1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pertumbuhan industri kosmetik belakangan ini bertumbuh sangat pesat.

Dengan jumlah penduduk sekitar 258 juta jiwa dan 50% diantaranya dibawah usia

30 tahun, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik.

Tingginya tingkat pertumbuhan ekonomi Indonesia dan meningkatnya penduduk

Indonesia kelas menengah dan atas menyebabkan juga meningkatnya daya beli

masyarakat terhadap produk-produk kosmetik. Penjelasan peningkatan market dan

penduduk Indonesia kelas menengah dan atas dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah

ini.

Tabel 1.1 Populasi dan Market Indonesia

Unit 2010 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F

Populasi Juta 237,6 241,0 244,5 248,0 252,2 255,1 258,7

PDB Nominal Miliar

US$ 709,5 846,2 878,5 867,5 863,2 941,7 1.030,4

PDB Nominal per

Kapita US$ 2,986 3,511 3,593 3,498 3,423 3,691 3,983

Konsumen Kelas

Menengan & Atas Juta 48,2 56,6 63,3 74,2 82,1 90,9 100,6

Konsumen Kelas

Menengan & Atas % 20,3% 23,5% 25,9% 29,9% 32,6% 35,6% 38,9%

Median dari Usia Tahun 28,7 28,8 28,9 29,1 29,2 29,3 29,4

(Sumber: Frost & Sullivan, 2016)

Tabel 1.1. menjelaskan bahwa pada tahun 2010 PDB nominal per kapita

(daya beli masyarakat) mencapai angka US$2,986, sedangkan pada tahun 2016

diperkirakan mencapai angka US$3,983. Kemudian di sini terlihat bahwa jumlah

2

konsumen kelas menengah dan atas pada tahun 2010 tercatat ada 48,2 juta jiwa

yang merupakan 20,3% dari populasi total dan pada tahun 2016 diprediksi jumlah

konsumen kelas menengah dan atas, akan mencapai 100,6 juta jiwa yang

merupakan 38,9% dari populasi.

Seiring berjalannya waktu, kecantikan semakin berkembang dari masa ke

masa. Kecantikan bukan lagi hanya menjadi suatu keinginan, melainkan sudah

menjadi sebuah kebutuhan yang berdampak pada semakin meningkatnya industri

kosmetik di dunia, termasuk di Indonesia. Indonesia tidak terlepas dari gaya hidup

modern saat ini. Hal ini terbukti dari tingginya produksi kosmetik di Indonesia. Dari

tahun ke tahun penjualannya semakin meningkat baik terhadap kosmetik produksi

dalam negeri, maupun kosmetik luar negeri maupun impor.

Potensi tersebut muncul karena penduduk Indonesia didominasi oleh wanita

yang ingin selalu terlihat cantik, dan ternyata bukan hanya kaum wanita saja yang

ingin terlihat cantik, menawan atau sedap dipandang mata melainkan kaum pria

juga. Diperjelas oleh Presiden Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia

(PerKosmI) Ibu Nuning S Barwa mengatakan bahwa:

“pasar kosmetik kini tidak lagi di dominasi wanita karena kaum pria juga

banyak yang membeli produk kosmetik dan perawatan kulit. Dulu, pria

tidak tertarik membeli produk perawatan kulit yang maskulin, tetapi

sekarang ketertarikan mereka cukup tinggi, terutama di daerah perkotaan.”

(Kemenperin, 2013).

Berdasarkan riset pasar Dunia Industri, pada tahun 2015 pasar kosmetik

nasional tumbuh 9% dengan nilai mencapai Rp64,34 triliun, meningkat

dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp59,03 triliun.

Sepanjang periode 2010-2015 pasar industri kosmetik nasional meningkat rata-rata

3

mencapai 13,6% per tahunnya. Dalam riset ini telah mencakup personal care dan

hair care, yang pada penelitian sebelumnya dikategorikan dalam consumer goods.

Untuk lebih jelasnya mengenai perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia

sepanjang tahun 2009 hinggga 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.2. berikut ini.

