1. pendahuluan 1.1 latar belakang masalah

! ! !Universitas!Kristen!Petra!

1

1.! PENDAHULUAN

1.1! Latar Belakang Masalah

Komunikasi pemasaran adalah proses dimana pemasar mengembangkan

dan menyajikan rangsangan komunikasi yang tepat kepada khalayak sasaran

dengan tujuan mendapatkan respon yang diharapkan.

Marketing communication (komunikasi pemasaran) adalah cara yang

digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan

konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan

merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili �suara� merek dan

cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen

(Kotler & Keller, 2006, p. 496). Tujuan utama dari marketing comunications adalah

untuk mencapai sejumlah audiens dan mempengaruhi perilakunya (Jooste, dan du

Plessis, 2007, p. 438 – 439).

Menurut Fill (2005, p. 13) komunikasi pemasaran merupakan suatu proses

manajemen yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan,

mempengaruhi audience yang dituju. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan

rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan

menggunakan bauran komunikasi pemasaran yaitu iklan (advertising), promosi

penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan

perorangan (personal selling), penjualan langsung (direct marketing)

(Soemanegara, 2006, p. 1). Menurut Morissan, iklan merupakan salah satu bentuk

promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang (2010, p. 18).

Iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk ditujukan

kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 2007, p. 9).

Dalam melakukan proses komunikasi, salah satunya terdapat model SMCR

(Source, Message, Channel, dan Receiver). Salah satu kelebihan model Berlo

adalah bahwa model ini tidak terbatas pada komunikasi publik atau komunikasi

massa namun juga komunikasi antar pribadi dan berbagai bentuk komunikasi

tertulis. Sebagaimana dikemukakan Berlo, sumber adalah pihak yang menciptakan

pesan, baik seseorang atau suatu kelompok.

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


2

Pesan adalah terjemahan dalam gagasan ke dalam kode simbolik, seperti

Bahasa atau isyarat; saluran adalah medium yang membawa pesan; dan penerima

adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi (Mulyana, 2012, p. 162). Dalam

iklan, terjadi suatu proses komunikasi yang dapat digambarkan melalui model

SMCR seperti yang telah disampaikan diatas. Dunn dan Barban (1978) mengatakan

bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang

disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk

menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (dalam Widyatama, 2007, p. 15).

Iklan yang baik dan efektif mengandung pesan ideal yang dapat menarik

perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu lebih lanjut, menimbulkan keinginan, dan

merangsang tindakan nyata (Kotler & Keller, 2009, p. 553). Best mengungkapkan

efektivitas dimulai dengan terbangunnya awareness dan pemahaman pesan oleh

target pasar, lalu tercipta ketertarikan yang menimbulkan minat membeli dari

jumlah signifikan dari target pasar dan dari sejumlah orang tersebut kemudian

memiliki aksi nyata berupa pembelian (2013, p. 355), kemudian efektivitas tersebut

diukur menggunakan sebuah metode. Salah satu metode yang dipakai pada

penelitian ini adalah metode CRI (Customer Response Index) yang memiliki

beberapa tahapan dari suatu iklan yaitu awareness, comprehend, interest, intention,

dan action. Tahapan tersebut termasuk dalam metode CRI (Customer Response

Index) sebagai pengujian efektivitas iklan. Hasil CRI nantinya menunjukan besar

presentase tiap tahap respon responden terhadap suatu iklan. Jika iklan berhasil

menimbulkan kesadaran, pemahaman, minat beli, dan pembelian, maka iklan

tersebut dapat disebut sebagai iklan yang efektif. Kemudian, berdasarkan 5M

keputusan dalam periklanan, penelitian ini sesuai dengan misi, hanya diteliti sampai

pada tahap comprehend yaitu pemahaman dari responden terhadap iklan.

