BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu fungsi pokok yang harus dilakukan

oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,

untuk berkembang dan memperoleh keuntungan. William J Stanton menyatakan

bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli

yang sudah ada maupun pembeli potensial. Dapat dikatakan pula bahwa pemasaran

terdiri atas serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran, mengevaluasi

kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan jasa pemuas keinginan, memberi

nilai pada konsumen dan laba bagi perusahaan.

Kegiatan pemasaran sudah dimulai sebelum produk ada, yaitu semenjak

ide tentang suatu produk muncul dan masih berlangsung setelah produk terjual. Pada

umumnya perusahaan dalam melakukan pemasaran berusaha untuk menghasilkan

laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan

pembeli. Jadi, tujuan pemasaran adalah untuk mencapai penjualan yang

menguntungkan dalam jangka panjang.

Pemasaran merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian

sukses usaha sebuah perusahaan. Konsep pemasaran mengatakan bahwa kegiatan

pemasaran sebuah perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan

merumuskan kebutuhan konsumen. Setelah itu perusahaan dapat merumuskan dan

menyusun sebuah kombinasi yang tepat dari kebijakan produk, harga, promosi dan

distribusi sehingga kebutuhan konsumen dapat dipenuhi secara baik. Secara definitif,

konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan

kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan (Basu Swastha & Irawan,1990).

2.1.2 Strategi Bauran Pemasaran

Untuk menjalankan strategi pemasaran menjadi program pemasaran

maka pemasar harus membuat keputusan mendasar, salah satunya pada bauran

pemasaran atau marketing mix. Pengertian bauran pemasaran / marketing mix adalah

seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya

dalam pasar sasaran. Empat unsur dari alat bauran pemasaran (marketing mix) yang

dikenal dengan 4P dalam pemasaran, yaitu terdiri dari product (produk), price

(harga), promotion (promosi) dan place (tempat/distribusi). Para pemasar

menggunakan alat-alat 4P untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar

sasarannya (Philip Kotler, 1996). Empat unsur dari alat bauran pemasaran tersebut

dijelaskan sebagai berikut :

A. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan (Philip Kotler,1996). Menurut definisi tersebut, maka

dapat disimpulkan suatu pengertian tentang produk, yaitu produk yang berwujud

barang dan jasa. Konsumen dalam membeli produk tidak hanya berdasarkan

atribut fisiknya saja, tetapi lebih dari itu konsumen akan membeli produk yang

dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

a). Tingkat Produk

1. Produk Inti

Produsen harus mengetahui apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh

konsumen. Setiap produk pasti memiliki manfaat dan ciri-ciri tertentu.

Dalam hal ini produsen harus dapat menjual manfaat tersebut dan bukan

ciri-ciri produk.

2. Produk Berwujud

Perusahaan harus berusaha untuk mengubah produk inti menjadi

produk berwujud.

3. Produk yang Disempurnakan

Produk yang disempurnakan berkaitan dengan manfaat tambahan

dalam suatu produk. Produk yang disempurnakan ini harus disesuaikan

dengan kebutuhan masing-masing pembeli.

b). Klasifikasi Produk

1. Berdasarkan Daya Tahan

• Barang Tidak Tahan Lama

Barang berwujud yang biasanya dikonsumsi satu atau beberapa

kali. Strategi yang dilakukan perusahaan dengan menyebarluaskan

produk sebanyak mungkin, mendapat keuntungan kecil dengan iklan

yang gencar.

• Barang Tahan Lama

Barang berwujud yang biasanya bertahan lama dalam

pemakaian.

2. Kebiasaan Dalam Membeli

• Barang Mudah ( Convenience Goods )

Merupakan barang kebutuhan sehari-hari dan seringkali dibeli

konsumen dengan upaya yang sangat sedikit.

Barang mudah dapat dibedakan sebagai berikut :

1. Kebutuhan Pokok

Barang konsumsi yang dibeli secara teratur.

2. Barang Dadakan ( Impulsif )

Barang yang dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian.

3. Barang Darurat

Barang yang dibeli pada saat kebutuhan yang mendesak.

