8 

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Film

2.1.1. Pengertian Film

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka (1990 : 242),

film adalah selaput tipis yang dibuat dari seluloid untuk tempat gambar negatif (yang

akan dibuat potret) atau untuk tempat gambar positif (yang akan dimainkan di

bioskop). Film juga diartikan sebagai lakon (cerita) gambar hidup. Pengertian lebih

lengkap dan mendalam tercantum jelas dalam pasal 1 ayat (1) UU Nomor 8 Tahun

1992 tentang Perfilman di mana disebutkan bahwa yang dimaksud dengan film

adalah karya cipta seni dan budaya yang merupakan media komunikasi massa

pandang-dengar yang dibuat berdasarkan asas sinematografi dengan direkam pada

pita seluloid, pita video, piringan video dan/atau bahan hasil penemuan teknologi

lainnya dalam segala bentuk, jenis dan ukuran melalui proses kimiawi, proses

elektronika, atau proses lainnya, dengan atau tanpa suara, yang dapat dipertunjukkan

dan/atau ditayangkan dengan sistem mekanik, elektronik dan/atau lainnya.

Pengertian di atas jelas mengungkapkan bahwa film adalah sebuah proses

sejarah atau proses budaya suatu masyarakat yang disajikan dalam bentuk gambar

hidup. Sebagai sebuah proses, banyak aspek yang tercakup dalam sebuah film. Mulai

dari pemain atau artisnya, produksi, bioskop, penonton, dan sebagainya. Film juga

9 

 

identik sebagai hasil karya seni kolektif yang melibatkan sejumlah orang, modal, dan

manajemen. Dalam proses pembuatannya, pada dasarnya film merupakan komoditi

jasa kreatif untuk dinikmati masyarakat luas. Dinilai dari sudut mana pun, film

adalah acuan otentik tentang berbagai hal, termasuk perkembangan sejarah suatu

bangsa. Film merupakan karya cipta manusia yang berkaitan erat dengan berbagai

aspek kehidupan.

2.1.2. Klasifikasi Film

Dalam buku “100 tahun bioskop di Indonesia”, Johan Tjasmadi

mengelompokkan film berdasarkan beberepa kategori, di antaranya adalah

berdasarkan fungsi, berdasarkan maksud pembuatan dan sasaran yang dituju, dan

berdasarkan usia penonton.

2.1.2.1. Klasifikasi Film Berdasarkan Fungsinya

Pada dasarnya, fungsi film berkaitan erat dengan manfaat, apa gunanya

seseorang membuat film ? Ada beberapa alasan yang sangat mendasar:

• Film sebagai media seni. Dalam hal ini, suatu film dianggap memiliki nilai

seni karena di dalamnya mengandung unsur-unsur artistik seperti

sinematografi, seni peran, seni suara, dan berbagai hasil citra, rasa, dan karsa

para pembuatnya.

• Film sebagai media hiburan. Dalam hal ini film memiliki fungsi sebagai

tontonan yang bersifat dengar-pandang (audio visual).

10 

 

• Film sebagai media informasi. Dalam hal ini film berfungsi untuk

menyampaikan pesan yang ada di dalamnya kepada penonton.

2.1.2.2. Klasifikasi Film Berdasarkan Maksud Pembuatan

Pada awal penemuannya film memang dimaksudkan untuk dijadikan

komoditi jasa kreatif. Artinya barang / jasa dagangan yang bernilai seni. Pada

perkembangan berikutnya film memiliki ciri atau rumpun dan kategori yang berbeda

sesuai dengan tujuan pembuatannya. Berikut ini adalah tabel yang membedakan film

berdasarkan maksud pembuatannya :

TABEL 2.1. FILM BERDASARKAN MAKSUD PEMBUATANNYA No. Rumpun Kategori Anggaran produksi

berasal dari Tujuan utama film

1 Komersial Hiburan main-stream Modal usaha (profit oriented)

Keuntungan bagi pemodal (material gain)

2 Dokumentasi Arsip Belanja rutin Data terhimpun dengan rapi

3 Informasi Penyuluhan Belanja proyek Pesan mencapai sasaran

4 Publikasi Promosi Biaya perusahaan (pemasaran)

Menarik perhatian publik / membentuk opini

5 Artistik Seni side-stream Sponsor / lembaga

keuangan non profit

Apresiasi seni /

penghargaan

Source : 100 Tahun Bioskop di Indonesia, Djohan Tjasmadi (2008, P.45)

2.1.2.3. Klasifikasi Film Berdasakan Usia Penonton

Film pada perkembangannya juga dipilah-pilah sesuai usia penontonnya. Hal

ini bertujuan agar pesan yang disampaikan oleh pembuat film dapat sesuai sasaran.

11 

 

Klasifikasi film berdasarkan usia penonton ini sering juga disebut rating film. Di

Indonesia sendiri film berdasarkan usia penonton dibagi menjadi: film anak-anak

(children films), film semua umur (all ages), dengan bimbingan orang tua (parental

guidance), film remaja (teenages), film dewasa (adults).

2.2. Bioskop

2.2.1. Pengertian Bioskop

Meenurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, bioskop atau yang sering kita

sebut theater memliki arti :

1. Pertunjukan yang diperlihatkan dengan gambar (film) yang disorot sehingga

dapat bergerak dan berbicara ( KBBI, 2008).

2. Gedung pertunjukan film cerita (KBBI, 2008).

Menurut Biro Pusat Statistik (1989) konsep dan definisi bioskop adalah :

Bioskop adalah suatu perusahaan/usaha yang bergerak di dalam bidang

pemutaran film untuk umum atau semua golongan masyarakat dengan

pembayaran dilakukan pada tempat/bangunan tertentu. Menurut banyaknya

ruang yang digunakan untuk pertunjukan film, bioskop dibedakan menjadi 2

(dua) jenis yaitu :

1. Bioskop dengan ruang pertunjukan tunggal, yaitu suatu bioskop yang

memiliki hanya 1 (satu) ruang yang dipergunakan oleh para penonton untuk

melihat pertunjukan film pada layar yang tersedia.

