17

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Case Description

4.1.1 Company Profile

• Sejarah Perusahaan

Gambar 1. Gapura BSD City

BSD City yang telah berdiri sejak tahun 1984 dengan nama PT

Bumi Serpong Damai merupakan konsorsium dari empat kelompok

usaha yaitu Sinar Mas, Salim, Metropolitan Development, dan

Pembangunan Jaya. Pembangunan fisik yang dilakukan oleh BSD City

dimulai pada tahun 1989. Sejak tahun 2003, pemilik mayoritas BSD

City berpindah ke Sinar Mas Group yang dikelola oleh Sinar Mas

Developer and Real Estate yang merupakan salah satu anak

perusahaan Sinar Mas, dan sejak saat itu perkembangan BSD City

semakin pesat dengan slogan baru mereka “Big City, Big Opportunity”.

18

Dalam waktu yang singkat BSD berhasil meraih sejumlah

penghargaan serta akreditasi termasuk 1SO 9001 tahun 2000 untuk

perencanaan dan pembangunan rumah hunian dan bangunan

komersil, Penghargaan REI Parama Niwastana untuk kategori Desain

Terbaik, Penghargaan Rumah Lestari dari Kementerian Negara

Perumahan Rakyat dan Lingkungan Hidup, serta Majalah Golf Digest

yg mengakreditasikan The Best Courses in 100 Countries kepada

lapangan Golf BSD sebagai peringkat 1 dari 10 lapangan terbaik di

Indonesia.

• Visi dan Misi Perusahaan

Visi dari BSD City sendiri adalah “Dengan telah terposisikannya

BSD City sebagai sebuah kota satelit yang penting dari kota Jakarta,

kami semakin yakin akan terwujudnya sebuah kota Metropolis yang

terencana dengan baik, tetap peduli terhadap lingkungan, dan penuh

dengan fasilitas-fasilitas sebuah kota yang menjadi kebutuhan dari

masyarakatnya”. Sedangkan Misi dari BSD City adalah:

1. Menyiapkan fasilitas-fasilitas terbaik yang dibutuhkan oleh sebuah

kota yang menjadikan BSD City sebagai pusat bisnis bagi

perusahaan-perusahaan nasional dan multinasional di segala

bidang.

2. Menyediakan sarana dan prasana pendidikan yang menjadi salah

satu dari prioritas kami. BSD City sebagai sebuah kota sangat

peduli akan fasilitas pendidikan berkualitas, demi mewujudkan

19

edutownship dengan ragam pendidikan terbaik dari lokal maupun

internasional.

3. Menyediakan lingkungan hijau serta taman kota sebagai sarana

masyarakat sebuah kota dapat menghirup udara segar dan hidup

sehat.

4. Berkomitmen untuk terus berupaya meningkatkan standard

kualitas kehidupan sebuah kota yang sesungguhnya.

5. Menciptakan tempat tinggal bagi masyarakat yang beragam

agama dan budaya, baik lokal maupun international, dengan nilai

investasi terbaik.

• Letak geografi BSD City

Gambar 2. BSD City official map

20

Lokasi perusahaan dan area properti yang dimiliki BSD

City terletak di daerah Serpong, Tangerang Selatan yang masuk

kedalam Provinsi Banten. Provinsi Banten terletak di ujung Pulau

Jawa, berada posisi astronomis 105,01’11” – 106,07’12” BT dan

05,07’50” – 07,01’1” LS, mempunyai batas wilayah :

a. Sebelah Utara dengan Laut Jawa

b. Sebelah Timur dengan Provinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat

c. Sebelah Selatan dengan Samudera Hindia

d. Sebelah Barat dengan Selat Sunda

Banten memiliki keunggulan fisik-geografis yang

strategis, sebagai pintu gerbang Jawa-Sumatra dan dilalui lalu

lintas perdagangan Internasional. Wilayah Provinsi Banten yang

terletak diujung barat Pulau Jawa merupakan lintasan distribusi

arus barang, jasa dan penumpang terpadat dengan tingkat

mobilisasi sebesar ± 60% dari total mobilisasi Nasional.

Kota Tangerang Selatan sendiri sudah resmi terbentuk

pada 29 Oktober 2008. Salah satu alasan Kota Tangerang Selatan

dibentuk adalah untuk mengatasi soal pelayanan publik. Selama ini

masyarakat yang tinggal di Ciputat, Pamulang, Pondok Aren,

Serpong, dan Setu, yang akan mengurus keperluan yang ada

kaitan dengan pemerintah daerah, harus ke Tigaraksa, ibu kota

Kabupaten Tangerang. Jarak ke Tigaraksa berkisar antara 30 km

dan 50 km dan dapat ditempuh dengan waktu 1-2 jam, hal ini

sungguh tidak efektif dan tidak efisien. Dengan adanya kota baru ini

membuat banyak warga yang berada di wilayah Tangerang Selatan

21

bersukacita, hal ini pun memberikan nilai tambah bagi bisnis

properti yang dimiliki BSD City.

• Cluster di BSD

Gambar 3. Cluster The Green BSD City

Berbagai cluster seperti: The Green, De Latinos, New

Provence Park Land, Pavilion Residence, Neo Catalonia, Vermont

Parkland, Victoria Riverpark, Versailles Residence, Virginia Lagoon,

Taman Giri Loka, Paris Residence, dan Golden Viena merupakan

mahakarya BSD City.

Setelah memasarkan lima cluster-nya, yaitu Albera,

Fiore, Allevare, dan Giardina, serta Primavera, PT Bumi Serpong

Damai Tbk kembali meluncurkan cluster terbarunya, Studento

Foresta. Berada di kawasan Foresta, BSD City, keberadaan

Studento berdekatan dengan Central Bussines District (CBD) BSD

Barat dan sentra pendidikan Edutown BSD City.

Modern, hijau, dan gaya hidup sehat. Ketiga nuansa

tersebut menyatu dalam konsep cluster Studento. Itulah kiranya,

22

selain ditujukan bagi mereka yang senantiasa mendambakan

kesehariannya untuk dekat dengan alam, kehadiran Studento juga

ditujukan untuk mengakomodasi kebutuhan tempat tinggal yang

layak bagi pelajar dan mahasiswa yang bersekolah atau kuliah di

kitaran Edutown BSD City.

Di kawasan Foresta itu, Studento akan memanjakan

penghuninya dengan berbagai fasilitas lengkap dari kawasan hijau

hutan kota seluas 4,5 hektar. Selain sport club lengkap dengan

area swimming pool dan pusat kebugaran, Studento juga

menyajikan Viale Foresta, yaitu fasilitas jogging track dan cycling

path (jalur bersepeda).

Selebar 10 hingga 15 meter dan panjang 2,7 kilometer,

rute joging dan bersepeda itu akan saling menghubungkan antara

seluruh cluster dengan green belt atau sabuk hijau hutan kota yang

memagar di sisi kanan dan kirinya. Fasilitas gaya hidup sehat lain

pun telah disiapkan Studento berupa fasilitas putting green, 3 on 3

basketball, serta taman-taman dan pedestrian nan rimbun dan

nyaman.

Konsep "bike to school" yang sehat, seru, dan ceria akan

menjadi keseharian anak-anak sekolah dan mahasiswa di sini.

Karena dekat dengan kawasan Edutown BSD City, lokasi sekolah

atau kampus akan mudah ditempuh tanpa menggunakan

kendaraan umum atau pribadi.

Selain itu, Studento juga telah didukung oleh

ketersediaan teknologi tinggi untuk melayani mobilitas para pelajar

23

dan mahasiwa dalam menuntut ilmu. Studento menghadirkan

jaringan internet nirkabel non stop berbasis Wi-Fi, sebagai

kebutuhan berteknologi yang cepat, ringkas, dan terkini.

Berdiri di atas lahan seluas empat hektar, tahap pertama

kompleks hunian kluster ini akan dibangun dan dipasarkan kurang

lebih sekitar 100 unit rumah beserta kavling. Tipe rumah ditawarkan

adalah 96/84, yang masing-masing terdiri dari dua lantai. Harga

setiap unit-unit kluster tersebut di kisaran kurang dari 500 juta, dan

sudah termasuk biaya PPN.

Bagi pelajar dan mahasiswa yang akan menuntut ilmu di

Edutown, konsep hunian ini sangat cocok, selain tentunya, tidak

diragukan lagi untuk dimiliki segera oleh para keluarga yang

mendambakan kenyamanan memiliki hunian kluster.

Dengan harga jual per unit di bawah Rp 500 juta

termasuk PPN, kepemilikan unit-unit kluster Studento ini tentu bisa

dijadikan investasi menguntungkan. Hal itu bisa diperoleh melalui

konsep pengelolaan dorm house, mengingat pasar yang cukup

jelas dan tepat sudah di depan mata, yaitu pelajar dan mahasiswa

kalangan menengah ke atas.

4.1.2 Industry Profile

• Sejarah Perumahan di Indonesia

Konsepsi awal mengenai model-model perumahan di

Indonesia sudah mulai muncul semenjak masa kerajaan-kerajaan

kuno di Indonesia. Dalam setiap babak sejarahnya setiap kerajaan

24

memiliki konsep perumahan yang hampir sama, walaupun dalam

model dan gaya bangunannya terkadang berbeda-beda.

Pola model bangunan biasanya tersentralkan pada model

bangunan pusat pemerintahan yang ada, seperti kraton, istana raja,

atau pusat pemerintahan terkecil yakni kadipaten atau balai desa.

Pola-pola bangunan yang ada tersebut menjadi rujukan utama

dalam pengembangan perumahan di daerah-daerah Indonesia

pada saat itu. Penataan perumahan dalam pusat pemerintahan

seperti perumahan khusus keluarga raja, hanggar prajurit,

perumahan patih dan punggawa-punggawa kerajaan, hingga

perumahan masyarakat di sekililing istana semuanya di atur

berdasarkan pada status sosial yang ada dalam masing-masing

kerajaan.

Apabila mengacu pada contoh model perumahan

kerajaan Singasari atau Majapahit, maka akan terbagi dalam

beberapa lapisan. Lapisan pertama dikhususkan untuk perumahan

keluarga raja atau istana, lapisan berikutnya adalah perumahan

pejabat-pejabat penting istana diikuti oleh perumahan para

rohaniawan dan “tukang”, ahli-ahli khusus seperti pande besi, dan

lain-lain. Baru setelah itu perumahan masyarakat umum. Untuk

wilayah diluar pusat pemerintahan “mancanegara”. Pola

perumahan yang ada biasanya mengikuti pola pada pusat

pemerintahan lokal seperti balai desa, walaupun terkadang polanya

hampir sama mengikuti pola perumahan yang terdapat di pusat

pemerintahan.

25

Saat Belanda mulai berkuasa di Indonesia sekitar abad

15 M, pola pemukiman baru yang dibangun untuk penduduk Eropa

atau yang setingkat mengikuti pola yang ada di Eropa dan hampir

tanpa penyesuaian dengan konteks ke-lokal-annya baik iklim

maupun kondisi geografis. Berbagai model dan gaya Eropa

disajikan oleh Belanda dalam pengembangan perumahan di

Indonesia. Pola rumah Eropa sangat kontradiktif apabila

dibandingkan dengan perumahan pribumi pada saat itu.

