9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka merupakan hal penting dalam kegiatan ilmiah, terutama

untuk dimungkinkannya peneliti memperoleh pengertian tentang pokok penelitian

yang sedang dilakukan, baik secara toeritis maupun kenyataan empiris pada obyek

penelitian. Untuk itu pada bab ini dijelaskan definisi proses keputusan pembelian

serta faktor yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

3.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Berkowitz (2002) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan

pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan

tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa

pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-

Kanuk (2007) mengatakan bahwa keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan

alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu

merupakan suatu keharusan dalam pengambilan keputusan.

Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5 (lima)

tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2003). Walaupun hal ini tidak selalu

terjadi dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun akan

menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses

10

pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen melakukan

pembelian.

Sumber: (Kotler, 2003)

Gambar 2.1

Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Dari Gambar 2.1 peneliti fokus pada evaluasi alternative dalam proses

pengambilan keputusan pembelian. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana

suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan

konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam

(Kotler, 2003):

a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari

dalam memuaskan kebutuhan.

11

d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-

atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan memberikan

perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.

3.2 Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Keputusan Pembelian

Penelitian ini difokuskan terhadap evaluasi alternatif yaitu proses penelitian

yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan

oleh konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi

konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat

pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar

dan rasional (Handoko, 2000).

Proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli

diawali dari rangsangan pemasaran, yang terdiri dari atribut-atribut: produk, harga,

kualitas produk, dan kelengkapan produk (Hanesty, 2013).

1) Produk

Dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan penjualan, setiap perusahaan

perlu mengadakan usaha pengembangan produk yang dihasilkan ke arah yang lebih

baik, sehingga memberikan daya guna, daya pemuas dan daya tarik yang lebih besar.

Cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, dapat memuaskan

para konsumennya dan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka

panjang melalui peningkatan penjualan.Produk merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,dibeli, digunakan atau

12

dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan. Dasar pengambilan keputusan dapat dilihat melalui atribut produk

yaitu unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan

dasar pengambilan keputusan pembelian meliputi (merek, kemasan, jaminan,

pelayanan dll) (Tjiptono, 2008).

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk dengan

bentuk tertentu, seperti tentang ukuran, mutu, corak, dan lain sebagainya. Dalam hal

ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan

konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik

mereknya (Arumsari, 2012).

2) Harga

Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh

sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Menurut Sumarwan

(2002) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk mengevaluasi,

yaitu harga, merek, dan Negara asal atau pembuat produk. Harga adalah sejumlah

uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa dari nilai yang ditukarkan para

pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk

atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga merupakan salah satu elemen bauran

pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan sejumlah

dimensi strategik harga dalam hal (Chandra dan Adriana, 2008) :

13

a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau

perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang

dikeluarkan untuk mendapatkan produk.

b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.

c. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin

sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan.

d. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah

elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

e. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung

mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.

f. Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer. Tujuan

penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi

keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan

pelanggan dan membangun hubungan.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para

pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga

adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara

memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan

membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang

dan jasa (Secapramana, 2000).

14

3) Kualitas produk

Kualitas produk merupakan suatu indikator yang seringkali dijadikan ukuran

dari layak atau tidaknya suatu produk. Kualitas produk juga salah satu faktor yang

menentukan apakah suatu produk dapat bersaing di pasar atau tidak. Definisi dari

kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya

yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam

pengemasan dan reparasi produk dan ciri- ciri lainnya (Kotler dan Amstrong, 2004).

Kualitas produk ditentukan oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk

di dalamnya daya tahan, ketidaktergantungan pada produk lain atau komponen lain,

eksklusifitas, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkusan, dan

sebagainya). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan

senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar

sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas (Setiadi, 2002).

4) Kelengkapan Produk

Kotler (2003) dan Alreza Hafidzi 2013 menyatakan produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhikebutuhan atau

keinginan. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau

ciri, atau atribut produk dari produk tersebut.

Gilbert (2003:113), “The product is the totality of the offer which will

normally include the services, store layout, merchandise. Itwill also include the

company, and product brand name”, dapat disimpulkan bahwa produk adalah

keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada

15

konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya.

Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko

tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.

Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih produk

yang dijualnya yaitu (Gilbert, 2003:113):

1. Variety, kelengkapan produk yang di jual dapat mempengaruhi pertimbangan

konsumen dalam memilih suatu toko.

2. Width or Breath, tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang

ditawarkan.

3. Depth, merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk.

4. Consistency, produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap

dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga

dari produk yang dijual.

5. Balance, berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-

macam.

