11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Public Relations

Public Relations adalah salah satu divisi yang bertugas sebagai manajemen

perusahaan yang bertugas untuk mengatur reputasi perusahaan. Public Relations

melihat bagaimana hasil dari kinerja perusahan dalam menjaga reputasi dan juga

citra perusahaan dengan mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh organisasi

dalam menginformasikan berbagai kinerja yang telah dilakukan oleh perusahaan

kepada semua audiens yang relevan. Public Relations erat hubungannya dengan

sebuah usaha dalam mengembangkan berbagai strateginya untuk memberikan

reputasi dan juga citra yang baik dari audiense pada sebuah perusahaan yang

didasarkan dari usaha dan juga kinerja yang dihasilkan oleh perusahaan. (Oliver,

2006, hal. 4). Dalam Public Relations, mereka memililiki publik yang memang

menjadi target yang perlu dilayani, karena mereka memiliki pengaruh dalam

pembentukan reputasi dan juga citra dari perusahaan. Karena menurut Edward

Bernay pada tahun 1928 (Oliver, 2006, hal. 5) mengatakan bahwa “saya yakin bahwa

Public Relations ditakdirkan untuk menciptakan nurani publik, yaitu memenuhi

tanggung jawab tertingginya pada masyarakat di mana kita hidup”.

IPR mengatakan bahwa ada delapan public dasar atau kelopok stakeholder

kunci dalam public relations yang perlu dilayani, diantaranya adalah.

12

1. Masyarakat luas atau orang-orang yang dekat dan terpengaruh oleh dasar

pemikiran atau praktek organisasi.

2. Karyawan, manajer, dan serikat kerja;

3. Konsumen di masa lalu, masa sekarang, dan masa mendatang;

4. Pemasok materi dan nonkeuangan;

5. Pasar uang, termasuk pemegang saham, bank, penjamin dan investor;

6. Distributor, agen, pemborong, dan pengecer;

7. Calon karyawan, konsultan, dan agen;

8. Pemimpin opini, terutama radio, televisi, pers, dan profesi media lain atau

aktivis, termasuk pelobi dan kelompok pemerhati lingkungan. (Oliver,

2006, hal. 4-5)

Menurut Frank Jefkins, Public Relations merupakan suatu usaha sadar memotivasi

terutama melalui komunikasi agar orang-orang terpengaruh, timbul pikiran yang

sehat terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan memberi

kesadaran dengan berbagai cobaan dan masalah. (ELVINARO ARDIANTO, 2011,

hal. 10). Dengan kata lain, Public Relation harus menguasai komunikasi persuasi,

agar stake holder dan target mereka memiliki kesamaan persepsi dengan public

relations agar apa yang disampaikan kepada target mereka, mengikuti apa yang

public relations mau.

Harlow mendefinisikan PR adalah “fungsi manajemen yang khas yang

membantu membangun dan mempertahankan garis saling komunikasi, penerimaan

pengertian, dan kerja sama antara organisasi dengan publiknya, melibatkan

manajemen dari masalah atau isu, membantu dan menekankan tanggung jawab

manajemen untuk melayani kepentingan publik, manajemen bantuan mengikuti dari

efektif memanfaatkan perubahan, melayani sebagai sistem peringatan untuk

13

membantu setiap tren antipate, dan menggunakan penelitian dan teknik komunikasi

etis sebagai alat utamanya “(Tench dan Yeomans, 2006:4) dalam ( ELVINARO

ARDIANTO, 2011, hal. 10).

Dalam pengertiannya, maka pada intinya PR adalah good image (citra baik),

goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence

(saling memercayai), mutual appreciation (saling menghargai), tolerance (toleransi).

(ELVINARO ARDIANTO, 2011, hal. 10).

Dengan kata lain, dari berbagai pengertian di atas, penulis dapat menarik

kesimpulan, bahwa PR memiliki tugas yang bisa menciptakan kondisi saling

menguntungkan, dengan mempengaruhi stakeholder mereka, dengan perusahaan.

Maka dari itu, yang diharapkan oleh PR sesungguhnya adalah citra yang baik dari

berbagai stakeholder mereka, dengan memiliki citra yang baik, maka perusahaan

juga memiliki keuntungan dari berbagai aspek, salah satunya adalah peningkatan

profit mereka.

