Analisis Pengaruh Hedonic Value Terhadap KepuasanKonsumen Coffee Shop di Bandar Lampung

(Skripsi)

Oleh

Paksi Widyantoro

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNISFAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG2016

ABSTRACT

ANALYSIS OF HEDONIC VALUE TO CUSTOMER SATISFACTION COFFEESHOP IN BANDAR LAMPUNG

By

PAKSI WIDYANTORO

This study aims to to analyze the influence of hedonic value to customer satisfaction.Independent variable consisting of Feeling (x1).Fantasy (x2), Pleasure (x3),Senses(x4). Dependent variable in this research was customer satisfaction coffee shop inBandar Lampung. Sample were 67 respondents. Analysis done with data processingusing SPSS Version 16.0 executed by computer media. Based on the results of thestudy that has been done , got that fantasy and senses significant to customersatisfaction. While variable feelings and pleasure influential not significant . Theresults of the F is Fcount > Ftable, mean there are influence simultaneous or togetherbetween feeling, fantasy, pleasure, and senses to customer satisfaction coffee shop inBandar Lampung.

Keyword : behavior customer , hedonic value , customer satisfaction

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH HEDONIC VALUE TERHADAPKEPUASAN KONSUMEN COFFEE SHOP DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

PAKSI WIDYANTORO

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai hedonik terhadapkepuasan konsumen. Variabel independen pada penelitian ini adalah Perasaan (X1).Fantasi (X2), Kesenangan (X3), Pancaindera (X4). Sedangkan variabel dependenadalah kepuasan konsumen coffee shop di Bandar Lampung. Sampel berjumlah 67responden. Analisis dilakukan dengan pengolahan data menggunakan SPSS versi 16.0yang dijalankan dengan media computer. Berdasarkan hasil dari penelitian yang telahdilakukan, didapatkan bahwa fantasi dan pancaindera berpengaruh signifikanterhadap kepuasan konsumen. Sedangkan variabel perasaan dan kesenanganberpengaruh tidak signifikan. Sedangkan hasil uji f adalah Fhitung > Ftabel, artinya adapengaruh yang simultan atau bersama-sama antara perasaan, fantasi, kesenangan, danpancaindera terhadap kepuasan konsumen coffee shop di Bandar Lampung.

Kata Kunci : perilaku konsumen, nilai hedonik, kepuasan konsumen

ANALISIS PENGARUH HEDONIC VALUE TERHADAP KEPUASANKONSUMEN COFFEE SHOP DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

PAKSI WIDYANTORO

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai GelarSARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Administrasi BisnisFakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG2016

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Lampung Timur desa Pugungraharjo

pada tanggal 28 Maret 1993, sebagai anak pertama dari dua

bersaudara, dari pasangan Bapak Jarot Wimbanu dan Ibu

Dyah Susilowati.

Penulis menempuh pendidikan di TKK 5 Pugungraharjo, Lampung Timurdi

selesaikan pada tahun 1999. Dilanjutkan dengan Sekolah Dasar di SDK 5

Pugungraharjo, Lampuung Timur yang diselesaikan pada tahun 2005. Pendidikan

dilanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama di SMPK BPK PENABUR Bandar

Lampung, yang diselesaikan pada tahun 2008. Pendidikan dilanjutkan ke Sekolah

Menengah Atas di SMAK BPK PENABUR Bandar Lampung, pendidikan

diselesaikan pada tahun 2011.

Pada tahun 2011, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi

Bisnis FISIP UNILA melalui jalur penerimaan SNMPTN.

MOTTO

Bermimpi setinggi langit. Jika engkau jatuh, engkau akan jatuhdiantara bintang-bintang

(Seokarno)

Setiap bunga akan mekar ketika saatnya tiba. Angkatlah kepalamudan bersiaplah menyambut musimmu.

(Paksi Widyantoro)

PERSEMBAHAN

Dengan segala puja dan puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa dan atas dukungan dan doa dari orang-orang

tercinta, akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Oleh karena itu dengan rasa bangga dan bahagia karya

ini ku persembahkan kepada :

Kedua OrangtuakuBapak Jarot Wimbanu dan Ibu Dyah Susilowati

Kedua NenekkuMbah Sardi dan Mbah Kasih

AdikkuYessieka Widya Gempita

Sahabat Sahabat Terbaik dan Saudara-saudaraku yang terkasih

Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berjasa

Naunganku HMJ Administrasi Bisnis

Almamater Tercinta

SANWACANA

Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan

sukacita semangat yang luar biasa serta berkat-Nya kepada penulis sehingga skripsi

ini dapat terselesaikan. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan

judul “Analisis Pengaruh Hedonic Value Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee

Shop di Bandar Lampung” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Administrasi Bisnis (SAB) pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Lampung.

Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena

keterbatasan kemampuan dan pengetahuan yang peneliti miliki. Pada kesempatan ini

penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada pihak-pihak yang

telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini antara lain:

1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Lampung

2. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B selaku mantan Ketua Jurusan Ilmu Administrasi

Bisnis

3. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis

4. Bapak Deddy Aprilani, S.A.N., M.A selaku dosen Pembimbing Akademik.

5. Bapak Hartono, S.Sos., M.A selaku pembimbing utama. Terima kasih pak atas

saran, waktu, kesabaran yang telah banyak membantu penulis dalam

menyelesaikan skripsi ini

6. Bapak Drs. A. Efendi., M.M selaku dosen pembahas. Terima kasih bapak atas

arahan, saran, nasehat serta waktu yang telah banyak membantu penulis

7. Ibu Mertayana, yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan

memberikan arahan kepada penulis

8. Seluruh dosen Ilmu Administrasi Bisnis, terimakasih atas ilmu yang telah peneliti

peroleh selama proses perkuliahan semoga dapat menjadi bekal yang berharga

dalam kehidupan peneliti ke depannya

9. Kedua orangtuaku, Bapak Jarot Wimbanu dan Ibu Dyah Susilowati yang

telah memberikan dukungan moril maupun materil serta doa yang tiada

henti untuk kesuksesanku, dan tiada doa yang paling sempurna selain doa

yang terucap dari orangtua

10. Kedua nenekku, Mbah Sardi dan Mbah Kasih yang senantiasa memberikan

dukungan, semangat, senyum dan doanya untuk keberhasilan ini, cinta

kalian adalah yang memberikan kobaran semangat bagiku, terimakasih dan

sayangku untuk kalian.

11. Kepada saudara-saudaraku yessi, tante titik, mbak asti, tante naming yang

selalu memberikan ku dukungan doa dan juga semangat yang tidak pernah

ada habisnya

12. Semua kawan-kawan ku Administrasi Bisnis Angkatan 2010,2011, dan 2012 yang

senantiasa berjalan bersama. Maap ya gak bisa sebutin satu persatu hehehe

13. Geng mubes, yang kalau mau makan doang kudu mubes dulu Zevania RAP, Eka

Ratna Sari, Suheria Liskarlina, Penika, Hanny, Rio, Angga, Herry, Rama banyak

kenangan yang kita jalanin bareng-bareng. Ngumpul bareng, seneng-seneng

bareng, kesel-keselan bareng (colek eka & suhe), susah bareng. Walapun gitu itu

yang membuat kenangan perjalanan kita, walaupun skarang udah pada mencar

semoga nantinya kita bisa ngumpul bareng dan gila-gilaan bareng lagi guys. Untuk

Rio & Angga cepetan nyusul bro, jangan terlarut dengan zona nyaman hahaha

14. Untuk Meita, Balqis, Mutia, Resti, Hilda yang udah selalu semangatin dan bantu

dalam segala proses mulai judul seminar usul, seminar hasil hingga akhirnya happy

ending

15. Untuk saudara-saudaraku di PDO yang slalu mendukungku baik dalam semangat

dan doa trimakasih. Untuk kakak abang 2008 Kak Eva, Bang Okta, Bang Ciko,

DKK trimakasih untuk pelajaran pengalaman dalam pelayanan dan kebersamaan

yang boleh terjalin.

Untuk kakak abang 2009 Kak Juni, Kak Uwi, Kak Uteng, Kak Cesa, Bang anju

DKK, trimakasih atas bimbingan kalian slama kita bersama. Untuk kakak abang

2010 Kak Bety Sirait, Kak Dita, Kak Cety, Kak Fanny, Bang Ifan trimakasih untuk

sgala kenangan dan kebersamaannya, banyak banget pelajaran yang kudapet dari

kalian. Untuk kawan-kawan seangkatan ku 2011 Intan, Jenny, Yana, Wil, Christian

TS, Yessi, Angga trimakasih atas perjalanan pelayanan bersama-sama di PDO.

