6

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Strategi

Menurut Tjiptono (2002, p3) istilah “Strategi berasal dari kata Yunani yaitu

strategeia yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral”. Strategi

juga bisa diartikan suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan

militer dan material pada daerah – daerah tertentu untuk mencapai tujuan

tertentu.

Menurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti,2002,p3) “Strategi merupakan alat

untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka

panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya”.

Menurut pendapat Stephanie K. Morris ( Umar,2002,p31), “Strategi adalah

suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada

tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu upaya bagaimana

agar tujuan dapat tercapai.”

Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, tanpa suatu

strategi perusahaan akan mengalami banyak sekali hambatan - hambatan dalam

mencapai tujuan perusahaannya. Dalam menjalankan suatu usaha, pasti ada

tujuannya dan kemudian diterapkan langkah-langkah agar tujuan itu tercapai.

Menurut pendapat Porter yang dikutip di buku dalam Rangkuti (2002, p3)

“Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai tujuan bersaing”.

7

Berdasarkan beberapa teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi

adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan atau seseorang untuk

mencapai tujuan dan sasaran yang diinginkan untuk dapat menjadi lebih baik

dari para pesaingnya.

2.1.1.1 Konsep strategi

Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert (Tjiptono, 2002, P3) konsep

strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda,

yaitu :

- Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan.

- Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan

Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didefinisikan sebagai

program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan

mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi

ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar

dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi sedangkan

perspektif yang kedua strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan

atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu.

Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun

strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.

Ada beberapa tingkatan dalam strategi untuk perusahaan besar,

ada tiga tingkatan strategi manajemen yang berkembang sesuai

dengan perkembangan usaha perusahaan, yaitu :

1. Strategi korporasi (Corporate Strategy)

8

Menurut Andrews, strategi korporasi adalah “Strategi yang

disusun dalam binis, dimana perusahaan akan bersaing dengan

cara mengubah distinctive competitive menjadi competitive

advantage.’’ ( Rangkuti, 2002,p.10)

Michael E. Porter menyarankan bahwa “Dalam menyusun

strategi korporat, kita perlu mengetahui terlebih dahulu

keunggulan bersaing yang dimiliki, atau yang akan diciptakan,

dan menempatkan pada masing – masing unit bisnis.’’ (

Rangkuti, 2002,p.11)

Pada tingkat korporasi, strategi bersifat menyeluruh.

Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh

kelompok yang menduduki jabatan manajemen puncak. Karena

itu jangkauan waktu strategi korporasi pun meliputi kurun waktu

yang lebih panjang dibandingkan dengan strategi tingkat bidang

bisnis, apalagi tingkat fungsional.

Kesimpulannya adalah strategi pada tingkat korporat ini

merupakan landasan dan acuan untuk penyusunan strategi –

strategi di tingkat yang lebih rendah. Ada 3 macam strategi yang

dapat dipakai pada strategi tingkat koporasi ini, yaitu Strategi

pertumbuhan (growth strategy) adalah strategi berdasarkan

terhadap tahap pertumbuhan yang sedang dilalui perusahaan.

Strategi stabilitas (stability strategy) adalah strategi dalam

mengatasi kemerosotan penghasilan yang sedang dihadapi oleh

suatu perusahaan. Dan retrenchment strategy adalah strategi

9

yang diterapkan untuk memperkecil atau mengurangi usaha

yang dilakukan perusahaan.

2. Strategi Bisnis (business Strategy)

Menurut Tjiptono ( 2002,p.4 ) “Pada dasarnya strategi level

unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya

digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana

melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan

sumber daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu”.

Ada tiga macam strategi yang dapat digunakan pada strategi

tingkat bisnis ini, yaitu strategi keunggulan biaya, strategi

diferensiasi dan strategi fokus. Strategi fokus itu sendiri terdiri

dari fokus biaya dan fokus diferensiasi. Pada tingkat bisnis,

strategi bersifat departemental. Strategi pada tingkat ini

dirumuskan dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi

tugas dan tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk

mengelola bisnis yang bersangkutan. Strategi yang diterapkan

pada unit bisnis sering disebut dengan generic strategy.

Menurut pendapat Tunggal (2004, p121) berpendapat

strategi bisnis sering dinamakan master or business strategy

(grand strategy) yang memberikan arah dasar untuk tindakan

strategi. Strategi bisnis merupakan dasar dari usaha yang

dikoordinasikan dan ditopang, yang diarahkan terhadap

pencapaian tujuan usaha jangka panjang. Strategi bisnis

menunjukkan bagaimana tujuan jangka panjang dicapai. Dengan

demikian, suatu strategi bisnis dapat didefinisikan sebagai suatu

10

pendekatan umum yang menyeluruh yang mengarahkan

tindakan - tindakan utama suatu perusahaan.

