40

BAB IV

HASIL ANALISA DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Pada bab empat ini penulis akan melakukan analisa serta membahas mengenai

The Dharmawangsa Hotel beserta melakukan analisa mengenai beberapa pesaingnya.

Penulis membahas mengenai persaingan The Dharmawangsa dengan beberapa hotel

yang menjadi pesaingnya serta apa yang dilakukan oleh The Dharmawangsa dalam

menghadapi persaingan.

4.1.1 Profil The Dharmawangsa

Sebuah Luxury Hotel di Indonesia merupakan perusahaan yang menyediakan

jasa akomodasi dan makanan dan minuman serta layanan lainnya kepada masyarakat

dengan menggunakan sebagian atau seluruh bangunan. Bisnis ini dikelola secara

komersial dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh peraturan, seperti: lokasi

hotel / kondisi bangunan, dari pelayanan yang disediakan, kualifikasi karyawan,

olahraga lain dan fasilitas rekreasi dan jumlah kamar.

Hanya beberapa menit dari pusat bisnis Jakarta, terletak di Kebayoran Baru,

sebuah daerah perumahan kelas atas. The Dharmawangsa menawarkan akomodasi

mewah dengan pelayan 24-jam dan berbagai fasilitas. Kamar-kamarr di The

Dharmawangsa yang luas dan elegan dihiasi dengan pengaruh Indonesia.

40

41

The Dharmawangsa Jakarta diresmikan oleh mantan Presiden Republik

Indonesia H.M. Soeharto, pada tanggal 1 Desember 1997 The Dharmawangsa juga

diresmikan bertepatan dengan konferensi tingkat tinggi OPEC yang dihadiri dari

beberapa Negara. The Dharmawangsa digunakan untuk mengakomodasi para anggota

yang menghadiri OPEC, mulai dari para Pemimpin Negara sampai para menteri-

menterinya.

The Dharmawangsa ini dibangun berdasarkan sebuah impian untuk

menciptakan sebuah kawasan perhotelan yang dapat melengkapi pemukiman

Kebayoran Baru. Konsep yang diambil adalah pemukiman hotel yang megah, elegan

dan pelayanan yang sangat lengkap. Alasan dipilihnya lokasi di daerah Kebayoran

baru karena mempertimbangkan bahwa kawasan ini adalah kawasan yang paling

bergengsi di Jakarta Selatan.

Rancangan arsitektur The Dharmawangsa merupakan persembahan bagi karya

artistik yang luar biasa dari kebudayaan Majapahit. Terlihat dari simbol yang dipakai

oleh The Dharmawangsa ini adalah Surya yang diambil dari bahasa sansekerta yang

artinya matahari. The Dharmawangsa mengambil simbol matahari karena matahari

menyinari bumi dan matahari juga Sangat berguna bagi hidup manusia.

Dengan mengambil tema bangunan jawa antik serta modern kekuatan

bangunan ada pada titik dimana poros utara dan selatan melintasi poros timur dan

barat. Jantung The Dharmawangsa adalah pada The Majapahit Lounge, sebuah

tempat / sarana yang bernuansa kesederhanaan dari kemegahan rumah candi pada

abad 14, dimana para tamu dapat menikmati bunga-bunga tropis yang ada diruangan

tersebut sambil menikmati secangkir teh.

42

Orang-orang yang sangat berperan dalam membangun serta merancang The

Dharmawangsa ini adalah orang-orang yang sangat hebat. Pada arsitektur The

Dharmawangsa menggunakan jasa dua orang arsitektur yaitu Jasin Tedjakusuma

(Jakarta) dan Don Sandy (San Fransisco). Sedangkan pada rancangan interior dari

seluruh ruangan The Dharmawangsa dikerjakan oleh Jaya Ibrahim, dan bertindak

sebagai konsultan rancangan menggunakan jasa Cheong Yew Kuan dan Reny

Dahlan.

Pada sebuah kesibukan kota, yang dibutuhkan adalah ketenangan dan yang

terpenting adalah tempat yang privat. The Dharmawangsa menyediakan beberapa

kamar yang pada umumnya mempunyai kapasitas balkon pribadi yang besar, cocok

sekali untuk beristirahat sesudah hari yang melelahkan untuk para tamu bisnis. Maka

dari itu konsep yang ditawarkan oleh The Dharmawangsa ini adalah untuk dua

segmen, yaitu segmen bisnis dan segmen turis.

Tujuan dari The Dharmawangsa adalah menjadi hotel yang menciptakan tren /

inspirasi dan bentuk gaya hidup melalui konsep dekorasi, makanan, pelayanan dan

sumber daya manusia yang tepat untuk menjamin seluruh kepuasan para tamu.

Moto dari pelayanan The Dharmawangsa adalah sebagai hotel yang sangat

megah semua pelayanan harus melebihi dari yang diharapkan oleh para konsumen.

Dalam rangka mencapai moto tersebut , The Dharmawangsa menyediakan cukup

banyak fasilitas yang ditawarkan. Berikut ini fasilitas-fasilitas yang disediakan Hotel

Dharmawagsa yang cukup lengkap yang diharapkan dapat memuaskan para tamu

selama menginap di The Dharmawangsa, tersedia 66 kamar biasa yang terdiri

Executive Room dan Senior Executive Room, dan 34 suites yang terdiri dari

43

Dharmawangsa Suite, Townhouse-One Bedroom Suite, Deluxe Suite, Townhouse-

Two Bedroom Suite, Penthouse Suite, Presidential Suite. Dua buah kolam renang

(out-door dan in-door), sebuah lapangan tenis, Spa, ruang untuk aerobik, lapangan

squash dan tempat fitness. Tersedia juga The Dharmawangsa’s Restaurants dimana

menyediakan masakan tradisional Indonesia, Asia, dan jenis masakan lainnya. The

Dharmawangsa juga mempunyai Lounge untuk para tamu yang ingin menikmati

minuman cocktail, dan perpustakaan yang menyediakan lebih dari 500 jenis buku

termasuk buku-buku yang langka. Selain itu seperti layaknya standar hotel lainnya,

The Dharmawangsa juga menyediakan ruangan untuk pertemuan dan juga ruang

serbaguna yang besar yang dapat digunakan untuk resepsi pernikahan.

Hotel Dharmawangsa adalah sebuah hotel yang sangat memperthankan ciri

khasnya sebagai Boutique Hotel yang memiliki tema dan menawarkan ambience

yang berbeda dengan hotel-hotel pesaingnya seperti Hotel Grand Hyatt, Hotel Mulia,

Four Seasons Hotel, JW. Marriott, dan The Ritz Carlton Hotel. Berdasarkan hasil

wawancara dengan Ibu Lira (PR The Dharmawangsa) Hotel The Dharmawangsa

dapat dikatakan hotel yang sangat menjunjung tinggi tema yang ditawarkan, yaitu

Indonesia. Terlihat jelas dan sangat terasa suasana tradisional kontemporer dari sisi

desain lobby The Dharmawangsa yang terkesan homey, tidak seperti hotel-hotel

pesaingnya yang memiliki lobby yang mewah dan besar. Standarnya sebuah Boutique

hotel adalah memiliki kamar maksimal 150 kamar, di The Dharmawangsa hanya

tersedia 100 kamar dimana hotel-hotel lain memiliki lebih dari 200 kamar bahkan

Hotel Mulia memiliki 1000 kamar.