Menurut Bertran R. Canfield dalam bukunya yang berjudul Public Relation’s

Principles and Problems, dan dikutip oleh onong dalam bukunya yang berjudul

Human Relations dan Public Relations, mendefinisikan tiga fungsi Public Relations,

yaitu:

1. It should serve the public interest (melayani dan mengabdi kepada

lepentingan umum)

2. Maintain good communication. (memelihara komunikasi yang baik)

14

3. And stress good morals and manners (menitik beratkan moral dan tingkah

laku yang baik) (Effendy, 2009, hal 137-138)

2.1.2 Teori Komunikasi

Dalam definisi dari komunikasi manusia adalah komunikasi yang

menggambarkan dalam mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari sebuah

individu atau kelompok kepada individu atau kelompok lainnya , secara langsung

ataupun menggunakan media lainnya, seperti media elektronik, media cetak.

(Mulyana, 2008, hal 67)

Menurut John R. Wenburg dan William W. Wilmot , “komunikasi adalah

usaha untuk memperoleh makna.”

Donald Byker dan Loren J. Anderson: “komunikasi (manusia) adalah berbagi

informasi antara dua orang atau lebih.” (Mulyana, 2008, hal. 76)

Dennis Murphy dalam bukunya Better Business communication, sebagaimana

dikutip oleh wursanto (1994) dalam bukunya Etika Komunikasi Kantor, mengatakan

, “communication is the whole proces used to reach other minds” (komunikasi

adalah seluruh proses yang dipergunakan untuk mencapai pikiran-pikiran orang lain.

(Kadar Nurjaman, 2012, hal 36)

Dari definisi para ahli tentang komunikasi di atas, maka penulis

menyimpulkan bahwa definisi komunikasi adalah sebuah proses antara individu

dengan individu, atau kelompok dengan individu, dan juga individu dengan

kelompok dalam menyampaikan pesan dan informasi dari komunikan kepada

audiensnya, dengan maksud hanya menginformasikan, ataupun juga untuk

mempersuasi orang lain, untuk memperoleh persamaan pengertian dari komunikan

15

kepada audiensnya. Proses tersebut bisa secara langsung maupun tidak langsung,

dengan bantuan media yang mendukung.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Citra

Citra adalah sebuah hasil dan juga sebagai kesimpulan tentang akhir dari

kegiatan-kegiatan perusahaan yang

Menurut Frank Jefkins, citra adalah “kesan sesorang atau individu tentang

sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya” (

ELVINARO ARDIANTO, 2011, hal. 62).

Menurut Jalaluddin Rakhmat menyebutkan bahwa “citra adalah

penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas” ( ELVINARO

ARDIANTO, 2011, hal 62).

Menurut Siswanto Sutojo (2004), dalam bukunya Membangun Citra

Perusahaan, “citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang

perseorangan, benda dan organisasi. Citra sebagai persepsi masyarakat terhadap jati

diri perusahaan atau organisasi. Persepsi seseorang terhadap perusahaan yang

bersangkutan. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang

dalam mengambil berbagai macam keputusan penting. Contohnya membeli barang

atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan),

merekomendasikan kepada orang lain. ( ELVINARO ARDIANTO, 2011, hal. 63)

16

Menurut Roger Haywood dalam bukunya tahun 2002, corporate image atau

citra perusahaan adalah sebuah akumulasi dari proses, yang dibentuk oleh

stakeholder mereka, dengan membentuk persepsi sebuah perusahaan dengan

membandingkan dan membedakan perusahaan yang satu dengan perusahaan yang

lainnya, hasil penarikan kesimpulan dari kegiatan dan kinerja pada suatu perusahaan

pada berbagai atribut organisasi. (Aswad Ishak, 2011, hal. 32)

Maka penulis menyimpulkan dari berbagai definisi citra dari para ahli, bahwa

citra adalah suatu persepsi dari masyarakat yang telah digambarkan dari sebuah

perusahaan, terutama dari aktivitas perusahaan yang menyangkut kinerja dari

perusahaan, sehingga berpengaruh dalam pembentukan persepsi masyarakat terhadap

suatu perusahaan, sehingga dapat menjadi acuan dan juga pegangan bagi masyarakat

dalam mengambil keputusan penting, untuk memutuskan pemilihan produk atau jasa

yang dihasilkan oleh perusahaan atau organisasi.

1. Jenis-Jenis Citra

a) Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau

anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai

pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu

tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.

b) Citra Yang Berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau

pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

c) Citra Yang Diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang dinginkan oleh

pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.

Biasanya citra yang diharapkan lebih baik dari citra yang ada.

17

d) Citra Perusahaan (corporate image) adalah citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan. Perusahaan yang memiliki citra positif akan lebih mudah

menjual produk atau jasanya.

e) Citra Majemuk (multiple image) banyaknya jumlah pegawai (individu),

cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat

memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau

perusahaan secara keseluruhan. ( ELVINARO ARDIANTO, 2011, hal. 63)

2.2.2 CSR (Corporate Social Responsibility)

“ The willingness of an organization to incorporate social and environmental

considerations in its decision making and be accountable for the impacts of its

decisions and activities on society and environment. (ISO 26000,2009, p.7).”

