6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Asuransi

2.1.1 Pengertian Asuransi

1. Definisi asuransi menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 2

tahun 1992 tentang perasuransian bab 1, pasal 1:

“Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara 2 belah pihak atau

lebih dengan mana pihak penanggung mengikat diri kepada tertanggung

dengan menerima premi asuransi untuk memberika penggantian kepada

tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang

diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang

mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang

tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan

atas meninggalnya hidup seseorang yang dipertanggungkan"

2. Definisi asuransi menurut kitab Undang-Undang Hukum Dagang pasal

246 merumuskan bahwa:

“Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjanjian dengan mana

seorang penanggung mengikat diri kepada seseorang tertanggung, dengan

menerima suatu premi, untuk memberikan suatu pergantian kepadanya

7

karena suatu kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang

diharapkan, yang mungkin diderita karena suatu peristiwa tak menentu”

Berdasarkan definisi tersebut, maka dalam asuransi terkandung empat unsur

yaitu:

1. Pihak tertanggung (insured) yang berjanji untuk membayar uang premi

kepada pihak penanggung, sekaligus atau berangsur-angsur.

2. Pihak penanggung (insurer) yang berjanji akan membayar sejumlah

uang (santunan) kepada pihak tertanggung, sekaligus atau secara

berangsur-angsur apabila terjadi sesuatu yang mengandung unsur k

menetu

3. Suatu peristiwa (accident) yang tak tertentu (tak diketahui

sebelumnya)

4. Kepentingan (interest) yang mungkin akan mengalami kerugian

karena peristiwa yang tak tertentu

2.1.2 Bidang Usaha Perasuransian

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 2 tahun 1992 bab 2 pasal

2, usaha perasuransian merupakan kegiatan usaha yang bergerak dalam bidang:

1. Usaha asuransi, yaitu usaha jasa keuangan yang dengan menghimpun dana

masyarakat melalui pengumpulan premi asuransi dengan memberikan

perlindungan kepada anggota masyarakat pemakai jasa asuransi terhadap

8

kemungkinan timbulnya kerugian karena suatu peristiwa yang tidak pasti

atau terhadap hidup atau meninggalnya seseorang.

2. Usaha penunjang usaha asuransi, yang menyelanggarakan jasa

keperantaraan, penilaian kerugian asuransi dan jasa aktuaria.

2.1.3 Jenis Usaha Perasuransian

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 2 tahun 1992 bab 3 pasal

3, jenis usaha perasuransian meliputi:

1. Usaha asuransi kerugian yang memberikan jasa dalam resiko atas

kerugian, kehilangan manfaat, dan tanggung jawab hukum kepada pihak

ketiga, yang timbul dari peristiwa yang tidak pasti

2. Usaha asuransi yang memberikan jasa dalam penanggulangan resiko yang

dikaitkan dengan hidup atau meninggalnya seseorang yang

dipertanggungkan.

3. Usaha reasuransi yang memberikan jasa dalam pertanggungan ulang

terhadap resiko yang dihadapi oleh perusahaan asuransi kerugian atau

perusahaan asuransi jiwa.

2.1.4 Ruang Lingkup Usaha Perasuransian

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 2 tahun 1992 bab 4 pasal

4, ruang lingkup usaha perasuransian adalah:

9

1. Perusahaan asuransi kerugian hanya dapat menyelanggarakan usaha dalam

bidang asuransi kerugian, termaksud reasuransi.

2. Perusahaan asuransi jiwa hanya dapat menyelenggarakan usaha dalam

bidang asuransi jiwa, dan asuransi kesehatan, asuransi kecelakaan diri, dan

usaha annuitas, serta menjadi pendiri dan pengurus dana pensiun sesuai

dengan peraturan perundang-undangan dana pensiun yang berlaku

3. Perusahaan reasuransi hanya dapat menyelenggarakan usaha

pertanggungan ulang

2.1.5 Asuransi Jiwa

Pada hakekatnya asuransi jiwa merupakan bentuk kerja sama antara orang-

orang yang menghindar atau minimal menghindari resiko yang diakibatkan oleh

resiko kematian (yang pasti terjadi tetapi tidak pasti kapan terjadinya), resiko hari tua

