6

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

Pada bab ini penulis akan mencoba untuk menjelaskan tentang teori-teori

yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Teori yang akan dijelaskan pada bab ini adalah

pemasaran, periklanan, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian pada

konsumen.

2.1 Konsep Pemasaran Inti

Menurut Kotler (2004) ada beberapa konsep pemasaran inti:

1. Pasar Sasaran dan Segmentasi

Jarang seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang di pasar. Oleh

karena itu, para pemasar memulai dengan segmentasi pasar. Mereka

mengidentifikasi dan membedakan kelompok pembeli yang mungkin

lebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran

pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasi dengan memeriksa

perbedaan-perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan

para pembeli. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih,

perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu

diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang

memberikan beberapa manfaat sangat penting.

6

7

2. Pemasar dan Prospek

Seorang pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian,

pembelian, pemberi suara, sumbangan) dari pihak yang lain yang

disebut prospek. Jika kedua pihak itu saling berusaha untuk menjual

sesuatu kepada yang lain, kita menyebutnya sebagai pemasar.

3. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan

permintaan pasar sasaran. Kebutuhan menggambarkan tuntutan dasar

manusia. Orang membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan

tempat berlindung untuk bisa bertahan hidup. Kebutuhan-kebutuhan itu

menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang

mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Keinginan dibentuk oleh

lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginan akan

produk spesifik yang didorong oleh kemampuan membayar.

4. Produk atau Tawaran

Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk.

Produk adalah setiap tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan

keinginan. Jenis utama tawaran dasar adalah barang, jasa, tempat,

properti, organisasi, informasi, dan gagasan.

5. Nilai dan Kepuasan

Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan

kepada pembeli sasaran. Nilai didefinisikan sebagai rasio antara apa

8

yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan

mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya.

2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran

Dalam strategi pemasaran dikenal strategi bauran pemasaran (marketing

mix) yang terdiri dari 4P, yakni produk (product), harga (price), tempat (place) dan

promosi (promotion). Strategi tersebut merupakan alat yang digunakan pemasar

untuk mempengaruhi para konsumen. Selain strategi 4P terdapat pula strategi 4C

yang merupakan pandangan para konsumen terhadap alat pemasaran yang

dirancang tersebut (Lauterborn, 1998).

Bauran pemasaran merupakan pengaruh untuk pembeli agar mereka

melakukan pembelian. Produsen harus dapat mengerti dan mengenal target

konsumennya untuk dapat mengidentifikasi strategi pemasaran yang tepat.

Konsumen tentunya harus menjadi fokus sentral dari kehidupan perusahaan, dimana

perusahaan harus lebih peka akan respon yang ditimbulkan konsumen perusahaan

tersebut. Untuk mencapai segmen pasar yang dituju perusahaan agar barang dan

jasa yang dipasarkan dapat sesuai dengan tujuan perusahaan, maka perusahaan

harus mempunyai suatu strategi yang dapat mengatur mekanisme perusahaan agar

berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan. Dalam pemasaran, strategi ini dikenal

dengan nama bauran pemasaran (marketing mix).

Menurut Kotler (2003) bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran. (p.15).

9

Bauran pemasaran (marketing mix) dapat diklasifikasikan kedalam empat

variabel yang biasanya disebut dengan 4P:

1. Produk (product)

Menentukan produk apa yang hendak kita pasarkan kepada konsumen.

2. Harga (price)

Menentukan harga yang hendak kita tetapkan pada produk yang telah

kita produksi.

3. Tempat (place)

Menentukan tempat yang tepat untuk memasarkan produk kita.

4. Promosi (promotion)

Menentukan promosi yang tepat sesuai dengan budget dalam rangka

memasarkan produk kita.

Dalam bauran pemasaran yang menawarkan jasa (service mix) terdapat pula

empat variabel yang biasanya disebut sebagai 4C:

1. Solusi Pelanggan (customer solution)

Sebagai penjual jasa, kita harus dapat mengetahui permasalahan apa

yang seringkali dihadapi oleh konsumen sehingga kita dapat

menyediakan suatu solusi atas permasalahan tersebut.

2. Biaya Pelanggan (customer cost)

Produsen harus memiliki ketetapan tarif tertentu dalam menyelesaikan

suatu kegiatan jasa yang dilakukan untuk konsumen tersebut.

10

3. Kenyamanan (convenience)

Dalam menyediakan suatu pelayanan jasa, produsen harus mampu

memberikan rasa nyaman kepada konsumen sehingga konsumen akan

merasa puas dan memberi kemungkinan bagi konsumen untuk

melakukan pembelian ulang.

4. Komunikasi (communication)

Dalam menjual jasa, salah satu kegiatan yang paling penting adalah

promosi. Kita harus dapat mengkomunikasikan jasa yang kita tawarkan

sedemikian rupa sehingga konsumen tertarik dan pada akhirnya mau

menggunakan jasa yang kita tawarkan tersebut.

Saat melakukan promosi dengan memberikan insentif untuk produk tertentu

diperlukan tujuan, tujuan awal saat melakukan promosi adalah untuk menarik minat

konsumen. Dengan adanya minat konsumen maka akan lebih mudah menjalankan

tujuan selanjutnya. Memberikan informasi produk baru, produk yang telah ada untuk

meningkatkan penjualan, menyaingi program pesaing yang mengadakan program

promosi penjualan, dan lain-lain. Beberapa tujuan utama dari aktivitas promosi

adalah menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Tujuan tersebut berlaku

pula dalam konteks pengelolaan bisnis ritel. Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan

dalam mengembangkan sebuah rencana promosi sebagai berikut:

1. Memilih Produk atau Barang Dagangan

Ketika merencanakan suatu promosi, aktivitas dalam memilih produk

atau barang dagangan harus secara hati-hati. Barang yang akan

dipromosikan tidak dapat dipilih secara acak. Pemilihan produk tidak

11

diperlukan ketika menjual barang tetapi juga saat mempromosikan.

Barang yang dipromosikan harus sesuai dengan keadaan pasar.

Pemilihan produk yang tepat untuk dipromosikan akan memberikan

kontribusi keuntungan bagi toko tidak hanya melalui keuntungan

penjualan produk yang dipromosikan tersebut tetapi juga karena

meningkatnya penjualan-penjualan produk komplementer yang lain.

Mengingat, konsumen atau pelanggan yang telah datang ke toko tidak

hanya akan membeli produk yang dipromosikan saja tetapi juga

membeli produk lain yang menjadi komplementer atau subsitusi produk

tersebut. Barang yang dihadirkan dalam sebuah promosi harus

memenuhi karakteristik berikut:

a. Konsisten dengan tipe promosi

b. Mempunyai potensi laba yang bagus

c. Produk harus tersedia pada waktu dan tempat yang tepat

2. Menyiapkan dan Menentukan Harga

Pada saat menetapkan harga suatu produk yang ingin dipromosikan,

ritel harus realistis atau sesuai dengan realita. Harga merupakan faktor

pertimbangan bagi pembeli. Penetapan harga yang terlalu tinggi dapat

membatalkan niat pembeli, di sisi lain apabila peritel akan kesulitan

mendapatkan keuntungan. Di bawah ini adalah beberapa petunjuk yang

harus diikuti ketika menetapkan suatu produk.

a. Konsumen tidak hanya membutuhkan harga terendah tetapi harus

menyediakan nilai produk yang bagus

b. Pemahaman bahwa kompetisi dan tujuan laba kotor bergantung

pada barang tersebut

12

c. Perlu diingat, ketika menetapkan harga suatu barang maka harga

tersebut harus tetap mampu bersaing

Dalam melakukan promosi, peritel harus menyediakan nilai yang

bagus dan tidak hanya menetapkan harga yang murah. Hal ini

dimaksudkan sebagai upaya konsumen untuk mendapatkan barang

secara mudah

3. Menyampaikan Pesan

Peritel boleh saja mempunyai konsep ritel yang berkualitas, program

pembelian terbaik, visual merchandising menarik, dan lain-lain. Di bawah

ini beberapa outlet periklanan terkenal untuk toko grocery.

a. Iklan koran

Koran merupakan media komunikasi yang efektif pada target iklan

ritel. Surat kabar juga menawarkan respond secara cepat dan efektif

dalam menyampaikan informasi secara mendetail. Meskipun

demikian, usia iklan surat kabar relatif pendek jangka waktunya.