Raharjani (2005), mengemukakan variabel kelengkapan produk meliputi

keragaman barang yang dijual di pasar swalayan dan ketersediaan barang-barang

tersebut di pasar swalayan. Indikator dari kelengkapan produk, yaitu:

1. Keragaman produk yang dijual

2. Variasi produk yang dijual

3. Ketersediaan produk yang dijual

16

4. Macam merek yang tersedia

Sedangkan Faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan

pembelian konsumen Jasa yaitu (Raharjani, 2005):

1) Pelayanan

Menurut Kotler dalam Laksana (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau

kegiatan yanga dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Sedangkan Gronroos dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan

merupakan proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangibleyang biasa (namun

tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan

sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai

solusi atas masalah pelanggan. Sementara itu, menurut Lovelock, Petterson & Walker

dalam Tjiptono (2008) mengemukakan perspektif pelayanan sebagai sebuah sistem,

dimana setiap bisnis jasa dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua

komponen utama: (1) operasai jasa; dan (2) penyampaian jasa.

Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan

pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah berpengaruh

terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pelayanan yang

kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen yang

selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya (Purbarani,

2013).

17

2) Kualitas Jasa

Kualitas jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak

berwujudan (intangibility) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau

properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta

ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pelayanan disini

adalah segala macam bentuk pelayanan yang diberikan oleh penyedia layanan selama

konsumen tersebut berada di tempat tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2008:50), kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap

pelaksanaan jasa. Jika personel jasa membosankan, tidak dapat menjawab pertanyaan

sederhana, atau saling berkunjung ke personel lain sementara pelanggan menunggu,

pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis dengan penjual itu.

Kualitas jasa memiliki lima determinan berdasarkan urutan arti pentingnya, yaitu :

a. Keandalan, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan

andal dan akurat.

b. Responsivitas, yaitu kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan

tepat waktu.

c. Jaminan, yaitu pengetahuaan dan kesopanan karyawan serta kemampuan

mereka untuk menunjukan kepercayaan dan keyakinan.

d. Empati, yaitu kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi

kepada pelanggan.

18

e. Wujud, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan bahan

komunikasi

Lewis dan Brooms (dalam Tjiptono, 2008) merupakan pakar yang pertama

kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang

diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini,

kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelangggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapanpelanggan.

Dengan demikian ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu :

a. Jasa yang diharapkan (expected service)

b. Jasa yang dirasakan atau dipersepsikan (perceived service)

Seturut dengan hasil penelitian Handoko (2000), yangtelah dikonfirmasi dengan

penelitian pendahuluan dalam skripsi ini, makafaktor-faktor yang dipertimbangkan

dalam keputusan pembelianYang akan diteliti adalah karakteristik produk, harga,

kualitas produk, kelengkapan produk. Pada sektor jasa, akan diteliti faktor:

pelayanan dan kualitas jasa sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam

pengambilan keputusan pembelian. Pilihan kedua faktor tersebut sesuai dengan hasil

penelitian Raharjani (2005) yang telah dikonfirmasi dalam penelitian pendahuluan.

3.4 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan telaah pustaka yang berasal dari penelitian -

penelitian yang sudah pernah dilakukan. Penelitian terdahulu digunakan sebagai

19

acuan dalam penelitian ini. Penelitian-penelitian terdahulu yang digunakan sebagai

acuan telaah pustaka penelitian ini adalah sebagai berikut:

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

No Nama

peneliti

Judul

peneliti

Variabel

Penelitian

Alat

Analisis

Hasil

Penelitian

Hubungan

dengan

Penelitian

ini

1.

Arumsa

ri,

dheany,

2012

Analisis

Pengaruh

Kualitas

Produk,

Harga, dan

Promosi

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Air

Minum

Dalam

Kemasan

(AMDK)

Merek

Aqua di

Toko

Bhakti

Mart

KPRI

Bhakti

Praja

Provinsi

Jawa

Tengah

Variabel

Independent

: Kualitas

Produk,

Harga,

Promosi

Variabel

Dependent :

Keputusan

Pembelian

Analisis

Regresi

Adanya

Pengaruh

Positif dan

Signifikan

antara

kualitas

Produk,

Harga dan

Promosi

terhadap

Keputusan

Pembelian

Penelitian

ini sama-

sama

mengguna

kan

variabel

Kualitas

Produk

dan Harga

terhadap

Keputusan

Pembelian

2. Alreza

Hafidzi

(2013)

Pengaruh

Kelengkap

an Produk

dan

Pelayanan

Terhadap

Keputusan

Variabel

Independent

:

Kelengkapa

n Produk

dan

Pelayanan

Regresi

Bergand

a

Adanya

Pengaruh

Positif dan

Signifikan

antara

Kelengkap

an Produk,

Penelitian

Ini Sama-

Sama

Mengguna

kan

Kelengkap

an produk

20

Pembelian

(Studi

Kasus

pada

Swalayan

Bravo Di

Kota

Bojonegor

o)

Variabel

Dependent :