Perumahan pribumi lebih kecil, semi permanen, rapat dan sesak

dengan fasilitas yang sederhana dan terbatas. Sedangkan

perumahan Belanda sangat luas, bangunan permanen, bergaya

barat dilengkapi dengan berbagai fasilitas

Dengan pola Eropa tersebut dan dibarengi dengan

pembagian kelas sosial yang ada yang mengkhususkan pada

orang-orang Belanda dan Eropa yang dapat menempati model-

model rumah ala Eropa tersebut. Terjadi pergeseran paradigma

masyarakat lokal terhadap model rumah ideal. Pengaruh pola dan

gaya perumahan Eropa sedikit banyak mulai diserap oleh

masyarakat lokal, walaupun masih sangat terbatas hanya bagia

kalangan elit lokal saja.

Untuk perkembangan perumahan kota. Pola lama yang

menempatkan Kraton sebagai pusat dari segala hal, menjadi

bergeser pada penataan pusat perekonomian yang menjadi pijakan

penataan kota. Dewan kota menjadi penanggungjawab bagi

penataan kota dan pelayanan fasilitas umum. Sedangkan

26

pembagian cluster perumahan yang ada dibagi menjadi dua model

yang berdasarkan fungsinya, yakni perumahan privat yang

dibangun sendiri dan perumahan formal yang biasanya dibangun

secara bersamaan baik oleh pemerintah maupun pihak swasta.

Dari dua model perumahan yang ada pada saat itu,

merupakan embrio bagi muncunya bisnis properti dan developer di

Indonesia. Hingga Perang Dunia II, sistem pengadaan perumahan

kota dibagi dalam tiga pola. Pertama, perumahan yang dibangun

oleh pihak swasta. Bermutu baik, mahal dan diperuntukkan bagi

penduduk yang berpengahsilan tinggi, utamanya untuk kalangan

Eropa dan Timur Asing. Kedua, perumahan yang pengadaannya

untuk dipakai sendiri, baik pribadi maupun oleh badan usaha.

Termasuk didalamnya adalah perumahan-perumahan pegawai

negeri, kayawan swasta, dll. Ketiga, perumahan kampung.

Perumahan dikampung adalah perumahan masyarakat pribumi

yang jumlahnya mencapai dua pertiga rumah yang ada. Umumnya

dibangun oleh penghuninya sendiri dengan model dan pola yang

terus berkembang secara inkrimrntal dan dinamis.

Pola dan model perumahan yang terbagi dalam tiga

model tersebut hingga saat ini sedikit banyak tidak berubah.

Mungkin yang berbeda hanya pergeseran pada status sosial

penghuni perumahan yang ada. Kemudian pengelolaan yang diatur

secara lebih rapih oleh pemerintah RI. Hal ini bisa dilihat dengan

adanya Perum Perumnas, BTN dan lain sebagainya. Di samping

27

model-model bangunan yang ada semakin memiliki banyak corak

dan berbagai model.

• Pertumbuhan Penduduk di Jakarta dan sekitarnya

Kepala Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil DKI

jakarta K Abdul Kadir mengungkapkan, jumlah penduduk Jakarta

berdasarkan hasil pencocokan dan penelitian (coklit) dari RT/RW

mencapai 7.871.215 jiwa. Demikian dikemukakan K Abdul Kadir, di

sela-sela kunjungan Wakil Gubernur DKI Jakarta Fauzi bowo di

Kelurahan Warakas dan Kelurahan Sungai Bambu, Kecamatan

Tanjung Priok, Jakarta Utara, Rabu (21/3).

"Hasil coklit tersebut telah mengalami perubahan

sebanyak empat kali karena beberapa RT/RW tidak mengetahui

penjabaran teknis coklit," ujar Kadir. Kadir menambahkan, pihaknya

telah mengirimkan data resmi jumlah penduduk DKI Jakarta

tersebut ke Dirjen Administrasi Kependudukan Departemen Dalam

Negeri. Sementara itu, Kepala Suku dinas Kependudukan Dan

Catatan Sipil Jakut, Saiman mengungkapkan jumlah penduduk

yang teregistrasi di wilayahnya mencapai 2.225.130 jiwa.

28

• Pembangunan Kota Baru sebagai daerah penyanggah Jakarta

Gambar 4. BSD City area

Dengan pesatnya perkembangan kegiatan perekonomian

bersamaan dengan terciptanya lapangan-lapangan kerja baru, telah

menarik tenaga kerja dari luar daerah, sehingga menimbulkan

masalah urbanisasi.

Urbanisasi yang tidak terkendalikan, telah menimbulkan

berbagai masalah, antara lain timbulnya ketidakseimbangan antara

jumlah kesempatan kerja dan jumlah orang yang mencari pekerjaan,

dan timbulnya ketidakseimbangan antara kebutuhan masyarakat dan

sarana yang harus disediakan dalam berbagai bidang (administrasi,

sosial, ekonomi dan fisik).

Dengan adanya ketidakseimbangan tersebut, maka

timbullah bermacam-macam masalah lain seperti kekurangan

29

ketertiban hidup, keamanan, daerah slum, tuna wisma, kejahatan,

kesehatan, pendidikan, transportasi kota dan sebagainya. Dengan

demikian pertambahan penduduk yang pesat merupakan masalah

pokok yang sangat mempengaruhi perkembangan DKI Jakarta, oleh

karena itu pemerintah membuat kebijakan perlunya daerah

penyanggah disekitar Jakarta, termasuk diantaranya Tangerang.

• Pelaku property di Tangerang dan sekitarnya (pesaing BSD City)

Perkembangan properti di Serpong terus saja

melaju.Para pengembang besar tak henti-hentinya meluncurkan

produk baru. Dengan fasilitas semakin beragam, tak pelak

membuat kawasan ini kian menjadi incaran investor. Lokasinya

yang dekat dengan DKI Jakarta menjadikan kawasan ini

berkembang lebih pesat diabndingkan daerahnya.

BSD City merupakan pengembang property yang

terbesar berskala kota di Serpong, tetapi BSD City pun juga tak

luput dari ancaman pesaingnya. Disekitar BSD City terdapat pula

beberapa pengembang property yang terus giat mengembangkan

dan meluncurkan produk baru mereka, sebut saja Bintaro yang

memang telah lebih dulu hadir dibandingkan BSD City .

Selain itu Summarecon Serpong yang merupakan Grup

Summarecon Agung ini juga tak henti mengembangkan sebagian

wilayah Gading Serpongnya. Lalu, masih ada Alam Sutera, yaitu

perumahan dengan luas sekitar 1000 hektar yang juga terdapat di

kawasan Serpong tersebut, kawasan residensial yang

30

dikembangkan oleh PT. Alfa Goldland Realty ini mengandalkan

akses langsung dari kawasannya ke jalan tol Jakarta – Merak

sebagai salah satu daya tarik ke konsumennya. Selain itu kita juga

melihat Lippo Karawaci yang mempunyai akses istimewa dengan

pintu tol. Paramount Serpong yang menggantikan hak pengelolaan

pengembang Ambassador Gading Serpong juga sedang

mengembangkan wilayah Paramount Lakes, tak tanggung-

tanggung Paramount rencananya akan menanam biaya sebesar

Rp. 9 triliun untuk mengembangkan proyeknya hingga 20 tahun

mendatang.

• 5 Pilar kekuatan BSD City

Pilar kekuatan BSD City terletak pada aksesibilitas,

fasilitas, infrastruktur, lingkungan dan ukuran. Lokasi di barat daya

Jakarta yang sangat strategis dengan berbagai kemudahan akses

menuju area komersial sangat berpengaruh bagi lingkungan serta

bisnis, terutama dengan tersedianya jalur utama tol dari segala

penjuru serta tersedianya fasilitas transportasi umum lainnya

seperti bus feeder TransBSD serta jalur kereta api Jabodetabek.

Dengan adanya kemudahan akses tersebut maka pusat kota

Jakarta dapat ditempuh dalam waktu 40 menit dan Bandara

Soekarno-Hatta dapat ditempuh dalam waktu 30 menit melalui tol

Jakarta-Merak.

31

Gambar 5. ITC BSD & BSD City Junction

Pembangunan di BSD City bertumpu pada satu hal yaitu

bagi orang yang menetap, bekerja, dan bersenang-senang di

dalamnya. Mereka yang kelak akan menikmati berbagai

Kenyamanan Hidup Berkualitas dalam rumah yang nyaman, ruang

bisnis, tempat berbelanja, serta berbagai sarana pendidikan

sekaligus berekreasi dalam satu kota, lingkungan-nya pun lebih

sehat untuk dihuni. Perencanaannya didasarkan pada visi

komunitas berbasis kota, sehingga akan banyak dijumpai berbagai

perumahan berkualitas tinggi dengan harga terjangkau, kawasan

bisnis berteknologi tinggi serta dikelola secara profesional, dan

tersedianya berbagai fasilitas hiburan dan rekreasi.

Dari sisi fasilitas, BSD City bisa dibilang memiliki

segalanya. Baik penduduk maupun pengunjung disuguhi dengan

berbagai sarana olah raga mulai dari lapangan tenis, kolam renang

berukuran Olympic, hingga lapangan golf 18 hole yang didesain

khusus oleh Jack Nicklaus. Selain itu Tersedia pula Ocean Park,

thematic water adventure terhebat di Asia Tenggara yang dibangun

diatas lahan seluas 8,5 hektar dan merupakan hasil rancangan

32

ekspertis asal Kanada. Ocean Park memiliki lokasi yang strategis,

yaitu terletak di jantung kawasan BSD City pada area CBD-BSD

yang dapat ditempuh dalam waktu 15 menit dari Pondok Indah.

Pangsa pasar yang dituju tidak hanya penduduk yang bermukim

disekitar Tangerang, namun penduduk yang bermukim di

Jabodetabek dengan populasi sekitar 30 juta penduduk.

Gambar 6. Lapangan Golf BSD City

Dari aspek infrastruktur BSD City hadir lebih dari sekedar

lokasi perumahan dan perkantoran. Sebuah kompleks bisnis yang

menyatu dengan lingkungan hijau serta menjadi penghubung dalam

bisnis modern bagi perusahaan lokal maupun multinasional yang

ingin mencari alternatif bagi kepadatan dan kemacetan di kawasan

segitiga emas, memberikan solusi bagi anda yang memerlukan

perluasan bisnis. Tenaga listrik yang dapat diandalkan serta kabel

fiber optic merupakan pendukung utama dalam infrastruktur

komunikasi di BSD, yang menjamin konsistensi dan kecepatan

suara serta koneksi data dengan dunia.

33

Dengan membangun beragam produk property

berkualitas tinggi, BSD telah memberi andil dalam mengurangi

kepadatan perumahan, menciptakan lingkungan hijau, nyaman,

aman, serta sehat. Udara bersih maupun perumahan berkualitas

sangat dibutuhkan untuk meningkatkan standar hidup penduduk

Indonesia yang begitu padat. Sekitar 400 hektar dari luas

keseluruhan BSD dialokasikan bagi ruang hijau. Keamanan serta

keselamatan juga merupakan factor utama bagi ketenangan jjiwa.

Sistem keamanan elektronis yang didukung oleh petugas

keamanan professional serta ramah menjaga seluruh penjuru BSD.

• Fasilitas Pendidikan di Tangerang dan sekitarnya

BSD City juga memberikan perhatian yang begitu besar

kepada fasilitas pendidikan dengan tersedianya berbagai macam

sekolah dan perguruan tinggi nasional serta internasional,

diantaranya adalah DIS (Deutsche Internationale Schule), SGU

(Swiss German University), Sinar Mas World Academy, Al-Azhar,

Santa Ursula, dan masih banyak lagi.

Di wilayah BSD City saat ini tercatat sebanyak 13 Taman

Kanak-kanak dan Kelompok Bermain, 16 Sekolah Dasar, 9 Sekolah

Menengah Pertama, 10 Sekolah Menengah Umum dan 5

Universitas hadir guna melengkapi fasilitas pendidikan di BSD City.

Selain itu terdapat pula beberapa Sekolah Kejuruan dan Sekolah

Khusus.

34

• Edu Town

Gambar 7. Edutown Future Development

Edutown yang merupakan kepanjangan dari Education

Township adalah sebuah kawasan di Tahap 2 BSDCITY dengan

luas kurang lebih 50 hektar. Latar belakang dibangunnya Edutown

karena meningkatnya kebutuhan akan universitas di sekitar

BSDCITY. Saat ini di dalam wilayah BSDCITY sudah terdapat 8

sekolah menengah atas berkualitas seperti Al-Azhar, Santa Ursula,

Insan Cendikia, Ora et Labora, dan lain-lain. Di sekitar BSDCITY

juga terdapat sekitar 7 sekolah menenah umum berkualitas,

sehingga ada 15 sekolah yang setiap tahunnya meluluskan sekitar

3.000 calon mahasiswa. Hal ini dapat menjadi salah satu faktor

pendorong kebutuhan universitas.

Apabila dilihat dari sisi kebutuhan sebuah kota yang

berkembang, diperlukan sesuatu kehidupan kota yang dapat

35

membuat kota menjadi hidup dan dinamis, salah satunya adalah

dengan adanya anak-anak sekolah. Dipilihnya suatu kawasan

dengan target mahasiswa, karena mahasiswa adalah anak-anak

sekolah namun sudah cukup dewasa, sehingga dapat mengambil

keputusan sendiri. Beberapa contoh lokasi di kota-kota besar,

dengan adanya kampus maka beberapa sektor ekonomi lain juga

akan dapat hidup, baik sektor perdagangan barang maupun jasa.

Bahkan kebutuhan properti juga akan meningkat baik itu rumah

sewa atau kos dan apartemen. Bagi sebuah kota hal ini tentunya

akan dapat menghidupkan kota tersebut.

Tren yang terjadi saat ini di Indonesia, cenderung orang

tua akan memaksakan anak-anaknya untuk dapat sekolah setinggi-

tingginya, tentunya di sekolah yang berkualitas. Tidak jarang para

orang tua berani untuk menghabiskan sebagian besar

penghasilannya untuk anak-anaknya dalam kebutuhannya untuk

sekolah. Hal ini juga dapat menjadi latar belakang kenapa

diperlukan suatu kawasan pendidikan yang baik tentunya juga

harus didukung sekolah-sekolah yang berkualitas.

Edutown, nantinya akan dilengkapi dengan fasilitas yang

akan dapat mendukung terciptanya suasana pendidikan. Fasilitas

yang akan disiapkan seperti dormitory, fasilitas olah raga, bahkan

kesehatan. Di sekitar Edutown akan dibangun pusat-pusat

komersial dan residensial yang nantinya akan mendukung

terciptanya suasana perkotaan yang bersinergi antara semua

unsurnya, tentunya dengan memperhatikan aspek-aspek

36

lingkungan, sehingga akan dapat juga mendukung suasana belajar

mengajar.

Saat ini dari target 5 (lima) universitas yang akan

beroperasi di Edutown, 2 (dua) diantaranya sudah membangun

kampusnya, yaitu Swiss-German University (SGU), dan Prasetiya

Mulya (PM). Konsep yang nantinya coba dibangun di Edutown

adalah memiliki kampus dengan kompetensi berbeda antar

kampusnya, sehingga diharapkan jangan sampai terjadi

kanibalisme. Sebagai contoh, SGU memiliki kompetensi di bidang

teknik, lebih khusus lagi mechatronik, sedangkan PM kuat di dalam

bidang manajemen dan bisnis.

Pihak manajemen saat ini sedang menjalin komunikasi

dengan pihak Universitas Gadjah Mada (UGM) di Yogyakarta,

University of Southern California (USC), dan juga pihak Pemda

Kabupaten Tangerang, dalam upaya pembentukan kampus

Universitas Tangerang di Edutown BSDCITY. Kampus ini

diharapkan dapat menjadi kampus daerah dengan kualitas yang

bagus. Nantinya manajemen kampus akan diisi oleh pihak UGM

yang bekerjasama dengan USC, tentunya dengan tidak akan

melupakan potensi-potensi SDM lokal. Kampus-kampus lain juga

dalam tahap penjajagan tentunya dengan melihat kompetensinya

masing-masing apakah di bidang komunikasi, seni, dan lain-lain.

Nantinya diperkirakan kawasan ini dapat menampung

sekitar 20-30 ribu mahasiswa dengan fasilitas yang lengkap

tentunya yang berpihak kepada lingkungan hidup. Diharapkan, ke

37

depan kampus-kampus yang ada di BSDCITY dapat menjadi

pilihan terbaik bagi para penghuni maupun bukan penghuni

BSDCITY.

• Brand communication BSD City (brand name, brand association)

Brand BSD City sendiri pada awalnya menggunakan

merek Bumi Serpong Damai yang kemudian berubah menjadi BSD

City sejak tahun 2003 ketika pemilik mayoritas BSD City berpindah

ke Sinar Mas Group.

Selain melakukan beragai pengembangan, BSD City juga

terus berusaha untuk memperkenalkan dan memperkuat brand

yang dimilikinya dengan berbagai cara, terutama kepada konsumen

yang menjadi target marketnya.

Berbagai cara dilakukan pihak BSD City, diantaranya

dengan mengikuti berbagai pameran property, membuka stand di

berbagai mall, menempatkan spanduk-spanduk, baliho, serta

billboard di sekitar BSD City dan di beberapa daerah yang

mengarah ke lokasi BSD City.

Selain itu pihak BSD city juga memperkuat brand yang

dimilikinya melalui media cetak serta media elektronik. Pihak BSD

City juga membuat poster tentang semua produk terbaru BSD City

yang ditempatkan pada seluruh feeder busway milik BSD City, hal

tersebut sangatlah berdampak positif dikarenakan seluruh feeder

busway BSD City setiap harinya menempuh perjalanan dari BSD

City menuju kawasan niaga Sudirman dan sekitarnya.

38

• Tantangan dan hambatan BSD City dalam mengembangkan

edutown

Berbagai tantangan tentunya dihadapi oleh pihak BSD

City dalam mengembangkan edutown. Diantaranya adalah di

bidang pemasaran yaitu bagaimana cara untuk membuat pihak dari

Universitas-universitas terkemuka tersebut dapat tertarik untuk

masuk ke kawasan BSD City, untuk penjualan cluster selama ini

bisa melalui berbagai media seperti TV, radio dan lain-lain namun

hal itu tidak bisa diterapkan untuk memasarkan kawasan edutown.

Dalam memasarkan edutown diperlukan pendekatan

langsung ke universitas-universitas terkait. Hal ini tentu berbeda

dibandingkan dengan memasarkan cluster-cluster di BSD City

dikarenakan yang dipasarkan dalam Edutown adalah sebuah area

yang besar dan membutuhkan biaya yang banyak dalam

pembangunannya, maka dari itu perlu dilakukan pendekatan secara

langsung kepada target market yaitu universitas-universitas yang

ada di Indonesia.

Pihak BSD City juga berkeinginan bahwa nantinya

universitas yang terdapat di edutown hanyalah universitas yang

terkemuka, bermutu tinggi, dan memiliki standar Internasional,

dengan kata lain tidak sembarangan universitas bisa ikut menjadi

bagian dari edutown.

39

4.2 Case Analysis

4.2.1 BSD CITY

4.2.1.1 Industry Analysis

Satu dari komponen utama permintaan adalah populasi,

tidak hanya dalam kaitan dengan jumlah orang tetapi juga dalam

kaitan dengan sub-kelompok menurut usia dan kemampuan finansial

untuk membeli Realestat. Perubahan-perubahan dalam trend dan

juga pola hidup menentukan dimana akan ada pertumbuhan

permintaan akan property real berikutnya dan apa yang akan

diperlukan permintaan ini dalam kaitan dengan pengembangan

perumahan dan realestat yang berhubungan (Sirota, 2006, p5-6).

Urbanisasi yang tidak terkendalikan, telah menimbulkan

berbagai masalah, antara lain timbulnya ketidakseimbangan antara

jumlah kesempatan kerja dan jumlah orang yang mencari pekerjaan,

dan timbulnya ketidakseimbangan antara kebutuhan masyarakat dan

sarana yang harus disediakan dalam berbagai bidang (administrasi,

sosial, ekonomi dan fisik). Dengan demikian pertambahan penduduk

yang pesat merupakan masalah pokok yang sangat mempengaruhi

perkembangan DKI Jakarta, oleh karena itu pemerintah membuat

kebijakan perlunya daerah penyanggah disekitar Jakarta, termasuk

diantaranya Tangerang.

BSD City hadir sebagai Realestat dengan konsep sebuah

kota mandiri sebagai daerah penyanggah Jakarta yang tentunya

membantu dalam mengurangi permasalahan diatas. Dengan berbagai

macam tipe cluster yg dihadirkan oleh BSD City akan memberikan

40

pilihan bagi para konsumen sesuai dengan kemampuan finansial yang

mereka miliki. Selain itu para konsumen juga akan mendapatkan

berbagai macam fasilitas yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

Dalam hal ini pihak BSD City menyediakan berbagai macam fasilitas

yang tentunya sesuai dengan perubahan-perubahan dalam trend dan

juga pola hidup sesuai dengan permintaan mereka.

Gambar 8. BSD City the ultimate urban living

Di industri real estate setidaknya ada 104 usaha yang

terkait satu sama lain mulai dari industri semen, tukang batu,

perbankan, hingga kontraktor. Kalau pemerintah benar-benar

concern dengan pengurangan jumlah kemiskinan dan pengangguran,

perlu ada terobosan kebijakan yang bisa memacu kegiatan usaha di

sektor riil.

Di tingkat mikro, saat ini tiap-tiap perusahaan yang

bergerak di sektor property sudah melakukan berbagai upaya untuk

menggairahkan industri ini. Misalnya, Sinarmas Developer and Real

Estate yang merupakan salah satu divisi usaha di Grup Sinarmas kini

telah memayungi lebih dari 80 perusahaan dengan status

41

kepemilikan mayoritas dan minoritas, baik skala nasional maupun

internasional.

Dalam pengembangan Global City, Sinarmas senantiasa

mengutamakan empat pilar dasar, yang meliputi hunian, bisnis,

pendidikan, dan rekreasi. Untuk hunian, perusahaan pengembang ini

berusaha menciptakan hunian yang peduli terhadap global warming,

eco-living, dan smart home sehingga tercipta lingkungan yang sehat,

hijau, dan nyaman serta mengikuti perkembangan zaman.

Dalam pilar bisnis, Sinarmas berusaha menciptakan

kawasan bisnis, baik skala nasional maupun internasional. Dalam

segi pendidikan, perusahaan yang didirikan oleh Eka Tjipta Widjaja

ini menyediakan fasilitas bagi institusi pendidikan yang berkualitas

internasional dan nasional, mulai dari taman kanak-kanak hingga

universitas. Pada saat yang sama, perusahaan juga menyediakan

area hiburan dan bermain serta sarana olahraga untuk tujuan

relaksasi yang benar-benar maksimal.

Kegiatan usaha dan ekspansi yang dilakukan para

pengembang property itu menunjukkan adanya keyakinan dan

harapan positif terhadap perekonomian Indonesia di masa depan.

Untuk itu, pemerintah sebaiknya bisa terus memelihara dan

meningkatkan kepercayaan dari dunia usaha ini.

Pada saat yang sama, pemerintah harus secara khusus

bisa memerhatikan kebutuhan rumah untuk rakyat kecil dan

masyarakat berpenghasilan rendah. Sementara untuk industri

property komersial, biarkan diserahkan saja pada mekanisme pasar.

42

Pemerintah cukup memelihara masalah keamanan, memberikan

iklim usaha yang kondusif, serta kepastian berusaha.

4.2.1.2 Company Analysis

• Segmentation, Targeting & Positioning

Suatu perusahaan tidak dapat melayani semua

konsumen yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang beragam

dalam menawarkan produk dan jasanya. Oleh karena itu, suatu

perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya

sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih

efektif (Kotler, 2008, p.172).

Segmentasi pasar membedakan sebuah pasar menjadi

kelompok-kelompok kecil pembeli berdasarkan geografis,

demografis, status sosial, dan kebiasaan. Para pemasar tidak

menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah

mengidentifikasi segmen yang ada dan menetapkan target mana

yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur

distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi

tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitor secara jelas

yang memiliki target segmen yang sama (Kotler, 2008, p.173).

Segmentasi dari BSD City sendiri sebenarnya bisa

dikatakan sangat luas, hal ini dikarenakan BSD City hadir dengan

sebuah konsep kota mandiri. Misalnya untuk hunian BSD City

memiliki beberapa tipe rumah dari mulai kecil, menengah, hingga

besar. Sedangkan untuk komersial BSD City juga memiliki

43

berbagai macam jenis seperti kios, ruko, gedung, dan mall,

dengan kata lain semuanya tersedia di BSD City. Saat ini BSD

City lebih memusatkan pembangunan ke segmen menengah dan

keatas, harga rumah yang ditawarkan berkisar antara 300 juta-

1Milliar rupiah.

Tahap selanjutnya setelah perusahaan melakukan

segmentasi pasar, yang harus dilakukan perusahaan adalah

menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk

dan jasa perusahaan. Dalam mengevaluasi segmen yang

berbeda, perusahaan dapat melakukan pertimbangan dalam

pemilihan target pasar (Kotler, 2008, p.183).

Targetting dari BSD City sendiri adalah lebih kepada

keluarga-keluarga yang baru mulai berumah tangga, selain itu

juga kepada para konsumen yang ingin memiliki rumah kedua

atau mungkin rumah ketiga mereka. Tak sedikit juga dari para

konsumen yang menjadikan rumah mereka sebagai investasi,

khususnya para konsumen yang memiliki rumah berukuran besar

di BSD City. Selain itu pihak BSD City juga menyediakan

berbagai macam produk selain rumah seperti ruko-ruko dan

bermacam-macam jenis kios yang tersebar di BSD City (Taman

Tekno, BSD Autoparts, Pasar Modern) bagi mereka yang ingin

berinvestasi.

Setelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju

dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumen, maka

perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produk

44

di pasar (market positioning). Positioning merupakan suatu

kegiatan perancangan penawaran dan image perusahaan agar

mendapatkan tempat khusus di benak target pasar yang dituju.

Tujuan akhir dari positioning ini adalah suksesnya pembentukan

value proposition yang berfokus pada konsumen. Value

proposition adalah suatu alasan yang dapat meyakini target

konsumen mengapa harus membeli produk tersebut (Kotler,

2008, p.191-196).

Untuk positioning dari BSD City sendiri adalah bahwa

mereka lebih memposisikan kehadiran BSD City sebagai sebuah

kota mandiri yang hadir dengan berbagai macam fasilitas

terlengkap. Positioning tersebut merupakan salah satu

keunggulan utama yang dimiliki oleh BSD City bila dibandingkan

dengan para pesaingnya, para konsumen pun pada akhirnya tahu

betul mana yang terbaik buat mereka sesuai dengan kebutuhan

mereka.

• S W O T

Analisa SWOT merupakan salah satu cara untuk

melakukan identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk

merumuskan strategi perusahaan untuk tetap bertahan di pasar.

Definisi SWOT dapat dijelaskan sebagai berikut :

Analisis SWOT menilai sumber daya kekuatan (strength)

dan kelemahan (weakness) perusahaan maupun kondisi eksternal

yang berupa kesempatan (opportunity) dan ancaman (threat),

45

yang diharapkan dapat memberikan informasi apakah situasi

perusahaan secara menyeluruh dalam kondisi sehat atau tidak.

Analisa ini bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif

untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki

perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, dan juga ancaman

dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan

(Thompson,et.al., 2005, p.89).

Berdasarkan studi kasus diatas, kita dapat mengetahui

bahwa strength atau kekuatan yang dimiliki oleh BSD City

diantaranya adalah:

1. ISO 9001 ini bisa dijadikan keunggulan kompetitif, karena dengan

iso maka para calon pelanggan akan menjadi semakin yakin akan

kualitas hunian yang akan mereka beli.

2. Lapangan golf yang menjadi salah satu yang terbaik (tapi perlu

dilihat lagi, apa perumahan lainnya memiliki lapangan golf yang

lebih baik, jika iya bisa jadi ini merupakan threat)

3. Kelengkapan fasilitas yang dimiliki oleh BSD city, sehingga

penghuni tidak perlu membuang waktu dan menempuh jarak yang

jauh untuk memenuhi berbagai macam kebutuhannya.

4. Aksesibilitas ke Jakarta sebagai pusat aktivitas penghuninya,

terutama dengan tersedianya jalur utama tol dari segala penjuru

serta tersedianya fasilitas transportasi umum lainnya seperti bus

feeder TransBSD serta jalur kereta api Jabodetabek.

5. Pembangunan edutown sebagai pusat pendidikan yang dilengkapi

dengan berbagai macam fasilitas, tentunya ini akan sangat

46

mendorong penjualan rumah tinggal maupun ruko di BSD City baik

untuk benar-benar ditinggali maupun disewakan.

Sedangkan, untuk weakness atau beberapa kekurangan

yang dimiliki oleh BSD City adalah :

1. Daerah disekitar BSD City bisa dibilang cenderung tidak ramah

lingkungan, hal terebut dikarenakan dengan adanya pembangunan

BSD City yang terus melakukan pengembangan akan berkibat

bagi lingkungan sekitar, yaitu dengan berkurangnya daerah

resapan air.

2. Meskipun aksesibilitas menuju atau dari BSD City dikatakan

relative mudah, namun tetap saja cukup jauh dari pusat kota

sehingga orang-orang dengan mobilitas tinggi di Jakarta agak sulit

dalam memutuskan untuk memiliki tempat tinggal di BSD.

Dalam hal ini juga terdapat beberapa kesempatan /

Opportunities yang dimiliki oleh BSD City, adalah:

1. Peningkatan jumlah penduduk dan urbanisasi yang semakin tak

terkendali.

2. Kebutuhan penghuni tidak hanya sekedar rumah sebagai tempat

beristirahat, tetapi penghuni juga memerlukan tempat leisure,

olahraga, belanja, dan lain-lain.

3. Pemerintah DKI mulai mendorong pembangunan pemukiman ke

arah luar Jakarta yang disebabkan oleh semakin tinggina jumlah

pertumbuhan penduduk, apabila bisa dimanfaatkan dengan baik

maka ini akan menjadi kesempatan yang luar biasa.

47

Selain hal-hal diatas, BSD City juga perlu meperhatikan

ancaman-ancaman / threats yang sewaktu-waktu akan datang,

diantaranya adalah :

1. Adanya pesaing yang akan terus menerus berkembang.

2. Dengan semakin macetnya jalan, tentunya akan membuat

penghuni berpikir dua kali untuk memiliki rumah di daerah sub

urban seperti BSD City.

Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan

kekuatannya dalam mengisi atau menjawab kesempatan yang

tersedia, bentuknya adalah strategi ataupun kebijakan yang bisa

diambil. Bisa kita ambil contoh bahwa dengan adanya ISO pada

BSD secara tidak langsung akan menjawab kebutuhan penduduk

akan hunian yang berkualitas dengan standar yang jelas.

Selain ISO yang dimiliki, fasilitas-fasilitas yang dimiliki

oleh BSD City sudah mencukupi untuk memenuhi kebutuhan akan

perumahan yang menyediakan fasilitas lain, baik yang sifatnya

leisure atau pekerjaan. Fasilitas maupun kualitas hunian yang

sudah di-ISOkan juga telah membantu pemerintah dalam

mendorong dan mensukseskan program pembangunan

pemukiman keluar dari kota Jakarta.

Penerapan ISO merupakan hal yang baik dalam

menajwab ketidak ramahan pada lingkungan, karena ini berarti

waste yang ditinggalkan sangatlah minim dan dibuat seefisien

mungkin dan selalu berpihak pada alam. Selain itu fasilitas

transportasi masih perlu ditingkatkan bukan hanya kuantitasnya,

48

melainkan juga tujuannya, sehingga akan semakin banyak

penghuni yang mengurangi pemakaian kendaraan khusunya mobil

dan akhirnya berdampak positif dalam mengurangi kemacetan.

Selain hal-hal diatas, dengan dibangunnya edu town BSD City

dapat menjawab kebutuhan akan keunggulan kompetitif dari para

pesaing-pesaing yang ada, fasilitas-fasilitas yang hadir dengan

kelas nasional bahkan dunia tentunya dapat pula dijadikan

keunggulan kompetitif. Pengertian dari Keunggulan kompetitif

sendiri adalah kemampuan perusahaan untuk memformulasi

strategi pencapaian peluang profit melalui maksimisasi

penerimaan dari investasi yang dilakukan. Sekurang-kurangnya

ada dua prinsip pokok yang perlu dimiliki perusahaan untuk meraih

keunggulan kompetitif yaitu adanya nilai pandang pelanggan dan

keunikan produk (Mangkuprawira, 2008, p3).

4.2.1.3 How Place Market Themselves

Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam buku

Marketing Places (1993. P24) menjelaskan bahwa The Four Main

Target Markets dalam Marketing Places adalah Visitors, Residents

and Workers, Business and Industry, serta Export Markets. Marketing

Places sendiri bisa diartikan sebagai sebuah konsep pemasaran

yang lebih spesifik untuk memasarkan sebuah lokasi. Dalam

memasarkan sebuah lokasi memiliki keunikan tersendiri, tidak sama

dengan manajemen pemasaran pada umumnya. Yang membedakan

Marketing Place dengan Marketing Management terletak pada

49

Product Life Cyle-nya. Dalam Marketing Place produknya tidak bisa

diperbaharui, sedangkan dalam Marketing Management produknya

bisa terus diperbaharui.

Apabila dilihat dari four main target markets yang

terdapat di BSD City yaitu Visitors, Residents&Workers,

Business&Industry, dan Export Markets. Dapat kita ketahui bahwa

adanya Business Visitor, hal ini dikarenakan BSD City hadir sebagai

sebuah kota mandiri, namun jumlahnya belum terlalu besar karena

sebagian besar kegiatan bisnis terjadi di Jakarta. Niat dari pihak BSD

City sendiri ke depannya adalah memindahkan sebagian besar

kegiatan bisnis tersebut dari Jakarta ke BSD City. Salah satu tujuan

pembangunan Edutown di BSD City juga untuk meningkatkan jumlah

Business Visitor yang datang ke BSD City setiap harinya. Sedangkan

untuk Nonbusiness Visitor bisa dibilang cukup besar jumlahnya,

hanya sebagian besar dari mereka datang ke BSD City pada saat

weekend atau hari libur, hal ini dikarenakan mayoritas dari mereka

datang ke BSD City untk berekreasi bersama teman atau keluarga

seperti mengunjungi Ocean Park, ITC, Teras Kota, atau pun berbagai

tempat makan yang terdapat di BSD City.

50

Gambar 9. Central Business District BSD City

Untuk para Resident&Workers sendiri banyak terdapat di

BSD City dari mulai para Professionals yang ada, para Skilled

Workers yang jumlahnya memang tidak terlalu banyak, wealthy

individuals, entrepreneurs, unskilled workers yang mayoritas

merupakan penduduk asli disekitar BSD City, dan para Investors

skala kecil dan besar yang bergerak dibidang property. Para

Investors skala kecil rata-rata membeli ruko atau rumah yang ada di

BSD City untuk dijual kembali maupun disewakan, sedangkan para

investors dengan skala besar biasanya mengarah ke segmen Mall

dan hotel.

Untuk Business&Industry di BSD City tidaklah terdapat

Heavy Industry, yang ada hanya Clean Industry. Hal ini bisa kita lihat

pada lokasi industri yg dimiliki oleh BSD City yaitu Taman Tekno,

51

disana terdapat beberapa industri yang tidak menghasilkan limbah,

seperti industri perakitan kompnen elektronik, industri pembuatan

baud, dan pergudangan. Selain itu bidang entrepreneurs juga banyak

terdapat di BSD City, namun hanya dalam skala kecil seperti restoran

dan bengkel. Untuk Export Markets di BSD City belum tersedia, saat

ini yang tersedia hanya dalam lingkup domestik, domestik pun hanya

terbatas di daerah JABODETABEK saja.

4.2.1.4 Five Approaches to Place Development

Dalam buku Marketing Place (1993, p72) dijelaskan

bahwa terdapat 5 cara pendekatan dalam pelaksanaan pembanguan

sebuah tempat, diantaranya adalah :

• Community Development

Ide dasar di balik pengembangan masyarakat adalah

untuk menciptakan lingkungan yang berkualitas bagi masyarakat

yang tinggal dan bekerja di lingkungan tersebut. Pengembangan

masyarakat harus di dukung oleh tersedianya sekolah yang baik,

lingkungan yang kuat, meningkatkan rasa aman, dan fasilitas

kesehatan yang memadai. Pada dasarnya menekankan peran

lembaga-lembaga berbasis masyarakat yang kuat dalam

mempengaruhi kualitas tempat.

BSD City sebagai sebuah kota mandiri menyediakan

berbagai fasilitas untuk memenuhi kebutuhan masyarakatnya.

Untuk menciptakan sebuah lingkungan yang berkualitas, BSD

City telah mendukung pengembangan masyarakat dengan

52

menghadirkan berbagai fasilitas seperti sarana sekolah yang baik

seperti tersedianya berbagai macam sekolah dan perguruan

tinggi nasional serta internasional, diantaranya adalah DIS

(Deutsche Internationale Schule), SGU (Swiss German

University), Sinar Mas World Academy, Al-Azhar, Santa Ursula,

dan masih banyak lagi. Di wilayah BSD City saat ini tercatat

sebanyak 13 Taman Kanak-kanak dan Kelompok Bermain, 16

Sekolah Dasar, 9 Sekolah Menengah Pertama, 10 Sekolah

Menengah Umum dan 5 Universitas hadir guna melengkapi

fasilitas pendidikan di BSD City.

Untuk meningkatkan rasa aman bagi masyarakat, BSD

City juga memberikan jaminan keamanan serta keselamatan yang

merupakan faktor utama bagi ketenangan jjiwa dengan

menerapkan sistem keamanan elektronis yang didukung oleh

petugas keamanan professional serta ramah menjaga seluruh

penjuru BSD City. Fasilitas kesehatan juga tersedia di BSD City

yaitu dengan hadirnya rumah sakit bertaraf Internasional Eka

Hospital.

• Urban Design

Para ahli di bidang desain perkotaan berbagi asumsi

bahwa pembangunan masyarakat yang profesional haruslah

tempat yang menyenangkan untuk dihuni. Mereka berbeda dalam

menempatkan penekanan lebih pada kualitas desain dari suatu

tempat dari arsitekturnya, ruang terbuka dan penggunaan lahan,

53

tata letak dan kualitas jalan, arus lalu lintas, serta kebersihan dan

kualitas ingkungan.

Gambar 10. Penghijauan di BSD City

Dalam membangun suatu kota, aspek lingkungan sangat

penting, karena dengan adanya lingkungan yang baik maka

seluruh kegiatan dalam suatu kota dapat berjalan dengan lancar.

Bidang lingkungan sangat berhubungan dengan kesehatan dan

kelancaran dalam beraktivitas. Bayangkan apabila terjadi banjir

atau tanah longsor tentunya akan mengganggu perekonomian.

Juga apabila kota kotor akan timbul berbagai macam penyakit.

Untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan tersebut

maka PT BSD melaksanakan beberapa kegiatan seperti

pembangunan daerah resapan air. Daerah resapan sangat

diperlukan dalam sebuah kota. Daerah resapan berfungsi agar air

dapat terserap dengan baik sehingga air tanah tetap tersedia dan

kota tidak banjir. PT BSD telah membangun daerah-daerah

resapan air seperti : taman-taman kota (13,5 ha), jalur-jalur hijau

(tersebar puluhan ha), taman-taman lingkungan (tersebar,

54

puluhan ha), lapangan golf (75 ha), dan penggunaan paving blok

di beberapa area.

Selain itu BSD City juga membuat Instalasi Kompos yang

berasal dari sampah-sampah organik dari seluruh wilayah BSD

City yang dikumpulkan dan diolah di sini untuk dijadikan kompos.

Kompos yang sudah jadi dipergunakan untuk pembibitan

tanaman baru atau perawatan tanaman di dalam area BSD City.

Dalam buku Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2003, p.56)

dijelaskan bahwa gaya hidup adalah sesuatu yang

menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup,

menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang

dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian

lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri

manusia. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya

hidup dan kepribadian adalah dua hal yang saling berhubungan.

Konsumen termotivasi dalam berbelanja karena unsur

dan dorongan kebutuhan yang muncul karena lifestyle. Menurut

Bernard T. Widjaja (2009, p.43) terdapat empat kategori yang

menjadi motif dalam proses pembelian oleh konsumen karena

lifestyle, yaitu pembelian produk bermanfaat,

kesukaan/memanjakan diri, gaya hidup mewah, dan hasrat

kemewahan.

55

Gambar 11. Teraskota BSD City

Di pertengahan tahun 2009, BSD City membuka salah

satu pusat hiburan terbesar dan terlengkap di Tangerang yang

diberi nama Teraskota yang merupakan salah satu penunjang

sarana lifestyle di BSD City. Entertainment zone tersebut berdiri di

jantung Central Business District (CBD) BSD City. Teraskota

merupakan kawasan hiburan dengan konsep one stop

entertainment yang memadukan gaya hidup, kuliner, dan belanja.

“Kehadiran Teraskota akan mewujudkan visi PT BSD Tbk untuk

terus menjadikan BSD City menjadi sebuah kota mandiri yang

mampu melengkapi semua kebutuhan warganya dengan

berbagai fasilitas, seperti pendidikan, kesehatan, dan hiburan.

Teraskota dibangun di atas lahan seluas 20.000 meter

persegi di Central Business District (CBD) BSD City. Di lahan

tersebut juga akan berdiri Hotel Santika. Basement kedua

bangunan itu terkoneksi, hingga mengesankan keduanya

sebagai sebuah kesatuan. Bangunan Teraskota terdiri atas tiga

lantai. Sedangkan Hotel Santika memiliki tujuh lantai. “Saat ini,

56

ada beberapa tenant besar yang sudah bergabung di Teraskota.

Mereka adalah Starbucks, Wendy’s, Celebrity Fitness, Toko Buku

Gramedia, dan Blitz Megaplex.

Melihat animo para pecinta film di Jakarta, bioskop juga

telah menjadi bagian dari gaya hidup warganya, bahkan menjadi

salah satu symbol status social di Jakarta. Blitz Megaplex yang

hadir di Teraskota melengkapi sarana lifestyle yang ada di BSD

City. Blitz Megaplex sendiri menawarkan ambience yang berbeda

bagi para movie-goers. Blitz Megaplex menawarkan ruang

pertunjukkan yang lebih besar dengan kapasitas kursi dan layar

yang lebih lebar, selain itu Blitz Megaplex hadir dengan

menawarkan bermacam kelas. Velvet merupakan kelas termahal

yang ditawarkan oleh Blitz Megaplex. Disini anda akan

dimanjakan dengan layanan eksklusif berupa fasilitas sofa bed,

selimut, bantal, serta pelayanan lux untuk memberikan kepuasan

tersendiri.

Fasilitas lain di Teraskota adalah lahan parkir luas di

lantai basement yang mampu menampung lebih dari 500 buah

mobil. Di lantai ini juga tersedia ATM Center, mushala, ruang

tunggu sopir, dan kantin. “Yang menjadi ciri khas Teraskota

adalah terdapat beberapa buah ‘lantai menggantung’, yang

letaknya mengambang di antara lantai dan langit-langit. Kami

menyebutnya sebagai islands atau pulau-pulau. Lantai

menggantung ini difungsikan sebagai tempat makan atau sekadar

duduk-duduk sembari mengakses internet dari notebook

57

pengunjung,” papar Handoko selaku Project Director PT Deyon

Resources, perusahan yang membangun dan mengelola

Teraskota.

Selain Teraskota, pihak BSD City juga menyediakan

berbagai sarana guna memenuhi kebutuhan gaya hidup para

warganya. Sebut saja Penyelenggaraan Jajan Jazz sebagai

Komunitas Musisi. Sejak Maret 2006, Jajan Jazz dilaksanakan

bekerja sama dengan Komunitas Musik BSD setiap hari Kamis

malam pada minggu pertama tiap bulannya. Acara yang dibuat

oleh warga dan untuk warga ini selain menampilkan musisi dari

wilayah BSD sendiri, juga selalu dihadiri oleh para musisi jazz

profesional. Acara yang berkonsep street music performance ini

mengajak interaksi antara penonton dengan pemain musik.

Apabila ada yang ingin menunjukkan kebolehannya dipersilahkan

untuk pentas. Acara yang digelar di Taman Jajan sektor 1.3 BSD

City ini juga menjadi ajang tukar ilmu dari yang profesional

kepada yang amatir.

Gambar 12. Eka Hospital BSD City

58

Seluruh sarana penunjang dibuat oleh pihak BSD City

guna memenuhi kepuasan para konsumennya. Selain sarana

diatas, pihak BSD City juga masih memiliki banyak sarana untuk

memenuhi kebutuhan akan gaya hidup di lingkungan BSD City,

diantaranya ITC BSD City, BSD Junction, Eka Hospital BSD City,

Man Made Lakes – Wine and Dine, Lavish Club Houses,

Prestigious Golf Course, dan masih banyak lagi.

Dewasa ini lifestyle tidak hanya menyangkut hiburan dan

rekreasi saja, tetapi pola gaya hidup peduli akan kesehatan juga

telah masuk kedalam kategori lifestyle. Salah satu sarana

penunjang gaya hidup sehat adalah dengan tersediany Eka

Hospital yang merupakan rumah sakit bertaraf Internasional hadir

di BSD City.

• Urban Planning

Hampir seluruh kota memiliki unit perencanaan perkotaan

dalam pemerintahan, yang sering disebut komisi perencanaan

kota. Mereka mendalam dalam penggunaan lahan, penetapan

daerah, keprihatinan kepadatan, dan kontrol lalu lintas. Tugas

komisi ini adalah untuk mengevaluasi banyak proyek yang

diusulkan oleh pengembang dan berbagai instansi pemerintah.

Dalam hal ini pihak BSD City sangat memperhatikan

tentang perencanaan perkotaan yang dibagi menjadi tiga tahap,

sesuai dengan tiga tahap pembangunan BSD City yang saat ini

telah memasuki tahap kedua. Pihak BSD City bisa dibilang

59

sangatlah matang dalam memperhatikan perencanaan

pembangunan perkotaan di masa yang akan datang, hal ini bisa

kita lihat dari susunan letak tata kota yang telah terencana

dengan baik dilihat dari letak kawasan niaganya maupun

kawasan bagi pemukimannya. Selain itu di masa yang akan

datang pihak BSD City juga telah merencanakan tentang sistem

transportasi modern yang dinamakan “Jakarta Mass Transit

System” yang akan menghubungkan kawasan BSD City dengan

daerah disekitarnya.

• Economic Development

Pertumbuhan dan perkembangan seringkali digunakan

bergantian, pertumbuhan ekonomi mengacu pada output lebih

yang berarti lebih banyak pekerjaan, orang, dan dampak terkait

seperti kemacetan dan polusi. Sebaliknya, perkembangan

ekonomi bukan hanya menunjukkan output lebih tetapi juga

berbagai jenis output yang dihasilkan dari industri sebelumnya,

sumber daya yang lebih produktif, dan inovasi yang lebih besar.

Agar suatu kota / permukiman dapat sustainable

memerlukan perekonomian yang baik dan berkesinambungan

yang dapat menyentuh segala lapisan masyarakat.

Pembangunan ekonomi tidak hanya dalam skala besar tetapi juga

usaha mikro, kecil, dan menengah harus dapat hidup dengan

baik. BSD City dalam hal ini telah melaksanakan beberapa hal

seperti mendedikasikan 25% dari lahan (sekitar 1.500 ha) telah

60

untuk pusat perekonomian seperti CBD (Central Business

District), Kawasan Industri Ramah Lingkungan Taman Tekno,

Pertokoan, dan lain-lain. Hal ini dimaksudkan agar perekonomian

dapat tumbuh dengan baik yang didukung tulang punggung

ekonomi yang kuat dalam menunjang pertumbuhan

komunitasnya.

Selain itu melalui proyek-proyeknya, BSD City selalu

memprioritaskan warga sekitar dahulu sebagai pekerjanya.

Seperti proyek Ocean Park, ITC BSD, BSD Junction, tenaga

keamanan, dan lain-lain. Melalui tes dan wawancara apabila

memenuhi syarat maka bisa menjadi karyawan. BSD City juga

menyediakan lapangan pekerjaan informal untuk tenaga

kebersihan yang semuanya diambil dari warga sekitar BSD City.

• Strategic Marketing Planning

Perencanaan pemasaran strategis dimulai dari asumsi

bahwa masa depan sebagian besar tidaklah pasti, tantangan

masyarakat adalah desain itu sendiri sebagai sistem fungsi yang

dapat menyerap goncangan dan beradaptasi dengan cepat serta

efektif. Untuk perkembangan dan peluang baru. masyarakat

harus membangun informasi, perencanaan, dan sistem kontrol

yang memungkinkan untuk memantau perubahan lingkungan dan

merespon secara konstruktif untuk mengubah peluang dan

ancaman.

61

Dengan luas area lebih kurang separuh dari kota Paris,

BSD merupakan sebuah perencanaan tata kota paling ambisius

di Indonesia yang memiliki fasilitas lengkap berupa perumahan,

serta area komersil dan bisnis. Dengan luas sekitar 6000 hektar,

BSD masih menyisakan 3/4 luas lahan yang menantikan

pembangunan selanjutnya. Dalam proyek maha luas ini,

tersimpan sebuah kesempatan berinvetasi yang begitu menarik.

Gambar 13. Commercial area BSD City

Dengan infrastuktur kelas utama dan fasilitas yang

lengkap. Dikelola oleh para profesional yang berkomitmen

sepenuhnya, baik terhadap para penghuni maupun pemegang

saham. Perencanaannya didasarkan pada visi komunitas

berbasis kota, sehingga Anda dapat menjumpai berbagai

perumahan berkualitas tinggi dengan harga terjangkau, kawasan

bisnis berteknologi tinggi serta dikelola secara profesional, dan

tersedianya berbagai fasilitas hiburan dan rekreasi.

62

4.2.1.5 Place Improvement

Dalam buku Marketing Place (1993, p99) dijelaskan

bahwa Place Marketing berarti merancang sebuah tempat untuk

memenuhi kebutuhan dari pasar target. Hal tersebut bisa dikatakan

berhasil jika warga negara dan bisnis senang dengan komunitas

mereka dan memenuhi harapan dari para pengunjung dan investor.

Untuk mencapai hal tersebut ada lima hal terkait yang

perlu diperhatikan, yaitu Urban Design, Infrastructure Improvement,

Basic services, Attractions, People. Perusahaan tidak akan pernah

berhenti menghadapi permasalahan di dalam dan di luar

perusahaan. Dalam upaya mencapai keunggulan Place

Improvement perusahaan harus menghadapi tantangan dan

tekanan internal serta eksternal.

Untuk mencapai sebuah keberhasilan seperti yang

disebutkan diatas, pihak BSD City terus berusaha melakukan

pengembangan dari waktu ke waktu. Sebagaimana telah kita ketahui

bahwa BSD City memiliki 5 pilar kekuatan yang terletak pada

aksesibilitas, fasilitas, infrastruktur, lingkungan, dan ukuran. “Urban

Design” diwujudkan oleh BSD City sebagai sebuah kawasan dengan

konsep sebuah kota dengan berbagai fasilitas memberikan nilai

pandang yang berbeda bagi para konsumen, baik pendatang

maupun warga BSD City sendiri.

63

Gambar 14. Taman Tekno BSD City

BSD City juga memiliki beberapa keunikan produk yang

bertujuan untuk meraih keberhasilan seperti yang disebutkan diatas.

“Taman Tekno” yang merupakan kawasan industri dan perdagangan

yang dibangun untuk kebutuhan multiguna sebagai kantor, workshop,

dan showroom alam satu bangunan.

Selain itu ada juga “Pasar Modern” yang merupakan

pasar tradisional 24jam dengan kenyamanan pasar modern yang

bersih dan teratur berupa bangunan permanen dengan 100 ruko, 320

kios, dan 303 lapak. Baik penduduk maupun pengunjung disuguhi

dengan berbagai sarana olah raga mulai dari lapangan tenis, kolam

renang berukuran Olympic, hingga lapangan golf 18 hole yang

didesain oleh pemain golf legendaris Jack Nicklaus. Tersedia pula

Ocean Park, thematic water adventure terhebat di Asia Tenggara

yang dirancang oleh tim ahli dari Kanada. BSD City juga memiliki

sebuah kawasan pusat perdagangan dan perawatan otomotif “BSD

64

Autoparts” lengkap dengan berbagai kebutuhan onderdil dan

aksesoris kendaraan bermotor.

Gambar 15. Pasar Modern BSD City

4.2.1.6 Distributing the Places Image

Menurut Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein

dalam bukunya yang berjudul Marketing Places (1993, p162) bahwa

dalam Distributing the place’s image, marketing place dapat

dilakukan dengan menggunakan beberapa perangkat pengaruh yang

luas untuk mempromosikan tempat mereka untuk menargetkan

pasar. Alat-alat yang memiliki pengaruh besar diantaranya adalah

periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, humas, dan

penjualan personal. Dalam menentukan media periklanan dapat

dilakukan dengan memilih beberapa media seperti TV, Radio,

Majalah, Koran, Billboards, Direct Mail, Telepon, dan Brosur. Promosi

65

tersebut bisa dibilang sukses apabila pesan yang disampaikan dalam

iklan tersebut sampai kepada konsumen.

Gambar 16. Advertising Billboard BSD City

Dalam memasarkan produknya, BSD City juga telah

melakukan hal-hal tersebut. Marketing BSD City melakukan berbagai

macam cara yang pada dasarnya bertujuan untuk dapat

menyampaikan Place’s Image dari BSD City. Untuk advertising, BSD

City mempromosikan produknya melalui pemasangan iklan di TV,

Radio, Majalah, Koran, serta Billboards yang tersebar di sekitar BSD

City maupun Billboards yang berada diluar BSD City. Selain melaui

media diatas, pihak BSD City juga melakukan promosi dengan cara

menyebar brosur-brosur ke seluruh daerah di Jakarta khususnya di

mall dan sekolah-sekolah serta mengirimkan direct mail kepada

calon customer maupun customer yang sudah menjadi bagian dari

BSD City.

