6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Komunikasi

Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang sangat mendasar dan

selalu di lakukan oleh manusia. Komunikasi digunakan untuk menyamaikan pesan

kepada orang lain untuk mencapai tujuan tertentu, komunikasi daapat digunakan

untuk membentuk sebuah hubungan dengan individu maupun kelompok lainnya.

Menurut Mulyana (2005:4) kata komunikasi atau communication dalam

bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin yaitu communis yang berarti “sama”,

communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to

make common). Communis adalah istilah yang paling sering digunakan sebagai

asal usul komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang

serupa. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu

pesan dianut secara sama.

Secara paradigmatis komunikasi menurut Effendy (2006:5) adalah proses

penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu

atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun

tak langsung melalui media.

Menurut Hovland dalam Mulyana (2010:68) menjelaskan bahwa

“Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)

memungkinkan menyampaikan rangsangan (lambang-lambang verbal) untuk

mengubah perilaku orang lain (komunikan)”. Sedangkan menurut Laswell dalam

Mulyana (2010:69) “Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah

7

dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: “Who Says What In Which

Channel To Whom With What Effect?”.

Dalam komunikasi terdapat beberapa unsur penting, Menurut Cangara

dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi (2004:15) menuliskan bahwa dalam

komunikasi terdiri dari 7 unsur penting, yaitu:

1. Sumber

Pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar

manusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam

bentuk kelompok, misalnya partai, organisasi, lembaga atau negara.

2. Pesan

Sesuatu yang disampaikan kepada penerima. Pesan dapat

disampaikan dalam cara tatap muka atau melalui media komunikasi.

3. Media

Alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber

kepada penerima. Media komunikasi ada yang berbentuk saluran antar

pribadi, media kelompok dan media massa.

4. Penerima

Pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.

Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk

organisasi, instansi, departemen, partai dan negara.

5. Pengaruh

Perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan

oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.

8

6. Tanggapan balik

Tanggapan balik atau umpan balik adalah salah satu bentuk dari

pada pengaruh yang berasal dari penerima.

7. Lingkungan

Fakor lain yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor

ini terdiri dari lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan

psikologi dan dimensi waktu.

Menurut Thomas dalam Mulyana (2010:4) terdapat beberpa fungsi dalam

komunikasi yaitu:

1. Fungsi Pertama: Komunikasi Sosial

Mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun

konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk

memperoleh kebahagiaan, dan memupuk hubungan dengan orang lain.

2. Fungsi Kedua: Komunikasi Ekspresif

Komunikasi ekspresif dapat dilakukan baik sendirian ataupun

dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan

mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi

tersebut menjadi instrumen untuk menyampaikan perasaan-perasaan

emosi seseorang.

3. Fungsi Ketiga : Komunikasi Ritual

Komunikasi ritual sering bersifat ekspresif, menyatakan perasaan

terdalam seseorang, sebagian respon terhadap lambang cinta, keluarga,

negara dan agama untuk menyebut beberapa hal yang terpenting di

dalam hidup seseorang yang mungkin tidak disadari.

9

4. Fungsi Keempat: Komunikasi Instrumental

Memberitahukan atau menerangkan, menginformasikan, mengajar,

mendorong, mengubah sikap dan keyakinan dan merubah perilaku atau

menggerakkan tindakan, dan juga menghibur.

Menurut Effendy (2003: 55) dalam bukunya yang berjudul Ilmu, Teori dan

Filsafat Komunikasi, menjelaskan fungsi komunikasi ada empat yaitu:

1. To Inform (menginformasikan): kegiatan mengumpulkan, menyimpan

data, fakta dan pesan, opini komentar, sehingga orang bisa mengetahui

keadaan yang terjadi di luar dirinya.

2. To Educate (mendidik): membuka kesempatan untuk memperoleh

pendidikan secara luas, baik pendidikan formal ataupun informal.

3. To Entertaint (menghibur) : yakni media massa telah menyita banyak

waktu luang dari semua golongan usia dengan difungsikannya media

komunikasi sebagai alat hiburan dalam rumah tangga.

4. To Influence (mempengaruhi) : dari proses komunikasi, komunikator

dapat mempengaruhi komunikan untuk mengubah perilaku dari

komunikan agar dapat merubah seperti yang komunikator inginkan.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, komunikasi merupakan proses

penyampaian pesan kepada komunikan yang bertujuan untuk menginformasikan,

mendidik, menghibur dan mempengaruhi orang lain. Terdapat tujuh unsur dalam

komunikasi yaitu sumber, pesan, media, penerima, pengaruh, tanggapan baik, dan

lingkungan.