Tabel 1.2: Perkembangan Pasar Industri Kosmetik di Indonesia, 2009-2015.

Tahun Market Pertumbuhan

(Rp. triliun) (%)

2009 28,76 9,7

2010 31,56 8,9

2011 37,38 18,4

2012 42,61 14,0

2013 49,61 16,4

2014 59,03 19,0

2015 64,34 9,0

Kenaikan rata-rata, % tahun 13,6

(Sumber: riset Dunia Industri (www.duniaindustri.com)

Ditambahkan oleh Ir. Afrida Suston Niar, MM, Kepala Sub-Direktorat

Industri Farmasi dan Kosmetika Kementerian Perindustrian Republik Indonesia,

bahwa:

“Indonesia memiliki peluang besar dalam industri kecantikan karena

pasar domestik yang luas, ketersediaan SDM, dan potensi material bahan

baku. Jadi, industri kosmetik merupakan salah satu industri yang strategis

dan potensial di Indonesia. Terlebih pada saat ini telah diketahui ada

terdapat 760 perusahaan kosmetik skala besar, menengah dan kecil yang

tersebar di wilayah Indonesia, yang serta merta mampu menyerap 75.000

tenaga kerja secara langsung dan 600.000 tenaga kerja secara tidak

langsung.”

Di tengah perlambatan ekonomi global, industri kosmetik Indonesia tetap

kuat. Menurut data Kementerian Perindustrian, nilai ekspor produk kosmetik

Indonesia pada tahun 2015 mencapai $ 818,000,000 USD atau Rp11 triliun.

4

Sementara itu, nilai impor produk kosmetik pada tahun yang sama mencapai

US $ 441.000.000. Ini berarti bahwa neraca perdagangan produk kosmetik mencatat

surplus sekitar 85%.

Dunia Industri melakukan riset pasar yang dirilis Oktober 2016, didapat 10

perusahaan kosmetik terbesar di Indonesia berdasarkan nilai penjualan, segmen

pasar, serta merek dagang (brand) di Indonesia. Informasi lengkap dapat dilihat

pada Tabel 1.3 berikut ini.

Tabel 1.3 Top 10 Perusahaan Kosmetik Terbesar di Indonesia (Sumber: duniaindustri.com)

Dari riset ini didapat hasil bahwa PT. Unilever Indonesia Tbk merupakan

pemimpin pasar kosmetik di Indonesia, diikuti PT. Loreal Indonesia, PT. P&G

Indonesia, PT. Mandom Indonesia Tbk, PT. Martina Berto Tbk. Di urutan keenam

diduduki oleh PT Akasha Wira International Tbk, diikuti oleh Oriflame, PT.

Mustika Ratu Tbk, PT. Paragon Teknology, dan di urutan kesepuluh diduduki oleh

Revlon.

NO. Nama Perusahaan Brand Penjualan 2015

1 PT Unilever Indonesia Tbk Tresemme, Ponds, Citra,Vaseline, Clear, Axe, dll Rp 36,5 triliun

2 PT Loreal Indonesia Loreal Paris, Maybelline, Garnier, Kerastase,The

Body Shop, dll

Rp 27,99 triliun

3 PT P&G Indonesia SK-II, Pantene, Wella, Olay, Always, dan Head

& Shoulders

Rp 14,87 triliun

4 PT Mandom Indonesia Tbk Pixy, Catsby, Rp 2,31 triliun

5 PT Martina Berto Tbk Mirabella, Belia, Caring Colours, PAC,

Cempaka, Sariayu, Biokos

Rp 694,7 miliar

6 PT Akasha Wira International

Tbk

Makarizo Rp 669,7 miliar

7 Oriflame Oriflame Rp 603 miliar

8 PT Mustika Ratu Tbk Mustika Ratu, Biocell, Puteri, Bask, Moors, Ratu

Mas

Rp 428 miliar

9 PT Paragon Technology Wardah Rp 350 miliar

10 Revlon Revlon, Cutex, PureICE Rp 124 miliar

5

Selain 10 perusahaan kosmetik terbesar, riset Dunia Industri juga

menemukan 8 produk kosmetik dengan penjual tertinggi di Indonesia yang dapat

dilihat pada Tabel 1.4. Di posisi pertama diduduki oleh Loreal dengan estimasi

penjualan tahun 2015 sebesar Rp825 miliar. Di posisi ke dua adalah Oriflame,

kemudian disusul oleh Ponds, Citra, Gatsby, Pixy, Wardah dan pada posisi ke

delapan diduduki oleh Sariayu.