66

Gambar 17. Advertising Banner BSD City

BSD City juga melakukan direct marketing dalam

mempromosikan produknya. Direct marketing dilakukan dengan cara

komunikasi promosi melalui telepon yang ditujukan langsung kepada

konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut

ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Komunikasi seperti ini

mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana

perusahaan relatif mudah dengan cara menghubungi langsung via

telepon maupun email yang berasal dari database yang dimiliki oleh

BSD City, database tersebut biasanya didapat dari data yang

dikumpulkan pada saat pihak BSD City melakukan pameran-

pameran di berbagai tempat. Di sisi lain direct marketing juga

67

menghadapi masalah-masalah, diantaranya adalah terganggunya

orang karena penjuaIan yang agresif serta bisa timbulnya citra buruk

bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu

pelanggannya.

Personal selling serta sales promotion juga dilakukan

oleh pihak marketing BSD City dengan cara mendatangi langsung

para target market dan mengadakan pameran-pameran dibeberapa

tempat, seperti mall-mall dan sekolah-sekolah yang tersebar

diseluruh Jakarta dan Tanggerang.

4.2.1.7 Product and Service should be an Experience

Bernd H. Schmitt menjelaskan dalam buku karangannya

yang berjudul “Experiential Marketing” (1999, p.26), bahwa sebuah

pengalaman menjadi sebuah penghubung diantara perusahaan,

merek, gaya hidup konsumen, serta tindakan konsumen. Saat ini,

konsumen mengambil fitur fungsional dan keuntungan, kualitas

produk, serta citra merek yang positif seperti yang diberikan oleh

perusahaan tersebut. Yang konsumen inginkan adalah sebuah

produk, komunikasi, dan pemasaran yang mempesona indera

mereka, menyentuh hati mereka, dan merangsang pikiran mereka.

Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan pemasaran yang bisa

memberikan sebuah pengalaman. Experience dalam sebuah

pemasaran lokasi BSD City tentunya terkait juga pada 5 elemen

Experiential Marketing yaitu Sense, Feel, Think, Act, Relate :

68

1. Sense diwujudkan melalui sistem indra penglihatan (bentuk fisik

bangunan, lingkungan sekitar), pendengaran (suasana hening),

rasa ( udara yang sejuk, suasana alam)

2. Feel diwujudkan melalui keamanan dan kenyamanan yang

dirasakan

3. Think berkaitan dengan harga yang ditawarkan apakah

reasonable dan memiliki nilai investasi yang baik

4. Act diwujudkan melalui gaya hidup calon konsumen apakah bisa

terakomodir di lokasi tersebut

5. Relate merupakan kesinambungan dari elemen-elemen diatas.

Sekali produk dan layanan anda menghasilkan

pengalaman di benak dan hati pelanggan, anda akan mendapat

berkah berupa komunikasi yang murah, yaitu word of mouth.

Biasanya pelanggan yang mendapatkan memorable experience akan

menceritakan apa yang dialaminya pada orang lain. Ini adalah bentuk

komunikasi pemasaran yang murah tetapi sangat efektif.

Hal diatas juga telah diterapkan oleh pihak BSD City

dalam menjalankan dan mengembangkan bisnis yang mereka jalani.

Dapat kita lihat bahwa konsep yang dimiliki oleh BSD City secara

tidak langsung merupakan sebuah experience bagi para pendatang

maupun bagi warga sekitar. Hal ini dikarenakan BSD City hadir

bukan hanya sebagai kota mandiri yg bertujuan untuk menyanggah

Jakarta, melainkan sebagai kota mandiri yang menghadirkan

69

berbagai fasilitas yang bisa memberikan sebuah experience bagi

para pendatang.

Gambar 18. Ocean Park Water Adventure

Teras Kota yang merupakan One Stop Entertainment

Mall serta Ocean Park yang merupakan salah satu thematic water

adventure terhebat di Asia Tenggara adalah dua dari sekian banyak

fasilitas yang bisa menghasilkan experience bagi para pengunjung.

Secara tidak langsung pengunjung Teras Kota dan Ocean Park akan

melihat langsung cluster-cluster yang ditawarkan oleh BSD City, hal

ini tentunya akan sangat membantu perusahaan dalam melakukan

promosi secara langsung kepada para pengunjung, hal tersebut

diharapkan akan berdampak positif bagi pihak perusahaan yaitu

dengan meningkatnya jumlah penjualan cluster BSD City.

Tidak semua perbedaan merek itu berarti atau cukup

bernilai. Tidak setiap perbedaan dapat menjadi pembeda yang baik.

Setiap perbedaan mempunyai potensi untuk menimbulkan biaya bagi

perusahaan dan manfaat bagi pelanggan. Oleh karena itu,

70

perusahaan harus hati-hati memilih cara untuk membedakan dirinya

dari pesaing (Kotler, 1997, p259).

4.2.1.8 Consumer Behavior

Dalam buku Marketing of Places (1993, p46) dijelaskan

bahwa terdapat 5 langkah yang perlu dilakukan konsumen dalam

melakukan proses pembelian suatu tempat. Diantaranya adalah

Problem Recognition, Information Search, Evaluation of Alternatives,

Purchase Decision, dan Postpurchase Behavior.

• Problem Recognition

Enam bagian dari Problem Recognition sendiri adalah

Initiator, Influencer, Decision Maker, Approver, Buyer, dan User.

Dalam proses Problem Recognition ke enam bagian tersebut

saling terkait. Pada umumnya yang berperan sebagai Initiator

berasal dari keluarga inti, sedangkan yang berperan sebagai

Influencer pada umumnya adalah lingkungan disekitarnya seperti

saudara, orang tua, atau teman. Orang tua khususnya Ayah

sebagai kepala keluarga pada umumnya berperan sebagai

Decision Maker sekaligus Approver dalam proses Problem

Recognition, sedangkan yang berperan sebagai Buyer sekaligus

User nantinya adalah keluarga inti.

• Information Search

Information Search sendiri dibagi menjadi empat kategori,

yaitu Personal Sources, Commercial Sources, Public Sources, dan

71

Experiental Sources. Sebagian besar konsumen dari BSD City

sebelum melakukan pembelian lebih banyak melakukan

Information Search yang berasal dari Personal Sources,

Commercial Sources dan Experiental Sources, sedangkan untuk

Public Sources juga ada hanya tidak terlalu dominan. Hal ini

dikarenakan para konsumen lebih banyak mendapatkan infomasi

melalui mouth to mouth dari teman atau kerabat yang telah lebih

dulu tinggal di BSD City.

Selain itu para konsumen mengetahui tentang BSD City

melalui Experiental Sources yang dilakukan oleh para calon

pembeli. Experiental Sources disini adalah pada saat mereka

mengunjungi kawasan BSD City tersebut. Pengunjung dari BSD

City yang melewati BSD City atau yang sedang berekreasi ke

Ocean Park, Golf, maupun Teras Kota sebagai sarana hiburan

akan mengetahui langsung tentang bagaimana wujud dari sebuah

kota mandiri yang lengkap dengan fasilitas-fasilitas yang

disediakan oleh BSD City.

• Evaluation ofAlternatives

Sebelum memutuskan unuk memilih sebuah tempat,

konsumen akan melihat sebagian atribut-atribut yang bisa

menjadikan itu semua sebagai pilihan, diantaranya adalah

Vacation sites, Places to live, Factory site, dan Convention Cities.

Di BSD City sendiri untuk atribut Vacation dan Places to

live tersebut sudah jelas tersedia, hal ini dikarenakan BSD City

72

sebagai sebuah kota memberikan fasilitas rekreasi seperti Ocean

Park dan juga memberikan fasilitas lainnya seperti educational

system, transportation, dan job opportunities. Sedangkan untuk

Factory site sendiri tidak terdapat di BSD City, yang ada hanyalah

industri kecil yang terletak di Taman Tekno. Di waktu yang akan

datang pihak BSD City juga akan terus melengkapi seluruh

fasilitas yang sudah ada untuk menyempurnakan atribut

Convention cities (facilities, capacity, accessibility, service) yang

sudah ada.

• Purchase Decision

Purchase Decision dari konsumen BSD City sendiri

mayoritas dilakukan oleh keluarga baru atau pasangan muda,

sejauh ini penjualan terbesar terdapat pada cluster menengah

yang dijual dengan harga dibawah 500 juta per unitnya. Penjualan

yang ditargetkan oleh pihak manajemen BSD City pun selalu

tercapai di setiap tahunnya.

• Postpurchase Behavior

Setelah konsumen melakukan pembelian, pihak BSD City

akan memberikan garansi selama enam bulan untuk perbaikan

rumah. Selain itu pihak BSD City juga terus memberikan perhatian

dan perawatan saluran air bersih, perbaikan jalan-jalan yang

rusak, serta perawatan fasilitas-fasilitas penunjang di dalam

maupun diluar cluster yang ada di BSD City.

73

4.2.2 EDUTOWN

4.2.2.1 How Places Market Themselves

Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein dalam buku

Marketing Places (1993, p24) menjelaskan bahwa The Four Main

Target Markets dalam Marketing Places adalah Visitors, Residents

and Workers, Business and Industry, serta Export Markets.

Education Township atau yang disebut dengan Edutown

ini merupakan sebuah kawasan seluas 50 hektar yang

diperuntukkan bagi pembangunan fasilitas di bidang pendidikan.

Segmentasi dari Edutown sendiri adalah lebih membidik golongan

ekonomi menengah keatas, sedangkan targeting dari

pembangunan Edutown sendiri adalah universitas-universitas

terkemuka yg bermutu dan memiliki major tertentu sesuai dengan

yang diinginkan pihak BSD City. Untuk positioning dari Edutown

adalah menghadirkan sebuah kawasan untuk bidang pendidikan

yang terdiri dari universitas berskala nasional dan internasional

terkemuka lengkap dengan berbagai fasilitas penunjang.

Gambar 19. Edutown Area

74

Sejauh ini dua universitas telah ambil bagian dalam

Edutown ini, yaitu Prasetya Mulya yang bergerak di major

Business dan Swiss German University yang bergerak di major

technic. BSD City sendiri berencana menghadirkan tujuh major di

Edutown. Beberapa universitas yang sedang diprospek oleh pihak

BSD City adalah Universitas Perbanas untuk major Banking,

London School untuk major Communication, Universitas

Gunadarma untuk major IT, Universitas Tri Sakti untuk major

Hotel&Tourism, serta Universitas Gajah Mada untuk major

General.