12 

 

2. Bioskop dengan ruang pertunjukan lebih dari satu, yaitu bioskop yang

memiliki lebih dari satu ruang yang digunakan untuk melihat pertunjukan

film. Adapun film yang diputar pada setiap ruang masing-masing berbeda-

beda. Bioskop dengan ruang lebih dari satu disebut juga sinepleks.

2.2.2. Golongan Bioskop

Menurut Johan Tjasmadi (2008), pada dasarnya ada tiga golongan bioskop,

yaitu kelas A, B, dan C. Golongan A dapat disamakan dengan bioskop kelas premiun

dengan beberapa kelas dalam auditoriumnya. Bioskop golongan ini mendapatkan hak

eksklusif untuk memutar film kelas A pada putaran pertama. Beberapa bioskop di

Jakarta seperti Cinema XXI, The Premiere, Blitzmegaplex, MPX, dan Surya M2

termasuk dalam kategori ini.

Golongan B dapat disamakan dengan bioskop kelas menengah dan dapat

menerapkan sistem kelas untuk tempat duduknya. Bioskop golongan ini biasanya

mendapatkan giliran kedua untuk pemutaran film-film A pada waktu weekend.

Cinema 21 termasuk dalam golongan bioskop ini.

Golongan C dapat disamakan dengan bioskop kelas bawah dan biasanya

tidak ada sistem kelas dalam tempat duduknya. Harga tiket yang ditetapkan biasanya

tidak lebih dari Rp.10.000,- dan harus menunggu giliran terakhir dalam pemutaran

film kelas A. Bioskop ini biasanya masih terdapat di beberapa daerah dan dikelola

oleh pengusaha setempat.

13 

 

2.2.3. Golongan Penonton Bioskop

Menurut Dewan Film Nasional dalam “Layar Perak : 90 tahun Bioskop

Indonesia” penonton bioskop dapat digolongkan ke dalam beberapa klasifikasi.

Dalam hal film, konsumen biasa disebut pelanggan bioskop atau penggemar film.

Dalam pengertian yang awam tidak ada beda pelanggan bioskop dan penggemar film.

Tapi pada pembicaraan yang lebih serius, mungkin akan terasa perbedaan mencolok.

a. Pelanggan Bioskop

Pelanggan bioskop terdiri dari mereka yang secara finansial dikelompok-

kelompokkan pada kelas bioskop, yaitu :

• Kelas satu, yang di kota besar, biasanya disebut Golongan A, yaitu

penonton yang ingin mendapat kesempatan pertama. Jumlah cukup

banyak dan frekuensi menontonnya tinggi.

• Kelas Dua, yang di kota besar, biasanya disebut Golongan B. Tidak

keberatan beroleh kesempatan menonton agak lambat, asalkan harga

karcis bioskop tidak terlalu mahal. Tapi menurut kondisi film yang

dipertunjukan baik dan layak tonton. Jumlahnya tidak terlalu banyak,

frekuensi menontonnya sedang-sedang saja.

• Kelas tiga, yang tinggal di kota besar, biasanya disebut Golongan C.

Tidak keberatan menonton film apa saja, asal menghibur. Jumlahnya

amat banyak, frekuensi menontonnya cukup tinggi, kemampuan

finansialnya amat terbatas.

14 

 

b. Penggemar Film

Penggemar film adalah mereka yang berkelompok karena persamaan latar

belakang pendidikan, pengetahuan dan penguasaan bahasa asing.

• Kelompok pertama cenderung memilih mutu film berdasarkan judul

film yang digarap oleh produser, sutradara, dan karyawan film, serta

bintang yang berbobot. Mereka sangat teliti sekali dalam menjatuhkan

pilihan. Sebab, menonton film bukan sekedar mencari hiburan, tapi

menikmati karya seni film dalam arti yang lebih luas.

• Kelompok kedua cenderung mengikuti arus. Pertimbangan mutu film

tetap merupakan referensi bagi mereka.

• Kelompok ini tidak terlalu memilih, sekedar mencari hiburan saja.

Pada tingkat pertumbuhan tertentu, investor cenderung mendahulukan

pembangunan bioskop tingkat satu, kemudian berdasarkan kebutuhan yang

mendesak, dibangun bioskop kelas dua, dan urutan terakhir kelas tiga.

Dalam satu negara di mana telah tercipta kondisi penonton yang cukup

stabil, maka terdapat jumlah bioskop yang terdiri dari berbagai tingkat kelas – yang

tentu saja tercipta – berdasarkan kebutuhan ril.

Dalam keadaan semacam itu, produsen, dalam hal ini produser film,

seyogyanya menentukan terlebih dahulu sasaran kelas penonton yang ditujuagar hasil

produksinya dapat diedarkan berdasar pasar yang tersedia. Ini pun memerlukan

penyesuaian mutu, menurut tingkat kebutuhan masyarakat penonton atau pelanggan

bioskop, menurut kelas dan zamannya.

15 

 

2.3. Analisa PEST

Analisa PEST adalah suatu pengamatan atau penelitian sebuah macro-

environtment dari perusahaan yang beroperasi yang dapat dijabarkan dalam istilah-

istilah faktor berikut (Kotler, Armstrong, 2008) :

• Politik

Faktor-faktor politik meliputi regulasi pemerintah dan masalah-masalah

hukum serta menentukan baik aturan-aturan formal dan informal yang harus

dilaksanakan oleh perusahaan dalam beroperasi. Beberapa contoh antara lain :

kebijakan pajak, undang-undang tentang tenaga kerja, regulasi tentang

lingkungan, pembatasan tarif dan perdagangan, stabilitas politik, dan

sebagainya.