Menurut Kotler & Keller, dalam Hierarchy of Effect tahapan satu dengan

tahapan yang lain memiliki ikatan yang kuat, dimana tahapan awal mempengaruhi

tahapan selanjutnya, dan seterusnya hingga tahapan akhir (2009, p. 516). Seperti

halnya CRI dimana tahapan awal mempengaruhi tahapan selanjutnya hingga akhir.


3

Sebenarnya dalam pengukuran efektivitas suatu iklan terdapat beberapa

metode yang menggunakan Hierarchy of Effect yang menjadi dasar

pengembangannya. Metode tersebut adalah EPIC Model, CRI (Customer Response

Index), CDM (Cunsomer Decision Model) dan DRM (Direct Rating Method).

Namun, peneliti memilih CRI (Customer Response Index) sebagai alat ukur

untuk mengukur efektivitas iklan karena CRI mengukur melalui tahap demi tahapan

respon dari responden mulai kesadaran (awareness), pemahaman konsumen

(comprehend), ketertarikan (interest), berniat membeli (intentions), dan bertindak

membeli (action) (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno, 2003, p. 15).

Penghitungan yang dilakukan oleh metode CRI dapat membantu seberapa

besar dan sejauh mana respon dari masing-masing responden terhadap iklan yang

diberikan melalui media tertentu. CRI sendiri digunakan sebagai salah satu alat

untuk mengukur efektivitas iklan, karena komunikasi pemasaran sangat berperan

penting dalam membangkitkan iklan yang efektif (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan

Supratikno, 2003, p. 48-49).

Dewasa ini, perkembangan teknologi dan komunikasi semakin mudah

membuat pemasar dalam menjangkau berbagai tempat dan konsumen. Seperti yang

telah disampaikan Kotler dan Keller (2016, p. 580) bahwa, teknologi dan faktor

lainnya telah mengubah cara konsumen memproses cara berkomunikasi. Cepatnya

penyebaran smartphones, broadband dan jaringan internet wireless, ad-skipping

digital video recorders (DVRs) telah mengikis efektivitas penggunaan media

massa. Terdapat 3 bagian utama dari media sosial, pertama, komunikasi atau forum

online, kedua adalah blog, dan ketiga jaringan sosial seperti Facebook, Twitter,

YouTube (Kotler dan Keller, 2016, p.643).

YouTube telah memberi manfaat dan keuntungan bagi konsumen dalam

mewadahi berbagai informasi, termasuk aktivitas pemasaran. Beragam konten

video bisa diakses dalam YouTube, mulai dari Musik, Film, Berita dan Informasi,

Olahraga, Gaya hidup, Gaming, dan Vlog (creatoracademy.YouTube.com).

Vlog atau Video Blog, sesuai namanya adalah blog berbentuk video. Vlog

adalah satu video berisi mengenai opini, cerita atau kegiatan harian yang biasanya

dibuat tertulis pada blog.


4

Sejak kemunculan YouTube di tahun 2005, maka pembuatan Vlog semakin

populer. Vlog tidak bisa dikaterogikan dalam konten yang bersifat memberi

pendidikan melainkan lebih kepada memberi informasi baik yang bersifat umum

seperti tempat-tempat baru atau tren busana baru atau bisa juga informasi bersifat

pribadi karena vlog biasa ditampilkan dalam bentuk video yang berisi tentang

kegiatan sehari-hari, pendapat mengenai sesuatu, curahan hati (curhat)

mengenai sesuatu. Sejak dua tahun terakhir mulai banyak bermunculan pembuat

vlog atau lebih dikenal dengan sebutan vlogger di Indonesia (dalam jurnal

“pengaruh konten vlog dalam YouTube terhadap pembentukan sikap mahasiswa

ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sam Ratulangi”,

Volume VI, No,1, 2017, David. Eribka R. , Mariam S. , Stefi YouTube.,)

YouTube pada tahun 2015 mempunyai 1,8 juta video kecantikan yang

bersama menghasilkan 45,3 miliar tayangan (Pixability, 2015). (C.E. ten Have,

2017, di dalam jurnal beauty vloggers and their influence on consumer-buying

intensions). Sedangkan pada tahun 2016 konten di YouTube yang berkaitan dengan

kecantikan dan makeup tutorial masih sangat banyak peminatnya

(Wolipop.detik.com).