• Barang Toko ( Shopping Goods )

Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan

kesesuaian mutu, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan

pembeliannya.

Barang toko dapat dibedakan mejadi dua, yaitu :

1. Homogen

Barang memiliki kemiripan mutu tetapi cukup berbeda dari segi

harga. Biasanya perusahaan akan menggunakan strategi harga.

2. Heterogen

Barang berbeda dalam segi mutu, harga dan model. Konsumen

mementingkan fisik produk daripada harga.

• Barang Khusus ( Speciality Goods )

Barang yang mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang

unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan

upaya pembelian yang khusus.

• Barang yang Tidak Dicari ( Unsought Goods )

Barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya konsumen

tidak terpikir untuk membelinya.

B. Harga

Pada awalnya harga ditetapkan oleh tawar menawar antara konsumen dengan

produsen. Pengertian harga yaitu sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah

produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan

manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa (Kotler &

Amstrong,1997). Sedangkan menurut Umar Husein (2002) Harga adalah sejumlah

nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan

produk barang atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui

tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap

semua pembeli. Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang

menciptakan pendapatan, sedangkan unsur lain menciptakan biaya dan persaingan,

sehingga harga merupakan salah satu faktor penting yang harus dipertimbangkan

dalam mengembangkan strategi. Banyak perusahaan yang tidak mampu menangani

penetapan harga dengan baik, harga yang kurang bervariasi untuk produk dan

segmen berbeda. Dalam banyak kasus, harga merupakan variabel keputusan paling

penting yang diambil konsumen baik karena alasan ekonomis maupun alasan

psikologis (Augusty Ferdinand, 2002). Dari sudut pandang konsumen harga juga

sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan

dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang.

Menurut Negle dalam Kotler (2002) terdapat sembilan faktor yang

mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga, yaitu :

1. Pengaruh nilai-unik : para pembeli kurang peka terhadap harga jika produk

tersebut lebih bersifat unik

2. Pengaruh kesadaran akan produk pengganti : para pembe semakin kurang peka

terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti

3. Pengaruh perbandingan yang sulit : para pembeli semakin kurang peka terhadap

biaya jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang

pengganti

4. Pengaruh pengeluaran total : pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya

5. Pengaruh manfaat akhir : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir

6. Pengaruh biaya bersama : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

sebagian biaya itu ditanggung pihak lain

7. Pengaruh investasi tertanam : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga

jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli

sebelumnya

8. Pengaruh mutu-harga : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

produk tersebut dianggap memiliki mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih

9. Pengaruh persediaan : para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika

mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut

Harga adalah satu-satunya unsur dalam pemasaran yang menciptakan

pendapatan, sedangkan unsur lain menunjukkan biaya dan persaingan. Dari sudut

pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana

harga tersebut dihubungkan dengan manfaat dari suatu produk.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan

konsumen, yaitu :

1. Peranan Alokasi

Fungsi harga dalam membantu para konsumen untuk memutuskan

cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya

belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para konsumen

untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis

barang dan jasa. Konsumen membandingkan harga dari berbagai alternatif

yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan Informasi

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor

produk seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana

konsumen mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau

manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa

harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Ada beberapa tujuan atau sasaran dari strategi penetapan harga yang ingin

dicapai. Sasaran penetapan harga tersebut dibagi menjadi tiga, yaitu:

1. Berorientasi pada Laba

Harga benar-benar ditujukan untuk memaksimalkan laba, yaitu atas

dasar menghasilkan pemasukan yang sebesar-besarnya bagi perusahaan.

Tujuan inilah yang paling banyak dianut oleh perusahaan. Bagi perusahaan

besar apalagi yang berskala internasional akan menguntungkan sekali

karena mereka memiliki keunggulan dalam bersaing serta penetapan tingkat

harga dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan kecil. Kekurangan dari

tujuan ini adalah bahwa penetapan harga yang tidak didasarkan atas

perkiraan laba rugi maka pada bulan-bulan berikutnya seringkali berakibat

merugikan bagi perusahaan tersebut.