Sedangkan iklan untuk majalah lebih lama tetapi dengan biaya yang

lebih besar. Biaya pengembangan iklan surat kabar rendah daripada

iklan majalah yang dinilai unggul dalam kualitas gambar

b. Pengiriman langsung dengan surat

Ritel sering menggunakan data yang dihimpun pada terminal font of

sale untuk mentargetkan iklan dan promosi penjualan ke pelanggan

tertentu dengan memakai surat langsung (direct mail). Ritel dapat

membeli lebih banyak ragam daftar untuk menargetkan pelanggan

sesuai dengan segmen demografi, minat dan gaya hidup tertentu.

13

Salah satu ritel aktif menggunakan media surat langsung adalah

Makro.

c. Tanda di jendela (windows sign)

Dengan memberikan tanda di luar jendela yang menarik minat

perhatian.

4. Menampilkan Produk

Menyediakan produk yang dipromosikan dan dipajang sangat penting

agar tujuan promosi bisa sukses. Di sisi lain, cara mengatur layout toko

dan tampilan penting untuk memenangkan persaingan. Menurut

kalangan peritel, pertarungan sesungguhnya justru dalam area

penjualan. Untuk itu peritel harus kreatif dalam merancang tampilan

toko. Mulai dari warna cerah, mewah, klasik, sampai oriental, namun

peritel tidak boleh membuat atau merancang penampilan toko yang

tidak sesuai dengan konsep toko, baik yang berhubungan dengan

positioning ataupun target pasar. Beberapa hal yang penting untuk

dicermati dalam tata letak yang strategis, yaitu pengaturan toko,

klasifikasi barang dagangan, alokasi tempat per departemen, analisis

kuantitatif penggunaan ruangan, denah sebagai model, penonjolan

barang yang laris dan tata cahaya. Display toko merupakan penarik awal

yang bisa menggaet pelanggan yang melintas dan masuk dalam toko.

Berikut ini beberapa saran untuk penyiapan display.

a. Rak, di luar rak, counter penjualan atau display di lantai spesial

b. Harus cukup besar untuk menarik perhatian dan tersedia dalam

jumlah yang cukup sepanjang waktu, seperti cari sun IGA yang

ditampilkan sebelah kanan

14

c. Pindahkan barang display setelah promosi berakhir

d. Jaga agar display tetap terisi dan rapi selama jalannya promosi

Selain itu, ada beberapa tuntutan praktis yang umum digunakan oleh peritel

unggul dalam meningkatkan daya tarik display.

a. Tunjukkan dan kaitkan, display agar mampu mengungkapkan

sesuatu, apakah itu sebuah tema, ataupun suatu keterkaitan dengan

barang lain-lain yang bersifat komplementer. Hal ini membutuhkan

kreativitas peritel lebih banyak daripada sekedar konsep

b. Hindari penampilan berlebihan. Jangan berlebihan dalam mengatur

tata letak dan gaya display toko. Tampilan yang berlebihan akan

memberikan kesan aneh bagi pelanggan, dan hal ini biasanya

dikaitkan dengan ketidakmampuan dalam mengatur barang

dagangan

c. Fokuskan pada item-item yang mendorong pembelian barang-

barang dagangan tanpa rencana

d. Tampilkan item paling laris untuk membangkitkan minat beli

pengunjung

e. Kaitkan program promosi dengan konsep display

Untuk selalu menyajikan sesuatu yang baru, ubahlah secara teratur

dan kreatif display toko. Jadwalkan perubahan tersebut dalam

rentang waktu tertentu

2.2 Pengertian Kualitas

Istilah kualitas sering diucapkan dalam kehidupan sehari-hari, tetapi

biasanya dalam praktek memiliki pengertian yang bermacam-macam. Ada yang

mengatakan suatu produk yang berkualitas jika harganya mahal, mewah, memiliki

15

tingkat ketelitian yang tinggi, nyaman dipakai, tahan lama, dan sebagainya.

Pengertian ini memang tidak dapat disalahkan, tetapi sangat subjektif. Setiiap orang

memandang pengertian kualitas dengan cara pandang yang berbeda-beda, misalnya

saja seperti cara pandang konsumen dan cara pandang produsen. Konsumen

biasanya memandang produk yang berkualitas merupakan produk yang sesuai

dengan standar, berbeda dengan cara pandang produsen memandang produk

berkualitas adalah produk yang memiliki kesesuaian dengan kebutuhan dan

penggunaan. Berikut beberapa definisi mengenai kualitas diantaranya adalah:

Dalam buku berjudul ”Manajemen Kualitas Produk dan Jasa”. Yamit (2005, p.7)

mengemukakan definisi kualitas menurut pemikiran Crosby yaitu:

”Kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan, dan kesesuaian terhadap persyaratan

pelanggan”. Kemudian Wadsworth, Stephens, Kenneth, dan Godfrey (2002, p.16)

juga mengemukakan definisi kualitas adalah: ”Kualitas adalah keseluruhan gabungan

karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, perekayasaan pembuatan, dan

pemeliharaan yang membuat produk dan jasa yang digunakan memenuhi harapan

pelanggan”. Sedangkan menurut Gryna, Chua, dan Defeo (2007, p.12) kualitas

adalah: ”Quality is customer satisfaction and loyality”.

Berbeda dengan pemikiran Davis (2000) tentang definisi kualitas dalam buku

karangan Yamit (2005, p.9) yang lebih luas cakupannya yaitu ”kualitas merupakan

suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, mansia, proses, dan

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan”.

Dari berbagai pendapat mengenai definisi kualitas di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa kualitas pada intinya berfokus pada kepuasan pelanggan, di

mana perusahaan harus memenuhi harapan pelanggan tersebut dalam mendesain,

menghasilkan, serta mengirimkan produk. Untuk mencapai tujuan itu, maka

16

perusahaan harus melakukan pengendalian serta pengukuran terhadap kualitas

barang yang dihasilkan.

Menurut Ellen Day “Despite the proliferation of publications relating of

service quality, the communication of service quality through advertising remains a

largely unexplored topic”. Yang artinya “Meskipun proliferasi publikasi yang terkait

kualitas layanan, layanan komunikasi yang berkualitas melalui iklan yang sebagian

besar masih belum diselidiki topik ".