Sedangkan yang dimaksud dengan strategi bisnis

perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang

menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan-

tujuan yang menghasilkan kebijakan, perencanaan untuk

mencapai tujuan. Strategi perusahaan berlaku bagi seluruh

perusahaan baik itu perusahaan besar atau perusahaan kecil,

sedangkan strategi bisnis hanya berfokus pada penentuan

bagaimana perusahaan akan bersaing dan penempatan diri

diantara pesaingnya.

3. Strategi Fungsional (Functional Strategy)

Memfokuskan pada memaksimumkan produktivitas sumber

daya yang digunakan dalam memberikan value terbaik untuk

pemenuhan kebutuhan pelanggan (customer). Strategi

fungsional sering juga disebut Value-based-strategy.

Jadi, dapat disimpulkan dari beberapa teori yang

diungkapkan mengenai strategi yang menjelaskan pengertian

srategi dan kami menyimpulkan bahwa strategi adalah sesuatu

yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau seseorang untuk

mencapai tujuan dan sasaran yang diinginkan.

11

2.1.2 Pengertian Bisnis

Menurut Brown dan Petrello (Sugiyono, 2003, P20) menyatakan bisnis

adalah suatu lembaga yang menghasilkan barang dan jasa yang dibutuhkan

oleh masyarakat.

Menurut Hughes dan Kapoor (Sugiyono, 2003, P20) menyatakan bisnis

adalah suatu kegiatan usaha individu yang terorganisasi untuk menghasilkan

dan menjual barang dan jasa guna mendapat keuntungan dalam memenuhi

kebutuhan masyarakat.’

Keseluruhan rangkaian kegiatan menjalankan usaha (bisnis) yang lengkap

akan membentuk kelompok - kelompok kegiatan menurut fungsinya, sehingga

masing - masing kelompok kegiatan tersebut dinamakan fungsi bisnis.

1. Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat dikemukakan bahwa

kegiatan bisnis itu dapat dilakukan secara individu maupun kelompok yang

terorganisasi dalam suatu institusi, dengan tujuan menghasilkan atau

memasarkan barang atau jasa yang dibutuhkan masyarakat. Oleh karena itu

sebenarnya kegiatan bisnis meliputi 2 hal utama, yaitu :

2. Proses produksi

3. Pemasaran barang dan jasa

Jadi, bisnis adalah suatu kegiatan yang dilakukan baik dengan cara

berkelompok maupun dengan cara individu dengan tujuan untuk memperoleh

keuntungan dan memasarkan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan

masyarakat, dan dari beberapa teori yang diungkapkan oleh beberapa ahli yang

menjelaskan tentang pengertian bisnis dan yang paling banyak diterapkan di

Indonesia adalah teori Hughes dan Kapoor (Sugiyono,2003, p20), karena sangat

sesuai dengan kondisi ekonomi Indonesia.

12

2.1.3 Pengertian Strategi Bisnis

Strategi bisnis yang utama dalam perusahaan adalah bagaimana

membangun dan memperbaiki posisi perusahaan dalam persaingan bisnis

jangka panjang, adapun 5 prinsip yang harus dipenuhi antara lain :

- Memberikan jawaban atau reaksi atas perubahan yang sedang terjadi

dalam bidang industri perekonomian, politik, hukum, dsb.

- Berisikan langkah - langkah dan pendekatan untuk menghadapi persaingan

- Menciptakan kemampuan dan kesanggupan bersaing yang berkualitas

- Menyatakan inisiatif strategi dari tiap departemen fungsional

- Menempatkan strategi utama kegiatan operasional perusahaan

Tunggal ( 2004, p37 ) menjelaskan bahwa strategi bisnis merupakan

strategi yang harus dijadikan landasan berpikir utama dalam pembuatan strategi

teknologi informasi karena dalam strategi tersebut disebutkan visi dan misi

perusahaan beserta target kinerja masing-masing fungi dan struktur organisasi.

Dalam strategi bisnis ditegaskan peranan teknologi informasi yang sesuai

dengan strategi perusahaan, sehingga filosofi yang digunakan dalam

pengembangan strategi teknologi informasi harus sesuai dengan strategi bisnis

tersebut.

