bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...

1

Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun

Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah

Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Globalisasi saat ini telah menjadi wacana baru yang memasuki seluruh

wilayah kehidupan baik di perkotaan maupun pedesaan. Globalisasi telah

memberikan perubahan yang radikal dalam semua aspek kehidupan, mulai dari

sosial, budaya, politik, ekonomi, hingga gaya hidup sehari-hari. Perubahan situasi

dan keadaan zaman menjadi pengaruh perubahan pola kehidupan dan struktur

masyarakat. Negara-negara modern atau negara yang berkembang menuju

kehidupan modern akan mengalami perubahan lifestyle.

Perubahan-perubahan tersebut berdampak pada kondisi pasar yang

semakin hypercompetition. Hal ini terlihat jelas dalam berbagai industri yang ada

saat ini. Mengadapi perubahan tersebut, semua perusahaan yang pada dasarnya

memiliki persamaan dalam problematika menarik dan mempertahankan

pelanggan harus dapat dengan cepat menyesuaikan diri agar perusahaan dapat

terus berkembang secara berkesinambungan.

Pasar dengan konfigurasi yang semakin dinamis dan hypercompetition

dialami oleh semua sektor industri yang ada di Indonesia, baik itu industri barang

ataupun industri jasa. Salah satu industri yang sedang mengalami kondisi pasar

tersebut adalah industri toiletries. Bersamaan dengan perkembangan teknologi

informasi terutama dibidang komunikasi dan internet yang membuat akses

2





konsumen dalam mendapatkan informasi menjadi semakin mudah,

mengakibatkan konsumen sekarang menjadi semakin cerdas, kritis dan lebih

demokratis. Maka dari itu, industri toiletries dituntut untuk dapat menyesuaikan

produk-produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Industri toiletries saat ini sedang mengalami perkembangan yang pesat

dengan persaingan yang ketat. Permintaan konsumen akan produk-produk yang

termasuk dalam industri ini dari tahun ke tahun semakin meningkat. Hal ini

dikarenakan produk dalam industri toiletries telah menjadi kebutuhan bagi setiap

individu. Dengan pertumbuhan 10%-15% pada tahun 2010 dan 2011, industri ini

diperkirakan akan terus menerus berkembang setiap tahunnya dan memberikan

peluang yang cukup besar bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki

industri ini. Hal ini dapat dilihat dari market size industri produk rumah tangga

cukup besar pada Tabel 1.1 berikut:

TABEL 1.1

MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011

No Industri Market Size

1. Makanan dan Minuman 55

2. Gadget 42

3. Telekomunikasi 27

4. Toiletris 29

5. Motor 29

6. Produk Rumah Tangga 16

7. Kosmetik 16

8. Produk Anak 14

9. Farmasi 13

10. Keuangan 13

Sumber: Modifikasi dari Majalah SWA No.12/XXVI/19-22 Juni 2011

3





Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, industri toiletries menempati peringkat

sepuluh besar pada urutan keempat dengan market size sebesar 29. Hal ini

disebabkan karena kesadaran konsumen terhadap pentingnya produk-produk

toiletries dalam kehidupan sehari-hari dalam merawat dan menjaga kebersihan

sehingga penggunaan produk kebersihan semakin tinggi.

Penggunaan produk perawatan diri sampai saat ini masih didominasi oleh

wanita. Hal ini disebabkan karena kebutuhan mereka untuk merawat dan merias

diri memang lebih dirasakan oleh para wanita. Secara psikologis, wanita

merasakan adanya kebutuhan untuk merasa nyaman dengan dirinya sendiri.

Apapun peran yang dilakukannya, wanita ingin merasakan kepuasan ketika

melihat dirinya di depan kaca. Namun, pola kecenderungan merawat dan

memperhatikan diri bukan lagi hanya milik wanita. Pola pikir semacam itu telah

bergeser pula pada pria sehingga kebutuhan terhadap kosmetik juga dirasakan

oleh kaum adam. Terlebih lagi di daerah perkotaan, polusi, tingkat stres, gaya

hidup dan pola makan tidak sehat dapat memicu penyebab kusamnya kulit

mereka. Akan tetapi, saat ini pelaku usaha yang mengeluarkan produk khusus

pada segmen ini masih sangat minim sehingga para pria masih mengalami

kesulitan untuk mendapatkan produk kosmetik yang sesuai dengan dirinya.