2.2.1 Perspektif Kualitas

Yamit (2005, p.9) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas

yang dapat digunakan oleh praktisi bisnis, yaitu:

1. Transcendental Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan,

tetapi sulit untuk didefinisikan, dioperasionalkan, maupun diukur. Definisi

ini sangat sulit untuk dijadikan sebagai dasar perencanaan dalam

manajemen kualitas

2. Product-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik yang dapat

diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan

karakteristik yang dimiliki produk dan dapat menjelaskan perbedaan

selera dan prefrensi individual

3. User-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bahwa kualitas tergantung pada

orang yang memandangnya, dan produk yang saling memuaskan

prefrensi seseorang merupakan produk yang mempunyai kualitas tinggi

4. Manufacturing-based Apporach

17

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau berasal

dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai

sesuatu yang sesuai dengan persyaratan dan standard yang ada.

Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang diterapkan

perusahaan secara internal

5. Value-based Approach

Kualitas dalam pendekatan ini adalah bahwa kualitas dipandang dari segi

nilai dan harga. Oleh karena itu kualitas dalam pendekatan ini bersifat

relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu

produk yang paling bernilai. Produk yang bernilai adalah produk yang

paling tepat dibeli

18

Gambar 2.1 Perspektif Kualitas

Arti Kualitas

Pandangan Produsen Pandangan Konsumen

Kualitas Kesesuaian

A.Sesuai dengan

standar

B. Biaya

Kualitas Desain

A.Karakteristik

kualitas

B.Harga

Produksi Pemasaran

Fitness for

Consumer use

19

Sumber: Russel dalam Ariani (2004, p.6)

2.2.2 Dimensi Kualitas

Ukuran kualitas tidak hanya suatu variabel melainkan mengandung beberapa

dimensi baik kuantitatif maupun kualitatif. Dimensi kualitas juga tidak sama untuk

semua jenis produk. Barang memiliki karakteristik yang berbeda dengan jasa. Oleh

karena itu dimensi kualitas barang dibedakan dengan dimensi kualitas untuk jasa.

Berdasarkan perspektif kualitas, Garvin (2000) kemudian mengembangkan dimensi

kualitas barang kedalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar

perencanaan strategis terutama bagi perusahaan manufaktur yang menghasilkan

barang. Beberapa dimensi dalam buku ”Total Quality Control” karangan Besterfield

(2004, p.3) berdasarkan pemikiran Garvin adalah:

1. Kinerja (performance)

Merupakan karakteristik pokok yaitu kinerja atau operasi suati produk.

Hal ini merupakan dimensi utama yang dipertimbangkan konsumen.

Misalnya, cahaya suatu lampu apakah sesuai dengan spesifikasi yag

dinyatakan dalam labelnya

2. Keandalan (reliability)

Merupakan kepercayaan atas kemampuan atau ketahanannya suatu

produk. Misalnya saja, apakah suatu disket komputer dapat menyimpan

data dengan baik

3. Kenampakan (features/appearance)

Menunjukkan daya tarik suatu produk membedakannya dengan produk

lain, maka dari itu suatu produk mempunyai karakteristik pelengkap atau

tambahan dibandingkan produk lainnya. Misalnya, telepon genggam

20

selain mempunyai kemampuan untuk berkomunikasi, juga dilengkapi

dengan adanya kamera

4. Kesesuaian (conformance)

Merupakan kesesuaian karakteristik desain dan operasi dengan standar-

standar-standar atau spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya.

5. Pelayanan (serviceability)

Merupakan dimensi kualitas yang berkaitan dengan pelayanan pasca

penjualan meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan

dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan pelanggan

6. Estetika

Merupakan dimensi kualitas yang menyangkut corak, rasa, dan daya

tarik produk

7. Persepsi kualitas (perceived quality)

Merupakan keyakinan terhadap kualitas oleh pelanggan yang didasarkan

atas apa yang dilihat, pengalaman sebelumnya, atau reputasi

perusahaan pembuat produk

2.2.3 Trilogi Proses Kualitas

Trilogi proses kualitas menurut Juran (2007) terdiri dari tiga hal di antaranya:

1. Perencanaan kualitas

Bertujuan merancang operasi untuk memproduksi produk yang dapat

memenuhi keinginan pelanggan. Perencanaan kualitas merupakan

langkah awal dari kegiatan operasi, karena meliputi pengembangan

produk, sistem, dan proses yang dibutuhkan untuk memenuhi keinginan

pelanggan. Langkah-langkahnya meliputi:

a. Menentukan siapa yang menjadi pelanggan

21

b. Mengidentifikasi kebutuhan para pelanggan

c. Mengembangkan produk dengan keistimewaan yang dapat

memenuhi kebutuhan pelanggan

d. Mengembangkan sistem dan proses yang memungkinkan

perusahaan untuk menghasilkan keistimewaan tersebut

e. Menyebarkan rencana kepada level operasional

2. Pengendalian kualitas (quality control)

Pengendalian kualitas bertujuan untuk menjamin bahwa tujuan kualitas

yang ditentukan dalam tahap perencanaan kualitas, dapat dipenuhi

selama proses produksi. Pengendalian kualitas meliputi langkah-langkah,

seperti:

a. Menilai kinerja kualitas aktual

b. Membandingkan kinerja dengan tujuan, dan

c. Bertindak berdasarkan perbedaan antara kinerja dan tujuan

3. Peningkatan kualitas

Peningkatan kualitas dilakukan agar perusahaan secara efektif dapat

mengidentifikasi dan mengimplementasikan perubahan dalam proses

secara berkelanjutan. Langkah-langkah yang dilakukan meliputi:

a. Mengembangkan infrastruktur yang dilakukan untuk peningkatan

kualitas tiap tahunnya

b. Mengidentifikasikan bagian yang membutuhkan peningkatan dan

melakukan usaha atau proyek peningkatan

c. Membentuk tim proyek peningkatan

22

d. Memberikan tim-tim tersebut apa yang mereka butuhkan agar dapat

menganalisis masalah guna menentukan sumber penyebab utama,

memberi solusi, dan melakukan pengendalian

(Juran Trilogy. Juran Institute, Inc., Southbury, CT, USA. Juran Online. Homepage

Online. Available from http://www.juran.com; Internet; accessed 10 september

2007).

2.2.4 Permasalahan Kualitas

Dalam menciptakan kualitas produk tidaklah mudah, ada beberapa masalah

menjadi hambatan. Menurut Herjanto (2006, p.396), masalah-masalah ini dapat

disebabkan oleh beberapa faktor:

1. Bahan baku tidak sesuai atau tidak sempurna

2. Mesin dan alat produksi lain tidak digunakan secara tepat

3. Desain produk tidak sesuai harapan pelanggan

4. Inspeksi dan pengujian tidak tepat

5. Tempat penyimpanan barang dan pengemasan tidak memadai

6. Waktu pengiriman tidak tepat

7. Kesadaran akan kualitas rendah

8. Komunikasi tidak lancar

9. Prosedur dan aturan kerja tidak jelas

Sebagian masalah dapat diperbaiki, seperti ketidaksesuaian bahan baku atau

penggunaan peralatan kerja yang tidak tepat, namun sebagian permasalahan sulit

untuk diperbaiki seperti kurangnya kesadaran akan kualitas. Dengan memperbaiki

kekurangan yang terjadi pada faktor-faktor di atas, masalah kualitas dapat

23

diminimalkan. Dengan begitu akan membawa perusahaan pada tujuan yang

diharapkan.

2.2.5 Biaya Kualitas

Permasalahan kualitas produk dalam suatu perusahaan akan menyebabkan

timbulnya biaya kualitas. Berikut beberapa definisi diantaranya: Menurut Herjanto

(2007, p.397), definisi biaya kualitas adalah: ”Biaya yang nyata atau tidak nyata dan

tidak diperlukan, tetapi timbul dalam setiap perusahaan yang tidak memiliki sistem

kualitas secara efektif”.