Tabel.1.4 Top 8 Produk Kosmetik dengan Penjualan Tertinggi

No. Merek Kosmetik Perusahaan Penjualan 2015 (estimasi)

1 Loreal PT Loreal Indonesia Rp 825 miliar

2 Oriflame PT Oriflame Cosmetic Indonesia Rp 603 miliar

3 Ponds PT Unilever Indonesia Tbk Rp 358 miliar

4 Citra PT Unilever Indonesia Tbk Rp 347 miliar

5 Gatsby PT Mandom Indonesia Tbk Rp 335 miliar

6 Pixy PT Mandom Indonesia Tbk Rp 317 miliar

7 Wardah PT Paragon Technology Rp 300 miliar

8 Sariayu PT Martina Berto Tbk (MBTO) Rp 229 miliar

(Sumber: duniaindustri.com)

Pasar kosmetik Indonesia didominasi oleh produk kosmetik impor sebesar

60% dari total pasar domestik. Sekitar 5% produk diimpor dari negara-negara

Asean, sedangkan sisanya 55% diimpor dari Eropa, Amerika Serikat, China dan

beberapa negara lain. Berdasarkan data Badan Pengawas Obat dan Makanan

(BPPOM), produk kosmetik yang ternotifikasi mayoritas hadir dari produk impor

dalam tahun 2014, jumlah kosmetik yang teregistrasi sebanyak 36.642. Berikut

rincian persentase produk yang teregistrasi di BPPOM.

6

Tabel 1.5 Produk Kosmetik Teregistrasi di BPPOM

Asal Negara Persentase Produk

Kosmetik

Indonesia 40,52%

Asean 4,69%

Eropa 28,58%

Negara Lain 26,21%

(Sumber: Kemenperin, 2015)

Menurut Ketua Umum Persatuan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika

(PPAK) Putri K. Wardhani beliau mengatakan bahwa “pasar kosmetik kelas

menengah dan atas banyak didominasi oleh produk dari Eropa, Jepang, Korea

Selatan dan Amerika Serikat. Untuk kelas menengah, lebih banyak didominasi oleh

produk asal Thailand, Korea Selatan, dan Malaysia.”

Hasil riset Nielsen, berdasarkan data penjualan produk kecantikan pada

triwulan III - 2015, 48% konsumen menyukai kosmetik merek global dan 36%

memilih produk lokal. Sementara 16% sisanya tidak memiliki preferensi apapun.

Jadi dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia sebagian besar lebih memilih

membeli produk kosmetik buatan luar negeri daripada produk dalam negeri.

Gambar 1.1: Preferensi Kosmetik Konsumen Indonesia

(Sumber: www.nielsen.com)

7

Salah satu perusahaan yang mendistribusikan produk impor di Indonesia

adalah PT. Hokilista Karunia Cemerlang (HKC). Perusahaan tersebut merupakan

distributor tunggal di Indonesia untuk produk kosmetik perawatan kecantikan

dengan brand DS Laboratories.

DS Laboratories adalah produk kosmetik dari Amerika Serikat di produksi

oleh DS Laboratories, Inc secara global memimpin dalam teknologi pertumbuhan

rambut dan kosmetik bermutu tinggi. Produk ini telah di jual di 42 negara di dunia

dan memiliki pangsa pasar premium dalam produk hair care dan skin care. DS

Laboratories, Inc menggunakan teknologi terbaru dan secara agresif fokus pada

inovasi. Setiap produk yang diluncurkan harus memberikan fitur-fitur dan manfaat

tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing lain.

