artikel csr
DESCRIPTION
bbbTRANSCRIPT
-
SKRIPSI
PENGARUH SIKAP KONSUMEN TENTANG PENERAPAN PROGRAM
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP
LOYALITAS KONSUMEN PASTA GIGI PEPSODENT
PADA MAHASISWA FAKULTAS KESEHATAN
MASYARAKAT UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
OLEH :
PASRI Y J S PASARIBU
100521064
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2012
-
ABSTRAK
Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility
(CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa
Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara
Tujuan penelitian ini adalah untuk adalah untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate
Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap
konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)
terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan
metode regresi linier berganda.
Populasi pada penelitianini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kesehatan
Masyarakat USU program S-1 angkatan 2009-2011 yang berjumlah 447 orang.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 82 orang. Ukuran sampel
dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis
menggunakan metode sampel random sampling, dengan ketentuan sampel adalah
mahasiswa yang menggunakan Pepsodent minimal 3 bulan.
Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa
variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social
Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif,
komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat
Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variabel sikap
yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi
Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera
Utara. Variabel sikap komponen konatif berpengaruh lebih dominan dibandingkan
dengan komponen kognitif, komponen afektif .
Kata Kunci : Kognatif, Afektif, Konatif, Loyalitas
-
ABSTRACT
The influence of consumer behavior in Corporate Social Responsibility
program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer of Public Health Faculty
student in Sumatera Utara University
The aim of research is to understand and analyze the influence of
consumer behaviour about the implementation in Corporate Social Responsibility
program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer.
The research method which used to analyze the influence of consumer
behavior in using Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent
tooth paste consumer are descriptive Analysis and regresi linier plural method.
The population in the research are overall of student in S-1 Program at the
conscripts of 2009-2011 class of Public Health Faculty student in Sumatera Utara
University which amount 447 students. The sample which used in this research is
about 82 students. The sample measure in this research decide with Slovin
formula. The writer used sampling random sample method, with sample rule is the
student must used the Pepsodent at least 3 months.
The result of Simultan Significant Test (Test F) show that variable of
consumer behavior in using Corporate Social Responsibility program which
consist of variable likes cognitive component, affective component, conative
component in simultant influenced signify in loyalty Pepsodent tooth paste
consumer at Public Health Faculty student in Sumatera Utara University. The
result of Parcial Test (Test-t) behavior variable which consist of variable likes
-
cognitive component, affective component, conative component have positive
influenced and signify in in loyalty Pepsodent tooth paste consumer at Public
Health Faculty student in Sumatera Utara University. The conative component
behavior variable influence more dominant than cognitive component and
affective component.
Key words : cognitive, affective, conative, loyalty consumer.
-
KATA PENGANTAR
Puji syukur kita panjatkan kehadirat Allah Taala, karena berkat pertolongan
Nya peneliti dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul Pengaruh
Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social
Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas konsumen Pesta Gigi Pepsodent
Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera
Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih
banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan yang masih terbatas.
Peneliti juga dengan rendah hati akan menerima saran-saran dan petunjuk yang
bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih menyempurnakan skripsi ini.
Pada kesempatan ini dengan hati yang tulus peneliti ucapkan terima kasih
yang tak terhingga kepada:
1. Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara.
2. Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Dra. Marhayanie, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
5. Liasta Ginting, SE., M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia
meluangkan waktunya kepada peneliti dan menyumbangkan pikiran untuk
kesempurnaan skripsi ini.
-
6. Syafrizal Helmi Situmorang, SE., M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang
telah memberikan saran dan kritik kepada peneliti dalam penyusunan skripsi
ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang telah membantu, mendidik dan membimbing
peneliti selama masa perkuliahan.
8. Teristimewa buat papaku Pardomuan Pasaribu, mamaku Rina br Sinaga,
abangku Ripayandi, dan adik-adikku Padriyanda dan Ripaldi yang telah
memberikan kasih sayang dan doa serta dorongan semangat selama ini
kepada peneliti sehingga terselesaikannya skripsi ini.
9. Buat sahabat-sahabat selama dikampus, Ruwaida, Fika, Noni, Dyah, Pipit,
dan kepada teman-teman Teknik Pertanian stambuk 07, serta buat Cici, terima
kasih atas dukungan kalian semua. Aku sayang kalian.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih
banyak kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini
bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Juli 2012
Penelti
Pasri Y J S Pasaribu
-
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .................................................................................................... i
ABSTRACT ................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ................................................................................ iii
DAFTAR ISI ................................................................................................. v
DAFTAR TABEL ........................................................................................ vii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ xi
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1
1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................. 1
1.2 Perumusan Masalah .................................................................... 9
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................. 9
1.3.1 Tujuan Penelitian ............................................................ 9
1.3.2 Manfaat Penelitian .......................................................... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ............................................................. 11
2.1 Perilaku Konsumen ..................................................................... 11
2.2 Sikap. ................................................................ 15 2.2.1 Pengertian Sikap ................................................................ 14
2.2.2 Karakteristik Sikap ............................................................. 17
2.2.3 Fungsi-fungsi Sikap............................................................ 19
2.2.4 Model Sikap ...................................................................... 20
2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap ............... 21
2.3 Loyalitas Konsumen ..................................................................... 23
2.3.1 Fungsi loylitas Merek ......................................................... 24
2.3.2 Tingkatan Loyalitas Merek ................................................. 25
2.4 Corporate Social Responsibility (CSR) ......................................... 29
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR) ............ 29
2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) .............. 31
2.5 Penelitian Terdahulu ....................................................................... 33
2.6 Kerangka Konseptual...................................................................... 35
2.7 Hipotesis ......................................................................................... 37
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................... 38
3.1 Jenis Penelitian ............................................................................. 38
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ....................................................... 38
3.3 Batasan Operasional ..................................................................... 38
3.3.1 Variabel Independent (X) .................................................. 38
3.3.2 Variabel Dependent (Y) .................................................... 38
3.4 Definisi Operasional ..................................................................... 39
3.4.1 Variabel Bebas (Independent Variabel) ............................. 39
3.4.2 Variabel Terikat (Dependent Variabel) ............................. 40
3.5 Skala Pengukuran Variabel .................................................. 41
3.6 Populasi dan Sampel ..................................................................... 42
3.6.1 Populasi .... ................................................................... 42
-
3.6.2 Sampel ................................................................................ 43
3.7 Jenis Data . ..................................................................................... 44
3.8 Metode Pengumpulan data ............................................................ 44
3.9 Uji Validitas dan Reliabilias ......................................................... 45
3.9.1 Uji Validitas ...................................................................... 45
3.9.2 Uji Reliabilitas.................................................................... 48
3.10 Teknik Analisis .............................................................................. 48
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ............................................. 48
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ............................................................ 48
3.10.3 Metode Analisis Statistik ................................................. 50
