analisis penggunaan genre musik berdasarkan tingkat ... 2_no_2_artk_1.pdfanalisis penggunaan genre...

Journal of Business and Entrepreneurship

ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 1

Analisis Penggunaan Genre Musik Berdasarkan Tingkat

Kecocokan (Congruity) Musik pada Iklan terhadap

Sikap dan Minat Beli Konsumen

Syaifulloh Budiawan Mufti

Program Studi Magister Manajemen FEUI

Muhammad Gunawan Alif

Fakultas Bisnis Universitas Siswa Bangsa Internasional (USBI)

Music has an important influence in advertising. This study analyzes the effect of

congruity genre of music in advertising by comparing the genre of music used as Rhythm

and Blues (R and B), Rock and Classic, and then measured the level of congruency of

music in advertising. All of these variables in turn would influence consumer attitudes

toward advertising (attitude toward the ad), consumer attitudes toward the brand (attitude

toward the brand) as well as the intention purchase (purchase intention) of the consumer.

This study is a causal, quantitative and conclusive research, based on data from 240

respondents. It can be seen that there are significant differences in a positive way so it

can be interpreted that there is a genre of music and the influence of congruity in the

formation of consumer attitudes and purchase intention.

Keywords: Attitude toward Advertising, Attitude toward Brand, Purchase Intention,

Music Genre, Music Congruity.

Analisis Penggunaan Genre Musik Berdasarkan

Tingkat Kecocokan (Congruity) Musik pada Iklan terhadap

Sikap dan Minat Beli Konsumen

PENDAHULUAN

Dalam persaingan yang kian keras di

pasar, kegiatan pemasaran harus betul-

betul mampu mempersiapkan dan

memuaskan kebutuhan, keinginan dan

aspirasi khalayak sasarannya (Alif, 2014).

Hal ini tak hanya harus dilakukan dalam

upaya penciptaan produk atau jasa,

penetapan harga dan distribusi, namun juga

dalam kegiatan promosi. Kegiatan promosi

menjadi sangat penting sebagai salah satu

bentuk usaha untuk memperkenalkan

produk kepada konsumen. Salah satu

bentuk promosi yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mengenalkan produknya

adalah melalui iklan (advertising).

Agar penyampaian pesan iklan dapat

diterima oleh konsumen dengan baik maka

dibutuhkan media yang tepat, mulai dari

broadcast media, print media, dan

interactive media. Menurut Belch dah

Belch (2012) iklan pada TV memiliki

beberapa komponen yaitu video dan audio


2 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

harus bekerja secara bersama-sama untuk

menciptakan dampak dan komunikasi

pesan yang sesuai dengan keinginan

pengiklan. Pada bagian audio meliputi

suara, musik, dan efek yang digunakan

membantu menciptakan suasana hati yang

tepat serta penyampaian pesan yang lebih

jelas.

Sejak tahun 1960, 85% iklan TV telah

menggunakan musik untuk menyampaikan

pesan. Dan pada tahun 2007, 80% iklan

TV di Amerika menggunakan musik pada

setiap iklan (dalam Vinekas, 2013). Dalam

beberapa iklan, musik digunakan untuk

memperoleh perhatian, mengkomunikasi-

kan sebuah tujuan utama penjualan,

membantu membangun citra atau posisi,

serta menambahkan perasaan. Menurut

Jean-Philippe Galan (2009), musik

merupakan elemen kunci dari sebuah iklan,

baik di televisi, radio atau media lainnya

yang memiliki dimensi suara.

Musik juga diyakini bagi para

pengiklan dapat memberikan keuntungan

komersial yang signifikan karena musik

dapat menangkap perhatian konsumen

(Allan (2006) dalam Jean-Philippe Galan,

2009), memperkuat pesan yang

disampaikan, dan dapat menimbulkan

ketertarikan bagi pendengar (Hecker,

1984) dalam Jean-Philippe Galan, 2009)

atau dapat menciptakan asosiasi positif

pada produk atau merek (Gorn (1982)

dalam Jean-Philippe Galan, 2009). Musik

juga digunakan pada kapasitasnya untuk

menyampaikan sebuah makna (Scott

(1990) dalam Jean-Philippe Galan, 2009),

untuk berkontribusi pada pesan (Hung

(2000) dalam Jean-Philippe Galan, 2009),

atau membuat pesan menjadi mudah

diingat (Yalch, 1991 dalam Jean-Philippe

Galan, 2009).