Melalui menonton dan interaksi frekuensi di YouTube, konsumer menjadi

familiar dengan beauty vlogger dan konten yang mereka sediakan, menghasilkan

sebuah kondisi dimana kepercayaan akan terbentuk di antara beauty vlogger dan

consumer. (Hsu, 2013, dalam jurnal The Impact Of Drugstore Makeup Product

Reviews by beauty Vlogger on YouTube towards Purchase intention By

Undergraduate Students In Indonesia). Berbagai kalangan pengguna dan

penggemar makeup baik profesional maupun otodidak, mengunggah berbagai

video tentang makeup yang merupakan aktivitas pemasaran secara tidak langsung

maupun langsung dalam bentuk video tutorial yang diunggah di YouTube.

Selain itu mengutip dari perkataan General Marketing PT. Martina Berto

Tbk, produsen kosmetik dalam artikel yang dikeluarkan oleh Marketeers.com,

bahwa keunggulan merek kosmetik menggunakan beauty vloggers adalah mereka

dapat mengedukasi mengenai kegunaan produk kepada target pasar yang disasar

secara lebih jelas, selain itu berkolaborasi dengan para beauty vlogger memberikan


5

kesempatan kepada merek agar �iklan� mereka dilihat orang (Bachdar,

2017, para. 6).

Abel Cantika adalah salah satu contoh beauty vlogger yang memberikan

video tutorial mengenai makeup di YouTube. Abel Cantika adalah seorang beauty

vlogger asal Jakarta. Abel Cantika urutan ke 5 dari 10 Gergeous Indonesian Beauty

Influencers menurut Indonesia Tatler.

IndonesiaTatler.com adalah online brand extension dari majalah terkenal

Tatler Indonesia yang menghasilkan konten online yang eksklusif. (Bhagchandani

& Aryo, 2017, para. 1). Selain membuat tutorial makeup di YouTube, Abel Cantika

juga aktif menjadi pembicara untuk beauty workshop nya sendiri dan Abel Cantika

merupakan salah satu beauty vlogger yang dipakai oleh brand makeup dalam

mengiklankan produknya. Diantaranya adalah brand Make Over, Mizzu, Benefit,

Maybelline, dan lainnya.

Berikut merupakan data dalam bentuk tabel, lima besar beauty vlogger yang

dilihat dari pengikutnya di YouTube dan mengenai kerjasama dengan beberapa

merek makeup.

Tabel 1.1 Data para Beauty Vlogger yang bekerjasama dengan merek makeup di YouTube

Sumber : Olahan Peneliti Berdasarkan Observasi YouTube Abel Cantika, (diakses pada 27 Februari 2018)


6

Abel Cantika merupakan salah satu dari lima beauty vlogger di atas yang

memiliki pengikut yang banyak di YouTube. Pada Channel YouTube Abel Cantika,

Abel Cantika sebagai endorser yang berkolaborasi dan bekerja sama dengan

sepuluh merek makeup dibandingkan dengan beauty vlogger yang lainnya, merek

makeup tersebut diantaranya Make Over, Mizzu, The Body Shop, PIXY, Purbasari,

Maybelline, Rollover Reaction, Benefit, dan Lakme by Mario.