Saat ini DS Laboratories menempati titik temu antara kecantikan dan

pengobatan, DS berkomitmen mengedukasi masyarakat terhadap teknologi klinis

yang berkembang pesat ke dalam setiap produknya. Sementara sebagian besar

produk perawatan kecantikan di pasaran dibuat dan dijual dengan harga yang relatif

murah, DS Laboratories membuat produk berbioteknologi premium dengan harga

produknya relatif mahal namun memiliki kualitas tinggi yang diformulasikan untuk

memberikan hasil yang sangat efektif.

Beberapa manfaat utama produk DS Laboratories di antaranya ialah mampu

membantu dalam mengatasi masalah kerontokan rambut, menunda, mengurangi,

bahkan memperbaiki tanda-tanda penuaan dan masalah pada kulit dan rambut.

Produk DS Laboratories efektif dan aman mengatasi masalah rambut dan kulit

karena diproduksi berdasarkan teknologi klinis yang teruji, yang bukan hanya dari

8

slogan pemasaran yang menarik saja. Produk DS Laboratories memiliki teknologi

Nanosome yang belum dimiliki produk lain. Teknologi ini membantu penyerapan

bahan aktif kosmetik sampai ke dalam permukaan kulit dan rambut paling dalam

dengan baik, bahkan mampu menandingi injeksi atau bahan aktif yang disuntikkan

ke dalam kulit untuk hasil yang maksimal.

Gambar 1.2. Produk Perawatan Rambut Rontok (hair loss) DS Laboratories.

(Sumber: Internal DS Laboratories Indonesia)

Produk hair care DS Laboratories (perawatan rambut rontok) sukses

menembus pasar Indonesia lebih baik dibandingkan produk skin care. Hal ini

dikarenakan strategi yang digunakan oleh DS Laboratories Indonesia adalah

mengimplementasikan Niche Market Strategy. Menurut Kotler dan Keller,

(2012:330) strategi niche adalah sebuah alternatif dari menjadi pengikut dalam

sebuah pasar yang besar menjadi pemimpin di sebuah pasar yang kecil. Perusahaan

kecil umumnya menghindari berkompetisi dengan perusahaan besar dengan cara

mentargetkan pasar yang lebih kecil, atau tidak diperhatikan oleh perusahan yang

lebih besar. Perusahan dengan pangsa pasar yang kecil dari total pasar dapat

menjadi sangat profitable melalui strategi niche yang tepat.

DS Laboratories Indonesia melihat peluang yang besar pada pemasaran

produk hair care (perawatan rambut rontok) dibandingkan produk skin care.

9

Mengingat persaingan yang sudah sangat ketat di pasar produk kosmetik skin care

baik produk lokal maupun impor. Selain itu, dengan menjamurnya klinik-klinik

skin care di Indonesia juga menambah persaingan semakin tajam dalam

memperebutkan konsumen. Oleh karena itu, strategi yang dilakukan DS adalah

fokus terlebih dahulu ke produk hair care. Strategi ini cukup berhasil dan saat ini

produk DS Laboratories lebih dikenal konsumen adalah untuk mengatasi

permasalahan rambut rontok.

Strategi lain yang digunakan DS Laboratories Indonesia adalah strategi

harga premium dan menargetkan konsumen menengah atas serta pria dan wanita

yang berusia di atas 25 tahun. Untuk distribusi, awalnya penjualan dipusatkan

melalui salon dan apotik tetapi ternyata saluran distribusi ini kurang berjalan

dengan baik, dikarenakan kurang aktifnya kapster dan apoteker memperkenalkan

produk DS Laboratories kepada konsumen. Lalu DS mengganti strategi saluran

distribusinya, yaitu dengan memasarkan langsung ke konsumen melalui outlet-

outlet DS yang berada di berbagai kota besar Indonesia, misalnya mal-mal di

Jakarta, Bogor, Bekasi, Tangerang, Bandung, Surabaya, Lampung, Palembang dan

Jambi. Selain itu seiring dengan tren penjualan saat ini, penjualan juga dilakukan

melalui website (e-commerce), online dan media sosial.