10

2.2 Konsep Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2006:4) merupakan

kegiatan komunikasi yang ditujukan unutk menyampaikan pesan kepada

konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media. Melihat definisi

tersebut, sejumlah media dan saluran digunakan untuk menumbuhkan tiga tahapan

perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan

tindakan.

Pendapat lain mengenai komunikasi pemasaran di kemukakan oleh

Duncan (2002:7) bahwa komunikasi pemasaran merupakan semua tahapan

perencanaan yang digunakan untuk membangun suatu merk (a brand), dengan

saluran iklan, promosi penjualan, penjualan langsung, penjualan individu,

kemasan, event-strategi kampanye, dan servis kepada konsumen.

Menurut Terence A Shimp (2014:160) komunikasi pemasaran adalah cara

yang digunakan perusahaan unutk menginformasikan, mempersuasi, dan

meningkatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengeni

produk dan merk mereka.

Strategi komunikasi pemasaran yang tepat akan mengindarkan perusahaan

dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Dalam kajian

pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai

konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) menurut

Soemanagara (2006:1-2) adalah penggabungan dari lima model komunikasi dalam

pemasaaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal

selling, dan direct selling.

11

Demikian pula dengan event dan exhibition, keduanya merupakan bagian

dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales

promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion

membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, folder, dan catalogue,

atau corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media terebut juga

dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara

tatap muka.”

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan

yang ditunjukkan kepada konsumen menurut Kennedy dalam Soemanagra (2006:

63):

1. Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen

mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu

diciptakan, dan ditujuan kepada siapa produk tersebut, dengan

demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi

penting dari produk.

2. Tahap Perubahan Sikap

Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan

kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek

atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan

dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen

atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen yaitu,

(1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan

konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component:

12

emosional yang merefleksikan seseorang terhadap suatu obyek

(evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3)

behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan

kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana

komponen akan kecenderunagn melakukan suatu tindakan.

3. Tahap Perubahan Perilaku

Perubahan peilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada

produk lain, dan terbiasa untuk menggunakanya. Aktivitas komunikasi

pemasaran didalamnya terdiri dari konsep bauran pemasaran. Hal ini

menggambarkan dimana penjual mentransfer nilai-nilai melalui

pertukaran kepada pelanggannya.

Melihat beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi

pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang digunakan unutk menyampaikan

pesan dan untuk membangun merk yang bertujuan untuk menumbuhkan tiga

tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan

perubahan perilaku. Kegiatan komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan

menggunakan berbagai media, dan untuk menghindari kerugian maka sebuah

perusahaan harus menggunakan bauran komunikasi pemasaran (marketing

communication mix) yang tepat

2.3 Pengembangan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif

Komunikasi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan

perusahaan untuk merealisasikan misi, visi, dan tujuan guna mencapai target

market.

13

Menurut Tjiptono (2008:509), proses pengembangan komunikasi

pemasaran yang efektif meliputi depalan tahap pokok yaitu :

1. Mengidentifikasi Audience Sasaran

Menurut Tjiptono (2008:509) menentukan audience sasaran

merupakan langkah memepengaruhi keputusan mengenai apa,

bagaimana, kapan, dimana, dan kepada siapa pesan akan disampaikan,

kemudian pemasar juga harus dapat mengidentifikasi persepsinya

terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing

2. Menentukan tujuan komunikasi

Menentukan tujuan komunikasi menurut Tjiptono (2008:509)

adalah:

“Tujuan komunikasi dapat di arahkan pada pengembanganrespons yang diharapkan pada tiga tahap: tahap kognitif, tahapafektif, dan tahap konatif. Tiga tahap tersebut dijadikan dasarpengembangan model hierarki respons yaitu model AIDA(Attention, Interest, Desire, Action), dimana attentionmencerminkan tahap kognitif, interest dan desire merupakan tahapafektif, dan action merupakan tahap konatif”.