2. Berorientasi pada Penjualan

Penetapan harga oleh perusahaan ditujukan untuk mendapatkan

tingkat penjualan yang tinggi dan pangsa pasar yang meningkat. Beberapa

perusahaan lebih mengutamakan peningkatan penjualan mereka daripada

labanya. Hal ini dapat berakibat merugikan apabila biaya operasional

perusahaan ternyata lebih cepat pertumbuhannya dibanding tingkat

penjualannya. Peningkatan pangsa pasar merupakan hal yang seharusnya

dilakukan oleh perusahaan apalagi perusahaan yang tergolong agresif dan di

saat pasar sedang bergairah, namun perlu dicermati bila pangsa pasar yang

meningkat diperoleh dengan harga yang sangat rendah hanya akan

menghasilkan keberhasilan dalam angka-angka penjualan yang meningkat

signifikan namun dengan laba kecil.

3. Berorientasi pada Status Quo

Merupakan salah satu tujuan dari kebijakan harga dari perusahaan

yang merasa pangsa pasar mereka sudah mencukupi dan bersiap dalam

menghadapi setiap pesaing yang mencoba memasuki atau memperluas

pangsa pasarnya. Tujuan ini ditetapkan saat pasar tidak mengalami

pertumbuhan atau dalam keadaan stagnan, jadi persaingan lebih pada

persaingan bukan harga ( Non-Price Competition ).

C. Promosi

Dalam memasarkan produknya, perusahaan perlu merangsang dan

menyebarkan informasi tentang kehadiran, ketersediaan, ciri-ciri, kondisi produk

dan manfaat atau kegunaan dari produk yang dihasilkan.

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran (Basu Swastha, 1990).

Pada umumnya promosi ini dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-

tujuan sebagai berikut :

1. Modifikasi Tingkah Laku

Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik

tentang dirinya dan dengan demikian bisa merubah tingkah laku serta

pendapat konsumen tentang perusahaan sehingga mendorong pembelian.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi dapat pula ditujukan untuk memberitahu pasar yang

dituju tentang penawaran perusahaan perihal suatu produk.

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk

mendorong pembelian, seiring perusahaan tidak ingin memperoleh

tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan

positif.

4. Mengingatkan

Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada

masyarakat bahwa produk perusahaan masih ada di pasaran.

Adapun beberapa jenis promosi yang sering digunakan yaitu :

1. Periklanan

Periklanan adalah bentuk presentasi / penyajian non personal ,

promosi gagasan, promosi barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor

tertentu.

2. Penjualan Pribadi

Penjualan pribadi adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan

lisan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk

melakukan penjualan.

3. Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk merangsang

pembelian atau penjualan suatu produk. Strategi promosi penjualan

menggunakan kupon, hadiah, pemberian sampel produk, dan undian.

4. Publisitas

Publisitas adalah sebuah stimulasi non personal terhadap permintaan

suatu produk dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting

sehingga dapat memberikan kesan yang menarik mengenai suatu produk.

D. Distribusi

Yang dimaksud dengan distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha

memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen

kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan

(Fandy Tjiptono, 2001).

Dalam memilih jumlah penyalur, perusahaan dapat menenpuh kebijakan

distribusi produk, yaitu :

1. Distribusi Intensif

Jenis distribusi ini biasanya untuk barang-barang kebutuhan pokok

sehingga perusahaan harus menggunakan banyak penyalur untuk

menyalurkan produknya. Hal ini dilakukan agar produk dapat segera

dijangkau oleh konsumen sehingga dapat memenuhi kepuasan konsumen.

2. Distribusi Selektif

Produsen barang toko lebih suka memilih jenis distribusi ini, yaitu

memilih jumlah penyalur yang terbatas pada suatu daerah tertentu. Distribusi

selektif ini memungkinkan produsen memperoleh liputan pasar yang

memadai dengan pengawasan yang lebih besar dan biaya yang kecil

dibanding distribusi intensif.

3. Distribusi Eksklusif

Dalam distribusi ini perusahaan membatasi jumlah perantara untuk satu

wilayah pemasaran. Dengan hanya ada satu penyalur ini diharapkan dapat

mempermudah perusahaan dalam melakukan pengawasan terhadap harga,

promosi, bentuk layanan dan dapat pula memupuk kerjasama dengan

penyalur. Selain itu perusahaan dapat meningkatkan citra dan reputasi

produknya.