Untuk 2012 – 2015 Cuke (alias nina), Andi, Steven, Gadis, Infantri, B’Advent,

Sarah, Rio, Enriko, Hendriko, Gita, Devi Yona, Cici, Omega, Icay, Decil, Mirani,

Olaf, Osman, Sangga, Satria, Malini, Sita, Chyntia, Riris, Masrani, Devita, Tiolina,

Hedi, Hisa, Eral, Rendi, DLL.. Makasih untuk seluruh kebersamaan yang dah

dijalanin bareng-bareng di PDO. Terus lanjutkan pelayanan kalian ya.. (Maaf gak

bisa kesebut semua ya hehehe)

16. Untuk NO NAME (Yona, intan, jenny, angga, andi, sarah, gita, satria, b’advent,

cuke, steven) trimakasih untuk pelayanan dan dorongan smangat dan doa dari

kalian yang slalu mendorong aku terus maju

17. Untuk EKLESIA (k’fanny, k’cety, k’dita, b’ifan, yessi, angga, cuke, steven, andi)

trimakasih untuk emosi, kegaduhan, riang gembira, konflik, kebersamaan yang

sampai saat ini masih slalu kita jalanin dengan rasa kasih dan manis. Smoga bisa

bareng-bareng terus ya ampe uyut-uyut.

18. Untuk kakak-kakak terkece tergokil terkasih dan terterter. kak dita, kak cety

makasih untuk dorongan dan pelajaran yang slalu kalian kasih buat aku, untuk

kebersamaan yang slalu ada untuk persahabatan yang gak pernah ada ujungnya

19. Untuk Someone special Intan PP Sitorus, makasih atas doa dan smangat yang slalu

diberikan walaupun jauh tapi slalu nyemangatin yang gak pernah ada abisnya..

Makasih ya tong

20. Dan yang terakhir untuk para sahabat terbaikku yang slalu ada baik duka maupun

suka. Walaupun jarang banget ngumpul karna jarak dan kesibukan tapi kalian yang

terbaik. Saat dibutuhin pasti tau-tau nongol walaupun sesibuk apapun trimakasih

untuk dukungan kalian smua trimakasih persahabatan yang kita jalin selama

bertahun-tahun. Yang slalu merencanakan perjalanan dan rencana-rencana yang

akhirnya hanya menjadi sebuah rencana, karna yang jadi cuma yang slalu dadakan.

Sahabat ter epic tergila termesra terkece TERBAIK yang pernah ada. RICHARD

(choach andalan), CLIFF (anak tempramen dan gacor the beast), BROTO (anak

galau yang slalu pindah” kerja), PANJUL (Brimob konyol), IAN (Sang pecinta

alam yang suka naik turun gunung), RICKY JO (Musisi ter epic di IKJ), DEWO

(maestro basket), WIRA (anak gaul lampung), JO (Si bos) maksih untuk setapak

kenangan yang slalu kita buat. Oyaa makasih juga untuk ibunda Richard yang telah

ku anggap sbagai ibu sendiri, yang slalu marahin kami kalo kami salah, slalu

menasehati kami, slalu denger curhatan, terimakasih untuk sgala kebaikan yang ibu

kasih yang slalu sabar, konyol, gokil, setia merelakan rumahnya kami obrak abrik

dan makanannya slalu kami abiskan.

21. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan nama nya satu persatu, yang telah

membantu penulis dalam menyelesaikan karya ini

22. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi

pemikiran dan tindakan.

Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Akan tetapi

sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita

semua. AMIN.

Bandar Lampung, April 2016

Penulis

Paksi Widyantoro

i

DAFTAR ISI

HalamanDAFTAR ISI …………………………………………………………………. iDAFTAR TABEL ……………………………………………………………. ivDAFTAR GAMBAR ………………………………………………………… vDAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... viI. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ………………..………………………………….. 11.2 Rumusan Masalah ……………..…………………………………. 61.3 Tujuan Penelitian …………….…………………………………... 61.4 Manfaat Penelitian …………..…………………………………… 7

II. KAJIAN PUSTAKA2.1 Teori Motivasi …………………………………………………… 8

2.1.1 Nilai Hedonik ……………………………………..………... 112.1.1.1 Perasaan …………………………………………….. 132.1.1.2 Fantasi ………………………………………………. 142.1.1.3 Kesenangan …………………………………………. 152.1.1.4Pancaindera …………………………………………. 16

2.2 Kepuasan Konsumen …………………………………………….. 172.3 Kerangka Penelitian ……………………………………………… 222.4 Hipotesis …………………………………………………………. 25