3.10.3.1 Analisis Regresi Linier Berganda ..................... 50
3.10.3.2 Pengujian Hipotesis .......................................... 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................ 54
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ....................................................... 54
4.1.1 Sejarah singkat Perusahaan ................................................ 54
4.1.2 Perkembangan Perusahaan ................................................. 55
4.1.2.1 Misi Unilever .......................................................... 55
4.1.3. Tinjauan Mengenai Pepsodent ........................................... 56
4.2 Analisis Data ................................................................................... 60
4.2.1 Analisis Deskriptif ............................................................. 60
4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden ................................60
1. Analisis Deskriptif Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin .....................60
2. Analisis Deskriptif Responden
Berdasarkan Lama Penggunaan ..............61
4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel .................................. 61
1. Distribusi Jawaban Responden
Terhadap variabel komponen kognitif
sebagai X1 ........................................... 62
2. Distribusi Jawaban Responden
Terhadap variabel komponen afektif
sebagai X2 ............................................ 64
3. Distribusi Jawaban Responden
Terhadap variabel komponen konatif
sebagai X3 ............................................ 65
4. Distribusi Jawaban Responden
Terhadap variabel brand loyalty
sebagai Y .............................................. 66
4.3 Uji Asumsi Klasik ........................................................................... 69
4.3.1 Uji Normalitas ...................................................................... 69
4.3.1.1 Analisis Grafik ........................................................ 70
4.3.1.2 Analisis Statistik ..................................................... 70
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ......................................................... 71
4.3.2.1 Metode Grafik ......................................................... 72
4.3.2.2 Uji Glejser ............................................................... 73
-
4.4.3. Uji Multikolinieritas ............................................................. 73
4.4 Metode Analisis Statistik ............................................................... 74
4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ......................................... 74
4.4.2 Pengujian Hipotesis ............................................................... 76
4.5.2.1 Uji secara serempak / Simultan (Uji F) ..................... 76
4.5.2.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ..................................... 78
4.5.2.3 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ...................... 81
4.5 Pembahasan ................................................................................... 83
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 88
5.1. Kesimpulan .................................................................................... 88
5.2. Saran .............................................................................................. 89
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 91
-
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Pepsode......................................................... 4
Tabel 1.2 Kinerja Produk Personal 20085 Tabel 1.3 Jumlah Omset Penjualan Pasta Gigi Pepsodent.8 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel.....................................................................37
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert...38 Tabel 3.3 Jumlah Mahasiswa FKM USU Program S-1 Angkatan 20092011 ....... 39 Tabel 3.4 Uji Validitas I ....................................................................................... 43
Tabel 3.5 Uji Validitas II .................................................................................... 44
Tabel 3.6 Reliability Statistcs .............................................................................. 45
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ......................... 58
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan .................. 59
Tabel 4.3 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen
Kognitif sebagai X1 .................................................................................................................. 60
Tabel 4.4 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen
Afektif sebagai X2 ..................................................................................................................... 62
Tabel 4.5 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen
Konatif sebagai X3 .................................................................................................................... 63
Tabel 4.6 Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty sebagai Y .... 65
Tabel 4.7 Kolmogorov-Smirnov Test ............................................................................................. 70
Tabel 4.8 Uji Glejser ................................................................................................................................... 72
Tabel 4.9 Uji Nilai Tolerance dan VIF ............................................................................................. 73
Tabel 4.10 Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................................. 74
Tabel 4.11 Hasil Uji F .................................................................................................................................. 77
Tabel 4.12 Hasil Uji t ................................................................................................................................... 80
Tabel 4.13 Hasil Pengujian Koefisien Determinasi ................................................................... 82
-
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian .......................................................... 12
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian ................................................. 36
Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas .......................................................... 69
Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas .................................................................... 70
Gambar 4.3 Scatterplot .................................................................................. 72
-
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner. 93 Lampiran 2 Data Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas I................... 98
Lampiran 3 Data Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas II................. 99
Lampiran 4 Analisis Regresi Linear Berganda.......................................100
Lampiran 5 Output Uji Validitas dan Reliabilitas I103 Lampiran 6 Output Uji Validitas dan Reliabilitas II...104 Lampiran 7 Output Analisis Regresi Linear Berganda...........................106
Lampiran 8 Output Uji Asumsi Klasik....................................................107
Lampiran 9 Hasil Perhitungan Regresi Linier Berganda.109 Lampiran 10 Hasil Jawaban Responden111 Lampiran 11 Hasil Jawaban Responden115
-
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Globalisasi ditandai dengan perkembangan teknologi yang sangat
cepat dan informasi menjadi semakin mudah diakses, dunia ekonomi
semakin transparan. Era keterbukaan ini menempatkan perusahaan semakin
di bawah pengawasaan lensa mikroskop yang dapat dilihat siapa saja, kapan
saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang apapun aktifitas tanggung
jawab sosial perusahaan dengan cepat (Susanto, 2007:23).
Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian
dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang
kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-
organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh
dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia.
Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti
penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab
sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan
yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi
perusahaan.
Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai
yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate social
responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab tersebut
adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan
sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk
meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada. Ketatnya
persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan
segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan mendapatkan
keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial
seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan
untuk mendapatkan seuntungan yang tinggi tersebut. (Swa, Desember
2005).
Pemerintah menyadari perlunya tanggung jawab sosial perusahaan
terhadap lingkungannya, untuk itu, pemerintah menetapkan dalam Undang-
undang No.40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pasal 74, bahwa
Perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas dan beroperasi dalam bidang atau
berkaitan dengan sumberdaya alam harus melaksanakan tanggung jawab
sosial perusahaan (CSR).
Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001,
terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang
-
menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi
pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia
memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial
sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan yang
sama 89%, dan sebanyak 96% para pemimpin bisnis mengakui bahwa
kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan
persentasi 69%, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai
dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam
tahun-tahun mendatang.(www.wikipedia.com, diakses 27 Maret 2012).
Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam
Susanto (2007:5), melalui program pengembangan responden memberi nilai
75% kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang
memberi kontribusi nyata kepada komunitas. Responden juga menunjukkan
sekitar 66% bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan
yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.