Pangsa pasar produk DS Laboratories Indonesia masih sangat kecil

dibandingkat dengan total pasar Hair Care, karena produk DS baru di luncurkan di

Indonesia pada pertengahan tahun 2013. Pesaing terdekat produk perawatan rambut

rontok DS tersebut ialah Erha Clinic. Erha Clinic merupakan salah satu klinik

kecantikan ternama yang fokus pada perawatan rambut rontok (hair loss). Selain

10

memiliki keunggulan tempat yang baik dan nyaman, Erha juga menyediakan

konsultasi dokter spesialis kulit.

Menyiasati ini, DS berusaha mengedukasi konsumen dengan menjelaskan

keunggulan kompetitif produk DS seperti terdapat teknologi Nanosome yang hanya

dimiliki DS, kemudian keunggulan produk DS lainnya yaitu mengandung bahan

aktif terlengkap, teruji secara klinis dan terjaminnya keefektifan dan keamanannya.

Selain itu, DS juga meminta partisipasi konsumen untuk memberikan foto testimoni

before dan after. Kumpulan foto-foto tersebut menjadi alat marketing yang sangat

efektif untuk meyakinkan calon konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Pada tahun 2014, DS Laboratories Indonesia menikmati pertumbuhan

peningkatan penjualan sebesar rata-rata 38%. Lalu pada tahun 2015 mengalami

peningkatan penjualan kembali sebesar 33%. Peningkatan tingkat penjualan dan

pendapatan tersebut dihasilkan melalui meningkatnya penjualan masing-masing

outlet disertai jumlah outlet yang juga terus bertambah.

Namun pada tahun 2016 terjadi ketidakstabilan penjualan produk DS

sehingga pada 3 bulan terakhir DS Indonesia mengalami penurunan yang cukup

signifikan. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada pada Gambar 1.3.

(Gambar 1.3 Data Penjualan DS Laboratories Januari – Oktober 2016

(Sumber: Internal DS Laboratories)

11

Gambar 1.3 menjelaskan bahwa penjualan DS Laboratories Indonesia

cenderung menurun dalam 3 bulan terakhir. Penurunan signifikan terjadi pada bulan

Oktober 2016. Pada bulan September penjualan turun dari bulan Agustus dari 84%

menjadi 76% kemudian turun lagi di bulan Oktober menjadi 73%. Penurunan

penjualan pada bulan Oktober tersebut merupakan titik terendah dari Januari–

Oktober 2016 dalam penjualan produk DS Laboratories Indonesia.

Salah satu cara meningkatkan penjualan adalah dengan membangun

kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan berdampak pada loyalitas yang

akan mendorong pembelian berulang kembali. Dengan demikian, target penjualan

akan lebih mudah dicapai dibandingkan pemasar selalu mencari konsumen baru,

sementara konsumen yang sudah ada tidak dikelola dan dipertahankan.

Konsumen merupakan satu-satunya alasan hidup dan tumbuhnya suatu

perusahaan. Alasan ini menyebabkan kepuasan konsumen merupakan prioritas

utama bagi perusahaan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang

yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan

terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan,

maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas.

Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas atau senang (Kotler &

Keller, 2012:150). Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas

kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak

puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja

melebihi harapan, maka pelanggan akan amat puas atau senang.

12

Loyalitas konsumen adalah keputusan konsumen untuk suka rela terus

berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama (Lovelock

& Wright, 2007:133). Definisi lain loyalitas pelanggan adalah kesediaan konsumen

untuk menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang (Lovelock, Wirtz

dan Mussry, 2010:76). Menurut Tjiptono (2011:485), loyalitas pelanggan adalah

pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan.

Penelitian Devaraj, Matta, dan Conlon (2001) mengungkapkan pembelian

kembali dan loyalitas pelanggan memiliki hubungan yang positip. Semakin tinggi

level kepuasan pelanggan, semakin tercipta loyalitas yang baik. Penelitian ini

dilakukan terhadap industri otomotif di US Amerika.

