6 

 

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Marketing

Menurut Thompson & Strickland (2003:13), manajemen pemasaran adalah

proses merencanakan dan menjalankan konsep, penentuan harga, promosi, dan

tempat atau saluran distribusi dari ide-ide, produk, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memberikan dampak saling menguntungkan. Sedangkan menurut

(Lamb Hair & McDaniel 2001:6), marketing merupakan suatu proses perencanaan

dan menjalankan konsep harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan

organisasi. Pemasaran juga dapat diartikan sebagai proses sosial dengan mana

individu-individu dan kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan bertukar produk dan jasa yang bernilai

secara bebas dengan orang lain (Philip Kotler). Philip Kotler dalam bukunya

Marketing Management-Eleventh Edition membedakan pengertian definisi marketing

ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada

aturan marketing yang digunakan dalam masyarakat, dimana seorang marketing

menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan untuk “memberikan sebuah standard

hidup yang lebih tinggi”.(Kotler ,2003, p.8). Berdasarkan aspek sosial tersebut diatas,

secara lengkap marketing didefinisikan sebagai proses sosial antara individual

maupun kelompok didalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui

7 

 

 

penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (free

exchanging) produk dan jasa satu sama lain (Kotler, 2003, p.9) sedangkan secara

manajerial, marketing dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, kita

akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam marketing adalah

bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari

marketing.

The American Marketing Association, marketing didefinisikan sebagai proses

perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi (promotion),

dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan (Philip Kotler,

2003, p.9). Sedangkan kamus MSN Encarta, menjelaskan marketing sebagai sebuah

aktivitas bisnis yang membangkitkan keinginan mereka untuk membeli. Marketing

itu sendiri mencakup masalah pembentukan harga dan packaging produk serta

penciptaan permintaan dengan kampanye penjualan dan iklan.

2.2 Brand

“Branding is the art and cornerstone of marketing” (Kotler; p.418). Penamaan

merek adalah seni dan batu penjuru bagi pemasaran, hal ini menunjukkan betapa

merek merupakan suatu hal yang sangat bernilai sehingga ia dijadikan sebagai

penjuru, pengarah kemana suatu produk itu akan dibawa nantinya. Apa yang

diharapkan muncul dibenak konsumen saat pertama kali suatu merek itu diberikan

dapat membentuk gambaran produk tersebut dalam benak pelanggannya dan jika

8 

 

 

seorang konsumen sudah merasakan betapa dekatnya asosiasi mereka dengan produk

yang mereka gunakan dengan bukti kualitas dan pelayanan yang memuaskan maka

kemungkinan seorang konsumen untuk mengulangi kembali pembelian terhadap

produk tersebut akan sangat menjanjikan.

Fungsi brand sebagai pembeda suatu produk dengan produk lainnya adalah

hal yang sangat penting. Semakin sering ataupun semakin unik suatu brand, maka

secara tidak langsung akan mudah bagi customer untuk mengingatnya. Brand bisa

menjadi mind set bagi seseorang jika seseorang itu telah mengalami komunikasi

(proses pengiriman pesan) dan pengalaman terhadap brand tersebut berdasarkan

pengalaman emosional ataupun telah mengalami fungsi dari produk suatu brand

tersebut(Keller, K.L., 2003, p4). Semakin ketatnya persaingan antar produk yang

sejenis, maka semakin penting pula brand itu ada. Tantangan yang dihadapi suatu

brand sangatlah banyak, misalnya mahalnya biaya untuk menciptakan suatu brand,

image dari media atas tanggapan brand, konsumen yang belum tentu bisa menerima

brand tersebut. Oleh karena itulah peran marketer sangatlah penting untuk mengerti

keinginan konsumen, brand yang ada, serta hubungan diantara keduanya. Jadi suatu

merek membedakan barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Merek

sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur,

manfaat, dan jasa kepada pembeli.

Dalam disertasi yang ditulis oleh Otto (2002), terdapat definisi brand oleh

Farquhar (1992) yaitu nama, simbol, design, atau tanda yang dapat meningkatkan

nilai dari suatu produk melebihi nilai fungsionalnya. David Ogilvy, founder dari the

9 

 

 

advertising agency Ogilvy & Mather, mendefinisikan brand sebagai simbol yang

kompleks. Brand adalah sejumlah atribut-atribut produk yang intangible, mulai dari

nama, kemasan, harga, sejarah, reputasi, dan cara promosinya. Brand juga

didefinisikan oleh pelanggan sebagai impresi (kesan dan tanggapan) dari orang-orang

yang menggunakannya sendiri. Aaker (1996,p.9) merek adalah nama dan suatu

simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan

maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah

kelompok penjual tersebut. Sedangkan Stanton (1996,p269), merek adalah nama,

istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang

dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual.

American Marketing Association (dalam Gronroos, 2000) mendefinisikan

merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau beberapa ciri-ciri lainnya,

yang mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual

sebagai pembeda dari para penjual lainnya. Pernyataan di atas memberikan

pengertian, bahwa merek merupakan identitas bagi suatu perusahaan atau produk dari

suatu perusahaan. Identitas dimaksud dapat diwujudkan dalam berbagai bentuk, yang

akan memberikan sekumpulan informasi bagi pelanggan dalam mengenali suatu

perusahaan atau produknya. Informasi perusahaan atau produk yang memiliki

identitas yang kuat dan jelas, akan membuat pelanggan dapat membedakan

perusahaan atau produk dibanding para pesaingnya.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur,

yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca,

10 

 

 

serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik.

Merek selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga

mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa

yang hendak dibeli.

Secara garis besar merek dapat memiliki enam tingkat pengertian yaitu:

a. Sifat (attribute)

Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu

sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

b. Manfaat (benefit)

Merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli

atribut, mereka membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi

manfaat fungsional dan/atau emosional

c. Nilai (value)

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen

d. Budaya (culture)

Merek juga mewakili budaya tertentu

e. Kepribadian (personality)

Merek dapat juga mencerminkan kepribadian dari penguna

f. Pemakai (user)

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

11 

 

 

Nama merek yang sudah terkenal merupakan asset yang sangat berharga bagi

perusahaan. Karena itu, merek harus dapat mencerminkan:

a. Keunggulan produk dan relevan dengan produk yang disandangnya.

b. Mudah diucapkan, mudah dikenali, dan mudah diingat

c. Sesuai dengan kategori produk

d. Memberikan image positif

Aaker (1996: 13) membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap

sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain:

1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan

harga. Tidak ada kesetiaaan terhadap merek tersebut.