Pemasar merek makeup tersebut memakai beauty vlogger Abel Cantika

sebagai alat untuk mempromosikan produknya yang baru. Abel Cantika bisa

disebut juga sebagai endorser yang berarti adalah orang yang terlibat dalam

komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, secara langsung

maupun tidak langsung. Di dalam iklan, celebrity endorser digunakan sebagai juru

bicara agar merek cepat melekat di benak konsumen sehinga konsumen mau

membeli merek tersebut. Disadari atau tidak pesan yang disampaikan oleh sumber

yang menarik akan mendapat perhatian besar dan sangat mudah diingat (Royan,

2005, p. 2). Endorser dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu: (a) Celebrity

Endorser, adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat

karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk

yang didukung. (b) Typical-person Endorser, adalah orang-orang biasa (non

selebriti), yang digunakan dalam mempromosikan suatu produk atau jasa tertentu

oleh suatu perusahaan (Shimp, 2003, p. 20). Dalam hal ini, Abel Cantika termasuk

dalam kategori Typical-person Endorser yang berarti orang-orang biasa (non

selebriti) dalam mempromosikan produk atau jasa. Dari 59 video mengenai tutorial

makeup, hasil observasi peneliti melihat bahwa dalam mengulas suatu brand Abel

Cantika melakukan one-brand endorsement. Contohnya saat Abel Cantika di

endorse oleh suatu brand, Abel menuliskan pada judul videonya �Maybelline One

Brand Makeup Tutorial�yang berarti bahwa pada video tersebut Abel hanya

membahas produk dari merek Maybelline saja seperti pada gambar di bawah ini:


7

Penggunaan endorser dalam iklan dimaksudkan untuk memberikan

dukungan atau dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh

konsumen, sekaligus mempermudah tumbuhnya keyakinan dalam diri konsumen

atas produk yang diiklankan. Pemilihan jenis endorser ini biasanya digunakan

sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen (Shimp,

2003, p. 459). Iklan ini nantinya dilihat efektivitasnya menggunakan metode CRI

(Customer Response Index) yang memiliki lima tahapan yaitu kesadaran

(awareness), pemahaman konsumen (comprehend), ketertarikan (interest), berniat

membeli (intentions), dan bertindak membeli (action) (Durianto, Sugiarto, Widjaja,

dan Supratikno, 2003, p.15). Pada Tabel 1.2, berisi merek makeup yang melakukan

endorse pada Abel Cantika selama enam bulan terakhir.

Tabel 1.2 Video dalam enam bulan terakhir, 27 February 2018

Berdasarkan tabel diatas, Abel Cantika adalah beauty vlogger yang pada

enam bulan terakhir bekerja sama dengan beberapa merek yaitu Maybelline, Make

Over, Mizzu, The Body Shop, Pixy, Mizzu dan Purbasari.

Sumber : Olahan Peneliti, 2018


8

Peneliti memilih merek Maybelline untuk diteliti karena dapat dilihat pada

tabel diatas bahwa merek Maybelline pada 6 bulan terakhir adalah merek yang

paling banyak frekuensinya muncul pada video di YouTube Abel Cantika. Merek

Maybelline muncul sebanyak 3 kali selama 6 bulan terakhir, dibandingkan merek

lainnya yang hanya satu kali. Selain itu, Maybelline beberapa kali menyabet

penghargaan seperti best mascara selama empat tahun berturut-turut dari tahun

2014 hingga 2017 di Female Daily Best Of Beauty Awards

(www.femaledaily.com). Selain itu, Maybelline juga menyabet tiga penghargaan

pada Bazaar Beauty Awards 2017, sebagai best eyeliner pilihan pembaca, best

makeup remover, dan best eyeliner pilihan juri (www.loreal.co.id).

Peneliti tertarik untuk melihat efektiftivitas iklan menggunakan metode CRI

pada video makeup oleh Abel Cantika sebagai pihak yang melakukan review

sebuah merek. Peneliti memilih metode CRI karena dalam Hierarchy of Effect,

tahapan satu dengan tahapan lainnya memiliki ikatan yang kuat. Dimana tahapan

satu dan lainnya mempengaruhi tahapan selanjutnya sampai tahapan terakhir.

Merek Maybelline pada vlog Abel Cantika diteliti efektivitas iklan nya

menggunakan metode CRI sehingga khalayak dapat mengetahui efektif tidak nya

suatu iklan makeup yang melakukan kerjasama dengan beauty vlogger yang salah

satunya adalah Abel Cantika .

