BAB 4MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL

PERMINTAAN

Sistem Pemasaran

Perusahaan data memproleh riset pemasaran melalui beberapa cara. Kebanyakan

perusahaan besar mempunyai dpartemen riset pemasaran tersendiri.

Perusahaan biasanya menggunakan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen

dari penjulan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi

dalam tiga kelompok berikut ini:

1. Perusahaan riset jasa-sindikasi- perusahaan-perusahaan ini mengumpukan

informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan

memungut biaya.

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini

dipakai untuk menjalankan proyek khusus.

3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan

jasa riset yng terspesialisasi.

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusaan riset pemasaran

dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau.

1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang

dan menjalankan proyek riset pemasaran.

2. Menggunakan internet.

3. Mengamati para pesaing

Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan dalam

langkah-langkah berikut ini:

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset

Manajer peasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu

luas atau terlalu sempit bagi periset pemsaran.

Langkah 2: Menyusun Rencana Riset

Tahap kedua riset peasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efektif

dan efisien untuk megumpkan informasi yang diperlukan. Manajer peasaran perlu

mengetahui biaya rencana riset sebelum menyetujui. Perancangan rencana riset

membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument set,

rencana pengmbilan sampel dan metode kontak.

SUMBER DATA: periset mengumpukan data sekunder, data primer atau keduanya.

Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data telah ada di

tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud

tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

PENDEKATAN RISET. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara:

melalui observasi, kelompok fokus, survei data prilaku dan eksperimen.

Riset Observasi (Observational Research)

Data segar dapat dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang

relevan. Para konsumen dapat diobservasi secara langsung ketika mereka berbelanja

atau mengonsumsi produk.

Riset Kelompok Fokus (Focus Group Research)

Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai supuluh orang yang deseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan dmografik, psikografik tertentu. Para peserta dibayar sekedrnya atas kehadirannya.

Riset Survei ( Survey Risearch )

Perusahan mengandakan riset untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang serta mengukur besarnya dalam populasi secara umum.

Data Prilaku (Behavioral Data)

Para pelanggan meninggalkan jejak periaku pembelian mereka pada data pelarikan di

took. Pembelian actual pelanggan mencerminkan preferensi dan sering lebih handal

dibandingkan erataan yang mereka sampaikan kepada para periset pasar.

Riset Eksperimen (Eksperimental Research)

Riset eksperimen bertujuan menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasn yang semerawut tentang hasil pengamatan. Riset menuntut enyeleksian kelompok subyek yang cocok , membawanya ke dalam perlakuan yang berbeda, mengendalikan variable yang tak berhubungan dan memeriksa apakah perbedaan tanggapan yang diamati itu secara satistik signifikan. Sejauh fakto-faktor yang tidak ada hubungan itu dihilangkan atau dikendalikan efek-efek yang teramati dapat dihubungkan dengan variasi perlakuan.

INSTRUMEN RISET Para periset pemasaran memiiki tiga instrument riset utama dalam rangka mengumpulkan data primer: kuisioner, alat psikologis da pekakas mekanis.

Kuisioner Kuisioner terdiri dari sekumpulan peryataan yang disajikan kepada reponden. Karena fleksibilitasnya, kuisioner merupakan instrument yang paing sering dipakai dalam engumpulan data primer. Kuisioner harus disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segla kesalahnnya sebelum diberlakukan dalam skala besar.

Ukuran Kualitatif teknik kualitatif relative merupakan pendeatn pengukuran reltif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin dan merupakan sarana kreatif yng menegaskan persepsi konsumen.

MEMO PEMASARAN BOLEH DAN JANGAN DALAM KUISIONER

1. Pastikan peryataan-peryataan tidak bias. Jangan menggiring respnden ke jawaban tertentu.

2. Buatlah pertanyaan sesederhana mungkin. Pertnyaan-pertnyaan yang mencangkup banyak gagasan atau dua pertanyaan dalam satu gagasan akan mengacaukan responden.