2. Konsumen puas. Konsumen tidak mempunyai alasan untuk mengganti ke

merek lain.

3. Konsumen puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti ke merek

lain.

4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

Buchholz dan Wordermann (2000: 10) dalam bukunya “What Makes Winning

Brands Different” mengatakan bahwa merek yang menang dalam pasaran adalah

merek yang selalu melekat dalam pikiran konsumen dan akan membuat konsumen

tersebut termotivasi untuk memilikinya yang kemudian lebih dikenal dengan teori

Buchhloz-Wordermann (B|W Method). Dalam tujuannya agar sebuah merek dapat

melekat dalam pikiran konsumen. Metode B|W terbagi atas lima hukum universal

12 

 

 

yang dapat diterapkan dalam semua lini produk dan pelayanan yang ada, yaitu:

1. Keunggulan dan Janji (Benefit & Promises). Konsumen lebih memilih merek

dari produk yang dapat menawarkan nilai lebih atau keunggulan dibanding

dengan produk lain. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Benefit &

Promises:

a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen

b. Menghilangkan ancaman pada konsumen

c. Memberikan semangat kepada konsumen

d. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek

e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen

2. Norma dan Nilai (Norm & Values). Konsumen lebih memilih merek yang dapat

memecahkan, mencegah masalah dan gejolak antara norma-norma dan nilai-

nilai yang dipercaya. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Norm &

Values:

a. Menghilangkan rasa bersalah.

b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen.

c. Memaparkan ketidak-konsistenan.

d. Menghilangkan rasa tabu.

3. Persepsi dan Program (Perception & Program). Konsumen lebih memilih

sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan yang diarahkan pada merek

tersebut sebagai suatu pilihan yang logis. Persepsi yang baik akan tercipta bila

konsumen mempunyai penilaian yang bagus terhadap merek tersebut. Aturan-

13 

 

 

aturan untuk pengembangan metode Perception & Program:

a. Membuat batasan wilayah.

b. Masuk ke pasar lain.

c. Memposisikan merek.

d. Membalikkan kekurangan.

e. Menciptakan kembali suatu kebiasaan.

4. Identitas dan Ekspresi Diri (Identity & Self Expression). Konsumen lebih

memilih merek yang dapat mengekspresikan karakter dan identitas yang ingin

mereka miliki. Aturan-aturan untuk pengembangan metode Identity & Self

Expression:

a. Menunjukkan karakter

b. Mendukung suatu ideologi

c. Menciptakan rasa kekeluargaan

d. Menciptakan rasa kepahlawanan

e. Ekspresi pesan pribadi

5. Cinta dan Emosi (Love & Emotion). Konsumen lebih memilih sebuah produk

atau pelayanan tertentu karena mereka mencintai mereknya. Loyalitas

merupakan loncatan dari rasa suka ke rasa cinta, bila konsumen hanya

menyukai merek anda maka bukan tidak mungkin mereka akan pindah begitu

merek lain memberikan diskon. Aturan-aturan untuk pengembangan metode

Love & Emotion:

a. Menjadi teman

14 

 

 

b. Pencabangan ke dalam emosi

c. Membina rasa rindu

d. Membangkitkan rasa empati

2.3 Price

Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk suatu produk atau jasa

(Kotler, amstrong). Harga adalah jumlah dari semua nilai yang ditawarkan untuk

mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga

adalah satu-satunya unsur dalam marketing mix yang menghasilkan pendapatan;

semua unsur-unsur lain mengeluarkan biaya. Harga juga merupakan elemen paling

fleksibel dalam marketing mix.

Gambar 2.1 Major consideration in setting price

Harga tidak hanya mewakili biaya sebuah item, tetapi juga berkonotasi pada

tingkat kualitas baik bagi merek dan produk dan, tingkat kepuasan yang akan

diharapkan (Erickson dan Johansson, 1985, Assael, 1995). Umumnya harga adalah

isyarat penting untuk menentukan kualitas ketika ada beberapa isyarat-isyarat lain

yang tersedia, jika produk tidak dapat dievaluasi sebelum dibeli dan jika ada tingkat

risiko dalam membuat pilihan yang salah (Dodds dan Monroe, 1985; Zeithaml,

1988). Harga yang tinggi merupakan tanda bahwa kualitas produk merupakan

 Customer perceptio

Price

Other internal and external considerations Marketing strategy,objectives,and mix Nature of the market and demand

Product costs

Price

15 

 

 

kualitas unggulan. Oleh karena itu, untuk beberapa barang tertentu, pelanggan

mungkin akan menolak barang-barang murah hanya untuk menghindari risiko

ketidakpuasan (Kotler, 2003).

Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari

suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara

perilaku konsumen menurut Kotler (2000) dalam Kotler and Keller (2006),

dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi

ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan menurut

Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam

menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau

informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Dengan demikian

penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari

setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang

dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Dalam

kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan

hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga

(Nagle & Holden, 1995) dalam Isman Pepadri (2002). Secara umum persepsi

konsumen terhadap harga tergantung dari perception of price differences (persepi

mengenai perbedaan harga) dan reference prices (referensi harga).

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu

harga. Pertama, perception of price differences, menurut hukum Weber-Fechner,

dalam buku The Strategic dan Tactics of Pricing: A Guide to Growing More

16 

 

 

Profitably (Nagle & Hogan, 2006), pembeli cenderung untuk selalu melakukan

evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar

yang diketahui. Sebagai contoh, PT. Excelcomindo Pratama Tbk menawarkan

produk-produk berkualitas dengan nilai harga yang tinggi dianggap sebagai satu hal

yang relevan dan rasional, sehingga konsumen dapat menerima tawaran harga pada

tiap-tiap produk yang ditawarkan oleh PT. Excelcomindo Pratama Tbk. Dari hukum

Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap perubahan

harga tergantung pada prosentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap

perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada “acceptable

price”(Pepadri, 2002).

Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga

adalah price references yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman

sendiri (internal price) dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain

(external references price). Menurut Schiffman & Kanuk (2000), Informasi dari luar

tersebut sangat dipengaruhi :

1. Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang

sama

2. Perbandingan dengan harga produk saingan

3. Urutan produk yang ditawarkan (Top Down Selling)

4. Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (Recalled Price).

Sedangkan Persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan

teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian

17 

 

 

(acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian

dalam perspektif fungsi produk. Sedangkan transaction utility, konsumen

mempersepsikan harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek

keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga

pembelian (Pepadri, 2002).

Dalam penelitian Andreas Hermann (2007) dikemukakan bahwa konsumen

menganggap penting untuk memperhatikan harga didalam membuat keputusan untuk

membeli suatu produk. Secara spesifik, setiap konsumen menyadari hubungan yang

relatif antara harga dan tingkat harapan mereka tentang produk yang akan dibeli

(Voss, et.al., 1998). Selanjutnya, kuota dari suatu harga yang ditawarkan dapat

dikomparasi dengan pengalaman dan harapan konsumen, sehingga harga yang

ditawarkan dapat diterima atau setidaknya sesuai dengan kualitas produk yang

ditawarkan.

2.4 Country of Origin

Country of origin adalah tempat dimana suatu produk di produksi. Efek

country of origin di negara maju cenderung lebih kecil (Elliot and Comoron, 1994).

Di negara maju, masyarakat cenderung lebih tertarik untuk membeli produk lokal

daripada produk import, karena mereka mengetahui kualitas produknya. Sedangkan

negara berkembang memiliki dampak country of origin lebih besar. Masyarakat

Negara berkembang lebih menyukai merek dari luar negri karena percaya memiliki

kualitas yang tinggi.

18 

 

 

Citra suatu negara dipandang sebagai suatu senyawa kontemporer dan

asosiasi sejarah, yang merupakan faktor dalam keputusan membeli baik dalam

pencitraan dan dalam representasi proporsional. Reputasi suatu negara terhadap

kategori produk cenderung lebih berpengaruh daripada daya tarik secara keseluruhan

(O'Shaughnessy dan O'Shaughnessy, 2000). Kadang-kadang persepsi Country of

Origin dapat mencakup seluruh produk suatu negara. Dalam satu studi konsumen

masyarakat Cina di Hong Kong, produk Amerika dianggap sebagai produk yang

prestisius, produk-produk Jepang sebagai produk yang inovatif, dan produk-produk

Cina yang murah (Siu dan Chan, 1997). Namun demikian, bagi konsumen produk

tertentu mungkin cenderung kurang menggunakan informasi Country of Origin.

Lascu dan Babb (1995) menemukan bahwa para konsumen Polandia kurang tertarik

pada produk Country of Origin jika mereka membeli barang yang lebih murah atau

produk yang sudah diterima oleh keluarga dan teman-teman.

Baik pengamatan empiris dan percobaan telah menemukan bahwa Country of

Origin dapat memiliki pengaruh yang besar terhadap persepsi kualitas suatu produk

(Bilkey dan Nes, 1982; Huber dan McCann (1982); Shimp dan Samiee, 1993). Wall

et al. (1991) menemukan bahwa informasi Country of Origin lebih penting dalam

mempengaruhi penilaian kualitas produk daripada informasi merek atau harga.

Konsumen sering menggunakan persepsi citra suatu negara dalam evaluasi produk

ketika mereka tidak mampu mendeteksi kualitas sejati produk suatu negara . Oleh

karena itu, mereka bisa berpaling kepada citra suatu negara untuk menyimpulkan

kualitas produk yang tidak diketahui (Balestrini dan Gamble, 2006).

19 

 

 

Efek dari Country of Origin sering dijelaskan dalam tingkat pembangunan

ekonomi negara asal (Cordell, 1991, 1992; Gaedeke, 1973; Schooler, 1971; Schooler

& Wildt, 1968; Tse & Gorn, 1993; Wang & Lamb, 1983). Penelitian mengusulkan

efek hierarki berdasarkan tingkat pembangunan ekonomi, yang menunjukkan bahwa

evaluasi produk tertinggi cenderung kepada negara dengan tingkat pembangunan

yang tinggi, diikuti oleh negara-negara industri baru, dan terendah untuk Eropa Timur

/ negara-negara sosialis dan negara-negara berkembang.

Dari suatu segi pandangan konseptual, Country of Image membangun

pendekatan literatur pada dua tingkat yang berbeda: (1) mewakili gambaran suatu

negara, (2) mewakili gambaran suatu produk; sebagian besar country of image

mewakili gambaran suatu produk, dan, sering kali ukuran gambaran produk dengan

suatu negara membingungkan. Seringkali country of image mempunyai arti yang

mirip dengan pengaruh lingkungan, persepsi negeri, stereotypical kepercayaan, sikap

negeri umum, dan negeri evaluasi. Kondisi yang sama berlaku juga untuk product

image yang mana sering dikenal sebagai produk kepercayaan, country of origin

kepercayaan, gambaran merek, sikap produk, produk country of origin, produk

persepsi, evaluasi produk, mutu produk, negeri mempengaruhi dan bahkan “country

image”.

20 

 

 

2.5 Consumer decision making process

Ketika konsumen memutuskan akan membeli sebuah produk, baik barang

maupun jasa, menurut lavidge dan steiner (1961), ada 6 proses yang konsumen lalui:

Kesadaran (awareness) -> pengetahuan (knowledge) -> suka (liking) -> preference ->

conviction -> pembelian (purchase). Namun ada juga model konseptual yang dapat

kita gunakan untuk menganalisa proses pengambilan keputusan konsumen seperti

yang dikutip dari belch & belch (advertising and promotion, p 105) yaitu :

Problem recognition -> information serach -> alternative evaluation -> purchase

decision -> post purchase evaluation

a. Problem recognition

Tahap ini adalah tahap dimana konsumen menyadari ada suatu kebutuhan,

lalu mulai mencari solusi untuk memecahkan masalah kebutuhan tersebut.

Beberapa sumber yang menimbulkan tahapan ini antara lain:

‐ Out of stock

Ketika konsumen menggunakan produk dan perlu memperbaharui

persediaan terhadap produk tersebut

‐ Dissatisfaction

Ketika konsumen menyadari bahawa produk atau jasa yang digunakan

tidak lagi dapat memuaskannya

‐ New needs/wants

Perubahan dalam kehidupan konsumen yang dapat mendorong adanya

kebutuhan/keinginan baru.