Jadi dari beberapa pengertian teori strategi bisnis yang diungkapkan oleh

beberapa ahli yang sering diterapkan di Indonesia adalah bahwa strategi bisnis

diterapkan dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan yang banyak dari

produk atau jasa yang diproduksi.

13

2.1.4 Pengertian Manajemen Strategi

Menurut John A. Pearce II dan Richard B. Robinson (Tunggal,2004,p2) “

Manajemen strategi adalah kumpulan keputusan dan tindakan yang merupakan

hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang didesain untuk mencapai

tujuan perusahaan. ”

Hariadi (2003, p3) berpendapat “ Strategi manajemen adalah suatu proses

yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi,

menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan

nilai-nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan untuk mewujudkan visi

organisasi. ”

2.1.5 Konsep dan Klasifikasi Strategi Dalam Perusahaan

Perusahaan bersaing dalam suatu pasar dan berusaha meningkatkan pangsa

pasar. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk mencapai tujuan perusahaan, sesuai

dengan visi dan misi perusahaan. Dalam meningkatkan kemampuan bersaing

dan meningkatkan pangsa pasar perusahaan, diperlukan suatu strategi, baik

strategi generic maupun strategi utama (Michael, E. Porter’s Generic Strategies).

Strategi perusahaan biasanya diklasifikasikan sesuai hirarki atau jenjang

tugas. Jenjang tertinggi disebut strategi generik (generic strategy) yang

dijabarkan menjadi strategi utama (grand strategy). Kemudian strategi utama

ini dijabarkan lagi menjadi strategi pada tingkat fungsional perusahaan, yang

disebut sebagai strategi fungsional.

14

2.1.6 Strategi Generik

Menurut Porter ( David 2006, p247 ), Strategi memungkinkan organisasi

untuk mendapat keunggulan kompetitif dari tiga dasar, yaitu Keunggulan biaya,

diferensiasi dan fokus. Porter juga menyebutkan dasar ini strategi generik (

Generic Strategies ).

Keunggulan biaya ( Cost Leadership ) memproduksi barang standar pada

biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang sensitif terhadap harga.

Diferensiasi ( Differentiation ) adalah strategi yang bertujuan memproduksi

barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri dan ditujukan kepada

pelanggan yang relatif tidak sensitif terhadap harga. Fokus ( Focus ) berarti

memproduksi barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan sekelompok

kecil pelanggan.

Strategi Porter mengimplikasikan berbagai susunan, prosedur kontrol dan

sistem intensif organisasi. Perusahaan yang lebih besar dengan akses yang lebih

besar terhadap sumber daya biasanya bersaing dengan dasar kepemimpinan

harga dan atau diferensiasi, sementara perusahaan lebih kecil sering kali

bersaing dengan fokus.

Porter menekankan pentingnya pembuatan keputusan untuk menjalankan

analisis biaya-manfaat untuk mengevaluasi “Peluang Bersama’’ ( Sharing

Opportunities ) di antara unit bisnis perusahaan saat ini dan potensial. Aktivitas

dan sumber daya bersama mendorong keunggulan kompetitif melalui

penurunan harga atau perubahaan diferensiasi. Selain pembagian bersama,

Porter menekankan pentingnya perusahaan untuk “Mentransfer’’ keterampilan

dan keahlian diantara unit bisnis yang independen secara efektif guna meraih

keunggulan kompetitif. Bergantung kepada faktor seperti tipe industri, ukuran

15

perusahaan dan karakteristik persaingan, berbagai strategi dapat menghasilkan

keunggulan dalam kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus.

2.1.6.1 Strategi Kepemimpinan biaya

Kepemimpinan biaya ( David 2006, p247 ) harus dijalankan sejalan

dengan differensiasi. Jumlah elemen biaya mempengaruhi daya tarik

relatif dari strategik generik, termasuk skala ekonomi atau disekonomi

yang dicapai, pengaruh kurva belajar dan pengalaman ( Learning and

Experience Curve ), persentase utilitas kapasitas yang dicapai, serta

hubungan dengan pemasok dan distributor. Elemen biaya lain yang

harus dipertimbangkan dalam memlilih alternatif strategi mencangkup

potensi untuk berbagai biaya dan pengetahuan dalam organisasi, biaya

litbang yang berhubungan dengan pengembangan produk baru atau

modifikasi produk yang ada saat ini, biaya tenaga kerja, tarif pajak,

biaya energi dan biaya pengiriman.