Oakes (2007) telah melakukan kajian

dan analisis dari penelitian pada konsumen

tentang musik dalam iklan. Ia menemukan

bahwa peningkatan kesesuaian antara

musik dan iklan terhadap variabel seperti

suasana hati, genre, skor, gambar, dan

tempo berkontribusi terhadap efektivitas

komunikasi iklan dalam meningkatkan

recall, sikap dan niat beli.

Maraknya penggunaan musik dalam

iklan seperti yang kita ketahui saat ini juga

terjadi di Indonesia. Hal ini menjadi

permasalahan yang menarik, terlebih

karena masih sedikitnya penelitian yang

dilakukan tentang ada atau tidaknya

perbedaan sikap maupun minat beli

konsumen dalam penggunaan genre musik

dan tingkat kesesuaian musik pada iklan.

Dengan demikian, penelitian ini

mempunyai tujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui ada atau tidaknya

perbedaan sikap konsumen pada iklan

(attitude toward the ad) dalam

penggunaan genre musik dan tingkat

kesesuaian musik pada iklan.


perbedaan sikap konsumen pada

merek (attitude toward the brand)

dalam penggunaan genre musik dan

tingkat kesesuaian musik pada iklan.


perbedaan minat beli konsumen

(purchase intention) dalam

penggunaan genre musik dan tingkat

kesesuaian musik pada iklan.

TINJAUAN TEORI

Menurut Belch dan Belch (2012),

promotional mix yang banyak digunakan

saat ini salah satunya ialah iklan

(advertising). Iklan didefinisikan sebagai

bentuk-bentuk komunikasi non personal

yang berbayar mengenai suatu organisasi,

produk, jasa, atau ide dan dibiayai oleh

suatu pihak sponsor. Sedangkan menurut

Kotler (2012), iklan didefenisikan sebagai

suatu bentuk presentasi non personal dan


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 3

promosi suatu gagasan, barang atau jasa

yang dibiayai oleh sponsor yang

teridentifikasi. Iklan yang baik seharusnya

berusaha menemukan cara untuk

mengkomunikasikan pesan mereka secara

benar namun kreatif kepada target

pasarnya.

Menurut Alif (2009), iklan yang baik

hendaknya dirancang secara SERIOUS,

yaitu melalui Single Message (pesan

tunggal), Entertaining (menghibur),

Relevant (relevan), memiliki Idea (ide),

Original (orisinal), Unexpected (tak

terduga), dan Sells (menjual). Hal ini

menjelaskan iklan harus dirancang dengan

sungguh-sungguh untuk menghasilkan

dampak yang menjual.

Sikap (attitude) merupakan bagian

penting dalam pemasaran, karena secara

teori sikap merangkum tentang pendapat

seseorang mengenai sebuah objek atau

merek atau tentang suatu perusahaan, dan

dapat menunjukkan kecenderungan positif

atau negatif dari objek tersebut (Sawyer

dan Howard, 1991; Bagozzi, Baumgartner

dan Yi, 1992). Iklan dapat digunakan untuk

menciptakan sikap yang positif terhadap

suatu produk, merek, atau jasa, dengan

meningkatkan sikap yang positif dan

mengubah sikap yang negatif . Sikap atas

iklan menggambarkan kecenderungan

perasaan seseorang akan menyukai atau

tidak menyukai sebuah iklan respon yang

positif umumnya akan menghasilkan sikap

yang positif, sementara respon yang negatif

akan menghasilkan sikap yang negatif pula.

Dengan demikian reaksi konsumen

terhadap suatu produk dapat dipengaruhi

juga oleh penilaian dari iklannya, tidak

hanya produk itu sendiri. Adapun sikap

terhadap merek pada dasarnya merupakan

evaluasi konsumen secara menyeluruh atas

suatu merek. Sikap konsumen terhadap

suatu merek ini berhubungan dengan

tingkat kualitas barang yang dirasakan

konsumen. Semakin nyata kualitas yang

dirasakan konsumen dalam mengkonsumsi

suatu merek, maka konsumen akan

memiliki sikap yang positif atas merek

tersebut, yang membuat merek tersebut

sebagai ‘kesenangan kecil’ untuk dimiliki

(Keller, 2013).

