mengelola informasi pemasaran - bab 4 prinsip-prinsip pemasaran kotler armstrong

Chapter 4- slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall

Bab 4Mengelola Informasi Pemasaran

Chapter 4- slide 2www.biztekmantra.com

Model Proses Pemasaran yang Diperluas

Memahami pasar serta kebutuhan dan keinginan

pelanggan

Merancang strategi pemasaran

yang digerakkanoleh pelanggan

Membangun program pemasaran

terintegrasi yangmenghantarkan

nilai unggul

Melakukan riset pelanggandan pasar

Menata informasi pemasaran dan data pelanggan

Memilih pelanggan untuk dilayani; segmentasi dan

penetapan target pasar

Memutuskan proposisi nilai;

differensiasi dan positioning

Desain produk dan jasa; membangun

merk yang kuat

Penetapan harga;menciptakan nilai

nyata

Distribusi;menata permintaandan rantai pasokan

Promosi;mengomunikasikan

proposisi nilai

Membangun hubungan yangmenguntungkandan menciptakan

kepuasan pelanggan

Manajemen hubunganpelanggan;

membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan terpilih

Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan

Manajemen hubungankemitraan;

membangun hubungan yang

kuat denganmitra pemasaran

Menangkap nilaidari pelanggan

untuk menciptakankeuntungan dan

ekuitas pelanggan

Meningkatkan pangsa pasar danpangsa pelanggan

Menangkap nilai seumur hidup

pelanggan

Menciptakanpelanggan yangpuas dan setia

Menggunakanteknologi pemasaran

Menata pasarglobal

Memastikan tanggungjawab etika dan sosial

Menangkap nilai dari pelanggan


1. Menjelaskan arti penting informasi bagi perusahaan dan pemahamannya tentang pasar

2. Mendefinisikan sistem informasi pemasaran dan mendiskusikan bagiannya

3. Membuat kerangka langkah-langkah dalam proses riset pemasaran

TujuanKemampuan yang Dipelajari (1-3)

Bab 4 Mengelola Informasi Pemasaran


4. Menjelaskan cara perusahaan menganalisis dan mendistribusikan informasi pemasaran

5. Mendiskusikan masalah khusus yang dihadapi periset pemasaran, termasuk kebijakan publik dan masalah etika

TujuanKemampuan yang Dipelajari (4-5)



• Dalam pasar yang kompleks dan berubah dengan cepat saat ini, manajer pemasaran memerlukan informasi yang lebih banyak serta lebih baik untuk membuat keputusan yang efektif dan cepat

• Kebutuhan informasi yang lebih besar ini sesuai dengan ledakan teknologi informasi yang menyediakan informasi

• Dengan teknologi baru saat ini, sekarang perusahaan dapat memperoleh jumlah informasi yang besar, kadang-kadang terlalu banyak

Kajian Konsep (1)



• Tetapi para pemasar sering mengeluh bahwa mereka kekurangan jenis informasi yang tepat atau mempunyai terlalu banyak informasi yang salah

• Sebagai tanggapannya, sekarang banyak perusahaan mempelajari kebutuhan informasi manajernya dan merancang sistem informasi untuk membantu manajer mengembangkan dan mengelola pasar serta informasi pelanggan

Kajian Konsep (2)



• Proses pemasaran dimulai dengan pemahaman penuh tentang pasar dan kebutuhan serta keinginan konsumen

• Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan informasi yang dapat dipercaya untuk menghasilkan nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan

Pentingnya Informasi bagi PerusahaanPemahaman Pasar dan Konsumen



• Perusahaan juga memerlukan informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta kekuatan lain di pasar

• Semakin banyak pemasar yang memandang informasi bukan hanya sekadar masukan untuk membuat keputusan yang lebih baik tetapi juga sebagai aset strategi penting dan alat pemasaran

Pentingnya Informasi bagi PerusahaanAset bagi Strategi Pemasaran



Sistem informasi pemasaran (marketing information system—MIS) yaitu orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,

memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan

mendistribusikan informasi yang diperlukan secara tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan

pemasaran

Definisi Sistem Informasi Pemasaran



Sistem Informasi Pemasaran



1. Pertama-tama, MIS menilai kebutuhan informasi

– Sistem informasi pemasaran terutama melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer lainnya, tetapi juga memberikan informasi untuk mitra eksternal