Menurut Gryna et al. (2007, p.28), cost of poor quality adalah”cost of poor

quality is the annual monetary loss monetary of products and processes that are not

achieving their quality objectives”.

Herjanto (2007, p.397) juga memberikan pengertian biaya nyata yaitu:

”biaya yang langsung kelihatan atau diketahui, yang timbul sebagai akibat tidak

tercapainya karakteristik kualitas yang dipersyaratkan. Sedangkan biaya tidak nyata

adalah biaya yang timbul dalam perusahaan sebagai akibat tidak tercapainya kualitas

tetapi tidak langsung diketahui”.

Dari beberapa pengertian di atas, maka dapat dikatakan bahwa kualitas

merupakan biaya yang terjadi atau mungkin akan terjadi karena produk cacat atau

kualitas produk jelek. Berdasarkan pada pengertian-pengertian tersebut, biaya yang

akan terjadi atau yang mungkin terjadi berhubungan dengan desain,

pengidentifikasian, perbaikan, dan pencegahan kerusakan. Dulu banyak manajer

bisnis berpandangan bahwa biaya kualitas merupakan satu kesatuan, kualitas yang

lebih tinggi berarti biaya yang lebih tinggi pula. Dengan begitu peningkatan kualitas

berbanding lurus dengan peningkatan biaya. Biaya tinggi berarti harga jual juga

tinggi, tetapi pada kenyataannya harga jual yang tinggi tidak selalu mencerminkan

24

kualitas tinggi, karena kualitas tinggi harga produk dapat disebabkan oleh faktor lain

seperti terlalu jauh proses produksinya, kerumitan proses produksi, margin yang

diinginkan perusahaan tinggi, pengaruh daya beli konsumen, dan pengaruh hukum

permintaan dan penawaran. Pandangan yang mengatakan bahwa kualitas lebih

tinggi ini dipertanyakan oleh para pioneer kualitas. Juran meneliti tentang aspek

ekonomi dari kualitas dan menyimpulkan bahwa manfaat kualitas jauh lebih melebihi

biayanya.

Dilihat dari sumbernya biaya kualitasnya dibedakan menjadi dua yaitu biaya

yang berasal dari dalam perusahaan dan biaya yang berasal dari luar perusahaan,

Biaya yang berasal dari dalam perusahaan adalah biaya yang terjadi untuk menjaga

agar kualitas produk yang dihasilkan dan pelayanan yang diberikan sesuai dengan

standar yang telah ditentukan. Sedangkan biaya yang berasal dari luar perusahaan

adalah biaya yang timbul setelah produk dan jasa sampai ke konsumen. Oleh karena

itu, dalam buku :(Juran’s Quality Planning and Analysis for Enterprise Quality”) Gryna

et al. 2007, p.29) maka sumber biaya kualitas dari dalam perusahaan maupun dari

luar perusahaan dikategorikan menjadi empat kategori, yaitu:

1. Biaya Pencegahan (Preventive Cost)

Biaya pencegahan adalah biaya-biaya yang berkaitan dengan upaya

pencegahan kegagalan internal dan eksternal, sehingga meminimalkan

biaya kegagalan internal dan eksternal. Ada beberapa biaya yang

termasuk dalam kategori biaya pencegahan (Gryna et al. 2007, p.29),

yaitu:

a. Perencanaan kualitas (quality planning)

Semua biaya yang berhubungan dengan perencanaan kualitas

secara keseluruhan, termasuk penyiapan prosedur-prosedur yang

25

diperlukan dan biaya untuk mengkomunikasikan rencana kualitas

kepada seluruh pihak yang berkepentingan

b. Peninjauan ulang produk baru

Biaya-biaya yang dikeluarkan untuk penyiapan usulan tawaran

produk baru, penilaian rancangan baru dari segi kualitas, penyiapan

program percobaan dan pengujian untuk menilai penampilan produk

baru dan aktivitas-aktivitas lainnya selama tahap pengembangan

dan pra produksi dari rancangan produk baru

c. Pengendalian proses

Biaya-biaya yang dikeluarkan untuk teknik pengendalian proses

seperti grafik pengendalian yang memantau proses pembuatan

dalam usaha mencapai kualitas produksi yang dikehendaki

d. Audit kualitas

Biaya-biaya yag dikeluarkan untuk mengevaluasi tindakan yang telah

dilakukan terhadap rencana kualitas secara keseluruhan

e. Evaluasi kualitas pemasok

Biaya-biaya yang berkaitan dengan evaluasi terhadap pemasok

sebelum pemilihan pemasok, audit terhadap pemasok sebelum

pemilihan pemasok, audit terhadap aktivitas-aktivitas selama

kontrak, dan usaha-usaha lain yang berkaitan dengan pemasok

f. Pelatihan

Biaya-biaya yang dikeluarkan berkaitan dengan penyiapan dan

pelaksanaan program-program pelatihan yang berkaitan dengan

kualitas

2. Biaya Penilaian (Appraisal Cost)

26

Biaya-biaya yang berkaitan dengan penentuan derajat konformasi

terhadap persyaratan kualitas (spesifikasi yang ditetapkan). Biaya-biaya

penilaian (Gryna et al. 2007, p.29) meliputi:

a. Pemeriksaan dan pengujian kedatangan material

Biaya yang dikeluarkan untuk memeriksa dan menguji kesesuaian

material yang dibeli dengan kualifikasi yang tercantum dalam

pesanan

b. Pemeriksaan dan pengujian produk dalam proses

Biaya yang berkaitan dengan evaluasi tentang konformasi produk

dalam proses terhadap persyaratan kualitas/spesifikasi yang

diterapkan

c. Pemeriksaan dan kualitas produk akhir

Biaya yang berkaitan dengan evaluasi tentang konformasi produk

akhir terhadap persyaratan kualitas/spesifikasi yang diterapkan

d. Evaluasi persediaan

Biaya-biaya yang terjadi untuk menguji produk di gudang, dengan

tujuan untuk mendeteksi terjadinya penurunan kualitas produk

3. Biaya Kegagalan Internal (Internal Failure Cost)

Biaya-biaya yang berhubungan dengan kesalahan dan non konformasi

yang sebelum menyerahkan produk itu ke pelanggan. Biaya-biaya ini

tidak muncul apabila tidak ditemukan kesalahan dalam produk sebelum

pengiriman (Gryna et al. 2007, p.29) yang meliputi:

a. Sisa bahan (scrap)

27

Biaya ini adalah kerugian yang ditimbulkan karena tenaga kerja,

material pada produk cacat yang secara ekonomis tidak dapat

diperbaiki kembali.

b. Pengerjaan ulang (rework)

Biaya yang dikeluarkan untuk pengerjaan ulang produk agar dapat

memenuhi standar kualitas yang telah ditentukan.

c. Analisis kegagalan

Biaya yang dikeluarkan untuk menganalisis kegagalan produk guna

menentukan penyebab-penyebab kegagalan itu.

d. Inspeksi ulang dan pengujian ulang

Biaya-biaya yang dikeluarkan untuk inspeksi ulang dan pengujian

ulang produk yang telah mengalami pengerjaan ulang atau

perbaikan kembali.