(yang pasti terjadi dan dapat diperkirakan, tetapi tidak pasti berapa lama) dan resiko

kecelakaan (yang tidak pasti terjadi namun tidak mustahil untuk terjadi). Kerja sama

mana yang dikoordinasi oleh perusahaan asuransi, yang bekerja atas dasar hukum

bilangan besar (the law of large number), yang menyebarkan resiko pada orang-orang

yang mau bekerja sama. Yang termaksud dalam program asuransi jiwa seperti

asuransi pendidikan pensiun, investasi plus asuransi, tahapan dan kesehatan.

10

2.2 Brand

The American Marketing Association(AMA) mendefinisikan brand sebagai

nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari semuanya, yang

digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual

dan untuk membedakan mereka dari para pesaingnya.

Proses pemberian / menambahkan suatu produk barang atau jasa dengan

kekuatan dari suatu brand dikenal dengan istilah branding.

Brand adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti,

yaitu:

1. Atribut (Attributes)

Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai

atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh: berkualitas,

elegan, tahan lama.

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam

bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut

berkualitas dapat diasumsikan dengan arti bahwa produk tersebut

menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan

produk pesaingnya.

3. Nilai (Value)

11

Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya.

Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang

berperforma tinggi, aman, dan prestisius.

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh: mobil

Mercedes mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti terorganisir, efisien,

dan berkualitas tinggi.

5. Personal (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya.

Contoh: mobil Mercedes dapat menggambarkan pemiliknya sebagai “no-

nonsense boss”.

6. Pemakai (User)

Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis konsumen

yang membeli ataupun menggunakan produk tersebut. Contoh: mobil

Mercedes sesuai untuk jenis konsumen yang sudah matang/mapan, baik

dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top eksekutif yang berusia 55

tahun bukan sekretaris yang berusia 20 tahun.

Terdapat tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan

pengertian merek, yaitu:

1. Asosiasi kata (Word Associations)

12

Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya

pertama kali mendengar sebuah nama / merek.

2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand)

Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan

atau benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek disebutkan.

3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut

(Laddering up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek

berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen

yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu

para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih

merek tersebut.

David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap

sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain:

1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena

alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.

2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.

3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek

lain.

4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

13

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan sebuah

produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu :

1. Benefits and Promises (keuntungan dan janji)

Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut

menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan.

2. Norms and values (norma dan nilai)

Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu

produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam

menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan merek,

karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat

menimbulkan kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka

menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.

3. Perception and Programs

Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran

konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit

sekali bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa

tertentu.

14

4. Identify and Self-expression

Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat

mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka.

5. Emotion and Love

Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka

(cinta) akan produk dan jasa yang ditawarkan.

2.3 Brand equity

Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat dilihat

baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand equity adalah

kombinasi dari respon customer dan keuntungan (benefit).

Menurut Keller, K. L., customer-based brand equity terjadi ketika konsumen

memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan

memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua

elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand

image / brand associations. Terdapat beberapa tools dalam mengukur brand equity

diantaranya ialah : CBBE, Brand Asset valuator, AAKER, Model dan Branz. Untuk

penelitian thesis ini kami menggunakan tools CBBE.

15

2.3.1 Brand awareness

Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance.

Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu

brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan

kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan

petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori

produk, atau situasi pembelian atau pemakaian.

Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan

menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan

sebagai berikut, yaitu:

1. Puncak pikiran (Top of mind)

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau

pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu.

Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen

hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)

Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang

dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah

konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan

multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa

dibantu.

16

3. Pengenalan merek (Brand recognition)

Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana

tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan

bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan

diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan

tentang keberadaan merek tersebut.

4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)

Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan

pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka

tantangan agar suatu brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguh-sungguh.

Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini

adalah dengan cara:

1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu

perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya

basis penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang

terjadi apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat

kecil.

2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih

17

berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti event

promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan

lainnya, yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk

membangun sebuah kesadaran merek.