APJII pada situs resminya YouTube.apjii.or.id, membagi pengguna internet

menjadi dua generasi, yaitu digital natives dan digital immigrants. Digital natives

adalah generasi dibawah 34 tahun yang merupakan generasi yang lahir dan hidup

di era internet. Sedangkan digital immigrants adalah generasi dengan usia diatas 34

tahun. Generasi ini baru mengenal internet diusia dewasa, dan memerlukan adaptasi

dalam penggunaanya, dan cenderung “gagap teknologi”. Sedangkan berdasarkan

riset Nielsen, pengguna YouTube dominan adalah usia 18 hingga 34 tahun (Greg,

2009, p. 2).

Peneliti memilih usia 18-34 tahun adalah umur yang sesuai untuk diteliti

mengingat usia tersebut merupakan usia yang hidup di era internet. Penelitian ini

mengambil populasi perempuan Surabaya berusia 18-34 tahun yang merupakan

pengguna YouTube yang bisa mengisi kuisioner.


9

Adapun penelitian terdahulu sebagai referensi peneliti dalam melakukan

penelitian adalah “efektivitas pesan iklan televisi Tresemme menggunakan

Customer Response Index (CRI) pada perempuan di Surabaya” oleh Tania

Yosephine (2013). penelitian ini menggunakan CRI sebagai metode pengukuran

efektivitas pesan iklan. Dibuktikan efektif dengan presentase unawareness sebesar

17%, no comprehend 2%, no interest 19%, no intentions sebesar 26%, no action

sebesar 5%, dan action sebesar 31%.

Jurnal kedua adalah “Beauty Vloggers and their influence on consumer-

buying intentions” oleh C.E Ten Have (2017). Studi ini menyatakan bahwa social

influencer adalah seseorang yang dapat mempengaruhi seseorang.

Kristen Forbes (2016)�Examining the Beauty Industry’s Use of Social

Influencers” yang membahas mengenai social influencer menjadi popular dalam

hal brand marketing. Social Influencer yang dimaksud adalah beauty vlogger yang

menggunakan kemampuan makeup nya untuk menjadi partner dengan brand

kosmetik. Berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya, dalam penelitian ini

meneliti efektivitas iklan makeup oleh Abel Cantika di YouTube.

Pada penelitian pertama oleh Tania Yosephine (2013) meskipun sama-sama

menggunakan metode CRI sebagai metode pengukuran efektivitas iklan, penelitian

tersebut meneliti pesan iklan, sedangkan penelitian ini objek yang diteliti adalah

iklan. Jurnal kedua dan ketiga studi mengenai beauty vlogger, social influencer,

dan media sosial. Namun, yang membedakan dengan penelitian ini karena

penelitian melihat efektivitas iklan makeup oleh Abel Cantika di YouTube.

Peneliti ingin melihat bagaimana tahapan CRI yaitu awareness,

comprehend, interest, intention, dan action terhadap merek makeup Maybelline

pada perempuan Surabaya pengguna internet berusia 18-34 tahun setelah menonton

review makeup yang dilakukan oleh beauty vlogger yaitu Abel Cantika di YouTube.


10

Gambar 1.1 Analisis konsumsi kosmetik perempuan millenials Indonesia

Sumber : Snapchart.global.com

Melihat dari data diatas, peneliti memilih kota Surabaya sebagai lokasi

penelitian karena Surabaya merupakan salah satu dari 5 kota besar ( Jakarta, Medan,

Bandung dan Makassar) yang perempuan milenialnya mendominasi pembelian

kosmetik dengan rentang usia 25 hingga 34 tahun (snapchart.global.com).

Kemudian, berdasarkan data tersebut peneliti tertarik melihat seberapa efektif suatu

iklan makeup khususnya Maybelline yang berkolaborasi dengan Abel Cantika pada

masyarakat Surabaya.


11

1.2! Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah dari penelitian ini adalah “Bagaimana efektivitas

iklan makeup merek Maybelline pada vlog Abel Cantika di YouTube ?”