Seiring dengan adanya fenomena metroseksual yang pertama kali

dicetuskan oleh Mark Simpson dalam majalah Salon edisi Juli 2002, trend dan

gaya hidup mulai bergeser (majalah getLIFE! Edisi 06). Selain wanita, saat ini

4





pria juga semakin memperhatikan penampilan diri mereka. Hal ini menjadikan

para perempuan mulai menerapkan standar penampilan fisik dalam menilai pria.

Nilai-nilai ini semakin kuat tertanam dan diterima sebagai norma umum. Norma

ini juga mempengaruhi kebijakan dunia kerja yang mulai memasukkan

penampilan diri sebagai kriteria dalam penampilan karyawan. Karena itu semakin

banyak produk-produk kosmetik yang dipasarkan khusus untuk pria sampai saat

ini.

Berdasarkan analisis yang dilakukan oleh Nielsen Homepanel Service,

jumlah angka pasar potensial untuk pasar pria di Indonesia saat ini hampir sama

besarnya dengan pasar potensial untuk wanita sehingga perusahaan manufaktur

industri toiletries perlu mengembangkan produk khusus untuk memenuhi

kebutuhan pria (MIX Juni 2011). Menurut prediksi angka yang ada di Amerika

Serikat, pada tahun 1990 hanya 4% pria yang mengaku menggunakan produk

perawatan kulit. Namun pada tahun 2015, diperkirakan akan mencapai angka 50%

dari pria akan menggunakan produk perawatan kulit. Angka ini menunjukkan

bahwa pria mulai banyak berpartisipasi dalam pembelian produk yang tadinya

hanya dimonopoli oleh wanita saja (Marketing10/VIII/2008). Lebih jelasnya

dapat dilihat dari Tabel 1.2 yang menunjukkan perubahan karakteristik

pembelanja di Indonesia.

5





TABEL 1.2

KARAKTERISTIK PEMBELANJA UTAMA/

MAIN SHOPPER INDONESIA TAHUN 2011

Main

Shopper Tahun Gender

Age by Gender (Y.O)

15-24 25-34 35-49 50-65

Wanita 2010 81% 14% 37% 36% 13%

2011 74% 17% 36% 36% 10%

Pria 2010 19% 22% 26% 35% 17%

2011 26% 14% 32% 40% 15%

Sumber : Riset The Nielsen Company dalam MIX Juli 2011

Tabel 1.2 menunjukkan perubahan pada karakteristik pembelanja di

Indonesia. Berdasarkan gender, pembelanja pria naik 7% dari angka 19% pada

tahun 2010 menjadi 26% di tahun 2011. Sebaliknya, pembelanja wanita turun 7%

dari angka 81% pada tahun 2010 menjadi 74% di tahun 2011. Sedangkan

berdasarkan umur pada gender, terlihat peningkatan pada konsumen pria yang

berumur 25 – 34 tahun sebesar 6% dan 35 – 49 tahun sebesar 5%. Menurut AC

Nielsen, pria pada kisaran usia tersebut adalah pasar yang paling potensial untuk

dimasuki para produsen produk pria. Hal ini dikarenakan pria pada kisaran umur

tersebut dianggap memiliki buying power yang besar, masih suka memanjakan

diri, dan mempunyai kebutuhan yang kompleks (MIX Juli 2011).

Seiring dengan terjadinya perubahan-perubahan pada karakteristik

pembelanja di Indonesia khususnya pria dan berkembangnya fenomena

metroseksual, maka terjadi peningkatan pada pembelian produk perawatan pria

yang berpengaruh terhadap angka pertumbuhan total penjualan pasar industri

produk perawatan diri pria. Hal ini dapat dilihat dari Gambar 1.1 yang

6





menunjukkan tentang pertumbuhan pasar produk perawatan diri pria tahun 2009

– 2010.