3. Merancang pesan

Menurut Tjiptono (2008:510) terpadap empat isu utama dalam

perancangan pesan yaitu

- Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content)

Isi pesan harus mempunyai daya tarik untuk membangkitkan

minat komunikan

- Bagaimana menyampaikannya secara logis (struktur pesan

atau message structure). Ada 3 hal utama dalam struktur

pesan. Menarik kesimpulan sendiri atas pesan yang

14

disampaikan atau membiarkan audience yang menarik

kesimpulan, menyajikan argumentasi satu sisi ( menyebutkan

keunggulan produk) atau dua sisi (menyebutkan keunggulan

dan kekurangan produk), dan menyajikan argument paling

kuat pada urutan pertama atau paling akhir

- Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis (format

pesan atau message format). Komunikator harus

mengembangkan format pesan yang kuat pada media yang

digunakan. Jika komunikator menggunakan media cetak,

tentunya harus memilih judul, kata-kata, warna yang sesuai

dengan pesan mereka. Jika pesan tersebut di sampaikan secara

langsung, maka komunikator harus memperhatikan ekspresi

wajah, gerak, isyarat, pakaian, dan postur.

- Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan atau

message source). Sumber pesan merupakan seeorang atau

tokoh yang harus menyampaikan pesan tersebut. Seseorang

yang menjadi sumber pesan merupakan orang yang

mengetahui mengenai isi pesan dan tujuan dari pesan tersebut.

4. Memilih saluran komunikasi

Menurut Tjiptono (2008:512) saluran komunikasi dapat dibedakan

menjadi dua macam:

- Saluran komunikasi personal, terdapat dua orang atau lebih

yang saling berkomunikasi, baik secara tatap muka, via e-

mail,online chatting, maupun dalam bentuk presentasis

15

- Saluran komunikasi non-personal, meliputi media (media

cetak, media elektronik, dan media pajangan), atmosphere

(suasana kantor, toko, ruang tunggu yang dirancang untuk

menciptakan atau memperkuat pembelajaran konsumen

terhadap pembelian prduk), dan event (acara atau peristiwa

yang dirancang untuk mengomunikasikan pesan kepda

audience sasaran).

5. Menentukan total anggaran komunikasi

Menurut Tjiptono (2008:513-515) terdapat empat metode

penentuan anggaran promosi:

- Metode kemampuan-perusahaan (Affordable Method)

Menetapkan besarnya anggaran promosi berdasarkan

kemampuan financial atau dana yang tersedia di perusahaan.

- Metode presentase-penjualan (Percentage-of-sales-method)

Menetapkan anggaran promosi berdasarkan presentase

tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun prediksi

penjualan) atau berdasarkan presentase dari harga jual.

- Metode keseimbangan-persaingan (Competitive-parity method)

Menetapkan anggaran promosi yang besarnya harus sama

dengan pengeluaran promosi para pesaing.

- Metode tujuan-dan-tugas (Objective And Task Method)

Menentukan anggaran promosi melalui beberapa langkah

sistematis yaitu menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas

16

spesifik (program promosi), dan memperkirakan biaya

pengimplementasian tugas-tugas tersebut.

6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi

Langkah berikutnya adalah pengalokasian dana promosi untuk

lima elemen bauran komunikasi pemasaran terintegrasi. Bauran

komunikasi pemasaran terintegrasi menurut Tjiptono (2008:515-516)

yaitu:

- Periklanan

Periklanan merupakan penyajian informasi non-personal

tentang suatu produk. Iklan bertujuan memperngaruhi citra,

keyakinan, dan sikap konsumen terhadap suatu produk atau

merk. Iklan biasanya disampaikan melaui televisi, radio, media

cetak, billboard, internet dan lain-lain.

- Promosi penjualan

Promosi penjualan merupakan sarana ajakan pada

konsumen untuk membeli atau memakai sebuah produk/jasa

- Public relations

Public Relations merupakan berbagai bentuk komunikasi

yang digunakan untuk meningkatkan citra perusahaan. Public

relations juga dapat di gunakan untuk menjalin hubungan baik

dengan pihak luar perusahaan seperti masyarakan, media, dan

juga pemerintah.

- Personal selling

17

Personal Selling merupakan interaksi secara langsung

antara penjual yang pembeli

- Direct & online marketing

Direct marketing merupakan sarana dimana perusahaan

berkomunikasi secara langsung dengan target costumer untuk

menghasilkan respon atau transaksi. Direct marketing bisa

menggunakan direct mail, telemarketing, interaksi di TV/radio ,

catalog dan lain-lain.

7. Mengimplementasikan IMC

Menurut Tjiptono (2008:516) setelah semua langkah di atas telah

diputuskan dengan cermat, langkah berikutnya adalah menerapkan

strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang telah direncanakan.

