BAB 8

E-MARKETING

1. E-MARKETING

Dalam Bab 5 kita menjelajahi pendekatan untuk mengembangkan

strategi e - bisnis . Dalam bab ini kitamemeriksa e-strategi pemasaran

dan perencanaan secara terpisah karena dalam banyak organisasi , yang

berbedarencana e - marketing akan sering dikembangkan oleh tim

marketingatau e -commerce . iturencana pemasaran e - marketing atau

internet akan membantumenentukan tujuan e - marketing spesifik

danmengembangkan strategi untuk memastikanbahwa sumber daya

dikerahkan untuk mengambil keuntungan dari pemasaranpeluang yang

disediakan oleh Internet, dan untuk melawan ancaman tersebut . E -

marketing difokuskan padabagaimana sebuah perusahaan dan merek

menggunakan web dan media digital lainnya seperti e -mail danmedia

mobile untuk berinteraksi dengan khalayak dalam rangka untuk

memenuhi tujuan pemasaran . Definisi singkat ini membantu

mengingatkan kitabahwa itu adalah hasil yang disampaikan oleh

teknologi yang harus menentukan investasi di Internetpemasaran , bukan

adopsi teknologi ! Teknologi digital ini termasuk Internetmedia seperti

situs web dan e -mail serta media digital lainnya seperti wireless atau

mobiledan media untuk memberikan televisi digital seperti kabel dan

satelit .pemasaran didefinisikan. Seperti banyak istilah dengan 'e'

awalan , kita harus kembali ke definisi asli daritopik untuk lebih

memahami apa e - marketing melibatkan . Definisi pemasaran

denganInggris Chartered Institute.

Marketing adalah :Pemasaran adalah proses manajemen yang

bertanggung jawab untuk mengidentifikasi ,mengantisipasi dan

memuaskankebutuhan pelanggan secara menguntungkan .Definisi ini

menekankan fokus pemasaran pada pelanggan , sementara pada saat

yang samamenyiratkan kebutuhan untuk link ke operasi bisnis lain untuk

mencapai profitabilitas ini . dalam hal inibab , dan dalam Bab 9 , kita

akan fokus pada bagaimana Internet dapat digunakan untuk

mencapaiproses tersirat oleh pernyataan ini : Mengidentifikasi -

bagaimana internet digunakan untuk riset pemasaran untuk mengetahui

pelanggan 'kebutuhan dan keinginan ? Mengantisipasi - telah kita lihat

dalam Bab 5 yang mengantisipasi permintaan untuk layanan

digital( kontribusi pendapatan secara online ) adalah kunci untuk

mengatur alokasi sumber daya untuk e - bisnis . Memuaskan - isu kunci

untuk e - marketing adalah bagaimana untuk mencapai kepuasan

pelanggan melaluichannel elektronik; ini menimbulkan isu-isu seperti :

adalah situs mudah digunakan , apakah itu melakukan memadai ,apa

standar layanan pelanggan terkait dan bagaimana produk fisik dikirim ?

Menurut Chaffey et al . (2009) istilah ' marketing ' cenderung digunakan

dalam dua berbedahal dalam praktek manajemen modern . Hal ini dapat

menjelaskan :

1. Berbagai fungsi pemasaran spesialis dilakukan dalam banyak organisasi . demikian

fungsi meliputi riset pasar , merek dan manajemen produk, hubungan masyarakat dan

layanan pelanggan .

2. Pendekatan atau konsep ( konsep pemasaran ) yang dapat digunakan sebagai filosofi

membimbinguntuk semua fungsi dan kegiatan organisasi . Seperti filsafat meliputi semuaaspek

bisnis . Strategi bisnis dipandu oleh pasar organisasi danfokus pesaing dan setiap orang dalam

organisasi harus diminta untuk memiliki pelangganfokus dalam pekerjaan mereka .Konsep

pemasaran modern ( Houston , 1986 ) menyatukan dua makna dan tekananpemasaran yang meliputi

berbagai fungsi organisasi dan proses yang berusaha untukmenentukan kebutuhan target pasar dan

memberikan produk dan layanan kepada pelanggan danstakeholder kunci lainnya seperti karyawan

dan lembaga keuangan.

Valentin ( 1996) berpendapatbahwa konsep pemasaran harus terletak di jantung organisasi , dan

tindakandirektur , manajer dan karyawan harus dipandu oleh filsafat.

Konsep modern marketing jauh lebih luas daripada pandangan orang awam tentang pemasaranhanya sebagai

iklan dan penjualan . Filsafat pemasaran modern juga mensyaratkan bahwaorganisasi harus berkomitmen

untuk pemasaran atau pelanggan orientasi ( Jaworski danKohli , 1993) . Konsep ini melibatkan semua

bagian darikegiatan organisasi koordinasi untukmemastikan bahwa kebutuhan pelanggan terpenuhi secara

efisien , efektif dan menguntungkan . pengembanganlayanan e -commerce dalam menanggapi perubahan

kebutuhan pasar adalah salah satu contoh pasarorientasi , seperti Hughes ( 2001) telah menunjukkan . Dalam

studinya tentang Internet baru start- up danoperasional perbankan tradisional yang menggunakan e -

commerce , ia menemukan bahwa Internet ataue -business start- up lebih terlibat dalam melakukan

penelitian untuk memahami pelangganmengalami dan kemudian menyesuaikan layanan yang sesuai .E -

marketing didefinisikanThe term'Internet marketing ' cenderung merujuk pada perspektif eksternal

tentangbagaimana Internetdapat digunakan dalam hubungannya dengan media tradisional untuk

memperoleh danmemberikan layanan kepada pelanggan .Sebuah istilah alternatifnya adalah 'e - marketing ' (

misalnya , McDonald dan Wilson , 1999)yang dapat dianggap memiliki lingkup yang lebih luas karena

mengacu pada penggunaan teknologi untukmencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif internal

eksternal dan . Ini lebihkonsisten dengan konsep e - bisnis yang melibatkan mengelola baik internal

maupunkomunikasi eksternal .

Pemasaran digital adalah istilah lain yang serupa , dijelaskan dalam Bab 1 , yang digunakan secara

onlinelembaga pemasaran dan publikasi perdagangan .Membedakan antara e - marketing , e - bisnis dane –

commerceMengingat bahwa konsep pemasaran menyiratkan arti yang luas untuk pemasaran , bagaimana

kita bisa membedakanantara e - bisnis dan e - marketing ? Kita dapat menggunakan perangkat mirip dengan

Gambar 1.3untuk membantu membedakan antara mereka . Pilihannya adalah :( a) bisnis elektronik memiliki

beberapa derajat tumpang tindih dengan pemasaran elektronik . Dari diskusidari konsep pemasaran di atas,

kita dapat menolak ini karena kedua e - bisnis dan e – marketingadalah topik yang luas .( b ) bisnis

elektronik secara luas setara dengan electronicmarketing . Ini adalah perhapsmore realistis ,dan memang

beberapa pemasar akan mempertimbangkan e - bisnis dan e - marketing untuk menjadi identik .( c )

pemasaran elektronik adalah bagian dari bisnis elektronik . Hal ini dapat dikatakan bahwa ini adalah yang

palingrealistis karena e - marketing pada dasarnya adalah berorientasi pelanggan dan memiliki kurang

penekanan padarantai suplai dan kegiatan pengadaan dibandingkan dengan e - bisnis .