Sistem Informasi PemasaranTahap-tahap (1)


2. Lalu, MIS mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran

– Database internal memberikan informasi tentang operasi dan departemen perusahaan sendiri

– Data semacam itu dapat diperoleh dengan cepat dan murah tetapi sering kali harus disesuaikan dengan keputusan pemasaran



– Aktivitas intelijen pemasaran menyediakan informasi setiap hari tentang perkembangan di lingkungan pemasaran eksternal

– Riset pasar terdiri dari kumpulan informasi yang relevan dengan masalah pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan

Sistem Informasi PemasaranTahap-tahap (2b)


3. Terakhir, MIS mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber ini untuk manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saat yang tepat



Mengembangkan Informasi Pemasaran

Data internal

Intelijen pemasaran

Riset pemasaran

Pemasar dapat memperoleh informasi dari :



Data Internal adalah kumpulan informasi elektronik tentang konsumen dan pasar yang diperoleh dari sumber data di dalam jaringan perusahaan

Data Internal



Pizza Hut dapat memilah dan membagi database pelanggannya yang beragam berdasarkan taburan favorit, pesanan terakhir pelanggan, dan apakah pelanggan membeli salad beserta pizza pepperoni dan keju, sehingga dapat menetapkan sasaran penawaran kupon kepada rumah tangga tertentu berdasarkan perilaku membeli dan selera di masa lalu

Data Internal



Intelijen pemasaran adalah kumpulan dan analisis sistematis dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing dan perkembangan dalam dunia pemasaran

Data Internal



• Procter & Gamble mengakui bahwa mereka telah “menyelam ke tempat sampah” kantor pusat Helene Curtis milik pesaingnya, Unilever. Ketika manajemen puncak P&G mengetahui praktek yang dipertanyakan itu, P&G menghentikan proyek tersebut, berinisiatif memberitahu Unilever, dan mengadakan pembicaraan untuk meluruskan praktek persaingan tidak sehat yang telah terjadi

Inteijen Pemasaran



• Riset pemasaran adalah desain, kumpulan, analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi sebuah organisasi

Riset Pemasaran


Proses Riset Pemasaran

Mendefinisikan masalah dan

tujuan riset

Mengembangkan rencana riset

untuk mengumpulkan

informasi

Mengimplemen-tasikan rencana

riset – mengumpulkan danmenganalisis data

Menerjemahkan dan melaporkanhasil penemuan


1. Langkah pertama dalam proses riset pemasaran meliputi pendefinisian masalah dan penetapan tujuan riset, yang bisa berupa riset ekplorasi, deskriptif, atau kausal

2. Langkah kedua terdiri dari pengembangan rencana riset untuk mengumpulkan data dari sumber primer dan sekunder

Proses Riset Pemasaran (1-2)



3. Langkah ketiga memerlukan implementasi rencana riset pemasaran dengan mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi

4. Langkah keempat terdiri dari menerjemahkan dan melaporkan penemuan

Proses Riset Pemasaran (3-4)



Analisis informasi tambahan berguna untuk:

– Membantu manajer pemasaran menerapkan informasi

– Memberikan prosedur dan model statistik yang baik kepada mereka yang diperlukan untuk mengembangkan penemuan yang lebih akurat

Proses Riset PemasaranAnalisis Informasi Tambahan




Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Riset

Riset eksplorasi

Riset deskriptif

Riset kausal




Riset eksplorasi

Riset pemasaran yang dilakukan untuk mengumpulkan informasi awal yang akan membantu mendefinisikan masalah dan

menyarankan hipotesis




Riset deskriptif

Riset pemasaran yang dilakukan untuk menggambarkan masalah pemasaran, situasi atau pasar dengan lebih baik, seperti potensi

pasar untuk sebuah produk atau demografi dan perilaku konsumen




Riset kausal

Riset pemasaran yang dilakukan untuk menguji hipotesis tentang hubungan sebab akibat