44

4.1.2 Sejarah Singkat The Dharmawangsa Jakarta

Diawal The Dharmawangsa berdiri berada dibawah sebuah

manajemen perhotelan yang cukup besar di dunia, bernama Rosewood, The

Dharmawangsa tidak bertahan lama di bawah naungan Rosewood kemudian

The Dharmawangsa juga bekerja sama dengan Leading Hotels of The World,

yang merupakan the luxury hospitality organization representing the world’s

finest hotels and resorts dimana Leading Hotel of The World ini membantu

The Dharmawangsa dalam memasarkan produknya.

Bentuk kerja sama ini tidak bertahan lama, di bawah naungan

Rosewood pihak The Dharmawangsa tidak mendapatkan hasil yang maksimal

seperti yang diharapkan. Sama halnya kerja sama dengan Leading Hotel of

The World pihak The Dharmawangsa juga tidak mendapatkan hasil yang

maksimal, bahkan bisa dikatakan mengalami kerugian.

Setelah The Dharmawangsa memisahkan diri dari dua lembaga dunia

tersebut diatas, The Dharmawangsa menjadi sebuah Hotel yang independen

dan menjalankan seluruh manajemen perusahaannya sendiri. Dengan begitu

justru The Dharmawangsa dapat meningkatkan tingkat occupancy jauh diatas

ketika mereka masih bersama Rosewood dan Leading Hotel of The World.

Rosewood merupakan the luxury hotel management yang berasal dari

Amerika, sudah banyak hotel-hotel mewah diseluruh dunia yang berada

dibawah naungan manajemen Rosewood. Ciri khas dari hotel-hotel yang

berada di bawah naungan Rosewood sangat menunjukkan cirri khas dari

45

budaya masing-masing hotel berada, salah satunya The Dharmawangsa Hotel

yang kentalkan budaya Indonesia. Selain itu cirikhas Rosewood adalah Hotel-

hotel yang benar-benar mewah dan hanya untuk kalangan menengah keatas.

Leading Hotel of the world merupakan sebuah chain hotel dunia,

memahami poin-poin penting keramahan dan kemewahan. Memanjakan diri

Anda dalam gaya hidup mewah di salah satu hotel bintang lima yang mewah

dan nyaman yang tak tertandingi yang ditawarkan oleh Leading Hotel of the

world . The Leading Hotel hotel menampilkan Dunia memenuhi beberapa

diskriminatif, di mana layanan kelas pertama adalah norma daripada

pengecualian. The Leading Hotels of the World fitur hotel mewah, hotel resor

serta hotel megah yang terkenal di dunia yang menawarkan semua

kemungkinan untuk liburan keluarga, petualangan romantis dan pertemuan

bisnis.

4.1.3 Visi dan Misi The Dharmawangsa Jakarta

a. Visi

Sebuah perusahaan pasti memiliki visi dan tujuan yang ingin dicapai

dalam rangka untuk menciptakan sebuah bentuk sebuah bisnis. Visi dari

The Dharmawangsa adalah “To maintain The Dharmawangsa Jakarta as

Indonesia’s most personalized service oriented ultra luxury boutique hotel

where service exceeds all expectation”.

46

Artinya: Mempertahankan The Dharmawangsa Jakarta sebagai butik hotel

yang paling mewah dengan pelayanan yang dapat dipersonalisasikan

dimana pelayanannya dapat melebihi dari yang diharapkan.

b. Misi

Agar visi yang ditetapkan dapat berjalan sukses The Dharmawangsa

memiliki visi “To provide consistent high service levels and maintain the

quality of the product facilities in order to achieve maximum revenue”.

Artinya: Dengan menyediakan pelayanan tingkat tinggi dan menjaga

kualitas dari fasilitas produk untuk mencapai keuntungan yang maksimal.

4.2. Skenario Kasus

The Dharmawangsa didirikan sebagai hotel berbintang lima (five stars

deluxe hotel) pada akhir tahun 1997, dengan kondisi pada saat itu Indonesia

mengalami awal krisis moneter. Selain itu The Dharmawangsa sebagai

pendatang baru dengan kompetitor yang sudah ada seperti Hilton, Four

Season, Hotel Mandarin, dan Grand Hyatt membutuhkan strategi pemasaran

khususnya brand awareness maka dari itu The Dharmawangsa memutuskan

untuk bergabung dengan Rosewood sebuah management hotel dari Amerika

Serikat. Di bawah management Rosewood The Dharmawangsa mengalami

kemudahan dalam pemasarannya, baik dari segi promosi sampai dengan

branding ke internasional. Pangsa pasar yang ditetapkan oleh Rosewood

47

dalam mencapai brand image adalah very niche market. Berdasarkan

Berdasarkan buku yang ditulis oleh Rhenald Kasali (Rhenald Kasali, p. 213)

yang berjuduk Membidik Pasar di Indonesia, Segmentasi, Targeting dan

Positioning, pembagian kelas sosial ekonomi itu sering dikelompokkan

secara abstrak sebagai berikut:

1. Kelas A+ (Kelas atas)

2. Kelas A (Kelas atas bagian bawah)

3. Kelas B+ (Kelas menengah bagian atas)

4. Kelas B (Kelas Menengah bawah)

5. Kelas C+ (Kelas bawah bagian atas)

6. Kelas C (Kelas bawah bagian bawah)

Kelas-kelas diatas diklasifikasikan berdasarkan penghasilan mereka, seperti

pada tabel 4.1 dibawah ini:

Tabel 4.1 Klasifikasi kelas penghasilan

Berdasarkan tabel diatas maka The Dharmawangsa menetukan target

pasar hanya untuk excecutive class atau kelas A sampai A+ . Dan saat itu

The Dharmawangsa sangat memilih media cetak yang dapat meliput, yaitu

48

media-media cetak yang berkelas diantaranya Indonesia Tatler, Registry, dan

Prestige yang bisa meliput mengenai The Dharmawangsa, dimana majalah-

majalah tersebut merupakan majalah high-end yang sering dibaca oleh

orang-orang kelas A dan atau kelas A+. Mengenai pelayanan The

Dharmawangsa under Rosewood saat itu service buttler hanya tersedia untuk

beberapa tipe kamar saja.

Namun selama berada di bawah management Rosewood revenue yang

diperoleh The Dharmawangsa tidak maksimal dan Occupancy Rate tidak

mencapai rata-rata sebuah hotel bintang lima. Akhirnya pada tahun 2005,

The Dharmawangsa memutuskan untuk tidak lagi berada di bawah naungan

management Rosewood dan menjadi sebuah hotel yang dikelola oleh

management lokal (Indonesia).

Ketika The Dharmawangsa menjadi independen hotel, The

Dharmawangsa justru mencapai target yang diharapkan, baik dari sisi

occupancy rate dan secara langsung mempengaruhi revenue The

Dharmawangsa. Menurut Ibu Lira (PR The Dharmawangsa) Hal ini dapat

dicapai oleh The Dahrmawangsa karena pihak manajemen banyak

melakukan perbaikan di masa transisi yang terjadi selama enam bulan

sampai satu tahun. Dari sisi strategi pemasaran The Dharmawangsa

melakukan strategi sales promotion dengan membuat corporate rate, selain

itu The Dharmawangsa juga memperbaiki advertising-nya di media-media

cetak, dimana sebelumnya (under Rosewood) The Dharmawangsa tidak ada

promosi seperti ini, kemudian The Dharmawangsa juga meningatkan daya

49

marketing dengan jumlah media, diantaranya Harpers Bazaar, Jakarta

Javakini, Jakarta post, MAXX-M, dan lainnya.