Kegiatan penyampaian hasil produksi dari produsen ke tangan konsumen

sangat penting karena menyangkut kecepatan penyampaian dan pemuasan

kebutuhan konsumen akhir untuk meningkatkan hasil penjualan perusahaan.

Lembaga-lembaga yang ikut serta dalam penyaluran barang atau jasa

adalah :

1. Produsen

Produsen adalah suatu unit usaha yang memanfaatkan berbagai macam

faktor-faktor produksi yang dimiliki untuk diolah, sehingga didapatkan suatu

kombinasi tertentu yang dapat menghasilkan suatu produk.

2. Agen

Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dalam

menyediakan jasa-jasa penjualan atau fungsi khusus yang berhubungan

dengan distribusi barang tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki

barang yang diperdagangkan.

3. Wholesaler

Wholesaler adalah sebuah unit usaha yang membeli barang dagangan

dan menjualnya kembali kepada pengecer serta pedagang lain dan atau kepada

lembaga-lembaga industri serta pemakaian komersial. Jadi wholesaler adalah

perantara yang menduduki posisi antara agen dan pengecer.

4. Pengecer

Pengecer adalah seseorang yang tugasnya menjual barang kepada

konsumen akhir baik itu konsumen industri maupun konsumen konsumsi.

2.1.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk

didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan

kegiatan tersebut (Basu Swastha,1990). Sedangkan menurut Engel (1996) perilaku

konsumen merupakan tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi

serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului

dan menyusul tindakan ini.

Perilaku konsumen dalam melaksanakan pembelian tercermin dari

persepsi mereka terhadap berbagai rangsangan pemasaran. Dalam kehidupan sehari-

hari, konsumen mengambil berbagai macam keputusan membeli setiap hari

berdasarkan pertimbangan yang berbeda-beda antara satu dengan yang lainnya.

Pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan elemen yang

sangat penting dalam pengembangan strategi-strategi pemasaran untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan kepentingan utama dari

perusahaan adalah mendapatkan strategi yang efektif untuk mempengaruhi dan

membentuk perilaku konsumen.

2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibagi

menjadi dua bagian, yaitu faktor internal dan faktor eksternal.

a. Faktor Internal

Faktor internal merupakan faktor yang berasal dari dalam individu itu

sendiri. Faktor-faktor internal tersebut adalah :

1. Motivasi

Motivasi merupakan dorongan yang berasal dari dalam individu sendiri

untuk bertindak dan berperilaku dalam memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

Dalam melakukan pembelian konsumen mempunyai beberapa motif, yaitu :

a. Motif Pembelian Primer dan Selektif

Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku

pembelian konsumen terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu

produk. Sedangkan motif pembelian selektif mengarah pada dorongan

terhadap individu dalam melakukan keputusan pembelian dengan lebih

memperhatikan atribut produk yang ditawarkan.

b. Motif Rasional dan Emosional

Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-

kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.

Sedangkan motif emosional lebih condong kepada perasaan atau emosi

individu terhadap rangsangan pembelian sehingga mendorongnya melakukan

pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Pengamatan

Pengamatan merupakan suatu proses dimana konsumen mulai menyadari

keberadaannya dan lingkungan sekitarnya. Individu dapat saja terpengaruh

terhadap rangsangan pembelian yang dilakukan pemasar akibat pengalamannya

di masa lalu. Proses pengamatan akan membentuk suatu persepsi di benak

individu. Proses pengamatan berlangsung ketika konsumen menerima informasi

melalui panca inderanya kemudian mengalokasikan pemrosesan menjadi suatu

rangsangan dan menyusun serta menginterprestasikan informasi tersebut untuk

mendapatkan suatu pemahaman arti.