Kesediaan organisasi untuk memasukkan pertimbangan sosial dan lingkungan

dalam pengambilan keputusan dan bertanggung jawab atas dampak dari keputusan

dan kegiatan terhadap masyarakat dan lingkungan. (Aswad Ishak, 2011, hal. 90)

Di dalam buku yang ditulis Irianta tahun 2004, Dalam Green Paper komisi

masyarakat Eropa 2001 menyatakan bahwa defini CSR selama ini adalah sebuah

konsep dari perusahaan yang mengintegrasikan tanggung jawab mereka kepada

stakeholder-nya dengan berbasis kepada tanggung jawab sosial dan juga tanggung

jawab lingkungan hidup, yang dijadikan sebuah operasi bisnis mereka. Dan ada 2 hal

yang terkait dengan pertimbangan CSR, yaitu pertimbangan sosial dan juga

lingkungan hidup serta interaksi sukarela. (Kadar Nurjaman, 2012, hal. 127)

18

Menurut Petkoski dan Twose (2003) mendefinisikan CSR sebagai apa yang

telah menjadi komitmen bisnis untuk bertanggung jawab kepada pembangunan

ekonomi, bekerja sama dengan karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan

masyarakat luas, sebagai bentuk peningkatan mutu hidup mereka dengan berbagai

cara yang dilakukan bagi bisnis dan pembangunan. (Kadar Nurjaman, 2012, hal 127)

Jadi kesimpulan penulis dari berbagai definisi tentang CSR dari berbagai ahli di

atas adalah, CSR adalah sebuah bentuk tanggung jawab yang dilakukan oleh

perusahaan bisnis, yang telah melakukan praktek bisnis mereka, yang berpotensi

merusak lingkungan komunitas atau juga mengorbankan waktu dan tenaga para

stakeholder mereka, dan memberikan sebagian dari hasil perusahaan sebagai bentuk

kepedulian terhadap stakeholder mereka, yang bertujuan untuk memberikan kesan

positif bahwa perusahaan tersebut memiliki kontribusi juga kepada masyarakat lokal,

dan semua stakeholder dari perusahaan mereka.

1. Peningkatan Citra Melalui Program CSR

Di dalam News Of Perhumas (2004) menyebutkan bahwa citra dan reputasi dari

perusahaan adalah sebuah hal yang tidak ternilai harganya. Maka dari itu, sebuah

perusahaan berusaha dan berupaya untuk mengembangkan potensi tersebut dari

berbagai aspek yang dimiliki oleh perusahaan sebagai unsur pembentuk citra dan

juga reputasi dari perusahaan. Seiring berjalannya waktu, mendorong terdorongnya

perusahaan untuk melakukan GCG (Good Corporate Governence) atau sebuah

pembentukan perusahaan yang baik, meliputi nilai-nilai, Fairness, transparan,

akuntabilitas dan responsibilitas., termasuk tanggung jawab lingkungan maupun

fisik.

19

Sasaran dari program CSR (CD & RD) adalah:

a) pemberdayaan SDM local (pelajar, pemuda, dan mahasiswa);

b) Pemberdayaan ekonomi masyarakat sekitar daerah operasi;

c) Pembangunan fasilitas social/umum;

d) Pembangunan kesehatan masyarakat

e) Social budaya, dan lain-lain.

(Kadar Nurjaman, 2012, hal 129-131)

2. Panorama CSR

Tinggi Manfaat Pada

Masyarakat

Rendah

Tinggi Rendah

Manfaat Pada Bisnis

2.1 Panorama CSR.

Dari diagram panorama CSR diatas, CSR strategis memiliki manfaat yang

tinggi bagi masyarakat, CSR Strategis mencakup berbagai kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan untuk memastikan rantai nilai dari proses bisnis

yang dilakukan, memiliki dampak sosial dan lingkungan yang positif dan

berkelanjutan (Aswad Ishak, 2011, hal 92).

CSR Strategis Filantropi

Advertising Proyek Relasi

20

3. Pembelajaran Dari Praktek CSR

a. Donasi dan aksi karitatif, tidak pernah menjadi praktek CSR yang efektif.