Unilever merupakan perusahaan besar yang telah menerapkan
Corporate Social Responsibility selama bertahun-tahun. Unilever telah
membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah
memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi
perusahaan. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever
memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-
hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa
nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Pasta gigi
pepsodent adalah salah satu merek andalan Unilever yang sudah lebih dari
30 tahun memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Berikut adalah
penghargaan yang pernah diraih oleh pepsodent.
Tabel 1.1
Penghargaan yang diraih Pepsodent
Tahun Jenis Penghargaan
2006 Indonesian Customer Loyalty Index (ICLI)
2007 Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA)
2009 Indonesian Best Brand Award (IBBA)
Sumber : www.Unilever.com
Peps
odent memenangkan Platinum Indonesian Best Brand Award (IBBA) 2008
-
pada kategori pasta gigi yang menjadi pilihan utama konsumen yang
merupakan penghargaan yang diberikan setiap tahun oleh majalah SWA
bekerjasama dengan lembaga konsultan Mars (www.Unilever.com,
September 2008).
Tabel 1.2
Kinerja Produk Personal 2008
Pasta Gigi Pepsodent Ciptadent Close Up Formula Sensodyne
Harga 7 varian
Rp. 2.435/
75 gr
2 varian
Rp. 1.995/
80 gr
4 varian
Rp.
2.860/
65 gr
4 varian
Rp. 3.855/
120 gr
3 varian
Rp. 10.500/
65 gr
Top of Mind
Brand (%)
79,2 10,0 5,2 2,7 0,6
Brand Share
(%)
80,1 9,9 5,3 2,6 0,5
Brand Value
(%) 79,3 9,5 6,3 2,7 0,9
Sumber : Majalah SWA Edisi 18/XXVI/21 Agustus 3 November 2008.
Keterangan Tabel 1.2 :
1. Top of Mind Brand adalah merek yang paling diingat.
2. Brand Share adalah merek yang sering digunakan.
3. Brand Value adalah merek yang paling disukai.
Berdasarkan data yang diperoleh dari majalah SWA tersebut, untuk
kategori produk toiletris, pasta gigi Pepsodent merupakan produk dengan
Top of Mind Brand (99,2%), Brand Share (80,1%), dan Brand Value
(79,3%) tertinggi dan sangat jauh diatas produk pasta gigi terkenal lainnya.
Dari sekian banyak merek pasta gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent
terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia dan
menjadi pilihan sebagian besar masyarakat. Pepsodent sangat besar di
pangsa pasar selama bertahun-tahun sehingga konsumen jatuh hati pada
pepsodent dan setia menggunakan produk ini.
Meningkatkan kesehatan mulut adalah komitmen Pepsodent untuk
masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun tang lalu. Pepsodent telah
membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan
pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting
meningkatkan kesehatan mulut. Program-program yang telah dilakukan oleh
Pepsodent antara lain program sekolah Pepsodent dan pemeriksaan gigi
gratis, kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi dimalam hari.
-
Sejak tahun 1990an Pepsodent telah melakukan program sekolah
Pepsodent dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah yang hingga tahun
2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12
tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program sekolah
Pepsodent pada intinya merupakan sebuah kegiatan edukatif bagi siswa
sekolah dasar di Indonesia, mengenai kesehatan organ gigi dan mulut.
Program ini dimulai pada tahun 2001, dilakukan di kota Malang, Semarang,
Bandung, dan Surabaya. Kota Surabaya sendiri dilakukan pada tahun 2002
hingga tahun 2005 ini. Dikota Surabaya ini dilakukan untuk pertama kalinya
di Kecamatan Gubeng dan secara khusus wilayah Puskesmas Pucang. Hal
ini dilakukan oleh pihak penyelenggara atas dasar pertimbangan keberadaan
sekolah dasar favorit di wilayah tersebut.
Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan pepsodent
diadakan di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilakukan di bulan
Agustus hingga bulan Desember 2008, dengan target jumlah orang yang
ingin dicapai kurang lebih 10.000 orang. Setelah Jakarta, pemeriksaan gigi
dan perawatan gigi gratis juga akan dilakukan di delapan kota di Jawa
Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember, Situbondo, Malang,
Mojokerto, Jombang, Kediri, dan empat kota di Sumatera, yaitu Medan,
Palembang, Lampung, Pekan Baru. Dengan edukasi mengenai kesehataan
gigi dan mulut serta pemeriksaan gigi gratis meningkatkan kualitas
kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup
lebih baik.
Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34%
dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena
itu, mengapa Pepsodent merasa perlu menggunakan tema menyikat gigi
pada malam hari sehingga kampanye kesehatannya untuk membuat orang
Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai
bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.
Pepsodent memimpin pasar di kategori pasta gigi dengan pangsa pasar
lebih dari 70%. Hal ini dapat dilihat dari omset penjualan pasta gigi
Pepsodent yang terus meningkat. Berikut ini adalah data omset penjualan
Pepsodent :
Tabel 1.3
Jumlah Omset Penjualan Pasta Gigi Pepsodent
Tahun Omset Penjualan (dalam miliar)
2005 1,44
2006 1,72
2007 1,96
2008 2,40
Sumber : www.Unilever.com
-
Peningkatan omset yang terjadi pada pasta gigi Pepsodent terjadi
karena program Corporate Social Responsibility yang telah di umumkan
melalui media cetak dan elektronik, sehingga mempermudah konsumen
mengetahui informasi seputar program kesehatan gigi dan mulut yang
dilakukan oleh Pepsodent. Pepsodent juga melakukan inonasi-inovasi
seperti membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni dewasa dan anak-anak
dan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran serta telah memenuhi standar
kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya., kampanye website
tanya Pepsodent yang mempermudah konsumen dalam berkonsultasi
langsung dengan dokter.
Program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan
baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut
akan menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan
perusahaan akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal, diingat,
yang sering juga disebut sebagai loyalitas konsumen.
Loyalitas konsumen terbentuk karena adanya keterikatan antara
konsumen dengan suatu produk, dimana konsumen merasa produk tersebut
memberikan dampak yang positif dari penggunaannya, sehingga sering
tanpa disadari konsumen tersebut mengajak rekan-rekannya untuk
menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen dapat dilihat juga dari
penggunaan maupun pembelian yang dilakukan secara berulang-ulang.
Loyalitas konsumen dapat memberikan dampak yang positif terhadap
pertumbuhan perusahaan.
