuntungan/ bisnis.
Ini dapat terlihat dari program-program-program CSR yang
dijalankan seperti pelaksanaan coke farm dan coca-cola foundations
indonesia, dimana perusahaan mendirikan coke farm dan coca-cola
foundations indonesia mengajak komunitas untuk bergabung dengan
program-program ini untuk menjalin hubungan yang saling
menguntungkan. Namun disisi lain perusahaan berharap dan menggiring
komunitas untuk dapat berfikir dan bertindak sesaui dengan apa yang
diharapkan oleh perusahaan. Atau dengan kata lain perusahaan tetap
berorientasi keuntungan bagi perusahaan walaupun komunikasi yang
terjalin adalah komunikasi dua arah. Hal ini dapat terlihat dari hasil audit
bahwa poin dimensi audit komunikasi pemecah masalah dan pembuat
keputusan serta kewenangan dan kepemimpinan sepenuhnya berada di
tangan perusahaan, walauapun menggunakan model komunikasi dua arah
untuk membangun community relations. Jika digambarkan sebagai
berikut :
117
Gambar 6.2
formal business relationship model
Secara rinci dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 6.3
formal business relationship modeL
118
2. family mutually relationship model
Dalam model ini hubungan antara perusahaan dengan
komunitas cenderung mengarah pada model two way- symentical,
meskipun dalam model ini PR masih berfungsi sebagai pemberi
informasi. Ini terlihar dari model hubungan yang informal, hubungan
sebagai sahabat, simbiosis mutualisme. Untuk menciptakan hubungan
yang seperti ini PR diharapkan dapat memberikan informasi yang
sebenarnya dan dibutuhkan oleh komunitas dalam mencapai
kepentingan bersama. Model ini bisa disebut family mutually
relationship model public relations yaitu sebagai model gabungan
antara two-way symmetric dan public information sebagai berikut :
Gambar 6.4
family mutually relationship model
119
Model ini terlihat dari program coke farm yang dijalankan
perusahaan. Komunikasi yang dilakuakn oleh public relations dalam
program ini lebih bersifat dua arah dan informal, namun juga masih
sebagai sumber pemberi informasi utama. Seperti setia kunjungan di
hari jumad public relations menyampaiakan program apa saja yang
dilakukan oleh perusahaan, apa saja yang akan dikerjakan coke farm
kedepan, kemudian hasil panen akan digunakan untuk apa jadi
walaupun komunikasi lebih bersofat informal dan kekeluargaan
namun tetap public relations sebagai sumber infromasi utama.
Model hubungan ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 6.5
family mutually relationship model
120
3. Trust relationship model
Dalam model ini dapat dikatakan penyempurnaan atau
gabungan dari keseluruhan model. hubungan antara perusahaan
dengan komunitas cenderung mengarah pada model two way-
symentical. Komunikasi yang dijalin adalah komunikasi dua arah
untuk menciptakan hubungan kekeluargaan atau persahabatan antara
perusahaan dengan komunitas. Dengan adanya hubungan yang baik
kana terbentuk suatu kepercayaan komunitas terhadap perusahaan.
trust relationship model yaitu model hubungan persahabatan dalam
konteks simbiosis mutualisme dimana terjadi proses saling
mempercayai dan saling membantu. Hubungan ini adalah hubungan
yang informal dan pertemanan. Bahkan dapat disebut sebagai
hubungan persahabatan yang saling menguntungkan dan tidak ada
jarak antara komunitas dengan PR perusahaan.
Untuk membangun community relations model yang harus
digunakan adalah model Trust relationship model karena dengan
model ini akan tercipta komunikasi dua arah yang saling
menguntungkan dan saling mempercayai. Jadi tidak ada pihak yang
dirugikan. Jika tercipta kepercayaan antara perusahaan dengan
komunitasnya maka dalam menjalankan segala aktivitasnya
perusahaan akan mendapatkan dukungan dari komunitas.