2. Perencanaan E – marketing

tujuan khusus menjual - sisi strategi e - bisnis akan dicapai melalui pemasaran kegiatan seperti riset

pemasaran dan komunikasi pemasaran . Karena e – marketingRencana ini didasarkan pada tujuan dari

strategi e - bisnis atau bisnis ada tumpang tindih antaraunsur-unsur dari masing-masing pendekatan ,

terutama untuk analisis lingkungan , pengaturan tujuan dananalisis strategis . Gambar 8.2 menunjukkan

bagaimana kegiatan e - marketing akan menginformasikan e – bisnisstrategi yang , pada gilirannya , akan

menginformasikan rencana e - marketing .Kami akan menggunakan model proses strategi yang sama untuk

perencanaan e - marketing dengan yang diperkenalkandalam Bab 5 . Dalam bab ini kita menggunakan

kerangka SOSTAC ™ dikembangkanoleh Paul Smith( 1999 ) dan ini merangkum berbagai tahap yang harus

terlibat dalam strategi pemasarandari pengembangan strategi untuk implementasi ( Gambar 8.3 ) .Tahapan

yang terlibat dapatdiringkas sebagai :

1. Situasi - di mana kita sekarang?

2. Tujuan - di mana kita ingin ?

3. Strategi - bagaimana kita sampai di sana ?

4. Taktik - bagaimana tepatnya kita sampai di sana ?

5. Aksi - apa rencana kita?

6. Control - Apakah kita sampai di sana ?

Apakah rencana e - marketing yang terpisah diperlukan ?Jika ada sumber daya tertentu untuk kegiatan e -

marketing sepertie - marketing atau manajer e -commerce , maka mereka akan bertanggung jawab

untukrencana e - marketing . Namun, di mana tidak ada tanggung jawab diidentifikasiuntuk e - marketing ,

yang masih terjadi di banyak organisasi kecil dan menengah ,ada kemungkinan akan ada rencana e -

marketing . Hal ini sering terjadi ketikamanajer pemasaran memiliki sumber daya yang terbatas atau

prioritas lain dan kurangnya apengakuan bahwa rencana e - marketing terpisah berharga .Masalah-masalah

ini khas dan biasa ketika tidak ada yang jelasperencanaan atau kontrol untuk e - marketing :

1. Permintaan pelanggan untuk layanan online akan diremehkan jika hal ini belum

diteliti dan itu adalah kekurangan sumber daya dan tidak ada atau tujuan realistis ditetapkan untuk

mencapaishare pemasaran online .

2. yang ada dan start- up pesaing akan mendapatkan pangsa pasar jika sumber daya yang memadai

yangdikhususkan untuk e - marketing dan tidak ada strategi yang jelas didefinisikan .

3. Duplikasi sumber daya akan terjadi , misalnya bagian yang berbeda dari organisasi

pemasaranmembeli alat yang berbeda atau lembaga yang berbeda untuk melakukan online yang

samatugas pemasaran .

4. 4 Kurangnya sumber daya akan dikhususkan untuk perencanaan dan pelaksanaan e - marketing dan

adamungkin kurangnya keterampilan e - marketing spesialis tertentu yang akan membuat sulit

untukmenanggapi ancaman kompetitif secara efektif .

5. data pelanggan tidak mencukupi dikumpulkan secara online sebagai bagian dari membangun

hubungan dan iniData tidak terintegrasi dengan baik dengan sistem yang ada .

6. Efisiensi tersedia melalui pemasaran online akan terjawab , misalnya , lebih rendah

biaya komunikasi dan tingkat konversi ditingkatkan dalam akuisisi pelanggan dan retensi

kampanye .

7. Peluang untuk menerapkan alat pemasaran online seperti pemasaran pencarian atau e –

mailpemasaran akan tertinggal atau eksekusi mungkin tidak efisien jika sumber daya yang salah

yangdigunakan atau pemasar tidak memiliki alat yang tepat .

8. Perubahan diperlukan untuk sistem TI internal oleh kelompok-kelompok yang berbeda tidak akan

diprioritaskansesuai.

9. Hasil pemasaran online tidak dilacak secara memadai pada rinci atau tingkat tinggi

dasar .

10. dukungan manajemen senior e - marketing tidak memadai untuk mendorong apa yang sering

perlumenjadi inisiatif strategis utama .

3. Analisis situasi

Tujuan dari analisis situasi adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa mendatangdimana

perusahaan beroperasi agar tujuan strategis yang realistis dalam terangapa yang terjadi di pasar . Gambar 8.5

menunjukkan masukan dari analisis situasiyang menginformasikan rencana e - marketing . Ini terutama

mengacu pada lingkungan eksternal perusahaan .Studi tentang lingkungan online organisasi diperkenalkan

pada Gambar 2.1 danGambar 2.3 di mana ia mencatat bahwa ada yang langsung ( Mikro) lingkungan

pelanggan ,pesaing , pemasok dan perantara dan yang lebih luas ( makro ) lingkungan, hukum , karakteristik

politik , ekonomi dan teknologi sosial. Analisis situasi akanmelibatkan pertimbangan semua faktor ini dan

akan membentuk dasar untuk menentukan tujuan ,strategi dan taktik . Pertimbangan atau faktor makro -

lingkungan TIDUR adalah utamatopik yang dibahas dalam Bab 4 . Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi

pada apa yang harusdianalisis tentang pasar yang lebih mendesak dalam hal pelanggan , pesaing ,

perantaradan struktur pasar . Sebuah audit internal dari kemampuan sumber daya dariPerusahaan seperti

orang-orang , proses dan teknologi juga perlu dilakukan .Dalam Bab 5 kita memperkenalkan penggunaan

analisis SWOT untuk saluran digital sebuah organisasi .The SWOT dapat digunakan untuk merangkum

berbagai analisis yang tercakup dalam bagian ini .Gambar 8.6 memberikan contoh SWOT Internet khas .

4. Permintaan analisis

Faktor utama yang mendorong e - marketing dan tujuan strategi e - bisnis adalah tingkat saat ini

danproyeksi masa depan dari permintaan pelanggan untuk layanan e -commerce di segmen pasar yang

berbeda(lihat analisis Strategis , Bab 5 , hal. 269 ) . Hal ini akan mempengaruhi permintaan produk secara

onlinedan ini , pada gilirannya , harus mengatur sumber daya yang dikhususkan untuk saluran online yang

berbeda . permintaananalisis meneliti penggunaan pelanggan saat ini dan proyeksi dari masing-masing

saluran digital dan berbedajasa target pasar yang berbeda . Hal ini dapat ditentukan dengan meminta masing-

masing pasar :

1. Berapa persentase bisnis pelanggan memiliki akses ke Internet ?

2. Berapa persentase anggota unit pembelian dalam bisnis ini memiliki akses ke

Internet ?

3. Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli produk tertentu Anda online?

4. Berapa persentase pelanggan dengan akses ke Internet tidak siap untuk pembelian

online, tetapi dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk membeli produk offline?

5. Apa popularitas perangkat keterlibatan pelanggan yang berbeda online seperti Web 2.0

fitur seperti blog , komunitas online dan RSS feed ?

6. Apa saja hambatan untuk adopsi antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan bagaimana

bisakami mendorong adopsi ?

5. Penelitian pelanggan kualitatif

Adalah penting bahwa analisis pelanggan tidak dibatasi pada analisis permintaan kuantitatif .Variani

dan Vaturi ( 2000 ) menunjukkan bahwa penelitian kualitatif memberikan wawasan yang dapatdigunakan

untuk menginformasikan strategi . Mereka menyarankan menggunakan profil grafis , yang merupakan upaya

untuk menangkapkarakteristik inti dari target pelanggan , tidak hanya demografi , tetapi juga kebutuhan

mereka dansikap dan bagaimana nyaman mereka dengan internet . Dalam Bab 11 kita akan meninjau

bagaimanapersonas pelanggan dan skenario yang dikembangkan untuk membantu menginformasikan

pemahaman secara onlineperilaku pembeli .Ringkasan kategori sumber yang berbeda dari wawasan

pelanggan bahwa organisasidapat memanfaatkan dan aplikasi mereka dapat dilihat pada Tabel 8.2 .

Tantangan dalam organisasitampaknya memilih yang dibayar untuk dan layanan gratis untuk memilih dan

kemudian memastikan cukupwaktu yang dihabiskan meninjau dan menindaki data untuk menciptakan nilai

tambah wawasan . pengalaman sayamenunjukkan bahwa seringkali data hanya digunakan oleh tim digital

dan tidak dimanfaatkan lebih luaskarena dalam organisasi besar , staf tidak menyadari keberadaan data atau

penyedia layananmemasok . Ada juga isu yang signifikan privasi ; organisasi harus transparantentang

bagaimana mereka mengumpulkan dan menggunakan data tersebut dan memberikan pelanggan pilihan

seperti dibahas dalamBab 4 .

6. Analisis pesaing

Analisis pesaing atau monitoring penggunaan pesaing e -commerce untuk memperoleh

danmempertahankan pelanggan sangat penting dalam e -marketplace karena sifat dinamis

media Internet . Hal ini memungkinkan layanan baru yang akan diluncurkan dan promosi berubahjauh lebih

cepat daripada melalui komunikasi cetak . Implikasi dari dinamika ini adalah bahwa benchmarking pesaing

bukanlah kegiatan satu - off ketika mengembangkan strategi , tetapiperlu terus menerus .Benchmarking

layanan online pesaing dan strategi merupakan bagian penting dari kegiatan perencanaandan juga harus

terjadi secara terus-menerus dalam rangka untuk merespon pemasaran baruPendekatan seperti harga atau

promosi . Menurut Chaffey et al . (2009) , pesaingbenchmarking memiliki perspektif yang berbeda yang

melayani tujuan yang berbeda :

1. Ulasan kemampuan internal : seperti sumber daya , struktur dan proses vs eksternal

pelanggan menghadapi fitur dari situs .

2. Dari proposisi inti melalui merek nilai proposisi secara online ( OVP ) . Inti proposisi

akan didasarkan pada berbagai produk yang ditawarkan , harga dan promosi . The OVP

menggambarkan jenis layanan web yang ditawarkan yang menambah nilai suatu merek .

Deise et al . (2000) menyarankan ' persamaan ' yang dapat digunakan untuk menilai pesaing

darisudut pandang pelanggan mereka :Kualitas mutu produk ×

Layanan

Nilai pelanggan ( persepsi merek ) = ---------------------------× Pemenuhan waktu

Harga

3. aspek yang berbeda dari siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan , konversi retensi .

Kemampuan pesaing harus mengacu untuk semua kegiatan pemasaran digital

masing-masing pesaing seperti yang ditunjukkan pada Gambar 8.1 . Ini harus dinilai dari sudut

pandangsegmen yang berbeda pelanggan atau personas , mungkin melalui sesi kegunaan . prestasidi

mesin pencari menggunakan alat yang disebutkan dalam Bab 2 harus ditinjau sebagai kunciaspek

akuisisi pelanggan dan kekuatan merek . Selain kegunaan , pelangganviews harus dicari pada aspek

yang berbeda dari bauran pemasaran seperti harga danpromosi disebutkan kemudian dalam bab ini .

4. kualitatif ke kuantitatif : dari penilaian kualitatif oleh pelanggan melalui survei dan

kelompok fokus melalui analisis kuantitatif oleh auditor independen dari data di

akuisisi pelanggan ( misalnya jumlah pengunjung situs atau mencapai withinmarket , biaya

akuisisi ,jumlah pelanggan , volume penjualan dan pendapatan dan pangsa pasar ) ; konversi ( rata-

ratatingkat konversi ) dan retensi seperti konversi berulang dan jumlah nasabah aktif .

5. In- sektor dan out-of - sektor : benchmarking terhadap situs serupa dalam sektor dan meninjaudari

sektor ke sektor yang cenderung lebih maju , misalnya penerbit online , sosialjaringan dan situs

merek . Layanan benchmarking tersedia untuk jenis perbandingandari analis seperti Bowen Craggs

& Co ( www.bowencraggs.com ) .

Contoh dari salah satulaporan patokan mereka ditunjukkan pada Gambar 8.8 . Andadapat melihat

bahwa ini didasarkan padaevaluasi ahli kesesuaian situs untuk audiens yang berbeda serta langkah-langkahdi

bawah konstruksi secara keseluruhan ( yang mencakup kegunaan dan aksesibilitas ) , pesan( yang meliputi

pesan merek kunci dan kesesuaian untuk khalayak internasional ) dan kontak( yang menunjukkan integrasi

antara khalayak yang berbeda ) .Metodologi ini menyatakan : " itu tidak"kotak centang " : setiap metrik

dinilai oleh keberadaannya , kualitas dan utilitas kepada klien ,daripada " Apakah ada atau tidak ? '' '6

Keuangan untuk tindakan-tindakan non - keuangan . Melalui meninjau sumber-sumber intelijen

kompetitifseperti perusahaan laporan atau pengajuan pajak informasi tambahan mungkin tersedia padaomset

dan laba yang dihasilkan oleh saluran digital . Tapi aspek forward-looking lainkemampuan perusahaan yang

didirikan pada pengukuran balanced scorecardkerangka kerja ( lihat Bab 4 ) juga harus dipertimbangkan ,

termasuk resourcing , inovasidan belajar .Deise et al . (2000) juga menyarankan ' persamaan ' yang dapat

digunakan untuk menunjukkan tingkat keseluruhanpersaingan saat benchmarking :

Agility ×

JangkauanKemampuan kompetitif = -------------

Waktu

Ke-pasar analisis perantaraBab 2 menyoroti pentingnya perantara berbasis web seperti portal dalam

berkendaralalu lintas ke situs web organisasi atau mempengaruhi pengunjung saat mereka mengkonsumsi

konten . situasiAnalisis juga akan melibatkan identifikasi perantara yang relevan untuk pasar tertentu . Ini

akan menjadi berbagai jenis portal seperti portal horizontal dan vertikalyang akan dinilai untuk kesesuaian

untuk iklan , PR atau kemitraan .

Kegiatan ini dapatdigunakan untuk mengidentifikasi mitra strategis atau akan dilakukan oleh seorang

perencana media yang atau pembeli ketikamelaksanakan kampanye iklan online.Sebagai contoh, sebuah

toko buku online perlu menilai mana perbandingan atau aggregator layananseperti Kelkoo

( www.kelkoo.com ) dan Shopsmart ( www.shopsmart.com ) dan yangpesaing diwakili pada . Pertanyaan

yang dijawab oleh analisis perantaraadalah pesaing do memiliki pengaturan sponsorship khusus dan mikro -

situs yang dibuat denganperantara ? Aspek utama lain dari analisis situasi bagi perantara adalah untuk

mempertimbangkancara di mana pasar beroperasi . Sejauh mana yang pesaing menggunakan

disintermediasiatau reintermediation ? Bagaimana ada pengaturan channel yang berubah ?Audit internal

marketing. Sebuah audit internal akan menilai kemampuan sumber daya perusahaan seperti yangorang ,

proses dan teknologi untuk mengirimkan e - marketing dibandingkan dengan pesaingnya. DiBab 10 kita

membahas bagaimana tim harus direstrukturisasi dan sumber daya baru yang digunakan untuk

memberikankompetitif pemasaran online dan pengalaman pelanggan . Audit internal juga akan

meninjaucara di mana sebuah situs web atau e -commerce layanan saat melakukan . Audit ini

cenderungmeninjau unsur-unsur berikut dari situs e -commerce , yang dijelaskan secara lebih rinci

dalamFokus pada mengukur dan meningkatkan kinerja sistem e - bisnis dalam Bab 12 :

1. efektivitas Bisnis . Ini akan mencakup kontribusi dari situs untuk pendapatan (lihat referensike

bagian kontribusi pendapatan online dalam pengaturan Tujuan dari Bab 5 ) , profitabilitasdan

indikasi dari corporatemission untuk situs. Biaya produksi dan

memperbarui situs juga akan ditinjau , yaitu analisis biaya-manfaat .

2. efektifitas pemasaran . Langkah-langkah ini dapat mencakup :

lead ;

penjualan

biaya memperoleh pelanggan baru

retensi ;

pangsa pasar ;

keterlibatan merek dan loyalitas ;

layanan pelanggan .

Langkah-langkah ini akan dinilai untuk setiap lini produk yang berbeda disampaikan melaluicara

web site.The di mana unsur-unsur themarketingmix dimanfaatkan juga akan ditinjau .

3. efektifitas Internet . Ini adalah specificmeasures yang digunakan untuk menilai cara di manasitus

web yang digunakan, dan karakteristik penonton . Langkah-langkah tersebut termasuk

spesialislangkah-langkah seperti pengunjung unik dan tayangan halaman yang dikumpulkan melalui

webanalisis , dan juga teknik penelitian tradisional seperti kelompok fokus dan kuesioneruntuk

pelanggan yang sudah ada . Dari sudut pandang pemasaran , efektivitas nilai proposisisitus bagi

pelanggan juga harus dinilai.tujuan pengaturanRencana e -marketing yang efektif didasarkan pada

tujuan yang jelas karena ini akanmenginformasikanstrategi dan taktik dan membantu dalam

mengkomunikasikan tujuan strategis untuk tenaga kerjadan investor .Strategi yang setuju untuk

menjadi paling efektif ketika mereka mendukung tujuan bisnis yang spesifik .Sebuah teknik yang

berguna untuk membantu menyelaraskan strategi dan tujuan adalah untuk menyajikan mereka

bersama-sama dalamtabel bersama-sama dengan wawasan yang dikembangkan dari analisis situasi

yang mungkin telah memberitahu strategi . memberikan contoh yang juga menunjukkan hubungan

antara strategi pelangganakuisisi , konversi dan retensi dan taktik yang digunakan untuk memenuhi

mereka sepertipemasaran e -mail dan pemasaran mesin pencari yang kita bahas dalam Kami juga

membahas pentingnya tujuan e -bisnis SMART dalam Bab 5 dan memberikancontoh langkah-

langkah kunci yang digunakan oleh Arena e - bisnis Bunga untuk gauge performance.We

merekajuga mencatat nilai menggunakan metrik yang dikombinasikan efisiensi dan efektivitas dan

bisaditerapkan dalam konteks balanced scorecard . Tabel 8.4 menyajikan rinci e – marketingmetrik

dengan cara ini .Dalam Bab 5 , kami juga menyebutkan pentingnya mendefinisikan kontribusi

pendapatan secara onlinesebagai target untuk meningkatkan kinerja . Gambar 8.9 memberikan

contoh menggabungkanKontribusi pendapatan secara online dan kontribusi promosi online sebagai

perkiraan berdasarkanpenelitian pemasaran analisis kebutuhan dan analisis pesaing . Kasus Lengkap

Studi 8.1 untukmeninjau bagaimana easyJet mencapai kontribusi pendapatan online lebih dari 50

persen .

7. Strategi

Unsur strategi rencana e - marketing mendefinisikan bagaimana tujuan e - marketing akandicapai .

Strategi definisi harus terintegrasi ke dalam perencanaan e – marketingproses sejak perencanaan e -

marketing adalah proses berulang-ulang dari analisa situasi dengan tujuanpengaturan untuk definisi strategi (

Gambar 8.3 ) . Keputusan kunci dalam definisi strategi untuke - bisnis yang dijelaskan dalam Bab 5 ( hal.

295 ) . Untuk menghindari tumpang tindih yang signifikan di sini , pembacadisebut bagian tersebut.

Perspektif lain pada strategi e - marketing disediakan olehEconsultancy ( 2008) yang menjelaskan bahwa

output dari strategi digital akan sering serangkaian inisiatif e -commerce strategisdalam bidang utama dari

akuisisi pelanggan , konversiatau retensi seperti yang ditunjukkan pada Tabel8.5 . Inisiatif e -commerce ini

akanbiasanya diprioritaskan dan ditempatkan sebagai bagian dari jangka panjang e -commerce ' roadmap '

mendefinisikanPerkembangan diperlukan periode yang lebih lama dari 18 bulan sampai tiga tahun .

8. Pasar dan produk positioning

Internet menawarkan kesempatan baru untuk menjual produk baru ke pasar baru . saat ini

alternatif strategis yang perlu dievaluasi . Alternatif-alternatif ini dapat dievaluasi dengan menggunakanopsi

pertama dinyatakan oleh Ansoff ( 1957 ) . Risiko yang terlibat dengan empat pilihan pasarpenetrasi ,

pengembangan pasar , pengembangan produk dan pasar dan pengembangan produk( diversifikasi )

bervariasi , seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.19 dan dijelaskan dalam komentar .Mungkin juga ada

pilihan untuk produk-produk digital yang baru yang dapat mencakup informasi produkyang dapat

disampaikan melalui web . Produk tersebut mungkin tidak akan dikenakan biaya , tetapi akan

menambahnilai untuk produk yang sudah ada . Ghosh ( 1998) menyarankan mengembangkan produk baru

atau menambahkan ' digitalnilai ' kepada pelanggan . Dia mengatakan perusahaan harus mengajukan

pertanyaan-pertanyaan berikut :

1. Bisakah saya menawarkan informasi tambahan atau layanan transaksi untuk basis pelanggan yang

ada?

2. Dapatkah saya menjawab kebutuhan segmen pelanggan baru dengan mengemas ulang informasi saya

saat iniaktiva atau dengan menciptakan proposisi bisnis baru menggunakan Internet

3. Dapatkah saya usemy kemampuan untuk menarik pelanggan untuk menghasilkan sumber-sumber

pendapatan baru seperti iklanatau penjualan produk komplementer ?

4. Apakah bisnis saya saat ini secara signifikan dirugikan oleh perusahaan lain yang menyediakan

beberapanilai saat ini saya tawarkan ?Selain Ghosh ( 1998) menunjukkan bahwa perusahaan harus

memberikan nilai digital gratis untuk membantumembangun penonton . Dia mengacu pada proses ini

sebagai membangun ' pelanggan magnet ' ; hari iniakan dikenal sebagai ' Portal ' atau ' komunitas ' .

Ada potensi yang baik untuk pelanggan magnetdi pasar vertikal khusus yang dilayani oleh bisnis-ke -

bisnis perusahaan . Sebagai contoh,magnet pelanggan dapat dikembangkan untuk industri

konstruksi , bahan kimia pertanian , bioteknologiatau penasihat keuangan independen .

Pada tahun 2009 , Chris Anderson dari Wired Magazine , memberikan konsep baru dorongan ketika

iamenerbitkan buku 'Free ! Mengapa $ 0,00 Apakah Masa Depan Bisnis ' . Anda dapat membaca

pandangannya tentangmasalah nilai digital di sini : www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free .

8.1 Strategipasarsasaran

Kita telah melihat bahwa kita perlu meninjau pilihan untuk menggunakan media digital untuk

mencapai barupasar atau mengembangkan pasar yang sudah ada . Dalam kedua pasar ini kita perlu

menganalisistarget pasar secara lebih rinci untuk memahami kebutuhan dan potensi mereka dan

kemudianmengembangkanstrategi untuk memenuhi pasar ini untuk memaksimalkan pendapatan . Ini adalah

strategi pemasaran sasarandan melibatkan empat tahap yang ditunjukkan pada Gambar 8.11 .Tahap pertama

pada Gambar 8.11 adalah segmentasi . Segmentasi melibatkan pemahamanpengelompokan pelanggan di

target pasar untuk memahami kebutuhan dan potensi mereka sebagaisumber pendapatan dalam rangka

mengembangkan strategi untuk memenuhi segmen ini sekaligus memaksimalkanpendapatan. Dibb et al .

(2000) mengatakan bahwa :Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang kuat

... melibatkanlebih dari sekedar pengelompokan pelanggan ke dalam segmen ...mengidentifikasi segmen ,

penargetan ,positioning dan mengembangkan keunggulan atas rival diferensial adalah dasar daristrategi

pemasaran.

8.2 Segmen e - marketing

Dalam segmen e - marketing pasar konteks perencanaan akan dianalisis untuk menilai :

1. mereka ukuran pasar saat ini atau nilai , proyeksi masa depan ukuran dan saat organisasi

dan pangsa pasar di masa mendatang dalam segmen tersebut .

2. pangsa pasar Pesaing dalam segmen tersebut .

3. Kebutuhan setiap segmen , dalam kebutuhan yang tak terpenuhi tertentu.

4. Organisasi dan pesaing menawarkan dan proposisi untuk setiap segmen di semua aspek

proses pembelian .

8.2.1Siapa pelanggan kita?

Hal inimelibatkan identifikasitarget segmenyangmemiliki karakteristikdan kebutuhantertentu.

itudilihat padaBab4kriteria yangberbeda untukmengidentifikasisegmenmeliputidemografidanlokasi

geografisuntuk pasarB2Cdankarakteristik organisasidan anggotaunitpembelianuntuk pasarB2B.

8.2.2 Bagaimana kebutuhan mereka berubah ?

Memahami kebutuhan segmen yang berbeda ketika mereka menjelajah online adalah penting

untuktahap berikutnya memberikan nilai kepada pelanggan . Beberapa segmen mungkin awalnya

telahdimotivasi oleh harga , tapi di dunia online , mungkin layanan pelanggan menjadi lebih penting .Hal ini

berkaitan erat dengan perilaku pembeli ( Bab 9 ) .

8.2.3 Mana yang kita targetkan ?

Ini adalah keputusan strategis penting dalam e - marketing . Segmen untuk penargetan onlinedipilih

yang paling menarik dalam hal pertumbuhan dan profitabilitas . Ini mungkin miripatau berbeda dari

kelompok sasaran offline. Beberapa contoh segmen pelanggan yangsecara online yang ditargetkan meliputi:

1. pelanggan yang paling menguntungkan - menggunakan Internet untuk memberikan penawaran

disesuaikan dengan top 20persen pelanggan dengan keuntungan dapat mengakibatkan bisnis yang

berulang lebih dan penjualan silang ;

2. perusahaan besar ( B2B ) - extranet dapat diproduksi untuk melayani pelanggan tersebut ,

danmeningkatkan loyalitas mereka ;

3. perusahaan kecil ( B2B ) - perusahaan besar secara tradisional dilayani melalui perwakilan

penjualandan rekening manajer , tetapi perusahaan kecil tidak dapat menjamin biaya manajer

account . Namun, Internet dapat digunakan untuk menjangkau perusahaan kecil lebihbiaya - efektif .

Jumlah perusahaan yang lebih kecil yang dapat dicapai dengan cara ini mungkinsignifikan , sehingga

meskipun pendapatan individu masing-masing relatif kecil , kolektifpendapatan dicapai melalui

pelayanan internet bisa besar ;

4. anggota tertentu dari unit pembelian ( B2B ) - situs harus memberikan informasi rinci

untuk kepentingan yang berbeda yang mendukung keputusan pembelian , misalnya teknis

dokumentasi untuk pengguna produk , informasi tentang penghematan dari e -procurement untuk

ISatau manajer pembelian dan informasi untuk membangun kredibilitas perusahaan untukpengambil

keputusan ;

8.2.4 Bagaimana kita bisa menambah nilai ?

Kita telah melihat dalam Bab 5 dan 6 bahwa nilai pelanggan terutama tergantung pada

kombinasikualitas produk , kualitas layanan pelanggan , waktu pemenuhan dan harga . perusahaanharus

memutuskan untuk setiap segmen mana yang paling penting dan kemudian berusaha untuk

menyesuaikanelemen-elemen ini sesuai sebagai bagian dari bauran pemasaran yang dijelaskan di bagian

selanjutnya .

8.2.5 Bagaimana kita menjadi pilihan pertama ?

Untuk memutuskan hal ini perlu untuk mengetahui bagaimana posisi dalam pasar relatif

terhadappenawaran pesaing . Positioning adalah terkait dengan bagaimana konsumen memandang suatu

produk dalam haldari unsur-unsur nilai yang dijelaskan di atas . Ini adalah tahap 3 pada Gambar 8.11 .

Sebuah pernyataan positioningsering dikembangkan untuk merangkum ini. Perusahaan kemudian harus

memutuskan bagaimana untuk menyorotmanfaat sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan

' .Memiliki jelas , positioning yang kuat sangat penting secara online , karena sangat mudah bagi pelanggan

untukmembandingkan penyedia layanan ketika awalnya memilih suatu produk . Hal ini juga penting bagi

pelangganretensi sejak pengalaman pertama merek akan menentukan apakah pelanggansecara alami kembali

ke pemasok sebagai pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk menemukan alternatif .

9. Karakteristik baru Fokus pada komunikasi pemasaran mediaPada bagian ini , kita mengeksplorasi perbedaan utama antara komunikasi pemasaran dalammedia

tradisional seperti TV , cetak dan radio dan media digital baru seperti situs web , interaktifTV dan mobile

commerce . Bagian ini didasarkan pada ringkasan disajikan dalam Chaffey(2000) . Menyadari perbedaan

antara internet dan media lainnya penting untukmencapai keberhasilan dalam promosi channel dan kepuasan

channel , dan akan mengarah pada gilirannya untukhasil saluran positif dan profitabilitas .Ringkasan

berguna dari perbedaan antara media baru dan media tradisional memilikidikembangkan oleh McDonald dan

Wilson ( 1999 ) sebagai '6 Is ' e - marketing . '6 Is ' adalahberguna karena mereka menyoroti faktor-faktor

yang berlaku untuk aspek-aspek praktis dari pemasaran Internet sepertisebagai personalisasi , respon dan

pemasaran penelitian langsung , tetapi juga isu-isu strategis industrirestrukturisasi dan komunikasi saluran

yang terintegrasi . Dengan memperhatikan masing-masingaspek dari media baru , manajer pemasaran dapat

mengembangkan rencana pemasaran yang mengakomodasikarakteristik dari media baru . Ini presentasi '6

yang Apakah ' adalah baruinterpretasi faktor ini menggunakan contoh-contoh baru dan diagram untuk

menggambarkan konsep-konsep ini .

9.1 InteraktivitasDeighton ( 1996)

Adalah salah satu penulis pertama yang menjelaskan bahwa karakteristik kunci dari Internetadalah

peluang yang internet yang disediakan untuk interaktivitas . Gambar 8.14 ( a) menunjukkanbagaimana

media tradisional didominasi mendorong media tempat pesan pemasarandisiarkan dari perusahaan ke

pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya . Selama proses ini , adainteraksi terbatas dengan pelanggan ,

meskipun interaksi didorong dalam beberapa kasusseperti iklan tanggapan langsung atau kampanye mail-

order . Di Internet , biasanya adalahpelanggan yang memulai kontak dan mencari informasi pada situs web .

Dalam kata lain,mekanisme ' tarik ' kecuali e -mail yang digunakan ( ini dapat dianggap sebagai teknik

push). Angka8.14 ( b ) menunjukkan bagaimana Internet harus digunakan untuk mendorong komunikasi dua

arah ; inimungkin perpanjangan dari pendekatan direct-response . Sebagai contoh, FMCG ( fast - moving

consumerbarang ) pemasok seperti Nestlé ( www.nescafe.co.uk ) menggunakan situs web mereka sebagai

metode

9.2 IntelijenInternet

IntelijenInternet dapat digunakan sebagai metode yang relatif murah pengumpulan riset

pemasaran ,terutama tentang persepsi pelanggan produk dan jasa . Dalam kompetisi

sebut di atas Nestlé mampu profil pelanggan berdasarkan informasiditerima dalam kuesioner . Internet dapat

digunakan untuk membuat dua arah umpan balik yang tidak

tidak biasanya terjadi di media lain . Penyedia jasa keuangan Telur ( www.egg.com ) terkumpul

informasi tentang tingkat layanan online mereka melalui kuesioner yang terus menerus

tersedia dalam layanan pelanggan bagian dari situs mereka . Yang penting adalah bahwa

perusahaanmerespon melalui situs web keprihatinan utama pelanggan ; jika panjang waktu yang

dibutuhkanuntuk membalas layanan pelanggan e - mail dipandang sebagai masalah itu akan menjelaskan

apa organisasiadalah coba lakukan untuk mengatasi masalah ini .

9.3 Individualisasi

Fitur penting lainnya dari komunikasi pemasaran interaktif yang disebut di atas adalah

bahwa mereka dapat disesuaikan dengan individu (Gambar 8.15 ( b ) ) , tidak seperti media tradisional di

mana pesan yang sama cenderung akan disiarkan ke semua orang ( Gambar 8.15 ( a) ) . Proses menjahitjuga

disebut sebagai personalisasi dan merupakan aspek penting untuk mencapai pelangganmanajemen hubungan

online. Personalisasi sering dicapai melalui extranet yangditetapkan dengan key account untuk mengelola

pembelian dan purna jual proses . lembah kecil( www.dell.com / utama ) mendirikan ' Dell Premier ' untuk

key account seperti Abbey manapenawaran khusus dan dukungan pelanggan dipesan lebih dahulu

disampaikan . Contoh lain dari personalisasiadalah yang dicapai oleh bisnis-ke - bisnis e - tailer RS

Components ( www.rswww.com ) .Setiap pelanggan yang mengakses sistem mereka diprofilkan sesuai

dengan bidang mereka produkbunga dan informasi yang menggambarkan peran mereka dalam unit

pembelian . Ketika mereka selanjutnya mengunjungiinformasi situs akan ditampilkan relevan dengan

kepentingan produk mereka , untuk produk misalnya kantordan promosi jika ini adalah apa yang dipilih . Ini

adalah contoh dari apa yang dikenal sebagaikustomisasi massal di mana informasi pelanggan generik

disediakan untuk segmen tertentu ,yaitu informasi tidak unik untuk individu , tetapi untuk mereka yang

memiliki minat yang sama .

9.4 Integrasi

Internet menyediakan ruang lingkup lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu . Gambar

8.16menunjukkan bagaimana itu hanya salah satu dari banyak saluran media yang berbeda ( saluran ini juga

ditawarkan olehperantara ) . Ketika menilai keberhasilan sebuah situs web , peran internet dalam

berkomunikasidengan pelanggan dan mitra terbaik lainnya dapat dipertimbangkan dari dua perspektif .

pertama ,organisasi - to- customer arah : bagaimana Internet melengkapi saluran lain dalam

komunikasiproposisi untuk produk dan layanan perusahaan untuk baru dan yang sudah ada pelanggan

dengan maksud untuk menghasilkan lead baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada ? Kedua,

customer-

to- organisasi : bagaimana Internet melengkapi saluran lain untuk memberikan pelangganlayanan kepada

para nasabah tersebut ? Banyak perusahaan sekarang mempertimbangkan bagaimana mereka

mengintegrasikan e –mail respon dan situs web callback ke call center atau customer -service operasi yang

ada . inimungkin memerlukan investasi yang besar dalam pelatihan dan perangkat lunak baru .

Beberapa contoh-contoh praktis tentang bagaimana Internet dapat digunakan sebagai komunikasi

terpadualat yang seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 8.17 dan Kegiatan 8.3 ._ Internet dapat digunakan

sebagai alat direct -response memungkinkan pelanggan untuk menanggapi penawarandan promosi

dipublikasikan di media lain . Dell menggunakan 'e - nilai kode ' yang diterbitkannya dalammajalah dan

bahan offline ke orang-orang langsung ke halaman tertentu ( melalui pencarian ) ketika merekakunjungi

situs web . CapitalOne menggunakan pendekatan yang sama . Kode-kode ini termasukkode media

untukmenilai mana komunikasi secara offline yang paling efektif dalam mendorong penjualan di situs

web ._ Situs web dapat memiliki direct -response atau callback fasilitas dibangun ke dalamnya . The

AutomobileAsosiasi memiliki fitur di mana perwakilan layanan pelanggan akan menghubungi

pelangganmelalui telepon ketika pelanggan mengisi nama, nomor telepon dan waktu yang cocok untuk

cincin .

9.5 Restrukturisasi Industri

Disintermediasi , reintermediation dan countermediation adalah konsep kunci dari

industrirestrukturisasi yang harus dipertimbangkan oleh setiap perusahaan mengembangkan strategi e –

marketingdan diperkenalkan dalam Bab 2 dan 4 . Untuk pemasar mendefinisikan komunikasi perusahaan

mereka. Strategi itu menjadi sangat penting untuk mempertimbangkan representasi perusahaandi situs ini

perantara dengan menjawab pertanyaan seperti ' Yang perantara harus kitadiwakili ? 'dan' Bagaimana

penawaran kami dibandingkan dengan para pesaing dalam halfitur , manfaat dan harga ? ' .

9.6 Independence lokasi

Media elektronik juga memperkenalkan kemungkinan peningkatan jangkauan komunikasi

perusahaanke pasar global. Hal ini memberikan kesempatan untuk menjual ke pasar internasionalyang

mungkin belum sebelumnya diakses . Scott Bader ( www.scottbader.com ) , bisnis –apemasok untuk bisnis

polimer dan bahan kimia untuk cat dan coating industri ,

sekarang dapat menargetkan negara-negara di luar empat puluh atau jadi secara tradisional dijual ke melalui

jaringanagen lokal dan waralaba . Internet memungkinkan untuk menjual ke negara tanpa lokalpenjualan

atau layanan pelanggan gaya ( meskipun ini masih mungkin diperlukan untuk beberapa produk ) . disituasi

seperti ini dan dengan restrukturisasi dalam hubungannya dengan disintermediasi dan

reintermediation ,strategi juga perlu hati-hati mempertimbangkan konflik saluran yang mungkin timbul .

Jikapelanggan membeli langsung dari perusahaan di negara lain daripada melalui agen , iniakan

meminggirkan bisnis agen lokal yang mungkin ingin beberapa balasan untuk penjualanupaya atau mungkin

terlihat untuk bermitra dengan pesaing .taktikTaktik pemasaran untuk menerapkan strategi dan tujuan secara

tradisional berbasis di sekitarelemen dari bauran pemasaran . Ada metode lain untuk mendekati taktik

yangrinci dalam bagian selanjutnya . Salah satu pendekatan adalah dengan menggunakan taktik customer -

driven yang mempengaruhi desain dan layanan yang disediakan oleh situs e -commerce . Sebuah pendekatan

lebih lanjut untuk strukturtaktik e - marketing adalah bahwa manajemen hubungan pelanggan dijelaskan

dalam Bab 9 .

Bauran pemasaran - 4 Ps of Product, Price , Place dan Promotion awalnya diusulkan olehJerome

McCarthy ( 1960) - digunakan sebagai bagian penting dari pelaksanaan strategi pemasaran oleh banyak

praktisi . The 4 Ps telah diperluas ke 7 Ps dengan memasukkan tiga unsur lanjutyang lebih mencerminkan

jasa pengiriman : Orang , Proses dan bukti fisik ( Boom dan Bitner ,1981 ) , meskipun orang lain

berpendapat bahwa ini dimasukkan dalam 4 Ps . Bauran pemasaran adalahsering digunakan ketika

mengembangkan strategi pemasaran karena memberikan kerangka sederhanauntuk berbagai elemen yang

berbeda dari penawaran produk untuk mempengaruhi permintaan produkdalam target pasar . Misalnya,

untuk meningkatkan penjualan produk harga bisa berkurang ataujumlah atau jenis promosi berubah , atau

ada beberapa kombinasi dari unsur-unsur .

E -commerce memberikan peluang baru bagi pemasar untuk memvariasikan bauran

pemasaran ,sehinggaitu berguna menguraikan ini . Namun, perlu dicatat bahwa banyak pemasar sekarang

mempertimbangkansebagai satu-satunya alat untuk mengembangkan taktik dan pendekatan lain seperti

merek (lihat Fokus padaonline branding bawah) atau perspektif manajemen hubungan pelanggan ( Bab 9

dapat digunakanmengembangkan taktik , terutama untuk komunikasipemasaran ) . Salah satu kesulitan

adalah bahwa pemasarancampuran merupakan gejala dari pendekatan push to pemasaran dan tidak

mengakui kebutuhan pelanggan . Untuk alasan ini, penting bahwa campuran didukung oleh pengetahuan

yang terperinci dari pembeliperilaku dikumpulkan melalui riset pasar . Selanjutnya , campuran harus

disesuaikanuntuk target pasar yang berbeda atau segmen untuk lebih memenuhi kebutuhan pelanggan .

9. Produk

Ada banyak alternatif untuk berbagai Produk ketika sebuah perusahaan sedang mengembangkan

nyastrategi online. Keputusan produk yang berhubungan dengan internet dapat berguna dibagi menjadi

keputusanmempengaruhi produk inti dan produk diperpanjang . Untuk beberapa perusahaan , mungkin

adapilihan untuk produk-produk digital yang baru yang biasanya akan menjadi produk informasi yang

dapatdisampaikan melalui web . Dalam beberapa kasus, penawaran produk inti telah digantikan oleh

informasitentang produk. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang menyediakan peralatan pengeboran

minyakbukan fokus pada analisis dan penyebaran informasi tentang pengeboran . Dalam beberapa

kasus ,versi online dari produk mungkin lebih berharga untuk pelanggan di bahwa hal itu dapatdiperbarui

lebih teratur . Direktori iklan BRAD ( www.brad.co.uk ) telahberubah dari dokumen berbasis kertas besar

untuk versi online dengan fasilitas pencarianyang tidak tersedia dalam versi berbasis kertas . Internet juga

memperkenalkan pilihan untukkustomisasi massal produk .

Levi memberikan layanan yang benar-benar pribadi yang tanggal kembali ke1994, ketika Levi

Strauss memulai nya ' Pair Personal ' programme.Women yang disiapkanmembayar sampai $ 15 lebih dari

harga standar dan menunggu untuk pengiriman bisa pergi ke toko Levidan memiliki sendiri digital - yaitu ,

telah pengukuran mereka diambil dan sepasang kustomjins dibuat dan kemudian memiliki pengukuran yang

tersimpan pada database untuk pembelian masa depan .

Perusahaan juga dapat mempertimbangkan bagaimana Internet dapat digunakan untuk mengubah

rentang atau kombinasiproduk yang ditawarkan . Beberapa perusahaan hanya menawarkan subset dari

produk online – untuk Misalnya , WH Smith layanan TV interaktif hanya menawarkan buku terlaris dengan

harga diskon . Atau ,perusahaan mungkin memiliki katalog lengkap tersedia secara online daripada yang

tersedia melaluibrosur offline. Bundling adalah alternatif yang lebih lanjut. Sebagai contoh, easyJet telah

mengembangkan berbagai layanan yang berhubungan dengan perjalanan pelengkap termasuk penerbangan ,

paket , dan penyewaan mobil.Bagi banyak perusahaan ,menggunakan Internet untuk memvariasikan produk

diperpanjang paling praktis .Chaffey dan Smith ( 2008) menunjukkan contoh-contoh bagaimana Internet

dapat digunakan untuk bervariasiproduk diperpanjang :

Pengesahan

Awards

Kesaksian

Daftar pelanggan

komentar Pelanggan

Jaminan-Jaminan

menawarkan uang kembali

Layanan pelanggan (lihat People, Process dan bukti fisik )

alat Memasukkan untuk membantu pengguna selama penggunaan produk. Sebuah contoh yang baik

dari iniadalah Citroën Exceed software yang Citroën memberikan kepada manajer armada mobil .

pilihan untukproduk digital .

Perusahaan seperti penerbit , perusahaan TV dan pemilik media lain yang dapat menawarkan

digitalproduk seperti konten yang diterbitkan , musik atau video sekarang memiliki fleksibilitas besar

untuk menawarkanberbagai pilihan pembelian produk pada titik harga yang berbeda,

Berlangganan . Ini adalah model pendapatan tradisional penerbit , tapi langganan bisa

berpotensiditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik-titik harga yang berbeda , misalnya 3

bulan , 12 bulan atau2 tahun .

Biaya Pay - per - view.A untuk sekali download atau melihat sesi dengan harga yang relatif lebih

tinggi darilayanan berlangganan . Layanan musik Napster menawarkan voucher untuk di-download

di miripcara untuk sebuah perusahaan mobile ' bayar karena Anda pergi ' model . Publisher wisata

Lonely Planet memungkinkanpengunjung ke tempat tujuan untuk men-download pengantar untuk

sebagian kecil dari harga penuhpanduan dicetak .

11.Harga

Unsur Harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan harga organisasi yang

digunakan untuk mendefinisikan model penentuan harga dan , tentu saja, untuk menetapkan harga untuk

produk dan jasa . ituInternet memiliki implikasi dramatis bagi harga di berbagai sektor dan ada banyak

literaturdi daerah ini . Baker et al . ( 2001) dan baru-baru Xing et al . ( 2006) telah mencatat duapendekatan

yang telah umum diadopsi untuk harga di Internet . Start- up perusahaancenderung menggunakan harga

rendah untuk mendapatkan basis pelanggan , sementara banyak perusahaan yang adatelah ditransfer harga

yang ada ke web .

Namun, Studi Kasus 8.1 menunjukkan betapa mudahnya -Jet diskon harga online dalam upaya untuk

memenuhi tujuannya pendapatan secara onlinekontribusi . Dalam hal ini , penurunan harga itu

dimungkinkan karena overhead yang lebih rendah darimemproses transaksi nasabah secara online

dibandingkan dengan di telepon . Demikian pula, untuk

memperoleh pelanggan penjual buku online dapat memutuskan untuk menawarkan diskon dari 50 persen

padatop 25 buku terlaris di setiap kategori , yang tidak ada keuntungan yang dibuat , tapi menawarkan

relatifdiskon kecil pada buku yang kurang populer dari ekor panjang untuk memberikan margin

keuntungan .

Implikasi utama Internet untuk aspek Harga dari campuran adalah sebagai berikut .1 Peningkatan

transparansi harga dan implikasinya pada harga diferensialQuelch dan Klein ( 1996) menjelaskan dua efek

yang kontradiktif Internet pada harga yangterkait dengan transparansi harga . Pertama , pemasok dapat

menggunakan teknologi untuk harga diferensial,misalnya pelanggan di berbagai negara . Namun, jika

tindakan pencegahan tidak dilakukan tentangharga , customersmay yang dapat dengan cepat mengetahui

tentang diskriminasi harga dan mereka akan keberatan untuk itu . Jadi , pengetahuanpelanggan pricing

ditingkatkan melalui internet . iniini terutama terjadi untuk barang-barang standar yang dijual melalui

pengecer online. Tidak hanya dapatpelanggan mengunjungi situs pemasok saingan , mereka dapat

mengunjungi situs mesin harga – perbandingandisediakan oleh perantara seperti Kelkoo

( www.kelkoo.com ) , atau Pricerunner( www.pricerunner.com ) .

Situs-situs tersebut akan daftar harga terbaik dari pemasok untuk tertentuproduk peringkat dari

tertinggi ke terendah . Sulit untuk mempertahankan perbedaan harga jika semuapelanggan menyadari

perbedaan ini. Saat ini , hal ini mungkin tidak terjadi . Namun,Penelitian dikutip Baker et al . ( 2001)

menunjukkan bahwa hanya sekitar 8 % dari aktif secara onlinekonsumen ' harga yang agresif pembeli ' .

Selain itu , mereka mencatat bahwa merek harga Internettetap cukup luas . Harga penjual buku online '

bervariasi dengan rata-rata 33 % dan CDpenjual ' sebesar 25 % .Tampaknya ada dua alasan utama untuk ini :

pertama , harga hanya satu variabel -konsumen juga memutuskan pemasok sesuai dengan aspek-aspek lain

tentang merek seperti, keakraban kepercayaan dan tingkat pelayanan yang dirasakan . Kedua , konsumen

sering menampilkan satisficingperilaku . The term'satisfice ' diciptakan oleh Herbert Simon pada tahun 1957

ketika ia mengatakanbahwa orang-orang hanya ' cukup rasional ' dan bahwa mereka menunda atau bersantai

rasionalitas mereka jikamereka merasa itu tidak lagi diperlukan . Ini disebut ' rasionalitas yang dibatasi ' oleh

psikolog kognitif .

Dengan kata lain, meskipun konsumen mungkin berusaha untuk meminimalkan beberapa variabel

( sepertiharga ) ketika membuat suatu produk atau pemilihan pemasok , paling tidak mungkin mencoba

terlalu keras . online ,ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Johnson et al . ( 2004 ) yang

menunjukkan bahwa dengan menganalisis panel

data dari lebih dari 10.000 rumah tangga Internet dan tiga komoditas seperti produk ( buku ,

compact disc ( CD ) dan jasa perjalanan udara ) jumlah pencarian online sebenarnya cukup

terbatas. Rata-rata , rumah tangga hanya 1,2 mengunjungi situs buku , CD dan 1.3 situs situs perjalanan

1.8selama bulan aktif yang khas dalam setiap kategori . Tentu saja , rata-rata ini akan

mencerminkanberbagai perilaku tempatAllen dan Fjermestad ( 2001) berpendapat bahwa internet memiliki

implikasi besar untuk Tempatdalam bauran pemasaran karena internet memiliki jangkauan global .

Namun, karena biaya dan waktupemenuhan internasional bersama-sama dengan masalah

kepercayaan di negara setempat dan ketersediaandukungan telepon , sebagian besar produk masih

bersumber secara lokal . Pengecualian untuk ini adalah digitalproduk di mana tidak ada batasan fisik pada

pemenuhan , jadi misalnya Apple iTunestelah terbukti berhasil dalam menawarkan layanan ini di seluruh

dunia . Implikasi utama dari Internetuntuk aspek Tempat campuran , yang kami akan meninjau di bagian

ini , adalah :

1. Tempat pembelianDalam konteks B2B , e -commerce dilakukan di situs produsen sendiri , pada

perantaraatau diperoleh di situs pelanggan ( Bab 2 , hal. 67 ) .

2. New struktur saluranSaluran struktur baru seperti perubahan diperkenalkan oleh disintermediasi ,

reintermediationdan countermediation dimaksud dalam Bab 2 ( hal. 65-6 ) dan Bab 5 ( hal. 308 ) .

3. konflik SaluranSebuah ancaman yang signifikan yang timbul dari penerapan suatu saluran internet

adalah bahwa sementara disintermediasimemberikan perusahaan kesempatan untuk menjual

langsung dan meningkatkan keuntungan padaproduk , juga dapat mengancam pengaturan distribusi

dengan mitra yang ada . channel tersebutkonflik dijelaskan oleh Frazier ( 1999) , dan harus dikelola

dengan hati-hati . Frazier ( 1999)mengidentifikasi beberapa situasi ketika Internet seharusnya hanya

digunakan sebagai saluran komunikasi .

4. organisasi VirtualKonsep organisasi virtual diperkenalkan dalam Bab 6 . Dari perspektif e -

marketing ,Internet menyediakan pilihan baru untuk membentuk kemitraan untuk saling

menguntungkan semuapihak.Mengacu pada usaha kecil dan menengah , Azumah et al . (2005)

menunjukkan tiga tingkatpengembangan terhadap apa yang mereka sebut e - organisasi :

1 organisasi Half - fusion ( penggunaan minimum dari teknologi internet dan jaringan) ;

2 Fusion organisasi ( komitmen dan intensif penggunaan teknologi internet dan jaringan).

3E - organisasi ( menggunakan teknologi sebagai inti dari bisnis untuk mengelola seluruh

bisnisproses , dari sudut menerima pesanan pelanggan , untuk pemrosesan order danbagian, dan

penyediaan dan pengiriman )

12. Promosi

Spesifikasi Promosi biasanya merupakan bagian dari strategi komunikasi . Hal ini akan

termasuk pemilihan target pasar , positioning dan integrasi komunikasi yang berbedaalat . Internet

menawarkan baru , tambahan saluran komunikasi pemasaran untukmenginformasikanpelanggan manfaat

produk dan membantu dalam keputusan pembelian .People, Process dan bukti fisikPeople, Process dan bukti

fisik sangat penting untuk penyediaan layanan .Karena pelayanan merupakanaspek penting dari situs e -

commerce ini disebut dalamFokus pada unggul dalam e -commerce kualitas layanan dalam Bab 9 ;

mengelola perubahanorganisasimerupakan fokus dari Bab 10 ; dan desain yang berpusat pada pengguna

adalah pada Bab 11 .

Layanan Enhancing jugaelemen penting dari online branding yang dijelaskan dalam Fokus

berikutnya pada bagian .Bukti fisik dapat diterapkan untuk desain situs atau kemasan yang menyertainya

ketika produkdisampaikan . Atau , ini bisa ditafsirkan sebagai bagian dari produk diperpanjang .Smith dan

Chaffey ( 2001 ) menunjukkan bahwa online, bagian dari pertimbangan untuk Rakyatunsur campuran adalah

pertimbangan taktik dengan mana orang dapat diganti ataupekerjaan mereka otomatis . Ini adalah beberapa

pilihan :

1. Autoresponders . Ini secara otomatis menghasilkan respon ketika sebuah perusahaan e - mail

anorganisasi , atau menyerahkan formulir online .

2. E -mail notification.Automatically dihasilkan oleh sistem perusahaan untuk memperbarui pelanggan

padastatus pesanan mereka , misalnya , order yang diterima ,barang sekarang di saham, agar

dikirim .Fasilitas Callback . Pelanggan mengisinomor telepon mereka padaformulirdan menentukan

nyamanwaktu untuk dihubungi . Memanggil dari perwakilan di call center terjadi secara

otomatispada waktu yang ditentukan dan perusahaan membayar , yang populer .

3. Pertanyaan yang sering diajukan ( FAQ) . Untuk ini , seni adalah dalam menyusun dan

mengelompokkanpertanyaan sehingga pelanggan dapat dengan mudah menemukan ( a)pertanyaan

dan ( b ) jawaban yang membantu .

4. On-site mesin pencari . Membantu pelanggan ini menemukan apa yang mereka cari dengan cepat

danpopuler ketika tersedia . Peta situs adalah fitur terkait.

5. Virtual asisten datang dalam berbagai tingkat kecanggihan dan biasanya membantu untuk

memandupelanggan melalui labirin pilihanonline brandingApa yang terdiri dari merek online yang

sukses ? Apakah situs e –commercedengan tingkat lalu lintas yang tinggi ?Apakah merek dengan

pengakuan nama baik ? Apakah merek yang menguntungkan ? Atau sebuah situsdengantingkat

penjualan yang lebih sederhana , tapi satu yang pelanggan anggap memberikan pelayanan yang

baik ?Meskipun situs pertemuan hanya beberapa kriteria ini sering digambarkan sebagai merek yang

sukses ,kita akan melihat bahwa merek yang sukses tergantung pada berbagai faktor .

Erdem et al . ( 2002) mencatat dalam studi mereka mengenai dampak kredibilitas merek pada

konsumenharga sensitivitas , bahwa sinyal merek kredibel membantu untuk menghasilkan nilai pelanggan

dengan : ( i ) mengurangidianggap risiko , ( ii ) mengurangi biaya pencarian informasi , dan ( iii )

menciptakan menguntungkan ,persepsi dipercaya organisasi . Hal ini menunjukkan pentingnya branding

secara onlinekarena situs web harus memberikan kesan kepercayaan dan memberikan pengalaman yang

menguntungkan untukmendorong pertama kali dan penjualan ulangi .Definisi ini menyoroti tiga

karakteristik penting dari merek yang sukses yang kita butuhkanuntuk berhubungan dengan lingkungan

online :

1. merek tergantung pada persepsi pelanggan ;

2. persepsi dipengaruhi oleh karakteristik nilai tambah produk;

3. karakteristik nilai tambah harus berkelanjutan .

Identitas merekAaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya mengembangkan

rencana untukmengkomunikasikan fitur kunci dari identitas merek dan meningkatkan brand awareness .

merekidentitas adalah lagi lebih dari nama . Para penulis ini menyebutnya sebagai seperangkat asosiasi

merekyang menyiratkan janji kepada pelanggan dari sebuah organisasi . Lihat brand ' Napster.com identitas '

,Mini Studi Kasus 8.1 , untuk melihat berbagai elemen identitas merek yang efektifchecklist apa yang

banyak e - tailers mencari untuk mencapai

Pentingnya merek onlineInternet menyajikan ' pedang bermata dua ' untuk merek yang ada . Kita

telah melihat bahwa konsumenyang sudah memiliki pengetahuan tentang merek lebih cenderung

mempercayai itu . Namun , loyalitas dapatberkurang karena internet mendorong konsumen ke pengadilan

merek lain . Hal ini disarankanoleh Gambar 8.23 . Percobaan ini mungkin menyebabkan pembelian merek

yang belumsebelumnya dianggap ..

Ringkasan1. E - marketing adalah penerapan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran , didefinisikan

oleh Chartered Institute of Marketing sebagai : " proses manajemen yang bertanggung jawab

untukmengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara

menguntungkan ' .

2. E - marketing dapat dianggap sebagai bagian dari e - bisnis dan setara dengan sellside

e -commerce .

3. Rencana e - marketing sering dikembangkan secara terpisah dari strategi e - bisnis . itu

Kerangka SOSTAC ™ digunakan untuk memperkenalkan unsur-unsur rencana e - marketing .

4. Analisis Situasi - melibatkan pertimbangan lingkungan eksternal dengan

penekanan pada tingkat akses pelanggan ke Internet , benchmarking pesaingdan pendatang baru .

5. Tujuan pengaturan - tujuan utama adalah pengaturan kontribusi pendapatan secara online

ataupersentase penjualan yang akan dicapai secara online . Bagi perusahaan mana penjualan

langsungtidak praktis karena sifat dari perusahaan produk dapat menetapkan tujuan

bagaimana web akan mempengaruhi komunikasi pemasaran , layanan pelanggan dan

pengurangan biaya .

6. Strategi - melalui evaluasi kesesuaian produk untuk penjualan langsung perusahaan

dapat menentukan pengganti ( produk yang cocok untuk penjualan langsung , misalnya tiket airline)

ataustrategi komplementer ( produk tidak cocok untuk penjualan langsung , misalnya FMCG atau

konsultasijasa ) . Strategi penggantian mungkin melibatkan perubahan distribusijaringan . Strategi

komplementer akan melibatkan menggunakan Internet sebagai tambahansaluran komunikasi

pemasaran .

7. Taktik - e-marketing taktik dapat ditinjau melalui berbagai elemen dari

bauran pemasaran : Harga , Place, Product , Promotion , People , Proses dan Fisikbukti

8. Tindakan - perencanaan strategi e - marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan

rentang waktu .