Sumber : AC Nielsen pada Marketing 07/XI/Juli 2011

GAMBAR 1.1

PERTUMBUHAN PASAR PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA

TAHUN 2009 – 2010

Gambar 1.1 menunjukkan terjadinya peningkatan pada total penjualan

produk perawatan pria yaitu sebesar 14%, hampir mencapai 12 triliun rupiah

ditahun 2010. Nielsen Retail Audit menunjukkan peningkatan total penjualan

produk perawatan diri pria terdiri dari beberapa kategori produk yang diwakili

oleh kriteria dari bagian yang dianggap penting dalam penampilan seorang pria

yaitu bau tubuh, rambut dan kulit wajah (Marketing 07/XI/Juli 2011). Hal ini

secara tidak langsung berkontribusi besar dalam tumbuhnya pasar tersebut. Pada

peringkat pertama, Cologne atau minyak wangi berkontribusi sebesar 68,20%,

lalu pembersih wajah sebesar 16,60% di peringkat kedua. Selanjutnya di peringkat

ketiga shampoo dengan kontribusi sebesar 7,30% disusul oleh sabun cair sebesar

9.500

10.000

10.500

11.000

11.500

12.000

12.500

2009 2010

Nilai Pasar (Rp. Triliun) Kategori Produk

Pembersih wajah 16,6%

Samphoo 7,30%

Sabun cair 5,9%

7





5,90% diperingkat ke empat. Sedangkan peringkat lima dan enam diduduki oleh

hand and body lotion dan moisturizer dengan kontribusi masing-masing adalah

1,50% dan 0,60%. Kehadiran berbagai produk kosmetik pria merupakan respon

dari kebutuhan nyata, yakni ada sebuah segmen dipasar yang memiliki kebutuhan

dan harapan spesifik.

Para pria mulai meninggalkan perilaku trial-nya dalam mengkonsumsi

produk perawatan diri (MIX Juni 2011). Para pria mulai memikirkan penampilan

yang fashionable dan menarik bagi sesama jenis maupun lawan jenis. Hal ini

membuat para pria tidak segan-segan dalam membelanjakan uangnya untuk

membeli produk-produk perawatan, baik untuk keperluan perawatan rambut,

perawatan kulit maupun wewangian tubuh. Imbasnya adalah meningkatnya

pangsa pasar produk perawatan diri untuk pria (Marketing07/XI/Juli 2011). Hal

ini dapat di lihat dari hasil survei AC Nielsen yang mengungkapkan adanya

peningkatan dalam belanja rumah tangga terhadap produk perawatan pria dan

ukuran produk yang di beli serta frekuensi belanja pria pada Tabel 1.3 berikut ini.

TABEL 1.3

INDEKS BELANJA RUMAH TANGGA

PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA Belanja

Rumah Tangga

(RP.000)

pertumbuhan Frekuensi

Belanja pertumbuhan

Ukuran

Produk pertumbuhan

2009 2010 (+) 15%

2009 2010 () 5,3%

2009 2010 (+) 11%

49 57 47 45 92,3 102,3

Sumber : AC Nielsen dalam Marketing 07/XI/Juli 2011

8





Berdasarkan Tabel 1.3 terjadi peningkatan sebesar 15% pada indeks

belanja rumah tangga pria dengan pengeluaran rata-rata Rp. 57.000 untuk produk

perawatan pria di tahun 2010. Dalam tabel frekuensi belanja, dapat dilihat bahwa

terjadi penurunan 5,3% dalam frekuensi pembelian produk perawatan pria di

tahun 2010, hal ini dikarenakan konsumen pria membeli produk perawatan dalam

ukuran yang lebih besar dari sebelumnya sehingga indeks untuk ukuran produk

pria naik hingga 11% di tahun 2010. Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen

tidak lagi sekedar mencoba-coba produk melainkan sudah yakin dan percaya

dalam menggunakan produk perawatan diri tersebut.

Produk dikaitkan dengan citra yang menjadi perlambangan dari

kolektivitas sosial yang mengasosiasikannya sebagai gaya hidup. Dengan

demikian periklanan menjadi salah satu agen yang ikut memformulasikan

kerangka-kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa kehidupan

masyarakat khususnya pria. Potensi pasar khusus pria di Indonesia saat ini

sangatlah besar. Hal ini dapat di lihat dari belanja iklan beberapa industri yang

pada dasarnya dikuasai oleh pasar pria. Industri otomotif dapat menghabiskan Rp.

2,5 triliun on gross per tahun. Sementara untuk industri rokok dapat

menghabiskan sekitar Rp. 1,3 triliun untuk membiayai anggaran TVCnya

(Marketing 10/VIII/Oktober 2008). Saat ini hal serupa juga terjadi pada kegiatan

periklanan produk perawatan pria. Berikut Gambar 1.2 yang menunjukkan

peningkatan belanja iklan pada produk perawatan pria.