• Economi

Faktor-faktor ekonomi mempengaruhi kekuatan membeli dari pelanggan

potensial dan modal biaya dari suatu perusahaan. Berikut ini adalah contoh

faktor-faktor dari makro ekonomi : pertumbuhan ekonomi, suku bunga, nilai

tukar, nilai inflasi.

• Sosial

Faktor-faktor sosial meliputi aspek budaya dan demografi dari

makroenvirontment eksternal. Faktor-faktor ini mempengaruhi customer

needs dan ukuran pasar potensial. Beberapa faktor sosial termasuk di

antaranya : kesadaran akan kesehatan, angka pertumbuhan populasi, distribusi

umur, sikap karir (career attitudes), tekanan keamanan.

16 

 

• Teknologi

Faktor-faktor teknologi dapat merendahkan barrier of entry (hambatan

masuk), mengurangi minimum level produksi yang efisien, dan

mempengaruhi keputusan outsourcing. Beberapa faktor teknologi termasuk :

aktivitas R&D, otomatisasi, pendorong teknologi, angka perubahan teknologi.

Akronim PEST (kadang disebut STEP) digunakan untuk mendeskripsikan

sebuah framework dalam menganalisa faktor-faktor macro-environtment. Faktor-

faktor PEST yang dikombinasikan dengan faktor-faktor mikro environment dapat

diklasifikasikan sebagai kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dalam

SWOT analysis.

TABEL 2.2. CONTOH FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MACRO-

ENVIRONMENTAL

Sumber : http://www.valuebasedmanagement.net/methods_PEST_analysis.html

2.4. Analisa Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah pembelajaran tentang bagaimana individu, grup,

dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, pelayanan,

ide-ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler,

17 

 

Keller, 2009). Perilaku membeli konsumer dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,

sosial, dan personal. Faktor budaya merupakan pengaruh yang terluas dan paling

dalam.

GAMBAR 2.1. BAGAN PERILAKU KONSUMEN Sumber : A Framework For Marketing Management, Kotler & Keller (2008,P.104)

Bagan di atas menunjukkan bahwa rangsangan lingkungan (environtment) dan

pemasaran (marketing) memasuki benak sadar konsumen dan membentuk proses

psikologi digabungkan dengan beberapa karakteristik konsumen untuk menghasilkan

proses pemutusan membeli dan proses membeli.

• Rangsangan pemasaran (marketing stimuli)

Rangsangan pemasaran ini merupakan strategi perusahaan dalam menawarkan

produknya sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

Marketing Stimuli  Product & Service Price Distribution Communication 

Other Stimuli  Economic Technological Political Cultural 

ConsumerPsychology  Motivation Perception Learning Memory

ConsumerCharacteristic  Cultural Social Personal 

Buying Decision Process  Problem Recognition Information Search Evaluation of alternatives Purchase decision Post‐purchase decision 

Purchase Decision   Product choice Brand choice Dealer choice Purchase Amount Purchase Timing Payment Method 

18 

 

untuk membeli atau tidak. Rangsangan ini berkaitan dengan intern perusahaan

seperti produk, harga, distribusi, maupun promosi.

• Rangsangan lain (other stimuli)

Rangsangan ini berasal dari ekstern perusahaan yang turut mempengaruhi

perilaku konsumen dalam membeli. Rangsangan ini merupakan faktor-faktor

macro-environment misalnya faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.

• Psikologi Konsumer (consumer psychology)

Psikologi konsumen dibagi menjadi empat proses kunci yakni motivasi

(motivation), persepsi (perception), pembelajaran (learning), dan ingatan

(memory). Motivasi didorong oleh kebutuhan baik ragawi maupun duniawi

yang pada level tertentu mampu membuat kita melakukan sesuatu untuk

memenuhi kebutuhan tersebut. Persepsi adalah proses konsumen memilih,

mengatur, dan menerjemahkan informasi yang didapat untuk menghasilkan

citra dunia yang penuh arti. Untuk membentuk persepsi konsumen,

perusahaan biasanya mengeluarkan iklan-iklan maupun promosi sedemikian

rupa agar membentuk suatu persepsi yang mereka kehendaki. Pembelajaran

(learning) mempengaruhi perubahan perilaku seseorang yang bertumbuh dari

pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui beberapa hal seperti dorongan

(drive), dan isyarat (cue), rangsangan (stimuli), reaksi (responses), dan

penguatan (reinforcement). Proses ingatan (memory) biasanya dibentuk dari

pengalaman seseorang terhadap sesuatu. Ingatan terbagi menjadi ingatan

19 

 

jangka panjang (long term memory) dan ingatan jangka pendek (short term

memory).

• Karakteristik Konsumer (consumer characteristic)

Karakteristik konsumen terdiri dari faktor budaya (cultural), faktor sosial

(social), dan faktor personal. Faktor budaya merupakan pengaruh yang paling

fundamental terhadap diri seseorang, misalnya tentang bagaimana mereka

dididik dalam sebuah keluarga, nilai-nilai yang ditanamkan baik itu agama

maupun norma, cara hidup berbangsa, maupun tata cara dalam ras tertentu.

Faktor sosial dipengaruhi oleh masyarakat yang berada di sekitar orang

tersebut seperti keluarga, kelompok maupun lingkungan. Sedangkan faktor

personal dipengaruhi oleh usia, pendidikan, pekerjaan, kepribadian, maupun

gaya hidup.