8. Mengumpulkan umpan balik

Setelah mengimplementasikan IMC, perusahaan harus mengukur

dampaknya pada audience sasaran. Menurut Tjiptono (2008:516)

ukuran yang digunakan antara lain berapa banyak orang yang

mengenal atau mengingat pesan yang ditampilkan, frekuensi audience

melihat atau mendengar pesan tersebut, sikap audience terhadap

produk dan perusahan, dan respons audience (berapa orang yang

membeli, menyukai, puas, tidak puas, dan merekomendasikan produk

kepada pihak lain).

Namun, konsep Marketing Communication menurut Rosady Ruslan

(2010:246) pada bukunya Manajemen Public Relations & Media Komunikasi

18

dalam Kuswantoro (2014) terdapat tiga strategi (Three Ways Strategy) untuk

melaksanakan program dalam mencapai tujuannya:

1. Push Strategy

Upaya untuk mendorong pembelian sekaligus dapat memberikan

nilai-nilai (added value) atau kepuasan bagi pelanggan (satisfied

customers) yang telah menggunakan produk perusahaan. Indikator

Push Strategy:

- Personal selling

- Direct marketing

- Event

- Menggunakan pedagang besar atau pengecer dalam melakukan

pemasarannya

2. Pull Strategy

Strategi promosi penjualan yang menuntut pengeluaran yang besar

untuk iklan dan promosi guna menciptakan permintaan konsumen.

Pull Strategy ini dapat menciptakan customer loyalty dengan

menetapkan standart kualitas brand sesuai dengan yang diinginkan

target market dari brand tersebut. Indikator Pull Strategy

- Publisitas, melakukan variasi advertising, melalui bebepapa

media

- Sponsorship, perusahaan memasarkan barang mereka dengan

mensponsori acara yang bermanfaar bagi kelangsungan

perusahaannya

- Penempatan produk yang dekat dengan target market

19

- Menciptakan Word of Mouth ataupun viral marketing

3. Pass Strategy

Strategi mempengaruhi untuk menciptakan image public yang

ditimbulkan melalui beberapa kegiatan (breakthrough the gate-

keepers), dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (hubungan

dengan komunitas) atau tanggung jawab sosial, seta kepedulian

terhadap masalah yang berkaitan.

Dengan melihat macam-macam pengembangan komunikasi pemasaran

diatas, sebuah perusahaan harus dapat menentukan strategi apa saja yang akan

digunakan. Karena dengan menentukan sebuah strategi yang benar, perusahaan

dapat membuat produk/jasa apa yang cocok untuk target mereka. Setelah membuat

produk/jasa yang cocok yang maka perusahaan dapat menetukan total anggaran

yang digunakan dalam komunikasi pemasaran dan dapat menentukan media yang

tepat dalam promosi mereka. Kemudian, konsep strategi marketing communication

yang di pakai pada penelitian ini adalah konsep menurut Tjiptono karena konsep

yang dikemukakan oleh Tjiptono lebih terperinci. Selain itu indikator yang terdapat

pada Push Strategy, Pull Strategy, dan Pass Strategy juga sudah terdapat dalam

konsep yang dikemukakan oleh Tjiptono.

2.4 Konsep Brand

Menurut Kotler (2009:33) merek (Brand) merupakan nama, istilah, tanda,

simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, untuk mengidentifikasikan

barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari barang atau

jasa pesaing.

20

Merek menurut American Marketing Association (AMA) dalam Tjiptono

(2008:347) adalah:

“Merek sebagai “nama, istilah, tanda, symbol, atau kombinasi diantaranya,yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satupenjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang danjasa para pesaingnya”.

Merek tidak dapat dipisahkan dari eksistensi sebuah produk. Banyaknya

jumlah produk yang sejenis akan membuat pelanggan kesulitan dalam melakukan

identifikasi secara tepat dan akurat terhadap atribut dan manfaat yang ditawarkan.

Disinilah peran strategis merek sebagai sebuah pemandu dalam menunjukkan

berbagai elemen penting suatu produk, seperti kualitas, daya tahan, citra, atau

gaya yang tidak dimiliki merek lainnya kepada pelanggan (Sadat,2009:19).

Menurut Susanto (2004;1-2) merek yang kuat merupakan suatu pembeda

yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing

perusahaan, dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Merk yang kuat

akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pasar.