4. Biaya Kegagalan Eksternal (Eksternal Failure Cost)

Biaya-biaya yang dikeluarkan karena produk atau jasa gagal memenuhi

persyaratan yang diketahui setelah produk tersebut dikirimkan kepada

para pelanggan (Gryna et al. 2007, p.29). Biaya ini merupakan biaya

yang membahayakan karena dapat membuat reputasi perusahaan

buruk, kehilangan pelanggan, dan penurunan pangsa pasar. Biaya-biaya

yang termasuk dalam kategori ini adalah biaya penanganan keluhan,

biaya berkaitan dengan produk yang dikembalikan pelanggan, biaya

jaminan (warranty), dan biaya yang berkaitan dengan produk yang tidak

memenuhi spesifikasi dalam penggunaan.

2.2.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kualitas

28

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi kualitas hasil produksi yang

dikenal dengan 9m. Menurut Feigenbaum dalam buku karangan Gryna et al. (2007,

p.59) faktor-faktor itu diantaranya adalah:

1. Pasar (market)

Penawaran akan produk dan jasa baru dengan menggunakan teknologi,

bahan baku modern dan metode membuat konsumen semakin kritis

dalam memilih produk dan jasa yang ada di pasar. Karena itu,

perusahaan harus mengatasi masalah ini dengan cara mengembangkan

kualitas produk dan jasa yang dihasilkannya.

2. Uang (money)

Semakin sulitnya aspek ekonomi dan persaingan yang semakin ketat

mengakibatkan keuntungan perusahaan berkurang. Tetapi pada waktu

yang bersamaan, kemajuan teknologi mendorong pengeluaran yang

besar untuk membeli mesin dan peralatan yang berteknologi tinggi.

Dengan adanya peningkatan investasi ini perusahaan mengharapkan

adanya peningkatan kualitas.

3. Tenaga kerja (men)

Dengan adanya perkembangan dan peningkatan dalam pengetahuan

teknis serta penciptaan bidang pekerjaan baru, maka menyebabkan juga

meningkatnya permintaan pekerja-pekerja baru dengan pengetahuan

dan ketrampilan khusus.

4. Motivasi (motivation)

Semakin meningkatnya kompleksitas kualitas produk akan diperlukan

motivasi dari setiap karyawan yang ada di perusahaan. Perusahaan

29

harus dapat meningkatkan motivasi karyawannya dengan tujuan agar

dapat bersaing di pasar.

5. Bahan baku (materials)

Karena adanya tuntutan pelanggan agar perusahaan menghasilkan

kualitas produk yang baik, maka pemilihan bahan baku merupakan salah

satu yang mempengaruhi kualitas perusahaan harus selektif dalam

pemilihan bahan baku.

6. Manajemen (management)

Kualitas tidak hanya menjadi tanggung jawab sebagian pihak di

perusahaan saja, melainkan juga menjadi tanggung jawab semua pihak

di perusahaan. Seperti halnya manajemen harus dapat mengendalikan

operasi atau aktivitas perusahaan mulai dari awal sampai dengan produk

atau jasa itu sampai di tangan konsumen.

7. Mesin dan mekanisasi (machine and mechanization)

Untuk dapat memenuhi kepuasan dan keinginan pelanggan akan produk

dan jasa yang berkualitas tinggi, perusahaan dituntut untuk

menggunakan berbagai peralatan produksi yang canggih. Dengan

menggunakan mekanisasi dan mesin yang berteknologi tinggi, maka

perusahaan tidak hanya dapat meningkatkan kualitas produk tetapi juga

dapat mengurangi biaya produksi suatu produk.

8. Metode informasi modern (modern information method)

Pesatnya perkembangan teknologi informasi mendorong pencarian dan

pengumpulan informasi menjadi lebih mudah. Hal ini memudahkan

manajemen dalam melakukan pengendalian internal maupun eksternal.

9. Pesyaratan produk yang meningkat (mounting product requirement)

30

Semakin meningkatnya kompleksitas dan tingginya persyaratan produk,

maka hal yang perlu diperhatikan adalah keamanan dan keandalan

suatu produk.

2.3 Pengertian Jasa Pelayanan

Bagian yang paling rumit dari pelayanan adalah kualitasnya yang sangat

dipengaruhi oleh harapan konsumen. Harapan konsumen dapat bervariasi dari

konsumen yang satu dengan konsumen yang lain walaupun pelayanan yang

diberikan konsisten. Kualitas mungkin dapat dilihat sebagai suatu kelemahan kalau

konsumen mempunyai harapan yang terlalu tinggi, walaupun dengan suatu

pelayanan yang baik.

Jasa pelayanan boleh jadi didefinisikan lebih baik dalam waktu tertentu

tetapi tidak cocok pada waktu yang lain. Secara formal sering dijumpai pengertian

pekerjaan jasa adalah pekerjaan di luar bidang pertanian dan pabrik seperti

pekerjaan di bidang hotel, restoran dan toko reparasi, hiburan seperti bioskop,

teater, taman hiburan, fasilitas perawatan kesehatan seperti rumah sakit dan jasa

dokter, jasa profesional seperti konsultan hukum, akuntan, penddikan, keuangan,

asuransi dan real estater, pedagang besar dan pedagang pengecer, jasa transportasi

dan lain sebagainya.

Namun demikian, pada kenyataannya masih terdapat beberapa definisi jasa

pelayanan yang sering disebut sebagai jasa pelayanan umum, di Indonesia seperti:

perusahaan telekomunikasi, perusahaan air minum, perusahaan pos dan giro,

perusahaan listrik dan sebagainya.

31

Menurut Olsen dan Wyckoff (1978) yang dikutip oleh Yamit (2004, p.22)

melakukan pengamatan atas jasa pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan

adalah sekelompok manfaat yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit

atas kemudahan untuk mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Dan definisi

secara umum dari kualitas jasa pelayanan ini adalah dapat dilihat dari perbandingan

antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas jasa pelayanan. Coller (1987)

memiliki pandangan lain dari kualitas jasa pelayanan ini yaitu lebih menekankan

pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level atau tingkat.

2.3.1 Jenis-Jenis Pelayanan

Retail service bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka

berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas

layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa pembayaran yang

mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit dan fasilitas-fasilitas

seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum.

Adapun jenis-jenis pelayanan disediakan dalam sebuah retail, sebagai

berikut:

1. Customer service

a. Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG) yang terampil

dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu

b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli

melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya

tinggal diambil oleh pelanggan

32

2. Terkait fasilitas gerai :

a. Jasa pengantaran (delivery)

b. Gift wrapping

c. Gift certificates

d. Jasa pemotongan pakaian jadi

g. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card

h. Fasilitas tempat makan

i. Fasilitas kredit

j. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan

tangga darurat

k. Fasilitas telepon dan mail orders

l. Lain-lain, seperti fasilitas kredit

3. Terkait jam operasional toko: Jam buka yang panjang atau buka 24 jam

4. Fasilitas-fasilitas lain:

a. Ruang/lahan parkir

b. Gerai laundry

c. Gerai cuci cetak film

2.3.2 Tingkatan Pelayanan

33

Prinsip roda ritel (the wheel of retaling) mengatakan antara lain bahwa suatu

bisnis ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan

menjadi gerai besar dengan kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti

pramuniaga untuk memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang

bertugas melayani pembeli menambah beban, atau biaya, operasional sehingga

harga jual barangpun dinaikkan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun

membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan oleh pramuniaga.

Gerai besar bisa memutuskan sistem penjualannya adalah swayalan, yakni tanpa

pramuniaga.

Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut:

1. Swayalan (self service)

2. Bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga disebut self-selection

3. Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli

memerlukan jasa pramuniaga

4. Pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi

pembeli dalam semua proses belanjanya datang-mencari-

membandingkan-memilih.