3. Proses Belajar

Proses belajar dapat dikatakan sebagai mekanisme adaptif yang terwujud

dalam perubahan-perubahan perilaku individu yang didasarkan pada pengalaman

yang diperolehnya. Apabila konsumen merasa puas terhadap suatu produk atau

jasa yang pernah dikonsumsinya, perilaku individu tersebut akan memperkuat

pembelian produk tersebut secara berulang. Namun, apabila konsumen merasa

kurang puas terhadap suatu produk yang pernah dikonsumsinya dapat dipastikan

konsumen tersebut akan menyesuaikan perilakunya dengan tidak membeli

produk atau jasa tersebut lagi.

4. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang jelas sangat mempengaruhi tingkah laku dalam

membeli. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa

percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, mempertahankan diri, kemampuan

menyesuaikan diri dan keagresifan. Dari pengertian tersebut, kepribadian dapat

didefinisikan sebagai suatu organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan

sosiologis yang mendasari perilaku individu. Ada tiga unsur dalam kepribadian,

yaitu :

a. Pengetahuan

Merupakan unsur-unsur yang mempengaruhi akal dan alam sadar

manusia dalam otaknya. Keputusan pembelian merupakan hasil dari olah

otak manusia terhadap rangsangan-rangsangan pemasaran.

b. Perasaan

Merupakan unsur subjektif manusia oleh karena pengetahuannya

mempengaruhi suatu penilaian.

c. Dorongan Naluri

Merupakan dorongan yang dapat muncul tiba-tiba yang kadang tidak

terpikirkan sebelumnya.

Banyak para pemasar juga menggunakan konsep yang berkaitan dengan

kepribadian, yaitu konsep diri (citra diri). Dasar pemikiran dari konsep diri

adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan

mencerminkan identitas mereka. Konsep diri dapat berbeda-beda satu dengan

yang lainnya sehingga pandangan seseorang terhadap rangsangan pemasaran

berbeda pula.

5. Sikap

Sikap dalam perilaku pembelian berbeda-beda satu dengan yang lainnya.

Setiap individu bebas menentukan sikap dalam perilaku pembeliannya. Sikap

konsumen merupakan suatu reaksi terhadap aksi dari rangsangan pemasaran

yang dilakukan oleh para pemasar, yang bisa berupa sikap positif maupun

negatif.

b. Faktor Eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor-faktor yang berasal dari luar

individu. Faktor-faktor eksternal tersebut adalah :

1. Kebudayaan

Definisi budaya adalah keseluruhan sistem, gagasan, tindakan dan hasil

karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri

manusia dengan belajar. Perilaku merupakan perwujudan budaya yang nyata.

Wujud budaya dapat digolongkan menjadi tiga bentuk utama, yaitu :

a. Sebagai suatu kompleks dari ide-ide, gagasan, nilai-nilai dan norma-

norma beraturan dan sebagainya.

b. Sebagai suatu kompleks aktivitas serta tindakan berpola dari manusia

dalam masyarakat.

c. Sebagai benda-benda hasil karya manusia, dalam kehidupan sehari-hari

manusia sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang secara tidak

langsung membentuk pola perilakunya. Oleh karena itu, pengusaha

dituntut untuk merancang produk dan strategi pemasarannya yang sesuai

dengan kebudayaan konsumennya.

2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang sama dalam perilaku

mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelas sosial juga

sangat mempengaruhi individu dalam perilaku pembeliannya. Individu dari tiap-

tiap kelas sosial mempunyai pemikiran dan dasar pertimbangan yang berbeda-

beda dalam mengambil keputusan pembelian terhadap suatu produk.

3. Kelompok Acuan

Dalam konteks perilaku konsumen, konsep kelompok acuan merupakan

sebuah pemikiran yang ekstrim dan memiliki suatu kekuatan besar dalam

mempengaruhi perilaku anggotanya. Kelompok acuan adalah beberapa orang

atau kelompok yang melayani sebagai titik perbandingan atau pedoman bagi

individu dalam bentuk yang spesifik, umum, sikap atau petunjuk khusus untuk

berperilaku. Konsep tersebut menyediakan perpektif yang berharga bagi para

pemasar dalam mempengaruhi konsumen. Para pemasar harus dapat menjangkau

dan mempengaruhi pemimpin opini dalam suatu kelompok acuan untuk dapat

menjangkau seluruh anggota dalam kelompok acuan tersebut.