Berdasarkan uraian diatas, penulis melakukan penelitian untuk
mengetahui bagaimana sikap konsumen tentang penerapan Corporate Social
Responsibility terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent. Survei
penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat
Universitas Sumatera Utara, dengan judul penelitian Pengaruh Sikap
Konsumen Program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap
Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Kesehatan
Masyarakat Universitas Sumatera Utara.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah terdapat pengaruh sikap
-
konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility ini
terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini
adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen
tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)
terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
1.3.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan tentang penerapan
program Corporate Social Responsibility.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kempatan bagi peneliti untuk
menerapkan materi-materi perkuliahan yang peneliti dapatkan
selama perkuliahan.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya
dapatmemberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian
pada bidang yang sama dimasa yang akan datang khususnya
-
penelitian yang berkaitan dengan penerapan program Corporate
Social Responsibility.
-
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Ginting (2007:58), perilaku konsumen adalah tindakan
perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa
ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan.
Model perilaku konsumen menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar
dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan
konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana
pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan
keputusan untuk merek., faktor yang mempengaruhi keputusan membeli di
antaranya: Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi Kecil, Keluarga,
Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan Kepercayaan, serta Konsep Diri. (Daryanto,
2011:69)
Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen akan
memberi tanggapan terhadap tampilan produk, harga, dan daya tarik iklan yang
beraneka-ragam memiliki keunggulan besar atas pesaing-pesaingnya. Titik tolak
perusahaan adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku pembeli yang
ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Gambar ini menunjukkan bahwa rangsangan
pemasaran dan rangsangan lain masuk ke dalam kotak hitam konsumen dan
menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu (Kotler, 2002:122).
-
Sumber: Kotler (2002:122)
Gambar 2.1. Model Perilaku Pembelian
Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu atau
kelompok yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dan
pertukaran dalam mendapatkan barang dan jasa. Perilaku pembelian
konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun
eksternal. Menurut Setiadi (2008:11) ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Faktor-faktor Kebudayaan
1) Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginandan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari.
2) Sub Budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu:
Rangsangan
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Kebudayaan
KOTAK HITAM
PEMBELI
Karakteristi Proses pembeli Keputusan
pembeli
TANGGAPAN
PEMBELI
Pilihan Produk Pilihan Merek
Jumlah Penyalur
Pilihan waktu pembelian
Penentuan pembelian
-
kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan era
geografis.
3) Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki
dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor-faktor Sosial
1) Kelompok Referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang.
2) Keluarga
Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi,
yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang itulah
seseorangmendapatkan pandangan tentang agama, polotik, ekonomi,
dan merasakan ambisi peribadi nilai atu harga diri dan cinta. Keluarga
prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga
merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting
dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3) Peran dan Setatus
Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya keluarga, kelompok, dan organisasi. Posisi seseorang dalam
kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan ststus.
-
3. Faktor Pribadi
1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2) Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk atau jasa tertentu.
3) Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitas, dan polanya), tabungan dan
hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), dan
kemampuan untuk meminjam.
4. Faktor-faktor Psikologis
1) Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenetik, kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan
yang timbul dari keadaan fifiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk
diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
2) Persepsi
-
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3) Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
4) Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
2.2 Sikap
2.2.1 Pengertian Sikap
Menurut Schifman dan Kanuk dalam Umar (2002: 152) sikap
adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau
tidak setuju terhadap suatu objek.
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga
menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional,
proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara
kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan
seperti toko retail, program televisi atau produk.
Tiga komponen dalam pembentuk sikap adalah (Simamora,
2003: 12):
-
1. Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan
tentang obyek.
2. Komponen afektif
Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi
emosional kepada suatu obyek.
3. Komponen konaktif
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau
aktivitas.
2.2.2 Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan (2003:136) mengkarakteristikkan sikap
sebagai berikut:
1. Sikap Memiliki Objek
Di dalam Konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi
dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,kemasan,
penggunaan, media, dan sebagainya.
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan
perasaan tersebut akan direfleksikan oleh pelakunya. Oleh karena
itu sikap memiliki konsistensi terhadap perilakunya.
-
3. Sikap Positif, Negatif dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif),
atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan
ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi
positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valace dari
sikap.
4. Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan
bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan
ada yang begitu sangat tidak mentukainya. Ketika konsumen
menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka
ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa
berubah. Sikap seorang konsumen dalam menggunakan produk
tertentu mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah,
akan tetapi kondisi ini bisa saja berubah apabila ada pengaruh dari
luar mengenai suatu produk tersebut dengan alasan tertentu.
6. Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa
sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
7. Keyakinan Sikap
-
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai keberadaan
sikap yang dimilikinya.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam
konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap
konsumen terhadap suatu objek.
2.2.3 Fungsi-Fungsi Sikap
Daniel Katz dalam Walgito (2011:38) mengemukakan empat
fungsi dari sikap yaitu:
1. FungsiInstrumental
Fungsi instrumental merupakan fungsi sikap dengan melihat sejauh
mana obyek sikap dapat dijadikan instrumen atau alat untuk tujun
individu yang bersangkutan.Individu akan membetuk sikap positif
terhadap obyek sikap apabila hal itu dirasakannya mendatangkan
keuntungan dan membantu dalam mencpai tujuannya sebaliknya
bila obyek sikap dirasakan menghambat dan tidak menguntungkan
dalam pencapaian tujuan, maka orang akan bersikap negatif
terhadap obyek sikap fungsi ini juga disebut fungsi penyesuaian
karena dengan sikap yang di ambil seseorang, ia akan dapat
menyesuaikan diri dengan baik terhadap lingkungan sekitarnya
2. Fungsi Mempertahankan Ego
-
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self image)
dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar
yang mungkin jadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi
untuk meningkatkan rasa aman dan akan menimbulkan
kepercayaan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri.
3. Fung
si Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan
identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan hobi,
minat, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali
mendorong seseorang menyukai produk tersebut. Karena itu sikap
positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan
pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
2.2.4 Model Sikap
Sumarwan (2003:147) mengungkapkan secara garis besar bahwa
terdapat beberapa model sikap yaitu :
1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis)
Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga
komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan
keinginan berperilaku (konatif)
-
2. Multiatribute Model (Fishbein)
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seoarang
konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek)akan
ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki
oleh objek tersebut yang telah dievavaluasi. Model tersebut disebut
multiatribubut karena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang
dimilikinya oleh objek tersebut.
3. Ideal Point Model (Model Angka Ideal)
Engel et al. mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan
memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek
suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai
merek ideal yang dirasakan konsumen.
2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap
Menurut (Setiadi, 2008:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor, yaitu:
1.