• Proses Pemutusan Membeli (buying decision process)

Sebelum konsumen mencapai keputusan untuk membeli atau tidak, mereka

akan melalui lima tahap yang disebut buying decision process. Proses ini

terdiri dari pengenalan masalah (problem recognition), penggalian informasi

(information search), evaluasi akan alternatif (evaluation of alternatives),

keputusan membeli (purchase decision) dan perilaku setelah membeli

(postpurchase behaviour). Meski demikian, tidak semua tahap di atas harus

dilalui secara berurutan, banyak kasus di mana konsumen langsung menuju

keputusan membeli tanpa melalui proses pengenalan masalah atau

pengumpulan informasi.

20 

 

• Proses Membeli (purchase decision)

Proses ini merupakah tahap dari perilaku konsumen di mana mereka telah

melakukan beberap hal yaitu memilih produk, brand atau dealer, menentukan

jumlah pembelian, menentukan waktu pembelian, dan melakukan metode

pembayaran.

2.5. Five Forces Model

Porter five forces analysis ialah sebuah model yang diciptakan oleh Michael

E. Porter pada tahun 1979. Model ini diciptakan untuk mengidentifikasi pengaruh

yang mempengaruhi sebuah perusahaan dalam menciptakan sebuah strategi (Kurtz,

2008). Model ciptaan Porter ini terbagi menjadi lima, yaitu:

• Intensitas Persaingan (Intensity of Competition / Segment Rivalry)

Suatu segmen / industri dikatakan tidak atraktif bila sudah memiliki

kompetitor yang agresif, kuat dan banyak jumahnya. Semakin kuat ancaman

dari segment rivalry, semakin sulit bagi suatu perusahaan untuk mencapai

kesuksesan dalam memaksimalkan sales dan profit. Semakin lemah ancaman

dari segment rivalry, semakin mudah bagi suatu perusahaan untuk

memaksimalkan sales dan profit. Segment rivalry ini bisa diukur dari

beberepa hal, di antaranya jumlah kompetitor, kekuasaan relatif kompetitor,

sikap / attitude dan komitmen perusahaan kompetitor, level diferensiasi dalam

industri, struktur biaya dalam industri, eksistensi dari exit barrier yang tinggi,

tingkat life cycle dari produk atau industri, dan sebagainya.

21 

 

• Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants)

Yang paling atraktif dari segmen ini adalah apabila memilik entry barrier

yang tinggi dan exit barrier yang rendah. Beberapa perusahaan yang memiliki

kompetensi dapat masuk dengan mudah, tetapi perusahaan dengan

performance buruk dapat keluar dengan mudah pula. Sedangkan kasus

terburuk adalah apabila suatu segmen memiliki entry barrier rendah dan exit

barrier tinggi, pada situasi ini perusahaan dapat masuk dengan mudah pada

saat trend tetapi ketika memasuki masa buruk akan sulit untuk keluar

sehingga akan menyebabkan overkapasitas yang kronis dan pendapatan yang

kurang memadai, contohnya industri pesawat terbang.

• Ancaman Produk Pengganti (Threat of Subtitutes)

Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila memiliki subtitusi yang potensial

dan aktual untuk produk yang ditawarkan. Bila kecanggihan teknologi

berkembang pesat dan kompetisi meningkat dalam industri subtitusi,

kemungkinan besar harga dan keuntungan akan mengalami penurunan.

• Kekuatan Pemasok (Bargaining Power of Suppliers)

Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila pembeli memiliki bargaining

power yang kuat. Bargaining power pembeli berkembang bila mereka

terkonsentrasi atau terorganisasi. Untuk melindungi diri, penjual dapat

memilih pembeli yang memiliki sedikit kekuatan untuk bernegosiasi atau

mengganti suppliers.

22 

 

• Kekuatan Pembeli (Bargaining Power of Buyers)

Suatu segmen dikatakan tidak atraktif bila supplier mampu menaikkan harga

atau menurunkan jumlah persediaan. Supplier yang terorganisasi dan

terkonsentrasi meiliki bargaining power yang kuat terhadap customernya,

contohnya OPEC gabungan perusahaan minyak dunia dapat menentukan

harga minyak. Solusi terbaik bagi pembeli adalah dengan win-win

relationship atau menggunakan supplier lebih dari satu.

GAMBAR 2.2. BAGAN PORTER 5 FORCES MODEL Sumber : http://maven.files.wordpress.com/2008/01/porter5forces3.gif

2.6. Struktur Pasar dan Strategi Kompetisi

2.6.1. Struktur Pasar

Struktur pasar dibedakan berdasarkan jumlah penjual dan level atau derajat

dari diferensiasi di antara kompetisi penawaran (Healy, 2004). Ada lima struktur

23 

 

secara umum, masing-masing mengindikasikan tipe strategi-strategi yang diperlukan

untuk berkompetisi secara efektif. Lima struktur pasar tersebut antara lain :

• Pure Competition

Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual banyak. Diferensiasi penawaran

sangat sedikit seperti kebanyakan pasar komoditas dan beberapa tipe pasar

makanan segar. Sangat sedikit pasar yang bisa digolongkan dalam pure

competition ini, karena penjual berusaha untuk menciptakan posisi

diferensiasi, meskipun itu hanya brand image, contohnya buah apel saja

dewasa ini memiliki brand (merk).

Indikasi arah kompetisi bisa digambarkan sebagai berikut, karena diferensiasi

di antara penawaran hanya sedikit, strategi kompetisi yang paling logis adalah

mereka yang dapat menciptakan suatu cost advantage. Integrasi horisontal

mungkin adalah pilihan yang lebih disukai oleh mereka yang berusaha

mengumpulkan kekuatan dan dominasi dalam supply chain melalui ukuran

(size), dan memperoleh cost advantage melalui skala ekonomi. Kebanyakan

penjual dewasa ini juga berusaha untuk menciptakan beberapa poin

diferensiasi, biasanya berdasarkan reputasi bisnis atau kemungkinan dengan

menambahkan nilai lebih dalam pelayanan (value added service). Hal ini tentu

saja akan mengubah struktur pasar menjadi monopolistic competition.