• Memuat kerangka sumber data yang ada

• Menyebutkan pendekatan riset khusus, metode hubungan, rencana pengambilan sampel, dan alat yang akan digunakan periset untuk mengumpulkan data baru

Mengembangkan Rencana Riset



Masalah manajemen

Tujuan riset

Informasi yang diperoleh

Bagaimana hasil tersebut membantu pengambilan

keputusan

Biaya riset

Rencana riset harus dipresentasikan dalam proposal tertulis yang berisi :



• Untuk memenuhi kebutuhan informasi manajer, rencana riset memerlukan pengumpulan data sekunder, data primer, atau keduanya

• Data sekunder (secondary data) terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, telah dikumpulkan untuk tujuan lain

• Data primer (primary data) terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus riset ini

Mengembangkan Rencana Riset


Advantages

Lebih murah

Lebih mudah

Data yang tidak dapat

dikumpulkan sendiri

Disadvantages

Relevan

Akurat

Terkini

Imparsial


Mengumpulkan Data Sekunder


• Baik sumber data sekunder internal maupun eksternal sering kali memberikan informasi lebih mudah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan sumber data primer

• Akan tetapi, informasi yang diperlukan mungkin tidak ada dalam sumber data sekunder

Proses Riset InformasiSumber Data Sekunder



• Periset juga harus mengevaluasi informasi sekunder untuk memastikan bahwa informasi itu relevan, akurat, terkini dan bersifat netral (impartial)

• Riset utama juga harus mengevaluasi ciri-ciri (feature) ini

Proses Riset InformasiMengevaluasi Informasi




Merancang Rencana Pengumpulan Data Primer

Pendekatan riset

Metode hubungan

Rencana pengambilan sampel

Peralatan riset

Kumpulan Data Primer



Riset obervasi (Observational research) Pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang-orang, tindakan, dan situasi yang relevan

Riset etnografi (Ethnographic research) Bentuk riset observasi yang melibatkan pengiriman peneliti terlatih untuk mengamati dan berinteraksi dengan konsumen dalam “habitat alami” mereka

Kumpulan Data PrimerPendekatan Riset



Riset Survei (survey research) merupakan metode yang paling banyak digunakan untuk pengumpulan data primer, adalah pendekatan yang paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif

Mengumpulkan data primer dengan mengajukan pertanyaan kepada

masyarakat tentang pengetahuan, perilaku, selera, dan perilaku membeli

mereka




• Fleksibel, dapat digunakan dalam berbagai situasi

• Tidak dapat menjawab pertanyaan survei karena tidak ingat atau tidak pernah berpikir tentang apa yang mereka lakukan dan mengapa mereka melakukan tindakan tersebut

• Tidak bersedia merespons pewawancara yang tidak dikenalnya atau tentang sesuatu yang mereka anggap pribadi

• Menjawab pertanyaan survei meskipun mereka tidak tahu jawabannya agar tampak pintar atau lebih tahu

• Mungkin berusaha membantu pewawancara dengan memberikan jawaban yang menyenangkan

• Orang yang sibuk mungkin tidak bersedia meluangkan waktunya

RISET SURVEI



Riset eksperimental (experimental research) adalah riset yang paling sesuai untuk mengumpulkan informasi kausal —menjelaskan hubungan sebab akibat

Mengumpulkan data primer dengan memilih kelompok subjek yang sesuai, memberikan perlakuan yang berbeda, mengendalikan

faktor-faktor yang berhubungan, dan memeriksa perbedaan dalam

respons kelompok




Kekuatan dan Kelemahan Metode Hubungan dalam Riset Pemasaran

Surat Telepon Wawancara pribadi

Online

Fleksibilitas Buruk Baik Sangat baik Baik

Jumlah data yang dapat dikumpulkan

Baik Sedang Sangat baik Baik

Pengendalian pengaruh wawancara

Sangat baik Sedang Buruk Sedang

Pengendalian sampel

Sedang Sangat baik Baik Sangat baik

Kecepatan pengumpulan data

Buruk Sangat baik Baik Sangat baik

Tingkat respons Buruk Buruk Baik Baik

Biaya Baik Sedang Buruk Sangat baik


• Kelompok Fokus (Focus Groups) Wawancara pribadi melibatkan enam sampai sepuluh orang yang diundang untuk berkumpul selama beberapa jam dengan pewawancara terlatih untuk bercakap-cakap tentang suatu produk, jasa, atau organisasi. Pewawancara “memfokuskan” diskusi kelompok pada isu-isu penting– Tantangan

• Sulit untuk menarik kesimpulan dari sampel yang kecil

• Konsumen tidak selalu terbuka dan jujur di depan orang lain

Metode Hubungan Riset Pemasaran




Riset pemasaran

online

Survei internet

Panel online

Eksperimen online

Click-stream data

Focus grup online

Metode Hubungan Riset PemasaranRiset Pemasaran Online



Kelebihan

• Biaya rendah• Kecepatan• Tingkat respons

yang lebih tinggi• Baik untuk

menjangkau kalangan yang sulit diraih

Kekurangan

• Akses internet yang terbatas

• Tanpa melihat responden, sulit mengetahui siapa sebenarnya responden tersebut

Metode Hubungan Riset PemasaranRiset Pemasaran Online



Sampel adalah segmen populasi yang dipilih dalam riset pemasaran untuk merepresentasikan populasi secara keseluruhan

Rancangan sampel memerlukan tiga keputusan– Siapa yang akan di survei (unit sampel apa

yang digunakan)?– Berapa orang yang harus di survei (berapa

ukuran sampelnya)?– Bagaimana cara memilih orang di dalam

sampel (apa prosedur penentuan sampel yang digunakan)?

Riset PemasaranRencana Pengambilan Sampel



Sampel Probabilitas

Simple random sample(Sampel acak sederhana)

Semua anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk diseleksi

Stratified random sample(Sampel acak terstratifikasi)

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti kelompok usia), dan sampel acak yang diambil dari masing-masing kelompok

Cluster (area) sample(Sampel gugus)

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara eksklusif memiliki persamaan (seperti berdasarkan blok rumah) dan periset mengambil sampel dari kelompok itu untuk diwawancara

Sampel Nonprobabilitas

Convenience sample(Sampel mudah)

Periset memilih anggota populasi termudah dari mana ia dapat memperoleh informasi

Judgment sample(Sampel penilaian)

Periset menggunakan penilaiannya untuk memilih anggota populasi yang memiliki prospek bagus untuk informasi akurat

Quota sample(Sampel kuota)

Periset menemukan dan mewawancara sejumlah orang tertentu dalam masing-masing kategori

Riset PemasaranJenis Sampel


Mengembangkan Informasi PemasaranRiset PemasaranPeralatan Riset

Kuesioner• Alat yang paling umum• Diajukan secara perorangan, lewat

telepon, atau online• Fleksibel• Periset harus berhati-hati dalam

menyusun kata-kata dan mengurutkan pertanyaan

• Mereka harus menggunakan kata-kata yang sederhana, langsung, dan tidak bias



• Pertanyaan tertutup mencakup semua jawaban yang mungkin, dan subjek memilih jawabannya dari semua jawaban yang disediakan– Menyediakan jawaban yang lebih mudah

diinterpretasikan dan ditabulasikan• Pertanyaan terbuka memungkinkan responden

menjawab dalam kata-kata mereka sendiri– Terutama berguna dalam riset eksplorasi,

ketika periset berusaha menemukan apa yang dipikirkan responden bukan mengukur berapa banyak orang yang berpikir dalam cara tertentu

Riset PemasaranPeralatan Riset - Kuesioner



Mechanical devices

People meters

Checkout scanners

Neuro-

marketing

Riset PemasaranPeralatan Riset



Mengumpulkan informasi

Memproses informasi

Menganalisis informasi

Menerjemahkan penemuan

Menarik kesimpulanMelaporkan penemuan pada

manajemen

Riset PemasaranMengimplementasikan Rencana Riset


• Tiap metode pengumpulan data primer—observasi, survei, dan eksperimental—mempunyai keunggulan dan kelemahannya sendiri