2.3.3 Karakteristik Pelayanan

Menurut Gasperz dalam Ariani (2004, pp.7-8) ada beberapa karakteristik

unik dari suatu industri pelayanan yang sekaligus membedakannya dari barang,

antara lain:

34

1. Pelayanan merupakan output tak terbentuk

2. Pelayanan merupakan output variabel, tidak standar

3. Pelayanan tidak dapat disimpan dalam persediaan, tetapi dapat

dikonsumsi dalam produksi

4. Terdapat hubungan langsung yang erat dengan pelanggan melalui

proses pelayanan

5. Pelanggan berpartisipasi dalam proses memberikan pelayanan

6. Pelanggan sekaligus merupakan input bagi proses pelayanan yang

diterimanya

7. Keterampilan personil diberikan secara langsung kepada pelanggan

8. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara massal

9. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang

memberikan pelayanan

10. Perusahaan jasa pada umunya bersifat padat karya

11. Fasilitas pelayanan berada dekat lokasi pelanggan

12. Pengukuran efektivitas pelayanan bersifat subyektif

13. Pengendalian kualitas terutama dibatasi pada pengendalian proses

14. Option penetapan harga lebih rumit

2.3.4 Dimensi Kualitas Pelayanan

35

Zeithami, Berry, et al. (Yamit, 2005, p.10-11) telah melakukan berbagai

penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasikan lima

dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi

kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah:

1. Tangibles (bukti langsung)

Tidak seperti produk fisik karena jasa tidak dapat terlihat, terasa,

terdengar ataupun berbau, sebelum para konsumen membelinya.

Contohnya meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana

komunikasi

2. Reliability (kehandalan)

Yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan

memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan

3. Responsiveness (daya tanggap)

Yaitu, keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan

memberikan pelayanan dengan tanggap

4. Assurance (jaminan)

Yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang

dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keraguan

5. Emphaty (empati)

36

Yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang

baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan

2.3.5 Konsep Pelayanan Berkualitas

Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara

konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada

standar kinerja pelayanan yang berkualitas, ada dua konsep yang dikemukakan oleh

Albrcht dalam Yamit (2004, pp.23-24). Dua konsep tersebut adalah:

1. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan

yang menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model

tersebut terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus,

yaitu:

a. Strategi Pelayanan (service strategy)

Strategi pelayanan adalah strategi untuk memberikan pelayanan

kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar

yang telah ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan

sesuai keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi

kesenjangan sosial antara pelayanan yang diberikan dengan harapan

pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan

diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu membuat

pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan

pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi

pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan

37

pelanggan sehingga perusahaan mampu membuat pelanggan

melakukan pembelian ulang bahkan mampu meraih pelanggan baru.

b. Sumber daya manusia yang memberikan pelayanan (sevice people)

Orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak

berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan

pelayanan kepada pelanggan secara tulus (empathy), responsif,

ramah, fokus dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah

segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula memperbaiki kebutuhan

pelanggan internalnya dengan cara menciptakan lingkungan kerja

yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan yang wajar,

manusiawi, sistem penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan

motivasi. Tidak ada gunanya perusahaan membuat strategi

pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan

pelanggan eksternalnya, sementara pada saat yang sama

perusahaan gagal memberikan kepuasan kepada pelanggan

internalnya, demikian pula sebaliknya.

c. Sistem pelayanan (service system)

Sistem pelayanan adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan

yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber daya

manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat

secara sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah

ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu

melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang

38

diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang sistem

pelayanan tidak harus merubah total sistem pelayanan, tapi dapat

dilakukan hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu

kualitas pelayanan. Misalnya dengan memperpendek prosedur

pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan secara

general sehingga pelanggan dapat dilayani secara tepat dengan

menciptakan one stop service.

2. Total Quality Service

Total Quality Service (pelayanan mutu terpadu) adalah kemampuan

perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang

yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan,

pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen

penting yang saling terkait, yaitu:

a. Market and customer research adalah penelitian untuk mengetahui

struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial,

analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan

pelanggan atas pelayanan yang diberikan

b. Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam meberikan

pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat

mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru

c. Education, training and communication adalah tindakan untuk

meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu

39

memberikan pelayanan yang berkualitas, mampu memahami

keinginan dan harapan pelanggan

d. Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk

menyempurnakan proses layanan, konsep P-D-C-A (Plan-Do-Check-

Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan

berkelanjutan ini

e. Asessment, measurement and feedback adalah penilaian dan

pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar

informasi balik kepada karyawan

2.4 Periklanan

Menurut pakar periklanan dari Amerika S. William Pattis iklan adalah setiap

bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan

produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah

mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan

keinginan si pemasang iklan itu. Pengertian lainnya iklan adalah seni menyampaikan

apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan

produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu.

(http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/dasar-periklanan.html)

Menurut Kenneth E.Clow adalah “although the importance of delivering

consistence service quality to consumer by service professionals has been widely

studied, little research has focused on the advertising of professionals service”

40

Yang artinya walaupun pentingnya memberikan konsistensi kualitas layanan kepada

konsumen oleh layanan profesional telah banyak belajar, sedikit penelitian yang

difokuskan pada iklan layanan professional.

Berdasarkan Kotler dan Keller (2006, p.526), periklanan merupakan seluruh

pembayaran dari presentasi non personal dan promosi dari ide, produk atau jasa

oleh sponsor tertentu. Dalam periklanan hal yang paling penting adalah dimana iklan

nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya media. Media

dalam periklanan sangatlah beragam. Akhir-akhir ini bahkan ditemui banyak sekali

media dengan bentuk yang juga sangat beragam. Media iklan dibagi menjadi media

lini atas dan media lini bawah.

Media lini atas terdiri dari media cetak (majalah, surat kabar), media

elektronik (radio, tv), serta media luar ruangan (papan reklame, angkutan).

Sedangkan media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti

direct mail, katalog, point of purchase, pameran, brosur, kalender, agenda,

gantungan kunci, atau tanda mata. Media lini atas merupakan media yang berhak

mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan

media lini bawah tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima

komisi biaya operasional dari media lini bawah. Perbedaan kedua media tersebut

terletak pada sifat media itu sendiri.

Sifat media lini atas merupakan media tak langsung yang mengenai

audience, karena sifatnya tidak terbatas pada penerimaan audience. Sedangkan

Media lini bawah media yang langsung mengena pada audience karena sifatnya yang

memudahkan audience langsung menyerap satu produk/pesan saja.

41

Media lini atas maupun bawah berbeda artinya dengan media primer dan

sekunder. Media primer adalah media yang diutamakan dalam sebuah kampanye

iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang sifatnya menunjang atau

melengkapi. Televisi bisa menjadi media sekunder bila ternyata brosur lebih efektif

dijadikan media primer, begitu juga sebaliknya.

Saat ini yang lagi hangat dibicarakan dikalangan periklanan adalah media

baru yang namanya Through The Line. Media Through The Line merupakan media

yang sifatnya menetap dan menyesuaikan dengan media di sekeliling dia, sifatnya

juga langsung berinteraksi dengan audience, mempunyai daya stopping power yang

kuat. Namun yang diingat adalah semua media ada kekuatan maupun

kelemahannya, jadi tidak bisa menunjuk pada satu media saja yang kita anggap

sempurna atau efektif, semua tergantung pada strategi dalam melakukan proses

perencanaan media.

(http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/dasar-periklanan.html).