2.3.2 Brand Image

Menurut Keller, sebuah brand image yang positif dibuat oleh program

pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di

dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak

membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk;

semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand

association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-

sumber informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya

dalam merancang strategi komunikasi mereka.

Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand

associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang

digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan

konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya

secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara

berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat.

18

Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association

juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada:

1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen

2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.

3. Seberapa dapat dipercaya brand association tersebut.

Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan

bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling proposition” yang

memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik untuk membelinya.

Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk dalam

konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand

loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand

value)

Sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua,

kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building

programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta

memperkuat brand equity.

Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para

konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek tersebut hilang

dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan

menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek

19

yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu :

non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang

yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters (

seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited (

seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).

Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalah

untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan

konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia

membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.

2.4. Model Pengukuran Brand equity

Dalam mengukur Brand equity terdapat beberapa tools yang dapat digunakan

diantaranya CBBE, AAKER, BRANZ, BRAND ASSETS VALUATOR yang masing-

masing memiliki karakteristik masing-masing.

2.4.1 CBBE (Customer Based Brand Equity)

Menurut Keller, K. L., model CBBE dibentuk untuk menjadi komprehensif,

kohesif (terpadu), sistematis, up to date dan berorientasi aksi. Landasan dasar dari

model ini ialah bahwa kekuatan dari suatu brand terletak pada apa yang telah

dipelajari oleh konsumen, rasakan, lihat dan dengar mengenai brand tersebut selama

ini. Kekuatan dari suatu brand ialah apa yang tersirat/tertinggal pada pikiran

20

konsumen. Metode CBBE merupakan penyempurnaan dari model sebelumnya yaitu

model AAKER.

Dalam membangun brand yang kuat, menurut model CBBE, dapat

digambarkan sebagai rangkaian dari beberapa langkah. Langkah pertama ialah untuk

memastikan identifikasi dari sebuah brand oleh konsumen dan asosiasi terhadap

sebuah brand dimata konsumen terhadap suatu produk brand atau terhadap

kebutuhan konsumen. Langkah kedua ialah dengan konsisten membuat konsumen

sadar(share of mind) akan arti brand tersebut. Langkah ketiga ialah untuk

mendapatkan atau menciptakan respon dari konsumen terhadap brand identity dan

brand meaning. Langkah terakhir ialah untuk mengubah respon terhadap brand untuk

menciptakan intensitas, loyalitas hubungan antara konsumen dan brand.

2.4.1.1 Brand Identity

Untuk dapat membangun brand identity yang benar sebelumnya dibutuhkan

pembuatan brand salience terhadap konsumen. Brand salience berhubungan dengan

aspek brand awareness. Brand salience diartikan menjadi semudah apa konsumen

dapat mendefinisikan brand tersebut dalam berbagai kondisi dan keadaan.

Membangun brand awareness berarti meyakinkan konsumen akan sebuah brand dari

kategorinya dimana terdapat kompetisi dan menciptakan identitas terhadap suatu

produk dibawah brand tersebut.

21

2.4.1.2 Brand Association

Asosiasi dari merek adalah segala sesuatu yang terhubung kepada ingatan

seseorang terhadap suatu brand. Suatu asosiasi dapat terkait dengan pandangan

terhadap perceived quality dan positioning dari brand tersebut.

Sebelas tipe dari asosiasi terhadap suatu merek adalah atribut produk tersebut

intangible, benefit, untuk pelanggan, harga yang relative terhadap pesaing, pemakai

produk tersebut, celebrity, gaya hidup dan kepribadian, kelas dari produk, pesaing dan

Negara atau area geografis

Asosiasi ini menjadi dasar dari keputusan beli dan loyalitas terhadap suatu

brand. Asosiasi ini menciptakan nilai tersendiri pada perusahaan melalui:

1. Membantu proses atau memanggil suatu informasi

Asosiasi yang tinggi akan membantu terutama pada saat pengambilan

keputusan untuk membeli. Melalui asosiasi yang tinggi maka pelanggan

dapat dengan mudah mengingat dan mengasosiasikan brand tersebut pada

suatu kebutuhannya.