Peng
aruh Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam
keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak
usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua,
sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan
-
sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang
lebih 58 % keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak.
2.
Peng
aruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences)
Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu
mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld
yang dikutip Assel menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan
sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku
pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering
melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman
sekolahnya telah membeli produk itu.
3.
Peng
alaman
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek.
Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung
apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman
masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa
mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu
tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun
akan negatif.
-
4.
Kepri
badian
Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti
suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin
mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang
agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga
dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya
untuk mengungguli lawannya.
2.3 Loyalitas Konsumen
Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan
seseorang terhadap suatu objek. Konsumen/pelanggan adalah seseorang yang
terbiasa membeli suatu produk. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan
interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record
hubungan yang kuat dan pembelian ulang, orang tersebut bukanlah pelanggan
(Griffin, 2003:31). Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang
dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian
ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, hal inilah yang dikatakan
Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45).
Engel (Mangkunegara, 2003:3) menyebutkan perilaku konsumen sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barangbarang jasa ekonomis termasuk proses
-
dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-
tindakan tersebut.
Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu:
Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas
merek merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan
dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu
merek. Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan
dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut.
Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari produk lain dapat dikurangi.
Loyalitas merek adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait
dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan
dimasa yang akan datang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu
merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori
ini memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal
kepada suatu merek pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek
pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada suatu merek
lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu
merek dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.
-
1. Fungsi Loyalitas Merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat
menjadi assets strategis bagi perusahaan, sehingga loyalitas merek memiliki
fungsi potensial bagi perusahaan yaitu:
1) Mengurangi biaya pemasaran.
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3) Menarik minat pelanggan baru.
Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi
suatu merek terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung
resiko yang tinggi.
4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
-
perusahaan untuk memperbaikin produknya dengan cara menetralisasikan.
(Durianto, 2001:127).
2. Tingkatan loyalitas merek
Loyalitas merek suatu produk, ada beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-
masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek tersebut
yaitu:
1) Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini
merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang
sangat kecil dalam keputusan pembelian.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada
tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain.
3) Pembeli yang puas (Satisfied buyer)
Pada tingkatan ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka
mengkonsumsi merek tersebut.
4) Menyukai merek (likes the brand)
-
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada suatu merek.
5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)
Pembeli pada tahap ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya maupun sebagai
suatu ekspresi diri.
Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda
dan juga mewakili tipe assets yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya
(Durianto, 2001:128).
Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal, yaitu:
1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya.
2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembelian.
3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap
toko.
4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
Seperti halnya, loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku
konsistensi, tetapi tindakan konsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku
yang konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa
-
membeli merek produk yang diinginkannya. Jika konsumen menjadi loyal
terhadap suatu merek karena kualitas produk, maka loyalitas toko yang
menyebabkan kepuasan adalah kualitas pelayanan toko.
Loyalitas konsumen secara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antara
kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen. Assael (Setiadi, 2008:225)
mengemukakan kondisi-kondisi yang dapat menyebabkan kurangnya asosiasi
antara kepercayaan, sikap dan perilaku sebagai berikut:
1) Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan
perilaku pada katagori produk Low Involvement.
2) Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi yang
dilakukan Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen
mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akan lebih mungkin
berhubungan dengan perilaku.
3) Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen.
Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan terhadap
merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan
bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih
sedikit, tdak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika
konsumen tidak mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya.
4) Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang
disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak
mengubah sikapnya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan
memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga
-
misalnya ketidaksediaan merek produk yang disenangi akan mengubah
pilihan tanpa mengubah sikap.
5) Sulit mengakses sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan
dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam
memori, akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap
tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa
sikap tidak berhubungan dengan perilaku.
2.4. Corporate Social Responsibility(CSR)
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR
mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar
dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh
pemangku kepentingan (stakeholder) Konsep CSR dapat dilihat dari
dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa
tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan
bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa
tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit),
menyejahterahkan orang (people) dan menjamin keberlanjutan hidup
dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda.(Kodrat, 2009:261)
Menurut Making Good Business Sense dalam Wibisono (2007:7)
mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebagai
komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis,
-
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi,
bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari kariawan dan
keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan
masyarakat secara lebih luas.
Sementara itu World Bussiness Council for Sustainable
Development (WBCSD) mendefinisikan CSR sebagai tanggungjawab
Sosial perusahaan adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk
berperilaku secara etis dan memberikan kontribusi apada pembangunan
ekonomi untuk meningkatkan kualitas hidup ditempat kerja dan
keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Dalam Sukirno,dkk (2004:357) terdapat beberapa hal yang perlu
diperhatikan perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab
sosialnya adalah
1. Memperhatikan kepentingan masyarakat umum.
2. Menjaga kelestarian lingkungan alam di sekitar kita.
3. Menjaga kepentingan dan kesejahteraan pekerja.
4. Menjaga kepentingan konsumen.
5. Menjaga kepentingan pemegang saham.
6. Menjaga agar setiap tindakan tidak menyalahi undang-undang.
2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Elkington dalam Wibisono (2007:32) memberi
pandangan bahwa perusahaan yang ingin berkelanjutan haruslah
-
memperhatikan 3P yaitu keuntungan (profit), masyarakat (people),
lingkungan (planet).
Keuntungan (profit) merupakan unsur terpenting dan menjadi
tujuan utama dari setiap kegiatan usaha. Profit sendiri pada hakikatnya
merupakan tambahan pendapatan yang dapat digunakan untuk
menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Dengan berkomitmen untuk
berupaya memberikan manfaat sebesar besarnya kepada masyarakat
akan mendukung keberadaan, kelangsungan hidup, dan perkembangan
perusahaan.
Intinya, jika ingin eksis dan akseptabel, perusahaan harus
menyertakan pula tanggung jawab yang bersifat sosial. Untuk
memperkokoh komitmen dalam tanggung jawab perusahaan memang
perlu memiliki pandangan bahwa CSR adalah investasi masa depan.
Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan sentra
laba dimasa mendatang. Karena melalui hubungan yang harmonis dan
citra yang baik, timbal baliknya perusahaan juga akan ikut menjaga
eksistensi perusahaan.
Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat
diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) antara lain:
1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas
yang diterima perusahaan.
2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan
meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.
-
3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan, karyawan akan merasa
bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik,
yang secara berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu
meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan
lingkungan sekitarnya.
4) CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu
memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para
stakeholdernya.