4. Keluarga

Keluarga adalah organisasi yang paling penting dalam masyarakat.

Keluarga secara langsung mempengaruhi perilaku dari setiap anggotanya melalui

proses sosialisasi. Setiap keputusan pembelian seorang anggota keluarga akan

dipengaruhi oleh anggota keluarga keseluruhan.

2.1.5 Keputusan Pembelian

Pada umumnya manusia bertindak rasional dan akan

mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan

segala sesuatu yang mungkin bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan

perilaku tertentu.

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), dalam proses keputusan

pembelian ada lima tahap yang harus dilalui pembeli, yaitu :

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan mengenali adanya masalah atau

kebutuhan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan memahami

kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih dapat ditunda atau kebutuhan

yang harus segera dipenuhi.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari

informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen itu kuat dan obyek

pemuas kebutuhan itu tersedia sangatlah mungkin konsumen akan membelinya.

Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat sumber, yaitu :

Sumber Pribadi

Dapat berupa keluarga, teman, tetangga maupun kenalan.

Sumber Komersial

Dapat berupa iklan, wiraniaga, agen,kemasan, pajangan.

Sumber Publik

Dapat berupa media massa, media elektronik, organisasi dan penilaian

konsumen.

Sumber Pengalaman

Dapat berupa penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, maka

selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif

yang ada. Penilaian alternatif ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-

sumber yang dimiliki oleh konsumen, yaitu waktu, uang dan informasi maupun

resiko yang keliru dalam pemilihan.

4. Keputusan Membeli

Setelah tahap-tahap tersebut selesai dilakukan maka konsumen harus

membuat suatu keputusan, apakah membelinya atau tidak membelinya. Jika

konsumen memutuskan untuk membeli, maka serangkaian keputusan

menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, waktu pembelian,

jumlah dan cara pembayarannya. Tetapi ada faktor yang dapat muncul antara

niat untuk membeli dan keputusan membeli, yaitu sikap orang lain dan faktor

situasional yang tidak diinginkan.

5. Tingkah Laku Pasca Pembelian

Setiap membeli produk-produk, konsumen akan mengalami tingkat

kepuasan dan ketidakpuasan. Jika manfaat produk yang dikonsumsi sesuai

harapan, konsumen akan merasa terpuaskan. Kepuasan konsumen terhadap

produk akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen yang puas

terhadap suatu produk, kemungkinan akan lebih besar untuk membeli produk

tersebut pada waktu berikutnya, dan akan menyampaikan hal-hal yang baik

mengenai produk itu. Sebaliknya, konsumen yang tidak terpuaskan oleh produk

yang dikonsumsinya akan memberikan tanggapan yang berbeda.

2.2 Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka berpikir yang menjadi

landasan dasar dalam penulisan, yang pada akhirnya dapat diketahui variabel mana

yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen untuk mengambil suatu

keputusan pembelian terhadap produk. Variabel-variabel yang digunakan dalam

penelitian ini adalah produk, harga, promosi dan distribusi. Penelitian ini mencoba

mengetahui seberapa besar faktor-faktor produk, harga, promosi dan distribusi

mempengaruhi konsumen untuk membeli produk mie instan Indomie. Secara rinci,

kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1

KERANGKA PEMIKIRAN

H1

H2

H3

H4

H5

Produk

Harga

Promosi

Distribusi

Keputusan Pembelian

2.3 Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian adalah dugaan sementara mengenai dua variabel atau

lebih mengenai hasil penelitian. Selanjutnya hipotesis penelitian ini dapat

dirumuskan sebagai berikut :

H1 = Variabel produk berpengaruh secara positif terhadap keputusan

pembelian produk mie instan Indomie.

H2 = Variabel harga berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian

produk mie instan Indomie.

H3 = Variabel promosi berpengaruh secara positif terhadap keputusan

pembelian mie instan Indomie.

H4= Variabel distribusi berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian

produk mie instant Indomie.

H5= Variabel produk, harga, promosi dan distribusi secara bersama-sama

berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian produk mie instan

Indomie.