Donasi dan aksi karitatif dianggap sebagai cara yang paling mudah untuk

dilakukan bagi para perusahaan. Mudah karena cepat dan mudah, tanpa

harus ada kemampuan khusus untuk melakukannya, dan jika perusahaan

ingin melakukannya, dengan cepat dapat di realisasikan. Namun dalam

pengalamannya, hal ini membuat pemerintah, masyarakat

mengembangkan ketergantungannya pada perusahaan, dan akan memiliki

harapan yang semakin besar terhadap perusahaan.

b. CSR tidak dapat menjadi “kosmetik” perusahaan. Banyak kasus yang

menuntut perusahaan karena melakukan tindak tidak bertanggung jawab

seperti perusakan dan pencemaran lingkungan., pelanggaran hak

konsumen dan masyarakat lokal, atau pelanggaran lainnya, CSR

dilakukan untuk memperbaiki citra dan memulihkan posisi perusahaan.

Dalam kenyataan, meskipun perusahaan menghabiskan uang banyak

untuk program CSR, para pemangku kepentingan tidak akan melupakan

tindak tidak bertanggung jawab yang dilakukan.

c. CSR tidak dapat menjadi alat mitigasi dampak negatif operasi yang

dialami oleh masyarakat. Pada saat dimana, perusahaan melakukan

kegiatan yang memiliki dampak negatif pada masyarakat, perusahaan

cenderung melakukan kegiatan CSR. Hal itu tidak efektif, karena hanya

bisa dilakukan dalam jangka waktu yang pendek. Lebih efektif jika

perusahaan sejak awal mengidentifikasi potensi dampak negatif, dan

21

melakukan program tersebut ke dalam CSR lebih awal, sebelum dampak

negatif terjadi (Aswad Ishak, 2011, hal 95-97)

4. Pertanyaan kunci untuk menyusun strategi dalam CSR.

a. Apa tujuan dari komunikasi terkait dengan tujuan CSR?

b. Siapa saja yang menjadi pemangku kepentingan dan apa posisi mereka

dalam CSR?

c. Apa yang perlu dikomunikasikan?

d. Bagaimana komunikasi dilakukan selaras dengan tujuan CSR?

e. Siapa yang bertanggung jawab untuk melaksanakan?

f. Kapan kegiatannya dilakukan, hingga mencapai tujuan yang diharapkan?

5. Perumusan Pelaksanaan CSR.

a. Lebih awal dalam menyusun strategi bisnis dan CSR, agar lebih

mendukung keektifitasan dalam mengimplementasikan CSR perusahaan.

b. Mengembankan komunikasi perusahaan berdasarkan konteks dan data

dasar (baseline data). Dengan menyesuaikan karakteristik perusahan,

masyarakat, lingkungan, masalah, kebijakan dan arah pembangunan

pemerintah.

c. Kembangkan media-media alternatif yang sesuai dengan strategi CSR dan

konteks sosial, ekonomi dan politik. Dan jangan terpaku pada media-

22

media konvesional yang selama ini digunakan (Aswad Ishak, 2011, hal

105-106)

6. Manfaat CSR Terhadap Perusahaan.

a. Brand Differentiation. Dalam persaingan pasar yang kian kompetitif,

CSR bisa memberikan citra perusahan yang khas, baik, dan etis di mata

publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty.

b. Human Resources. CSR dapat membantuk untuk merekrut karyawan

baru, terutama yang memiliki kualifikasi tinggi. Bagi calon karyawan

baru yang memiliki pendidikan dan etika bisnis perusahaan, sebelum

mereka menerima tawaran, mereka akan bertanya tentang CSR dan etika

bisnis perusahaan saat mereka diinterviu.

c. License to operate. Perusahaan yang menjalankan CSR dapat mendorong

pemerintah untuk memberikan izin bisnis, karena dianggap telah

memenuhi standar operasi dan kepedulian terhadap lingkungan dan

masyarakat luas.

d. Risk Management, manajemen resiko merupakan isu sentral bagi setiap

perusahaan. Reputasi perusahaan yang dibangun bertahun-tahun bisa

runtuh dalam sekejap oleh skandal korupsi, kecelakaan karyawan, atau

kerusakan lingkungan. Membangun budaya “ doing the right thing “

berguna bagi perusahaan dalam mengelola resiko-resiko bisnis. (Aswad

Ishak, 2011, hal 203)

23

2.3 Penelitian Terdahulu/ State-Of-The-Art

2.3.1 Jurnal Nasional

JOURNAL “ACTA DIURNA” Vol. II No. I Th. 2013

STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. TELKOMSEL BRANCH MANADO

DALAM MEMPERTAHANKAN CITRA PERUSAHAAN

OLEH : AGNES DATUELA (Andriyani, 2008)

Dalam isi jurnal disini adalah bagaimana PR dari PT. TELKOMSEL

melakukan tugas dan strateginya dalam mempertahankan citra perusahaan, karena

banyaknya keluhan dari para konsumen mereka tentang kualitas pelayanannya yang

kurang memuaskan. Dan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti di atas

memiliki kesimpulan:

