9

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. City Branding

City branding merupakan manajemen citra suatu destinasi melalui

inovasi strategis serta kordinasi ekonomi, komersial, sosial, kultural, dan

peraturan pemerintah. Terdapat beberapa pembahasan mengenai city branding

dari berbagai bidang keilmuan (Moilanen, Teemu & Rainisto. 2009. How to

Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding.

USA: Palgrave Macmillan, Hal. 7). Rainisto memaparkan kerangka teori place

branding yang terfokus pada upaya memasarkan kota (Rainisto. 2009. How to

Brand Nations, Cities and Destinations, A Planning Book for Place Branding.

USA: Palgrave Macmillan, Hal. 25). Kavaratzis melihat city branding dalam

konteks komunikasi, dimana citra suatu kota bisa dicapai melalui tiga tahapan

komunikasi yaitu primer, sekunder dan tersier. Dari berbagai sudut pandang

tentang city branding yang pernah dikemukakan, city branding hexagon paling

sesuai untuk dijadikan acuan dalam evaluasi city branding dibandingkan konsep

lainnya yang cenderung menitikberatkan pada upaya pelaksanaan city branding

(Kavaratzis, Mihalis. 2004. From city marketing to city branding: Towards a

theoretical framework for developing city brands. Place Branding, Vol. 1, No. 1.

Hal. 66-69).

City branding hexagon diciptakan oleh Simon Anholt untuk mengukur

efektivitas city branding. Menurut Anholt terdapat enam aspek dalam pengukuran

efektivitas city branding yaitu presence, potential, place, pulse, people dan

prerequisite. Popecsu, Ruxandra dan Corbos, Razvan . 2010 “Strategic Options in

The Construction of The Bucharest Brand Through The Application Analysis of

The Measuring Instruments for The Urban Brands. Annals of the University of

Petroşani,Economics,10(1), 2010" menyatakan bahwa city branding hexagon

memberikan instrumen pengukuran inovatif sehingga dapat mempermudah

pemerintah untuk mengetahui persepsi mengenai citra kota.

10

Citra memiliki peranan yang penting dalam memberikan makna

representatif yang mudah dimengerti bagi suatu kota. Bozbay (2008:48)

menyebutkan beberapa studi yang menemukan hubungan antara citra dengan

pemilihan destinasi dan intensitas kunjungan. Janes (2010:3) memaparkan bahwa

beberapa penulis seperti Laroche, Prameswaran dan Pisharodi, berpendapat

terdapat tiga dimensi untuk mengukur citra suatu destinasi, yaitu kognitif, afektif

dan konatif. Dimensi kognitif meliputi kepercayaan dan pengetahuan, afektif

mengukur aspek nilai emosional, sedangkan konatif membahas tentang perilaku

yang terkait dengan destinasi. Koerte (2009:4) juga menetapkan aspek kognitif,

afektif dan konatif sebagai dimensi pengukuran citra.

Menurut Griffin, Emory A. 2003. A First Look at Communications

Theory Fifth Edition. New York:Mc Graw-Hill, Hal. 198 rute sentral melibatkan

proses elaborasi pesan, dimana Petty dan Cacioppo mendefinisikan elaborasi

sebagai sejauh mana seseorang berpikir secara seksama tentang relevansi argumen

yang terkandung dalam suatu topik komunikasi, sedangkan rute periferal

menawarkan jalan pintas untuk menerima maupun menolak pesan tanpa adanya

pertimbangan terhadap objek dan atribut pesan. Menurut Littlejohn, Stephen W

dan Foss, Karen A. 2009. Teori Komunikasi: Theories of Human Communication.

Jakarta: Salemba Humanika, Hal. 09 terdapat enam faktor yang membuat kita

menggunakan jalur periferal sebagai autopilot, yaitu: resiprokasi, konsistensi,

bukti sosial, kesukaan, otoritas, dan kelangkaan.

2.2 Strategi Komunikasi

Strategi adalah cara atau taktik untuk mencapai tujuan atau suatu

perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan, termasuk taktik

operasionalnya. Secara sederhana, strategi komunikasi dapat dirumuskan dengan

mengkaji secara mendalam teori Lasswell yang mencakup: Who? Says what? ln

which channel? To whom? With what effect? Untuk berkomunikasi secara tepat

sesuai dengan media yang ada, dapat digunakan komunikasi tatap muka dan

komunikasi dengan media. Komunikasi tatap muka berperan dalam mengubah

tingkah laku, dan komunikasi bermedia untuk komunikasi informative

11

(Parlaungan Adil Rangkuti, 2009, Strategi Komunikasi Membangun Kemandirian

Pangan, Jurnal Litbang Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut

Pertanian Bogor).

