1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pertumbuhan rumah sakit swasta, meningkatnya teknologi kedokteran

dan kompetisi di bidang pelayanan kesehatan, menuntut rumah sakit agar

dapat mengembangkan usaha, meningkatkan mutu pelayanan, dengan

mendayagunakan sumber daya secara lebih efisien. Peningkatan kebutuhan

masyarakat atas pelayanan kesehatan yang diberikan rumah sakit, menuntut

manajemen rumah sakit untuk bekerja secara professional, efektif dan efisien.

(Dep.Kes.RI, 2003).

Rumah sakit akan dihadapkan kepada masyarakat yang lebih terdidik

dan lebih mampu membeli pelayanan yang ditawarkan atau yang dibutuhkan.

Manajemen rumah sakit selalu dihadapkan kepada permasalahan klasik yang

berupa keterbatasan sumber daya yang tersedia dan keharusan untuk mampu

mandiri dan mengembangkan diri sesuai tuntutan para pengguna jasa.

Manajemen rumah sakit perlu mempertimbangkan dan menerima solusi non-

tradisional, seperti pemasaran (Kotler, 2005).

Ditinjau dari aspek manajemen pemasaran rumah sakit ada beberapa

faktor yang harus diusahakan untuk dicapai, yaitu : 1) adanya konsumen yang

dipenuhi dan dipuaskan kebutuhan dan keinginannya, 2) adanya karyawan

yang bekerja dengan penuh dedikasi, 3) efisiensi sumber daya yang dimiliki,

2

4) perkembangan rumah sakit sesuai dengan kebutuhan konsumen, dan 5)

didapatnya sisa hasil usaha sesuai dengan tujuan rumah sakit. Memahami

bahwa konsumen merupakan dasar dari pemasaran, maka rumah sakit harus

mampu memahami bagaimana konsumen secara individual melihat, berfikir,

merasa dan bertindak terhadap pelayanan dan produk, penentuan harga,

distribusi, dan promosi agar dapat bertahan dan berkembang. Sebagai sebuah

organisasi yang menghasilkan produk jasa kesehatan, salah satu faktor yang

menentukan mutu produk adalah adanya personil pelaksana yang penuh

dedikasi.( Yoga Aditama, 2007 ).

Upaya mewujudkan visi dan misi dalam membangun citra rumah sakit

melalui dimensi kedinamisan, kepercayaan, pelayanan dan identitas rumah

sakit yang mempunyai daya ungkit secara langsung maupun tidak langsung

terhadap pelayanan kesehatan adalah melalui perbaikan sarana dan prasarana

kesehatan. Langkah – langkah manajemen rumah sakit untuk meningkatkan

kualitas pelayanan yang dinamis yaitu mengembangkan sarana fisik rumah

sakit, misalnya prosedur layanan rawat jalan dan layanan pasien rawat inap

dengan membuat akses pasien masuk di IGD sampai masuk ruang rawat inap

sehingga pasien akan lebih cepat dalam pengobatan, menambah kemampuan

pelayanan (ruang ICU), penambahan alat – alat kesehatan, peningkatan

sumber daya manusia, penambahan tenaga kesehatan, menjaga lingkungan

rumah sakit yang bersih, memberikan pelayanan pada pasien dengan baik,

merubah seragam pelayanan. Perubahan lingkungan rumah sakit yang

3

dinamis hasilnya yaitu lingkungan, arsitektur rumah sakit sehingga hasil yang

dicapai rumah sakit menjadi bersih.

Gambaran umum Kabupaten Bantul

Kabupaten Bantul mempunyai luas wilayah 506,86 km2, terdiri dari 17

kecamatan, 75 desa, 933 pedukuhan Jumlah penduduk Tahun 2009 = 922.566

Jiwa dengan mata pencaharian terbanyak adalah petani. Data Dinas

Kesehatan Kabupaten Bantul Tahun 2010 mempunyai 8 rumah sakit umum, 1

rumah sakit bersalin, 2 rumah sakit khusus, 66 balai pengobatan, 27 rumah

bersalin, 9 poskesdes, 70 apotek, 515 praktek dokter/bidan perseorangan, 27

puskesmas induk, 67 puskesmas pembantu, 27 puskesmas keliling, dan 1.123

pos yandu.

Demografi dan profil RSUD Panembahan Senopati Bantul

RSUD Panembahan Senopati Bantul adalah rumah sakit type B non

pendidikan tertanggal 31 januari 2007 dan terakreditasi 12 pelayanan sesuai

Kepmenkes RI No ; YM.01.10/III/8059/2010 tanggal 31 desember 2010,

terletak di Kecamatan Bantul, yang mempunyai luas wilayah 3,67 Ha, dengan

jumlah penduduk 922.566 Jiwa dan kepadatan penduduk 1910 jiwa/km2.

Kecamatan Bantul merupakan wilayah yang padat penduduknya menempati

urutan ke 4 sebesar 2699/km2.

RSUD Panembahan Senopati adalah Rumah Sakit kelas B Non

Pendidikan, dengan kapasitas 256 tempat tidur dengan pembagian sebagai

4

berikut kalas III = 141, kelas II = 36, Kelas I = 16, Kelas utama = 13, VIP =

11, VVIP = 2, Isolasi = 8, Non Kelas = 29, RSUD Panembahan Senopati

mempunyai 4 spesialis pelayanan dasar ( Kebidanan 2 orang, Bedah umum 2

orang, Dalam 3 orang, Anak 2 orang), ditambah 12 spesialis lainnya. Jumlah

dokter spesialis 21, dokter umum 11 orang, dokter gigi 2 orang, apoteker 8

orang. Jumlah tenaga paramedis keperawatan 190 orang. Total Jumlah tenaga

656 orang. Isu pengembangan RSUD panembahan Senopati adalah menjadi

pusat rujukan yang terpilih serta bentuk rumah sakit menjadi badan layanan

umum.

Pemasaran di Rumah sakit Panembahan Senopati sampai saat ini

sudah dikelola namun belum ada evaluasi mengenai keberhasilan promosi

yang telah dilakukan. Kebijakan promosi melalui kegiatan interaktif melalui

kegiatan interaktif tentang kesehatan diradio Bantul FM berjalan dengan baik,

bakti sosial untuk memperingati ulang tahun berdirinya RSUD panembahan

Senopati serta bekerjasama dengan Askes dan Astek.

Tingkat hunian tempat tidur atau BOR ( Bed Occupancy Rate ) di

RSUD Panembahan Senopati dalam 4 tahun terlihat dalam table berikut ini :

No Indikator Th 2006 Th 2007 Th.2008 Th.2009

1 BOR 87,73 97,87 96,04 89,28

Adanya kecenderungan penurunan BOR disebabkan beberapa

kemungkinan antara lain 1) Adanya penambahan jumlah bed, 2) Adanya

usaha – usaha rumah sakit competitor 3) Kinerja sumber daya manusia rumah

5

sakit swasta lebih baik 4) Dokter spesialis RSUD Panembahan Senopati

Bantul yang bekerja paruh waktu dirumah sakit swasta sekitar 5) Belum ada

evaluasi mengenai promosi di RSUD Panembahan Senopati.

Munculnya rumah sakit baru dan makin berkembangnya rumah sakit

swasta menyebabkan pengguna rumah sakit makin mempunyai banyak

pilihan. Kondisi ini menimbulkan adanya persaingan antar rumah sakit swasta

dan antara rumah sakit swasta dengan pemerintah. Rumah sakit harus

mempertahankan customer ( pasien ) dan merebut customer pesaing. Rumah

sakit yang tidak melakukan inovasi-inovasi baru dan tidak meningkatkan

mutu pelayanan akan ditinggalkan masyarakat pengguna jasa. Bertolak dari

hal tersebut perlu dilakukan evaluasi promotion mix terhadap loyalitas pasien

di RSUD Panembahan Senopati Bantul.

Masyarakat Bantul mempunyai budaya menjenguk pasien di rumah

sakit dengan keluarga besar. Kondisi ini sering dimanfaatkan oleh jasa mobil

angkutan untuk memotivasi pasien yang di rawat inap di RSUD Panembahan

Senopati Bantul agar pindah ke rumah sakit lain karena sopir mendapat uang

atau jasa dari rumah sakit yang dituju. Ada sebuah pengalaman yang

diceritakan oleh seorang perawat pada tahun 2006 yang menceritakan bahwa

pernah terjadi di RSUD Panembahan Senopati Bantul seorang pasien bedah

yang akan dioperasi namun sehari sebelumnya setelah dijenguk oleh

rombongan keluarga yang diantaranya sopir jasa angkutan mempengaruhi

pasien tersebut dengan menjelek – jelekkan pelayanan RSUD Panembahan

Senopati Bantul dan diarahkan untuk pindah ke rumah sakit lain. Akhirnya

6

rencana operasi keesokan harinya gagal karena pasien meminta untuk oindah

ke rumah sakit itu yang disarankan oleh sopir jasa angkutan tersebut.

Pengalaman lain yang pernah diceritakan oleh seorang pasien yang

pernah dirawat di RSUD Panembahan Senopati Bantul pada tahun 2004

berasal dari Wonosari. Pasien saat melahirkan anaknya memilih dirawat di

RSUD Wates karena pada saat dirawat di RSUD Panembahan Senopati

pernah mendapat pelayanan yang kurang baik dari perawat. Juga pengalaman

diceritakan oleh seorang pasien penderita diabetes mellitus yang pernah

dirawat di RSUD Panembahan Senopati Bantul tahun 2003 berasal dari

Bantul karena keterbatasan sarana akhirnya dirujuk ke RSUP dr. Sardjito

Yogyakarta kemudian pasien harus diamputasi kakinya. Pasien tidak puas

terhadap pelayanan dokter di RSUD Panembahan Senopati Bantul.

B. PERUMUSAN MASALAH

Berdasar dari uraian latar belakang diatas masalah penelitian adalah

bagaimana persepsi pasien terhadap citra rumah sakit di pelayanan rawat inap

khusunya bagian penyakit dalam dan bedah RSUD Panembahan Senopati

Bantul ?

C. KEASLIAN PENELITIAN

Penelitian tentang persepsi pasien terhadap citra rumah sakit RSUD

Panembahan Senopati Bantul pada pelayanan rawat inap RSUD Panembahan

Senopati Bantul, penelitian serupa pernah dilakukan :

7

1. Heciden dan Puth (1995) persepsi nasabah terhadap citra sebuah bank dari

empat variabel kedinamisan, kepercayaan, pelayanan dan identitas.

Kesamaan penelitian yaitu mengetahui citra dan persepsi pelanggan.

Perbedaan penelitian ini untuk mengetahui citra rumah sakit.

2. Indrasanti (2001) citra layanan home care lanjut usia RS Ludira Husada

Tama. Penelitian explementation dengan rancangan cross sectional

bertujuan mengetahui citra layanan home care usia lanjut. Kesamaan

penelitian yaitu mengetahui citra rumah sakit. Perbedaan pada metodologi

peniliti menggunakan metode deskriptif.

3. Hamazein (2006) Analisis citra kepuasan dan loyalitas pelanggan Rumah

Sakit Umum Mayjen H.A Thalib. Penelitian deskriptif dengan rancangan

cross sectional bertujuan mengetahui hubungan citra dengan kepuasan dan

loyalitas pelanggan. Kesamaan penilitian mengukur citra rumah sakit

menggunakan metode deskriptif. Perbedaan variabel penelitian.

D. TUJUAN PENELITIAN

1. Tujuan umum :

a. Untuk mengetahui dan menganalisis persepsi pasien terhadap citra

rumah sakit.

2. Tujuan khusus :

a. Melakukan analisis persepsi pasien rujukan dan bukan rujukan

terhadap citra RSUD Panembahan Senopati Bantul.

8

b. Mendeskripsikan persepsi pasien rujukan dan bukan rujukan

terhadap variabel citra rumah sakit pada pelayanan rawat inap

penyakit dalam dan bedah RSUD Panembahan Senopati Bantul.

c. Untuk membedakan persepsi pasien rujukan dan bukan rujukan

terhdap citra pada variabel kedinamisan, kepercayaan, pelayanan,

identitas rumah sakit di pelayanan rawat inap penyakit dalam dan

bedah RSUD Panembahan Senopati Bantul.

d. Untuk membedakan persepsi pasien rujukan dan bukan rujukan

terhadap citra rumah sakit di pelayanan rawat inap penyakit dalam

dan bedah RSUD Panembahan Senopati Bantul.

E. MANFAAT PENELITIAN

1. Sebagai informasi RSUD Panembahan Senopati Bantul mengenai citra

rumah sakit pada pelayanan pasien rawat inap penyakit dalam dan

bedah dalam upaya perencanaan pemasaran RSUD Panembahan

Senopati Bantul dalam upaya untuk meningkatkan cakupan pelayanan.

2. Sebagai informasi RSUD Panembahan Senopati Bantul tentang

persepsi pasien terhdap citra rumah sakit, informasi ini dapat sebagai

pertimbangan untuk membuat kebijakan dalam memantapkan dan

meningkatkan kualitas produk layanan RSUD Panembahan Senopati.

3. Diharapkan bisa menjadi dasar untuk dilakukan penelitian lanjutan

dalam upaya menghilangkan citra lama RSUD Panembahan Senopati

Bantul.