• Monopolistic Competition

Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual banyak. Kebanyakan penawaran

dibedakan dalam faktor-faktor yang penting untuk target market tertentu.

24 

 

Kebanyakan penyedia cenderung menjadi bisnis-bisnis yang lebih kecil,

seringkali melayani sebuah segmen pasar geografi tertentu, dan cenderung

untuk mencoba menjadi “semacam monopoli” bagi target market mereka.

Industri-industri dalam monopolistic competition lebih mungkin menjadi

industri pelayanan (service-based) daripada industri produk manufaktur.

Contoh industri khusus yang biasanya masu dalam kategori struktur pasar ini

antara lain makanan layan antar, salon rambut, dan akunting. Dalam

monopolistic competition, arah strategi kompetisi yang paling mungkin adalah

diferensiasi berdasarkan kebutuhan spesifik target market tertentu.Seperti

halnya pure competition, beberapa penjual akan mencoba untuk meraih cost

advantages melalui pertumbuhan dan strategi integrasi horizontal, terutama

sekali franchising. Karena masing-masing mencoba untuk mendesak dominasi

monopoli atas segmen target marketnya, strategi pertahanan yang kuat akan

digunakan bilamana suatu kompetitor baru dan langsung membidik segmen

ini.

• Homogenous Oligopoly

Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual sebatas dua atau beberapa saja, tetapi

lebih sedikit daripada pure atau monopolistic competition. Penjual pada

dasarnya akan menawarkan barang atau jasa yang sama. Kebutuhan cost

capital dalam tipe struktur pasar ini mengindikasikan bahwa masing-masing

kompetitor membutuhkan sebuah proporsi yang lebih besar dari pasar untuk

menutup biaya-biaya dan keuntungan balik (return profit). Contoh industri

25 

 

dalam kategori ini adalah industri bahan bakar minyak, farmasi, bioskop, dan

kolam renang. Seperti halnya pure competition, penjual dewasa ini mencoba

untuk menciptakan beberapa diferensiasi antara merk-merk, yang akan

mengubah struktur pasar dari homogenous oligopoly menjadi diferensiated

oligopoly.

• Differentiated Oligopoly

Sama seperti homogenous oligopoly, dalam struktur pasar ini, jumlah penjual

sebatas dua atau beberapa saja, tetapi lebih sedikit daripada pure atau

monopolistic competition. Penawaran dalam kategori produk atau pasar secara

parsial didiferensiasi pada kualitas, fitur, poin harga dan kesan (image).

Seperti monopolistic competition, tiap penjual mencoba untuk dikenal sebagai

satu-satunya penyedia bagi sebuah poin diferensiasi tertentu. Begitu juga

sama halnya dengan homogenous oligopoly, kebutuhan cost capital dalam tipe

struktur pasar ini berarti bahwa tiap kompetitor perlu meraih market share

yang lebih besar daripada monopolistic competition untuk menutup biaya-

biaya dan keuntungan balik (return profit). Contoh industri dalam struktur

pasar ini antara lain industri motor, makanan proses, atau bahkan sekolah dan

universitas swasta. Mengarahkan strategi untuk menciptakan dan mendukung

suatu poin diferensiasi yang diinginkan sangatlah penting. Strategi branding

yang kuat harus diterapkan, pertumbuhan harus dicapai dalam market

penetration dan market development. Strategi pertahanan seperti

pengembangan produk dan program loyalitas pelanggan juga perlu

26 

 

dikombinasikan dengan strategi pertumbuhan untuk menahan kehilangan

market share. Meski diferensiasi merupakan strategi yang paling umum, tiap

penjual juga perlu memiliki strategi cost management yang sesuai, misalnya

seperti strategi overall cost leadership.

• Monopoly

Dalam struktur pasar ini, jumlah penjual hanya satu untuk tiap region atau

area geografi yang jelas. Diferensiasi yang ditawarkan adalah tidak ada

subtitusi yang mendekati dalam area geografi. Pasar niche sejati cenderung

menjadi monopoli dalam pasar pelayanan mereka. Karena tidak ada

kompetitor langsung, strategi arah kompetisi ditujukan pada cost

management. Penyedia monopoli harus mempertimbangkan strategi

pengembangan produk untuk menjaga relevansinya pada pasar. Strategi

ditujukan untuk meningkatkan perisai pada entry melalui pembekalan

pelayanan dan teknologi sehingga dapat menghalangi pendatang baru.

Pemonopoli harus yakin mereka tidak menyalahgunakan kekuasaan mereka

sebagai penjual dengan memaksimalkan keuntungan melalui harga yang lebih

tinggi dan pelayanan yang lebih buruk atau tidak menghiraukan kebutuhan

konsumer. Hal demikian dapat menciptakan pintu masuk bagi kompetitor,

menarik peraturan atau regulasi dari otoritas pemerintah, atau mendorong

konsumer mengubah kebutuhan mereka sehingga mereka mencari alternatif

lain dalam rangka menghindari penjual monopoli.

27 

 

2.6.2. Posisi Kompetisi

Posisi kompetisi merujuk kepada seberapa kuat atau lemah sebuah bisnis

individual, berhubungan dengan kompetitor langsungnya. Jarang sekali hal ini

berdasar pada satu faktor saja melainkan kombinasi dari beberapa faktor, beberapa di

antaranya mungkin lebih positif dibanding yang lain. Posisi kompetisi ini dibagi

menjadi (Healy, 2004) :

• Dominant, perusahaan mengatur perilaku kompetitor lain dan memiliki

alternatif yang luas dalam pilihan strategi.

• Strong, perusahaan dapat mengambil aksi mandiri tanpa membahayakan

posisi jangka panjangnya dan dapat menjaganya tanpa mempertimbangkan

aksi kompetitornya.

• Favourable, perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dieksploitasi dalam

strategi-strategi tertentu dan memiliki kesempatan di atas rata-rata untuk

meningkatkan posisinya.

• Tenable, perusahaan memiliki perform pada level kepuasan yang cukup untuk

menjamin kelangsungan bisnisnya, namun mereka berada di bawah bayang-

bayang perusahaan dominan dan memiliki kesempatan di bawah rata-rata

untuk meningkatkan posisinya.

• Weak, perusahaan memiliki performa yang tidak memuaskan tetapi masih ada

kesempatan untuk berkembang dan perusahaan tersebut harus berubah atau

jika tidak akan keluar dari pasar.

28 

 

• Non-viable, perusahaan memiliki performa yang tidak memuaskan dan tidak

ada kesempatan untuk berkembang.

Dua klasifikasi yang pertama dapat digolongkan sebagai kuat (strong), dua

berikutnya sebagai menengah (medium), dan dua yang terakhir sebagai lemah (weak).

2.6.3. Strategi Kompetisi untuk Market Leader

Meski penguasa pasar menikmati posisi mereka, tetap saja mereka harus

waspada. Suatu produk inovasi yang dikeluarkan oleh kompetitor, atau strategi

marketing yang unik bisa saja menggoyahkan posisi perusahaan sebagai market

leader.

2.6.3.1. Memperluas Total Pasar (Expanding the Total Market)

• Pelanggan baru (New Customer)

Suatu perusahaan dapat mencari pelanggan baru di antara beberapa grup,

Kotler & Keller (2009, P.343) menjabarkan sebagai berikut :

‐ Mereka yang mungkin menggunakannya, namun tidak (market-

penetration strategy)

‐ Mereka yang belum pernah menggunakannya (new-market segment

strategy)

‐ Atau mereka yang tinggal di tempat lain (geographical-expansion

strategy)

29 

 

• Kegunaan Lebih (More Usage)

Pemasar dapat mencoba meningkatkan jumlah, frekuensi, maupun level

pemakaian. Misalnya dengan mengubah kemasan, atau memperkenalkan cara

baru pemakaian sehingga konsumen lebih sering memakai, dan sebagainya.

2.6.3.2. Mempertahankan Market Share (Defending Market Share)

Vanconcellos (2005) menyatakan bahwa “attack = entry + unprovoked”

maka strategi bertahan (defense) adalah kondisi bila salah satu dari dua elemen

menyerang (attack) tersebut tidak termasuk. Jika demikian dapat disimpulkan bahwa

strategi bertahan terbagi menjadi dua yaitu saat perusahaan kita tidak memasuki

segmen baru (tidak ada elemen entry) tetapi tetap bertahan pada segmennya dan saat

perusahaan kita memasuki segmen baru karena reaksi terhadap gerak kompetitor

(entry and provoked). Strategi untuk tetap bertahan tanpa memasuki segmen baru

antara lain memberi sinyal (signaling), menciptakan penghalang masuk (creating

entry barriers), dan menahan pijakan (holding the ground). Sedangkan strategi yang

termasuk memasuki segmen baru sebagai rekasi terhadap kompetitor antara lain

global service, pre-emptive strike, blocking, counter-attack, dan withdrawal.

• Memberi Peringatan (Signaling)

Tujuan utama dari signaling adalah memperingatkan kompetitor untuk tidak

memasuki pasar kita dan juga untuk mendapatkan kemenangan tanpa

pertempuran. Ada banyak cara untuk melakukan signaling, misalnya dengan

30 

 

meningkatkan kapasitas pabrik, membanjiri pasar dengan produk-produk

murah, dan sebagainya.

• Menciptakan Penghalang Masuk (Creating Entry Barrier)

Pertahanan ini mirip dengan signaling karena menyampaikan pesan yang

sama yaitu menghalangi kompetitor untuk bermain di segmen yang sama. Ada

dua jenis entry barrier yaitu fixed barrier dan mobile barrier.

• Pelayanan Global (Global Service)

Global market berbeda dengan globalisasi. Pelayanan global adalah suatu

konsep yang jelas dan berbeda. Konsep ini merujuk pada suatu perusahaan

yang memperbesar portfolio produknya karena klien lebih suka membeli dari

pemasok tunggal.

• Serangan Sebelum Diserang (Pre-Emptive Strike)

Menyerang sebelum diserang. Strategi ini membutuhkan intelijen pasar yang

sangat baik.

• Menghalangi (Blocking)

Blocking adalah strategi pertahanan yang dilakukan oleh perusahaan dengan

cara memasuki segmen yang sama dengan kompetitor. Dalam blocking ada

empat aturan main yang menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan yakni

bertindak cepat (swiftly), bertindak lugas (boldly), memberikan nama/brand

baru, dan memiliki competitive advantage. Berikut ini adalah tabel yang

menjelaskan bagaimana suatu perusahaan melakukan blocking dan mengapa

usaha tersebut dilakukan :

31 

 

TABEL 2.3. STRATEGI MELAKUKAN BLOCKING

How Why

Move swiftly To prevent the competitor strenghthening

Move boldly To maximize impact through force

Create a new brand name To show customers that the new brand is distinct from the old one

Maximize synergy To create competitive advantage Be sure your strenght are equal to

the new segment’s success factors

Source : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.118)

• Menyerang Balik (Counter-attack)

Strategi menyerang balik ini mirip dengan strategi menghalangi,

perbedaannya adalah strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda.

Counter-attack biasanya digabungkan dengan beberapa strategi bertahan

lainnya.