Berbagai media yang dapat digunakan dalam periklanan adalah:

1. Media Cetak

Merupakan kumpulan berbagai media informasi yang dibuat dan

disampaikan kepada khalayak sasaran melalui bentuk-bentuk tulisan

atau cetakan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat dilihat

maupun dibaca (Madjadikara 2004).

Media cetak selain memiliki kelebihan juga memiliki kelemahan.

Kekuatan dan kelemahan media itu harus diketahui secara mendalam

dan menjadi bahan pertimbangan tim kreatif karena akan sangat

berkaitan erat dengan teknis eksekusi kreatifnya. Contoh media cetak

42

yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet dan

sebagainya.

Kelebihan majalah:

a. Mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi

b. Mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan

persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang

bersangkutan

c. Memiliki keunggulan untuk memuat naskah iklan yang agak panjang

dan detail

d. Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di

atas kertas berkualitas tinggi

Kelebihan surat kabar/koran:

a. Market coverage, dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan

sesuai dengan cakupan pasarnya

b. Comparison shopping, menyangkut kebiasaan konsumen membawa

surat kabar sebagai refrensi untuk membeli barang sewaktu

berbelanja

c. Mudah dibawa kemanapun, ringan dan praktis

2. Kelebihan media televisi:

a. Pemirsa dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayang.

b. Jangkauan massal yang menimbulkan efisiensi biaya untuk

menjangkau setiap kepala

c. Media regional mampu menjangkau wilayah luas.

d. Disaksikan sambil beraktivitas

3. Kelebihan papan reklame:

43

a. Cakupan geografinya luas

b. Dapat diletakkan di dekat penyalurnya

c. Relatif rendah biayanya

d. Jumlah khalayak secara keseluruhan banyak

(http://jackvisual.blogspotcom/2006/01dasar-periklanan.html)

Kelemahan periklanan:

a. Biaya yang tinggi, terutama iklan lewat televisi

b. Hambatan legalitas hukum mengenai isi iklan

c. Tidak selalu memotivasi pelanggan supaya bertindak efektif

d. Tidak dapat memberikan umpan balik secara langsung

2.4.1 Fungsi Periklanan

Menurut Kotler dan Keller (2006, p.527), periklanan berdasarkan tujuannya

adalah sebagai berikut:

1. Iklan informasi (informative advertising), merupakan iklan yang

bertujuan untuk menciptakan kesadaran akan merk dan pengetahuan

mengenai produk baru atau fitur baru dari produk yang telah ada

2. Iklan yang meyakinkan (persuasive advertising), bertujuan untuk

menciptakan kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu

produk dan jasa

3. Iklan pengingat (reminder advertising), bertujuan untuk meyakinkan

bahwa pembelian yang dilakukan oleh pembeli adalah pilihan yang tepat

2.4.2 Karakteristik Iklan Yang Efektif

Untuk menilai sebuah iklan agar iklan yang dijalankan dapat berjalan dengan

efektif, terdapat beberapa kriteria yaitu (Jefkins, 1999, pp.16-17):

1. Formula VIPS

44

David Berstein, seorang tokoh periklanan yang termasyur, menjelaskan

perlunya penerapan-penerapan prinsip-prinsip VIPS. Prinsip VIPS ini

terdiri dari visibilitas, identitas, janji, serta pikiran yang terarah. Jadi

sebuah iklan haruslah visible, artinya mudah dilihat atau mudah memikat

perhatian. Identitas pengiklan produk atau jasa harus dibuat sejelas

mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik hiasan atau rancangan

yang serampangan. Janji perusahaan kepada konsumen juga harus

dibuat sejelas mungkin. Dan yang terakhir, single mindedness adalah

bahwa iklan harus berkonsentrasi sepenuhnya untuk tujuan utama, dan

tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak

perlu (Jefkins, 1999, p.16).

2. Nilai Kesederhanaan

Sebuah iklan harus senantiasa diingat, tidak perlu berharap seluruh

sosok iklan akan diingat konsumen. Jika konsumen dapat mengingat

sebagian dari tanda-tanda, seperti gambarnya yang menarik atau hiasan

yang unik sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat

tanda-tanda khas dari suatu iklan maka ia akan terdorong untuk

mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera

pada iklan tersebut (Jefkins, 1999, p.16-17).

Sementara, berdasarkan Kotler dan Keller (2001, p.541), Communication-

effect research merupakan penelitian yang bertujuan mendefinisikan sampai mana

keefektifan dari sebuah proses komunikasi, dalam kasus ini periklanan, disebut juga

copy testing, yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah iklan tersebut

disiarkan. Dilakukan dengan cara mendapatkan tanggapan umpan balik dari

konsumen mengenai responnya, misalnya:

45

1. Pesan utama apa yang anda dapatkan dari iklan ini?

2. Seberapa mungkin iklan ini akan mengakibatkan keputusan?

2.5 Keputusan Pembelian Konsumen

Pembelian barang-barang dagangan merupakan aspek penting dari semua

program merchandising. Pengalaman tentang aktivitas pembelian toko dan

permintaan tempat pemajangan barang baru dalam toko memengaruhi tingkat

kesuksesan yang akan dicapai oleh seorang merchandiser. Pentingnya melakukan

pembelian barang dagangan dalam konteks jenis, jumlah, harga, dan di waktu yang

tepat telah lama dikenal sebagai hal yang penting dalam program merchandising

yang sukses. Proses yang kompleks dan berimplikasi pada banyak hal, antara lain

pada penetapan harga, penetapan buffer stock, penetapan waktu atau kapan

melakukan pembelian, penetapan berapa banyak atau kuantitas barang dagangan

yang harus dibeli, dan lain-lain. Keputusan yang terkait dengan pembelian dan

penyediaan barang dagangan merupakan salah satu faktor yang sangat krusial bagi

kesuksesan peritel. Jika peritel melakukan pembelian barang dagangan terlalu

banyak atau terlalu sedikit tentu akan menimbulkan kerugian bagi peritel karena itu

perlu diperhitungkan berapa banyak barang yang harus dibeli dari catatan penjualan.

Jika pembelian terlalu banyak dapat berakibat menimbulkan kerugian dengan

meningkatkan biaya penyimpanan, resiko kerusakan barang. Di sisi lain, jika barang

yang digunakan sebagai persediaan terlalu sedikit kemungkinan terjadi kehabisan

persediaan sehingga kehilangan kesempatan untuk menjual barang tersebut.

46

Gambar 2.2 Model Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen.

Sumber: Peter & Olson dalam Supranto Limakrisna (2007, p.212)

Penemuan informasi di

lingkungan

Proses Interpretasi

Perhatian terhadap

pemahaman

Pengetahuan, arti dan

kepercayaan yang

baru

Proses integrasi

Sikap dan keinginan

pengambilan

keputusan

Perilaku

Proses kognitif

Ingatan

Pengetahuan, arti

dan kepercayaan

yang tersimpan

47

Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al. Dalam

Simamora (2003, p.8), pengambilan keputusan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut-based

choice)

Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa

atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut.

Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi

atribut-atribut yang dipertimbangkan.

2. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude based choice)

Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi

maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini bisa terjadi pada

produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen.

2.5.1 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen

Tidak semua situasi pengambilan keputusan menerima atau membutuhkan

tingkat pencarian informasi. Schiffman dan Kanuk (2007, p.487) membedakan tiga

tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu:

1. Pemecahan masalah yang luas.

Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk

menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu

dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan

dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan

pada pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti

mobil, rumah, peralatan elektronik.