• Tiap metode hubungan dalam riset primer yang beragam—surat, telepon, wawancara pribadi, dan online—juga mempunyai keunggulan dan kelemahannya, beserta kelebihan dan kekurangannya

Proses Riset InformasiMetode Pengumpulan Data



• Informasi yang dikumpulkan di database internal dan melalui intelijen pemasaran dan riset pemasaran biasanya memerlukan analisis yang lebih mendalam

• Analisis ini meliputi analisis statistik tingkat tinggi atau aplikasi model analisis yang akan membantu pemasar membuat keputusan yang lebih baik

Menganalisis Informasi Pemasaran



Untuk menganalisis data pelanggan perorangan, sekarang banyak perusahaan menerapkan atau mengembangkan piranti lunak dan teknik analisis khusus—disebut manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management—CRM)—yang mengintegrasikan, menganalisis, dan menerapkan segunung data pelanggan perorangan yang ada di dalam database mereka

Menganalisis Informasi PemasaranCRM



Menganalisis Informasi Pemasaran

Mengelola informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara hati-hati mengelola “titik sentuh” pelanggan untuk memaksimalkan

loyalitas pelanggan

Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer

Relationship Management - CRM)



Customer purchases

Sales force contacts

Service and support

calls

Web site visits

Satisfaction surveys

Credit and payment

interactions

Research studies

(Customer Relationship Management - CRM)

Titik Sentuh


• Informasi pemasaran tidak bernilai sampai informasi itu digunakan untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik

• Oleh karena itu, sistem informasi pemasaran harus membuat informasi itu tersedia bagi manajer dan orang lain yang membuat keputusan pemasaran atau berhubungan dengan pelanggan

Mendistribusikan Informasi Pemasaran (1)



• Dalam beberapa kasus, hal ini berarti menyediakan laporan berkala dan data terkini; dalam kasus lain, hal ini berarti membuat informasi nonrutin tersedia untuk situasi khusus dan keputusan di tempat

• Banyak perusahaan menggunakan jaringan dalam dan jaringan luar perusahaan untuk memfasilitasi proses ini

• Berkat teknologi modern sehingga sekarang manajer pemasaran bisa mendapatkan akses langsung terhadap sistem informasi setiap saat dan dari berbagai lokasi secara virtual

Mendistribusikan Informasi Pemasaran (2)



Mendistribusikan dan Mengembangkan Informasi

Pemasaran

• Intranet menyediakan informasi untuk karyawan dan pemegang kepentingan (stakeholder) lainnya

• Extranet menyediakan informasi bagi pelanggan kunci dan para supplier



Pertimbangan Informasi Pemasaran Lain

Riset Pemasaran dalam Bisnis Kecil dan Organisasi Nirlaba

Riset Pemasaran Internasional

Kebijakan Publik dan Etika dalam Riset Pemasaran

• Pelanggaran terhadap Privasi Konsumen• Penyalahgunaan Penemuan Riset



Beberapa pemasar menghadapi situasi riset pemasaran khusus, misalnya pemasar yang melaksanakan riset dalam bisnis kecil, organisasi nirlaba, atau situasi internasional

– Riset pemasaran dapat dilaksanakan secara efektif oleh bisnis kecil dan organisasi nirlaba dengan anggaran terbatas

– Periset pemasaran internasional mengikuti langkah yang sama dengan periset domestik tetapi sering menghadapi lebih banyak masalah yang beragam

Masalah Khusus Riset Pemasaran (1)



Semua organisasi harus merespons kebijakan publik dan masalah etika di seputar riset pemasaran secara bertanggung jawab, termasuk masalah pelanggaran terhadap privasi konsumen dan penyalahgunaan hasil temuan dari riset

Masalah Khusus Riset Pemasaran (2)



Daftar Pustaka

• Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, edisi 12. Penerbit Erlangga : Jakarta


TERIMAKASIH

OK. Mirza Syah

Mobile : 087869679699okmirzasyah.wordpress.com/

Fb : Mirza Syah, www.facebook.com/okmirzaTweet : okmirzasyah

mengelola informasi pemasaran - bab 4 prinsip-prinsip pemasaran kotler armstrong

Marketing