9





Sumber : Nielsen dalam Marketing 07/XI/Juli 2011

GAMBAR 1.2

BELANJA IKLAN PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA

Berdasarkan Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa belanja iklan produk pria

naik 25% atau kurang lebih Rp. 400 milyar pada tahun 2010. Peringkat pertama

dan kedua diduduki oleh Cologne dan cleanser/pembersih wajah dengan masing-

masing berkontribusi sebesar 23,5%. Peringkat selanjutnya adalah shampoo

dengan kontribusi sebesar 23,1% dan disusul oleh liquid soap/sabun cair sebesar

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

450.000

2009 2010

Belanja Iklan(Rp. Milyar) Kategori Produk

Pembersih Wajah 23,5%

Sampo 23,1%

Sabun Cair 2,9%

10





2,9%. Pada peringkat lima dan enam diduduki oleh moisturizer dan hand & body

lotion dengan angka kontribusi masing-masing sebesar 2,3% dan 0,9%.

Pria menurut pandangan umum yang berlaku adalah sosok jantan dan

kekar untuk menggambarkan dominasinya akan kekuasaan dan kelebihannya

dibandingkan perempuan. Sosok yang semula dipandang yang kuat untuk

melindungi telah bergeser menjadi lebih sensitif akan penampilannya. Hermawan

Kertajaya (2003:20) menyebut ini sebagai WOMENvolution dimana urusan pria

sekarang ini tidak hanya bekerja dan mencari uang tetapi juga memperhatikan

penampilannya dan bersikap emosional. Dengan seimbangnya jumlah penduduk

pria dan wanita, maka produsen dari produk perawatan tubuh perlu melihat pasar

pria ini sebagai potensi yang besar untuk mengembangkan portofolio dari produk

mereka. Saat ini adalah waktu yang tepat untuk mulai memasuki pasar ini. Hal ini

dikarenakan dengan semakin besarnya perhatian pria terhadap penampilan,

mereka akan bersedia mengeluarkan uang untuk terlihat menarik.

Produk sabun pembersih wajah adalah salah satu penyumbang terbesar

dalam meningkatnya pertumbuhan industri toiletries di Indonesia khususnya

dalam pasar pria saat ini. Hal ini dikarenakan semakin tingginya kesadaran

seseorang dalam menjaga kesehatan dan kebersihan dari kulit wajah mereka.

Sebelum produk pembersih wajah membanjiri pasar, banyak orang yang

menggunakan sabun biasa untuk merawat wajahnya. Berkat edukasi pasar yang

cukup intens dari para pelaku usaha dalam industri ini, secara perlahan

penggunaan produk pembersih wajah menjadi kebiasaan dan gaya hidup (SWA

11





20/XXVII/22 September-2 Oktober 2011). Berikut ini Tabel 1.4 menunjukkan

market size sabun pembersih wajah pria.

TABEL 1.4

MARKET SIZE SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA

Tahun Nilai

(Rp.Triliun)

2009 1.056

2010 1.266

2011 0.839*

Sumber : AC Nielsen Retail measurement Service pada SWA 20/XXVII/22

September – 2 Oktober 2011

Ket : *) Sampai Juli 2011

Berdasarkan pada Tabel 1.4 menunjukan bahwa pertumbuhan pasar

kosmetik pria pada kategori pembersih muka mengalami peningkatan yang

signifikan tiap tahunnya. Pada tahun 2009 market size pembersih wajah pria

adalah Rp. 1.056 triliun, kemudian naik pada tahun 2010 menjadi Rp. 1.266

triliun dan pada tahun 2010 mencapai angka Rp. 0.839 triliun sampai Juli 2011.

Peningkatan tersebut membuat industri sabun pembersih wajah pada pasar pria

menjadi sebuah peluang yang besar bagi beberapa perusahaan yang akan masuk

pada kategori ini.

Peningkatan yang terjadi dalam industri ini tentunya dimanfaatkan oleh

perusahaan sabun pembersih wajah untuk saling bersaing menawarkan

keunggulan dari setiap produknya. Dari hasil riset Mustika Ratu, kelembaban kulit

pria berbeda dengan wanita, sehingga kebutuhan dan keinginan akan atribut-

atribut produk sabun pembersih wajah untuk kaum pria sangat mungkin berbeda

jika dibandingkan dengan kaum wanita. Hal ini mendorong penciptaan produk

sabun pembersh wajah yang atribut-atributnya khusus dibuat untuk memenuhi

12





kebutuhan dan keinginan kaum pria. Tabel 1.5 berikut menunjukkan beberapa

perusahaan yang mengeluarkan sabun pembersih wajah bermerek khusus pria

yang ada di Indonesia.