21 

 

 

‐ Related products/purchases

Pembelian sebuah produk mungkin saja mendorong konsumen membeli

produk lain seperti akesesoris untuk produk tersebut

‐ Marketer-induced problem recognition

Kegiatan yang dilakukan oleh para marketer yang menstimulus konsumen

untuk tidak puas dengan keadaan atau produk yang saat ini mereka alami /

gunakan dengan meluncurkan produk baru atau fitur baru yang tidak

konsumen perhitungkan ketika membeli produk yang digunakan sekarang.

‐ New products

Ketika produk inovasi terbaru diluncurkan dan menarik perhatian

konsumen, dapat mendorong terjadinya pembelian sebuah produk atau

jasa.

b. Information search

Tahapan selanjutnya dalam proses penentuan keputusan, yaitu pencarian

informasi. Ketika konsumen menyadari terdapatnya sebuah masalah dan

masalah tersebut dapat diselesaikan dengan pembelian sebuah produk atau

jasa, mereka mulai melakukan pencarian informasi yang dibutuhkan untuk

membeli produk atau jasa tersebut. Pencarian awal seringkali dimulai dari

mencari informasi yang tersimpan di pikiran mengenai pengalaman yang

mungkin dulu pernah dirasakan. Proses pencarian informasi dari diri sendiri

disebut dengan internal search. Untuk beberapa pembelian produk atau jasa

yang sifatnya rutin, atau pembelian berulang, pencarian internal cukup untuk

22 

 

 

membandingkan beberapa alternatif pembelian dan memutuskan akan

membeli apa.

Namun jika pencarian internal tidak dapat memberikan cukup informasi,

maka dibutuhkan pencarian external (external search). Beberapa sumber

pencarian external diantaranya:

‐ Personal sources

‐ Marketer-controlled sources

‐ Public sources

‐ Personal experience

c. Alternative evaluation

Pada tahapan ini, konsumen membandingkan beberapa merek atau produk

atau jasa yang dirasa dapat memenuhi atau memecahkan masalah konsumsi

dan memuaskan kebutuhan / keinginan yang memotivasi konsumen dalam

melakukan pembelian. Beberapa merek yang jadi pertimbangan konsumen

ketika akan memiliih disebut dengan evoked set. Tujuan utama sari

kebanyakan strategi pemasaran dan iklan adalah meningkatkan kemungkinan

sebuah merek diikutsertakan dalam evoked set konsumen pada tahapan ini.

Tapi tidak Cuma itu, tenaga marketer pun sebisa mungkin membuat suatu

merek yang mempunyai nilai tambah yang tidak dimiliki kumpulan merek

lain. Konsumen akan punya keputusan untuk membatasi seberapa banyak

merek yang akan mereka pertimbangkan dalam evoked set mereka, juga untuk

masalah seberapa lama waktu yang akan mereka habiskan untuk menjalani

23 

 

 

tahap purchase decision. Karena itu merek yang lebih mudah diingan akan

lebih mudah masuk kedalam proses seleksi merek tersebut. Hal itu didapat

bisa memlalui tampilan-tampilan iklan yang cukup sering konsumen temui

dalam kehidupan sehari-hari mereka atau melalui media lain. Setelah

konsumen menetapkan evoked set dan memiliki beberapa alternatif pilihan,

mereka harus mengevaluasi beberapa merek. Hal ini berarti membandingkan

beberapa alternatif pilihan tersebut terhadap kriteria spesifik yang dirasa

penting oleh konsumen.

Ada hal yang cukup penting menurut Paul Peter dan Jerry Olson (1987)

harus dibedakan ditahap ini, yakni antara atribut, objek atau konsep

fungsional yang dimiliki olah suatu produk, dan konsekuensi. Konsekuensi,

menurut mereka, adalah hasil yang akan konsumen rasakan/nikmati ketika

membeli atau mengkonsumsi sebuah barang atau jasa. Mereka membedakan 2

tipe, functional consequences, yaitu hasil yang bersifat konkrit yang dapat

dirasakan secara langsung, dan psychological consequences, yaitu hasil yang

sifatnya abstrak, subjektif, dan personal. Atribut dari sebuah produk atau jasa

dan konsekuensi-konsekuensi yang konsumen pikir akan mereka rasakan atau

nikmati ketika memilih sebuah merek sangatlah penting, karena mereka

seringkali menjadi dasar dimana konsumen membentuk attitude dan keinginan

membeli dan memutuskan diantara beberapa banyak pilihan.

d. Purchase decision

24 

 

 

Pada akhirnya, konsumen harus berhenti menimbang-nimbang

beberapa pilihan tersebut dan mengambil keputusan untuk memilih sebuah

merek. Mengambil keputusan untuk membeli tidak sama dengan melakukan

pembelian, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebelum melakukan

pembelian walaupun sudah memutuskan untuk membeli, diantaranya kapan

harus melakukan pembelian, dimana, dan beberapa banyak yang harus

dikeluarkan. Untuk beberapa produk berkategori low-involvement, waktu yang

dibutuhkan anntara pengambilan keputusan dan melakukan pembelian

mungkin saja sangat singkat.

e. Postpurchase evaluation

Tidak berakhir sampai pada pembelian saja, ketika kondumen sudah

menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa tersebut, konsumen akan

membandingkan antara ekspetasi yang diharapkan dan performa yang

dihasilkan produk atau jasa tersebut. Hasilnya bisa berupa kepuasan atau

ketidakpuasan. Kepuasan terjadi ketika ekspetasi konsumen dipenuhi atau

bahkan melebihi; sementara ketidakpuasan timbul ketika performa yang

dihasilkan tidak sesuai atau dibawah ekspetasi konsumen. Proses

postpurchase evaluation ini penting karena feedback yang ditimbulkan akan

mempengaruhi kemungkinan pembelian dimasa yang akan datang.