2. Membuat brand tersebut terdiferensiasikan.

Suatu asosiasi yang terdiferensiasikan akan menjadi suatu keunggulan

kompetitif yang utama. Asosiasi yang tinggi akan menjadi suatu

penghalang bagi pesaing untuk menyerang brand tersebut.

22

3. Membangun alasan untuk membeli.

Hadirnya brand association akan memberikan alasan yang kuat bagi

pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut.

4. Menciptakan perasaan atau emosi yang positif.

Asosiasi akan menstimulasi emosi yang positif antara pelanggan dengan

brand tersebut. Melalui pengalaman yang diberikan setelah

mengkonsumsi brand tersebut akan menambah kuat jalinan loyalitas

pelanggan.

5. Menyediakan basis untuk melakukan eksistensi brand.

Melalui asosiasi yang kuat serta perceived quality yang kuat maka brand

eksistensi dapat diakukan untuk memperkuat portfolio suatu perusahaan

tanpa harus membuat dari awal.

2.4.1.3 Performa (performance).

Produk merupakan bagian terpenting dari brand equity. Produk merupakan

bagian terpenting yang dapat mempengaruhi pengalaman konsumen, apa yang

mereka dengar, dan tentang apa yang diberitahu produsen terhadap brand dari produk

tersebut.

Brand performance merupakan metode dimana produk atau jasa dapat

23

memenuhi kebutukan konsumen secara fungsional. Terdapat 5 keuntungan dalam

pemenuhan brand performance, yaitu :

1. Karakteristik pokok dan fitur tambahan

Konsumen dapat menyadari akan level dimana karakteristik utama dari

produt tersebut beroperasi (rendah, medium, tinggi, sangat tinggi)

2. Reliabilitas, durabilitas dari produk dan layanannya.

Reliabilitas dapat diartikan sebagai konsistensi terhadap performance

dari waktu ke waktu selama pembelian-pembelian.

3. Efektifitas, efisiensi dan empati.

Konsumen memiliki asosiasi terhadap performance berdasarkan layanan

yang mereka dapatkan dari sebuah brand. Efektifitas dari servis

berdasarkan pada sebesar apa sebuah brand memenuhi kebutuhan

konsumen akan pelayanan sesuai dengan ekspektasinya. Efisiensi servis

ialah mengenai bagaimana serivis itu diberikan secara cepat dan tanggung

jawab.

4. Ciri khas dan desain.

Konsumen dapat memiliki asosiasi terhadap suatu produk diluar dari fungsi

produk tersebut kearah aspek estetik seperti ukuran, bentuk, material, dan

warna. Performance juga dipengaruhi oleh aspek-aspek visual seperti

bentuk produk, kemasan, perasaan, bunyi ataupun bau.

24

5. Harga

Peraturan harga terhadap brand dapat menciptakan asosiasi dimata

konsumen dengan harga harga yang relevan di kategori

produknya(low,medium,premium)

Brand performance tidak hanya sekedar komposisi yang membangun

produk atau jasa yang mencakup aspek dari brand.Beberapa perbedaan dari

komposisi juga dapat mendiferensiasikan brand yang satu dengan yang

lain.

2.4.1.4 Brand Imagery

Brand association juga meliputi brand imagery. Brand imagery berhubungan

dengan faktor-faktor ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk bagaimana sebuah

brand berperilaku menghadapi konsumen, lebi bersifat psikologis, dan kebutuhan

sosial. Empat kategori dari brand imagery ialah :

1. Profil pemakai (User profiles)

2. Pembelian dan situasi pemakaian (Purchase and usage situation)

3. Sifat dan nilai (Personality and values)

4. Sejarah, keturunan, dan pengalaman( History, heritage, and experience)

25

2.4.1.5 Respon Terhadap Brand (Brand Response)

Untuk mengimplementasikan model CBBE, perusahaan harus memikirkan

bagaimana konsumen menghormati sebuah brand. Respon terhadap brand dapat

dibedakan menjadi 2 bagian yaitu penilaian terhadap brand (Brand judgement) dan

perasaan terhadap brand (Brand feeling).