5) Meningkatkan penjualan, konsumen akan lebih menyukai produk-
produk yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung
jawab sosialnya secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi
yang baik.
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based
Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan
yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan Corporate
Social Responsibility antara lain:
1) Meningkatkan kinerja keuangan
2) Mengurangi biaya operasional.
3) Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan.
4) Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Hutahuruk (2008), dengan judul penelitian Pengaruh Sikap Konsumen
Tentang Pererapan CSR Terdapat Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy Pada
-
Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program S1 angkatan
2005-2007 yang berjumlah 1693 orang, dimana objek yang dijadikan sebagai
populasi adalah seluruh mahasiswa yang sudah membeli sabun mandi Lifebuoy 3
kali dalam 3 bulan terakhir dan mengetahui tentang hal penerapan program CSR
dari Lifebuoy. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak
100 orang, dengan menggunakan metode penarikan Purposive Sampling.
Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis
tabulasi sederhana, analisis crosstabulation, analisis regresi linier sederhana. Hasil
penelitian ini menunjukan sikap konsumen tentang penerapan program Corporate
Social Responsibility memiliki hubungan yang erat (substansial) terhadap brand
loyalty sabun mandi Lifebuoy dengan nilai R sebesar 0,663 dan koefisien
Determinasi (KD) sebesar 44%. Persamaan regresi penelitian ini adalah Y = 5,510
+ 0,704X + e. Secara parsial, variabel sikap konsumen tentang penerapan program
CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi
Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.
Situmeang (2008), dengan judul penelitian Pengaruh Sikap Konsumen
Tentang Penerapan CSR Terdapat Brand Loyalty Operator Seluler Indosat Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Populasi pada penelitian inimerupakan
seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program S1
angkatan 2005-2007 yang berjumlah 1693 orang, dimana objek yang dijadikan
sebagai populasi adalah seluruh mahasiswa yang sudah menggunakan opertor
selular Indosat minimal satu tahun. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang
-
diambil adalah sebanyak 100 orang. Dengan metode penarikan Purposive
Sampling.
Teknis analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis
regresi. Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan
antara sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social
Responsibility terhadap brand loyalty operator seluler Indosat pada mahasiswa
Regular S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinan
menunjukkan menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan
sikap konsumen CSR (X) memiliki hubungan substansial (kuat) terhadap brand
loyalty Indosat (Y) dengan nilai R sebesar 0.547 dan pengujian nilai (R2) sebesar
29%. Persamaan regresi penilai adalah Y= 2.394 + 0,794X + e.
2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Kodrat (2009:261) CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, di
mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya
agar dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh
pemangku kepentingan (stakeholder) konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut
pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan
adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan bagian dari operasi bisnis.
Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah
perusahaan mencari laba (profit), mensejahterahkan orang (people) dan menjamin
keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda.
Menurut Schiffman dan Kanuk et al. dalam Sumarwan (2002:147), sikap
terdiri dari tiga komponen yaitu:
-
1) Komponen Kognitif, yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap
motivasi dan kesesuain program Corporate Social Responsibility (CSR)
yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.
2) Komponen Afektif, yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau buruk,
disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program
Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi
Pepsodent
3) Komponen Konatif, yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan denganpenerapan
program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta
gigi Pepsodent.
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi
atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut
dilakukan secara terus-menerus, maka ini lah yang dikatakan Loyalitas konsumen
(Tjiptono, 2003:45). Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua
kelompok, yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store
loyality). Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut:
-
Sumber : Sumarwan (2002:147), diolah oleh peneliti (2012)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah,
yang kebenarannya akan diuji dalam pengajian hipotesis (Sugiyono, 2006:306).
Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:
Pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social
Responsibility mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.
Sikap Konsumen Tentang
Penerapan Program CSR
Pasta Gigi Pepsodent (X)
1. Komponen Kognitif (X1)
2. Komponen Afektif (X3)
3. Komponen Konatif (X2)
Loyalitas
Konsumen (Y)
-
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory survey, yaitu
penyelidikan kausalitas dengan cara mendasarkan pada pengamatan terhadap
akibat yang terjadi dan mencari faktor-faktor yang mungkin menjadi
penyebabnya, melalui data tertentu. (Ginting, 2008:56).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera
Utara Jl. Universitas No. 21 .Penelitian ini di mulai dari bulan Mei 2012 sampai
dengan bulan Juni 2012.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
3.3.1 Variabel Independent (X) adalah sikap konsumen terdiri dari komponen
kognitif (X1) yaitu kepercayaan, komponen afektif (X2) yaitu perasaan,
komponen konatif (X3) yaitu keinginan untuk melakukan tindakan
tertentu.
3.3.2 Variabel Dependent (Y) adalah loyalitas konsumen pasta gigi
Pepsodent.
3.4 Definisi Operasional
-
Definisi operasional merupakan penjelasan mengenai pengertian teoritis dan
pengukuran variabel sehingga dapat diamati dan diukur. Untuk menjelaskan
variabel yang sudah didefinisikan, maka perlu definisi operasional masing-masing
variabel sebagaimana upaya dalam penelitian, antara lain:
3.4.1 Variabel Bebas (Independet variable)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap
penerapan Corporate Social Responsibility. Sikap konsumen (X) menjelaskan
kepercayaan, perasaan dan juga tindakan konsumen terhadap penerapan program
Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Pepsodent, yang terdiri dari:
4) Komponen Kognitif (X1), yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap
motivasi dan kesesuaian program Corporate Social Responsibility (CSR)
yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.
5) Komponen Afektif (X2), yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau
buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada
program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta
gigi Pepsodent.
6) Komponen Konatif (X3), yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program
Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi
Pepsodent.
3.4.2 Variabel Terikat (Dependent variable)
-
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33).
Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen terhadap
pasta gigi Pepsodent, setelah perusahaan merupakan kegiatan Corporate
Social Responsibility. Variabel loyalitas konsumen (Y) merupakan perilaku
konsumen sebagai yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Loyalitas konsumen (Y) yaitu tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-
barang jasa ekonomis termasuk proses dalam pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakantindakan tersebut.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
-
V Variabel Definisi Indikator Skala
Sikap
Konsumen (X)
1. Kognitif
(X1)
Merupakan kepercayaan
konsumen terhadap motivasi dan
kesesuain program Corporate
Social Responsibility (CSR) yang
dilakukan oleh pasta gigi
Pepsodent.
a. Pengetahuan
konsumen
b. Persepsi
Konsumen
Likert
2. Afektif
(X2)
Gambaran perasaan dan emosi
(baik atau buruk, disukai atau
tidak disukai) konsumen terhadap
penerapan pada program
Corporate Social Responsibility
(CSR) yang dilakukan oleh pasta
gigi Pepsodent
a. Kesenangan
terhadap
program CSR
b. Penilaian
konsumen
Likert
3. Konatif
(X3)
Menggambarkan kecendrungan
dari seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu yang berkaitan
dengan penerapan program
Corporate Social Responsibility
(CSR) yang dilakukan oleh pasta
gigi Pepsodent
a. Mendukung
program CSR
b. Keinginan
membeli lagi.