Kotler dan Keller (2012:47) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai

seperangkat alat pemasaran perusahaan menggunakan untuk mengejar tujuan

pemasarannya di pasar sasaran, terdiri atas 4P, yaitu product (produk), price

(harga), place (tempat) dan promotion (promosi).

Salah satu variabel dari baruan pemasaran adalah produk. Menurut Kotler

dan Armstrong (2012:283), kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk

dalam memperagakan fungsi. Kualitas produk adalah faktor penting dalam

memengaruhi keputusan membeli konsumen, membuat mereka sangat puas dan

memilih kembali produk perusahaan dibandingkan produk lain. Semakin baik

kualitas suatu produk, semakin meningkatkan kepuasan konsumen akan produk

tersebut. Apabila kualitas produk tersebut dapat terus ditingkatkan, maka konsumen

yang puas tersebut akan melakukan pembelian ulang dan meningkatkan loyalitas

konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Budiyono (2004) menunjukkan

13

bahwa kualitas produk merupakan faktor yang berpengaruh pada minat beli.

Penelitian lain yang dilakukan oleh Mittal dan Leonard (1999) menunjukkan bahwa

fungsi minat konsumen merupakan fungsi kualitas produk atau jasa, sehingga

konsumen akan semakin berminat terhadap produk tersebut.

Faktor harga sangat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan

membeli suatu produk kosmetik. Kotler dan Amstrong (2012:322) berpendapat

bahwa ada empat pendekatan dalam penetapan harga yaitu: pertama, strategi harga

premium, menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang harga paling tinggi.

Kedua, strategi ekonomi, menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang

harga paling rendah. Ketiga, strategi nilai baik, menghasilkan suatu produk tinggi

tetapi dengan harga yang lebih rendah. Bila suatu produk mengharuskan konsumen

mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang

terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin

akan menganggap sebagai nilai yang buruk kemudian akan mengurangi konsumsi

terhadap produk tersebut. Penelitian Raharso (2005) membuktikan bahwa harga

yang dirasakan oleh konsumen berpengaruh untuk menimbulkan minat beli yang

kemudian berpengaruh pada kepuasan sehingga tercipta loyalitas.

Faktor promosi adalah salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang

paling penting. Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan

pembeli potensial atau orang lain untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Cannon,

Perreault & McCarthy, 2008:69). Definisi lain promosi adalah komunikasi

perusahaan kepada konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan dalam

usaha untuk membangun hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Amstrong,

14

2012:77). Menurut Tjiptono (2008:219), promosi adalah aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan.

Salah satu variabel bauran pemasaran lainnya adalah saluran distribusi.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:363), saluran distribusi adalah organisasi –

organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat

produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran

distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan

kosmetik memasarkan produknya, terlebih produk kosmetik merupakan produk

retail. Tujuan distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Dengan banyaknya

produk yang tersedia di pasar, ditambah dengan banyaknya produk-produk

substitusi, distribusi yang direncanakan dengan baik dapat membantu produk

tersebut tersebar dengan cepat sehingga konsumen akan mudah memperoleh

produk tersebut di pasar.

Selain variabel bauran pemasaran di atas, dalam pemasaran kosmetik tenaga

penjual (people) juga memerankan peranan sangat penting untuk memengaruhi

keputusan konsumen membeli suatu produk. Berdasarkan pengertian tenaga

penjual (people) menurut Zeithaml (2013:26) dapat diartikan bahwa orang adalah

semua manusia yang berperan memainkan bagian dalam pelayanan yang dapat

memengaruhi persepsi pembeli: yakni, personil perusahaan, pelanggan, dan

15

pelanggan lain dalam lingkungan pelayanan. Tenaga penjual sangat berperan dalam

mengedukasi konsumen akan keunggulan kompetitif produk kosmetik perusahaan

dan merupakan faktor penting dalam memengaruhi tingkat kepuasan konsumen.

Hasil penelitian Ellis dan Raymond, (1993) menunjukkan kebutuhan akan tenaga

penjualan yang memiliki keahlian tenaga penjualan dalam kegiatan/aktivitas

penjualan, merupakan persoalan penting bagi konsumen dan industri baik itu jasa

maupun barang. Bagi perusahaan, keahlian yang dimiliki seorang tenaga penjualan

merupakan alat penentu dalam mendapatkan pelanggan.

Secara umum dengan mengaplikasikan bauran pemasaran (4P) yaitu

product, price, place and promotion akan berpengaruh pada meningkatnya

kepuasan konsumen dan juga meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk

perusahaan. Penelitian Nastiti (2007) menunjukkan bauran pemasaran berpengaruh

langsung pada peningkatan kepuasan konsumen. Perihal ini berarti apabila kualitas

bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat.

Penelitian ini juga diperkuat penelitian Pupuani dan Sulistyawati (2013) yang

menunjukkan pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran

distribusi dan promosi pada kepuasan konsumen.

Selanjutnya penelitian Sutrisno (2010) meneliti pengaruh bauran pemasaran

yang terdiri atas kualitas produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga dan

kepercayaan pada loyalitas menyatakan bahwa kualitas produk, kualitas pelayanan,

desain produk, harga dan kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan

terhadap loyalitas konsumen baik secara simultan ataupun parsial. Hasil penelitian

Mei (2012) produk, harga, promosi dan distribusi berpengaruh pada loyalitas

16

konsumen. Kemudian penelitian Lumintang (2013), menunjukkan bauran

pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran disribusi, dan promosi

berpengaruh secara simultan dan parsial pada loyalitas konsumen.

Rahman dan Jalil (2014) meneliti pengaruh tingkat loyalitas pelanggan

melalui kepuasan pelanggan pada stategi pemasaran ritel hypermarket di Malaysia.

Penelitian ini mengidentifikasi kepuasan pelanggan secara keseluruhan memiliki

hubungan yang sangat signifikan yang kuat terhadap loyalitas pelanggan. Memang

kepuasan pelanggan adalah sangat penting, karena temuan penelitian ini menilai

kualitas pelayanan, kualitas produk dan strategi harga memiliki dampak yang

sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan secara

keseluruhan memiliki dampak langsung pada loyalitas pelanggan. Dalam penelitian

ini juga ditemukan lokasi memiliki dampak pemoderasi antara kepuasan pelanggan

dan loyalitas pelanggan.

Penelitian terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen sangat penting karena

saat ini tingkat persaingan bisnis sangat tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa

yang begitu beragam. Perusahaan sebaiknya fokus terhadap kepuasan dan loyalitas

konsumen agar perusahaan bisa menciptakan profit dan dapat bertahan dalam

persaingan. Hal ini untuk mengantisipasi terjadinya perpindahan konsumen

perusahaan kepada merek/brand perusahaan lain. Konsumen yang loyal biasanya

akan melakukan pembelian ulang, komitmen terhadap produk dan juga akan

merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.

17

1.2. Rumusan Masalah

Membangun loyalitas pelanggan adalah sangat penting bagi perusahaan.

Perusahaan akan memperoleh banyak keuntungan bila pelanggan loyal, di

antaranya: penjualan akan naik karena pelanggan membeli lebih banyak,

memperkuat posisi perusahaan di pasar karena pembeli membeli produk

perusahaan daripada produk pesaing. Biaya pemasaran akan turun karena tidak

perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan berulang dan lebih terlindungi

dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinannya terpikat

dengan diskon (Griffin, 2007:13).

Konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu perusahaan mampu

memberikan kepuasan kepada konsumennya. Menurut Schnaars (dalam Tjiptono,

2015:78) menyatakan pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah untuk

menciptakan pelanggan yang puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat

memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan

pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang

dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk rekomendasi gethok tular

positif yang menguntungkan bagi perusahaan.

Menghadapi situasi ini, salah satu strategi yang dapat digunakan oleh DS

Laboratories Indonesia untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan meningkatkan

volume penjualan adalah penggunaan bauran pemasaran. Strategi ini berkaitan

dengan penentuan strategi perusahaan menyajikan penawaran produk yang

berkualitas disertai strategi pendukung lain berupa strategi harga, promosi

penjualan, serta strategi saluran distribusi, dan tenaga penjual pada segmen pasar

18

tertentu yang merupakan sasaran pasarnya. PT. Hokilista karunia Cemerlang

sebagai distributor tunggal produk DS Laboratories, harus mampu menyiapkan

strategi bauran pemasaran yang baik agar terciptanya kepuasan pelanggan yang

akan juga berpengaruh pada loyalitas pelanggan dan agar dapat mempertahankan

pangsa pasar sekarang ini bahkan meningkatkan penjualan dalam menghadapi

persaingan industri kosmetik di Indonesia yang semakin ketat.

1.3. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah diatas, pertanyaan

penelitian adalah sebagai berikut.

1. Apakah kualitas produk berpengaruh pada kepuasan konsumen produk

kosmetik DS Laboratories?

2. Apakah harga berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS

Laboratories?

3. Apakah promosi penjualan berpengaruh pada kepuasan konsumen produk

kosmetik DS Laboratories?

4. Apakah lokasi berpengaruh pada kepuasan konsumen produk kosmetik DS

Laboratories?

5. Apakah tenaga penjual berpengaruh pada kepuasan konsumen produk

kosmetik DS Laboratories?

6. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen

terhadap produk kosmetik DS Laboratories?

19

1.4. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk:

1. Menganalisis pengaruh kualitas produk pada kepuasan konsumen produk

kosmetik DS Laboratories.

2. Menganalisis pengaruh harga pada kepuasan konsumen produk kosmetik

DS Laboratories.

3. Menganalisis pengaruh promosi penjualan pada kepuasan konsumen

produk kosmetik DS Laboratories.

4. Menganalisis pengaruh intensitas distribusi pada kepuasan konsumen

produk kosmetik DS Laboratories.

5. Menganalisis pengaruh tenaga penjual pada kepuasan konsumen produk

kosmetik DS Laboratories.

6. Menganalisis pengaruh kepuasan konsumen pada loyalitas konsumen

produk kosmetik DS Laboratories.

1.5. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan masukan dan

bahan pertimbangan kepada manajemen perusahaan untuk membangun

kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dan berdampak kepada

meningkatnya penjualan produk kosmetik DS Laboratories Indonesia.

20

2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh akademisi untuk

memberikan perluasan wawasan mengenai strategi bauran pemasaran

terhadap sikap konsumen khususnya kepuasan konsumen dan loyalitas

konsumen.

1.6. Lingkup Penelitian

Penelitian ini hanya dilakukan kepada konsumen PT. Hokilista Karunia

Cemerlang selaku distributor tunggal produk kosmetik DS Laboratories.

Penelitian ini dibatasi dengan pengaruh bauran pemasaran yaitu kualitas

produk, promosi penjualan, intensitas distribusi, tenaga penjual pada

kepuasan konsumen dan pengaruhnya pada loyalitas konsumen. Penelitian

ini juga membatasi penelitiannya pada konsumen produk kosmetik DS

Laboratories.

1.7. Sistematika Penulisan

Dalam tesis ini, susunan pembahasan disajkan dalam lima bab sebagai

berikut.

BAB I : PENDAHULUAN. Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang

penelitian, rumusan masalah tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika

penulisan.

BAB II : LANDASAN TEORI. Bab ini menjelaskan berbagai teori yang relevan

dengan masalah yang diteliti.

21

BAB III : METODE PENELITIAN. Bab ini membahas desain penelitian,

populasi dan sampling, pengukuran operasional variabel, pengujian instrumen

penelitian dan teknik analisis data.

BAB IV : ANALISIS HASIL PENELITIAN. Bab ini menyajikan mengenai

gambaran umum perusahaan, hasil analisis penelitian dan pembahasan.

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN. Bab ini menjelakan tentang

kesimpulan dari hasil penelitian, dan saran perbaikan atau pemecahan masalah yang

peneliti ajukan bagi masalah yang telah dianalisis.