Selain itu pakar komunikasi yang lainnya mengemukakan bahwa strategi

pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (managemen)

untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai suatu tujuan tersebut,

strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja,

melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.

Sedangkan Santoso dalam Mashud menjelaskan bahwa strategi adalah jalan-jalan

utama yang terpilih untuk menjamin tercapainya tujuan secara efektif dan efisien.

Adapun strategi komunikasi menurut Effendi dalam Mashud (2010: 3-4)

merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan

manajemen komunikasi (communication manajement) untuk mencapai suatu

tujuan (goal). Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat

menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti

kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung pada

situasi dan kondisi.

Dari beberapa pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa strategi

komunikasi berkaitan erat dengan tujuan yang hendak dicapai dan konsekuensi-

konsekuensi (masalah) yang harus diperhitungkan, serta bagaimana mengatasi

konsekuensi-konsekuensi tersebut, sehingga tujuan tersebut bisa dicapai secara

maksimal.

Perencanaan strategi komunikasi harus disusun secara sistematis, sebagai

upaya merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku khalayak atau sasaran.

Dibawah ini akan kita lihat sebagai suatu usaha untuk merubah suatu sasaran.

Pertama yang harus diperhitungkan adalah :

1. Asas dan generalisasi mengenai unsur-unsur pokok dalam situasi

komunikasi serta kombinasinya kedalam.

2. Kemudian merubah tingkah laku yang terjadi sebagai hasil atau akibat

komunikasi.

12

Untuk mencapai itu, setiap organisasinya harus mampu :

1. Menentukan dan merumuskan kebijaksanaan dalam bahasa yang dipahami

(komunikatif) dalam lingkungannya.

2. Merumuskan program kegiatan yang menciptakan interdepensi dengan

lingkungannya serta menarik partisipasi dengan lingkungannya itu.

Apabila semua karakteristik yang dimiliki dapat dipahami dengan baik

dan dapat dijalankan sebagaimana mestinya, maka strategi komunikasi dapat

disusun secara baik pula. Untuk mendapat dukungan masyarakat yang menjadi

khalayak atau sasaran, maka arah kebijaksanaan dan strategi harus sesuai denagn

aspirasi masyarakat.

Mengingat bahwa masyarakat terus berkembang dan berubah sesuai

dengan tuntutan ruang dan waktu, maka konsep strategi dan kebijaksanaan harus

merupakan konsep yang bersifat dinamis agar dapat menampung perkembangan-

perkembangan terbaru, bahkan apabila perlu harus dapat disesuaikan pula guna

menanggapi tuntutan-tuntutan baru yang ditimbulkan oleh perubahan keadaan

atau zaman. Itu berarti, dalam merencanakan strategi komunikasi perlu ditetapkan:

a. Sasaran yang hendak dicapai

b. Jalan yang hendak ditempuh

c. Sarana-sarana yang perlu disediakan

d. Program – program yang didasarkan atas sarana yang tersedia.

Effendi menyatakan bahwa dalam rangka menyusun suatu strategi

komunikasi perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut:

a. Mengenali Sasaran Komunikasi

Sebelum melancarkan komunikasi, perlu dipelajari siapa saja yang akan

menjadi sasaran komunikasi. Hal ini juga bergantung kepada tujuan

komunikasi terhadap komunikan, apakah menginginkan agar komunikan

hanya sekedar mengetahui atau agar komunikan melakukan tindakan

tertentu.

Dalam proses mengenali sasaran terdapat faktor-faktor yang perlu

diperhatikan dari diri komunikan adalah:

13

1) Faktor kerangka referensi

Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan

harus disesuaikan dengan kerangka referensi. Kerangka referensi

seseorang berbeda dengan orang lain. Kerangka referensi

seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan

pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial,

ideologi, cita-cita, dan sebagainya.

2) Faktor situasi dan kondisi

Yang dimaksud dengan situasi di sini adalah situasi komunikasi

pada saat komunikan akan menerima pesan yang disampaikan.

Situasi yang bisa menghambat jalannya komunikasi dapat diduga

sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi

dilancarkan.

Yang dimaksud dengan kondisi di sini adalah state of personality

komunikasi, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia

menerima pesan komunikasi. Komunikasi tidak akan efektif

apabila komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit, atau lapar.

b. Pemilihan Media Komunikasi

Media komunikasi banyak sekali jumlahnya. Namun pada umumnya media

komunikasi ini dapat diklasifikasikan sebagai media tulisan atau cetakan,

visual, aural, dan audio-visual. Untuk mencapai sasaran komunikasi, kita

dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung

pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan dicapai, dan teknik yang

akan dipergunakan. Mana yang terbaik dari sekian banyak media

komunikasi itu tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing

mempunyai kelebihan dan kekurangan.

c. Pengkajian Tujuan Pesan Komunikasi

Pesan komunikasi (message) mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan

teknik yang harus diambil, apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau

teknik instruksi. Namun apapun tekniknya, pertama-tama komunikan harus

mengerti pesan komunikasi itu. Pesan komunikasi terdiri atas isi pesan (the

14

content of the message) dan lambang (symbol). Isi pesan komunikasi bisa

satu, tetapi lambang yang dipergunakan bisa bermacam-macam. Lambang

yang bisa dipergunakan untuk menyampaikan isi komunikasi adalah bahasa,

gambar, warna, kial (gesture), dan sebagainya.

d. Peranan Komunikator dalam Komunikasi

Ada faktor penting pada diri komunikator bila ia melancarkan komunikasi,

yaitu:

1) Daya tarik sumber

Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan

mampu mengubah sikap, opini, dan perilaku komunikan melalui

mekanisme daya tarik jika komunikan merasa ada kesamaan antara

komunikator dengannya sehingga komunikan bersedia taat pada isi

pesan yang dilancarkan oleh komunikator.

2) Kredibilitas sumber

Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil adalah

kepercayaan komunikan kepada komunikator. Kepercayaan ini

banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki

seorang komunikator.

Berdasarkan kedua faktor di atas, seorang komunikator dalam menghadapi

komunikan harus bersikap empatik (empathy), yaitu kemampuan untuk

memproyeksikan dirinya kepada peranan orang lain.

2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh

unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dulu, di dalamnya

tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk

di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan.1

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan

dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan

1 Philip Kotler. 1989. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan dan Pengendalian.

Alih Bahasa Jaka Wasana, Jakarta: Erlangga, Hal. 5.

15

konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang

memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga

(price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place)

yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu

promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan

ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan

Marketing Mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu:

product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan “empat

P”.2

Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran

yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sudut pandang pembeli, alat

pemasaran dirancang memberikan manfaat bagi pelanggan.

1. Product (produk)

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat diberikan kepada

seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Biasanya

produk menunjukkan suatu pengertian yang berkaitan dengan obyek

fisik yang nyata, seperti mobil, pesawat, televisi, atau minuman ringan

(Philip Kotler. 1989. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan

dan Pengendalian. Alih Bahasa Jaka Wasana, Jakarta: Erlangga,

Hal. 7).

Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa dalam memproduksi

suatu produk yang berkualitas perlu diperhatikan konsep produk.

Konsep produk berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai

produk-produk yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri

yang terbaik. Manajemen dalam organisasi berorientasi pada produk

demikian memusatkan energi mereka untuk membuat produk yang

baik dan terus-menerus meningkatkan mutu produk tersebut.

Definisi lain produk Menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas

Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 94 adalah suatu sifat yang

2 Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:

Ramdina Prakarsa, Hal. 5.

16

komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk

bungkus, warna, harga, prestice perusahaan dan pengecer, pelayanan

perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk

memuaskan keinginan dan kebutuhannya.

2. Price (harga)

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau

mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi

dari barang beserta pelayanannya. Biasanya seorang penjual

menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik

ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan (Basu

Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 147).

3. Promotion (promosi)

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan

yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi

merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen

pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini

disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan

selanjutnya dari perusahaan (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas

Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 237).

Definisi promosi Menurut Alexander Morissan. 2010.

Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina

Prakarsa, Hal. 16 : ”Promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya

yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai saluran

informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau

memperkenalkan suatu gagasan.

Berdasarkan pendapat di atas dapat peneliti simpulkan bahwa

promosi merupakan kegiatan perusahaan memperkenalkan barang atau

jasa kepada konsumen secara persuasif dengan tujuan agar produk atau

jasanya dikenal oleh konsumen.

17

4. Place (tempat)

Berbicara tentang tempat berkaitan dengan saluran

pendistribusian barang. Secara garis besar saluran distribusi suatu

barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk

menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau

pemakai industri (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty,

Yogyakarta, Hal. 190). Saluran distribusi ini merupakan suatu stuktur

yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan

menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam

perusahaan atau lembaga usaha (seperti produsen, pedagang besar dan

pengecer. Hal ini dapat dipertimbangkan sebagai fungsi yang harus

dilakukan untuk memasarkan barang secara efektif. Sering pula terjadi

persaingan di antara sistem distribusi dari produsen yang berbeda.