Berusaha menjadi produsen berbiaya rendah dalam satu industri

dapat efektif khususnya ketika pasar terdiri atas banyak pembeli yang

sensitif terhadap harga, ketika hanya ada sedikit cara untuk mencapai

diferensiasi produk, ketika pembeli tidak peduli tentang perbedaan

antara satu merek dengan merek lain, atau ketika ada sejumlah besar

pembeli dengan kekuatan tawar – menawar yang signifikan. Ide

dasarnya adalah untuk menjual dibawah harga pesaing dan dengan

demikian mendapatkan pangsa pasar dan penjualan, mengeser

beberapa pesaing keluar dari pasar seutuhnya.

16

Strategi keunggulan biaya biasanya merasuk keseluruh perusahaan,

seperti dibuktikan dengan efisiensi yang tinggi, overhead yang rendah,

fasilitas karyawan yang terbatas, tidak menoleransi pemborosan,

penyaringan yang ketat atas permintaan anggaran, rentang

pengendalian yang lebar, kompensasi yang dihubungkan dengan

penurunan biaya dan partisipasi karyawan yang luas dalam

mengendalikan biaya. Beberapa resiko dalam menjalankan keunggulan

biaya adalah bahwa pesaing dapat meniru strategi ini, dengan

demikian memicu penurunan laba industri; bahwa penemuan teknologi

dalam industri dapat membuang strategi tidak efektif; atau bahwa

perhatian pembeli mungkin beralih ke fitur lain yang membedakan

selain harga.

2.1.6.2 Strategi Diferensiasi

Strategi Diferensiasi ( David 2006, p248 ) menawarkan berbagai

tingkat diferensiasi. Diferensiasi tidak menjamin keunggulan kompetitif,

khususnya jika produk standar cukup memenuhi kebutuhan konsumen

atau imitasi cepat dapat dilakukan pesaing. Barang tahan lama yang

terlindungi oleh hambatan untuk peniruan secara cepat adalah yang

terbaik. Diferensiasi yang berhasil dapat menghasilkan fleksibilitas

produk yang lebih besar, kompatibilitas yang lebih besar, biaya yang

lebih rendah, jasa yang lebih baik, perawatan yang lebih sedikit,

kenyamanan yang lebih besar, atau fitur yang lebih banyak.

Strategi diferensiasi harus dijalankan setelah proses belajar yang

hati - hati tentang kebutuhan dan preferensi pembeli untuk

17

menentukan kelayakan dari penggunaan satu fitur yang membedakan

atau lebih ke dalam satu produk yang unik yang menampilkan sebuah

perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk

produknya dan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan karena

pelanggan dapat terikat secara kuat dengan fitur yang membedakan

tersebut. Fitur khusus yang membedakan satu produk dapat

mencangkup pelayanan yang superior, ketersediaan komponen, desain

mesin, kinerja produk, umur hidup produk, konsumsi bahan bakar per

kilometer atau kemudahaan penggunaan.

Resiko menjalankan strategi diferensiasi adalah bahwa produk yang

unik mungkin tidak dihargai cukup tinggi oleh pelanggan untuk

menjustifikasi harga yang tinggi. Ketika hal ini terjadi, strategi

keunggulan biaya dengan mudah akan mengalahkan strategi

diferensiasi. Resiko lainnya menjalakan strategi diferensiasi adalah

bahwa pesaing dapat mengembangkan cara untuk meniru fitur yang

membedakan secara cepat. Dengan demikian, perusahaan harus

menemukan sumber keunikan yang tahan lama yang tidak dapat ditiru

secara cepat atau secara murah oleh perusahaan pesaing.

Menurut beberapa pakar, diferensiasi dapat didefinisikan sebagai

upaya merek atau perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara

para pesaing dalam rangka memberikan nilai yang terbaik kepada

pelanggan. Perusahaan yang memberikan diferensiasi yang kukuh

dipastikan akan memiliki kinerja di atas rata – rata dalam industrinya.

18

Diferensiasi ( Kotler 2003, p315 ) adalah tindakan merancang satu

set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan

dari penawaran perusahaan pesaing ( kompetitor ).

Definisi diferensiasi sebagai upaya mengintegrasikan sesuatu yang

disebut konten, konteks dan infrastruktur produk serta layanan yang

ditawarkan kepada pelanggan. Untuk dapat menciptakan diferensiasi

yang kukuh, harus berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi yaitu

konten ( What to Offer ), konteks ( How to Offer ) dan infrastruktur (

Enabler ).