TABEL 1.5

PERUSAHAAN-PERUSAHAAN

SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA DI INDONESIA

No Nama Perusahaan Merek Produk

1 PT. Kao Indonesia Men’s Biore

2 PT. Unilever Indonesia Vaseline for Men

3 PT. L’oreal Indonesia Garnier for Men

4 PT. Mandom Indonesia Gatsby

Sumber : Diolah dari berbagai sumber (majalah dan internet)

Tabel 1.5 menunjukkan terdapat empat perusahaan besar yang

memproduksi produk sabun pembersih wajah yang dikhususkan untuk konsumen

pria. Perusahaan-perusahaan tersebut saat ini tengah berkompetisi dalam

mengembangkan keunggulan produknya melalui berbagai inovasi guna

mendominasi pasar persaingan. Persaingan pada industri ini, dikuasai oleh dua

perusahaan besar yaitu PT. Unilever Indonesia dan PT. Kao Indonesia. Sebagai

pioneer dalam industri sabun pembersih wajah di Indonesia, PT. Kao Indonesia

memasuki pasar pria dengan Men’s Biore. Suksesnya PT. Kao Indonesia dengan

Men’s Biorenya diikuti oleh PT. Unilever dengan mengeluarkan Vaseline for

Men. PT. Loreal Indonesia mengeluarkan Garnier for Men. PT. Mandom

Indonesia yang sebelumnya telah sukses dengan pasar hair styling mengeluarkan

Gatsby untuk memasuki industri sabun pembersih wajah.

Merek produk sabun pembersih wajah khusus pria yang beredar dipasaran

masih sangat terbatas. Hal ini dikarenakan masih banyaknya perusahaan

13





perawatan diri yang belum berani menciptakan produk-produk yang segmented.

Hal ini berdampak masih banyaknya konsumen pria menggunakan produk

pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Gambar 1.3 berikut menunjukkan

persentase pemilihan pembersih wajah yang digunakan oleh konsumen pria.

Sumber : Pra penelitian November 2011

GAMBAR 1.3

PERSENTASE PEMILIHAN PEMBERSIH WAJAH

OLEH KONSUMEN PRIA

Gambar 1.3 menunjukkan bahwa masih banyak konsumen pria yang masih

menggunakan pembersih wajah selain sabun pembersih wajah khusus pria.

Melalui pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap 50 konsumen pria di

Sabun Pembersih Wajah Pria

44%

Sabun Pembersih

Wajah Wanita

36%

Obat Dokter

6%

Sabun Mandi

4% Air Biasa10%

14





Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung menunjukkan bahwa 56% pria

masih menggunakan produk pembersih wajah yang lain untuk membersihkan

wajah mereka. Mulai dari sabun pembersih wajah wanita, obat dokter, sabun

mandi hingga air biasa saja. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian

dari produk sabun pembersih wajah pria masih rendah.

Keputusan pembelian timbul karena adanya penilaian objektif atau karena

adanya dorongan emosi. Peranan emosional ini sangat penting dan menjadi faktor

pendorong konsumen untuk berperilaku pembelian dan secara mendasar

emosional ini menyangkut aspek psikologis yang pada akhirnya sangat

berpengaruh pada persepsi konsumen dalam menilai sebuah merek (Bernard T.

Widjaja 2009:90). Persepsi konsumen tersebut merupakan tantangan yang harus

dijawab para pelaku usaha yang memasuki industri sabun pembersih wajah

khusus pria agar dapat meningkatkan needs dan desire untuk proses pengambilan

keputusan.

Untuk mempengaruhi keputusan pembelian, maka salah satu cara yang

bisa dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan promosi.

Promosi yang bagus dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan mampu

melekat di benak konsumen dalam jangka waktu yang cukup lama. Menurut

Buchari Alma (2004:181) bahwa “tujuan utama promosi adalah memberi

informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya

penjualan”. Melalui promosi, perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen,

sehingga hasil akhir dari proses komunikasi tersebut diharapkan konsumen

15





memilih untuk membeli produk yang ditawarkannya daripada yang ditawarkan

oleh pesaing.