Penilaian (Judgement)

Penilain terhadap brand difokuskan kepada pendapat konsumen terhadap

bagaimana mereka memposisikan performance dan imagery.Berikut ialah

empat tipe kesimpulan dari penilaian :

Kualitas (Quality)

Kredibilitas (Credibility)

Pertimbangan (Consideration)

Superioritas(Superiority)

Perasaan (Feelings)

Brand feeling ialah respon emosional dari pelanggan dan reaksi atas

penghargaan terhadap suatu brand. Berikut ini ialah enam tipe utama dalam

membangun brand feeling :

Hangat (Warmth)

Senang(Fun)

Ketertarikan(Exitement)

26

Keamanan(Security)

Dihargai(Social approval)

Menghormati diri sendiri (Self respect)

2.4.2 AAKER Model

David Aaker, melihat brand equity sebagai 5 set kategori dari brand aset dan

kecenderungan dihubungkan kepada suatu brand yang mengambil untuk atau

mengurangi dari nilai yang dihasilkan dari produk atau servis kepada suatu

perusahaan dan/atau kepada suatu perusahaan pelanggan.

Kategori-kategori dari brand asset ini terdiri dari:

Brand loyalty.

Kesiagapan dari brand (Brand awareness).

Kualitas yang diterima (Perceived quality)

Asosiasi brand.

Dan, aset-aset pemilik seperti halnya paten, ciri khas, dan jalur-jalur

hubungan.

Menurut dari Aaker, konsep utama yang terpenting untuk membangun brand

equity ialah dengan identitas brand, yaitu jajaran keunikan dari suatu asosiasi brand

yang menggambarkan apa yang dijanjikan dari brand tersebut kepada para konsumen.

Aaker melihat identitas suatu brand sebagaimana terdiri dari 12 dimensi

27

organisasi dari sekitar 4 persepsi, yang diantaranya yaitu:

• Brand sebagai suatu produk (lingkup, atribut, nilai, kegunaan, pemakai,

dan dari negara asal).

• Brand sebagai suatu organisasi (atribut, lokal dengan global).

• Brand sebagai suatu personalitas (personalitas brand dan brand

sebagai hubungan pelanggan)

• Brand sebagai simbol (penggambaran visual dan brand turunan)

Aaker juga mengkonsepkan identitas dari brand sebagai mencakupi suatu inti

dan suatu perluasan identitas. Identitas dari utama-yang terpusat, kepentingan yang

tidak terpakut waktu dari brand tersebut- yaitu seperti untuk tetap agar konstan

dimana brand itu sendiri berjalan dari pasar atau produk-produk yang baru.

Identitas yang diperluas mencakupi identitas dari elemen-elemen brand,

pengorganisasian menjadi pengorganisasian yang menjadi partikel-partikel yang

berarti dan tersusun. Apabila kita melakukan pendekatan aplikasi menuju saturn, hal

yang paling baru dari devisi mobil General Motors mungkin akan dibatasi dengan

diikuti:

Identitas utama (Core identity),

Sebuah mobil kelas dunia dengan para pekerja yang melayani peanggan

dengan baik dan sopan.

Identitas tambahan (Extended Identity),

28

2.4.3 BRANZ

Para konsultan riset marketing dari Millward Brown dan WPP telah

mengembangkan model BRANZ sebagai kekuatan dari brand, yang dimana terdapat

dijantung yang terdapat dalam bentuk dinamic brand piramid. Menurut model ini,

pembuatan dari brand diikuti oleh tahap-tahap yang berurutan, dimana setiap tahap

kesatuan akan dilalui setelah pemenuhan dari tahap sebelumnya.

Tujuan dari masing-masing tahap, secara berurutan dari yang paling terkecil

ke besar ialah sebagai berikut:

Kehadiran (Presence),

Apakah saya mengetahui mengenai itu?

Relevan (Relevance),

Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu?

Performa (Perform),

Apakah hal tersebut dapat diantar?

Keuntungan (Advantages)

Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?

Pengikatan (Bonding)

Tidak ada yang dapat mengalahkan keterikatan.