Perusahaan – perusahaan yang mendiferensiasikan penawaran

mereka hanya dengan mengurangi biaya dan harga mungkin

melakukan kesalahan, karena beberapa alasan :

1 Produk yang “lebih murah’’ sering dianggap kurang bermutu.

2 Perusahaan mungkin mengurangi pelayanan untuk menekan harga

dan tindakan ini mungkin menjauhi pembeli.

3 Pesaing biasanya menemukan tempat produksi yang berbiaya lebih

rendah dan menawarkan versi yang lebih rendah.

Jika perusahaan tidak membedakan penawarannya selain dengan

harga yang lebih murah, perusahaan akan dikalahkan pesaing.

Macam – macam diferensiasi, antara lain :

1 Diferensiasi Produk

2 Diferensiasi pelayanan

3 Diferensiasi Personil

4 Diferensiasi Saluran

5 Diferensiasi Citra

19

2.1.6.2.1 Diferensiasi produk

Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Produk –

produk fisik (Kotler,2003,p318) yang bervariasi dalam potensinya

untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk –

produk yang memungkinkan sedikit variasi, tetapi di sini pun,

masih mungkin terjadi diferensiasi. Di ujung yang lain ada

produk dengan diferensiasi tinggi. Disini penjualan menghadapi

banyak sekali parameter rancangan, yang mencangkup

beberapa variabel sebagai pembedaan produk utama, antara lain

: bentuk ( Form ), keistimewaan ( Features ), kualitas kinerja (

Performance Quality ), kualitas kesesuaian ( Conformance

Quality ), daya tahan ( Durability ), keandalan ( Reability ),

mudah diperbaiki ( Repairability ), gaya ( Stlye ), dan rancangan

( Design ).

1. Bentuk ( Form )

Banyak produk yang dapat dilakukan melalui diferensiasi

(Kotler,2003,p318) diantara ukuran, bentuk atau struktur

fisik dari suatu produk. Sehingga banyak kemungkinan

pertimbangan yang dapat diambil oleh konsumen dari

bentuk suatu produk.

2. Keistimewaan ( Features )

Keistimewaan (Kotler,2003,p318) adalah karakteristik yang

melengkapi fungsi dasar produk. Sebagian besar produk

dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan. Titik awal

20

dari diferensiasi keisitimewaan adalah versi dasar atau

“kerangka’’ produk. Perusahaan dapat menciptakan versi

tambahan dengan menambahkan keisimewaan ekstra.

Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah

keistimewaan baru pada produk mereka. Menjadi yang

pertama memperkenalkan keistimewaan yang berharga

adalah salah satu cara bersaing paling efektif. Perusahaan

juga harus berpikir dalam hal paket keistimewaan dan

memutuskan apakah akan menawarkan keistimewaan

khusus kepada pelanggan dengan biaya lebih tinggi atau

standarisasi dengan biaya yang lebih murah.

3. Kualitas kinerja ( Performance Quality )

Kualitas kinerja (Kotler,2003,p319) mengacu pada tingkat

dimana karakteristik dasar operasi itu beroperasi. Sebagian

besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari

empat kinerja : rendah, rata – rata, tinggi dan super.

Dalam suatu unit bisnis, jika memiliki suatu kualitas yang

tinggi ( unggul ) maka memungkinkan mereka untuk

menetapkan harga yang tinggi karena banyak permintaan.

Sehingga akan mendatangkan keuntungan dari pembeli

ulang yang lebih banyak, adanya kesetiaan pelanggan dan

kesan yang positif. Serta biaya mereka untuk memberikan

kualitas baik tidak jauh lebih tinggi daripada unit bisnis

yang memproduksi kualitas rendah.

21

Suatu perusahaan harus juga memutuskan bagaimana

mengelola kualitas kinerja seiring waktu, terdapat tiga

strategi. Pertama, perusahaan terus meningkatkan produk,

sering menghasilkan laba dan pangsa pasar tinggi. Kedua,

mempertahankan kualitas produk pada tingkat tertentu

karena banyak perusahaan membiarkan kualitas mereka

tidak berubah setelah formulasi awal kecuali terjadi

kegagalan atau peluang besar. Ketiga, mengurangi kualitas

produk seiring waktu karena beberapa perusahaan

memotong kualitas untuk mengimbangi kenaikan biaya,

dengan harapan pembeli tidak akan merasakan perbedaan.

4. Kualitas kesesuaian ( Conformance Quality )

Kualitas kesesuaian (Kotler,2003,p320) adalah tingkat di

mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi

spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Pembeli mengharapkan

produk memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi.

