9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Kajian Pustaka

2.1.1. Gambaran Umum Edamame

2.1.1.1 Sejarah Edamame di Indonesia

Menurut Samsu (2003), di Indonesia edamame telah dibudidayakan sejak

awal abad ke-17, namun awal pengembangan edamame baru dilakukan untuk

kepentingan sendiri di awal tahun delapan puluhan, yaitu untuk konsumsi

komunitas orang Jepang di Jakarta. Edamame cocok dibudidayakan di Indonesia,

contohnya yaitu di Kabupaten Jember, Jawa Timur dan Kecamatan Lembang,

Kabupaten Bandung Barat, Jawa Barat. Pengembangan edamame di Jember

dipelopori oleh Perusahaan Pamulang Integrated Farming (PIF) dan Saung

Mirwan (SM) pada tahun 1992. Uji coba budidaya edamame yang dilakukan di

pot dan di lapang sejak akhir tahun 1992 hingga awal tahun 1993 menunjukkan

edamame dapat dibudidayakan dengan baik di Jember.

Sedangkan budidaya edamame di Kecamatan Lembang, dipelopori oleh

PD. Grace yaitu Bapak Ishak. Berbekal ilmu dan berbagai benih buah-buahan

juga sayuran asal Jepang yang Bapak Ishak bawa sepulangnya dari program

magang untuk para pemuda tani Indonesia ke Jepang, kemudian ia ditanam dan

tumbuh baik di Desa Cibodas, Kecamatan Lembang5.

5Sayuran Selera Tinggi, Ladang Bisnis Alumni Jepang melalui http://www.agrina.com

[21/11/2011]

10

Edamame adalah tanaman tropis yang merupakan salah satu jenis sayuran

(green soybean vegetable). Tanaman edamame ini merupakan tanaman berupa

semak rendah, tubuh tegak, berdaun lebat, dengan beragam morfologi. Tinggi

tanaman berkisar antara 30 cm sampai lebih dari 50 cm, dapat bercabang sedikit

atau banyak tergantung kultivar lingkungan hidupnya. Tanaman edamame dapat

diklasifikasikan sebagai berikut :

Ordo : Polypetales

Famili : Leguminosae

Sub-famili : Popilionoideae

Genus : Glycine

Sub-genus : Soja

Species : Max

Tanaman edamame dapat tumbuh di daerah yang memiliki iklim tropis,

seperti Amerika yaitu di Negara Brazil dan Chile, serta Asia yaitu China,

Thailand, Taiwan, Vietnam termasuk di Indonesia.

2.1.1.2 Budidaya Edamame

Benih edamame memang diimpor dari Negara Jepang namun untuk

selanjutnya dapat dibudidayakan sendiri benih edamame tersebut. Lahan yang

akan digunakan untuk budidaya edamame sebaiknya bukan lahan bekas tanaman

satu famili, yakni Leguminose. Lahan yang digunakan sebaiknya bebas banjir

namun sangat mudah pengaliran airnya dan lahan terbuka penuh untuk penyinaran

matahari secara penuh dari matahari terbit sampai sore hari. Pengolahan tanah

11

yang pertama dilakukan yaitu tanah dipotong dan dibalik dengan kedalaman 15-

20 cm. Selanjutnya pengolahan tanah kedua bertujuan untuk menghancurkan

bongkahan-bongkahan tanah yang besar dan sisa-sisa tanaman agar menjadi halus.

Penyiapan lahan selanjutnya yaitu pembuatan bedengan. Bedengan untuk

edamame idealnya dibuat dengan ukuran lebar 1 m ; tinggi 25-30 cm ; dan jarak

antar bedengan ± 50 cm atau ± 60 cm. Budidaya edamame cenderung mudah,

yang terdiri dari beberapa kegiatan diantaranya penanaman di lahan, pembibitan

sulaman, pemeliharaan, pengendalian hama penyakit dan panen (Samsu, 2003).

1. Penanaman di lahan. Kegiatan penanaman diawali dengan pengukuran

kebutuhan benih yang tergantung pada areal, jarak tanam dan cara tanam.

Kemudian benih langsung ditanam di bedengan dengan jarak tanam yang

biasa digunakan adalah 20 x 20 cm atau 25 x 25 cm. Penanaman dilakukan

dengan cara meletakkan maksimal tiga benih ke dalam setiap lubang yang

kemudian ditutup dengan tanah.

2. Pembibitan untuk sulaman. Penanaman benih transplant untuk keperluan

penyulaman dilakukan secara bersamaan waktunya dengan penanaman benih

di lapang, dengan maksud agar pertumbuhan di lapang seragam dan

bersamaan pula umur maupun vigor tanamannya dengan tanaman yang berada

di nursery. Untuk memudahkan pemindahan bibit, maka penanaman benih

untuk sulaman dilakukan di polybag berukuran 7 x 12 cm yang diisi dengan

media tersendiri atas campuran tanah, pasir, pupuk kandang dan arang sekam

dan satu benih untuk satu polybag. Bibit ini kemudian disimpan di nursery

yang diberi naungan serta disiram pagi dan sore untuk menjaga kelembaban.

12

3. Pemeliharaan. Salah satu yang harus diperhatikan adalah tersedianya air bagi

tanaman. Untuk edamame kebutuhan air dimulai dari sejak perkecambahan

sampai dengan edamame siap panen. Keadaan air yang baik untuk

pertumbuhan kedelai yaitu berkisar antara 100-60% kadar air pada kondisi

kapasitas lapang. Selanjutnya dilakukan bila ada benih yang tidak tumbuh

dilakukan penyulaman pada saat tanaman berumur sekitar 9-14 hari.

Penyulaman pada edamame berbeda dengan kedelai pada umunya.

Penyulaman pada edamame bukan menggunakan benih namun menggunakan

bibit sulaman yang sengaja dipersiapakan sejak awal penanaman benih di

lahan. Pemupukan dilakukan 15 hari setelah tanam setiap seminggu sekali

hingga 2 minggu sebelum panen.

4. Pengendalian hama penyakit. Secara kultur teknis pengendalian hama dan

penyakit dapat dilakukan melalui pengolahan tanah yang baik, penggunaan

mulsa jerami, pergiliran tanaman serta penggunaan pestisida nabati. Hama

yang biasa menyerang kutu putih dan penyakit karat daun.

5. Panen. Panen edamame sekitar umur 65 hari. Dilakukan secara selektif

memilih edamame yang muda karena lebih disukai konsumen, polong bernas

namun belum kekuningan dan belum banyak rambut.

2.1.2. Pemasaran

Definisi pemasaran dibedakan menjadi definisi sosial dan definisi

manajerial. Pemasaran dalam definisi sosial merupakan suatu proses interaksi

sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

13

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dengan cara

mempertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi sosial

menyatakan bahwa peran pemasaran adalah meningkatkan standar hidup.

Sedangkan pemasaran dalam definisi manajerial adalah sutau proses perencanaan

dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan,

barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran

individu dan organisasi. Definisi ini menunjukan bahwa pemasaran merupakan

ilmu untuk memilih pasar, mendapatkan dan menambah jumlah pelanggan dengan

pertukaran produk (Kotler, 2002).

Tujuan dari suatu pemasaran adalah menimbulkan kepuasan bagi

konsumen (Alma, 2008). Kondisi ini menunjukan bahwa keinginan konsumen

terus berubah seiring dengan berjalannya waktu, maka suatu pemasaran pun

dituntut untuk dinamis mengikuti perubahan keinginan konsumen. Untuk

mencapai suatu tujuan diperlukan suatu strategi untuk mencapainya karena

menurut Hamel dan Prahalad (dalam Rangkuti, 2009) menyatakan bahwa strategi

merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-

menerus serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan

oleh para pelanggan di masa depan. Untuk mencapai tujuan dari suatu pemasaran

maka diperlukan suatu strategi pemasaran.

Strategi pemasaran adalah memilih dan menganalisa pasar sasaran yang

merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan

menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan dapat memuaskan pasar

14

sasaran tersebut. Ada dua variabel utama yang perlu dipertimbangkan perusahaan

dalam menyusun strategi pemasaran (Alma, 2008), yaitu :

1. Variabel yang Dapat Dikontrol

1) Market segmentation, yaitu perusahaan menetapkan strategi arah

sasaran dari pemasarannya, apakah ditujukan untuk seluruh lapisan

masyarakat konsumen atau hanya menetapkan segmen pasar tertentu

saja. Segmen pasar dapat disusun berdasarkan letak geografis

konsumen, unsur demografis konsumen, psikografis konsumen, dan

perilaku konsumen.

2) Market budget, yaitu strategi penetapan jumlah biaya untuk kegiatan

pemasaran yang akan mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Besar

kecilnya jumlah biaya pemasaran tergantung pada produk yang

dipasarkan dan sesuai dengan pengalaman perusahaan.

3) Timing, yaitu strategi perusahaan dalam menjaga waktu kapan

memulai pemasaran akan produknya. Hal ini menjaga perusahaan

untuk tidak lengah dengan masuknya pesaing baru.

4) Marketing mix (Bauran Pemasaran), yaitu kegiatan mengkombinasikan

berbagai kegiatan pemasaran untuk memasuki pasar sasaran. Ada

empat elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga (price),

promosi dan saluran distribusi (place).

15

2. Variabel yang Tidak Dapat Dikontrol

1) Keadaan persaingan, yaitu perusahaan tidak dapat meramalkan kapan

datangnya pesaing baru maka perusahaan harus tetap menjaga kualitas

produk dan pelayanannya.

2) Perkembangan teknologi, yaitu perusahaan harus selalu mengikuti

perkembangan teknologi terbaru untuk meningkatkan kualitas

produknya.

3) Perubahan demografi, yaitu perusahaan dituntut untuk dapat

memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen seiring dengan

meningkatnya pertumbuhan dan pengetahuan penduduk.

4) Kebijaksanaan politik dan ekonomi pemerintah, yaitu perusahaan

harus selalu bisa mengantisipasi perubahan-perubahan peraturan

maupun kebijakan yang dilakukan pemerintah.

5) Sumber Daya Alam, yaitu perusahaan harus bisa mengantisipasi

keterbatasan sumber daya alam yang akan terjadi.

Perumusan strategi pemasaran juga berdasarkan kepada analisis

menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal.

Lingkungan eksternal perusahaan yang berubah dengan cepat mengakibatkan

munculnya berbagai peluang dan ancaman bagi perusahaan sehingga faktor

internal perusahaan pun akan ikut berubah seperti kekuatan dan kelemahan yang

dimiliki oleh perusahaan.

16

2.1.3. Bauran Pemasaran

Salah satu variabel yang dapat dikontrol dalam menyusun strategi

pemasaran yaitu bauran pemasaran yang juga termasuk dalam unsur taktik

pemasaran dalam unsur-unsur utama pemasaran (Rangkuti, 2009). Bauran

pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Ada empat elemen

dalam bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), promosi

(promotion), dan saluran pemasaran (place) seperti yang ditujukan dalam Gambar

1.

Sumber : Kotler (2002)

Gambar 1. Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran

Produk

Keragaman produk

Kualitas

Desain

Ciri

Nama merek

Kemasan

Ukuran

Pelayanan

Garansi

Imbalan

Harga

Daftar harga

Diskon

Potongan harga khusus

Periode pembayaran

Syarat kredit

Promosi

Promosi penjualan

Periklanan

Tenaga penjualan

Public relation

Pemasaran langsung

Tempat

Saluran pemasaran

Cakupan pasar

Pengelompokan

Lokasi

Persediaan

Transportasi

Pasar

sasaran

17

1. Produk (product)

Produk merupakan elemen utama dalam kegiatan pemasaran. Produk yang

bermutu dan sesuai keinginan konsumen merupakan hal penting disamping

baiknya promosi dan harga produk tersebut (Alma, 2008). Keberhasilan

pemasaran produk ditunjang oleh kualitas produk, ciri produk, nama merek

perusahaan, serta kemasan produk.

2. Harga (price)

Harga produk menjadi faktor penentu keberhasilan penjualan produk.

Harga tak harus murah atau mahal tetapi harga yang tepat yang bergantung pada

harga pokok produk, kualitas produk, daya beli konsumen, persaingan, dan

segmentasi pasar. Potongan harga juga ikut mempengaruhi pembelian oleh

konsumen.

3. Promosi (promotion)

Promosi dapat dikatakan sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan

dan memperkenalkan suatu produk, maka dari itu promosi dan produk tidak dapat

dipisahkan dalam kegiatan pemasaran. Promosi dilakukan dengan cara sebagai

berikut :

1) Periklanan yaitu suatu informasi maupun berita mengenai produk yang

dipasarkan melalui media massa cetak maupun elektronik, papan

reklame, spanduk maupun sponsor.

2) Personal selling yaitu komunikasi langsung antara penjual dengan

calon pelanggan untuk memperkenalkan produk yang dipasarkan.

18

3) Sales promotion¸ yaitu promosi penjualan dengan memberikan

berbagai insentif seperti bonus atau diskon. Promosi penjualan

bertujuan untuk menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan

untuk mencoba produk baru, menarik konsumen membeli dalam

jumlah yang banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing dan

meningkatkan pembelian dalam jangka pendek.

4) Public relations¸ yaitu upaya perusahaan untuk mempengaruhi

persepsi maupun opini konsumen terhadap perusahaan tersebut salah

satunya dilakukan dengan cara mengundang wartawan untuk memuat

berita baik mengenai perusahaan.

4. Saluran distribusi (place)

Perusahaan menentukan pola distribusi sebelum melakukan pemasaran.

Pola distribusi ini menentukan perantara dan saluran distribusi. Pemilihan

perantara harus hati-hati karena perantara merupakan penghubung perusahaan

dengan konsumen. Lokasi perantara juga menentukan transportasi dan biaya

transportasi yang akan dikeluarkan oleh perusahaan yang nantinya mempengaruhi

keuntungan yang didapat.

2.1.4 Pasar

Menurut Swastha (2008), pasar adalah orang-orang yang mempunyai

keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk

membelanjakannya. Pasar dalam ilmu ekonomi adalah tempat bertemunya

pembeli dan penjual untuk melakukan transaksi termasuk keseluruhan penawaran

19

dan permintaan (Putong, 2005). Penawaran dan permintaan adalah perilaku

masyarakat yang terjadi ketika berinteraksi di pasar, sehingga pasar dapat

didefinisikan sebagai suatu kelompok pembeli dan penjual dari suatu barang dan

jasa dimana suatu kelompok pembeli menentukan berapa besar permintaan barang

dan suatu kelompok lain yaitu penjual menentukan berapa besar penawaran

barang tersebut (Mankiw, 2006). Penawaran dan permintaan tentu berkaitan

dengan pembelian dan penjualan, berdasarkan motif pembelian dalam membeli

suatu produk pasar dapat digolongkan menjadi lima golongan (Saladin dan

Oesman, 2003), yaitu :

1. Pasar konsumen, yang terdiri dari individu-individu dan rumah tangga

yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

2. Pasar industri atau pasar produsen, yang terdiri dari konsumen yang

membeli atau memperoleh barang untuk konsumsi sebagai bahan baku

produksi atau bahan baku industri.

3. Pasar penjual atau pasar pedagang, yang juga biasa disebut pasar

penjualan kembali (penyalur) yaitu terdiri dari semua perorangan dan

organiasasi yang membeli barang untuk dijual kembali atau disewakan

dengan tujuan memperoleh laba.

4. Pasar pemerintah, yang terdiri dari unit-unit pemerintah pusat, provinsi,

lokal dan seterusnya yang membeli atau memperoleh barang untuk

keperluan tugas-tugas pemerintah.

5. Pasar internasional atau pasar ekspor impor, yaitu pasar yang membeli dan

menjual produk dari beberapa negara.

20

Pasar termasuk kedalam ritel, karena menurut Foreign Agricultural

Services, USDA (dalam Pandin, 2009), kata ritel dapat diartikan sebagai

penjualan barang secara eceran pada berbagai tipe gerai seperti kios, pasar,

department store, butik dan lain-lain (termasuk juga penjualan dengan sistem

delivery service). Ritel sendiri terdiri dari dua format, yaitu ritel tradisional dan

ritel modern. Ritel modern diyakini sebagai hasil pengembangan dari ritel

tradisional, akibat perkembangan perekonomian dan teknologi sehingga menuntut

peningkatan gaya hidup masyarakat yang menginginkan kenyamanan lebih dalam

berbelanja. Perbedaan ritel modern dan ritel tradisional yaitu bila di pasar ritel

tradisional dapat terjadi tawar-menawar harga antara pembeli dengan penjual dan

barang yang diperjualbelikan dalam keadaan segar, namun di ritel tradisional

tidak memiliki tempat senyaman pasar ritel modern.

Sedangkan di ritel modern selain memiliki tempat yang nyaman, barang-

barangnya pun memiliki standar yang tinggi dan berkualitas karena biasanya

perusahaan ritel modern akan menjaga citra perusahaan. Selain itu pelayanannya

pun bagus dan juga barang yang tersedia lengkap, dari barang elektronik sampai

dengan kebutuhan sehari-hari. Namun, pada pasar ritel modern tidak dapat

dilakukan tawar-menawar harga antara pembeli dan penjual. Jenis ritel tradisional

yaitu seperti pasar tradisional, warung-warung kecil maupun kios-kios pinggir

jalan sedangkan ritel modern yakni seperti yang tertuang dalam Peraturan

Presiden No. 112 Tahun 2007 yaitu pasar swalayan, departemen store, boutique,

factory outlet, specialty store, trade center, mall, supermall, dan plaza. Adanya

21

kegiatan tawar menawar harga antara pembeli dan penjual menimbulkan kekuatan

penawaran dan permintaan pasar yang membentuk harga pasar.

Menurut Kohls and Uhl (dalam Lukiswara, 2004), harga adalah bentuk

signal-signal komunikasi yang melayani banyak variasi untuk mengkoordinasikan

keputusan pasar. Harga atau sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh

barang atau jasa selain dipengaruhi oleh permintaan dan penawaran juga

dipengaruhi oleh elastisitas permintaan, persaingan, biaya produksi, tujuan

perusahaan, kondisi perekonomian, dan pengawasan pemerintah. Penetapan harga

bertujuan antara lain untuk meningkatkan penjualan, mempertahankan dan

memperbaiki market share, stabilisasi harga, mencapai target pengembalian

investasi serta mencapai laba maksimum (Swastha, 2008). Harga, permintaan dan

penawaran merupakan tiga hal yang saling berkaitan.

Permintaan dari suatu barang adalah jumlah barang yang rela dan mampu

dibayar oleh pembeli pada tingkat harga tertentu (Mankiw, 2006). Permintaan

dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sukirno, 2005), yaitu :

1. Harga barang itu sendiri.

2. Harga barang lain yang berkaitan dengan barang tersebut, seperti

barang pengganti, barang pelengkap dan barang netral.

3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan rata-rata masyarakat.

4. Corak distribusi pendapatan dalam masyarakat.

5. Cita rasa masyarakat.

6. Jumlah penduduk.

7. Ekspektasi masa depan.

22

Permintaan suatu barang dengan tingkat harganya dijelaskan dalam hukum

permintaan (law of demand) yaitu makin rendah harga suatu barang maka makin

banyak permintaan terhadap barang tersebut dan sebaliknya makin tinggi harga

suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut bila faktor

lainnya tetap (cateris paribus) seperti yang ditujukan dalam Gambar 2. Menurut

Kolter (2002), permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang

didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya, sehingga semakin

penting produk bagi konsumen, maka makin tetap pula besarnya permintaan, di

mana kemauan membeli dari konsumen tetap ada walaupun daya belinya berubah-

ubah.

Sumber : Sukirno (2005).

Gambar 2. Kurva Permintaan

Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, jumlah penawaran

adalah suatu barang yang rela dan mampu dijual oleh penjual pada tingkat harga

tertentu (Mankiw, 2006). Penawaran dipengaruhi oleh beberapa faktor (Sukirno,

2005), yaitu :

Harga

Kuantitas

D

23

1. Harga barang itu sendiri.

2. Harga barang lain yang berkaitan dengan barang tersebut, seperti barang

pengganti, barang pelengkap dan barang netral.

3. Biaya produksi.

4. Tujuan operasi perusahaan.

5. Teknologi yang digunakan.

Penawaran suatu barang dengan tingkat harganya dijelaskan dalam hukum

penawaran (law of supply) yaitu bila harga suatu barang meningkat maka jumlah

penawaran terhadap barang tersebut akan meningkat dan sebaliknya bila harga

suatu barang menurun maka jumlah penawaran terhadap barang tersebut akan

menurun bila faktor lainnya tetap (cateris paribus) seperti yang ditujukan dalam

Gambar 3.

Sumber : Sukirno (2005).

Gambar 3. Kurva Penawaran

Apabila jumlah barang yang ditawarkan oleh para penjual pada suatu

tingkat harga tertentu adalah sama dengan jumlah barang yang diminta oleh para

pembeli pada harga tersebut maka kondisi ini dinamakan keseimbangan pasar

Harga

Kuantitas

S

24

(Sukirno, 2005) seperti yang ditunjukan pada Gambar 4. Bila jumlah barang yang

ditawarkan oleh penjual lebih besar dari jumlah barang yang diminta oleh pembeli

maka akan terjadi kelebihan penawaran yang akan mendorong para penjual

menurunkan harganya. Begitupun sebaliknya, bila jumlah barang yang diminta

oleh pembeli lebih besar dari jumlah barang yang ditawarkan oleh penjual maka

akan terjadi kelebihan permintaan yang akan mendorong para penjual menaikan

harganya.

Sumber : Sukirno (2005).

Gambar 4. Kurva Keseimbangan Pasar

Perubahan jumlah permintaan dan jumlah penawaran terhadap perubahan

jumlah salah satu penentunya disebut dengan konsep elastisitas, yang terjadi pada

permintaan juga penawaran (Mankiw, 2006). Elastisitas permintaan adalah suatu

ukuran kuantitatif yang menunjukan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan

faktor penentunya terhadap perubahan permintaan. Sedangkan elastisitas

penawaran adalah suatu ukuran yang menggambarkan sampai dimana kuantitas

yang ditawarkan akan mengalami perubahaan sebagai bagian dari berubahnya

Harga

Kuantitas

S

D

Keseimbangan

harga dan kuantitas

Kelebihan penawaran

Kelebihan permintaan

25

salah satu faktor penentunya (Sukirno, 2005). Elastisitas permintaan perlu

dibedakan menjadi tiga konsep yaitu :

1. Elastisitas permintaan harga, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang

menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan harga

terhadap perubahan jumlah permintaan.

2. Elastisitas permintaan pendapatan, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang

menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan pendapatan

terhadap perubahan jumlah permintaan.

3. Elastisitas permintaan silang, yaitu suatu ukuran kuantitatif yang

menggambarkan sampai dimana besarnya pengaruh perubahan harga

barang lain terhadap perubahan jumlah permintaan.

Namun dari ketiga konsep tersebut yang paling penting adalah konsep

elastisitas permintaan harga. Faktor utama yang menentukan elastisitas

permintaan harga yaitu, jumlah barang pengganti, persentasi pendapatan dan

jangka waktu analisis. Sedangkan faktor utama yang menentukan elastisitas

penawaran adalah perubahan biaya produksi dan jangka waktu analisis. Elastisitas

permintaan harga dan elastisitas penawaran dibagi menjadi lima tingkatan, seperti

ditunjukan pada Gambar 5., yang berdasarkan koefisien elastisitas yaitu angka

yang menunjukan persentasi perubahan permintaan atau penawaran sebagai akibat

perubahan satu persen atas faktor harga barang tersebut, harga barang lain atau

pendapatan. Tingkatan elastistas dibagi menjadi lima yaitu :

26

1. Elastisitas (nilai > 1), yaitu apabila perubahan harga menyebabkan

perubahan yang relatif besar terhadap jumlah permintaan maupun jumlah

penawaran.

2. Tidak elastis (nilai diantara 0 dan 1), yaitu apabila perubahan harga

menyebabkan perubahan yang relatif kecil terhadap jumlah permintaan

maupun jumlah penawaran.

3. Elastisitas uniter (nilai = 1 ), yaitu apabila permintaan dan penawaran

bermula dari titik 0.

4. Tidak elastisitas sempurna (nilai = 0), yaitu apabila jumlah barang yang

diminta atau ditawarkan tetap walaupun harga mengalami penurunan atau

kenaikan.

5. Elastisitas sempurna (nilai tidak terhingga), yaitu apabila pada suatu

tingkat harga tertentu pasar mampu membeli dan penjual bersedia menjual

semua barang.

Sumber : Sukirno (2005)

Gambar 5. Jenis-jenis Elastisitas Permintaan

P

Q

D

Tidak elastis

sempurna

P

D

Q

Elastisitas Sempurna

D P

Q

Elastisitas Uniter

Tidak Elastis Elastis

P

Q

D

D P

Q

27

2.1.5 Struktur Pasar

Menurut Lukiswara (2004), struktur pasar adalah karakteristik

organisasional dari suatu pasar atau karakteristik yang menentukan hubungan

antara para penjual satu sama lain, hubungan antara pembeli satu sama lain,

hubungan antara pembeli dengan penjual dan hubungan antara penjual di pasar

dengan penjual potensional yang akan masuk ke dalam pasar. Menurut Teken dan

Asnawi (dalam Lukiswara, 2004), menyebutkan struktur pasar sebagai bentuk

pasar, maka struktur pasar atau “bentuk pasar” berdasarkan sifat dan bentuknya,

dapat diklasifikasikan menjadi dua macam yaitu :

1. Pasar dengan persaingan sempurna.

Pasar persaingan sempurna atau pasar kompetitif (competitive market)

menurut Mankiw (2006), adalah suatu pasar di mana terdapat banyak pembeli dan

penjual yang memperdagangkan produk identik sehingga masing-masing dari

mereka akan menjadi penerima harga. Pasar dengan persaingan sempurna

merupakan struktur pasar yang paling ideal karena menjamin terwujudnya

kegiatan produksi yang optimal efisiensinya. Berbagai kegiatan di sektor

pertanian merupakan ciri-ciri yang paling mendekati struktur pasar dengan

persaingan sempurna (Sukirno, 2005). Ciri-ciri pasar persaingan sempurna yaitu :

1) Perusahaan adalah pengambil harga (price taker), yaitu suatu

perusahaan yang ada di dalam pasar tidak dapat menentukan atau

mengubah harga pasar, karena harga pasar dipengaruhi oleh interaksi

keseluruhan produsen dan keseluruhan pembeli (harga keseimbangan

pasar).

28

2) Terdapat banyak perusahaan, yaitu jumlah perusahaan dalam pasar

sangat banyak dan masing-masing perusahaan relatif kecil

dibandingkan dengan keseluruhan jumlah perusahaan di dalam pasar.

3) Menghasilkan barang serupa, yaitu barang yang dihasilkan dari

berbagai perusahaan sangat serupa (homogenous) dan tidak mudah

dibedakan. Barang yang dihasilkan seorang produsen merupakan

pengganti sempurna dari barang yang dihasilkan perusahaan-

perusahaan lain. Persaingan bukan harga (nonprice competition) tidak

efektif untuk menaikan penjualan.

4) Setiap perusahaan mudah keluar masuk pasar, yaitu tidak ada

hambatan-hambatan bila ada seorang produsen yang ingin melakukan

kegiatan di dalam pasar maupun seorang produsen yang mengalami

kerugian dan ingin keluar dari pasar.

5) Pembeli mempunyai pengetahuan sempurna mengenai pasar, yaitu

pembeli mengetahui keadaan di pasar seperti tingkat harga yang

berlaku dan perubahan-perubahan ke atas harga tersebut sehingga

produsen tidak dapat menjual barang lebih tinggi dari harga yang

berlaku di pasar.

2. Pasar dengan persaingan tidak sempurna.

Pasar dengan persaingan tidak sempurna meliputi pasar monopoli, pasar

dengan persaingan monopolistis dan pasar oligopoly, sebagai berikut :

29

1) Pasar monopoli

Pasar monopoli yaitu suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu

penjual yang menghasilkan barang dengan tidak memiliki barang

penggantinya (Sukirno, 2005). Pasar monopoli memiliki ciri-ciri yang

bertentangan dengan pasar persaingan sempurna salah satunya sebagai

pembetuk harga (price maker). Faktor-faktor yang menyebabkan

terjadinya pasar monopoli, menurut Mankiw (2006) yaitu sumber daya

yang hanya dimiliki oleh satu perusahaan, pemerintah memberikan hak

ekslusif pada satu perusahaan untuk memproduksi dan biaya produksi

lebih efisien untuk satu perusahaan dibanding dengan banyak

perusahaan. Berikut ini ciri-ciri pasar monopoli :

(1) Hanya ada satu perusahaan, yang menghasilkan suatu barang atau

jasa sehingga pembeli tidak dapat membeli di tempat lain.

(2) Tidak mempunyai barang pengganti yang mirip (close substitute),

yang ada hanya barang pengganti yang sangat berbeda sifatnya.

(3) Tidak terdapat kemungkinan untuk masuk ke dalam industri,

karena adanya hambatan seperti undang-undang, teknologi maupun

keuangan. Sifat ini merupakan sebab utama perusahaan

mempunyai kekuasaan monopoli.

(4) Dapat mempengaruhi harga, karena perusahaan merupakan satu-

satunya penjual dalam pasar maka dialah yang menentukan harga.

30

(5) Promosi kurang diperlukan, karena merupakan penjual satu-

satunya sehingga promosi bertujuan hanya untuk menjaga

hubungan dengan pembeli atau masyarakat.

2) Pasar dengan persaingan monopolistis

Pasar monopolistis yaitu struktur pasar di mana terdapat banyak

perusahaan yang menjual produk-produk yang sama namun tidak

identik (Mankiw, 2006). Menurut Sukirno (2005), pasar persaingan

monopolistis pada dasarnya adalah pasar yang berada di antara dua

jenis pasar yang ekstrem, yaitu persaingan sempurna dan monopoli,

sehingga memiliki ciri-ciri di antara keduanya, sebagai berikut :

(1) Terdapat banyak penjual, namun tidak sebanyak dalam pasar

persaingan sempurna dan masing-masing perusahaan mempunyai

ukuran yang relatif sama, sehingga produksi suatu perusahaan

relatif sedikit dibandingkan dengan keseluruhan produksi dalam

pasar.

(2) Barang sama namun bersifat beda corak, yaitu apabila dalam pasar

persaingan sempurna barang perusahaan satu dengan yang lainnya

tidak dapat dibedakan, dalam pasar persaingan monopolistis barang

serupa namun berbeda corak dapat dibedakan dari segi fisik

maupun pengemasan. Keadaan ini juga yang mengakibatkan

barang perusahaan satu merupakan barang pengganti yang dekat

(close substitute) dengan barang perusahaan lainnya.

31

(3) Perusahaan mempunyai sedikit kekuasaan mempengaruhi harga,

yaitu bersumber dari sifat barang yang dihasilkan. Perbedaan ini

menyebabkan pembeli bersifat memilih dalam membeli produk

yang ia sukai. Apabila suatu perusahaan menaikan harga, ia akan

tetap bisa menarik pembeli walau tidak sebanyak sebelum

kenaikan harga.

(4) Masuk ke dalam industri relatif mudah, namun tidak semudah

memasuki pasar persaingan sempurna. Hal ini disebabkan karena

faktor modal untuk mendirikan perusahaan dan harus menciptakan

barang yang berbeda corak dengan barang yang sudah tersedia di

dalam pasar. Perusahaan baru juga harus dapat menyakinkan

konsumen akan kebaikan mutu produknya.

(5) Persaingan mempromosi penjualan sangat aktif, yaitu dengan

persaingan bukan harga seperti memperbaiki mutu dan desain

barang, melakukan kegiatan iklan, atau memberikan syarat

penjualan yang menarik. Hal ini karena harga bukan penentu utama

dalam pasar persaingan monopolistis, yang memungkinkan suatu

perusahaan dengan harga relatif mahal memiliki banyak konsumen,

dan sebaliknya perusahaan dengan harga rendah, tidak menarik

pelanggan.

3) Pasar Oligopoli

Pasar oligopoli yaitu pasar yang di dalamnya terdapat hanya beberapa

penjual saja, bila hanya terdapat dua penjual saja maka disebut duopoli

32

(Sukirno, 2005). Pada pasar oligopoli terdapat sifat khusus yang

berbeda dengan bentuk pasar lainnya yaitu sifat saling mempengaruhi

(mutual interdependence) antara satu perusahaan dengan perusahaan

lainnya. Berikut ciri-ciri pasar oligopoli :

(1) Menghasilkan barang standard dan barang berbeda corak, yaitu

industri dalam pasar oligopoli memang memiliki banyak sifat,

adakalanya menghasilkan barang standar namun ada pula pasar

oligopoli yang menghasilkan barang berbeda corak, umumnya

adalah barang akhir.

(2) Kekuasaan menentukan harga lemah namun adakalanya kuat, yang

tergantung pada bentuk kerjasama antara perusahaan di dalam

pasar.

(3) Perlu melakukan promosi secara iklan, yaitu bila pada pasar

dengan barang standar, promosi untuk menjaga hubungan baik

dengan masyarakat. Sedangkan pada pasar dengan barang berbeda

corak, promosi untuk menarik pembeli baru dan mempertahankan

pembeli lama.

4) Pasar Monopsoni

Pasar monopsoni adalah suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat

satu penerima pasokan atau pembeli tunggal atas barang dan jasa

dalam pasar (Lubis, 2006). Berikut ciri-ciri pasar monopsoni :

(1) Hanya ada satu pembeli yang umumnya bukan konsumen akhir.

33

(2) Umumnya terjadi pada pasar faktor produksi, seperti pasar cengkeh

dimana hanya memiliki satu pembeli yaitu perusahaan rokok

kretek.

(3) Barang yang diperjualbelikan dalam pasar merupakan barang yang

sangat spesifik.

(4) Sebuah perusahaan akan dapat mempengaruhi harga dengan

menaikkan atau menurunkan faktor produksi yang ia beli, dimana

pembeli menjadi pembentuk harga (price setter) sedangkan penjual

menjadi pengambil harga (price taker).

5) Pasar Oligopsoni

Pasar oligopsoni yaitu bentuk pasar dimana hanya terdapat beberapa

pembeli atas barang dan jasa dalam pasar. Berikut ciri-ciri pasar

oligopsoni :

(1) Hanya ada beberapa pembeli, bila hanya ada dua pembeli disebut

pasar duopsoni.

(2) Harga barang dalam pasar cenderung stabil.

(3) Pembeli mempunyai kekuatan dalam mempengaruhi harga.

Struktur pasar dapat digambarkan melalui beberapa hal, yaitu :

1. Jumlah pelaku pemasaran, yaitu pelaku-pelaku yang terlibat dalam

saluran pemasaran.

2. Keragaman pelaku pemasaran di tiap tingkatan.

3. Keragaan produk yang diperdagangkan.

4. Teknologi.

34

5. Kendala-kendala yang ada.

6. Ukuran distribusi, yaitu jumlah produk yang disalurkan.

7. Konsentrasi pasar, yaitu pemusatan kegiatan perusahaan pada satu

bagian daripada pasar.

Struktur pasar tentu akan mempengaruhi perilaku-perilaku para pelaku

pemasaran yang ada di dalam pasar. Perilaku pasar terdiri dari kebijakan harga,

kebijakan produk dan kebijakan lain di tingkat pelaku pemasaran (Lukiswara,

2004).

2.1.6 Penelitian Terdahulu

2.1.6.1 Analisis Strategi Pemasaran Tanaman Hias Pada PT. Godong Ijo

Nursery, Sawangan, Depok.

Penelitian dalam lingkup bauran pemasaran dilakukan Titi (2011) dengan

judul Analisis Strategi Pemasaran Tanaman Hias Pada PT. Godong Ijo Nursery,

Sawangan, Depok. Permasalahan penelitian dikaji dengan menggunakan metode

analisis deskriptif, analisis lingkungan internal dan eksternal, matriks SWOT, dan

analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan

perusahaan. Hasil analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran

diperoleh informasi bahwa memang bauran pemasaran yang dilakukan dapat

memasuki pasar sasaran namun konsumen menganggap promosi kurang intensif,

penetapan harga jual produk tinggi, lokasi cukup terjangkau, kualitas produk

cukup baik dan keragaman tanaman hias masih perlu diperbanyak lagi agar

bervariasi. Persamaan penelitian yang dilakukan Titi dengan penelitian ini adalah

35

menggunakan analisis deskriptif untuk menjelaskan bauran pemasaran.

Sedangkan perbedaannya yaitu pada penelitian yang dilakukan Titi digunakan

persepsi konsumen untuk menilai bauran pemasaran dalam mencapai tujuan

pemasaran sedangkan pada penelitian ini menggambarkan bauran pemasaran yang

tepat untuk membantu mencapai tujuan perusahaan.

2.1.6.2 Analisis Bauran Pemasaran Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang,

Bogor.

Fajar (2004) dalam penelitian dengan judul Analisis Bauran Pemasaran

Pupuk Urea pada PT. Pupuk Kujang, Bogor, juga meneliti penilaian konsumen

terhadap strategi bauran pemasaran yang dilakukan konsumen dengan teknik

pengumpulan data yaitu wawancara, observasi lapangan dan studi kasus. Metode

penelitian yaitu analisis deskriptif. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa

strategi bauran pemasaran pupuk urea PT. Pupuk Kujang dari segi produk dan

distribusi sudah baik, sedangkan dari segi harga dan promosi dinilai masih kurang

baik dengan potongan harga yang kurang sesuai dan kurangnya promosi baik

iklan maupun penyuluhan. Persamaan penelitian Fajar dengan penelitian ini

adalah dengan analisis deskriptif, sedangkan perbedaannya yaitu digunakannya

penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan.

2.1.6.3 Analisis Sistem Pemasaran Ternak Sapi Potong PT Great Giant

Livestock Company, Lampung Tengah.

Penelitian dalam lingkup struktur pasar dilakukan Ni Ketut (2007) dengan

judul Analisis Sistem Pemasaran Ternak Sapi Potong PT Great Giant Livestock

Company, Lampung Tengah. Permasalahan penelitian dikaji menggunakan desain

36

penelitian survey dengan analisis deskriptif yang menganalisis fungsi-fungsi

pemasaran, saluran pemasaran, struktur biaya, besar biaya dan marjin pemasaran,

R/C ratio, farmer’s share termasuk menganalisis struktur, perilaku dan

pelaksanaan pasar. Hasil analisis dengan kondisi pemasaran yang terjadi pada PT

GGLC menggambarkan struktur pasar ternak sapi potong produk PT GGLC mulai

dari produsen hingga pedagang pengecer sudah terintegrasi. Perilaku para pelaku

pemasaran dalam menentukan harga di tingkat produsen didasarkan pada jenis

sapi, status pembeli, frekuensi dan volume pembelian, yang dilakukan secara

tawar-menawar secara kompetitif. Penentuan harga di tingkat lembaga pemasaran

disesuaikan dengan fungsi-fungsi pemasarannya dengan kompetitif. Persamaan

penelitian Ni Ketut dengan penelitian ini adalah menggunakan analisis deskriptif

untuk menggambarkan struktur pasar. Sedangkan perbedaannya terletak pada

indikator yang digunakan untuk menggambarkan struktur pasar, dimana pada

penelitian ini menggunakan indikator yaitu jumlah pelaku pemasaran, ukuran

distribusi, konsentrasi pasar, teknologi, kendala-kendala yang ada, keragaman

pelaku pemasaran di tiap tingkatan, dan keragaan produk yang diperdagangkan.

2.2. Kerangka Pemikiran

Indonesia dengan kekayaan alamnya merupakan tempat yang subur bagi

kehidupan pertanian. Ini dapat memberikan peluang dalam pengembangan produk

pertanian berorientasi agribisnis, salah satunya produk hortikultura. Produk

hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan yaitu produk sayuran ekslusif

Jepang salah satunya edamame, karena tingkat kebutuhan edamame yang terus

37

meningkat. Edamame yang merupakan komoditas asal Negara Jepang ini cocok

dibudidayakan di Indonesia dibanding di negara asalnya. Edamame yang biasa

digunakan sebagai makanan camilan (snack) memiliki kandungan gizi yang tinggi

dan bukan komoditas asli Indonesia menyebabkan edamame memiliki konsumen

tertentu. Salah satu perusahaan yang telah lama bergerak dalam agribisnis

edamame yaitu PD Grace di Desa Cibodas, Kecamatan Lembang, Kabupaten

Bandung Barat.

Edamame yang diproduksi oleh PD. Grace banyak diminati oleh

konsumen akhir karena dikemas dalam bentuk produk segar, dimana kini trend

konsumen lebih menyukai produk-produk segar. Produk yang disukai oleh

konsumen ini merupakan keberhasilan PD. Grace dalam memuaskan keinginan

konsumen dan termasuk kedalam salah satu tujuan pemasaran yang dilakukan

perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu mendapatkan keuntungan.

Perusahaan perlu melakukan strategi dengan memperhatikan beberapa faktor

dalam pemasaran untuk dapat masuk ke pasar sasaran, salah satunya yaitu melalui

bauran pemasaran meliputi produk, harga, promosi dan distribusi, yang dilakukan

dalam memasuki pasar sasaran yaitu ritel modern.

Ritel modern yang menjadi pasar bagi edamame PD. Grace merupakan

ritel dengan konsumen tingkat ekonomi menengah ke atas. Edamame PD. Grace

yang disukai konsumen tidak diimbangi dengan produksi edamame dalam

memenuhi semua permintaan konsumen, akibatnya tidak semua permintaan

edamame terpenuhi. Harga produk segar edamame cenderung tinggi dan konstan

sepanjang tahun serta tidak memiliki harga jual terendah maupun harga jual

38

tertinggi seperti produk pertanian lainnya. PD. Grace merupakan pesaing bagi

ketiga produsen produk segar edamame yang telah ada sebelumnya dalam pasar

produk segar edamame. Keadaan ini menjadikan edamame memiliki struktur

pasar tersendiri yang berbeda dengan struktur pasar produk pertanian pada

umumnya. Struktur pasar dapat digambarkan melalui jumlah pelaku pemasaran,

ukuran distribusi dan market share, konsentrasi pasar, teknologi, kendala-kendala

yang ada, keragaman pelu dan produk di dalam pasar. Struktur pasar yang berbeda

juga akan mempengaruhi perilaku pelaku pasar dalam menetapkan harga dan

ketersediaan produk dalam memenuhi permintaan. Secara sistematis kerangka

pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.

39

Gambar 6. Kerangka Pemikiran

Indonesia memiliki potensi untuk

mengembangkan produk pertanian salah

satunya produk hotrikultura

Edamame salah satu produk hortikultura

yang cocok dikembangkan di Indonesia

Trend

masyarakat

kini lebih

menyukai

produk

dalam

bentuk

segar

(fresh) PD. Grace salah satu produsen yang

telah lama mengusahakan edamame

Harga

tinggi,

permintaan

terbatas

Bauran

Pemasaran

Ritel

Modern

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Struktur Pasar

Jumlah Pelaku Pemasaran

Konsentrasi Pasar

Keragaman Pelaku Pemasaran

Ukuran Distribusi

Keragaman Produk yang

diperdagangkan

Teknologi

Kendala yang ada