Likert
4. Loyalitas
Konsumen
(Y)
Sejauh mana seseorang
menunjukkan sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen pada merek tertentu
dan berniat untuk terus
membelinya dimasa depan.
a. Kualitas produk
b. Harga
c. Promosi
Likert
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Pada proses pengolahan data, untuk menghitung masing-masing variabel
digunakan Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk
menyusun beberapa instrumen dengan menghadapkan responden terhadap
pernyataan yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel
-
yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor yang dapat dilihat pada
tabel 3.2 di bawah ini :
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
Keterangan Skor
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Kurang Setuju (KS) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2008:115)
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian
3.6.1 Populasi
Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian di tarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Populasi
penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU
program S-1 angkatan 2009-2011 yang berjumlah 447 orang.
Tabel 3.3
Jumlah Mahasiswa FKM USU
Program S-1 Angkatan 2009 - 2011
Angkatan Jumlah Mahasiswa
-
Tahun 2009 150 orang
Tahun 2010 163 orang
Tahun 2011 134 orang
Jumlah 447 orang
Sumber: Fakultas Kesehatan Masyarakat USU
3.6.2 Sampel
Sampel adalah suatu bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi (Sugiyono, 2008:116). Dalam pengambilan sampel peneliti
menggunakan metode sampel random sampling, yaitu teknik penentuan
sampel dari populasi yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata
yang ada dalam populasi tersebut. Pada penelitian ini sampel yang digunakan
adalah mahasiswa yang dijadikan sampel penelitian adalah mahasiswa yang
menggunakan Pepsodent minimal tiga (3) bulan. Menentukan ukuran sampel
pada penelitian ini, penulis menggunakan rumus Slovin (Ginting, 2008:132)
yaitu:
n = N
1+ Ne2
Keterangan:
n = Jumlah sampel
N = Ukuran populasi
e = Batas kesalahan
Sehingga dalam penelitian ini jumlah sampel yang diperoleh adalah:
n = N =
447 =
81,71 = 82 orang
1+ Ne2
1 + (447)(0.1)2
-
3.7 Jenis Data
Dalam penelitian yang dilakukan, penulis menggunakan dua jenis data, yaitu :
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari
responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber
yang diteliti.
2. Data Sekunder
Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui dokumentasi,
literatur buku-buku ilmiah, jurnal-jurnal ilmiah, dan internet yang
berkaitan dan mendukung penelitian ini.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Meto
de yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Angket (Kuisioner)
Metode yang digunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara
pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberikan
respon atas nama daftar pertanyaan tersebut.
2. Wawancara
Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung
dengan responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian.
-
3. Dokumentasi
Dokumentasi yaitu mengadakan pencatatan langsung terhadap dokumen
atau arsip yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu
kuesioner layak dijadikan sebagai instrument penelitian. Validitas menunjukkan
seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas
berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya untuk mencapai
sasarannya. Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut
adalah di Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara dengan
responden sebanyak 30 orang mahasiswa diluar sampel penelitian, untuk uji
validitas dan reliabilitas menggunakan alat bantu SPSS.
3.9.1 Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur
apa yang diukur (Ginting, 2007:172). Pengujian validitas dilakukan kepada 30
responden diluar sampel, dengan kriteria sebagai berikut:
1. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.
2. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reabilitas diberikan kepada
30 responden diluar dari responden penelitian. Nilai r tabel dengan ketentuan df =
N-4, dalam hal ini N adalah jumlah responden = 30 dan tingkat signifikasi sebesar
5 % maka nilai r tabel yang diperoleh = 0,37, tetapi menurut Situmorang,dkk,
-
(2008:36) bila harga korelasi positif dan r > = 0.3 maka butir instrument tersebut
dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik.
Tabel 3.4
Uji Validitas Pertama
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
VAR00001 59.3333 37.333 .580 .863
VAR00002 59.1333 38.326 .470 .868
VAR00003 59.1000 36.231 .710 .858
VAR00004 58.9333 38.616 .379 .872
VAR00005 59.0333 37.826 .606 .863
VAR00006 59.1000 41.334 .116 .880
VAR00007 59.5333 40.533 .157 .881
VAR00008 59.3667 39.413 .348 .872
VAR00009 59.3000 39.114 .454 .868
VAR00010 59.5333 38.602 .453 .868
VAR00011 59.2667 37.375 .500 .867
VAR00012 58.9333 37.030 .619 .862
VAR00013 59.4333 36.944 .677 .860
VAR00014 59.3667 38.171 .467 .868
VAR00015 59.7000 35.941 .633 .860
VAR00016 59.3000 36.631 .625 .861
VAR00017 59.1000 35.886 .755 .856
Sumber : Hasil pengolahan SPSS 17,0 (1 Juni 2012)
Hasil pengolahan data pada Tabel 3.4 dapat dilihat VAR0001 sampai
dengan VAR00017 merupakan pernyataan yang berkaitan dengan variabel
penelitian yaitu pernyataan 1 sampai dengan pernyataan 17. Pada VAR0006 dan
VAR0007 tidak valid karena corrected item total correlation lebih kecil dari nilai
rtabel untuk 30 sampel yaitu 0,3, maka VAR0006 dan VAR0007 harus dieliminasi,
lalu dilakukan pengujian kembali, dapat dilihat pada Tabel 3.4
Tabel 3.5
Uji Validitas Kedua
Scale Mean if Item
Deleted Scale Variance if
Item Deleted Corrected Item-Total
Correlation Cronbach's Alpha if
Item Deleted
-
VAR00001 52.0333 34.171 .630 .880
VAR00002 51.8333 35.454 .475 .886
VAR00003 51.8000 33.338 .729 .875
VAR00004 51.6333 35.895 .363 .891
VAR00005 51.7333 34.754 .646 .880
VAR00008 52.0667 36.616 .337 .891
VAR00009 52.0000 36.414 .429 .887
VAR00010 52.2333 35.771 .451 .887
VAR00011 51.9667 34.654 .490 .886
VAR00012 51.6333 34.171 .630 .880
VAR00013 52.1333 34.464 .634 .880
VAR00014 52.0667 35.099 .499 .885
VAR00015 52.4000 33.490 .598 .881
VAR00016 52.0000 33.448 .679 .877
VAR00017 51.8000 32.993 .777 .873
Sumber : Hasil pengolahan SPSS 17,0 (1 Juni 2012)
Setelah dilakukan pengujian validitas kembali telihat pada Tabel 3.5,
seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai corrected item total correlation
seluruhnya telah bernilai lebih besar atau sama dengan 0,3.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Menurut Trihendradi (2011:211), pengujian dilakukan dengan
menggunakan program SPSS, butiran pertanyaan valid dalam uji validitas
ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan
reliable jika memberikan nilai Cronbanch Alpha > 0,6
Tabel 3.6
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
-
Cronbach's
Alpha N of Items
.890 15
Sumber : Hasil pengolahan SPSS 17,0 (1 Juni 2012)
Pada 15 pernyataan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa
Cronbach Alpha adalah sebesar 0, 890. Ini berarti 0, 890 > 0,6 sehingga dapat
dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah realibel dan dapat disebarkan kepada
responden untuk dapat dijadikan sebagai instrument penelitian ini.