3. Buatlah pertanyaan menjad spesifik. Kadang-kadang dinjurkan untuk menambah petunjuk memori.

4. Hindarilah singkatan. Akronim, singkatan yang tidak digunakan sehari-hari harus dihindari.

5. Bebas dari kata-kata yang canggih atau tdak lazim. Gunakan hanya kata-kata yang lazim dalam pembicaraan.

6. Hindarilah kata-kata yang ambigu. Kata-kata seperti “bisanya” atau “sering” tidak mempunyai arti yang spesifik.

7. Hindarilah pertanyaan berbentuk negative. Lebih baik mengatakan “pernahkah Anda…..?daripada “tidak pernahkah Anda….?”

8. Hindarilah pertanyaan-pertanyaan hipotesis. Orag akan sui menjawab pertnyn tentng situasi imaginer. Jawaban sering tdak dapat dipercaya.

9. Jangan mengunakan istilah-istilah yang dapat menimbuan salah dengar. Ini pentnr terutama jika wawancara diakukan melalui telepon. “apa yang anda ketahui tentang sekte?” dapat menghasilkan jawaban yang menarik tetapi biasanya tidak relevan.

10. Buatlah pertayaan yang peka menjadi tdak peka dengan menggunakan kisaran jawaban. Untuk pertanyaan-pertanyaan yang menyangkut usia atau peusahaan temat mereka pernah bekerja, sebaiknya disampaikan dengan menggunakan kisarn jawaban.

11. Pastikan bahwa tanggapan-tanggapan yang sudah pasti tidak tumpang tindih. Kategori-kategori yang digunakan dalam pertanyaan-pertanyaan yang mendapat tanggapan pasti harus diurutkan dan tidak bertmpang tindih.

12. Berikan lowongn untuk lain-lain dalam pertanyaan dengan tanggapan pasti. Jawaban yang sudah diberi kode sebelumnya harus selalu member

kemungkinan adanya tanggapan yang sudah terdaftar.

Perkakas Mekanis. Perkakas mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran.

RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL

Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei. Periset pemasaran harus mengidentifikasi populasi sasaran yang akan diambil sampelnya.

Sampel probabilistik dan non-probabilistik

A. Sampel Probabilistik

Sampel acak sederhana setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih.

Sampel acak bertingkat populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang terpisah satu sama lain (seperti kelompok usia) dan sampel acak diambi dari masing masing kelompok.

Sampel cluster populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang terpisah satu sama lain (seerti blok-blok kota) dan peneliti mengambil samel dari kelompok-kelompok itu untuk diwawancarai.

B. Sampel Non-Probabilistik

sampel kemudahan peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah didapatkan informasinya.

Sampel pertimbangan peneliti menggunakan pertimbangan untuk memilih anggota populasi yang diperkirakan akan memberikan informasi akurat

Sampel kuota penliti mendapatkan dan mewawancarai sejumlah orang yang sudah ditetapkan dalam beberapa ketegori populasi.

2. ukuran sampel : beberapa orang yang harus disurvey . sampel yang besar

memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil.

3. prosedur pengambilan sampel: bagaimana memilih responden. Untuk memperoleh

sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi

yang bersifat probabilistic. Pengambilan sampel yang bersifat probabilistic

memungkinkan perhitugan batas keyakinan kesalahan pengambilan sampel.

METODE KONTAK. Periset pemasaran memutuskan bagaimana cara menghubungi

subjek, apakh melalui surat, telepon, bertemu muka atau wawancara online.

Kuisioner melalui surat

Wawancara melalui telepon

Wawancara tatap muka

Wawancara online

Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi

Langkah 4 : menganalisis informasi

Menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Penelt

membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran disperse dihitung

untuk variable-variabel utama.

Langkah 5 : menyajikan hasil temuan

Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan keputusan

pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

Langkah 6 : mengambil keputusan

Tujuh Ciri Riset Pemasaran yang Baik

1. Metode ilmiah

2. Kreativitas riset

3. Metode berganda

4. Kesalingtergantungan

model dan data

5. Nilai dan biaya

Informasi

6. Skeptisme yang sehat

7. Pemasaran yang etis

Riset pemasaran yang efektif menggunakan

prinsip-prinsip metode ilmiah : observasi,

perumusan hipotesis, peramalan dan pengujian

yang serba cermat.

kebaikanya riset pemasaran mengembngkan

cara inovatif untuk menyelesaikan masalah

para periset pasar yang baik menghindarkan

diri dari terlalu mengadalkan metode apa saja.