Apabila dilihat dari four main target markets yang

terdapat di Edutown dapat kita ketahui bahwa nantinya Visitors yg

ada mayoritas berasal dari para mahasiswa sendiri yang menjadi

bagian dari universitas-universitas yang terdapat di Edutown,

tetapi tidak menutup kemungkinan bahwa teman beserta keluarga

merekapun akan menjadi Visitors dari Edutown BSD City. Untuk

para Resident&Workers sendiri bisa dikatakan cukup banyak,

dimulai dari para professionals yang ada, Skilled Workers yang

memang jumlahnya tidak terlalu banyak, serta para Entrepreneurs

yang menjadi bagian dari Edutown tersebut.

Business&Industry yang terdapat di Edutown nantinya

diperkirakan akan tumbuh dengan sendirinya sesuai dengan

perkembangan jumlah mahasiswa yang ada seperti Photo Copy,

Laundry dan lain-lain. Hal ini terkait dengan akan dibangunnya

Dorm di ingkungan Edutown sebagai tempat tinggal bagi para

75

mahasiswa. Sedangkan untuk Export Markets di Edutown sendiri

sampai saat ini belum direncanakan oleh pihak BSD City.

4.2.2.2 Place Improvement

Dalam buku Marketing Place (1993, p99) dijelaskan

bahwa Place Marketing berarti merancang sebuah tempat untuk

memenuhi kebutuhan dari pasar target. Hal tersebut bisa

dikatakan berhasil jika warga negara dan bisnis senang dengan

komunitas mereka dan memenuhi harapan dari para pengunjung

dan investor. Untuk mencapai hal tersebut ada lima hal terkait

yang perlu diperhatikan, yaitu Urban Design, Infrastructure

Improvement, Basic services, Attractions, People.

“Edutown“ merupakan salah satu keunikan produk yang

dihadirkan oleh BSD City, dimana sebuah kawasan seluas 50

hektar diperuntukkan bagi pembangunan beberapa universitas

terkemuka lengkap dengan berbagai fasilitas penunjang, dan ini

merupakan yang pertama di Indonesia. BSD City menempatkan

Edutown pada pembangunan tahap kedua yang lokasinya berada

tepat ditengah-tengah area BSD City tahap kedua. Edutown juga

sengaja dibangun dekat dengan CBD BSD City tahap kedua.

Didalam lokasi Edutown juga akan dibangun beberapa fasilitas

penunjang seperti Communication Center(library), GOR, tempat

makan, laundry, fiber optic, lahan untuk Dormitory mahasiswa

yang akan dijual dalam bentuk kavling-kavling kepada para

investor yang ingin membuat asrama atau kost. Disekitar kawasan

76

Edutown, pihak BSD City juga membangun cluster Studento yang

dikhususkan bagi para mahasiswa yang saat ini sudah habis

terjual.

Gambar 20. Cluster Studento BSD City

Senior Marketing Manager Foresta, Yanto Suryawan

mengatakan, selain ditujukan bagi para penghuni yang ingin

merasakan kehidupan keseharian yang sangat dekat dengan

alam, kehadiran Studento juga ditujukan untuk mengakomodasi

kebutuhan tempat tinggal yang layak bagi para pelajar/mahasiswa

yang sekolah atau kampusnya berada di Edutown BSD City.

Selain lokasinya yang tidak jauh dari Edutown BSDCity dan bisa

ditempuh dengan hanya berjalan kaki atau bersepeda, Cluster

Studento didukung oleh ketersediaan fasilitas jaringan internet

nirkabel non stop berbasis wi-fi yang teknologi tersebut sangat

dibutuhkan dalam mendukung perkembangan dunia pendidikan

saat ini.

77

Cluster Studento memang tepat menjadi hunian yang

layak bagi para pelajar dan mahasiswa yang tengah menimba ilmu

di Edutown. Sebagai penghuni Studento, mereka bisa menikmati

fasilitas-fasilitas ekslusif yang ada di Foresta serta merasakan

ketenangan lingkungan hijau dan asri yang ada. Cluster Studento

dikembangkan di atas lahan seluas empat hektar. Untuk tahap

pertama akan dibangun dan dipasarkan kurang lebih 100 unit

rumah beserta kavling. Tipe rumah yang ditawarkan adalah 96/84

(dua lantai) dengan harga setiap unitnya di bawah Rp 500 juta

dan sudah termasuk PPN.

Selain sebagai tempat tinggal, Studento juga merupakan

pilihan yang sangat menguntungkan untuk investasi. Pasalnya,

unit-unit rumah Studento yang dibeli bisa difungsikan sebagai

tempat tinggal para pelajar/mahasiswa tanpa merubah bentuk

aslinya. Apalagi, ukuran rumah yang ditawarkan dengan lima

kamar tidur dan kamar mandi di dalamnya sangat memungkinkan

untuk dijadikan hunian bagi para pelajar/mahasiswa.

Mahasiswa yang akan kuliah di universitas yang terdapat

di Edutown bukan hanya dari BSD City dan sekitarnya, melainkan

juga dari berbagai daerah khususnya JABODETABEK. Pihak BSD

City juga mengharapkan akan ada salah satu universitas yang

berskala internasional yang menyediakan program double degree.

78

Gambar 21. Denah Edutown

4.2.2.3 Distributing The Places Images & Messages

Menurut Philip Kotler, Donald Haider, dan Irving Rein

dalam bukunya yang berjudul Marketing Places (1993, p162) bahwa

dalam Distributing the place’s image, marketing place dapat

dilakukan dengan menggunakan beberapa perangkat pengaruh yang

luas untuk mempromosikan tempat mereka untuk menargetkan

pasar. Alat-alat yang memiliki pengaruh besar diantaranya adalah

periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, humas, dan

penjualan personal. Dalam menentukan media periklanan dapat

dilakukan dengan memilih beberapa media seperti TV, Radio,

79

Majalah, Koran, Billboards, Direct Mail, Telepon, dan Brosur. Promosi

tersebut bisa dibilang sukses apabila pesan yang disampaikan dalam

iklan tersebut sampai kepada konsumen.

Marketing edutown sendiri sejauh ini tidak semudah yang

diperkirakan, hal ini dikarenakan yang ditawarkan adalah sebuah

kawasan untuk kampus, bukanlah seperti menjual properti

perumahan seperti biasa yang dilakukan oleh pihak BSD City selama

ini. Pada awalnya pihak BSD City akan melakukan survey ke

beberapa universitas yang berkualitas sesuai dengan yang

didinginkan, setelah itu akan disaring kembali dan baru akan diajukan

penawaran yang sesuai dengan major serta target universitas yang

diinginkan.

Untuk marketing melalui iklan telah dilakukan melalui

banner yang ditempatkan disekitar BSD City dan pada feeder

busway BSD City. Sebenarnya marketing yang dilakukan melaui

iklan-iklan tersebut bertujuan agar orang mengetahui tentang

keberadaan Edutown dahulu saja (aware), jadi orang yang akan

membeli property di BSD City akan mengetahui bahwa akan

dibangun sebuah kawasan pendidikan di BSD City. Sejauh ini belum

dilakukan marketing melalui surat kabar maupun media elektronik, ke

depannya tidak menutup kemungkinan bahwa universitas terkait

yang berada di edutown itu sendiri yang akan melakukan promosi

melalui berbagai media, pada intinya BSD City hanya menyediakan

kawasannya saja.

80

4.2.2.4 Product and Service should be an Experience

Sebuah pengalaman menjadi sebuah penghubung

diantara perusahaan, merek, gaya hidup konsumen, serta tindakan

konsumen. Hal tersebut dijelaskan oleh Bernd H. Schmitt dalam buku

karangannya yang berjudul “Experiental Marketing” (1999, p.26).

Saat ini, konsumen mengambil fitur fungsional dan keuntungan,

kualitas produk, serta citra merek yang positif seperti yang diberikan

oleh perusahaan tersebut. Yang konsumen inginkan adalah sebuah

produk, komunikasi, dan pemasaran yang mempesona indera

mereka, menyentuh hati mereka, dan merangsang pikiran mereka.

Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan pemasaran yang bisa

memberikan sebuah pengalaman

Sekali produk dan layanan anda menghasilkan

pengalaman di benak dan hati pelanggan, anda akan mendapat

berkah berupa komunikasi yang murah, yaitu word of mouth.

Biasanya pelanggan yang mendapatkan memorable experience akan

menceritakan apa yang dialaminya pada orang lain. Ini adalah bentuk

komunikasi pemasaran yang murah tetapi sangat efektif.

Kawasan Edutown yang dikhususkan bagi pembangunan

universitas-universitas terkemuka lengkap dengan segala fasilitasnya

dalam satu kawasan merupakan sebuah produk yang bisa dibilang

sangat berbeda dan merupakan yang pertama di Indonesia. Dalam

meluncurkan produk Edutown tersebut yang saat ini masih dalam

tahap penyelesaian tentunya pihak BSD City telah menganalisa

81

terlebih dahulu atas sebuah konsep yang belum pernah ada

sebelumnya.

Untuk mendapat sebuah kepercayaan dari para

konsumen, pihak BSD City benar-benar memilih universitas

terkemuka dengan kualitas bermutu yang nantinya akan menjadi

bagian dari Edutown, dengan kata lain tidak sembarang universitas

bisa membangun kampus di Edutown. Pihak BSD City juga

berkeinginan menghadirkan salah satu dari lima universitas negeri

terbaik yang ada di Indonesa. Salah satu teknik marketing yang

dilakukan pihak BSD City adalah dengan melakukan kerja sama

dengan Institusi Pendidikan, pihak BSD City akan membuatkan

infrastruktur kampusnya, sedangkan pihak Institusi Pendidikan akan

menjalankan operasional dan manajemennya. Untuk ke depannya

entah akan dilakukan pembayaran melalui cicilan ke pihak BSD City,

dengan system sewa, atau dengan system bagi hasil.

Pihak BSD City berani untuk membuat sebuah perbedaan

diantara pesaing-pesaingnya dikarenakan produk ini dianggap akan

sangat bermanfaat bagi para konsumen dan dapat memberikan

dampak yang sangat positif bagi unit penjualan daerah disekitarnya,

khususnya penjualan cluster-cluster di BSD City. Selain itu

pembangunan Edutown nantinya akan menjadi sebuah kawasan

yang saling berhubungan erat dengan berbagai fasilitas yang telah

BSD City miliki sebagai sebuah kota mandiri.

BSD City membangun infrastruktur sedemikian rupa

dengan bagus dan rapi, sehingga akses untuk menuju Edutown pun

82

bagus dan rapi sehingga menciptakan suasana yang nyaman bagi

pendidikan. Nantinya didalam kawasan Edutown sendiri selain

fasilitas penunjang pendidikan juga tentunya akan dilengkapi dengan

infrastruktur seperti listrik, air, drainase, dan lain-lain. Disekitar

Edutown pun sekarang ini telah dibangun beberapa cluster,

pertokoan, Mall dan masih banyak lagi yang tentunya akan menarik

para resident. Perlu diketahui bahwa BSD City merupakan

pengembang property berskala kota (kota mandiri) yang terbesar di

dunia, yang dikelola oleh swasta tanpa kerja sama dengan

pemerintahan.