Berdasarkan penjelasan di atas, dapat dikemukakan bahwa secara garus

besar bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu : iklan, promosi penjualan,

publikasi/humas dan personal selling.

Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi

perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix, seperti yang

digambarkan dalam bagan sebagai berikut:

Gambar 2.1. Skema Bauran Promosi atau Promotional Mix

Sumber: Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 17

Promotional Mix

Iklan Direct Marketing

Interactive/ Internet

Marketing

Promosi Penjualan

Publikasi/ Humas

Personal Selling

18

Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini lebih sering disebut dengan

Promotion Mix yaitu, terdiri dari:

a. Personal Selling (penjualan personal)

Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertatap

muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, mengorganisasi

atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan

dengan pihak lain. Jadi personal selling merupakan komunikasi orang

secara individual (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty,

Yogyakarta, Hal. 260).

Sedangkan menurut Alexander Morissan 2010. Periklanan

Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 34.

mendefinisikan personal selling adalah suatu bentuk komunikasi

langsung antara penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini penjual

berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli

produk yang ditawarkan.

Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan

personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan

berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli.

Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara

langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang

dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika

umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat

memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan

kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif

untuk menjadi pelanggan di masa depan.

b. Sales Promotion (promosi penjualan)

Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain

personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektivitas

pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat

seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya Basu Swastha.

1999. Azas-Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 279).

19

Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat mengadakan

kerjasama dengan kelompok/badan lain seperti konsumen, dealer,

distributor, atau bagian lain dalam departemen pemasaran. Sedangkan

pada tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama

ditujukan pada konsumen

Tujuan dari promosi penjualan menurut Basu Swastha. 1999. Azas-

Azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 280 dapat dibagi,

sebagai berikut:

1) Tujuan promosi penjualan intern

Mendorong karyawan lebih tetarik pada produk dan promosi

perusahaan. Jadi, usaha-usaha promosi penjualan dapat dimulai

dari rumah tangga perusahaan, dengan segenap karyawannya,

teruatama staf penjualan, pramuniaga dan tenaga lain yang

berhubungan langsung dengan konsumen. Adapun tujuan

intrennya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan

moral karyawan, melatih tentang bagaimana cara terbaik yang

harus dilakukan untuk melayani konsumen dan untuk

menigkatkan dukungan karyawan, kerjasama, serta semangat

bagi usaha promosinya.

2) Tujuan promosi penjualan perantara

Usaha-usaha promosi dengan perantara (pedagang besar,

pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa) dapat dipakai

untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahaan

musiman dalam pesanan, untuk mendorong jumlah pembelian

yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas

dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh

tempat serta ruang gerak yang lebih baik.

3) Tujuan promosi penjualan konsumen

Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk

mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk

meningkatkan volume per penjualan, untuk mendorong

20

penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi

promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk

mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan

perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan de

dalam dua kelompok besar.

a) Kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau

memberitahukan konsumen,

b) Kegiatan yang ditujukan untuk mendorong mereka.

a) Kontes-kontes penjualan

b) Barang-barang yang diberikan secara cuma-cuma

c) Aneka macam display

c. Publisitas

Menurut Basu Swastha, publisitas adalah sejumlah informasi

tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke

masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, ataupun tanpa

pengawasan dari sponsor (Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing,

Liberty, Yogyakarta, Hal. 273).

Publisitas merupakan pelengkap yang efektif bagi alat promosi

yang lain seperti periklanan, personal selling, dan promosi penjualan.

Pada garis besarnya publisitas menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas

Marketing, Liberty, Yogyakarta, Hal. 279 dapat dibagi ke dalam dua

kriteria, yakni :

1) Publisitas Produk (Product Publicity)

Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk

menggambarkan atau untuk memberitahu kepada masyarakat/

konsumen tentang suatu produk beserta penggunaannya. Istilah

”produk” sebenarnya tidak berarti barang saja, tetapi juga

orang, dan tempat.

2) Publisitas Kelembagaan (Institutional Publicity)

Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut

tentang organisasi pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang

21

dapat dipublisitaskan disini tentunya berupa kegiatan yang

dianggap pantas untuk dijadikan berita. Misalnya kegiatan

sehari-hari dari sebuah organisasi termasuk pergantinan

pimpinan, usaha pengawasan polusi, musibah yang dialami

organisasi tersebut, dan sebagainya.

d. Public Relations (hubungan masyarakat)

Hubungan dapat diartikan menciptakan atau membuka komunikasi

dua arah yang saling menguntungkan termasuk juga didalamnya

hubungan pertukaran dalam masyarakat. Sedangkan masyarakat dapat

diartikan setiap individu, organisasi, lembaga-lembaga pemerintahan atau

kelompok-kelompok yang mempunyai potensi untuk mempengaruhi dan

dipengaruhi oleh pemilik, penyedia, langganan, dan pimpinan

masyarakat.

Menurut Basu Swastha. 1999. Azas-Azas Marketing, Liberty,

Yogyakarta, Hal. 267 mengemukakan pengertian hubungan masyarakat

sebagai berikut: “Hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai

fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat,

identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan

keinginan masyarakat dan melakukan program tindakan untuk

mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat”.

Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran

Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 30 mendefinisikan publisitas

adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media

massa karena informasi itu memiliki berita. Publisitas merupakan metode

yang dapat dikontrol oleh humas dalam hal penempatan pesan di media

massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita

bersangkutan. Dengan demikian publisitas adalah informasi yang bukan

berasal dari media massa atau bukan merupakan hasil pencarian

wartawan media massa itu sendiri, namun media menggunakan informasi

itu karena informasi-informasi itu memiliki nilai berita.

22

Jadi dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat bertanggung

jawab untuk menentukan dan mempertahankan komunikasi dua arah

secara terbuka dengan seluruh masyarakat, serta menciptakan opini

masyarakat yang baik tentang organisasi , individu, tempat atau masalah.

Proses Komunikasi Pemasaran

Adapun proses komunikasi pemasaran dapat digambarkan dalam

bentuk skema sebagai berikut:

Gambar 2.2. Model Proses Komunikasi Pemasaran

sumber : Tjiptono (2002 : 125)

Ada tiga unsur pokok dalam sruktur proses komunikasi pemasaran

menurut Alexander Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran

Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa, Hal. 126 sebagaimana yang

tergambar pada gambar diatas :

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan

pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks

ini, komunikatornya adalah produsen perusahaan, sedangkan

komunikannya adalah khalayak.

2. Material Komunikasi

Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, sebagai

berikut:

a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

b. Pesan (message), yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal,

atau non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat

dikomunikasikan melalui suatu media

Gagasan

Pengirim

Pemahaman

Encode

Decode

Media

Message

Feedback

Noise

Decode

Encode

Pemahaman

Pengirim

Response

23

c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihan media

komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-

personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur

(konsultan), tenaga profesional, atau dari masyarakat umum. Media

non-personal meliputi media massa (radio, televisi, internet, koran,

majalah, tabloid dsb) kondisi lingkungan (ruangan, gedung)

ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar)

d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh

penerima.

e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan

respon yang dikirim kembali oleh penerima

f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat

proses kelancaran proses komunikasi.

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan maupun pengiriman kembali respon akan

memerlukan dua kegiatan yaitu: encoding dan deconding.

a. Encoding, adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara

simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.

b. Decoding, adalah proses menguraikan arti atau mengartikan simbol

sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu

menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk

melakukan pembelian atau menarik konsumen (konsumen persuasif) dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi

mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi :

1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu.

Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi

perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.

24

Pada era otonomi daerah dewasa ini penataan percitraan sebuah

kota menjadi sangat penting. Pencitraan Kota (City Branding) akan

menjadi dasar dan peluang pengembangan kota di masa depan.

Pengembangan Citra Kota menjadi langkah awal untuk mengarahkan Kota

tersebut di masa depan. Beberapa Kabupaten/Kota telah memulai untuk

membangun City branding dalam rangka menegaskan jati diri kota itu.

Melalui branding yang kuat, maka kepala daerah lebih mudah untuk

memasarkan dan menarik investor untuk mengembangkan daerahnya.

Mereka dapat menjelaskan dengan mudah bagaimana keadaan wilayah

yang dia kepalai dan keunggulan apa yang dimiliki sebagai sumber usaha.

City branding adalah proses atau usaha membentuk merek dari

suatu kota untuk mempermudah pemilik kota tersebut untuk

memperkenalkan kotanya kepada target pasar (investor, tourist, talent,

event) kota tersebut dengan menggunakan kalimat positioning, slogan,

icon, eksibisi, dan berbagai media lainnya. City branding semata-mata

bukanlah pekerjaan dari public sector, akan tetapi tugas dan kolaborasi

dari semua pihak (stakeholders) yang terkait dengan kota tersebut, apakah

itu pemerintah kota, pihak swasta, pengusaha, interest group dan

masyarakat. Sebuah kota, layaknya sebuah brand, harus bersifat

fungsional. Fungsionalitas berarti dapat dilihat sebagai sebuah benefit.

Sebuah kota harus berfungsi sebagai tujuan untuk pencari kerja, industri,

tempat tinggal, transportasi umum dan atraksi serta rekreasi.

Dalam membuat sebuah city branding, terdapat beberapa kriteria

yang harus dipenuhi, diantaranya:

a. Attributes: Do they express a city's brand character, affinity, style, and

personality (menggambarkan sebuah karakter, daya tarik, gaya dan

personalitas kota)

b. Message: Do they tell a story in a clever, fun, and memorable way?

(menggambarkan sebuah cerita secara pintar, menyenangkan dan

mudah atau selalu diingat)

25

c. Differentiation: Are they unique and original? (unik dan berbeda dari

kota-kota yang lain)

d. Ambassadorship: Do they inspire you to visit there, live there, or learn

more? (Menginspirasi orang untuk datang dan ingin tinggal di kota

tersebut).

Sebuah kota yang mempunyai criteria ambassadorship menggambarkan

kota yang baik sehingga sangat menarik bagi semua orang untuk ingin

datang dan tinggal di kota tersebut. Kota yang baik harus mempunyai

beberapa hal berikut:

a. Offer attractive employment.

Mempunyai kesempatan kerja yang menarik bagi para professional dan

pencari kerja.

b. Not be unduly expensive in relation to wages. Biaya hidup harus sesuai

dengan standar upah dan gaji.

c. Provide good and affordable housing. Menyediakan perumahan yang

baik dan terjangkau.

d. Havereasonable public transportation. Mempunyai sarana transportasi

umum yang nyaman dan memadai.

e. Have good schools and recreational/cultural attractions. Mempunyai

sekolah dan perguruan tinggi yang baik serta tempat-tempat tujuan

rekreasi dan atraksi budaya yang indah

f. Have are asonable climate. Mempunyai iklim yang menyenangkan.

Dalam memasarkan suatu daerah dengan membangun city branding,

layaknya membuat marketing plan suatu produk.

Daerah harus memetakan perubahan yang terjadi pada lingkungan,

target pasar, pesaing daerah dan perubahan yang terjadi di dalam daerah itu

sendiri. Hasil dari analisa perubahan secara komprehensif akan

menghasilkan analisa peluang-ancamankekuatan-kelemahan (SWOT)

daerah.

26

Berdasarkan hasil analisa makro dan internal daerah, barulah

kemudian daerah dapat membuat marketing plan. Dimulai dengan strategi

daerah yang menghasilkan segmentasi, targeting dan positioning daerah.

2.4. Kebudayaan

Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama

oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya

terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat

istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni. Bahasa,

sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak terpisahkan dari diri manusia

sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis.

Ketika seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda

budaya dan menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya

itu dapat dipelajari.

Kebudayaan sangat erat hubungannya dengan masyarakat.

Koentjaraningrat, Manusia dan Kebudayaan di Indonesia, Djambatan, Jakarta,

1999, hal 17 mengemukakan bahwa segala sesuatu yang terdapat dalam

masyarakat ditentukan oleh kebudayaan yang dimiliki oleh masyarakat itu sendiri.

Istilah untuk pendapat itu adalah Cultural-Determinism. Herskovits memandang

kebudayaan sebagai sesuatu yang turun temurun dari satu generasi ke generasi

yang lain, yang kemudian disebut superorganic.

Menurut Andreas Eppink, kebudayaan mengandung keseluruhan

pengertian nilai sosial, norma sosial, ilmu pengetahuan serta keseluruhan struktur-

struktur sosial, religius, dan lain-lain, yang menjadi ciri khas suatu masyarakat.

Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang

kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian,

moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat

seseorang sebagai anggota masyarakat.

Menurut Selo Soemardjan dan Soelaiman Soemardi, kebudayaan adalah

sarana hasil karya, rasa, dan cipta masyarakat. Sedangkan menurut

Koentjaranigrat, kebudayaan dapat diartikan sebagai:

27

“…seluruh total dari hasil pikiran, cipta, dan hasil karya manusia

yang tidak berakar kepada nalurinya dan yang karena itu hanya bias

dicetuskan oleh manusia sesudah proses belajar. Kebudayaan dalam

dimensi ini mencakup hampir seluruh aktivitas manusia dalam

kehidupannya…”

Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai

kebudayaan adalah sesuatu yang akan mempengaruhi tingkat pengetahuan dan

meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga

dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak. Sedangkan

perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh manusia

sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda yang bersifat

nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup, organisasi sosial,

religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk membantu manusia

dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.

Koentjaraningrat, Manusia dan Kebudayaan di Indonesia, Djambatan,

Jakarta, 1999, hal.13 mengemukakan bahwa untuk melihat bagaimana

sesungguhnya kebudayaan itu, maka dapat dilihat dari unsur-unsur yang

terkandung dalam kebudayaan itu sendiri. Ada beberapa pendapat para ahli yang

mengemukakan mengenai komponen atau unsur kebudayaan, antara lain sebagai

berikut:

1. Melville J. Herskovits menyebutkan kebudayaan memiliki 4 unsur pokok,

yaitu: alat-alat teknologi, sistem ekonomi, keluarga, dan kekuasaan politik.

2. Bronislaw Malinowski mengatakan ada empat unsur pokok yang meliputi:

Sistem norma sosial yang memungkinkan kerja sama antara para

anggota masyarakat untuk menyesuaikan diri dengan alam

sekelilingnya.

Organisasi ekonomi

Alat-alat dan lembaga-lembaga atau petugas-petugas untuk pendidikan

(keluarga adalah lembaga pendidikan utama)

Organisasi kekuatan politik (Koentjaraningrat, Manusia dan

Kebudayaan di Indonesia, Djambatan, Jakarta, 1999, hal.13)

28

Penetrasi Kebudayaan.

Yang dimaksud dengan penetrasi kebudayaan adalah masuknya pengaruh

suatu kebudayaan ke kebudayaan lainnya.

Penetrasi kebudayaan dapat terjadi dengan dua cara, yaitu:

Pertama, penetrasi damai, yaitu masuknya sebuah kebudayaan dengan

jalan damai. Misalnya, masuknya pengaruh kebudayaan Hindu dan Islam ke

Indonesia. Penerimaan kedua macam kebudayaan tersebut tidak mengakibatkan

konflik, tetapi memperkaya wawasan budaya masyarakat setempat. Pengaruh

kedua kebudayaan ini pun tidak mengakibatkan hilangnya unsur-unsur asli budaya

masyarakat. Penyebaran kebudayaan secara damai akan menghasilkan Akulturasi,

Asimilasi, atau Sintesis. Akulturasi adalah bersatunya dua kebudayaan sehingga

membentuk kebudayaan baru tanpa menghilangkan unsur kebudayaan asli.

Asimilasi adalah bercampurnya dua kebudayaan sehingga membentuk kebudayaan

baru. Sedangkan, Sintesis adalah bercampurnya dua kebudayaan yang berakibat

pada terbentuknya sebuah kebudayaan baru yang sangat berbeda dengan

kebudayaan asli.

Kedua, penetrasi kekerasan yaitu masuknya sebuah kebudayaan dengan

cara memaksa dan merusak. Misalnya, kebudayaan Barat yang masuk ke

Indonesia pada zaman penjajahan yang disertai dengan kekerasan. Wujud budaya

dunia Barat antara lain adalah budaya dari Belanda yang menjajah selama 350

tahun lamanya. Budaya warisan Belanda masih melekat di Indonesia, antara lain

pada sistem pemerintahan Indonesia.

2.5. Kerangka Teoritis Penelitian

“Solo, the Spirit of Java” adalah sebuah visi; visi masyarakat dan

pemerintah kota Solo yang sekarang, yakni ingin menjadikan kotanya sebagai

kota yang menampilkan semangat kebudayaan Jawa. ‘Solo the Spirit of Java’ juga

sebuah city branding, yaitu suatu upaya pengelolaan citra suatu kota melalui

inovasi strategis dan koordinatif dalam berbagai bidang agar bisa menjadi

destinasi wisatawan mancanegara maupun domestik. Kedua-duanya, baik visi

29

maupun city branding, merupakan suatu kesatuan yang tergambar dalam slogan

‘Solo the Spirit of Java’.

Dari sisi visi, jika ingin menjadikan Solo sebagai kota yang

menampilkan semangat kebudayaan Jawa, maka seluruh ritme kehidupan

masyarakat kota Solo, baik dalam berbagai bidang kehidupan (ekonomi, politik,

hukum, ilmu pengetahuan dan teknologi, dsb) maupun dalam berbagai lapisan

sosial, harus bisa memperlihatkan nafas kebudayaan Jawa. Nilai-nilai budaya

seperti adigang, adigung, adiguna, dan ojo dumeh harus selalu dijunjung tinggi.

Untuk mewujudkan hal ini, tentunya tidak mudah dan tidak mungkin terwujud

dalam waktu singkat, apalagi dalam era informasi dan globalisasi sekarang ini

dimana masyakat kota Solo sentiasa bersentuhan dengan berbagai pengaruh

budaya luar. Keterlibatan dan peranserta aktif seluruh komponen masyarakat dan

pemerintah kota, perlu diupayakan untuk bersama-sama mewujudkan ‘mimpi’

tersebut, dan pendekatan-pendekatan kebudayaan harusnya digunakan, bukan

hanya pendekatan ekonomi politik semata. Dari sudut city branding, upaya

mempromosikan event-event inovatif berskala nasional maupun internasional

harus selaras dengan perkembangan masyarakat dan dapat menyentuh

kepentingan masyarakat dalam berbagai bidang dan lapisan sosial.

Dengan kata lain, strategi komunikasi pemasaran slogan ‘Solo the Spirit

of Java’ untuk menarik minat wisatawan, harus sejalan dengan perkembangan

sikap perilaku dan semangat kebudayaan Jawa yang dipertontonkan oleh warga

kota Solo.

Sebagai contoh, jika pemerintah kota Solo berniat menjadikan Solo

sebagai Kota Hijau (Green City) dan kota Bunga (Flower City) dengan

merevitalisasi taman-taman kota dan memproyeksikan pohon buah-buahan di

kampung-kampung sebagai strategi Eco Cultural City, maka warga kota Solo

perlu diperlengkapi dengan sikap menghargai keindahan taman kota, merawat dan

melestarikan keberadaan pohon-pohon buah-buahan di kampung-kampung, tidak

membuang sampah di sembarang tempat, dan kesadaran untuk selalu memelihara

kebersihan jalan, selokan dan pekarangan rumah di kampung-kampung.

Masyarakat kota Solo juga harus bisa mengetahui dan merasakan manfaat dari

30

program atau kebijakan itu bagi kehidupan mereka baik secara fisik, sosial

maupun ekonomi. Begitu pula, jika pemerintah kota Solo berupaya

menyelenggarakan event-event budaya berskala nasional maupun internasional

sebagai wujud pelestarian warisan budaya masa lalu (heritage), seperti seni tari

tradisional Jawa, seni musik tradisional Jawa, benda cagar budaya, dsb., maka

harus ada upaya sadar dan konkrit untuk menumbuhkan minat generasi muda kota

Solo (yang kini cenderung tergerus oleh budaya modern dance, hip hop, dan

gadget) terhadap seni budayanya sendiri. Generasi muda itu juga harus tahu dan

dapat merasakan (yakin) bahwa keterlibatan mereka sebagai pelaku seni budaya

tradisonal tersebut dapat memberi manfaat bagi kehidupannya, baik secara sosial

maupun ekonomi.

Itu berarti, implementasi city branding dengan slogan ‘Solo the Spirit of

Java’ harus mampu memadukan secara selaras strategi komunikasi pemasaran

citra kota Solo dengan strategi pengembangan SDM kota Solo yang bernafaskan

budaya Jawa. Apabila keterpaduan yang selaras itu terjadi, maka dapat dipastikan

implementasi city branding tersebut bisa berlanjut hingga terwujud hal yang

diimpikan itu. Kegagalan memadukan secara selaras strategi komunikasi

pemasaran citra kota Solo dengan strategi pengembangan SDM kota Solo yang

bernafaskan budaya Jawa, dapat membuka peluang bagi pengelana kekuasaan

atau calon penguasa kota yang berikut untuk menjegal implementasi city branding

tersebut demi kepentingan politik pribadi/kelompoknya.

Kerangka pemikiran konseptual yang diuraikan di atas, jika

digambarkan secara skematis akan terlihat seperti gambar berikut. Berlandaskan

pemikiran teoritis/konseptual itulah, penelitian ini dilaksanakan.

31

Gambar 2.3. Bagan Kerangka Konseptual Penelitian

City Branding

“Solo the Spirit Of Java”

Strategi Komunikasi Pemasaran

Citra Kota Solo

Solo Batik Carnival

Kereta Kencana World Music

Festival

Solo Eco Cultural City

Solo International Performing

Art (SIPA)

Kebijakan Pembangunan

SDM Kota Solo

Pengembangan : etos kerja

(spirit entrepreneur)

sikap menghargai kein-

dahan

kecintaan terhadap

seni tradisional

perilaku hidup sehat

tidak membuang sampah

sembarangan adigang, adigung, adiguna,

ojo dumeh

Keberlanjutan

Implementasi City

Branding

terpadu/tdk terpadu

selaras/tdk selaras