” Strategi utama yang dilakukan PR PT. Telkomsel branch Manado dalam

mempertahankan citra di mata masyarakat ialah dengan mengkoordinasi masalah

yang ada dengan pihak Pusat (Jakarta) dan pihak area (Makassar), karena divisi

coordinate communication (corcom) hanya ada di sana. Dan PR Telkomsel di tiap

branch kota tidak memiliki kewenangan untuk membuat press release atau segala

sesuatunya harus terlebih dahulu dikoordinasikan dengan pihak pusat dan area

karena PR disini dapat dikatakan hanya sebagai perpanjangan tangan dari pihak pusat

dan area kepada masyarakat. Jadi semuanya diserahkan kembali kepada corcom dan

setelah itu PR branch lah yang akan meneruskan dan mengklarifikasikan hasil dari

divisi corcom tersebut kepada media.

24

Maka kaitannya dengan skripsi yang peneliti sedang jalani adalah, dalam

penelitian yang telah di lakukan oleh peneliti sebelumnya adalah, sama-sama melihat

bagaimana strategi yang dilakukan oleh perusahaan, dalam menjalankan usahanya

untuk mempertahankan citra dari perusahaan, dan salah satu program yang dilakukan

dalam mempertahankan citra mereka adalah dengan melakukan kegiatan CSR

(corporate social responsibility), perbedaan dengan penelitian yang sedang peneliti

jalani adalah, kegiatan disini tidak terfokus pada CSR saja untuk membentuk citra,

namun juga ada sponsorship, demi mendapatkan citra publik yang positif.

Penilaian Konsumen Terhadap Corporate Social Responsibility (CSR) Perusahaan.

Ati Harmon

Ade Andriyani

Jurnal Ekonomi Bisnis No. 1 Vol. 13, April 2008

Dalam kasus yang diangkat oleh penulis, dalam jurnal ini adalah bagaimana

CSR (corporate social responsibility) dari Unilever dapat memberikan manfaat bagi

stakeholder mereka, dalam bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terutama

adalah pihak konsumen, yang berperan penting dalam membangun dan

mempertahanakan perusahaan agar tetap berdiri.

kesimpulan dari jurnal diatas adalah: “Unilever telah berupaya

menyampaikan program CSR yang telah dilakukannya melalui Sustainability Report

yang dimuat dalam laman resmi perusahaan (http://www.unilever.co.id). Informasi

yang terkait dengan program CSR terhadap konsumen telah disampaikan pada

laporan tersebut. Konsumen sendiri menilai bahwa Unilever telah melakukan

program CSR yang terkait dengan hak konsumen dan penetapan harga. Sementara

25

dalam etika beriklan, konsumen masih menganggap bahwa antara produk yang

dibuat dan iklan yang disampaikan terdapat ketidaksesuaian.”

Keterkaitan penelitian ini bagi penelitian yang peneliti sedang lakukan

adalah, penelitian ini sama-sama meneliti tentang program corporate social

responsibility (CSR) perusahaan, untuk tetap memberikan image yang positif dari

stakeholder mereka, dengan melakukan tanggung jawab sosial dan memberikan

manfaat dari perusahaan, kepada konsumen. Sedangkan perbedaanya dengan

penelitian yang sedang dijalani peneliti adalah, citra yang ingin dibentuk dari

unilever ini adalah untuk mendapatkan citra bahwa unilever memiliki konsistensi dan

juga ketransparanan perusahaan mereka kepada konsumen.

2.3.2 Jurnal Internasional

Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate

identity, image, and firm performance

Sebastian Arendt and Malte Brettel

Management Decision

Vol. 48 No. 10, 2010

pp. 1469-1492

Emerald Group Publishing Limited

0025-1747

DOI 10.1108/00251741011090289

Results

Kami menilai reliabilitas dan validitas dari model pengukuran dengan

menggunakan perhitungan dari Cronbach alpha (ambang batas ¼ 0,7) antara 0,81

26

dan 0,91 dan AVE (ambang batas ¼ 0,5) antara 0,51 dan 0,66 (lihat Tabel IV untuk

korelasi dan Ringkasan statistik), menunjukkan kehandalan memuaskan pada tingkat

construct (DeVellis, 2003). Melengkapi wawancara ahli, kami menganalisis validitas

diskriminan item dan konstruksi dan menemukan bahwa itu ada pada tingkat

membangun, karena setiap membangun lebih banyak saham berbeda dengan

tindakan dibanding dengan konstruksi lainnya, dan tingkat item, karena semua item

berbagi varians lebih dengan konstruksi mereka sendiri dibandingkan dengan setiap

konstruk lainnya. Sebuah reputasi positif mempengaruhi pembelian pelanggan ' niat