Periklanan merupakan salah satu kegiatan pemasaran bagi produsen untuk

mendapatkan konsumen bagi produknya melalui suatu komunikasi pemasaran

untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan konsumen pada produk

yang dipasarkan oleh perusahaan. Dalam perkembangan periklanan, iklan

dapat dilakukan berbagai macam media seperti media cetak (surat kabar dan

majalah) maupun media elektronik (radio dan televisi). Produk yang diiklankan

melalui televisi memiliki beberapa keuntungan antara lain mempunyai

kesempatan untuk menimbulkan empati penontonnya. Karena sebuah iklan harus

dibuat semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen serta dapat

menguasai pasar.

Berdasarkan penjelasan tersebut komunikasi iklan dapat memaparkan

sejumlah uraian dengan tujuan dan sasarannya masing- masing. Tanpa iklan

badan usaha tidak akan dapat membawa produk-produk baru untuk mendapatkan

perhatian konsumen yang cukup banyak dalam waktu yang singkat. Berikut ini,

hasil pra penelitian yang menunjukan bahwa iklan merupakan salah satu faktor

yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian

sebagaimana disajikan pada Tabel 1.6 berikut:

TABEL 1.6

FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM

MEMBELI PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAHPRIA (Survei terhadap konsumen pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung)

No. Faktor Presentase

1. Iklan 44%

16





2. Kebersihan Wajah 26%

3. Harga 16%

4. Merek 12%

5. Bahan-Bahan 2%

Sumber : Pra penelitian, 2011

Tabel 1.6 menunjukan bahwa faktor kebersihan wajah sebagai faktor yang

tertinggi dan kedua iklan merupakan hal yang paling dipertimbangkan konsumen

dalam membeli produk selain faktor harga, merek, dan bahan-bahan. Selain faktor

kebersihan wajah, komunikasi pemasaran melalui iklan juga memegang peranan

penting dalam mendorong konsumen untuk memutuskan pembelian produk Sabun

Pembersih Wajah Pria.

Penerapan komunikasi pada media iklan yang dipilih pada produk Sabun

Pembersih Wajah Pria merupakan channel yang tidak boleh ditinggalkan karena

berdasarkan customer insight, produk Sabun Pembersih Wajah Pria mendapatkan

data bahwa sebagian besar target pasar aware terhadap suatu merek periklanan.

Biasanya mereka akan membawa preferensi merek itu sampai ke outlet dan akan

mencoba membelinya (Mix/Januari /2011).

Iklan memiliki dampak yang sangat besar pengaruhnya terhadap pola

konsumsi serta perubahan keputusan dari konsumen, sehingga produk Sabun

Pembersih Wajah Pria melakukan kegiatan kampanye melaului periklanan.

Berikut Tabel 1.7 media periklanan yang digunakam konsumen untuk mengetahui

dan mengenal produk Sabun Pembersih Wajah Pria.

TABEL 1.7

MEDIA PERIKLANAN YANG DIGUNAKAN KONSUMEN

UNTUK MENGETAHUI DAN MENGENAL

PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA (Survei terhadap konsumen pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung)

17





No. Media Presentase

1. Televisi 73%

2. Majalah 13%

3. Social Media 9%

4 Lainnya 5%

Sumber : Pra penelitian, 2011

Tabel 1.7 menunjukkan bahwa para responden memilih 73% televisi

sebagai media iklan untuk mengetahui dan mengenal produk Sabun Pembersih

Wajah Pria. Hal ini menunjukan bahwa televisi merupakan media periklanan yang

paling sering digunakan konsumen untuk mengetahui sebuah produk setelah

majalah, social media yang digunakan produk Sabun Pembersih Wajah Pria

dalam kegiatan promosi.

Produk Sabun Pembersih Wajah Pria memilih mengkomunikasikan lewat

TVC, karena lewat televisi tetap menjadi saluran komunikasi yang efektif untuk

membidik pasar pria. Periklanan memiliki kekuatan dalam menampilkan suara

dan gambar visual sehingga para konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli.

Hal tersebut seperti diungkapkan Sandra Moriarty (2011: 330) iklan televisi

digunakan sebab bekerja seperti film, menceritakan kisah, membangkitkan emosi,

menciptakan fantasi, dan dampak memberikan visual yang kuat.