Dari segi pelayanan The Dharmawangsa Ketika dibawah naungan

management Rosewood hanya tipe kamar Deluxe suits keatas yang diberikan

service buttler 24 jam, namun ketika The Dharmawangsa menjadi

independen hotel service buttler 24 jam diberikan untuk semua tipe kamar,

dalam rangka menciptakan sebuah image bahwa The Dharmawangsa adalah

satu-satunya hotel bintang lima di Jakarta yang memberikan service buttler

24 jam.

Pada tabel dibawah ini penulis melakukan perbandingan ketika The

Dharmawangsa masih berada dibawah naungan manajemen Rosewood dan

ketika The Dharmawangsa menjadi sebuah Independet hotel dan berada di

bawah naungan manajemen lokal.

50

Perbedaan The Dharmawangsa under Rosewood dengan The Dharmawangsa without Rosewood

Tabel 4.2 Perbedaan The Dharmawangsa Under Rosewood

Without Rosewood

Low Revenue Increased Revenue Low Occupancy rate Increased Occupancy Rate Very Niche Market Niche Market Buttler 24 hours only for Deluxe suits and above

Buttler 24 hours for all of type rooms

Marketing strategy: a. Bernaung dibawah management

Rosewood b. Bergabung dengan chain hotel

“Leading hotel of The World” c. Pengiklanan dilakukan oleh

Rosewood dimana hanya keluar di Luar Negri.

d. Segmentasi pasar lebih kepada para ekspatriat

Marketing strategy: a. Berdiri diatas manajemen lokal

(fully support by Bimasena) b. Memberlakukan corporate rate (oil

company dan mining company) c. Personal selling

Promotion media: a. TATLER b. Prestige c. Registry

Promotion media: a. TATLER b. Jakarta Java Kini c. Prestige d. Maxx-M e. Harpers Bazaar f. Java post g. Registry h. Hello Bali

Dapat dilihat dari tabel diatas perubahan yang dialami The Dharmawangsa

dan menjadi lebih baik ketika The Dharmawangsa menjadi sebuah Independent

Hotel, cukup banyak perubahan yang dilakukan The Dharmawangsa dalam segi

marketing dan perkembangan yang dirasakan oleh The Dharmawangsa dari segi

occupancy rate terutama revenue.

51

4.3. Tren Industri

Dewasa ini industri perhotelan sudah sangat maju, banyak perusahaan

raksasa yang memasuki usaha yang menarik ini. Satu di antara yang terbesar

adalah Holyday Inn, yang dalam tahun 1975 sudah mempunyai 274.000

kamar yang tersebar luas di seluruh dunia, belum termasuk yang di Indonesia.

Perusahaan perhotelan yang besar lainnya ialah Sheraton, Inter-continental,

Hilton International, Trust Houses Forte dan Ramada Inn. Adapun pemilikan

hotel-hotel tersebut ternyata banyak kaitannya dengan perusahaan industri

pariwisata secara keseluruhan. Hotel Hilton misalnya, dimiliki oleh Trans

World Airlines, Inter-continental Hotel oleh Pan American Airways dan

Sheraton Hotel dimiliki oleh ITT.

Di dalam industri pariwisata, hotel bukanlah satu-satunya bentuk bagi

akomodasi wisatawan dan traveller lainnya. Tetapi masih banyak akomodasi

lain yang dikenal dengan sebutan akomodasi tambahan (supplementary

accomodation). Hotel adalah sebuah gedung / bangunan yang menyediakan

penginapan , makanan dan pelayanan yang bersangkutan dengan menginap

serta makan bagi mereka yang mengadakan perjalanan. Hotel merupakan

bangunan akomodasi yang menyediakan kenyamanan lebih tinggi dan status

tertentu bagi mereka yang menginap disitu.

Surat Keputusan Menteri Perhubungan RI No. SK.241/H/70 tahun

1970 menyatakan: "Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam

bentuk penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan dan fasilitas

52

lainnya dalam hotel untuk umum, yang memenuhi syarat-syarat comfort dan

bertujuan komersial. Bentuk, susunan, tata ruangan, dekorasi, peralatan dan

perlengkapan bangunan hotel dan akomodasi, sanitasi, higienis, estetika,

keamanan dan ketentraman, serta secara umum dapat memberikan sasaran

nyaman (comfort). Dan khusus untuk kamar-kamar tamu dapat menjamin

adanya ketenangan pribadi (privacy) untuk para tamu hotel”.

Penentuan golongan hotel-hotel menurut tanda bintang dinyatakan

dengan sertifikat yang dikeluarkan oleh Direktur Jenderal Pariwisata, yang

dilakukan 3 (tiga) tahun sekali. Diklasifikasi menjadi 5 golongan, yang

dinyatakan dengan tanda bintang. Golongan tertinggi dengan tanda bintang

lima. Sedangkan yang terendah dengan tanda bintang satu.

Dibawah ini terdapat sebuah grafik yang menggambarkan jumlah

hotel-hotel bintang tiga, empat dan lima yang berada di Jakarta, data ini

adalah data pada tahun 2007.

Grafik 4.1 Persentase jumlah hotel di Jakarta

The Dharmawangsa mengklasifikasikan dirinya sebagai hotel bintang

lima yang mewah dan berkelas, dengan cirri khasnya mempertahankan

53

arsitektur serta interior desain bangunan hotel bernuansa kebudayan Indonesia

khususnya Jawa, dan cirri khas dari pelayanan 24 jam bagi tamunya. Berbeda

dengan hotel-hotel lainnya yang menawarkan nuansa internasional,

diantaranya adalah Kempinski, Four Season, Ritz Carlton, Grand Hyatt, Hotel

Mulia, dan Hotel Mandarin. Karena itulah The Dharmawangsa termasuk ke

dalam golongan Boutique Hotel. Untuk room rate yang di tetapkan oleh The

Dahrmaawangsa pun diatas rata-rata dari hotel-hotel bintang lima lainnya.

Grafik 4.2 Average Room Rates Hotels in Jakarta

54

Tabel 4.3 Room Rates Hotel Bintang Lima (Executive Room/setara)

ALL RATES DISPLAYED ARE NETT INCLUSIVE OF TAXES AND SERVICE CHARGE

The Dharmawangsa Jakarta

City Center / South Jakarta USD 280

Grand Hyatt Jakarta Downtown Business District

USD 220

Mandarin Oriental Jakarta City Center / Central Jakarta

USD 129

Crowne Plaza Hotel Jakarta City Center / South Jakarta

USD 140

Hotel Mulia Senayan City Center / South Jakarta

USD 145

Sultan Hotel Jakarta City Center / Central Jakarta

USD 100

Gran Melia Jakarta City Center / South Jakarta

USD 130

JW Marriott Hotel Jakarta City Center / Central Jakarta

USD 185

The Ritz-Carlton Jakarta City Center / South Jakarta

USD 188 sumber : asiantravel

Segmenting, targeting serta positioning sebuah hotel bintang lima pada

umumnya hampir menyerupai, yaitu dengan room rate yang tinggi jelas

segmentasinya adalah kalangan menengah ke atas dan target mereka adalah

kebanyakan para pebisnis dan tamu mancanegara.

4.4 Competitor The Dharmawangsa

4.4.1. Hotel Grand Hyatt Jakarta

Grand Hyatt adalah sebuah hotel mewah bintang lima yang berada di

pusat Jakarta dan berada di kawasan yang sangat strategis dan berada di kawasan

bisnis. Berada di Jalan M.H. Thamrin Kav. 28-30, Jakarta 10350, dekat dengan

stasiun Gambir dan letak hotel yang menyatu dengan pusat perbelanjaan besar dan

ternama Plaza Indonesia merupakan salah satu kelebihan dari Grand Hyatt. Namun

saat ini ancaman terbesar Grand Hyatt adalah berdirinya Hotel Indonesia Kempinski

yang berada persis bersebrangan dengan Grand Hyatt.