dan, dalam konteks CSR, hasil reputasi positif di sedikit lebih tinggi Harga-

pendapatan rasio (Little dan Little, 2000). berarti bahwa CSR mempengaruhi

'perusahaan keberhasilan dalam kedua jenis industri, melalui daya tarik gambar

meningkat (produk berbasis industri) atau stakeholder-perusahaan identifikasi

(layanan berbasis industri). Adapun aspek moderasi ukuran perusahaan, temuan ini

sesuai dengan H3. Untuk perusahaan kecil, CSR memperkuat pengaruh stakeholder-

perusahaan di keunggulan kompetitif, dan untuk perusahaan besar CSR memperkuat

dampak CIM daya tarik citra perusahaan dan stakeholder-perusahaan identifikasi,

tetapi tidak tidak mempengaruhi ukuran kesuksesan perusahaan. Sementara CSR

tampaknya tidak berpengaruh dalam hal anggaran pemasaran yang tinggi, temuan

sejalan dengan H4 dalam kasus anggaran pemasaran yang rendah. Sebagai

moderator, CSR mendukung CIM dan pengaruhnya terhadap pemangku kepentingan

perusahaan-identifikasi sehingga dapat membantu perusahaan dengan anggaran

pemasaran ketat meningkatkan keberhasilan pemasaran. Sebaliknya, organisasi

dengan anggaran pemasaran yang lebih besar tidak harus fokus pada CSR untuk

mencapai tujuan pemasaran (Barone et al, 2000.), tetapi hanya sebagai sarana untuk

27

jangka panjang keberlanjutan (Porter dan Kramer, 2007). Hasil pengujian hipotesis

disajikan pada Tabel V.

Dalam penelitian yang telah ditulis oleh penulis diatas, bahwa CSR adalah

penting untuk penilaian dari stakeholder, dan juga berpengaruh terhadap citra

perusahaan dalam sebuah perusahaan industry maupun jasa. Kaitannya dengan

penelitian yang akan penulis teliti adalah, dalam jurnal tersebut, telah dijelaskan

bagaimana program dari CSR perusahaan berpengaruh besar terhadap CIM

(corporate identity management), sebagai proses identifikasi dari stakeholder pada

perusahaan-perusahaan, dan menjadi daya tarik mereka, namun pada perusahaan

besar, CSR bukanlah sebagai ukuran kesuksesan sebuah perusahaan, dan bukan

menjadi tujuan pemasaran, namun lebih kepada sarana jangka panjang yang

berkelanjutan. Namun perbedaan yang ada dalam penelitian diatas dengan penelitian

yang peneliti sedang jalani, adalah CSR yang dilakukan oleh perusahaan tersebut

tidak fokus pada CSR lingkungan, karena CSR di bidang lingkungan masih

cenderung tidak terlalu terlihat oleh calon konsumen.

Impact Of Corporate Image And

Corporate Reputation On Customer

Loyalty: A Review

Tang Weiwei

Management Science and Engineering Vol.1 No.2 December 2007

KESIMPULAN Hasil ini menunjukkan bahwa manajer organisasi pelayanan

tidak harus mempertimbangkan secara eksklusif intrinsik atribut dalam strategi

komunikasi mereka. Atribut-atribut ini biasanya diterjemahkan menjadi kepuasan

28

pelanggan (Anderson dan Sullivan, 1993; Oliva et al, 1992;.. Woodside et al, 1989)

atau kualitas layanan (Bitner, 1990, Dick dan Basu, 1994; Fornell, 1992) yang

dianggap sebagai sebab utama loyalitas pelanggan. Dalam industri jasa, hubungan

antara citra perusahaan atau corporate reputasi dan menawarkan sebuah perusahaan

jauh lebih sulit untuk pin-point karena tidak dpt dipahami dari layanan. Dari

perspektif ini, karakteristik berwujud lainnya, seperti penyedia layanan, mungkin

digunakan untuk membuat gambar yang lebih mudah dilihat. Dalam rangka untuk

mempengaruhi perilaku konsumen, layanan organisasi harus menggunakan argumen

yang didasarkan pada personil kontak dan lingkungan fisik, dengan harapan adalah

bahwa, di mata konsumen, elemen-elemen ini merupakan keuntungan yang

dijanjikan dalam transaksi layanan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan penerbangan

akan menekankan kompetensi perjuangannya pembantu atau kenyamanan kursi

sebagai indeks kualitas pelayanan dalam strategi untuk menciptakan citra yang baik.

Layanan organisasi harus memanfaatkan kehadiran elemen kontak dalam iklan untuk

membuat berwujud nyata. Ini juga merupakan cara yang efisien untuk membuat

gambar lebih menarik. Dalam berbagai layanan yang diberikan oleh bank,

perusahaan asuransi, lembaga pendidikan atau profesional, komponen barang

dagangan bukan bagian dari tindakan pelayanan. Selain itu, kehadiran klien dan

partisipasi sering diperlukan dalam proses pelayanan. Oleh karena itu, elemen kontak

dapat dianggap sebagai faktor penting yang menentukan persepsi klien gambar atau

reputasi organisasi pelayanan. Mengenai komunikasi perusahaan, hasil studi

menunjukkan bahwa manajer pemasaran harus menekankan dan mengkoordinasikan

unsur reputasi perusahaan yang sangat signifikan dalam penciptaan citra yang baik.

29

Dalam penelitian di atas menunjukkan bahwa citra perusahaan adalah suatu hal yang

penting untuk meningkatkan keberadaan perusahaan, merubah perilaku konsumen

juga bisa didapat jika citra dan reputasi perusahaan sudah memiliki titik yang positif,

maka kaitannya dengan penelitian yang sedang dilakukan oleh peneliti adalah,

penelitian diatas sama-sama melihat apa efek dari sebuah citra dan reputasi

perusahaan terhadap sebuah perusahaan, namun perbedaan dengan penelitian yang

sedang peneliti jalani adalah, jurnal ini lebih fokus terhadap pencarian temuan baru

untuk meningkatkan laba perusahaan dan loyalitas perusahaan, dan itu semua

terpengaruh dari kualitas dan layanan perusahaan kepada konsumennya.

Online corporate brand image, satisfaction and loyalty

RUI VINHAS DA SILVA & SHARIFAH FARIDAH SYED ALWI

PALGRAVE MACMILLAN 1350-23IX BRAND MANAGEMENT VOL. 16, NO.

3, 119–144 DECEMBER 2008

www.palgrave-journals.com/bm

DISKUSI DAN KESIMPULAN

Pertama, citra merek perusahaan untuk konteks online dapat dijelaskan oleh

beberapa dan multidimensi konstruksi seperti yang didalilkan, meskipun tidak semua

tujuh dimensi muncul dalam konteks online. Hal ini mungkin karena, seperti yang

disarankan oleh Aaker et al. , 69 dimensi yang berbeda dari kepribadian merek telah

diidentifikasi dalam budaya yang berbeda dan setiap dimensi yang dihasilkan

hanyalah sebuah agregasi kata yang digunakan oleh pelanggan untuk

menggambarkan korporasi, dalam budaya yang berbeda dimensi kepribadian yang

berbeda, mungkin juga lebih atau kurang penting. 7 Penelitian ini juga telah mampu

30

menunjukkan bahwa teori tradisional, dengan skala halus Davies et al. , 22 adalah

berlaku dalam konteks online meskipun referensi untuk penelitian masa lalu yang

terbatas karena skala baru diterbitkan dan penelitian yang terbatas dalam konteks

online. Merrilees dan Louise Fry14 menjelaskan bahwa kepercayaan dalam sebuah

situs web mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengunjungi situs web dan

merupakan sarana bagi suatu organisasi untuk mengembangkan ekuitas merek.

Perkotaan et al.70 mengartikulasikan bahwa aspek untuk percaya pada sebuah

website meliputi: (1) menjamin pelanggan keamanan transaksi, privasi pelanggan

dari data yang dikumpulkan, (2) memberikan informasi yang tidak bias dan lengkap

(misalnya ketersediaan stok, harga yang kompetitif , waktu pengiriman dan

kehandalan), dan (3) memastikan pemenuhan dan kepuasan (misalnya dukungan

dijamin layanan, kembali pada item). Beberapa perusahaan muncul di sektor

teknologi tinggi mungkin merasa bahwa persepsi ini perusahaan mereka akan

menjadi hal yang baik. 7 Oleh karena itu, kesenjangan antara merek perusahaan studi

offline (di masa lalu) dan studi online dalam makalah ini mungkin terletak dalam

perbedaan antara teknologi itu sendiri - di mana seperti yang dijelaskan, elemen

'merasa', 'melihat' dan 'menyentuh' (misalnya perasaan di dalam toko buku, melihat

dan menyentuh buku) tidak mungkin online. telah terbukti berguna dalam konteks

studi ini. Kompetensi dalam studi konteks ini adalah ketiga dan paling penting

(dengan 53 persen). Hasil ini tak terduga karena Kompetensi ('aman' dan 'Handal')