Merek memiliki beberapa elemen/identitas, baik yang bersifat tangiable

(seperti nama merek, simbol, slogan, desain grafis, dan sebagainya) maupun

intangiable (contohnya, nilai simbolis, ikatan khusus, kepribadian, citra diri, dan

seterusnya (Tjiptono,2008:347-348).

Menurut Duane (2000:15-16) dalam Adi (2014:21-22) terdapat beberapa

unsure dalam pembentukan brand yang disebut DREAM:

1. Differentiation : Pembeda suatu merk dengan merk lain. Hal ini diperlukan

agar sebuah merk mempunyai perbedaan dari merk lainnya, baik dari

keunggulan dan kekurangannya.

21

2. Relevance : Relevance di bangun agar merk mempunyai hubungan

dengan konsumen

3. Esteem : Dibutuhkan rasa saling menghargai terhadap diri sendiri

daan masyarakat dalam membentuk sebuah merk

4. Awareness : merk harus bisa menciptakan kesadaran masyarakat

terhadap merk tersebut

5. Mind’s Eyes : merk harus efektif dalam mengkomunikasikan atribut-

atribut yang dapat mendifferensiasikan merk secara unik dalam berbagai

aplikasi.

Nilai kesuksesan sebuah brand dapat di tentukan melalui brand equity-

nya. Definisi brand equity menurut Aaker (1996:7) dalam Fachrian (2010):

“Brand equity is a set of a brand assets (and liabilities) linked to a brand,its name and symbol that add to or subtract from the value provided by aproduct or service to a firm and/or thar firm’s customer. However thaycan be usefully grouped into five brand loyalty, name awareness,perceived quality, brand associations in addition to perceived quality andother proprietary brand assets”.

“Serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuahmerek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yangdiberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelangganperusahaan tersebut. Lima kategori aset meliputi loyalitas merek (brandloyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas yangditangkap (perceived quality), asosiasi-asosiasi merek (brand association),dan aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets”.

Menurut Aaker (1997) dalam Widjaja (2007), brand equity dapat

dikelompokkan ke dalam lima kategori:

1. Brand Awereness (kesadaran merek), kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali, mengingat kembali sebuah merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu

22

2. Brand Association (asosiasi merek), segala kesan yang muncul dalam

benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek atau

brand

3. Perceived Quality (persepsi kualitas), persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas dan keunggulan sebuah merek yang berkaitan dengan

harapan dari konsumen terhadap merek pesaingnya

4. Brand Loyalty (loyalitas merek), kesetiaan yang diberikan pelanggan

terhadap sebuah merek

5. Other Property Brand Assets (aset-aset merek lainnya), terdapat tiga jenis

aset dari sebuah merek yang dapat mendukung peningkatan dari brand

equity :

- Trademark, akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba

mengetahui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip

dengan nama merek

- Paten, akan menghindarkan merek dari pesaing langsung

karena pesaing tidak dapat menggunakan paten tersebut tanpa

izin

- Relationship, atau hubungan dengan komponen saluran

distribusi bisa dijalin dengan baik jika reputasi dan kinerja

mereka baik

Menurut Soehadi (2005:147), brand equity dapat diukur berdasarkan 7

indikator:

1. Leadership : kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik

harga maupun atribut non-harga

23

2. Stability : kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan

3. Market : kekuatan merk untuk meningkatkan kinerja toko dan

distributor

4. Internationality : kemampuan merk untuk keluar dari area

geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain

5. Trend : merk menjadi semakin penting dalam industry

6. Support : besarnya dana yang dikeluarkan untuk

mengkomunikasikan merk

7. Protection : merk tersebut mempunyai legalitas

Dengan melihat beberapda definisi diatas, merk merupakan sebuah nama,

istilah, istilah, tanda, simbol, atau desain yang digunakan untuk mengidentifikasi

barang/jasa dari sebuah perusahaan. Merk digunakan untuk membentuk sebuah

citra perusahaan, merk dapat mendekatkan perusahaan dengan konsumen. Karena

dengan merk yang kuat, sebuah perusahaan akan selalu diingat oleh konsumen

dan merk yang kuat dapat menjadi pembeda bagi sebuah perusahaan. Kemudian

kesuksesan sebuah merk di tentukan melalui brand equity-nya

2.5 Konsep Branding

Branding menurut Soemanagara (2006:98) adalah sebuah usaha untuk

memperkuat posisi produk dalam benak konsumen dilakukan dengan menambah

equity dari nama sekumpulan produk.

Strategi branding menurut Schultz dan Barner (1999) dalam Kusno

(2007:44), merupakan manajemen suatu merk dimana terdapat kegiatan yang

24

mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand.

Branding adalah bagian mendasar dari sebuah kegiatan pemasaran

Branding menurut Amalia E. Maulana dalam Desmipian (2014:100) pada

jurnal yang berjudul “Branding Perguruan Tinggi Negeri” adalah kumpulan

kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka proses

membangun dan membesarkan brand.

Definisi lain mengenai branding juga dikemukakan oleh Chairiawaty

(2012:153) dalam jurnal yang berjudul “Branding Identity Sebuah Tinjauan

Mengenai Etika Bisnis Islam” bahwa:

“Istilah branding dapat disamakan dengan pelabelan yang memilikikekuatan untuk membantu penjualan. Istilah brand muncul ketikapersaingan produk semakin tajam yang menyebabkan perlunya penguatanperan label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa sehinggaberbeda dengan kelompok produk dan jasa lainnya. Salah satu upaya yangdilakukan oleh perusahaan untuk penetrasi pasar dan penguatan produkatau jasa adalah dengan cara branding”.

Menurut Tjiptono (2011:201) terdapat empat isu fundamental praktik

branding. Pertama, konseptualisasi dan peran strategik merek bagi perusahaan dan

konsumen. Kedua, keanekaragaman konseptualisasi dan pengukuran barang

equity. Ketiga, isu urutan memasuki pasar (pionir versus imitator) dan

implikasinya bagi kepemimpinan pasar. Keempat, local brand survival dalam

kaitannya dengan kompetisi antara merek local dan merek global.

Menurut Tjiptono (2011:202) terdapat beberapa macam branding yaitu:

1. Personal branding adalah proses dimana seseorang di anggap sebagai

sebuah brand (merk) oleh target market

25

2. Political branding adalah proses memberikan pemahaman terhadap

citra, karakter, kinerja, track record dan tujuan besar dari lembaga

ataupun personal dalam politik

3. City branding adalah identitas, symbol, logo, atau merk yang melekat

pada suatu daerah

4. State branding adalah usaha yang di lakukan untuk membangun dan

menjaga citra suatu negara

5. Destination branding adalah usaha merubah persepsi seseorang

terhadap sutau tempat atau tujuan

6. Product branding adalah tanggung jawab manajerial dari manager

product, tanggung jawab fungsional pemasaran, focus pada produk dan

konsumen.

7. Corporate branding adalah peneratan dari penggunaan nama

perusahaan sebagai identitas dan untuk menjamin kualitas dari produk

atau jasa yang di tawarkan

Melihat hal diatas, branding merupakan kegiatan yang tidak dapat

dipisahkan dari komunikasi pemasraan. Branding adalah kegiatan yang digunakan

untuk membentuk suatu brand. Branding menentukan posisi sebuah perusahaan di

dalam pasar. Strategi branding dapat digunakan sebuah perusahaan untuk

menghadapi perubahan pasar. Terdapat beberapa macam branding yang dapat

digunakan sesuai dengan kebutuhan dan apa yang akan di semapaikan kepada

khalayak.

26

2.6 Komunikasi Pemasaran dan Branding

Setelah melihat beberapa konsep diatas. Dapat disimpulkan jika

komunikasi pemasaran dan branding merupakan hal yang tidak bisa di pisahkan.

Seperti yang dikatakan oleh Soemanagara (2006:98) bahwa branding merupakan

salah satu bagian yang tidak terpisahkan jika membahas soal komunikasi

pemasaran.

Pendapat lain mengenai komunikasi pemasaran dan branding juga di

kemukakan oleh Chairiawaty (2012:154):

“Branding merupakan bagian dari kegiatan komunikasi pemasaran.Kegiatan komunikasi pemasaran tidak dapat dipisahkan dari kajian strategipemasaran yang salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi yangefektif dan efisien merupakan bagian dari konsep bauran komunikasipemasaran yang menurut Kotler terdiri dari 4 P yaitu: product, price,place, promotion. Bauran komunikasi juga selalu dikaitkan dengankegiatan penyampaian pesan tentang: barang, jasa pelayanan, pengalaman,kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan.Oleh karena itu, Branding juga merupakan sebuah bentuk penyampaianpesan tentang sebuah produk atau jasa. Melalui branding, sebuahperusahaan dapat mempertaruhkan reputasinya”.