Kesesuaian yang rendah membuat produk itu gagal

memberikan apa yang dijanjikan pada banyak pembeli,

sehingga membuat para pembeli menjadi kecewa.

5. Daya Tahan ( Durability )

Daya Tahan (Kotler,2003,p320) adalah suatu ukuran usia

operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan

atau berat atau suatu atribut produk yang sangat penting

bagi sebagian besar pembeli.

22

Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang

memiliki daya tahan tinggi. Namun, aturan ini tergantung

dari beberapa persyaratan. Harga ekstra itu tidak boleh

berlebihan. Selanjutnya, produk itu tidak boleh terpengaruh

oleh keusangan teknologi, karena jika demikian pembeli

mungkin tidak mau membayar lebih untuk produk yang

berusia lebih panjang.

6. Keandalaan ( Reliability )

Keandalaan (Kotler,2003,p320) adalah ukuran

kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal

dalam suatu periode waktu tertentu. Pembeli umumnya

akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat

diandalkan.

7. Mudah Diperbaiki ( Repairbility )

Mudah diperbaiki (Kotler,2003,p320) adalah suatu ukuran

kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau

gagal, karena pembeli memilih produk yang mudah

diperbaiki.

Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai

dapat membetulkan sendiri produk itu dengan sedikit atau

tanpa biaya atau waktu terbuang. Pembeli hanya perlu

mencabut suku cadang yang rusak dan memasukan suku

cadang pengganti. Hal yang lebih baik lagi, beberapa

produk menyertakan kemampuan diagnostik yang

memungkinkan petugas service memperbaiki suatu

23

masalah melalui telepon atau menyarankan kepada

pemakai cara memperbaikinya.

8. Gaya ( Style )

Gaya (Kotler,2003,p320) menggambarkan penampilan dan

perasaan produk itu bagi pembeli. Pembeli pada umumnya

mau membayar lebih untuk produk yang bergaya menarik.

Gaya memiliki keunggulan mencitpakan perbedaan produk

yang sukar ditiru. Karena itu tidak heran bahwa banyak

perusahaaan belum berinvestasi untuk gaya yang lebih

baik. Dari sisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu

berarti kinerja yang tinggi.

Dalam diferensiasi gaya, kita harus menyertakan kemasan

sebagai senjata. kemasan memberikan kesan pertama

produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak

pembeli.

9. Rancangan ( Design )

Rancangan (Kotler,2003,p321) adalah totalitas

keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi

suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Rancangan

sangat penting dalam membuat dan memasarkan peralatan

tahan lama, jasa eceran ( retail ) dan produk kemasan.

Semua mutu yang telah dibahas merupakan parameter

rancangan.

Perancang harus memikirkan berapa besar yang perlu

diinvestasikan dalam bentuk, pengembangan keistimewaan,

24

kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan

perbaikan dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang

dirancang dengan baik adalah produk yang mudah

diproduksi dan didistribusikan.

2.1.6.3 Strategi Fokus

Strategi fokus yang berhasil (David,2006,p249) bergantung pada

segmen industri yang memiliki ukuran cukup besar, memiliki potensi

pertumbuhan yang bagus dan tidak penting untuk keberhasilan

pesaing lain. Perusahaan besar dan menengah dapat secara efektif

menjalankan strategi berdasarkan fokus hanya bila digabungkan

dengan strategi diferensiasi dan strategi keunggulan biaya. Semua

perusahaan pada dasarnya mengikuti strategi diferensiasi. Karena

hanya satu perusahaan yang dapat mendiferensiasikan dirinya dengan

biaya rendah, perusahaan lainnya dalam industri harus menemukan

cara lain untuk mendiferensiasi produk mereka.

Strategi fokus adalah yang paling efektif ketika konsumen memiliki

preferensi atau persyaratan yang unik dan ketika perusahaan pesaing

tidak berusaha untuk berspesialisasi dalam target segmen yang sama.

Resiko menjalankan strategi fokus mencangkup kemungkinan

bahwa sejumlah pesaing akan menyadari keberhasilan dari strategi

fokus dan menirunya, atau bahwa preferensi konsumen akan bergeser

ke atribut produk yang diinginkan oleh pasar secara keseluruhan.

Sebuah organisasi yang menggunakan strategi fokus dapat

berkonsentrasi pada kelompok pelanggan, pasar geografis, atau

25

segmen lini produk tertentu untuk melayani pasar yang sudah

ditentukan tetapi sempit lebih baik dari pesaing yang melayani pasar

yang lebih luas.

26

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran