7 

 

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Marketing

Marketing memiliki peranan yang sangat besar di dalam kemajuan suatu

perusahaan, karena marketing merupakan jembatan antara produsen (perusahan)

dengan konsumennya. Dengan demikian perusahaan harus memperhatikan dan

senantiasa mengembangkan kemampuan marketingnya. Masalah marketing

merupakan salah satu masalah terbesar bagi perusahaan, karena marketing

merupakan salah satu pilar utama dalam kesinambungan perusahaan. Dan tidak

jarang perusahaan gagal dalam mencapai tujuannya dikarenakan oleh system

marketing yang kurang tepat. Definisi dari Marketing menurut beberapa ahli

adalah sebagai berikut:

• Menurut Kurtz (2008, p7) marketing adalah suatu fungsi organisasi

dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

mengantarkan suatu nilai tertentu kepada customer dan untuk

mengatur hubungan dengan customer dalam cara yang

menguntungkan organisasi dan para stakeholdernya.

• Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p5) marketing adalah suatu

proses yang dijalankan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai

untuk customernya dan membangun hubungan yang kuat dengan

customernya untuk mendapatkan suatu nilai dari para customernya.

8 

 

• Menurut The American Marketing Association, marketing

didefinisikan sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep,

penentuan harga, promosi dan pendistribusian ide, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan

tujuan perusahaan.

2.2 Marketing Strategy

Menurut pengertian dari beberapa ahli, definisi dari marketing strategy sebagai

berikut:

• Menurut Kurtz (2008, p42) marketing strategy adalah secara

keseluruhan, program perusahaan secara luas untuk memilih suatu

target market tertentu yang kemudian memuaskan konsumen pada

market tersebut melalui berbagai cara yang terdapat di dalam

marketing mix yang meliputi product, distribution, promotion dan

price yang masing-masing merupakan isi dari marketing strategy.

• Menurut Kotler dan Keller (2007, p41) marketing strategy

menjabarkan target market dan nilai proposisi yang akan ditawarkan

berdasarkan analisa akan peluang pasar terbaik.

• Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p49) marketing strategy

menggaris bawahi logika marketing yang luas dengan apa yang

hendak dicapai oleh unit bisnis tersebut dan target market spesifik,

positioning dan marketing expenditure levels. Marketing strategy

9 

 

menggaris bawahi strategi spesifik dari setiap elemen di dalam

marketing mix dan menjelaskan bagaimana merespon terhadap threat,

opportunitiy dan masalah kritikal yang telah dirumuskan pada

perencanaan sebelumnya.

• Menurut Craven (et all, p31) marketing strategy adalah market driven

process dari strategi pengembangan yang punya bagian dalam

melakukan perubahan dalam kondisi lingkungan bisnis dan

mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai terbaik bagi

pelanggannya. Fokus utama dari marketing strategy lebih ditekankan

pada performa perusahaan dibanding peningkatan jumlah penjualan.

Marketing strategy dibuat untuk memberikan nilai terbaik bagi

pelanggannya dengan melakukan berbagai strategi untuk

mempengaruhi pelanggan.

Gambar 2.1 Marketing Strategy Process

Sumber: Cravens (et all, p32)

Strategic   Situation    Analysis

Designing Marketing Strategy 

Marketing Program 

Development

Implementing and 

Marketing Strategy 

10 

 

Dari gambar diatas, marketing strategy terdiri dari empat tahapan,

yaitu:

o Strategic Situation Analysis, memperlihatkan analisa pasar dan

analisa competitor, segmentasi pasar, dan pembelajaran terus-

menerus terhadap perkembangan pasar.

o Designing Marketing Strategy, menguji target pelanggan dan

positioning strategy, relationship strategy dan strategi

perencanaan produk baru.

o Marketing Development Program, mencakup produk, distribusi,

harga dan strategi promosi.

o Implementing and marketing strategy yang memperhatikan design

organisasi dan implementasi strategi marketing dan

pengawasannya.

2.3 Marketing Mix Strategy

Menurut Kurtz (2008, p42) Marketing Mix Strategy adalah campuran dari empat

elemen strategi yang meliputi: product, place (distribution), promotion dan price.

Untuk memenuhi kebutuhan dan kecenderungan dari target market spesifik.

Disebutkan lebih lanjut, uraian dari marketing mix strategy menurut Kurtz

meliputi:

11 

 

• Product Strategy

Strategi produk meliputi lebih dari sekedar menentukan barang atau

jasa apa yang harus ditawarkan oleh perusahaan untuk customernya.

Strategi ini juga termasuk mengambil keputusan akan customer

service, desain packing, nama produk, dan berbagai macam hal yang

berkaitan dengan produk tersebut.

• Place Strategy (distribution)

Strategi ini dugunakan untuk memastikan customer menemukan

produk ini dengan jumlah yang cukup di tempat dan waktu yang tepat.

• Promotion Strategy

Strategi ini menjembatani antara pembeli dan penjual dengan

merumuskan media apa yang tepat untuk melakukan promosi produk

mereka.

• Pricing Strategy

Berkaitan dengan cara menentukan harga yang menguntungkan dan

layak. Salah satu pertimbangan yang digunakan dalam penentuan

strategi ini adalah dengan adanya competitor atau pesaing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p46) marketing mix adalah the set of

controllable tactical marketing tools – product, price, place and promotion –

that the firm blends to produce the response it wants in the target market.

12 

 

Gambar 2.2 Marketing Mix Diagram

Sumber: Kotler dan Armstrong (2009, p46)

Selain itu dikemukakan juga oleh Kartajaya (2006, p19) bahwa marketing mix

terdiri dari produk (product) dan harga (price) yang merupakan suatu penawaran

suatu perusahaan, kemudian tempat (place) dan promosi (promotion) yang

merupakan akses (access) terhadap produk dari perusahaan tersebut.

2.4 Marketing Channel

Definisi marketing channel menurut Kotler dan Armstrong (2009, p307),

marketing channel adalah a set of interdependent organizations that help make a

product or service available for use or consumption by the consumer or business

user. Dengan kata lain marketing channel adalah sebuah mediasi/perantara yang

Product

Variety, Quality, Design, Features, Brand name, Packaging, Services

Price 

List Price, Discounts, Allowances, Payment period, Credit Terms 

Promotion 

Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Public Relations 

Place 

Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, Transportation, Logistics 

Target Customers 

Intended Positioning 

13 

 

membantu suatu produk/jasa berada di pasar untuk digunakan oleh konsumen

atau customer.

Menurut Kurtz (2008, p414) marketing channel is an organized system of

marketing institutions and their inter-relationships that enchances the physical

flow and ownership of goods and services from producer to consumer or

business user.

Dari definisi diatas disimpulkan marketing channel adalah sebuah aktifitas yang 

dilakukan oleh perusahaan untuk memindahkan suatu barang/jasa dari 

produsen menuju konsumen yang meliputi semua kegiatan pemasaran di 

dalam proses pemasaran. 

2.4.1 Tipe-tipe dari Marketing Channel

Menurut Kurtz (2008, p416) marketing channel memiliki beberapa tipe,

yaitu:

• Direct Selling

Menyalurkan barang/jasa langsung dari produsen kepada customer

atau pengguna akhir tanpa perantara. Direct selling digunakan untuk

produk yang memerlukan demonstrasi guna meyakinkan customer

untuk membelinya.

14 

 

• Marketing Intermediaries

Tipe marketing seperti ini digunakan bila ingin melayani pasar di area

yang berbeda di berbagai negara atau memiliki potensi pelanggan

yang besar, produk yang sangat bergantung pada pembelian terus

menerus. Ada lima channel yang meliputi marketing intermediaries,

yaitu:

o Producer -> wholesaler -> retailer -> consumer

o Producer -> wholesaler -> business user

o Producer -> agent -> wholesaler ->retailer -> consumer

o Producer -> agent -> wholesaler -> business user

o Producer -> agent -> business user

• Dual Distribution

Pergerakan suatu produk melalui lebih dari satu jenis channel untuk

mencapai target market perusahaan.

• Reverse Channel

Channel yang dibuat untuk mengembalikan barang dari konsumen

menuju produsen.

15 

 

2.5 Market Segmentation, Targeting, Positioning

2.5.1 Market Segmentation

Market segmentation atau segmentasi pasar menurut Kurtz (2008, p281)

adalah pembagian dari pangsa pasar secara keseluruhan menjadi suatu

grup yang lebih kecil dan memiliki suatu karakteristik yang sama.

Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p167) market segmentation adalah

pembagian pasar menjadi suatu grup yang lebih kecil dengan kebutuhan

yang sama, karakteristik atau perilaku yang memerlukan produk berbeda

atau marketing mix yang berbeda.

2.5.1.1 Segmentation Variables

Menurut Kotler (2006, p24) variabel-variabel segmentasi yang

utama meliputi:

• Segmentasi Geografis

Membagi pasar kedalam komponen-komponen geografis

seperti berdasarkan negara, daerah, kawasan, kota, dan

komunitas. Perusahaan dapat beroperasi disuatu daerah saja

atau di semua daerah tetapi harus memperhatikan corak dan

sifat dari daerah tersebut.

16 

 

• Segmentasi Demografis

Membagi pasar berdasarkan persamaan komponen-komponen

seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, agama,

ras, generasi, kebangsaan dan kelas sosial.

• Segmentasi Psikografis

Menggabungkan ilmu psikologi dengan demografi untuk lebih

mengenal konsumen. Yang termasuk dalam variabel ini antara

lain: kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Customer dari

kondisi demografi yang sama dapat memiliki psikografi yang

berbeda-beda.

• Segmentasi Perilaku

Membagi pasar berdasarkan komponen-komponen perilaku

seperti: kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna,

tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesetiaan pembeli

dan sikap.

Agar segmentasi pasar berguna secara maksimal, ada beberapa

karakteristik yang harus diperhatikan, antara lain:

• Besarnya pasar dan daya beli pada suatu segmen dapat diukur

walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.

17 

 

• Segmen yang dipilih dapat dicapai dan dilayani secara efektif,

walaupun ada kelompok yang sulit dijangkau.

2.5.2 Targeting

setelah mengetahui segmentasi pasar secara tepat, maka tahap

selanjutnya adalah menetapkan target dari segmen pasar tersebut. Target

ini merupakan pemfokusan dari segmentasi pasar yang sudah ada. Ada

beberapa hal yang menjadi dasar evaluasi penentuan target pasar menurut

Umar (1997, p228) yaitu:

• Ukuran dan pertumbuhan segmen

Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data tentang

penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin

laba yang diharapkan untuk berbagi segmen, kemudian memilih

segmen yang diharapkan paling sesuai.

• Menarik atau tidaknya struktur segmen

Suatu segmen mungkin memiliki ukuran dan pertumbuhan yang

sesuai dengan yang di harapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari

sisi profitabilitasnya. Karena itu, perusahaan tetap harus mempelajari

faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik

segmen dalam jangka panjang.

18 

 

• Sasaran dan sumber daya

Perusahaan harus mempertimbangkan segmen dan sumber dayanya

dalam kaitannya dengan segmen pasar. Walaupun ada segmen yang

bagus akan tetapi ditolak karena prospek jangka panjangnya tidak

menguntungkan, perusahaan tetap harus mempertimbangkan

kemampuannya dalam menyediakan sumber dayanya.

2.5.3 Positioning

Menurut Kurtz (2008, p303) positioning adalah menempatkan produk

pada suatu titik atau kondisi di dalam pasar pada pikiran customernya.

Positioning menurut Kotler dan Armstrong (2009, p183) the way the

product is defined by consumer on important attributes – the place the

product occupies in consumer’s mind relative to competing products.

Menurut Kartajaya (2002, p14) ada empat hal yang harus diperhatikan

dalam membangun positioning yang tepat, yaitu:

• Positioning perusahaan harus dipersepsi secara positif oleh para

pelanggan dan menjadi alasan buat mereka untuk membeli atau

menggunakan produk perusahaan.

• Positioning harusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan

kompetitif perusahaan.

19 

 

• Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah

membedakan diri dari yang lain.

• Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai

perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan,

perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya.

2.6 SWOT Analysis

Swot analysis merupakan metode analisa yang digunakan untuk merumuskan

kekuatan serta kelemahan perusahaan untuk dibandingkan dengan dinamika

pasar yang ada, meliputi kesempatan dan ancaman yang terjadi saat analisa

dilakukan, dan memberikan gambaran langkah apa yang dapat dilakukan oleh

perusahaan untuk dapat memenangkan kompetisi baik dalam jangka pendek

maupun jangka panjang.

Menurut Kotler dan Armstrong (2009, p47) SWOT analysis adalah evaluasi

keseluruhan dari Strength (S), weakness (W), opportunity (O), dan threat (T)

dari suatu perusahaan.

Menurut Kurtz (2008, p45) SWOT analysis adalah analisa yang membantu

perencana untuk membandingkan kondisi kekuatan dan kelemahan internal dari

organisasi dengan faktor kesempatan dan acaman yang bersifat eksternal.

Menurut Thomson (et. All. 2005, p89)Analisis SWOT bersifat simpel tetapi

merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang

20 

 

Strengths 

Cost advantage financial resource customer royalty modern production facilities patents 

Leverage 

Threat 

Changing buyer tastes likely entry of new competitor  adverse government policies 

Problem

Opportunities 

Add to product lines enter new markets acquire  firms with needed technology 

Weakness 

Too narrow a product line lack of management depth high cost operation inadequate financing capabilities  

dimiliki suatu perusahaan,kesempatan yang ada dipasar, dan juga ancaman dari

luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan.

Lebih lanjut dijabarkan oleh Kurtz (2008, p46) SWOT analisis dijabarkan pada

diagram dibawah:

Gambar 2.3 SWOT analysis

Sumber: Kurtz (2008, p46)

2.7 Porter 5 Forces Analysis

Menurut Kurtz (2008, p43) Porter five forces adalah suatu model analisa yang

dikembangkan oleh ahli strategi Michael Porter yang mengidentifikasi lima

kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perencanaan strategi; ancaman

21 

 

pendatang baru, kemampuan penawaran supplier, kemampuan penawaran

customer, ancaman produk subtitusi, dan persaingan dari industri sejenis.

Menurut Thomson, Strickland dan Gamble (2009, p60) Porter five forces holds

the states of competition in an industry as a composite of competitive pressures

operating in five areas of the overall market.

Gambar 2.4 Porter 5 Forces analysis

Sumber: Thomson, Strickland dan Gamble (2009, p60)

Rivalry among competing sellers 

Competitive  pressures created by jockeying for better  market  position, increased  sales  and market  share,  and competitive advantage 

BUYERS

Competitive pressures stemming from buyer bargaining power and seller‐buyer collaboration 

Firms in other industries offering subtitue products 

Competitive pressures coming from the market attempts of outsiders to win buyers over their products

Suppliers of raw 

materials, parts, 

components, or other resource inputs 

Competitive pressures stemming from supplier bargaining power and supplier‐seller collaboration 

Potential new entrants

Competitive pressures coming from the threat of new entry of new rivals 

22 

 

2.8 Ansoff’s Matrix

Dikutip dari http://www.12manage.com/methods_productmarketgrid.html,

Ansoff’s matrix adalah suatu model yang sudah terbukti sangat berguna dalam

proses strategi bisnis untuk menentukan kesempatan pertumbuhan bisnis.

Matriks ini terdiri atas 2 dimensi, yaitu Market dan Produk. Dari dua dimensi

ini, terbentuk empat strategi pertumbuhan yang dapat ditentukan, seperti pada

tabel dibawah.

Gambar 2.5 Ansoff’s Matrix

1. Market Penetration

Menjual lebih banyak barang atau jasa di pasar yang sudah ada. Dasar

dari strategi ini adalah merubah klien insidental menjadi klien reguler

dan klien reguler menjadi klien setia. Sistem yang digunakan biasanya

diskon berbasis volume pembelian, bonus pembelian dan CSR. Strategi

23 

 

ini sering digunakan untuk mencapai economy of scale melalui proses

produksi yang lebih efisien, proses distribusi yang lebih efisien, dan

kemampuan pembelian yang lebih banyak.

2. Market Development

Menjual lebih banyak suatu barang atau jasa di pasar yang baru. Strategi

ini sering kali bertujuan memancing pelanggan untuk menjauhi pesaing

atau memperkenalkan produk yang sudah ada di pasar lain atau

memperkenalkan merek baru pada pasar. Pasar baru tersebut bisa berupa

geografis ataupun fungsional, seperti saat menjual produk sama dengan

tujuan yang berbeda. Modifikasi produk secara kecil mungkin

dibutuhkan.

3. Product Development

Menjual barang atau jasa baru pada pasar saat ini. Strategi ini sering kali

berupaya menjual barang yang berbeda kepada klien reguler. Produk

tersebut dapat berupa aksesoris, tambahan atau benar-benar produk baru

yang berbeda.

4. Diversification

Menjual barang atau jasa baru di pasar yang baru. Strategi ini merupakan

strategi yang beresiko. Seringkali ada alasan khusus yang menjelaskan

kenapa perusahaan memasuki pasar baru dengan produk yang baru. Di

lain pihak, strategi ini juga dapat mengurangi resiko, karena perusahaan

24 

 

besar dapat membagi resiko bila beroperasi di pasar yang berbeda.

Diversifikasi dapat dilakukan dengan empat cara, yaitu:

• Horizontal Diversification

Terjadi saat perusahaan mengakuisisi atau mengembangkan

produk baru yang dapat masuk ke pangsa pasar sekarang

meskipun produk baru tersebut secara segi teknologi tidak

berhubungan dengan jajaran produk yang sudah ada saat ini.

• Vertical Diversification

Perusahaan merubah konsep bisnisnya menjadi B2B atau B2C

• Concentric Diversification

Terciptanya produk atau jasa baru yang memiliki hubungan

teknologi atau sistem pemasaran dengan produk yang sudah ada

dan dimasukkan ke dalam pangsa pasar yang baru

• Conglomerate Diversification

Diversifikasi ini terjadi bila tidak ada kesamaan teknologi atau

strategi marketing dari produk baru tersebut dengan yang sudah

ada dan hendak masuk ke pangsa pasar yang baru.

25 

 

2.9 Innovation

Menurut Fontana (2009, p18) inovasi adalah keberhasilan ekonomi berkat

adanya pengenalan cara baru atau kombinasi baru dari cara-cara lama dalam

mentransformasi input menjadi output (teknologi) yang menghasilkan

perubahan besar atau drastis dalam perbandingan antara nilai guna yang

dipersepsikan oleh konsumen atas manfaat suatu produk (barang / jasa) dan

harga yang ditetapkan oleh produsen. Lebih lanjut dikatakan, definisi inovasi ini

dalam konteks yang lebih luas bahwa inovasi yang berhasil mengandung arti

tidak saja keberhasilan ekonomi melainkan juga keberhasilan sosial. Inovasi

yang berhasil adalah inovasi yang menciptakan nilai lebih besar untuk

konsumen, untuk komunitas, dan lingkungan pada saat yang sama.

Menurut Tidd dan Bessant (2009, p16) innovation is a process of turning

opportunity into new ideas and of putting these into widely used practice.

Menurut Peter Drucker (2009, p 16) innovation is a specific tool of

entrepreneurs, the means by which they exploit change as an opportunity for a

different business or service. It is capable of being presented as a discipline,

capable of being learned, capable of being practised.

2.8.1 Four Dimensions of Innovation Space

Menurut Tidd dan Bessant (2009, p 21) terdapat empat area atau dimensi

untuk inovasi, yaitu:

26 

 

• Product innovation

Perubahan pada ‘benda’ (barang / jasa) yang ditawarkan oleh

organisasi

• Process innovation

Perubahan pada bagaimana produk/jasa tersebut diproduksi atau

disalurkan kepada customer.

• Position innovation

Perubahan dalam konteks bagaimana barang / jasa tersebut

dikenalkan ke pasar (positioning).

• Paradigm innovation

Changes in the underlying mental models which frame what the

organization does.

Menurut Sardjono (2009) ada empat jenis inovasi, yaitu:

• Product innovation

Inovasi yang bersumber pada penciptaan barang / jasa baru yang

memberikan nilai lebih bagi penggunanya yang ditawarkan oleh

perusahaan.

27 

 

• Process innovation

Inovasi pada proses penciptaan suatu produk, yang dapat

mengefisienkan baik dari waktu produksi maupun waktu distribusi

produk tersebut hingga ke tangan customer.

• Customer-oriented innovation

Inovasi yang berfokus pada permintaan dari customer. Inovasi ini

tergolong sulit karena harus mengikuti dinamika permintaan yang

ada.

• Strategic innovation

Inovasi yang berasal dari sisi strategis perusahaan, baik dalam

penentuan sasaran baru, strategi manajemen baru maupun struktur

kepemimpinan yang baru yang lebih efektif.