Riset telah menunjukan bahwa konsumen yang diikat berada pada level

tertinggi dari piramid. Banyak konsumen ditemukan pada level yang lebih rendah.

29

2.5 Strategic Brand Management Process

Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan

dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process melibatkan

perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas

pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity. Langkah-

langkah dari strategic brand management adalah:

1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai

2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek

3. mengukur dan menerjemahkan kinerja dari merek

4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity

2.6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran yang sudah dibidik. Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang

kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price),

promosi (promotion), dan tempat (place) Marketing mix adalah salah satu konsep

utama dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set

marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang

diinginkan oleh target pasar.

30

Gambar 2.1 Komponen 4P

1. Produk (product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa

barang jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan

harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan

pengembangan produk baru.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh suatu produk.

Product Price Place Promotion

Product variety List Price Channels Sales Promotion Quality Discounts Coverage Advertising Design Allowances Assortments Sales Force Features Payment Period Locations Public RelationsBrand Name Credit Terms Inventory Direct Marketing Packaging Transport Sizes Services Warranties Returns

31

3. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan-

kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk

membelinya.

4. Tempat (place)

Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-

kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan

barang jadi tersebut kepada konsumen.

2.7 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah alat perusahaan

dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung

maupun tidak langsung akan brand yang mereka jual.

Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah:

Media advertising: televisi, radio, koran, majalah.

Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.

Online advertising: website, iklan interaktif.

Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge,

penempatan produk, point of purchase.

Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart

ads, in-store radio / TV.

32

Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase

display allowances, push money, contest and dealer incentives, program

pelatihan, pameran perdagangan, iklan kooperatif.

Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and

rebates, kontes / lomba, paket bonus.

Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan,

pameran dan festival.

Publisitas dan public relations

2.8 Customer Satisfaction

Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari

performa barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan

konsumennya. Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan

seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan

antara performa produk yang dirasakan (outcome/hasil) dengan ekspektasinya.

Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak

puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan merasa

puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau

senang.

33

2.9 Customer Expectation

Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman

membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar

dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak

menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat

ekspektasi terlalu rendah, buyer mungkin akan kecewa.

Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara

ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.

Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer satisfaction. Mereka

sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi

ekspektasi dari konsumen.

2.10 Customer Loyalty

Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen kepada

suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan ternyata

konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang digunakan. Hal ini dapat

terjadi kalau perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi

konsumen terhadap produk mereka.

Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli atau

menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi berulang-

ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk serta tetap

34

memenuhi ekspektasi konsumennya.

Beberapa pendekatan yang dapat dilakukan untuk membangun loyalitas

terhadap brand:

1. Melihat pola nyata pembelian yang dilakukan oleh pelanggan. Ukuran

yang dapat dilakukan adalah ukuran repurchase, presentase pembelian,

dan jumlah merek yang dibeli. Namun, analisis ini membutuhkan

biaya yang besar dan menyediakan diagnosa yang terbatas tentang

merek tersebut dimasa yang akan datang.

2. Analisis terhadap biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan apabila

pelanggan tersebut pindah ke merek lain – switching cost. Analisis ini

dapat menjadi landasan bagi tingkat loyalitas tersebut.

3. Kunci dari diagnosa yang dilakukan dalam analisis brand loyalty

adalah melalui pengukuran terhadap kepuasan pelanggan maka

ketidakpuasan harus tidak ada atau diminimalisasikan untuk

menghindari terjadinya perpindahan pelanggan ke merek lain (

switching ). Analisa loyalitas pelanggan ini sifatnya harus terkini,

mewakili, dan sensitif terhadap hal-hal yang baru. Apabila diagnosa

dilakukan dengan benar maka kita dapat melihat adanya

kecenderungan negatif pada pelanggan yang tidak terwakili pada riset

atau survey-surveyyang selama ini dilakukan.

4. Konsep umum dari kesukaan pelanggan adalah kesukaan pelanggan

terhadap suatu brand yang tidak dapat dijelaskan secara gamblang dari

persepsi maupun kepercayaan mereka terhadap atribut-atribut brand

35

tersebut. Satu ukuran lagi yang dapat menentukan kesukaan pelanggan

adalah refleksi dari harga yang rela untuk konsumen bayar untuk

mendapatkan brand tersebut. Ukuran yang dapat ditambahkan pula

adalah tambahan harga yang akan dibuat oleh kompetitor sebelum

mereka sanggup untuk menarik pembeli loyalnya.

5. Brand yang terkait kuat akan memiliki ekuitas yang sangat tinggi

sedemikian rupa sehingga memiliki jumlah pelanggan yang tetap

besar.

Piramida loyalitas terhadap brand

Tingkatan dari level loyalitas terhadap suatu merek adalah:

1. Level yang terendah adalah tidak adanya loyalitas dimana pelanggan

benar-benar tidak terpengaruh terhadap kekuatan suatu brand (

indifferent ) pelanggan seperti ini dapat dikategorikan sebagai

pelanggan yang paling sensitif ( swithcer )

2. Level yang kedua adalah pelanggan yang puas terhadap brand atau

paling tidak , pelanggan tersebut tidak merasa tidak terpuaskan,

3. Level yang ketiga adalah mereka yang terpuaskan namun masih

memnpunyai switching cost mulai dari biaya,waktu,uang, atau kinerja

dari resiko terhadap swithcing, untuk menarik pelanggan seperti ini,

pesaing harus mengatasi switching cost yang telah disebutkan dengan

menawarkan banyak untungan maupun kompensasi.

4. Level yang keempat adalah mereka yang menganggap brand tersebut

36

sebagai teman karena adanya keterikatan secara emosional ( emosional

benefit )

5. Level yang paling tinggi adalah pelanggan yang mempunyai

komitmen, mereka mempunyai keterikatan emosi dan kebanggaan

tersendiri karena telah mengkonsumsi brand tersebut.

Nilai strategis dari konsep brand loyalty:

1. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing cost)

Akan mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang

sudah ada ketimbang melakukan berbagai pendekatan untuk mendapatkan

pelanggan baru. Hal ini dikarenakan pelanggan baru kurang termotivasi

untuk pindah dari suatu brand yang biasa mereka konsumsi, sehingga

perusahaan perlu untuk melakukan pendekatan yang akan memakan biaya

yang tidak sedikit.

2. Trade leverage

Pada tingkat yang ekstrim, adanya brand loyalty akan menentukan pilihan

belanja pelanggan. Trade leverage penting ketika perusahaan akan

memperkenalkan variasi atau brand ekstensi yang baru.

3. Menarik pelanggan yang baru dengan menciptakan brand awareness

kepada pelanggan tersebut. Pelanggan yang sudah ada akan meningkatkan

pengenalan mereka terhadap brand tersebut, dan rekan-rekan mereka akan

37

menjadi aware terhadap brand tersebut hanya dengan melihat brand

tersbut. Pelanggan yang terpuaskan dapat menjadi rujukan referensi

terhadap brand awareness yang berguna dalam pengakuisisian pelanggan

baru.

4. Waktu untuk merespon terhadap ancaman kompetitor

Loyalitas terhadap suatu merek akan memberikan nilai tambah kepada

perusahaan dalam menghadapi ancaman dari kompetitor. Dengan

hadirnya brand loyalty yang tinggi maka kompetitor akan membutuhkan

waktu yang lebih lama untuk membuat produk-produk yang lebih baik

dengan harga yang lebih kompetitif

2.11 Analisis SWOT

Persaingan dalam dunia industri yang semakin ketat mengharuskan setiap

perusahaan untuk mengetahui keadaan internal perusahaannya dan keadaan eksternal

perusahaan. Keadaan internal perusahaan dapat diketahui dengan memetakan

kekuatannya dan kelemahan perusahaan (strength and weaknesses). Sedangkan

keadaan eksternal perusahaan dapat diketahui dengan memetakan peluang dan

ancaman yang mungkin terjadi (opportunities and threats). Dengan mengetahui

keadaan internal dan eksternal, maka dapat dirancang strategi berdasarkan kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman yang ada.

38

1. SO Strategies

Strategi SO berarti menggabungakn dari strengths dan opportunites yang ada.

Perusahaan berusaha untuk mengambil kesempatan yang ada dengan

mengandalkan kekuatan yang dimilikinya.

2. WO Strategies

Dengan weaknesses yang dimiliki bukan berarti perusahaan tidak dapat

memanfaatkannya. Dengan strategi WO, berarti perusahaan harus cermat

melihat kesempatan yang dpat dira dengan memanfaatkan elemahan yang

dimiliki.

3. ST Strategies

Ancaman yang timbul adalah memberikan tantangan bagi perusahaan untuk

memanfaatkan ancaman tersebut. Perusahaan akan menyusun strategi dengan

memanfaatkan ancaman dan kekuatan yang dimiliki, sehingga perusahaan

akan mengatasi ancaman tersebut.

4. WT Strategies

Membangun strategi dengam memanfaatkan kelemahan dan ancaman yang

ada, akan memberikan manfaat bagi perusahaan dalam menghadapi

persaingan yang ada.

39

Tabel 2.1 Tabel Matriks SWOT

Strength strategies Weakness strategies

Opportunities strategies SO WO

Threath strategies ST WT

2.12 Riset Pasar

Tujuan dari riset pasar adalah untuk mengumpulkan dan mendapatkan data –

data dari paradigma pelanggan terhadap beberapa kriteria atau variabel yang

berhubungan dengan brand perusahaan, siapakah pelanggan atau konsumen kita,

bagaimanakah sikap pelanggan kita terhadap parameter-parameter tertentu, mengapa

mereka bersikap seperti itu dan apakah respon atau umpan balik yang akan mereka

berikan pada masa yang akan datang. Riset pasar yang dilakukan ini, akan melihat

atau mengukur kinerja asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia terhadap perusahaan –

perusahaan asuransi jiwa lainnya yang ada di Jakarta. Tugas utama dari riset pasar ini

adalah untuk memberikan infomasi yang dapat membantu didalam mendeteksi

masalah yang sedang dihadapi oleh PT. AXA Life Indonesia, kesempatan yang dapat

dipergunakan oleh pihak PT. AXA Life Indonesia, maupun informasi tentang

ancaman-ancaman yang sedang terjadi di Industri asuransi jiwa, melalui riset pasar

ini akan timbul tiga pertanyaan yang akan terjawab, yaitu:

1. Atribut-atribut apa saja dari suatu brand perusahaan asuransi jiwa di

jakarta, yang memberikan nilai dan keuntungan bagi pelanggannya?

2. Dari atribut-atribut tersebut manakah yang paling penting bagi

40

pelanggan?

3. Bagaimanakah brand awareness dan brand positioning PT. AXA Life

Indonesia pada industri asuransi jiwa dibenak pelanggan?

Riset pasar menjadi penting karena pihak PT. AXA Life Indonesia tidak

pernah melakukan riset pasar sebelumnya untuk menjawab, menilai, dan menyusun

kinerja baru untuk PT. AXA Life Indonesia, riset ini sendiri akan berjalan dengan

beberapa tahapan sebagai berikut:

a. Menyusun tujuan riset dimana hasil riset ini akan digunakan untuk

menyusun langkah-langkah strategis yang dapat dan perlu diambil oleh

pihak manajemen PT. AXA Life Indonesia.

b. Riset seperti apa yang perlu untuk dilakukan oleh tim penulis? Melalui

langkah ini tim penulis akan menyusun kuisioner yang mampu

mentransformasikan informasi yang diberikan oleh pihak manajemen PT.

AXA Life Indonesia kepada pertanyaan – pertanyaan yang akan diberikan

kepada pelanggan.

c. Riset yang dilakukan akan memberikan gambaran posisi PT. AXA Life

Indonesia pada industri asuransi jiwa yang terdapat di Jakarta.

d. Pemilihan pendekatan riset, apakah riset bersifat riset primer atau riset

sekunder, apakah melakukan riset eksploratori atau riset deskriptif, juga

pemilihan metode pengumpulan data dan metode sampling yang akan

digunakan

e. Metode analisis yang perlu dilakukan, setelah semua data berhasil

dikumpulkan.