3.10 Teknik Analisis
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang
dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis
sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai
perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.
3.10.2 Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari atas uji normalitas, uji
heteroskedastisitas, dan uji multikolinieritas:
1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi
sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni
distribusi data dengan bentuk loncenga dan distribusi data
-
tersebut tidak melenceng ke kiri ke kanan. Uji normalitas
dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogorov
Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05)
maka jika nilai Asymp Sig (2-tailed) diatas nilai signifikan 5%
artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang,
2008:55)
2. Uji Heteroskedastisitas
Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas.
Jika variabel independent signifikan secara statistik
mempengaruhi variabel dependent, maka ada indikasi terjadi
heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat
kepercayaan 5% dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak
mengarah adanya heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinieritas
Uji ini digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terdapat
kolerasi antara variabel bebas maka dapat dikatakan terdapat
masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya
tidak terjadi korelasi antara variabel bebas. Uji multikolinieritas
menggunakan kriteria Variance Inflation Factor (VIF) dengan
ketentuan:
1) Bila VIF > 5 terdapat masalah multikolinieritas yang serius..
-
2) Bila VIF < 5 tidak terdapat masalah multikolinieritas yang
serius.
3.10.3 Metode Analisis Statistik
3.10.3.1 Analisis Regresi Linier Berganda
Metode Analisis Linier berganda berfungsi untuk
mengetahui pengaruh/hubungan variabel bebas dengan variabel
terikat, formulasi yang digunakan adalah
Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+e
Keterangan:
Y
=
Loyalitas konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent
a
=
Konstanta
b1,...b3 =
Koefisien regresi
X1
=
Komponen kognitif
X2
=
Komponen afektif
-
X3
=
Kompnen konatif
e
=
Standar error
Alasan digunakan metode analisis regresi linier berganda
adalah teknik analisis ini dapat memberikan informasi
mengenai besarnya pengaruh variabel bebas (loyalitas
konsumen) terhadap variabel terikat (komponen kognitif,
komponen afektif, komponen konatif).
3.10.3.2 Pengujian Hipotesis
Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Uji secara serempak/Simultan (Uji - F)
Uji F dilakukan untuk melihat secara bersam-sama
apakah ada pengaruh signifikan dari variabel bebas (X1, X2,
X3) terdapat variabel terikat (Y). Model hipotesis yang
digunakan dalam uji F statistik ini adalah:
H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama
tidak berpengaruh secara signifikan terdapat variabel bebas.
Ha : bi 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
-
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan
tingkat kesalahan () = 5%. Kriteria uji digunakan:
H0 diterima bila Fhitung < Ftabel dan nilai signifikannya
Fhitung > tingkat kesalahan ().
Ha diterima bila Fhitung > Ftabel dan nilai signifikannya
Fhitung < tingkat kesalahan ().
2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)
Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial
apakah ada pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).
Bentuk pengujiannya yaitu:
Ho : b1, b2, b3 = 0 (variabel bebas secara parsial tidak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
terikat).
Ha : b1, b2, b3 0 (variabel bebas secara parsial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
terikat).
Pada penelitian ini nilai Thitung akan dibandingkan dengan
nilai Ttabel pada tingkat signifikan () = 5%
Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:
Ho diterima bila Thitung < Ttabel dan nilai signifikan Thitung >
tingkat kesalahan ().
-
Ha diterima bila Thitung > Ttabel dan nilai signifikan Thitung <
tingkat kesalahan ().
3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)
Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Koefisien determinan (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai
dengan 1 (satu), (0 R2 1). Hal ini berarti bila R2 = 0,
menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat, dan bila R2 mendekati 1,
menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat.
-
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan PT. Unilever Indonesia,Tbk.
Unilever Indonesia terdaftar dengan nama PT. Unilever Indonesia Tbk.
Yang didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan No. NPWP 1.001.701.0-
054. Klasifikasinya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga misalnya
Pepsodent, Sariwangi, Molto, Rinso, Ponds, Kecap Bango dan lain lain. Pada
awal pendirian memiliki modal sebesar Rp. 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya
berada di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta.
Unilever Indonesia baru saja berulang tahun yang ke 75 tahun, dan sejak
tahun 1933 Unilever berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia.
Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer goods yang
mempunyai peran penting di Indonesia. Unilever memiliki dua pabrik besar di
Indonesia yang terletak di Cikarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya
memproduksi produk home care sedangkan di Cikarang memproduksi es krim,
margarine, kecap, the, dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever
Indonesia Tbk. memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk.
Unilever memiliki strategi memfokuskan usaha pada core categories pada
produk-produk yang sudah banyak memimpin.
Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan
diperdagangkan pada Bursa Efek Indonesia (BEI) di Jakarta dan Surabaya.
Produk Unilever sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan
-
menggunakan produk Unilever. Perusahaan Unilever memiliki dua kekuatan
kunci, yaitu :
1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar local dan pengetahuan yang baik
dalam budaya local.
2. Unilever merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar Internasional
dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.
4.1.2 Perkembangan Perusahaan
4.1.2.1 Misi
Unilever
Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi
kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan
produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan
baik dan lebih menikmati kehidupan. Prinsip bisnis Unilever menjabarkan standar
operasion