1.3!Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas sebuah iklan

makeup Merek Maybelline pada Vlog Abel Cantika di YouTube.

1.4!Manfaat Penelitian

1.4.1! Manfaat Akademis

Manfaat dari penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti diharapkan

dapat turut serta memberikan andil dalam upaya memperkaya ilmu pengetahuan

khususnya ilmu komunikasi terutama pada penjurusan Marketing Public Relation.

Referensi tersebut berkaitan dengan penelitian efektivitas iklan oleh beauty vlogger

di YouTube, cara pengukuran efektivitas iklan menggunakan CRI (Customer

Response Index).

1.4.2! Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan informasi dan bermanfaat bagi

brand-brand makeup dalam beriklan yang efektif mengenai merek nya melalui

beauty vlogger dan untuk melihat bagaimana tahapan CRI (Customer Response

Index) yang diberikan oleh masyarakat Surabaya.

1.5!Batasan Penelitian

Batasan penelitian ini dilakukan agar penelitian tidak melenceng dari tujuan

penelitian. Batasan penelitian ini meliputi :

1.! Penelitian membahas mengenai efektivitas iklan dengan menggunakan CRI

(Customer Response Index) sebagai metode penelitian. Pemilihan CRI

sebagai metode karena CRI berisi mengenai tahap demi tahap yang dimulai

dari kesadaran (awareness) hingga tindakan (action) yang saling berkaitan

satu sama lain. Dalam penelitian ini, metode CRI hanya sampai pada tahap

awareness dan comprehend saja.


12

2.! Iklan yang diteliti adalah merek Maybelline pada vlog YouTube Abel

Cantika. Merek tersebut diambil berdasarkan merek yang paling banyak

muncul selama 6 bulan terakhir yaitu 3 kali dibandingkan merek lainnya.

3.! Lokasi penelitian dilakukan di kota Surabaya, Jawa Timur. Memilih kota

Surabaya sebagai lokasi penelitian karena Surabaya merupakan salah satu

dari lima kota besar (Jakarta, Medan, Bandung, Makassar) yang pembelian

makeup nya tinggi (snapchart.global.com).

4.! Responden penelitian adalah perempuan Surabaya yang menonton vlog

Abel Cantika di YouTube, berusia 18-34 tahun.

1.6!Sistematika Penulisan

1.! Pendahuluan

Pada bab ini diuraikan latar belakang yang merujuk pada permasalahan

yang diteliti dalam penelitian ini sehingga menarik untuk diamati.

Kemudian diuraikan mengenai rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat

penelitian, batasan penelitian, serta sistematika penulisan dari penelitian

ini.

2.! Landasan Teori

Bab ini berisi mengenai teori yang diperoleh baik dari materi perkuliahan,

literatur ataupun jurnal pendukung yang digunakan oleh peneliti untuk

mendukung pembahasan penelitian yang digunakan sebagai landasan teori,

nisbah antar konsep, dan kerangka pemikiran. Adapun teori yang dibahas

dalam penelitian ini adalah Model Komunikasi SMCR, Marketing

Komunikasi, Efektivitas iklan, dan Metode CRI (Customer Response

Index).

3.! Metode Penelitian

Bab ini menjelaskan mengenai metode penelitian yang terdiri dari definisi

konseptual, definisi operasional, jenis penelitian, metode penelitian, subjek

dan objek penelitian, populasi dan sampling (kuantitatif), teknik analisis

data, uji realibilitas dan uji validitas.


13

4.! Analisis Data

Bab ini mendeskripsikan gambaran umum objek penelitian, menyajikan serta

menganalisis data yang diperoleh kemudian menganalisis data yang

ditemukan.

5.! Kesimpulan dan Saran

Bab ini berisi kesimpulan hasil dan saran berdasarkan hasil analisa data dan

disesuaikan dengan rumusan masalah penelitian.

1. pendahuluan 1.1 latar belakang masalah

Documents