55

Grand Hyatt merupakan salah satu hotel mewah terbesar di Jakarta,

memiliki 450 kamar, yang terdiri 428 rooms & suites, 13 apartments untuk para tamu

yang menginap dalam jangka waktu yang lama dan memiliki 2 Penthouse Suites.

Beberapa tipe kamar, yaitu Grand king, Grand Twin, Club Twin, Grand Suite,

Premier Suite, Grand Executive, Suite, dan presidential suite. Selain itu fasilitas

utama yang dimiliki Grand Hyatt adalah Club Olympus Spa & Fitness Centre,

Restaurant, Bars and Lounges.

Grand Hyatt Jakarta menawarkan berbagai ruang acara, yang dirancang

untuk memenuhi kebutuhan individual untuk setiap jenis aktivitas dari tingkat atas

konferensi dan perjamuan sampai acara resepsi pernikahan. Grand Ballroom dapat

memuat 700 tamu dengan gaya teater, atau 450 orang tamu untuk makan malam.

Grand Hyatt Jakarta menawarkan berbagai pilihan fasilitas dari Grand Ballroom

sampai Penthouse dalam ruangan kaca di lantai 26.

Startegi Marketing yang diterapkan oleh Grand Hyatt Jakarta pada

umumnya hampir sama dengan seluruh hotel-hotel, yaitu memberlakukan corporate

rate serta adanya discount yang diberikan beberapa persen dari publish rate. Selain itu

Grand Hyatt juga membuka cabangnya di kota-kota besar di Indonesia. Positioning

Grand Hyatt ada pada misi dalam mengejar tujuannya untuk menjadi merek yang

paling disukai di setiap segmen yang dilayani untuk rekan-rekan, tamu, dan pemilik.

Segmen dari Grand Hyatt adalah menengah keatas atau dapat digolongkan untuk

kelas A sampai dengan B+. Target pasar hotel ini adalah para pelaku bisnis yang

datang ke kota atau negara tersebut. (http://investors.hyatt.com)

56

Gambar 4.1 Grand Hyatt Jakarta

Gambar 4.2 Kamar Grand Hyatt Jakarta

57

Tabel 4.4 SWOT Grand Hyatt Strength

• Terletak di tengah kota Jakarta • Terletak di Central Business

District • Di bawah sebuah manajemen hotel

internasional • Hotel yang menyatu dengan salah

satu pusat perbelanjaan terbesar di Jakarta

Weakness • Bangunan hotel yang belum di

renovasi, dimana hotel disekitar Grand Hyatt sudah menjadi sebuah bangunan baru dengan desain baru

Opportunity • Sebagai salah satu hotel bintang

lima di Jakarta, target market GH yaitu Niche Market menjadi peluang

• Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal

Threat • Munculnya hotel baru yaitu Hotel

Indonesia Kempinski dan berdekatan dengan 3 (tiga) hotel bintang lima lainnya

4.4.2. Hotel Mulia

Hotel Mulia merupakan salah satu hotel mewah yang berada di daerah

selatan kota Jakarta namun berada pada daerah yang mendekati lokasi bisnis di kota

ini. Hotel Mulia dibangun oleh sebuah property developer ternama di Indonesia, dan

berada di bawah naungan management yang sama yaitu Mulia Group. Hotel Mulia ini

memposisikan sebagai sebuah business hotel, dapat dilihat dari lokasi Hotel Mulia ini

berada di Jl. Asia Afrika Senayan dimana dekat dengan dengan pusat perbelanjaan

besar yaitu Plaza Senayan dan Senayan City, selain itu lokasinyapun tidak jauh dari

Wisma Mulia dan Wisma GKBI dimana dua gedung ini adalah sebuah gedung

perkantoran yang berada di bawah naungan management yang sama yaitu Mulia

58

Group. Ini merupakan suatu kemudahan dari Hotel Mulia untuk melakukan promosi

atau kegiatan pemasarannya.

Hotel Mulia memiliki kamar yang sangat banyak, yaitu sebanyak 1000

kamar yang dibagi ke beberapa jenis diantaranya 700 Deluxe Rooms, 97 Executive

Rooms, 84 Mulia Corner Rooms, 71 junior Suites, dan 4 Penthouse.

http://www.hotelmulia.com/aboutus/quickfacts.html

Gambar 4.3 Tipe Kamar di Hotel Mulia

Hotel Mulia Jakarta memiliki Ballroom yang terbesar di Asia Tenggara

dimana dapat menampung tamu sampai dengan 4000 tamu, dan memiliki 18 ruang

serbaguna yang biasa digunakan untuk meeting dan event lainnya. Memiliki 7 buah

restaurant yang cukup terkenal yaitu diantaranya Endogin dan Loungenya Il Mare dan

CJ’s Bar. Fasilitas-fasilitas seperti ini lah yang menjadi salah satu kelebihan dari

Hotel Mulia untuk dapat memasarkan produk utamanya sebagai sebuah penginapan.

59

http://www.hotelmulia.com/aboutus/quickfacts.html

Gambar 4.4 Fasilitas Hotel Mulia

Bentuk strategi pemasaran (promosi) yang dilakukan oleh Hotel Mulia

dalam memberlakukan Room rate-nya yaitu menggunakan beberapa jenis rate yang

dibagi ke beberapa tipe, yaitu Exclusive Rates, Best Available Rates with Breakfast,

Best Available Rates with Internet, Best Available Rates, dan Long Stay Package.

Berhubungan dengan Segmenting, targeting serta positioning sebuah hotel bintang

lima pada umumnya hampir menyerupai, yaitu dengan room rate yang tinggi jelas

segmentasinya adalah kalangan menengah ke atas dan target hotel Mulia dilihat dari

lokasinya yang berada di kawasan Senayan dan yang terlihat selama ini adalah para

anggota MPR DPR (para pejabat-pejabat)menjadi target dari Hotel Mulia.

Positioning dari Hotel Mulia adalah menjadi hotel bintang lima yang benar-benar

60

memberikan pelayanan, kenyamanan, dan keamanan bagi para tamunya dengan

segala kemewahan yang ditawarkan oleh Hotel Mulia.

Gambar 4.5 Daftar Exclusive Rate

Gambar 4.6 Daftar Best Available Rate With Breakfast

61

Gambar 4.7 Daftar Best Available Rate With Internet

Gambar 4.8 Daftar Best Available Rates

62

Gambar 4.9 Daftar Long Stay Package

Tabel 4.5 SWOT Hotel Mulia Strength

• Letak Hotel yang dekat dengan Central Business District dan MPR DPR

• Di bawah sebuah manajemen yang memang berada di bidang Industri property ternama

• Hotel bintang lima yang menyediakan 1000 kamar

Weakness • Hotel Mulia masih belum bisa

bersaing untuk mengambil sebuah kesempatan jika terdapat acara olah raga yang seringkali diadakan di Gelora Bung Karno

Opportunity • Hotel bintang lima yang dekat

dengan MPR DPR, menjadi sebuah peluang bagi Hotel Mulia untuk meningkatkan occupancy rate ketika MPR DPR mengadakan rapat tahunan.