Sedangkan pada posisi evaluasi,

konsumen biasa mengembangkan minat

untuk membeli atau kecenderungan untuk

membeli merek tertentu (Belch dan Belch,

2012). Adapun menurut Kotler dan Keller

(2012) minat beli seorang konsumen

adalah sebuah perilaku konsumen yang

didasari pengalaman dalam memilih,

menggunakan dan mengkonsumsi dimana

konsumen memiliki keinginan untuk

membeli atau memilih suatu produk

berdasarkan merek.

Belch dan Belch (2012) menyatakan

bahwa iklan di televisi masih menjadi

primadona dikarenakan TV merupakan

media iklan yang unik dan kuat karena

mengandung unsur-unsur dari penglihatan,

suara dan gerakan serta dapat

dikombinasikan untuk menciptakan

berbagai perbandingan iklan dan eksekusi.

Iklan TV memiliki beberapa komponen

yakni audio dan video dan keduanya harus

bekerja sama untuk menciptakan dampak

yang tepat dan mengkomunikasikan pesan

pengiklan (Belch dan Belch, 2012). Audio

komersial yakni termasuk unsur suara-

suara, musik, dan efek suara. Musik juga

merupakan bagian penting dari banyak

iklan TV dan dapat memainkan berbagai

peran. Dalam banyak iklan, musik

memberikan latar belakang yang

menyenangkan atau membantu

menciptakan suasana hati yang tepat. Hal

ini dapat digunakan untuk mendapatkan

perhatian, menerobos kekurangan iklan

berkomunikasi dengan konsumen, dan

membantu membangun citra atau posisi

(Belch dan Belch, 2012).


4 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Musik yang berada pada iklan yang

sesuai akan dapat mengurangi kebisingan

dengan memperkuat konteks pesan terhadap

bentuk komunikasi. Definisi umum

kesesuaian yang dapat diterima ialah sebuah

konsep dengan dua dimensi: relevansi dan

harapan. Relevansi menunjukkan sejauh

mana stimulus berkaitan antara makna

pesan iklan dan kontribusi perusahaan dapat

dipahami dengan jelas. Sedangkan harapan,

merupakan antisipasi stimulus yang

menunjukkan sejauh mana sepotong

informasi terletak dalam struktur yang telah

ditentukan dalam isi pesan ( Heckler dan

Childers,1992).

Dalam kajiannya (Oaks, 2007)

menganalisis penelitian terhadap musik

dalam iklan. Ia menemukan bahwa

peningkatan kesesuaian antara musik dan

iklan terhadap variabel seperti suasana hati,

genre, skor, gambar, dan tempo musik

berkontribusi terhadap efektivitas

komunikasi dari suatu iklan dengan

meningkatkan recall, sikap atas merek,

sikap atas iklan, dan minat beli.

Lavack,Thakor dan Bottausci (2008)

yang juga melakukan kajian dan analisis

tentang musik dalam iklan terhadap sikap

atas iklan dan merk. Pada penelitian

tersebut menghasilkan bahwa semakin

iklan dianggap congruence dengan brand

maka semakin positive dalam sikap.

Jean-Phillipe Galan (2009) juga

melakukan penelitian yang sama yaitu

mengenai pengaruh musik dalam iklan

berdasarkan kesesuaian, characteristic

serta likeability. Dimana dalam hasil

penelitiannya juga menyatakan bahwa

tingkat kesesuaian musik dalam sebuah

iklan dapat memberikan pengaruh yang

linier terhadap sikap maupun minat beli .

Namun dalam hal perbedaan karakteristik

musik melalui tempo dan genre musik tidak

ditemukan dapat memberikan pengaruh

terhadap sikap maupun minat beli.

METODE PENELITIAN

Desain penelitian yang digunakan

dalam penelitian ini ialah desain faktorial

dalam bentuk suatu eksperimen atau

dikenal dengan experimental research

design, dimana konsep penelitian seperti

ini pada umumnya digambarkan dalam

bentuk tabel dan didalam penelitian ini

menggunakan 3 jenis genre musik (Rock,

Classic, RnB) x 2 tingkat kesesuaian

(tinggi, rendah) between subject factorial

design. Adapun pembentukan kelompok

responden kedalam kategori kesesuaian

(tinggi, rendah) dengan cara membagi

responden yang terlibat dalam penelitian

ini dengan menggunakan perhitungan

median berdasarkan pengolahan data

dengan software SPSS 21. Setiap

responden yang memiliki skor diatas

median, maka responden tersebut

dikelompokan pada kesesuaian yang

tinggi. Begitupun sebaliknya nilai yang

berada di bawah median, akan

dikelompokan pada kesesuaian yang

rendah.