Mereka juga mengakui niai penggunaan dua

atau tiga metode guna meningkatkn

kepercayaan terhadap hasil.

Periset pemasaran yang baik mengakui bahwa

data diinterpretasikan dari model-model yang

melandasi yang memandu jenis informasi yang

dicari

Para periset pemasran yang baik sangat

memerhatikan perkiraan nilai informasi

terhadap biayanya.

Periset pemasaran yang baik menunjukkan

skeptisme yang sehat terhadap asumsi-asumsi

yang diyakini oleh para manajer namun tidak

terucap tentang bagaimana cara kerja pasar.

Riset pemasaran yang baik mengntungkan baik

perusahaan yang mensponsori maupun para

pelanggannya. Penyalagunaan riset pemasaran

dapat merusak atau mengganggu konsumen.

Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas penting riset pemasaran adalah memiliki efisiensi dan

efektivitas aktivitas pemasaran.

Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan

akuntabilitas yang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi

untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:

1. Matriks pemasaran untuk menilai efek pemasaran

Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan

menghitung, membandingkan dan mengiterprestasikan kinerja pemasaran

mereka

2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan klausal

dan keuangan

Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk

mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset pasar selesai, perusahaan harus

mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan potensi laba tiap-tiap

peluang pasar. Tedapat dua tipe permintaan

1. Permintaan pasar

2. Permintaan perusahaan

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan

tujuan untuk pesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang

tunai. Perusahaan juga memperkirakan permintaan regional bagi lini produk

utamanya untuk memutuskan apakah akan mulai melaksanakan distribusi regional.

Untuk mengestimasi permintaan terkini perusahaan berusaha menentukan

potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industry dan pangsa pasar.

Mengstimasi permintaan yang akan datang perusahaan melakukan :

1. Survey maksud pembeli

Meramal adalah seni untuk engantisipasi apa yang mungkin dilakukan

pembeli dalam kondisi tertentu. Karena prilku pembeli sangat penting

maka mereka harus di survey terlebi dahulu.

2. Gabungan pendapat tenaga penjual

Bila mewawancarai pembeli dianggap tidk praktis, perusahaan dapat

meminta para tenaga penjualnya mengestimasi masing-masing produk

perusahaan yang akan di beli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada

dan calon pembeli.

3. Pendapat pakar

Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para pakar, yang

mencangkup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan

asosiasi perdagangan. Perusahaan peralatan besar mensurvei para dealer

secara periodic untuk membuat ramalan jangka pendek. Estimasi dealer

rentan terhadap kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi

tenaga penjual.

4. Analisi penjualan masa lalu

Ramalan penjualan dapat disusun berdasarkan penjualan yang lalu.

Analisis runtut waktu aalah penguraian runtut waktu yang lalu menjadi

empat komponen (tren, siklus, musiman, dan komponen tak teratur) dan

memproyeksikan komponen-komponen itu ke masa depan. Pelancaran

eksponensial adalah memproyeksikan penjualan periode berikut dengan

cara menggabungkan rata-rata penjualan yang lalu dan penjualan terkini

dengan memberikan bobot yang lebih besar ke penjualan terkini. Analisis

permintaan statistical adalah berupa pengukuran level dampak masing-

masing dari serangkaian factor klausal.

5. Metode uji pasar

Bila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama atau

para pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, maka uji pasar

secara langsung perlu dilakukan. Uji pasar langsung diperlukan erutama

untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang

sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.

Untuk mengestimasi permintaan di masa depan perusahaan dapat melakukan

survey atas maksud pembeli meminta masukan dari tenaga penjualnya,

mengumpulkan pendapat para pakar, an melakukan uji pasar. Model matematis,

teknik statistic lanjutan, dan prosedur pengumpuan data yang terkomputerisasi

menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan

penjualan.