2. Pemecahan masalah yang terbatas.

48

Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk

menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.

Namun, konsumen belum memiliki prefrensi tentang merek tertentu.

Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan di

antara berbagai merek.

3. Perilaku sebagai respon yang rutin.

Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman

mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan

dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka

pertimbangkan.

2.5.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan

Schifman dan Kanuk (2007, pp.491-507) menggambarkan model sederhana

dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu:

1. Input

Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku

sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi

nilai-nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling

utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran

pemasaran dan pengaruh sosial budaya.

a. Input Pemasaran

Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung

untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen

untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha-usaha tersebut

meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi,

harga dan saluran distribusi.

49

b. Input Sosial budaya

Input sosial budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh non

komersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi non

komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya.

2. Proses

Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil

keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan

pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari

dalam diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi,

pembelajaran, kepribadian, dan sikap. Proses pengambilan keputusan

konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian

sebelum penelitian dan penilaian berbagai alternative.

a. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan

suatu masalah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya

pengenalan kebutuhan atau maslaah yang berbeda. Pertama,

merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa mereka

mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat secara

produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe

keadaan yang diinginkan, di mana bagi konsumen terhadap sesuatu

yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.

b. Penelitian Sebelum Pembelian

Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan

yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu

50

produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan

informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan

sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya,

mungkin konsumen harus melakukan penelitian lebih dalam

mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang

berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan konsumen

yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu dan

informasi pemasaran dan nonkomersial. Tingkat risiko yang

dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan

keputusan.

c. Penilaian Alternatif

Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung

menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan

konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka

gunakan untuk menilai setiap merek.

3. Output

Komponen output menyangkut kejadian pasca pembelian yang

berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca

pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan

kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.

a. Perilaku Pembelian

Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah

pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen

untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang

kedua adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk

51

memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia

memakainya lagi dalam jumlah besar.

b. Penilaian Pasca Pembelian

Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan

ketidakpastian atau keragu-raguan yang dirasakan oleh konsumen

terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca pembelian yang

dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan

produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk

tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin

konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai

harapan maka konsumen akan mencari berbagai alternative yang

lebih sesuai.

2.5.3. Perilaku Pembelian.

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis

keputusan pembelian. Assael dalam Kotler (2003, pp.201-202) membedakan empat

perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan

tingkat perbedaan di antara merek, yaitu:

1. Perilaku yang Membeli Komplek (Complex Buying Behaviour)

Perilaku yang kompleks ini terlibat dalam tiga proses. Pertama, pembeli

mengembangkan kepercayaan tentang produknya. Kedua, pembeli

mengembangkan sikap terhadap produk. Kemudian yang ketiga, pembeli

membeli pembuat pilihan pembelian yang telah dipikirkan secara matang

sebelumnya. Konsumen berperilaku membeli seperti ini ketika mereka

benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang

berbeda antara merek yang satu dengan yang lainnya. Hal ini terjadi

52

biasanya terjadi ketika produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan

sangat menonjolkan ekspresi diri.

2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance

Reducing Buying Behaviour)

Perilaku membeli semacam ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat

dalam pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat

sedikit perbedaaan di antara merek-merek yang ada. Setelah pembelian,

mungkin konsumen akan mengalami ketidakcocokan, dan menemukan

kelemahan-kelemahan tertentu atau mengetahui merek lain yang lebih

baik. Pada situasi seperti ini, komunikasi pemasaran sebaiknya

memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen

menyenangi pilihan merek mereka.

3. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)

Perilaku membeli seperti ini berada dalam keterlibatan yang rendah dan

sedikitnya perbedaan merek. Seperti misalnya ketika konsumen membeli

garam, konsumen akan membeli merek apa saja. Jika ternyata mereka

tetap membeli merek yang sama, ini hanya karena kebiasaan, bukan

loyalitas terhadap merek Biasanya hal ini terjadi pada produk-produk

yang murah dan sering dibeli. Jadi perilaku membeli seperti ini tidak

mencari informasi secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasi

sifat merek-merek tersebut dan mengambil keputusan yang berarti

merek apa yang mau mereka beli.

4. Perilaku yang Membeli Mencari Variasi (Variety Seeking Buying

Behaviour)

53

Situasi membeli seperti ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun

adanya perbedaan merek yang cukup berarti. Dalam kasus ini,

konsumen seringkali mengganti merek. Contohnya ketika membeli

biskuit, tidak perlu banyak evaluasi dan mengevaluasi merek tersebut

selama dikonsumsi. Penggantian merek ini terjadi karena ingin variasi,

bukan karena ketidakpuasan.

Tabel 2.1 Perilaku Pembelian

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Perbedaan yang

mendasar yang ada

di antara merek

Perilaku membeli

karena komplek

Perilaku yang membeli

yang mencari variasi

Sedikit perbedaan

yang ada di antara

merek

Perilaku membeli yang

mengurangi ketidak

cocokan

Perilaku membeli

karena kebiasaan

Sumber: Assel dalam Kotler (2003, p.201)

2.6 Kerangka Pemikiran

Penelitian ini intinya untuk mengetahui keputusan pembelian yang dilakukan

oleh para pelanggan di Giant hypermarket. Keputusan pembelian yang dimaksud

adalah dimulai dari pengenalan kebutuhan pelanggan akan suatu tempat berbelanja

hingga pada akhirnya pada pelanggan memutuskan untuk berbelanja di Giant

hypermarket, serta perilakunya setelah berbelanja. Melalui penelitian ini akan

diketahui apakah periklanan dan kualitas pelayanan mempengaruhi keputusan

pembelian yang dilakukan oleh para pelanggan.

54

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis

Periklanan

(X1)

1.Visibilitas

2.Identitas

3.Janji

4.Pikiran yang terarah

Kualitas Pelayanan

(X2)

1.Bukti langsung

2.Kehandalan

3.Daya tanggap

4.Jaminan

5.Empati

Keputusan Pembelian

(Y)

1.Pengenalan kebutuhan

2.Pencarian informasi

3.Evaluasi alternatif

4.Keputusan pembelian

5.Perilaku pasca pembelian

55

Berdasarkan model penelitian pada gambar 2.3, dapat dilihat bahwa

variabel-variabel yang dipakai dalam penelitian ini adalah variabel periklanan,

variabel kualitas pelayanan dan variabel keputusan pembelian. Variabel periklanan

dan kualitas pelayanan akan berpengaruh terhadap keputusan yang di persepsikan

oleh konsumen tersebut.

2.6.1 Pembatasan Masalah

Karena ruang lingkup masalah yang luas, maka diadakan pembatasan

masalah agar pembahasan dan penelitian yang dilakukan lebih terarah dan spesifik,

variabel-variabel yang ada dalam penelitian ini adalah variabel periklanan, variabel

kualitas pelayanan yang di persepsikan, variabel keputusan pembelian. Selain itu,

ruang lingkup dalam penelitian ini adalah konsumen yang bertempat tinggal di

Tangerang.

2.7 Hipotesis.

Hipotesis-hipotesis yang terbentuk berdasarkan model penelitian ini yang

telah dilakukan, adalah:

H1:Terdapat hubungan positif periklanan terhadap keputusan pembelian

konsumen.

H2:Terdapat hubungan positif kualitas pelayanan terhadap keputusan

pembelian konsumen.

H3: Terdapat keterhubungan positif periklanan dan kualitas pelayanan

terhadap keputusan pembelian konsumen.