Tabel 1. Design eksperimen

Genre Mu

sik

Objek dalam penelitian ini terdiri dari

satu buah iklan dengan iklan kendaraan

merk mobil Ford Fiesta jenis hatchback,

dengan output video/visualisasi yang sama

namun dibedakan dalam output audionya

yaitu dengan memberikan genre musik

yang berbeda dalam hal ini genre musik

yang digunakan dalam penelitian ini adalah


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 5

Rock, Classic dan RnB. Iklan mobil Ford

Fiesta hatchback dipilih karena ia

mendapatkan predikat penjualan mobil

terbaik tahun 2013 (analisadaily.com,

2013).

Genre musik RnB dipilih karena pada

hasil survey Billboard menunjukkan result

pada Top 5 dari Top 200 Artist 2013, empat

dari lima besar merupakan musisi-musisi

yang berkarya di jajaran musik bergenre

RnB (dalam Billboard, 2013). Disamping

itu, musik RnB tersebut merupakan musik

yang digunakan oleh perusahaan pada iklan

New Ford “Fiesta”. Sedangkan pemilihan

genre Rock dan Classic di pilih karena

menurut Kroeber-Riel (1993) dan Baker

(1993) genre musik tersebut digunakan

dalam iklan mobil, lagu Rock ataupun

Klasik, dapat digunakan dalam sebuah

iklan high involvement seperti mobil.

Adapun musik karya Joe Satriani yang

berjudul Shine on American Dreamer yang

penulis gunakan untuk mewakili genre

Rock. Sedangkan untuk mewakili musik

genre Classic, dipilih musik karya Sergei

Prokofiev yang berjudul Symphony no.1.

Musik-musik tersebut dipilih karena

tidak memperlihatkan sosok dari musisi

atau lagu tersebut masih tidak biasa di

telinga responden sehingga dapat

mengurangi bias adanya dampak dari

endorsernya.

Untuk model penelitian, penulis

mengadopsi sebagian pola model dari

peneliti sebelumnya Phillipe Galan (2009)

dimana ia menyatakan congruity memiliki

pengaruh pada penilaian atas sikap dan

minat beli.

Gambar 1. Model Penelitian

Dengan demikian, dari gambar 1

terdapat tiga hipotesis berdasarkan desain

faktor serta model penelitian diatas:

H1: Pada iklan dengan musik genre RnB,

akan terdapat perbedaan attitude

toward the ad, attitude toward the

brand dan purchase intention

berdasarkan tingkatan kesesuaian

(tinggi, rendah)

H2: Pada iklan dengan musik genre Rock,

akan terdapat perbedaan attitude

toward the ad, attitude toward the

brand dan purchase intention

berdasarkan tingkatan kesesuaian

(tinggi, rendah)

H3: Pada manipulasi iklan dengan musik

genre Classic, akan terdapat

perbedaan attitude toward the ad,

attitude toward the brand dan

purchase intention berdasarkan

tingkatan kesesuaian (tinggi rendah)

Dalam pemilihan sampel, digunakan

metode non probability sampling dimana

sampel dipilih disesuaikan dengan

khalayak sasaran Ford Fiesta. Meskipun

demikian, peserta eksperimen secara

random memiliki kesempatan yang sama

untuk masuk ke kelompok eksperimen.

Adapun Populasi dalam penelitian ini yaitu

semua gender dengan kriteria responden

berusia 17-30 tahun, dengan pertimbangan

disesuaikan dengan target pasar dari

produk Ford-Fiesta. Sedangkan skala

pengukuran dalam kuesioner, peneliti

menggunakan 6 likert scale pilihan

jawaban dimulai dari “sangat tidak setuju”

sampai dengan “sangat setuju”.

Sebagai langkah awal dari penelitian

dilakukan studi awal berupa beberapa

pilot-test kepada 30 responden dimana ada

10 responden dalam tiap genre music,

untuk mengkonfirmasi musik pilihan

peneliti telah sesuai dengan genre musik

yang ditentukan untuk diteliti (Rock,


6 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Classic dan RnB) serta untuk mengetahui

seberapa familiar responden terhadap

musik yang diteliti agar tidak terjadi bias.

Selanjutnya dilakukan pretest terhadap 30

orang responden, hal ini bertujuan untuk

menguji validitas dan reliabilitas dari

pertanyaan-pertanyaan yang digunakan

sebagai indikator untuk mengetahui

pengaruh stimulus terhadap dependent

variable. Bentuk-bentuk pertanyaan dalam

kuesioner ini diadopsi dari Galan (2009).

Hasil pretest diolah dengan

menggunakan software SPSS versi 21

untuk diketahui validitas dan reliabilitas

dari bentuk konstruk pertanyaan-

pertanyaan dalam kuesioner. Setelah hasil

pretest dinyatakan valid dan reliable,

kuesioner akan disebarkan untuk dilakukan

main-test dan akan kembali diolah

menggunakan software SPSS 21 untuk

menguji hipotesis penelitian.

HASIL PENELITIAN DAN PEM-

BAHASAN

Hasil Penelitian

Hasil Pilot test menunjukan bahwa

seluruh responden pada kelompok genre

Rock dan Classic menyatakan bahwa

musik telah sesuai dengan genre musik

tersebut. Namun dalam kelompok genre

musik RnB hanya ada 7 orang yang

menyatakan musik telah sesuai dengan

genre musik RnB. Sedangkan untuk

pertanyaan familiarity di dapat seluruh

responden tidak mengenal musik yang

diberikan.

Setelah dipastikan bahwa pemilihan

musik sudah sesuai genre musiknya dan

unsur familiarity dinyatakan unfamiliar

atau dengan kata lain tidak menimbulkan

bias, maka stimuli dapat digunakan dalam

penelitian. Hasil pretest memperlihatkan

bahwa nilai KMO pada masing-masing

variabel menunjukkan nilai diatas 0,5

(>0.5) dan component matrix (factor

loading) dari masing-masing indikator,

berada diatas 0,5 (>0,5). Sedangkan hasil

uji konsistensi (reliability) pada pretest

menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s

Alpha untuk masing-masing variabel

menunjukkan nilai diatas 0,6 (>0.6).

Sehingga dengan demikian, kuesioner

dapat dinyatakan valid dan reliable dan

dapat digunakan dalam penelitian lebih

lanjut (lihat Tabel 2 dan Tabel 3).

Tabel 2. Hasil Uji Validitas Akhir


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 7

Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Akhir

Untuk pengujian hipotesis digunakan

analisis statistik dengan One way-analysis

of variance (ANOVA). Uji Anova

dilakukan untuk mengetahui adanya

perbedaan diantara rata-rata dari dua

populasi atau lebih (Malhotra, 2010).

Dalam penelitian ini digunakan teknik one-

way ANOVA, dimana variabel independen

yang di uji dikelompokan menjadi satu

faktor, dalam hal ini genre musik

dikelompokan berdasarkan tingkat

kesesuaian dan diuji pengaruhnya terhadap

variabel dependen.

Tabel 4. Hasil Uji One Way ANOVA

Tabel 5. Hasil Uji lanjutan

ANOVA / Uji Post-Hoc

Tabel 5. Hasil Uji lanjutan

ANOVA / Uji Post-Hoc (Lanjutan)

Dapat diketahui nilai signifikansi

pada masing-masing variabel dependen

yang diuji (Tabel 4), dibawah 0.05 (<0.05).

Hal tersebut menunjukan adanya

perbedaan rata-rata yang secara nyata

dalam selang kepercayaan 95% pada sikap

terhadap iklan maupun merek serta minat

beli. Untuk menjawab Hipotesis dilakukan

pengujian lanjutan ANOVA atau dengan

nama Uji Post Hoc dengan metode

bonferroni Multiple Comparison. Hal

tersebut dilakukan untuk mengetahui lebih

rinci besaran perbedaan pada sikap


8 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

terhadap iklan, sikap terhadap merek dan

minat beli berdasarkan pengaruh tinggi –

rendah kesesuaian genre musik pada iklan

sebagai stimuli.

Berdasarkan Hasil uji lanjutan

ANOVA atau uji Post-Hoc (Tabel 5), nilai

signifikansi pada masing-masing variabel

dependen yang diuji didapat < 0,05 maka

hal tersebut menunjukan adanya perbedaan

yang secara nyata pada alpha 5%. Dengan

demikian dapat dikatakan bahwa Hipotesis

dapat diterima.

Jika ingin melihat lebih dalam

penilaian akan kongruensi musik pada

iklan berdasarkan apa yang di tulis oleh

Gallan (2009) yaitu dengan mengukur

ketiga dimensi pembentuk. Dimana

dimensi-dimensi tersebut terdiri dari segi

dimensi produk dan merek (axis 1),

dimensi segmentasi (axis 2), serta dimensi

dari alur iklan/tema iklan (axis 3). Adapun

hasil analisis diperoleh dengan uji One way

ANOVA dengan Multiple Comparison

Bonferroni. Selain itu dilakukan pula uji

compare mean guna mengetahui genre

mana yang memiliki penilaian kecocokan

musik pada iklan yang lebih besar atau

diminati konsumen/responden, kedua uji

tersebut dilakukan dengan menggunakan

program SPSS 21.

Dapat dilihat nilai signifikansi

keseluruhan pada tiap genre terhadap

dependen variable (Tabel 6), memiliki nilai

di bawah 0,05 (<0,05). Hal tersebut dapat

disimpulkan bahwa pada dimensi

expectation atau dari segi segmentasi

produk, memiliki perbedaan yang

signifikan atas penggunaan genre musik

yang digunakan dengan penilaian atas

kecocokan berdasarkan dimensi

segmentasi produk yang ditujukan

perusahaan pada produk dalam iklan yang

digunakan penulis sebagai stimulus.

Sedangkan nilai masing-masing mean

dari stimulus iklan (Tabel 7), terlihat nilai

yang tertinggi berada pada kelompok

dengan penggunaan genre musik RnB

dengan kesesuaian yang tinggi (R1). Hal

tersebut menyimpulkan bahwa peng-

gunaan genre musik RnB pada iklan lebih

dianggap paling sesuai.

Tabel 6. Hasil Multiple Comparison Berdasarkan Dimensi Pembentuk Congruity


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 9

Tabel 7. Hasil Compare Means Dependen Variable

Berdasarkan Dimensi Pembentuk Congruity

Adapun pada penelitian ini penulis

juga ingin melihat pengaruh genre musik

pada iklan dalam penilaian sikap dan minat

beli konsumen. Hasil analisis diperoleh

Tabel 8. Hasil Uji One Way ANOVA Genre Musik

dengan melakukan uji One way ANOVA

serta uji compare mean guna mengetahui

genre mana yang paling disukai atau

memiliki nilai tertinggi.


10 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

Tabel 9. Hasil Compare Means Berdasarkan Genre Musik

Berdasarkan perhitungan ANOVA

Genre Musik (Tabel 8). Dapat diketahui

nilai signifikansi pada masing-masing

variabel dependen yang diuji, memiliki

nilai dibawah 0.05 (<0.05). Hal tersebut

menunjukan adanya perbedaan rata-rata

yang secara nyata dalam selang

kepercayaan 95% pada sikap terhadap

iklan maupun merek serta minat beli.

Adapun nilai masing-masing mean

dari stimulus iklan (Tabel 9), terlihat yang

tertinggi berada pada kelompok dengan

penggunaan genre musik RnB.

Pembahasan

Berdasarkan pengujian hipotesis yang

telah dilakukan, tingkat kesesuaian pada

sebuah musik dalam iklan terbukti dapat

mempengaruhi persepsi konsumen

terhadap sikap terhadap iklan, sikap

terhadap merek, dan minat membeli.

Pengaruh genre musik yang dipadukan

dengan tingkatan kesesuaian, konsisten

dengan apa yang disampaikan Oaks (2007)

serta Lavack, Thakor and Bottausci, (2008)

dimana kesesuaian yang tinggi pada iklan

akan dapat meningkatkan sikap seseorang

baik itu terhadap iklan maupun terhadap

merek. Oakes (2007) menyatakan bahwa

kesesuaian musik yang salah satunya

berdasarkan genre musik yang digunakan

dalam iklan juga dapat meningkatkan

minat konsumen untuk membeli.

Gallan (2009) dalam penelitiannya

menemukan bahwa genre musik tidak

dapat memberikan pengaruhnya pada

penilaian atas sikap maupun minat beli

konsumen. Dimana tidak terdapat

penilaian yang berbeda secara nyata dalam

sikap atas iklan dan minat beli konsumen.

Hanya saja terdapat perbedaan yang nyata

pada sikap atas merek. Namun dari hasil

analisis dari sudi ini memperlihatkan

adanya perbedaan yang secara nyata pada

tiap variable dependen dapat membuktikan

bahwa genre musik dapat memberikan

pengaruhnya pada penilaian atas sikap

maupun minat beli konsumen.

Hal ini membetikan bukti empiris

terhadap apa yang disebutkan Belch dan

Belch (2012), bahwa penggunaan musik

dapat digunakan untuk mendapatkan

perhatian, menerobos kekurangan iklan

saat berkomunikasi dengan konsumen,

dan membantu membangun citra atau

posisi. Karena audio komersial termasuk

unsur suara-suara, musik, dan efek suara

juga merupakan bagian penting dari

banyak iklan TV dan dapat memainkan

berbagai peran. Dalam konteks ini

karakteristik musik yang salah satunya

adalah genre musik dapat memberikan

pengaruh terhadap sikap dan minat beli

konsumen.


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 11

Dengan demikian penelitian ini telah

membuktikan bahwa, kesesuaian pada

sebuah musik dalam iklan serta pemilihan

musik menjadi hal yang sangat penting

untuk diperhatikan dan dipertimbangkan

bagi perusahaan dalam membuat sebuah

iklan. Terlebih iklan yang baik seharusnya

berusaha menemukan cara untuk

mengkomunikasikan pesan mereka secara

benar namun kreatif kepada target pasarnya

(Alif, 2009). Hal ini semakin penting bagi

iklan TV yang merupakan media iklan

yang unik dan kuat karena mengandung

unsur-unsur penglihatan, suara dan gerakan

serta dapat dikombinasikan untuk

menciptakan berbagai perbandingan iklan

dan eksekusi. Dimana beberapa komponen

yakni audio dan video dan keduanya harus

bekerja sama untuk menciptakan dampak

yang tepat dan mengkomunikasikan pesan

pengiklan (Belch dan Belch, 2012).

KESIMPULAN

Berdasarkan permasalahan dan

tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui

sejauh mana perbedaan musik pada iklan

berdasarkan genre dan kesesuaian dapat

mempengaruhi variabel dependen berupa

sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek,

dan minat membeli, dapat diambil

kesimpulan sebagai berikut: Pertama,

penggunaan genre musik yang berbeda

pada iklan berdasarkan kesesuaian (tinggi,

rendah) memiliki perbedaan secara

signifikan terhadap sikap terhadap iklan.

Kedua, penggunaan genre musik yang

berbeda pada iklan berdasarkan kesesuaian

(tinggi, rendah) memiliki perbedaan secara

signifikan terhadap sikap terhadap merek.

Ketiga, penggunaan genre musik yang

berbeda pada iklan berdasarkan kesesuaian

(tinggi, rendah) memiliki perbedaan secara

signifikan terhadap minat membeli.

SARAN

Implikasi Manajerial

Penelitian ini berhasil menunjukan

bahwa penggunaan musik dalam iklan

dapat memberikan pengaruh terhadap

sikap maupun minat beli konsumen.

Pemilihan genre musik yang disertai

dengan kesesuaian dapat menjadi hal

penting dalam penggunaan musik pada

iklan, dimana dengan diperhitungkannya

variabel kongruensi memiliki efek lebih

besar dibanding periklanan yang hanya

sekedar berdasarkan karakteristik musik.

Dengan demikian pengiklan harus

memilih musik sesuai dengan jenis

keterlibatan atas dasar kongruensi nya

yang disesuaikan dengan kategori produk

dan merk, segment produk, serta alur/tema

iklan yang dipilih.

Saran Penelitian Selanjutnya

Saran peneliti untuk penelitian

selanjutnya yang didasarkan pada

keterbatasan dalam pelaksanaan dan hasil

yang diperoleh dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut: Pertama, dapat digunakan

analisis pengaruh perbedaan pada variabel

independen yang digunakan pada

penelitian ini dengan menggunakan

popular music dan bisa juga dengan adanya

penggunaan voice/spoke person. Kedua,

akan sangat menarik jika penelitian

dilakukan pada populasi lain , serta jenis

produk yang lain, semisal pada produk

consumer goods. Ketiga, dapat dilakukan

pengukururan dari segi respon konsumen

lainnya yang bukan hanya segi respon

konsumen pada umumnya yaitu hanya

pada sikap dan minat belinya saja.

Keempat, menambahkan responden selain

dari kaum muda atau target market produk.


12 ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014

DAFTAR PUSTAKA

Alif, M. Gunawan, (2014). Jejaring Dalam

Pemasaran UMKM. USBI: UMKM

Outlook 2014:37-44

Alif, M. Gunawan, (2009). “Merancang

Iklan dengan SERIOUS.” Concept,

Vol.05, Edisi 30: 38-41.