Penerapan strategi periklanan di media televisi diharapkan dapat

meningkatkan penjualan produk Sabun Pembersih Wajah Pria. Menurut Morrisan

(2010:114) iklan memberikan informasi terperinci mengenai suatu merek dan

bagaimana suatu merek dapat memuaskan tujuan atau motif pembelian konsumen.

Fandy Tjiptono (2008:226) iklan bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari

pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun

18





sedemikian rupa sehingga menimbilkan rasa menyenangkan yang akan mengubah

pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

Berdasarkan uraian tersebut penulis merasa perlu melakukan penelitian

lebih lanjut mengenai permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahan

sabun pembersih wajah pria. Adapun judul penelitian yang diambil oleh penulis

adalah: ”Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Pria (Survei pada Konsumen

Pria Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pria di Yogya Toserba Raya

Cihampelas Walk Bandung)”

1.2 Identifikasi Masalah

Rendahnya keputusan pembelian produk Sabun Pembersih Wajah Pria

diakibatkan karena masih banyaknya konsumen pria menggunakan produk

pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Jika masalah ini dibiarkan terus

berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan

dan akan menjadi sebuah tantangan yang berat bagi pesaing.

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi

tema sentral dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.

Naiknya tingkat pertumbuhan pasar produk perawatan diri pria

disebabkan oleh perubahan gaya hidup yang didukung pula dengan

19





perubahan pola demografi dan psikografi di Indonesia. Masih

rendahnya minat konsumen terhadap produk sabun pembersih wajah

pria yang disebabkan karena masih sedikitnya perusahaan toiletries

yang mengeluarkan produk-produk segmented sehingga membuat

pria masih menggunakan produk pengganti untuk membersihkan

wajah mereka. Hal ini membuat setiap perusahaan yang

mengeluarkan produk sabun pembersih wajah pria berupaya untuk

meningkatkan pangsa pasar dan memperluas segmentasi pasar

dengan melakukan keunggulan bersaing melalui iklan televisi.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka

dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1) Bagaimana tanggapan konsumen terhadap iklan televisi produk Sabun

Pembersih Wajah Pria.

2) Bagaimana gambaran keputusan pembelian produk Sabun Pembersih

Wajah Pria.

3) Seberapa besar pengaruh iklan televisi produk Sabun Pembersih Wajah

Pria terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1) Memperoleh temuan mengenai tanggapan konsumen terhadap iklan

televisi produk Sabun Pembersih Wajah Pria.

2) Memperoleh temuan mengenai pengambilan keputusan pembelian

konsumen terhadap produk Sabun Pembersih Wajah Pria.

3) Memperoleh temuan mengenai pengaruh iklan televisi produk Sabun

Pembersih Wajah Pria terhadap keputusan pembelian konsumen.

20





1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian yang berjudul ” Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Pria” ini

diharapkan memberikan sumbangan tentang keilmuan khususnya pemasaran, baik

secara teoritis maupun empiris, diantaranya:

1) Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek

teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Manajemen, khususnya

pada bidang Manajemen Pemasaran. Penelitian dilakukan melalui

pendekatan serta metode – metode terutama dalam upaya menggali

pendekatan – pendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran dan

perilaku konsumen. Penelitian dilakukan melalui pendekatan perilaku

konsumen yang menyangkut iklan melalui media televisi yang terdiri dari

misi, media dan pesan terhadap keputusan pembelian produk Sabun

Pembersih Wajah Pria. Sehingga diharapkan dalam penelitian ini

memberikan sumbangan bagi ilmu manajemen pemasaran.

2) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih dalam aspek

praktis yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan –

perusahaan yang bergerak dalam industri toiletries di Indonesia untuk

lebih berinovasi dalam menciptakan produk yang sesuai dengan harapan

21





pelanggan sehingga bisa mempengaruhi keputusan konsumen ketika

membeli suatu produk.

3) Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan berbagai informasi

ataupun acuan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan

penelitian selanjutnya tentang keputusan pembelian didasarkan hasil

temuan – temuan penelitian mengenai pengaruh iklan melalui media

televisi terhadap keputusan pembelian konsumen produk sabun pembersih

wajah pria. Mengingat masih banyaknya faktor – faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian di luar iklan melalui media televisi

yang belum terungkap dalam penelitian ini.

bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...

Documents