bab ii kajian teori 2.1 city branding · pdf file kajian teori. 2.1. city branding. city...

9

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. City Branding

City branding merupakan manajemen citra suatu destinasi melalui

inovasi strategis serta kordinasi ekonomi, komersial, sosial, kultural, dan

peraturan pemerintah. Terdapat beberapa pembahasan mengenai city branding

dari berbagai bidang keilmuan (Moilanen, Teemu & Rainisto. 2009. How to

Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding.

USA: Palgrave Macmillan, Hal. 7). Rainisto memaparkan kerangka teori place

branding yang terfokus pada upaya memasarkan kota (Rainisto. 2009. How to

Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding.

USA: Palgrave Macmillan, Hal. 25). Kavaratzis melihat city branding dalam

konteks komunikasi, dimana citra suatu kota bisa dicapai melalui tiga tahapan

komunikasi yaitu primer, sekunder dan tersier. Dari berbagai sudut pandang

tentang city branding yang pernah dikemukakan, city branding hexagon paling

sesuai untuk dijadikan acuan dalam evaluasi city branding dibandingkan konsep

lainnya yang cenderung menitikberatkan pada upaya pelaksanaan city branding

(Kavaratzis, Mihalis. 2004. From city marketing to city branding: Towards a

theoretical framework for developing city brands. Place Branding, Vol. 1, No. 1.

Hal. 66-69).

City branding hexagon diciptakan oleh Simon Anholt untuk mengukur

efektivitas city branding. Menurut Anholt terdapat enam aspek dalam pengukuran

efektivitas city branding yaitu presence, potential, place, pulse, people dan

prerequisite. Popecsu, Ruxandra dan Corbos, Razvan . 2010 “Strategic Options in

The Construction of The Bucharest Brand Through The Application Analysis of

The Measuring Instruments for The Urban Brands. Annals of the University of

Petroşani,Economics,10(1), 2010" menyatakan bahwa city branding hexagon

memberikan instrumen pengukuran inovatif sehingga dapat mempermudah

pemerintah untuk mengetahui persepsi mengenai citra kota.

10

Citra memiliki peranan yang penting dalam memberikan makna

representatif yang mudah dimengerti bagi suatu kota. Bozbay (2008:48)

menyebutkan beberapa studi yang menemukan hubungan antara citra dengan

pemilihan destinasi dan intensitas kunjungan. Janes (2010:3) memaparkan bahwa

beberapa penulis seperti Laroche, Prameswaran dan Pisharodi, berpendapat

terdapat tiga dimensi untuk mengukur citra suatu destinasi, yaitu kognitif, afektif

dan konatif. Dimensi kognitif meliputi kepercayaan dan pengetahuan, afektif

mengukur aspek nilai emosional, sedangkan konatif membahas tentang perilaku

yang terkait dengan destinasi. Koerte (2009:4) juga menetapkan aspek kognitif,

afektif dan konatif sebagai dimensi pengukuran citra.

Menurut Griffin, Emory A. 2003. A First Look at Communications

Theory Fifth Edition. New York:Mc Graw-Hill, Hal. 198 rute sentral melibatkan

proses elaborasi pesan, dimana Petty dan Cacioppo mendefinisikan elaborasi

sebagai sejauh mana seseorang berpikir secara seksama tentang relevansi argumen

yang terkandung dalam suatu topik komunikasi, sedangkan rute periferal

menawarkan jalan pintas untuk menerima maupun menolak pesan tanpa adanya

pertimbangan terhadap objek dan atribut pesan. Menurut Littlejohn, Stephen W

dan Foss, Karen A. 2009. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication.

Jakarta: Salemba Humanika, Hal. 09 terdapat enam faktor yang membuat kita

menggunakan jalur periferal sebagai autopilot, yaitu: resiprokasi, konsistensi,

bukti sosial, kesukaan, otoritas, dan kelangkaan.

2.2 Strategi Komunikasi

Strategi adalah cara atau taktik untuk mencapai tujuan atau suatu

perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, termasuk taktik

operasionalnya. Secara sederhana, strategi komunikasi dapat dirumuskan dengan

mengkaji secara mendalam teori Lasswell yang mencakup: Who? Says what? ln

which channel? To whom? With what effect? Untuk berkomunikasi secara tepat

sesuai dengan media yang ada, dapat digunakan komunikasi tatap muka dan

komunikasi dengan media. Komunikasi tatap muka berperan dalam mengubah

tingkah laku, dan komunikasi bermedia untuk komunikasi informative

11

(Parlaungan Adil Rangkuti, 2009, Strategi Komunikasi Membangun Kemandirian

Pangan, Jurnal Litbang Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut

Pertanian Bogor).