Menurut Rosilawati (2008:158) strategi branding merupakan salah satu

wujud komunikasi pemasaran yang menekankan pada merk. Bentuk komunikasi

merk bukan hal mudah karena merupakan langkah awal bagi sebuah produk untuk

di kenal dan mampu berkembang di masyarakat.

Dalam proses branding, menurut Yananda dan Salamah pada buku

Branding Tempat dalam Putri (2015:16) ada beberapa tahapan yang harus dilalui

sebuah produk agar di kenal masyarakat hingga mendapat loyalitas konsumen

untuk menjadi top of mind (level tertinggi dalam benak khalayak).

27

1. Brand Awarness

Kemampuan calon pembeli untuk mengenali atau menyebutkan

kembali merk dari suatu kategori produk.

2. Brand Beliefs

Dalam tahap ini, konsumen mulai percaya kualitas dari suatu merk

namun belum setia pada merk itu.

3. Brand Association

Brand Association adalah tahap dimana konsumen dapat

membedakan suatu merk dengan merk lainnya, berdasarkan atribut dari

produk tersebut.

4. Brand loyalty

Dalam tahap ini konsumen sangat setia terhadap merk produk

tertentu.

Tahapan-tahapan branding di atas dapat dilakukan dengan menggunakan

beberapa pengembangan komunikasi pemasaran. Terdapat depalan pengembangan

komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008:509) yaitu: mengidentifikasi

audience sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih

saluran komunikasi, menyusun total anggaran komunikasi, menentukan bauran

komunikasi pemasaran, mengimplementasikan IMC, dan mengumpulkan umpan

balik.

Melihat tahapan-tahapan branding di atas, untuk menjadikan sebuah merk

berada pada tahap di kenal hingga mendapat loyalitas dari konsumen sebuah

perusahaan harus melakukan beberapa aktifitas komunikasi pemasaran. Untuk di

kenal dan di percaya oleh konsumen sebuah perusahaan harus merancang pesan

28

yang efektif dan dapat menyampaikan tujuan dari merk tersebut. Pesan tersebut

harus jelas isi yang ingin disampaikannya, harus menarik perhatian audience,

meggunakan format pesan yang menarik baik dari segi kata-kata, warna, headline,

ukuran, bentuk dan lain-lain.

Setelah merancang pesan, selanjutnya adalah memilh saluran komunikasi

(media) yang tepat. Saluran komunikasi (media) yang dapat digunakan oleh

perusahaan dapat berupa komunikasi personal yaitu melalui tatap muka, melalui

telephone, dan surat. Komunikasi non personal yang membawa pesan tanpa

kontak pribadi maupun umpan balik seperti penggunaan media, suasana, dan

event (Tjiptono,2008:512-513). Dengan penggunaan media inilah sebuah merk

dapat menyampaikan pesan, produk-produk baru dari merk tersebut,

menyampaikan perbaikan mutu pelayanan dan lain-lain.

Setelah merk tersebut di kenal dan di percaya oleh konsumen, perusahaan

harus menentukan bauran komunikasi pemasaran yang efektif untuk membedakan

merk tersebut dengan merk lainnya melalui atribut dari merk tersebut seberti

warna, kemasan, harga dan lain-lain. Bauran komunikasi pemasaran tersebut

berupa: Advertising (periklanan), promosi penjualan, public relations, personal

selling, dan direct & online marketing (Tjiptono,2008:515-516). Bauran

komunikasi pemasaran ini digunakan sesuai dengan kebutuhan dan target

audience masing-masing perusahaan. Ada perusahaan yang hanya menggunakan

periklanan untuk promosi mereka, ada juga yang menggunakan dua bauran

komunikasi pemasaran, dan jika sebuah perusahaan ingin merk mereka dikenal

oleh masyarakat luas mereka dapat menggunakan seluruh bauran komunikasi

pemasaran.

29

Setelah sebuah merk tersebut di kenal, dipercaya, dan berbeda dengan

merk lainnya. Maka sebuah perusahaan akan mendapat loyalitas pelanggan,

dimana pelanggan akan setia terhadap merk tersebut.

Dari beberapa penjelasan diatas, dapat disimbulkan bahwa strategi

komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk branding adalah merancang

pesan, memilih saluran komunikasi (media), dan menentukan bauran komunikasi

pemasaran.