• Bertahan Pada Pijakan (Holding the Ground)

Strategi ini merupakan pertempuran dalam segmen di mana kita berada.

Strategi ini lebih tepat disebut taktik dan membutuhkan peningkatan

fungsional dari seluruh area bisnis, misalnya dalam pemasaran, promosi

penjualan, penerapan harga, jalur distribusi, dan sebagainya.

32 

 

• Penarikan (Contraction)

Disebut juga strategic withdrawal. Menyerahkan teritori yang lemah untuk

dikuasai kompetitor dan mengerahkan sumber daya ke teritori lain yang

memiliki potensi lebih besar.

2.6.3.3. Memperluas Market Share (Expanding Market Share)

Sebelum perusahaan berniat meningkatkan market share lebih banyak lagi,

ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan :

• Kemungkinan Memicu Aksi Ketidakpercayaan

Misalnya kompetitor menyebarkan isu monopoli, hal ini bisa mengurangi

peningkatan market share.

• Biaya Ekonomi

Keuntungan kemungkinan akan merosot bersamaan dengan perolehan market

share yang lebih besar setelah beberapa level, market share optimal dari suatu

perusahaan adalah 50%. Biaya (cost) dari perolehan market share dapat

melampaui nilai seharusnya. Beberapa pemimpin pasar bahkan telah

meningkatkan keuntungan dengan mengurangi market share secara selektif di

area yang lebih lemah.

• Mengejar Aktivitas Pemasaran yang Salah

Misalnya menggunakan strategi penurunan harga lebih daripada

kompetitornya biasanya tidak mendapatkan keuntungan yang siginifikan.

Perusahaan dengan sukses memperoleh pembagian khas dari performa

33 

 

kompetitor dalam 3 area : aktivitas produk baru, kualitas relatif produk, dan

belanja pemasaran (iklan).

• Efek Meningkatnya Market Share Dalam Kualitas Nyata dan

Kualitas Perkiraan

Sebagian perusahaan kehilangan produk dan service value karena tidak

mampu menangani jumlah pelanggan yang semakin banyak.

2.6.4. Strategi Kompetisi untuk Market Challenger

2.6.4.1. Menentukan Objek Sasaran dan Lawan

Jika suatu bisnis memilih untuk menantang pasar dalam kepemimpinan dari

suatu segmen atau seluruh pasar, maka harus memilih strategi untuk meningkatkan

pangsa pasar. Keputusan pertama yang harus dibuat adalah memilih kompetitor mana

yang akan dibidik :

• Menyerang Pemimpin Pasar

Strategi ini biasanya sangat riskan kecuali penantang didudkung oleh sumber

daya yang jauh lebih besar atau pemimpin pasar kehilangan performa yang

baik di mata konsumen.

• Menyerang Bisnis di Level Ukuran yang Sama

Strategi ini dapat diterapkan pada kompetitor di level yang sama dalam uuran

tetapi memiliki banyak kelemahan dibanding perusahaan penantang, misalnya

produk yang ditawarkan sudah tua, harga yang tidak masuk akal, kesulitan

keuangan atu hal-hal lain yang mengakibatkan konsumen tidak merasa puas.

34 

 

• Menyerang Bisnis yang Lebih Kecil

Strategi ini diterapkan penantang pada perusahaan yang lebih kecil baik

secara skala maupun sumber daya sehingga kemungkinan menang lebih besar.

Contohnya adalah bank-bank besar yang mencaplok bank-bank kecil sehingga

bisa menjadi lebih besar lagi.

2.6.4.2. Menentukan Strategi Serang Secara Umum

Jika target serangan sudah ditentukan, penantang pasar dalam hal ini perlu

mengembangkan strategi serang yang cocok yang dapat memberikan hasil terbaik

dengan sumber daya seefektif dan seefisien mungkin.

Vasconcellos (2005, P.41) menjelaskan serangan dengan persamaan sebagai

berikut :

Attack = (1) entry + (2) unprovoked

Menyerang dilakukan bila kita bermaksud melakukan sesuatu yang baru

dalam industri. Sesuatu yang baru itu misalnya : industri baru dalam wilayah geografi

yang sama, industri sama dalam wilayah geografi yang baru, atau industri baru dalam

wilayah geografi yang baru. Sebagai tambahan, bila kita memasuki suatu segmen

dalam industri dan wilayah geografi yang sama atas dasar inisiatif kita sendiri, hal ini

bisa dikatakan sebagai serangan, tetapi bila kita memasuki segmen tersebut sebagai

reaksi terhadap kompetitor, hal tersebut dapat digolongkan sebagai gerakan

pertahanan. Gerakan menyerang tersebut dapat dikelompokkan menjadi :

35 

 

• Frontal Attack

Frontal Attack berarti menyerang di segmen yang sama dengan

kompetitor di mana kompetitor memperoleh pemasukan yang besar (lebih dari

80%) dari segmen tersebut. Risiko kegagalan frontal attack merupakan yang

terbesar dibandingkan strategi serang lainnya. Risiko kegagalan frontal attack

adalah yang paling besar di antara enam strategi serang. Bagan di bawah ini

menggambarkan mengapa frontal attack merupakan strategi dengan faktor

kegagalan terbesar :

GAMBAR 2.3. BAGAN MENGAPA FRONTAL ATTACK GAGAL Sumber : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.70)

Menurut Vasconcellos ada delapan aturan main yang sangat penting

dalam melakukan frontal attack. Aturan main tersebut bahkan bisa membuat

serangan semakin kuat.