• Sebuah Peluang bagi Hotel Mulia jika Acara Olahraga diadakan di Jakarta sebagai sponsor bagi para atlet dengan memberlakukan discount room rate

• Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal

Threat • Jika hotel pesaing melakukan

sebuah inovasi • Keamanan Indonesia yang tidak

stabil berpengaruh pada sektor pariwisata

63

4.4.3. Four Seasons Hotel

Four Seasons Hotel merupakan salah satu hotel mewah yang berada di

pusat kota Jakarta, di jantung daerah pusat bisnis Jakarta, yaitu di Jl. HR. Rasuna said

Kuningan Jakarta. Four Seasons Hotel adalah sebuah hotel yang menawarkan tema

tempat yang tenang dalam taman tropis. arsitektur modern interior aksen cahaya yang

penuh dengan barang-barang antik Indonesia dan seni rupa kontemporer,

menciptakan rasa hidup luas di kota yang tak tertandingi. Lokasi Four Seasons yang

berdekatan dengan kawasan dimana banyak terdapat kedutaan-kedutaan Negara-

negara sahabat menjadi sebuah peluang bagi hotel ini untuk menargetkan pasarnya.

Namun kelemahan dari hotel Four Seasos ini berada dikawasan yang rawan banjir,

seperti kasusnya beberapa tahun silam dimana Four seasons terkena banjir yang

cukup besar. Four Seasons memiliki 320 kamar yang dibagi beberapa tipe kamar

dimana masing-masing kamar memiliki sebuah balkon yang dapat melihat

pemandangan kota Jakarta dan juga memiliki 10 function rooms dan Ballrooms.

64

http://www.fourseasons.com/jakarta/guest_rooms_summary/

Gambar 4.10 Guest Room Summary – Four Seasons Hotel

Four Season Hotel juga melakukan strategi pemasarannya dengan

beberapa promosi yang menarik yang ditawarkan seperti paket Girlfriends Getaway,

dimana paket penawaraan ini merupakan sebuah strategi Four Seasons Hotel Jakarta

untuk memanjakan anda kaum wanita dan teman-temanya dari keramaian, kesibukan

dan stres kehidupan sehari-hari. Adapun paket yang ditawarkan ini meliputi:

• Spa mini party treatment (manicure, pedicure, hair wash and blow dry)

• Flower bath upon arrival

• Chocolate platter

• Full buffet breakfast per person in Seasons Café

• Cooking class followed by lunch at Seasons Café

• Valet parking

• Luxurious accommodations

65

Gambar 4.11 Ladies Escape package

Seperti Hotel Mulia, Four Seasons juga melakukan strategi pemasarannya

dengan memberlakukan Room rates dengan paket penawaran seperti Standard Rates,

Bed and Breakfast, Romance Package, urban Spa package, Business Package dan

Stay Longer – Three Nights Free

Gambar 4.12 Daftar All Rates and Offers

66

Gambar 4.13 Daftar Packages

Selain itu bentuk promo Four Seasons lainnya adalah mengadakan sebuah

paket bagi customernya yang ingin memberikan sesuatu bagi oarang yang

dicintainya, program ini bernama Gift Certificate, gift yang ditawarkan kurang lebih

sebagai berikut:

Gift ideas

• A breakfast-in-bed retreat

• A personalised family getaway

• Romantic dinner for two

• Spa treatments or massage during their stay

• A unique cultural or sports weekend

Promo-promo diatas merupakan sebuah strategi pemasaran dan kelebihan dari

Four Season Hotel Jakarta untuk menghadapi persaingan di Industri ini. Selain itu

strategi pemasaran yang diterapkan oleh Four Season tidak berbeda jauh dengan

hotel-hotel bintang lima lainnya, dimana segmentasi mereka adalah kalangan

menengah keatas, terget pasar mereka adalah para pebisnis karena Four Season

67

Positioning Four Seasons Hotel sebagai bisnis hotel dengan lokasi yang dipilih

berdekatan dengan kawasan perkantoran serta terdapat banyak kantor-kantor

kedutaan asing.

Tabel 4.6 SWOT Four Seasons Hotel Strength

• Di bawah sebuah manajemen hotel internasional dan Hotel ini terdapat di berbagai manca Negara

• Memiliki promo khusus untuk ladies package dalam paket penginapannya

Weakness • Lokasi daerah hotel Four Season

yang rawan banjir

Opportunity • Target market adalah niche market

merupakan sebuah peluang bagi hotel-hotel bintang lima di Jakarta dengan semakin banyaknya orang kaya dan pelaku bisnis mancanegara yang berkunjung ke Jakarta

• Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal

• Memiliki kesempatan untuk mencari target baru di kedutaan asing yang berada dekat dengan lokasi hotel

Threat • Jika hotel pesaing melakukan

sebuah inovasi • Keamanan Indonesia yang tidak

stabil berpengaruh pada sektor pariwisata

68

4.4.4. JW. Marriott

JW. Marriott merupakan salah satu hotel mewah yang berada di salah satu

Business District Jakarta yaitu terletak di komplek Mega Kuningan Jakarta. Terdapat

297 kamar dan 36 suites. JW. Marriott juga memiliki 25 conference rooms termasuk

Ballroom. Karena letaknya yang berdekatan dengan Hotel Ritz Carlton, hal ini

menjadi sebuah ancaman bagi JW. Marriott jika tidak dapat melakukan strategi

pemasaran yang tepat.

Salah satu bentuk strategi pemasaran yang dilakukan JW. Marriott adalah

dilakukannya program Marriott Rewards bagi para loyal customer berupa poin-poin

yang nantinya dapat ditukarkan berupa compliment yang ditawarkan oleh JW.

Marriott.

Segmen pasar dari JW. Marriott juga sama dengan segmen The

Dharmawangsa dan hotel-hotel lainnya dimana hanya orang-orang yang berkelas

sosial A sampai A+ yang dapat atau mampu untuk membayar lebih untuk sebuah

penginapan yang bergengsi. Target pasar JW. Marriott pun juga tidak jauh beda,

dimana target pasar mereka adalah para pebisnis-pebisnis baik dari manca negara atau

dalam negeri. Jika dilihat dari segmentasi dan target pasarnya, positioning JW.

Marriott adalah menjadi sebuah bisnis hotel yang bertaraf Internasional.

69

Gambar 4.14 Exterior JW. Marriott Gambar 4.15 Lobby

Gambar 4.16 Suite Room Gambar 4. 17 Deluxe Guest Room

70

Tabel 4.7 SWOT J.W. Marriott Hotel Strength

• Di bawah sebuah manajemen hotel internasional dan Hotel ini terdapat di berbagai manca Negara

• Lokasi yang berada di Central Business District

Weakness • Tidak memiliki buttler 24 jam

Opportunity • Target market adalah niche market

merupakan sebuah peluang bagi hotel-hotel bintang lima di Jakarta dengan semakin banyaknya orang kaya dan pelaku bisnis mancanegara yang berkunjung ke Jakarta

• Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal

Threat • Setelah mengalami dua kali

pemboman, masalah keamanan dan kenyamanan di hotel ini meragukan para tamu yang datang

• Keamanan Indonesia yang tidak stabil berpengaruh pada sektor pariwisata

4.4.5. The Ritz Carlton Hotel

The Ritz Carlton Hotel merupakan salah satu hotel mewah yang berada di

salah satu Business District Jakarta yaitu terletak di komplek Mega Kuningan Jakarta.

Pengalaman kemewahan dari The Ritz-Carlton, Jakarta menjelajahi pemandangan

khas, suara dan rasa Republik ibukota Indonesia. Dengan akomodasi luar biasa di

daerah Mega Kuningan komersial, hotel mewah kami memiliki fitur kelas dunia, spa

mewah dan fasilitas eksklusif. Terletak dekat dengan banyak perusahaan terkemuka,

museum dan pusat perbelanjaan. Tema yang ditawarkan dari The Ritz Carlton Hotel

adalah suasana pantai barat laut Jawa.