Selain itu pakar komunikasi yang lainnya mengemukakan bahwa strategi

pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (managemen)

untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai suatu tujuan tersebut,

strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja,

melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.

Sedangkan Santoso dalam Mashud menjelaskan bahwa strategi adalah jalan-jalan

utama yang terpilih untuk menjamin tercapainya tujuan secara efektif dan efisien.

Adapun strategi komunikasi menurut Effendi dalam Mashud (2010: 3-4)

merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan

manajemen komunikasi (communication manajement) untuk mencapai suatu

tujuan (goal). Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat

menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti

kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung pada

situasi dan kondisi.

Dari beberapa pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa strategi

komunikasi berkaitan erat dengan tujuan yang hendak dicapai dan konsekuensi-

konsekuensi (masalah) yang harus diperhitungkan, serta bagaimana mengatasi

konsekuensi-konsekuensi tersebut, sehingga tujuan tersebut bisa dicapai secara

maksimal.

Perencanaan strategi komunikasi harus disusun secara sistematis, sebagai

upaya merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku khalayak atau sasaran.

Dibawah ini akan kita lihat sebagai suatu usaha untuk merubah suatu sasaran.

Pertama yang harus diperhitungkan adalah :

1. Asas dan generalisasi mengenai unsur-unsur pokok dalam situasi

komunikasi serta kombinasinya kedalam.

2. Kemudian merubah tingkah laku yang terjadi sebagai hasil atau akibat

komunikasi.

12

Untuk mencapai itu, setiap organisasinya harus mampu :

1. Menentukan dan merumuskan kebijaksanaan dalam bahasa yang dipahami

(komunikatif) dalam lingkungannya.

2. Merumuskan program kegiatan yang menciptakan interdepensi dengan

lingkungannya serta menarik partisipasi dengan lingkungannya itu.

Apabila semua karakteristik yang dimiliki dapat dipahami dengan baik

dan dapat dijalankan sebagaimana mestinya, maka strategi komunikasi dapat

disusun secara baik pula. Untuk mendapat dukungan masyarakat yang menjadi

khalayak atau sasaran, maka arah kebijaksanaan dan strategi harus sesuai denagn

aspirasi masyarakat.

Mengingat bahwa masyarakat terus berkembang dan berubah sesuai

dengan tuntutan ruang dan waktu, maka konsep strategi dan kebijaksanaan harus

merupakan konsep yang bersifat dinamis agar dapat menampung perkembangan-

perkembangan terbaru, bahkan apabila perlu harus dapat disesuaikan pula guna

menanggapi tuntutan-tuntutan baru yang ditimbulkan oleh perubahan keadaan

atau zaman. Itu berarti, dalam merencanakan strategi komunikasi perlu ditetapkan:

a. Sasaran yang hendak dicapai

b. Jalan yang hendak ditempuh

c. Sarana-sarana yang perlu disediakan

d. Program – program yang didasarkan atas sarana yang tersedia.

Effendi menyatakan bahwa dalam rangka menyusun suatu strategi

komunikasi perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut:

a. Mengenali Sasaran Komunikasi

Sebelum melancarkan komunikasi, perlu dipelajari siapa saja yang akan

menjadi sasaran komunikasi. Hal ini juga bergantung kepada tujuan

komunikasi terhadap komunikan, apakah menginginkan agar komunikan

hanya sekedar mengetahui atau agar komunikan melakukan tindakan

tertentu.

Dalam proses mengenali sasaran terdapat faktor-faktor yang perlu

diperhatikan dari diri komunikan adalah:

13

1) Faktor kerangka referensi

Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan

harus disesuaikan dengan kerangka referensi. Kerangka referensi

seseorang berbeda dengan orang lain. Kerangka referensi

seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan

pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial,

ideologi, cita-cita, dan sebagainya.

2) Faktor situasi dan kondisi

Yang dimaksud dengan situasi di sini adalah situasi komunikasi

pada saat komunikan akan menerima pesan yang disampaikan.

Situasi yang bisa menghambat jalannya komunikasi dapat diduga

sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi

dilancarkan.

Yang dimaksud dengan kondisi di sini adalah state of personality

komunikasi, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia

menerima pesan komunikasi. Komunikasi tidak akan efektif

apabila komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit, atau lapar.