Kelima tahapan ini tidak selalu diikuti oleh konsumen ketika akan

membeli, adakalanya mereka melewati satu atau lebih tahapan yang ada, dan

langsung ke tahapan purchase decision. Beberapa faktor yang dapat

25 

 

 

mempengaruhi proses pembelian diantaranya bersifat alami dari sebuah

produk atau jasa, jumlah pengalaman yang konsumen miliki terhadap sebuah

produk atau jasa, serta seberapa penting pembelian tersebut. Akan lebih sulit

ketika konsumen tidak punya atau sangat sedikit sekali memiliki pengalaman

atau pengetahuan tentang sebuah produk atau jasa (brand knowledge),

ataupun criteria apa yang harus mereka gunakan ketika memilih beragam

merek. Maka penting untuk sebuah ilkan memberikan informasi yang

mendetail tentang sebuah merek dan bagaimana merek tersebut dapat

memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Apalagi ketika sebuah merek

menghadapi persaingan ketat di pasar, personalitas dari sebuah merek dan

reputasi merek tersebut akan membantu membedakannya dari apa yang

pesaing tawarkan. Hal ini dapat menghasilkan peningkantan kesetiaan

konsumen dan mendorong pertumbuhan (bhimrao, 2008).

Perilaku konsumen berdasarkan Schiffman dan Kanuk (2004) sebagai suatu

proses pengambilan keputusan melakukan pembelian terdiri dari berbagai tahapan

sebagai berikut : mengenali kebutuhan, mencari informasi, evaluasi alternatif,

keputusan membeli dan perilaku pasca membeli. Ini dapat terlihat pada Gambar yang

menggambarkan tahapan perilaku konsumen.

a. Mengenali Kebutuhan

Proses membeli diawali saat konsumen menyadari adanya suatu

kebutuhan yang diperlukannya. Kesadaran akan adanya kebutuhan ini juga

dapat didorong oleh adanya pengaruh internal atau eksternal konsumen.

26 

 

 

Gambar 2.2 Tahapan Perilaku Konsumen (Setiadi 2003, p.16)

b. Mencari Informasi

Menyadari adanya kebutuhan yang perlu dipenuhi, konsumen mulai

terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhan

tersebut. Proses pencarian informasi dilakukan dengan cara mencari berbagai

sumber informasi. Sumber-sumber informasi dapat dikelompokkan menjadi

tiga, yaitu: sumber pribadi yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga atau

kenalan; sumber komersil terdiri dari iklan, pameran, dan tenaga penjual; serta

sumber pengalaman yang terdiri dari pengalaman konsumen dengan produk

tertentu.

Mengenali Kebutuhan

Mencari Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Pasca Membeli

27 

 

 

c. Evaluasi Alternatif

Berdasarkan berbagai informasi yang ada, konsumen mulai mengevaluasi

alternatif pilihan yang dapat ia lakukan untuk memenuhi kebutuhan yang

diperlukan. Pada tahap ini konsumen mulai memiliki preferensi terhadap satu

produk jasa tertentu.

d. Keputusan Membeli

Keputusan pembelian merupakan proses aktual pembelian kebutuhan yang

diperlukan oleh konsumen setelah melalui tahaptahap sebelumnya.

e. Perilaku Pasca Membeli.

Setelah melalui tahap pembelian, konsumen akan mulai melakukan

penilaian terhadap kepuasaan atau ketidakpuasaannya atas produk yang telah

dibelinya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan

mempengaruhi tingkah laku/tindakan konsumen berikutnya. Konsumen yang

merasa puas akan cenderung untuk memilih lagi produk yang sama di masa

akan datang. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan meninggalkan atau

mengembalikan produk-produk tersebut.

Tahap-tahap perilaku konsumen menurut Mowen & Minor, tidak jauh berbeda

dengan yang telah disebutkan diatas sebelumnya antara lain terdiri dari tahap-tahap:

Problem recognition, search, alternative evaluation, choice, and postacquisition

evaluation.

Menurut Boone (1999,p 285), proses pengambilan keputusan pembelian

menekankan bahwa proses pembelian bermula jauh sebelum pembelian

28 

 

 

sesungguhnya dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong pemasar untuk

lebih memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian, bukan hanya

mencurahkan perhatiannya pada keputusan pembelian. Dapat dikatakan definisi dari

perilaku konsumen adalah proses waktu dan tingkatan usaha yang dilalui oleh

konsumen dalam menentukan keputusan pembelian tertentu tergantung dari

pentingnya keinginan membeli suatu produk atau jasa.

Gambar 2.3 Tingkat Keterlibatan Konsumen (Sumber: Boone, 1999)

Keterlibatan tinggi konsumen dalam pengambilan keputusan disebut high

involvement, sedangkan keterlibatan rendah disebut low involvement. Dari kedua

dimensi tersebut, proses pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi empat tipe.

Pertama, Complex Buying Behaviour, dimana konsumen selalu akan

mengidentifikasikan kebutuhan atau masalah yang mereka hadapi dan pada umumnya

mereka rela menyediakan waktu dan tenaga lebih untuk mengambil keputusan

pembelian suatu produk atau jasa sesuai dengan semakin tingginya nilai produk

tersebut. Para konsumen akan mencari dan mengevaluasi atau membandingkan

beberapa produk yang sejenis sebelum mereka mengambil keputusan. Selanjutnya

mereka akan melakukan transaksi pembelian dan mengevaluasi apakah mereka telah

Complex Buying Behaviour

Variety – Seeking Buying Behaviour

Dissonance – Reducing Buying Behaviour

Habitual Buying Behaviour

Significant Differences Between Brand

Few Differences Between Brand

Low Involment High Involment

29 

 

 

mengambil keputusan yang tepat.

Kedua, Dissonance – Reducing Buying Behaviour, bila konsumen puas pada

pembelian pertama, maka pada pembelian berikutnya dilakukan berulang-ulang pada

satu merk, pengambilan keputusan tidak diperlukan lagi karena konsumen sudah

memahami secara mendalam produk yang bersangkutan.

Ketiga, Variety – Seeking Buying Behaviour, pada proses ini keterlibatan

konsumen pada saat pembelian suatu merk sangat sedikit, tetapi masih memerlukan

pengambilan keputusan. Konsumen dalam kondisi ini masih dapat berpindah dari

merk yang satu dengan yang lain. Biasanya pengambilan keputusan konsumen

dilakukan pada saat pembelian.

Keempat, Habitual Buying Behaviour, proses ini terjadi ketika proses ketiga

dilakukan secara berulang-ulang dan konsumen membeli suatu produk bukan karena

setia, tetapi lebih karena sudah menjadi kebiasaan.

Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian dapat terbagi atas 5 tahap

yaitu pengenalan masalah (Problem Recognition), Pencarian Informasi (Information

Search), Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives), Keputusan Pembelian

(Purchase Decision) dan Perilaku Purna Pembelian (Postpurchase Behavior).

Gambar 2.4. Five Stage Model of the Consumer Buying Process (Sumber: Boone, 1999)

Problem Recognition

Information Search

Evaluation of Alternatives

Purchase Decision

Postpurchase Behaviour

30 

 

 

2.6 Perilaku Konsumen

Consumer behavior adalah studi mengenai proses bahwa individu-individu,

kelompok atau organisasi dengan tujuan untuk memilih, menggunakan, dan / atau

membuang produk dan layanan yang memuaskan keinginan dan kebutuhan

konsumen. consumer behavior diteliti untuk mempelajari semua tentang penyediaan

produk dan layanan konsumen yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Ini

mengajarkan bagaimana konsumen berperilaku, sehingga marketer dapat mengetahui

bagaimana menghadapi konsumen dengan profesional. Ada dua faktor yang dapat

mempengaruhi perilaku konsumen, ada faktor-faktor internal dan faktor eksternal.

Faktor-faktor internal terutama adalah emosi, kepribadian, pengalaman, sedangkan

faktor eksternal terdiri dari teman, keluarga, budaya, lingkungan, dan sosial. Ada

banyak hal yang perlu dipertimbangkan dalam consumer behavior, misalnya: masing-

masing negara, bahkan di setiap wilayah suatu negara memiliki budaya mereka

sendiri. Memahami budaya mereka dan tidak menghina budaya lain adalah salah satu

studi consumer behavior. (McGraw-Hill. perilaku konsumen; membangun strategi

pemasaran, edisi kesepuluh).

Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai

proses yang dilalui konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, dan

mengevaluasi suatu produk/jasa yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

Berdasarkan definisi tersebut, maka yang dimaksud dengan perilaku konsurnen dalam

penelitian ini adalah suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan memilih atas

suatu produk dan mengkonsumsinya yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau

31 

 

 

konsumen. Mowen & Minor (2003), perilaku konsumen adalah ilmu yang

mempelajari mengenai proses pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam

mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan suatu barang, jasa, pengalaman, dan

ide. (Consumer Behaviour is defined as the study of the buying units and the

exchange processes involved in acquiring, consuming, and disposing of goods,

services, experierces, and ideas).

Solomon (2007), consumer behavior merupakan ilmu yang mempelajari

proses-proses yang terkait dengan individu atau kelompok dalam memilih, membeli,

menggunakan produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan.

Berdasarkan model sikap (tricomponent attitude model), sikap dapat dibagi

menjadi 3 komponen, yaitu: komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen

konatif. Komponen kognitif merupakan pengetahuan dan persepsi yang diperoleh

melalui kombinasi pengalaman langsung dengan objek dan informasi yang

berhubungan dari sumber yang berbeda. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya

diambil dari bentuk rasa percaya, yaitu konsumen mempercayai bahwa objek

memiliki atribut berbeda dan perilaku tersebut akan mengarah pada hasil yang

spesifik.

Emosi dan atau perasaan konsumen mengenai suatu produk atau merek

merupakan komponen afektif dari suatu sikap. Emosi dan perasaan ini seringkali

dibicarakan sebagai sifat pemilihan yang paling utama, dimana adanya penilaian

individu secara global atau langsung terhadap objek. Pengalaman yang bermuatan

32 

 

 

afektif juga menunjukkan keadaan yang disebut dengan pernyataan emosional

(emotionally charged states), seperti kegembiraan, kesedihan, rasa malu, rasa jijik,

kemarahan, rasa bersalah ataupun terkejut. Pernyataan emosional dapat mempertinggi

atau menjelaskan pengalaman positif atau negatif dan kemudian pengalaman-

pengalaman yang terkumpul akan mempengaruhi ingatan dan bagaimana seseorang

bertindak.

Konatif, yang merupakan komponen terakhir dati tricomponent attitude model

adalah mengenai kemungkinan atau kecenderungan tindakan khusus yang akan

diambil oleh individu atau perilaku dalam cara yang khusus yang berkenaan terhadap

objek. Menurut beberapa interpretasi, komponen konatif meliputi perilaku

sesungguhnya. Komponen konatif, dalam riset pemasaran dan konsumen seringkali

dianggap sebagai suatu ekspresi dari intensi untuk membeli (Schiffman dan Kanuk,.

2000).

Attitude dapat diartikan sebagai kecenderungan seseorang secara psikologikal

untuk merespon atau berperilaku positif ataupun negative terhadap stimulus (engel et

al, 1995, gilbert et al, 1998, dikutip oleh carole page dan ye luding, 2003).

Masyarakat mempunyai perilaku terhadap apapun: music, pakaian, makanan, dan

lain-lain. Perilaku atau attitude membentuk pikiran seseorang untuk menyukai atau

tidak menyukai sesuatu. Lebih lanjut dalam penelitian carole page dan ye luding

(2003), keinginan untuk membeli (intention to purchase) dipengaruhi oleh attitude

yang dimiliki konsumen, dan perilaku positif akan mendorong keinginan untuk

membeli. Keinginan untuk membeli dari seorang konsumen, didefinisikan sebagai

33 

 

 

kemungkinan dari konsumen tersebut untuk membeli suatu produk (dodds et al,

1991). Hubungan yang timbal balik juga ditemui oleh fishbein dan aizen (1975),

bahwa ternyata keinginan membeli dapat dijadikan indeks untuk memprediksi

perilaku konsumen. Beberapa penelitian (appiah 2001, Elliot dan wattanusawan 1998,

forehand dan deshpande 201 seperti dikutip oleh vonne m. torres dan elten briggs

2007) menunjukkan adanya pengaruh semakin positifnya attitude toward the ad, akan

lebih mendorong attitude yang lebih favorable terhadap merek yang diiklankan, dan

juga purchase intention yang lebih kuat. Sudah banyak jurnal yang meneliti pengaruh

dari sebuah penambahan atribut tertentu pada iklan sebuah produk seperti

penggunaan model dari ras tertentu, atau penggunaan humor dan atribut lainnya dan

mereka mengukur dampak dari penambahan tersebut dilihat dari attitude toward the

advertising (Aad) (ivonne m. torres dan elten briggs,2007), Mitchell dan olsen, 1981),

attitude toward the brand (fishbein dan aizen,1975, gardner, 1985, homer, 1990),

purchase intention (rios, Martinez,Moreno 2006; zhang dan zinkhan 2006; tsai,

liang,liu 2007)

Perilaku konsumen tidak terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang

ada dalam lingkungan konsumen. Sebagian faktor- faktor tersebut tidak dapat

dikendalikan oleh pemasar namun sangat penting untuk diperhitungkan. Faktor-faktor

tersebut adalah Faktor Eksternal, Faktor Internal/Psikologis, dan Faktor

Pribadi/Personal dan konsumen itu sendiri. Semua faktor-faktor tersebut tergambar

secara skematis pada Gambar 2.3.