71

Gambar 4.18 The Ritz Carlton Lobby

The Ritz Carlton memiliki beberapa tipe kamar yaitu Grand Room,

Mayfair Suite, The Ritz Carlton Club Suite, Grand Tempus, The President Suite, dan

Mayfair Club Suite dengan jumlah kamar keseluruhan sebanyak 366 kamar. Menurut

website The Ritz Carlton, kamar yang ditawarkan adalah kamar paling besar diantara

hotel-hotel bintang lima lainnya.

Gambar 4.19 Data Jumlah Kamar – The Ritz Carlton

72

Gambar 4.20 The Ritz Carlton Suite Living Room

Gambar 4.21 The Ritz Carlton Suite

73

Gambar 4.22 Room Rates The Ritz Carlton

74

Strategi pemasaran yang diterapkan oleh The Ritz Carlton adalah membuka

cabangnya di satu kota dan daerah yang sama dimana lokasi keduanya sangat

strategis, yaitu berada di Central Business District dan di Lokasi baru tersebut The

Ritz Carlton Hotel menyatu dengan pusat perbelanjaan yang besar. Segmentasi

mereka adalah kalangan menengah keatas, terget pasar mereka adalah para pebisnis

karena Positioning The Ritz Carlton sebagai bisnis hotel yang bertaraf Internasional

dengan lokasi yang dipilih berdekatan dengan kawasan perkantoran dan menjadi

leisure hotel.

Tabel 4.8 SWOT The Ritz Carlton Hotel Strength

• Di bawah sebuah manajemen hotel internasional dan Hotel ini terdapat di berbagai manca Negara

• Terdapat di dua likasi sekaligus di Jakarta,dan keduanya berada di central Business District

• The Ritz Carlton Pacific Place bangunannya menyatu dengan sebuah Mall besar

Weakness • Tidak memiliki buttler 24 jam

Opportunity • Target market adalah niche market

merupakan sebuah peluang bagi hotel-hotel bintang lima di Jakarta dengan semakin banyaknya orang kaya dan pelaku bisnis mancanegara yang berkunjung ke Jakarta

Threat • Setelah kejadian bom, masalah

kemanan menjadi sebuah ancaman bagi Ritz Carlton jika tidak dapat meyakinkan para tamu akan keamanan dan keselamatan mereka

75

4.5. Analisa SWOT The Dharmawangsa

Dari hasil wawancara dengan Bapak Alex dan Ibu Karan di The

Dharmawangsa, dan juga di pasar, didapatkan suatu kesimpulan untuk

perumusan SWOT sebelum dan sesudah menjadi independen hotel, yaitu:

• Strengths

Kekuatan yang dimiliki The Dharmawangsa sebagai Five Star

Boutique Hotel adalah merupakan sebuah hotel yang bertaraf internasional

dimana menwarkan suasana kebudayaan Indonesia yang cukup kental dan

sejauh ini tidak ada sebuat boutique hotel yang konsisten dengan tema yang

dijunjung sejak awal. Dari sisi pelayanan / service The Dharmawangsa juga

melambangkan budaya Indonesia yaitu keramah tamahan, selain itu The

Dharmawangsa merupakan satu-satunya hotel bintang lima yang menyediakan

pelayanan 24 jam Buttler untuk semua tipe kamar yang ada di The

Dharmawangsa.

• Weaknesses

Lokasi The Dharmawangsa yang tidak terletak di pusat kota Jakarta atau tidak

berada di Central Business District (CBD) dimana para pesaing The

Dharmawangsa kebanyakan berada di Pusat kota Jakarta.

• Opportunities

Peluang yang dimiliki The Dharmawangsa adalah kebutuhan pasar akan

personalize service, dimana semakin banyaknya orang kaya dan mereka ingin

76

pelayanan yang khusus bagi mereka. Maka dari itu target market yang

ditentukan oleh The Dharmawangsa yaitu Niche Market merupakan sebuah

peluang bagi The Dharmawangsa.

• Threats

Semakin banyak hotel bintang lima yang bermunculan, dan diataranya juga

ada yang menawarkan pelayanan buttler dimana pada awalnya hanya The

Dharmawangsa yang menjadi pioneer di Jakarta dan merupakan sebuah

keunggulan. Selain itu menurut sebuah opini dari seorang tamu The

Dharmawangsa juga masih harus melakukan pengembangan teknologi (dalam

hal ini barang-barang elektronik yang berada di kamar hotel).

77

4.5.1. SWOT Matrix The Dharmawangsa

Tabel 4.9 SWOT Matrix The Dharmawangsa

OPPORTUNITY

• Kebutuhan Pasar akan Personalize Service

• High Customization • Niche Market

THREATS

• Perkembangan teknologi yang harus dikembangkan oleh The Dharmawagsa

• Hotel pesaing yang berada dibawah naungan management international atau berada dibawah naungan sebuah global company

• Mulai banyaknya hotel yang sekelas The Dharmawangsa menggunakan sistem Buttler

• Keamanan Indonesia yang tidak stabil

STRENGTH

• Design hotel yang memiliki ciri khas budaya Indonesia

• Sistem pelatihan yang konsisten untuk mencapai service exellence

• Sistem Buttler yang menjadi ciri khas The Dharmawangsa

The Dharmawangsa memberlakukan pelayanan Buttler 24 jam untuk semua tipe kamar, dimana sebelumnya The Dharrmawangsa hanya menetapkan beberapa tipe kamar saja untuk pelayanan Buttler.

Dari segi Sumber daya manusia, The Dharmawangsa melakukan pelatihan yang cukup rutin agar para karyawannya dapat menyampaikan pelayanan yang maksimal bagi para tamunya.

WEAKNESS

• Lokasi yang tidak berada di pusat kota Jakarta

• Kurangnya Promosi / Advertising yang membuat masyarakat tidak aware akan The Dharmawangsa

The Dharmawangsa menambahkan beberapa media cetak high-end yang dapat meliput dan membuat artikel mengenai The Dharmawangsa.

The Dharmawangsa menambah jumlah quota media cetak yang dapat meliput mengenai The Dharmawangsa agar target marketnya mengetahui The Dharmawangsa dan service-nya

Internal

External

78

4.5.2. SWOT Matrix Competitor The Dharmawangsa

5. Tabel 4.9 SWOT Matrix Competitor The Dharmawangsa

Dari tabel diatas yang diberi warna merah adalah merupakan kelemahan

yang dimiliki para pesaing dari The Dharmawangsa, dimana satu-satunya hotel di

Jakarta yang memiliki butler service adalah The Dharmawangsa Hotel.

4.6. Analisa STP

4.6.1. Segmentatation

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik,

atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran

pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar

adalah proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk,

menganalisia perbedaan antara pembeli di pasar.

79

Dari hasil wawancara dengan Ibu Karan, The Dharmawangsa menetapkan

segmen pasarnya pada kalangan-kalangan atas yang termasuk golongan kelas A+ dan

kelas A, sesuia dengan standarisasi sebuah boutique hotel pada umumnya.

4.6.2. Targeting

The Dharmawangsa menargetkan customernya pada niche market, dimana

pengertian niche market adalah menargetkan pasar pada pangsa pasar yang spesial.

Pasar ini memiliki daftar produk terbatas yg ditawarkan hanya bagi konsumen dari

pangsa pasar tertentu dalam rangka mencapai profit yang diinginkan.

Menurut Ibu karan, The Dharmawangsa memfokuskan target marketnya pada

company-company yang bergerak di bidang industri oil and gas serta mining (BP

Migas, BP, Conoco Philips, dll) dimana perusahaan-perusahaan inilah yang seringkali

medatangkan para tamu expatriat untuk mengadakan meeting atau workshop

beberapa hari di Jakarta.

4.6.3. Positioning

Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat

dibedakan dari para pesaingnya. The Dharmawangsa memposisikan sebagai sebuah

Boutique Hotel Bintang lima yang memiliki produk serta harga yang jauh diatas rata-

rata dengan hotel sekelasnya dengan pelayanan-pelayanan yang ditawarkan oleh The

Dharmawangsa dan merupakan bisnis hotel yang bernuansa resort.

80

4.7. Marketing Mix (7P’s)

Analisa marketing mix perlu dilakukan untuk mendapatkan posisi produk

atau jasa yang The Dharmawangsa tawarkan kepada pasar. Elemen-elemen dari

marketing mix adalah:

4.7.1. Product

The Dharmawangsa merupakan sebuah city hotel dan kebanyakan para

tamunya adalah businessman yang berasal dari manca Negara. The Dharmawangsa

merupakan sebuah five star deluxe hotel yang kental akan budaya Indonesia dari

segi interior dan mengutamakan untuk memberikan pelayanan yang terbaik. The

Dharmawangsa menyediakan 100 kamar. The Dharmawangsa menawarkan 8

(delapan) tipe kamar yang ditawarkan oleh The Dharmawangsa, yaitu diantaranya

adalah Executive Room, Senior Executive Room, Dharmawangsa Suite,

Townhouse 1 bedroom suite, Townhouse 2 bedroom suite, Deluxe Suite,

Penthouse Suite, dan Preseidential Suite.

81

Tabel 4.10 Tipe-tipe kamar The Dharmawangsa

Room Type Total Room

Room Size

Junior Executive Room 18 66 Executive Room 22 66 Senior Executive Room 24 66 Dharmawangsa Suite 19 107 Townhouse 1 bedroom suite 6 128 Townhouse 2 bedroom suite 2 188 Deluxe Suite 6 126 Penthouse Suite 2 286 Presidential Suite 1 443

Grafik 4.3 Grafik Occupancy Rate The Dharmawangsa

Dari grafik 4.3 diatas dapat dilihat peningkatan occupancy rate yang

terjadi dari tahun 2003 sampai dengan 2008. Meskipun di tahun 2004 mengalami

penurunan namun di tahun 2005 mengalami kenaikan kembali sampai dengan

tahun-tahun berikutnya. Batang grafik yang berwarna hijau adalah data dimana

82

The Dharmawangsa masih berada di bawah naungan Rosewood, dan batang grafik

berwarna biru adalah data ketika The Dharmawangsa sudah menjadi sebuah

independen hotel dan menerapkan strategi pemasaran mereka yang baru.

Selain 100 kamar yang ditawarkan, The Dharmawangsa juga memiliki

restaurant dan lounges yang cukup terkenal dikalangan sosialita untuk mereka

sekedar melakukan meeting kecil atau menjamu para tamunya untuk makan

malam. The Dharmawangsa memiliki Sriwijaya Restaurant yang berkapasitas 50

tamu dengan menyajikan makanan khas Perancis dengan pelayanan yang

sempurna untuk sebuah Fine Dining Restaurant.

Gambar 4.23 Sriwijaya Restaurant – The Dharmawangsa

Selain Sriwijaya Restaurant juga ada Jakarta Restaurant yang berkapasitas 84 tamu

dengan menyajikan masakan Indonesian, Asian, serta Contemporary Western. Jakarta

Restaurant ini lebih casual dibandingkan dengan Sriwijaya Restaurant.

83

Gambar 4.24 Jakarta Restaurant – The Dharmawangsa

Selain Restaurant The Dharmawangsa juga sangat terkenal dengan Bimasena

Club-nya, yaitu fasilitas Fitnes dan Spa. Tersedia juga The Cigar & Cognac

Lounge dimana biasanya para tamu-tamu yang berasal dari luar negeri sangat suka

untuk menghabiskan waktu luangnya di lounge ini untuk melepaskan penat dengan

mengisap cerutu dan wine yang disediakan.

84

Gambar 4.25 Fitness Centre – The Dharmawangsa

Gambar 4.26 The Cigar and Cognac Lounge – The Dharmawangsa

85

The Dharmawangsa juga memiliki Ballroom yang sangat terkenal seringkali

di gunakan untuk Pernikahan yaitu Grand Ballroom dan Nusantara Ballroom. Dari

hasil wawancara dengan Bp. Alex, The Dharmawangsa tidak hanya menyediakan

tempat saja melainkan juga menyediakan jasa dekorasi agar di hari yang spesial

semuanya terlihat serasi antara design dari Ballroom The Dharmawangsa dengan

design dekorasi pernikahan sehingga semuanya terlihat sempurna.

Gambar 4.27 Ballroom Wedding Decoration – The Dharmawangsa

86

4.7.2. Price

Harga yang ditawarkan The Dharmawangsa dengan 24 hour room

service/buttler diatas rata-rata room rate dari competitornya, dan harga yang

diberlakukan oleh The Dharmawangsa benar-benar publish rate yang tertera pada

website The Dharmawangsa (www.the-dharmawangsa.co.id).

Tabel 4.11 Persentase Room / Night The Dharmawangsa

Room Type Total Room

Room Size

PUBLISH RATE

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Junior Executive Room 18 66 280 280 280 Executive Room 22 66 300 300 300 300 300 320 Senior Executive Room 24 66 320 320 320 320 320 350 Dharmawangsa Suite 19 107 370 370 370 400 400 500 Townhouse 1 bedroom suite 6 128 500 500 500 500 500 600 Townhouse 2 bedroom suite 2 188 800 800 850 850 850 850 Deluxe Suite 6 126 800 800 800 800 800 800 Penthouse Suite 2 286 3000 3000 3000 3000 3000 3000 Presidential Suite 1 443 5500 5500 5500 5500 5500 5500

Dari tabel 4.11 diatas dapat terlihat bahwa The Dharmawangsa tidak

melakukan penaikan harga yang signifikan dan tidak semua jenis kamar harganya di

naikkan. Rata-rata kenaikan yang diberlakukan oleh The Dharmawangsa sekitar 6%

sampai dengan 20%

87

4.7.3. Place

The Dharmawangsa didirikan di daerah Jakarta Selatan dan berada di

daerah perumahan mewah Kebayoran Baru. Pemilihan tempat di derah selatan

menurut Pak Alex sebagai Managing of Director The Dharmawangsa dikarenakan

beberapa alasan, yaitu The Dharmawangsa memiliki konsep hotel resort, jadi tidak

mungkin apabila The Dharmawangsa didirikan di tengah-tengah Jakarta (Central

Business District) dengan konsep yang dimiliki The Dharmawangsa.

Alasan yang kedua adalah target pasar The Dharmawangsa salah satunya

adalah para expatriat-expatriat atau Board of Director dari sebuah perusahaan oil

company Luar Negeri dimana kebanyakan kantornya berada di daerah selatan Jakarta

(seperti BP dan CONOCO PHILIPS).

4.7.4. Promotion

Promosi merupakan salah satu cara sebuah perusahaan mengkomunikasikan

produknya ke masyarakat. Bpk. Alexander Nayoan mengungkapkan bahwa cara

beriklan dengan menyebarkan informasi dari mulut ke mulut merupakan hal yang

lebih efektif dan mengena dibandingkan dengan beriklan secara poster advertising.

The Dharmawangsa mengandalkan pelayanannya untuk mendapatkan keuntungan

yang maksimal bukan dengan cara melakukan poster advertising karena target utama

dari The Dharmawangsa adalah mendapatkan tamu loyal.

88

Cara The Dharmawangsa mengiklankan diri biasanya melalui penulisan

artikel yang dimuat di majalah karena dengan ini manajemen lebih merasa bahwa

dengan penulisan artikel produk- produk dan core value dari manajemen lebih jelas.

Gambar 4.28 MAXX-M Article - The Dharmawangsa review

Cara lain The Dharmawangsa dapat dikenal oleh mata internasional adalah

dengan cara mendapatkan komentar- komentar para tamu yang pernah menginap di

The Dharmawangsa melalui internet yaitu www.tripadvisor.com. Tripadvisor.com

merupakan salah satu website travel terbaik dunia. Disini tidak hanya turis bisa mem-

booking kamar secara online tetapi juga para turis bisa membaca rekomendasi dari

orang- orang yang sebelumnya pernah menginap di The Dharmawangsa.

89

4.7.5. People

The Dharmawangsa melakukan beberapa seleksi untuk setiap calon

karyawannya. Mulai dari psiko test dilanjutkan dengan test kesehatan. Berikutnya

dilakukan wawancara dengan pihak HRD. Setelah melalui pihak HRD, wawancara

dilanjutkan ke tahap head group tujuan pelamar mendaftar. Wawancara berikutnya

dilakukan bersama dengan Board of Director untuk mengetahui potensi- potensi lain

yang dimiliki oleh calon karyawan. Yang terakhir dilakukan wawancara kembali oleh

HRD terakhir kalinya.

Serangkaian wawancara dan test yang dijalankan untuk menjadi karyawan

The Dharmawangsa merupakan bagian dari seleksi ketat untuk menghindari

kesalahan perekrutan dan juga nepotisme. Setelah memasuki perekrutan, The

Dharmawangsa juga melakukan pelatihan dasar kepada setiap karyawan barunya.

Biasanya pelatihan dasar ini dibimbing oleh head group divisi masing – masing. Ideal

pelatihan dasar yang dilakukan oleh karyawan baru biasanya berkisar kurang lebih 80

jam atau 3 bulan. Selain dari pelatihan dasar, para karyawan juga mendapatkan

macam – macam pelatihan yang dibuat oleh manajemen. Harapan Bpk. Alexander

Nayoan membangun rangkaian pelatihan tersebut bertujuan untuk menciptakan

karyawan yang SPECTA.

Karyawan yang SPECTA menurut Bpk. Alexander Nayoan adalah karyawan

yang berbekal:

1. Service Performance – sanggup melakukan performa pelayanan yang baik

2. Professionalism – sanggup bersikap dan bekerja secara profesional

90

3. Ethics Work – memiliki etika kerja yang baik

4. Communication Skill – memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik

5. Team Player – mampu bekerja sama

6. Adaptability – mampu beradaptasi dengan lingkungan

Cara untuk menciptakan sebuah lingkungan kerja yang baik, membentuk

seorang karyawan yang memiliki kemampuan, atittude dan profesional adalah dengan

cara melakukan pelatihan rutin yang bersifat selalu mengingatkan dan juga mengasah

kemampuan dan potensi masing- masing karyawan.

4.7.6. Process

Para tamu yang datang untuk menginap di The Dharmawangsa akan dilayani

secara personal oleh seorang receptionist sampai tamu mendapatkan kamar yang

diinginkan. Nilai lebih pelayanan dari The Dharmawangsa yaitu memiliki pelayanan

buttler 24 jam untuk semua jenis kamar yang bertugas untuk melayani tamu secara

eksklusif di tiap-tiap kamar dari pertama kali tamu tersebut akan memasuki kamar.

4.7.7. Physical Evidence

Desain dari The Dharmawangsa sangat mempunya ciri khas dan menawarkan

suasana asli Indonesia dengan menambahkan rangkaian bunga sedap malam untuk

aroma khas hotel ini. Furniture yang dipakai sederhana namun tetap terkesan elegan.

Jika anda memasuki Hotel ini maka akan terasa subuah business hotel yang

bernuansa resort seperti di Bali, karena memang suasana ini yang ditawarkan oleh

91

The Dharmawangsa. Pemilihan tempat di daerah Kebayoran dan bukan di daerah

yang mendekati Business District salah satu alasannya aadalah karena tema dan

desain yang ditawarkan The Dharmwangsa seperti yang disebut diatas.

4.8. Strategi Generik

Dari hasil penelitian dan wawancara dengan Bp. Alex dan Ibu Karan

bahwa strategi yang dipakai oleh The Dharmawangsa dalam menghadapi persaingan

diantara hotel-hotel bintang lima lainnya, yaitu dengan melakukan Strategi generik

yang terakhir yaitu memusatkan (focus) pada kelompok pembeli. Strategi ini

didasarkan atas pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan mampu melayani

target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing

yang bersaing dalam skala yang lebih luas.

(KEUNGGULAN STRATEGIS)

Kekhasan yang Posisi Biaya Rendah

Dirasakan pelanggan

Seluruh industri

(TINGKAT

STRATEGIS)

Hanya

Segmen tertentu

Gambar 4.29 Strategi Generik The Dharmawangsa

DIFERENSIASI KEUNGGULAN BIAYA MENYELURUH

THE DHARMAWANGSA (FOKUS)

92

Yang menjadi Competitive advantage dari The Dharmawangsa diantara

pesaingnya adalah butler service dimana menjadi ciri khas dari The Dharmawangsa

sebagai hotel yang benar-benar memberikan pelayanan kepada tamunya dengan

sepenuhnya.

4.9. Product Life Cycle

Tujuan dari analisa Product life cycle adalah untuk mengetahui berada di

tahap apakah Hotel The Dharmawangsa dan strategi apa yang dilakukan pada tahap

tersebut, dan apakah sudah sesuai dengan teori product life cycle.

Sales Growth The Dharmwangsa Tahun  1999  2000  2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007  2008

0%  7%  5% 6% 11% 8% 11% 17% 29%  28%

Grafik 4.4 Sales Growth – The Dharmawangsa

Jika dilihat dari gambar grafik sales growth diatas dapat dijelaskan bahwa

kondisi The Dharmawangsa mengalami tahap growth atau mengalami pertumbuhan

yang pesat pada tahun 2006 dan 2007, dimana pada tahun-tahun ini The

93

Dharmawangsa mengalami perubahan management dari “under Rosewood” menjadi

sebuah independent hotel yang dinaungi oleh manajemen lokal selain itu The

Dharmawangsa merubah target marketnya dari very niche market menjadi niche

market. Disamping itu The Dharmawangsa juga melakukan perubahan fokus

advertising dari product awareness menjadi product preference dimana Lebih fokus

pemasaran kepada oil comapany dan mining company.

Dan pada tahun 2008 menuju tahun 2009 The Dharmawangsa berada

pada tahap maturity dimana pada tahap ini The Dharmawangsa melakukan beberapa

hal yang sesuai dengan teori Product Life Cycle, yaitu melakukan modifikasi produk /

product modification yaitu merubah sistem buttler 24 jam hanya untuk beberapa tipe

kamar menjadi tersedia untuk seluruh jenis kamar.

Dari hasil analisa dan wawancara dengan pihak The Dharmawangsa

bahwansanya strategi yang dilakukan oleh The Dharmawangsa pada tahap growth

dan maturity beberapa hal sudah sesuai dengan teori Product Life Cycle itu sendiri.