Keputusan

Pembelian

Pelayanan

Terhadap

Keputusan

Pembelian

dan

Pelayanan

Terhadap

Keputusan

Pembelian

3. Bahri

(2012)

Analisis

Pengaruh

Harga,

Pelayanan,

Atmosfer

Kenyaman

an Produk,

Dan

Desain

Toko

Tehadap

Keputusan

Pembelian

Konsumen

(Studi

Kasus

Pada

Garneda

Departeme

n Store)

Variabel

Independent

: Harga,

Pelayanan,

Atmosfer

Kenyamana

n,

Keragaman

Produk,

Desain

Toko

Variabel

Dependent :

Keputusan

Pembelian

Regresi

Linier

Bergand

a

Variabel

Harga,

Pelayanan,

Atmosfer

Kenyaman

an, dan

Kergaman

an Produk

Berpengar

uh Positif

dan

Signifikan

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Konsumen

Pada

Gardena

Departeme

n Store,

Sedangkan

Variabel

Desain

Toko

Berpengar

uh Negatif

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Konsumen

Penelitian

Ini Sama-

Sama

Mengguna

kan

Variabel

Harga Dan

Pelayanan

Terhadap

Keputusan

Pembelian

4. Erna

Ferrina

dewi

Atribut

Produk,

Kelengkap

Variabel

Independet :

Atribut

Analisis

Regresi

Bergand

Adanya

pengaruh

Positif dan

Penelitian

ini sama-

sama

21

(2005) an Produk

yang di

Pertimban

gkan

dalam

Pembelian

Kosmetik

dan

Pengaruhn

ya pada

Kepuasan

konsumen

di

Surabaya

Produk,

Kelengkapa

n Produk

Variabel

Dependent :

Kepuasan

Konsumen

a signifikan

terhadap

atribut

produk

dan

kelengkap

an produk

terhadap

keputusan

pembelian

mengguna

kan

vaiabel

Kelengkap

an produk

terhadap

Keputusan

pembelian

5. Hanest

y

Purbara

ni,

(2013)

Analisis

pengaruh

persepsi

Harga,

Kualitas

produk,

diferensias

i produk,

kualitas

layanan,

dan

promosi

terhadap

keputusan

pembelian

Variabel

Indenpende

nt : Persepsi

Harga,

Kualitas

Produk,

Deferensiasi

Produk,

Kualitas

Layanan,

Promosi

Variabel

dependent:

Keputusan

Pembelian

Analisis

Regresi

Bergand

a

Ada

pengaruh

positif dan

signifikan

antara

harga,

kualitas

produk,

kualitas

layanan

dan

promosi

terhadap

keputusan

pembelian

Penelitian

ini sama-

sama

mengguna

kan

variabel

harga,

kualitas

produk

dan

kualitas

layanan

terhadap

keputusan

pembelian

6. Praba

Sulistya

wati

(2011)

Analisis

Pengaruh

Citra

Merek dan

Kualitas

Produk

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Laptop

Merek

Acer di

Kota

Variabel

Independet :

Citra

Merek,

Kualitas

Produk

Variabel

Dependent :

Keputusan

Pembelian

Analisis

Regresi

Bergand

a

Ada

pengaruh

positif dan

signifikan

antara

citra

merek dan

kualitas

produk

terhadap

keputusan

pembelian

Penelitian

ini sama-

sama

mengguna

kan

variabel

kualitas

produk

terhadap

keputusan

pembelian

22

Semarang

6. Tri

Wibow

o dan

Sri

Purwan

tini

(2012)

Analisis

Pengaruh

Kualitas

Produk,

Harga,

Promosi

dan

Kualitas

Jasa

Terhadap

keputusan

Pembelian

Mobil

Toyota

(Studi

Kasus

Pada PT.

Nasmoco

Gombel

Semarang)

Variabel

Independent

: Kualitas

Produk,

Harga,

Promosi

dan

Kualitas

Jasa

Variabel

Dependent :

Keputusan

Pembelian

Regresi

Bergand

a

Ada

Pengaru

Positif

Dan

Signifikan

Antara

Kualitas

Produk,

Harga,

Promosi

dan

Kualitas

Jasa

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Penelitian

ini Sama-

Sama

Mengguna

kan

Variabel

Kualitas

Produk,

harga dan

Kualitas

Jasa

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, terletak pada masalah

penelitian, yang mana penelitian terdahulu meneliti nisbah antar konsep, sedang

penelitian ini tentang profil konsep pengambilan keputusan pembelian. Penelitian

terdahulu menempatkan konsep-konsep persepsi harga, kualitas produk, diferensiasi

produk, kualitas layanan dan promosi sebagai variabel bebas yang berpengaruh

terhadap keputusan pembelian sebagai variabel gayut. Penelitian ini menempatkan

variabel harga, kualitas produk, karakteristik produk dan kelengkapan produk sebagai

faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusan pembelian.