1. Faktor Eksternal

34 

 

 

Faktor eksternal merupakan pengaruh-pengaruh lingkungan luar yang ada

di sekeliling konsumen. Contoh daripada faktor ini antara lain :

a. Budaya merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan

penilaku seseorang. Budaya mengandung proses sosialisasi yang

mempengaruhi nilai, persepsi, dan preferensi seseorang.

b. Sub Budaya adalah bagian kecil dari kebudayaan yang memberikan

identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik terhadap individu. Contoh

dari hal ini adalah kelompok keagamaan dan kelompok ras.

c. Kelompok acuan adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung

maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Beberapa

diantaranya adalah kelompok-kelompok primer seperti keluarga, teman,

dan tetangga.

2. Faktor Internal / Psikologis

Faktor internal berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri. Bisa

merupakan aspek psikologis dari konsurnen seperti motivasi dan persepsi dari

konsumen itu sendiri.

a. Motivasi adalah dorongan yang melatarbelakangi tindakan yang dilakukan

oleh seseorang. Teori motivasi Maslow menyebutkan adanya suatu hirarki

kebutuhan. dimana kebutuhan manusia akan meningkat seiring dengan

tercapainya kebutuhan-kebutuhan sebelumnya.

b. Persepsi adalah dimana sesorang memilih, mengorganisasikan, dan

mengartikan berbagai masukan informasi untuk menciptakan gambaran

35 

 

 

secara keseluruhan.

3. Faktor Pribadi / Personal Konsumen

Faktor pribadi atau personal adalah bagian dari jati diri konsumen itu

sendiri yang akan mempengaruhi perilaku konsumen. Yang termasuk dalam

faktor ini antara lain :

a. Pekerjaan mempengaruhi perilaku konsumen karena adanya kelompok-

kelompok pekerjaan tertentu yang memiliki minat di atas rata-rata

terhadap produk dan jasa tertentu.

b. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup yang diekspresikan oleh kegiatan

dan minat seseorang. Gaya hidup dapat mencerminkan seseorang secara

keseluruhan.

c. Ekonomi seseorang menentukan kemampuannya dalam memenuhi

kebutuhan yang diperlukan. Antara lain adalah kemampuan untuk

membelanjakannya dan menabungnya.

Gambar 2.5 Model perilaku konsumen (Prasetijo 2004, p.14)

Faktor Eksternal Faktor Internal

Faktor Pribadi

Mengenali Kebutuhan

Puas / Tidak Puas Mencari Informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku pasca membeli

36 

 

 

2.7 Marketing Mix

Menurut Kotler (2003:15), Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003:15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari 4

Variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing yaitu produk (Product),

harga (Price), promosi (Promotion), dan tempat (Place).

Gambar 2.6 The 4P Component

1. Produk (Product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berbentuk

barang jadi, jasa pelayanan, property, dan informasi. Produk yang ditawarkan

Marketing Mix

Target Market

Product Price Promotion Place

Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties returns

List Price Discounts Allowances Payment Period Credit terms

Sales Promotion Advertising Sales force Public relation Direct marketing

Channels Coverage Assortsment Location Inventory Transport

37 

 

 

harus memperhatian segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, siklus kehidupan

produk, dan pengembangan produk baru.

2. Harga (Price)

Jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan kepada pihak produsen untuk

mendapatkan sebuah produk. Dalam hal ini, penentuan harga dipengaruhi oleh

banyak faktor, oleh Karena itu diperlukan analisa pasar pada saat sekarang

dan masa yang akan datang. Harga cenderung mudah berubah karena harga

dipengaruhi faktor pasar dan kondisi ekonomi yang terjadi pada saat itu.

3. Promosi (Promotion)

Kegiatan dari perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan

produknya pada pasar yang telah ditentukan dengan tujuan untuk meyakinkan

calon konsumen untuk menggunakan produk tersebut.

4. Tempat (Place)

Berbagai upaya dari perusahaan agar produknya mudah terjangkau dan selalu

tersedia bagi pasar yang telah ditentukan sesuai dengan tempat dan waktu

yang diinginkan konsumen.

38 

 

 

Gambar 2.7 Marketing-Mix Strategy

Sedangkan di dalam jurnal Anthony R. Bennett (1997), McCarthy (1975)

merumuskan konsep 4P – product, price, promotion, and place marketing mix. Empat

variabel dari marketing mix tersebut, masing-masing memiliki pengertian:

1. Produk (product) : Menurut Kevin dan Keller ( 2006, p. 344), ”Product is

anything that can brand equity offered to a market to satifsy a want or need”.

Dari definisi tersebut, produk dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang

dapat ditawarkan oleh ekuitas merek untuk memuaskan keinginan atau

kebutuhan pasar. Produk bersifat tangible, beberapa keputusan produk yang

dapat diambil adalah mengenai brand name, functionality, styling, kualitas,

keamanan, pengemasan, perbaikan dan dukungan, garansi, aksesoris, dan

servis (http://www.netmba.com/marketing/mix/). “Product is anything we can

offer to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might

satisfy a need or want”, definisi ini dipaparkan oleh Keller (2008, p. 3).

39 

 

 

Produk dapat diartikan segala sesuatu yang kita tawarkan ke market dan

menjadi perhatian, akuisisi, digunakan, atau dikonsumsi, yang mungkin dapat

memuaskan kebutuhan atau keinginan.