Allan D. (2006). Effects of popular music

in advertising on attention and

memory. Journal of Advertising

Research. in Galan, Jean-

Philippe. (2009), Music And Respose

to advertising : Music and Responses

to Advertising: the Effects of Musical

Characteristics, Likeability and

Congruency, Recherche et

Applications en Marketing, English

ed. 24.4: 3-22.

Bagozzi, Richard P., Hans Baumgartner

dan Youjae, Yi. (1992). State Versus

Action Orientation and the Theory of

Reasoned Action: An Application to

Coupon Usage. Journal of Consumer

Research, 18 (March): 505-518.

Belch, Gorge.E dan Belch, Michael. A.

(2012). Advertising And Promotion :

Integrated Marketing Communicatin

Perspective, 9th ed. McGraw Hill,

Singapore.

Galan, Jean-Philippe. (2009). Music And

Respose do advertising : Music and

Responses do Advertising: the Effects

of Musical Characteristics,

Likeability and Congruency,

Recherche et Applications en

Marketing, English ed, 24.4: 3-22.

Gorn G.J. (1982). The effects of music in

advertising on choice behavior: a

classical conditioning approach,

Journal of Marketing, in Galan, Jean-







ed.24.4: 3-22.

Hecker S. (1984). Music for advertising

effect. Psychology and Marketing

Research in Galan, Jean-







ed.24.4: 3-22.

Hogg M.K. and Banister E.N. (2000). The

structure Ana transfer of cultural

meaning: a study of young consumers

and pop music , in S.J. Hoch and R.

Meyer (eds.), Advances in Consumer

Research, 27, Provo, UT, Association

for Consumer Research,

Hung K. (2000). Narrative music in

congruent and incongruent TV

advertising. Journal of Advertising in

Galan, Jean-Philippe. (2009), Music

And Respose to advertising : Music

and Responses to Advertising: the

Effects of Musical Characteristics,

Likeability and Congruency,

Recherche et Applications en

Marketing, English ed.24.4: 3-22.

Huron, D. (1989). Music in Advertising:

An Analytic Paradigm. The Musical

Quarterly in Galan, Jean-







ed.24.4: 3-22.


ISSN: 2302 - 4119 Vol. 2, No. 2; Mei 2014 13

Hoeberichts. N. (2012). Theses Music and

Avertising: The effect of Music in

Television Commercials on Consumer

Attitude. International Bachelor

Economics and Business Economic.

University of Rotterdam.

Keller, Kevin Lane, (2013). Strategic

Brand Management (Fourth Edition),

Pearson, Boston.

Kotler, P dan Keller, K.L, (2012).

Marketing Management 14th Edition.

Pearson Education, Inc, New Jersey.

Malhotra, (2010). Marketing Research: An

Applied Orientation 6th ed. Prentice

Hall, New York.

Sawyer, Alan G. dan Daniel J. Howard,

(1991). “Effects of Omitting

Conclusions in Advertisements to

Involved and Uninvolved

Audiences.” Journal of Marketing

Research 28 (November): 467-474.

Scott L.M. (1990). Understanding jingles

and needledrop: a rhetorical approach

to music in advertising, Journal of

Consumer Research,

Yalch R.F., Spangenberg E.R. (1990).

Effects of score music on shopping

behavior, Journal of Consumer

Marketing.

Top Artist. (n.d). retrieved Desember 29,

2013, from http://www.

billboard.com/charts/year-end/2013/

top-artists .

New Ford Fiesta Laris Manis. From

Analisa Daily ( 2013 oktober 6).

retrieved Oktober 10, 2013, from

http://www.analisadaily.com/mobile/

pages/news/52719/new-ford-fiesta-

laris-manis

Vinekas.2013. Rethinking Anti-

Americanism: The History of an

Exceptional Concept in American

Foreign Relation. Retrieved agustus

27, 2013, from http://www.

tandfonline.com/doi/abs/10.1080/

0 3 6 1 2 7 5 9 . 2 0 1 3 . 8 1 0 5 1 1 ? j

o u r n a l C o d e = v h i s 2 0 d a n

#.UqcGfPRT6gw

analisis penggunaan genre musik berdasarkan tingkat ... 2_no_2_artk_1.pdfanalisis penggunaan genre...

Documents