mungkin terkait dengan keakuratan pengiriman produk dan masalah privasi di

sebuah website. Meskipun kurang signifikan dalam memprediksi kualitas, namun,

penelitian mereka menemukan bahwa peran keamanan masih signifikan ketika

berhubungan dengan nilai yang dirasakan keseluruhan dan niat loyalitas,

menunjukkan bahwa keamanan masih mungkin penting dalam penilaian secara

31

keseluruhan konsumen perusahaan. Efek langsung dan tidak langsung untuk

perusahaan online brand image / nilai pada kepuasan pelanggan tidak hanya

menyarankan nilai yang bisa memainkan bagian penting dalam menciptakan

kepuasan dan loyalitas pelanggan, tetapi nilai-nilai merek perusahaan secara

langsung dapat mempengaruhi niat loyalitas pelanggan, sehingga mendukung

hipotesis ketiga. Dengan efek total dari = 0,56 * sebagaimana dinyatakan di atas,

citra merek perusahaan diindikasikan sebagai prediktor kuat untuk kedua kepuasan

dan loyalitas. Disarankan sebelumnya bahwa pelanggan misalnya mungkin puas

dengan produk saat ini / layanan yang ditawarkan, namun, loyalitas bergantung pada

pelanggan terbaik proposisi nilai 74. Makalah ini menyajikan kasus untuk

memungkinkan praktisi mereka yang ragu-ragu dalam mengejar strategi ritel online

untuk mengetahui tentang efektivitas potensi mereka. Hal ini dilakukan dengan

membangun hubungan antara citra merek perusahaan, kepuasan dan loyalitas. Jika

kasus tersebut telah dibuat untuk link tersebut untuk eksis, praktisi dapat memahami

apa pendorong utama citra merek perusahaan untuk menekankan pada strategi

mereka, mengetahui bahwa pelanggan akan menanggapi rangsangan pemasaran

dengan menjadi lebih atau kurang puas dan / atau sisa lebih atau kurang loyal kepada

organisasi.

Maka dari kesimpulan penelitian diatas, sebuah citra adalah sebuah hal yang

paling penting bagi sebuah perusahaan dalam melakukan kegiatan perusahaan, dalam

penelitian disini fokus pada efek citra perusahaan yang dibentuk dari website

perusahaan yang dapat memudahkan calon konsumen untuk melihat harga dan

ketersediaan barang produknya, dan menumbuhkan rasa kepercayaan dan rasa aman

untuk melakukan transaksi, maka sebuah citra adalah salah satu factor untuk

32

membentuk loyalitas konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen,

persamaan dari penelitian disini adalah kita mengetahui apa manfaat dari sebuah

citra, dan perbedaannya adalah, pembentukan citra yang ditampilkan adalah

menggunakan website perusahaan, dan ekspektasi dari penelitian ini adalah untuk

melihat bagaimana cara perusahaan dalam mendapatkan profit perusahaan dengan

mengandalkan citra positif perusahaan.

33

2.4 Kerangka Teori

PUBLIC RELATIONS

CORPORATE

SOCIAL

RESPONSIBILITY

KOMUNIKASI

CITRA

34

2.5 ASUMSI

Dari berbagai pengertian yang dikemukakan oleh beberapa peneliti, bahwa

CSR memang memiliki pengaruh dalam membentuk citra positif dari perusahaan,

sebagai perusahaan yang bergerak di bidang otomotif dan alat berat, maka CSR yang

paling di tekankan oleh ACC adalah penghijauan alam, seperti yang dilakukan dalam

melakukan penanaman pohon di Mega Mendung. Dan fokus tersebut terlihat dari

laporan website ACC tentang CSR mereka yang berkelanjutan, dan memiliki

komitmen untuk tetap menjaga lingkungan hidup. Bekerja sama dengan masyarakat

dan juga pemerintah setempat, adalah bagian dari keikut sertaan ACC menjaga nama

baik perusahaan dan juga memberikan tanggung jawab perusahaan, kepada

stakeholder dan juga lingkungan.

Maka menurut asumsi penulis, dengan melakukan CSR (corporate social

responsibility), sebuah perusahaan mendapatkan manfaat yang menguntungkan bagi

perusahaan, yaitu:

1. Citra positif dari masyarakat.

2. Mendapatkan identitas sebagai pembeda dan juga perbandingan antara 1

perusahaan dengan perusahaan yang lainnya.

3. Loyalitas dari konsumen.

4. Mendapatkan laba dari CSR, sejalan dengan citra yang positif dari

masyarakat, dan loyalitas dari konsumen, maka dengan begitu tingkat

penjualan yang dihasilkan oleh perusahaan semakin meningkat, karena

masyarakat dan konsumen akan memiliih perusahaan sebagai jawaban dan

35

juga pilihan bagi mereka. Terlebih lagi jika sebuah CSR adalah sebuah peran

pemberian modal bagi masyarakat, untuk membangun suatu usaha, dan hasil

dari laba usaha tersebut, adalah sebagian saham perusahaan.