2. Harga (price) : satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa)

yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu

barang dan jasa. Produk yang bermerek mahal sering kali dianggap memiliki

kualitas yang lebih tinggi dan lebih rentan untuk kalah dalam persaingan

harga dibandingkan produk yang lebih murah (Blattberg dan Winniewski

1989; Dodds, Monroe, dan Grewal 1991; Kamakura dan Russel 1993;

Milgrom dan Roberts 1986; Olson 1977). Beberapa keputusan harga yang

dapat dibuat misalnya strategi harga (skim, penetration), harga retail yang

disarankan, discount, harga paket, fleksibilitas harga, dan sebagainya.

Gambar 2.8 Matrix Pricing strategies

3. Promosi (promotion) : aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

40 

 

 

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Promosi

sebagai salah satu komponen penting dari marketing communications mix

terdiri dari 5 cara yaitu advertising, direct marketing, sales promotion, public

relations dan publicity, dan personal selling (Kotler and Keller, 2006, p. 19).

“Promotion is aimed at the more short-term tactical goal of ‘moving forward’

brand sales now”, pernyataan ini terdapat dalam Overview of Advertising and

Promotion (Percy, 2005, p. 4), yang dapat didefinisikan yaitu promosi

ditujukan untuk target jangka pendek untuk meningkatkan brand sales.

Promosi mewakili aspek yang bervariasi dari komunikasi pemasaran, maka

dari itu promosi merupakan salah satu cara untuk mendapatkan tanggapan

positif dari konsumen. Keputusan marketing communication dapat berupa

strategi promosi, iklan, penjualan perorangan, target penjualan, promosi

penjualan, public relations dan publicity, marketing communication budget,

dan sebagainya (http://www.netmba.com/marketing/mix/).

4. Tempat (place) : media atau tempat dimana produk atau jasa disalurkan oleh

produsen kepada konsumen yang dapat diakses oleh konsumen atau

penempatan suatu produk yang melibatkan aktivitas logistik perusahaan dan

kegiatan-kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan

mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen. Distribusi adalah

tentang bagaimana produk dapat diperoleh oleh konsumen. Beberapa

keputusan distribusi yaitu jalur distribusi, area pasar (inclusive, selective, atau

exclusive distribution), specific channel members, inventory management,

41 

 

 

gudang, pusat distribusi, proses pemesanan, transportasi, dan sebagainya

(http://www.netmba.com/marketing/mix/).

Marketing-mix model menganalisa data dari berbagai macam sumber,

misalnya retailer scanner data, data pengiriman perusahaan, harga, media, data

pengeluaran promosi, untuk lebih mengerti secara jelas pengaruhpengaruh dari

aktivitas pemasaran yang spesifik (Kotler and Keller, 2006, p. 119).

2.8 Desain

Desain biasa diterjemahkan sebagai seni terapan, arsitektur berbagai

pencapaian kreatif lainnya (Wikipedia). Dalam sebuah kalimat, kata "desain" bisa

digunakan baik sebagai kata benda maupun kata kerja. Sebagai kata kerja, "desain"

memiliki arti "proses untuk membuat dan menciptakan obyek baru". Sebagai kata

benda, "desain" digunakan untuk menyebut hasil akhir dari sebuah proses kreatif,

baik itu berwujud sebuah rencana, proposal, atau berbentuk obyek nyata. Desain

industri adalah seni terapan di mana estetika dan usability (kemudahan dalam

menggunakan suatu barang) suatu barang disempurnakan. Desain industri

menghasilkan kreasi tentang bentuk, konfigurasi, atau komposisi garis atau warna

atau garis dan warna atau gabungannya, yang berbentuk 3 atau 2 dimensi, yang

memberi kesan estetis, dapat dipakai untuk menghasilkan produk, barang, komoditas

industri atau kerajinan tangan.

Chao(1993), dalam penelitiannya, Country of Design memiliki dampak yang

signifikan pada persepsi kualitas produk ketika harga menjadi pertimbangan.

Hubungan antara harga dan kualitas juga terlihat pada desain Jepang lebih

42 

 

 

menguntungkan daripada US atau Taiwan. Ahmed, d’Astous, dan d’Alme´ida juga

menemukan adanya efek yang signifikan dari Country of Design dan Country of

Assembly pada persepsi kualitas dan nilai jual.

2.9 Kualitas

Garvin (1998), menjelaskan dimensi perceived quality yang dibagi menjadi tujuh,

yaitu:

1. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya

karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselarasi, system kemudi, serta

kenyamanan. Karena faktor pertimbangan pelanggan berbeda satu sama lain, sering

kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja

ini.

2. Pelayananan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk

tersebut. Misalnya mobil Derek tertentu yang menyediakan jasa pelayanan 24 jam

diseluruh dunia.

3. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil

merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah

berumur 12 tahun tapi masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik Produk : Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti

remote control sebuah video, tape, system WAP telepon genggam. Penambahan

digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir

sama. Bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami

43 

 

 

kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai kualitas proses

manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi

sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang

baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain

yang penting.

Sedangkan, pengertian kesan kualitas menurut Aaker (1996, p24) adalah

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan

kesan kualitas:

1. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk

membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek yang harus dipertimbangkan,

dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi, artinya suatu karakteristik penting dari adalah posisinya dalam

dimensi kesan kualitas.

3. Menetapkan harga optimum (premium price).

4. Meningkatkan minat para distributor, sehingga dapat membantu dalam

perluasan saluran distribusi.

5. Perluasan merek, dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam

kategori produk baru.

Goetsh dan Davis (2004:51) berpendapat bahwa kualitas merupakan suatu

kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan

44 

 

 

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas dapat ditinjau dari sudut

pandang produsen dan konsumen (Krajwski dan Sumadi 2001:75). Ditinjau dari

pandangan produsen kualitas adalah produk yang dalam produksinya telah sesuai

dengan spesifikasinya atau standar yang dibuat oleh perusahaan. Sedangkan dari

sudut pandang konsumen kualitas adalah nilai atau kecocokan untuk digunakan.

Dalam dasa warsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat dari sudut

pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa kelangsungan hidup

perusahaan tergantung dari konsumen.

American Society of Quality Control, mendefinisikan kualitas adalah

keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam

kemampuannya memenuhi kebutuhan pelanggan yang telah ditentukan.