TABEL 2.4. DELAPAN ATURAN DALAM FRONTAL ATTACK Only one industry segmen

Focus Only one competitor

Act upon only one competitor

weakness

Frontal Attack Characteristics

1. The entry is in the market segment where competitor is present

2. The segment is important to the competitor, representing a high percentage of sales

Thus,

1. The competitor is forced to retaliate

2. The competitor can retaliate powerfully, as it is so strong

Consequently,

The company will suffer both a certain retaliation and a strong one

36 

 

Be sure we have advantage over

the competitor weakness

4.1 Your strenght matches the key success factor

And/or

4.2 Synergy

And/or

4.3 Size

Achieve surprise

Speed on top of surprise will make the competitor’s

reaction difficult Speed (deploy resources at a fast

pace)

Leave an escape route to the

competitor

Otherwise ego will clash

Is the segment worth it ? 8.1 Volume

8.2 Growth rate (future)

8.3 Profit margin (value)

Source : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P.77)

• Flank Attack

Flanking attack menurut Vasconcellos (2005) berarti menyerang kompetitor

tetapi bukan pada kekuatannya. Flanking attack ini masih bisa dikelompokkan

lagi menjadi beberapa tipe antara lain : berdasarkan geografi (geographical

flanking), berdasar produk (product), berdasar kebutuhan (need), dan berdasar

klien (clients).

• Encirclement Attack

Strategi ini merupakan strategi serang di mana perusahaan membidik segmen

lebih dari satu. Ada dua jenis encirclement attack, yakni differentiated circle

dan undifferentiated circle. Differentiated circle berarti perusahaan membidik

dua segmen di mana keduanya merupakan segmen yang saling bertolak

belakang, misalnya pendirian booth untuk produk murah dalam restoran kelas

atas. Sedangkan undifferentiated circle berarti kita membidik dua segmen

37 

 

yang hampir sama misalnya booth makanan yang menawarkan takeaway dan

home delivery.

• Bypass Attack

Strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda dengan kompetitor, meski

demikian kita tetap berkesempatan mencuri klien kompetitor.

• Guerilla Warfare

Strategi ini diterapkan pada segmen yang berbeda dengan kompetitor dan kita

tidak mencuri pelanggan mereka karena benar-benar berbeda.

Bagan berikut ini menunjukkan bagaimana mengidentifikasi strategi serang :

Number of Segments in which our company enters

No

Is the segment in some way a subtitude for the segments the industry leader is in ?

Yes : Bypass

No : Guerilla

One

Is the Industry leader in this segment ?

Yes

Is the percentage of sales that the segment represents in the total turnover of the industry leader ?

Large : Frontal Attack

Small : Flanking Attack

38 

 

GAMBAR 2.4. BAGAN STRATEGI SERANG Sumber : Strategy Moves, Vasconcellos (2005, P. 47)

2.7. Strategi Inovasi

2.7.1. Strategi Value Innovation

Inovasi dapat diklasifikasikan berdasarkan seberapa barunya terhadap

pasar dan luas yang dihasilkan oleh customer value, menghasilkan tipe inovasi seperti

berikut ini (Cravens, 2008, P.239) :

• Transformational Innovation

Produk yang secara radikal baru dan nilai yang dihasilkan adalah substansial.

Contohnya antara lain channel berita CNN, mesin ATM, dan kamera digital.

Fewer Models than the segment : Undiffentiated Circle

As many models as the segment : Differentiated Circle

Two or More

What is the relation between our number of models and segments ?

39 

 

• Substantial Innovation

Produk yang secara signifikan baru dan menciptakan nilai penting untuk

pelanggan. Contohnya antara lain Kimberly Clark Huggies dan Diet Coke.

• Incremental Innovation

Produk baru yang menyediakan peningkatan performa atau nilai yang lebih

besar (biaya yang lebih rendah), contohnya rasa baru coca cola.

2.7.2. Porter’s Generic Technology Strategy

Persaingan yang kompetitif memberikan dorongan yang esensial pada

inovasi (Joe Tidd, et all, 2005, P.120). Teknologi dapat membantu memberi suatu

perusahaan sebuah kompetensi khusus, membuatnya mampu menyediakan barang

dan jasa yang lebih baik daripada kompetitor.

TABEL 2.5. PORTER’S GENERIC STRATEGY

Cost

leadership

Differentiation Cost Focus Differentiation

Focus

Product development

Lower Cost material Ease of manufacture Improve Logistic

Enhance Quality Enhance Feature Deliverability

Minimum feature

Niche market

Process development

Learning curve Economic of scale

Precision Quality control Response time

Minimize cost

Precision Quality Control Response Time

Sumber : Mananging Innovation, Joe Tidd (2005, P.120)

40 

 

2.8. Balancing Competitor & Customer Orientation

Suatu perusahaan hendaknya tidak hanya berfokus pada bagaimana

menghadapi kompetitor tetapi juga menempatkan perhatian pada kebutuhan

konsumen (Kotler, 2009). Perusahaan yang berorientasi kepada kompetitor

(competitor-oriented) memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan. Kelebihannya

adalah perusahaan melatih para pemasarnya untuk lebih peka terhadap kompetitor

terutama kelemhannya serta posisi perusahaan. Kekurangannya, perusahaan akan

menjadi terlalu reaktif. Perusahaan akan menentukan gerakannya berdasarkan

pergerakan kompetitor sehingga tidak tahu kapan akan berakhir karena perusahaan

tidak menentukan tujuannya sendiri.

Perusahaan yang berorientasi kepada konsumen (customer-oriented) lebih

memfokuskan kepada pengembangan pelanggan dalam menerapkan strategi. Kotler

berpendapat bahwa perusahaan jenis ini berada dalam posisi yang lebih baik daripada

competitor-oriented untuk mengidentifikasi kesempatan baru dan membentuk

rangkaian yang menjanjikan keuntungan jangka panjang. Dengan memonitor

kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat memutuskan kelompok pelanggan yang

mana dan mengerahkan sumber daya ke arah yang tepat.