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tipe Penelitian …………………………………………………… 273.2 Definisi Konseptual ……………………………………………… 283.3 Definisi Operasional ……………………………………………... 293.4 Populasi dan Sampel Penelitian ………………………………….. 31

3.4.1Populasi Penelitian ………………………………………… 313.4.2Sampel Penelitian …………………………………………. 31

3.5 Metode Pengumpulan Data …..………………………………… 323.5.1 Metode Pengambilan Sampel ……………………………… 333.5.2 Jenis dan Sumber Data ………………………………….. 34

ii

3.6 Skala Pengukuran …………..…………….…………………….... 343.7 Instrumen Penelitian ……………………………………………... 353.8 Validitas dan Reliabilitas ………………………………………… 35

3.8.1 Uji Validitas ….………………………………………….. 363.8.2 Uji Reliabilitas ………………….……………………….. 37

3.9 Teknik Analisi Data ………………….…………………………… 393.9.1Analisis Regresi Linier Berganda ………………………….……… 39

3.9.2 Analisis Regresi Sederhana …………………….………... 403.10 Pengujian Asumsi Klasik ………………………………………… 40

3.10.1 Normalitas ………………………………………………. 413.10.2 Heteroskesdastisitas ………………….………………….. 423.10.3 Multikolinearitas ……………………..…………………... 42

3.11 Pengujian Hipotesis ……………………………………………… 433.11.1 Uji R2 ……………………………….……………………. 433.11.2 Uji Parsial (Uji t) ………………….……………………... 453.11.3 Uji Simultan (Uji F) ………………..…………………….. 45

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN4.1 Gambaran umum Lokasi Penelitian ………………………………... 474.2 Analisis Deskriptif …………………………………………………. 48

4.2.1 Deskripsi Umum Responden ...................................................... 48a. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………. 49b. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia…………………... 50c. Deskripsi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan Terakhir….. 51d. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan……………. 52e. Deskripsi Responden Berdasarkan FrekuensiKujungan per Bulan …………………………………………. 53f. Deskripsi Responden Berdasarkan BesarTransaksii Tiap Kunjungan ………………………………….. 54

4.2.2 Distribusi Jawaban Responden Per Variabel ………………... 55a. Variabel Perasaan …………………………………………. 55b. Variabel Fantasi …………………………………………… 56c. Variabel Kesenangan ……………………………………… 56d. Variabel Pancaindera ……………………………………… 57e. Variabel Kepuasan Konsumen ……………………………. 59

4.3 Analisis Statistik Inferensial ..……………………………………….. 614.3.1 Uji Asumsi Klasik …………………………………………….. 61

a. Uji Normalitas ……………………………………………… 61b. Uji Heteroskedastisitas ……………………………………. 62

iii

c. Uji Multikolinearitas ………………………………………. 634.3.2 Hasil Regresi Linier Berganda………………………………... 644.3.3 Hasil Regresi Linier Sederhana ……………………………… 674.3.4 Uji Hipotesis………………………………………………….. 69

a. Uji Signifikan Parsial (uji t) ……………………………….. 69b. Uji Signifikan Simultan (Uji F) ……………………………. 71c. Uji Koefifien Determinasi (R2) …………………………….. 72

4.4 Pembahasan ………………………………………………………... 73V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan …………………………………………………………. 785.2 Saran ………………………………………………………………... 79

DAFTAR PUSTAKALAMPIRAN

iv

DAFTAR TABEL

HALAMANTabel 1.1 Daftar Coffee Shop Di Bandar Lampung …………………………… 2

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel ………………………………………. 30

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ……………………………………………… 35

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas……………………………………………………. 37

Tabel 3,4 Hasil Uji Reliabilitas…………………………………………………. 38

Tabel 3.5 Pedoman Interprestasi Terhadap Koefisien Korelasi ……………….. 44

Tabel 4.1 Distribusi Variabel Perasaan …..……………………………………… 55

Tabel 4.2 Distribusi Variabel Fantasi ….………………………………………… 56

Tabel 4.3 Distribusi Variabel Kesenangan …………………………………….. 57

Tabel 4.4 Distribusi Variabel Pancaindera ….…………………………………. 58

Tabel 4.5 Distribusi Variabel Kepuasan Konsumen ….………………………. 59

Tabel 4.13 Uji Multikolinieritas ….…………………………………………….. 64

Tabel 4.14 Hasil Olah Data Regresi Linier Berganda ….………………………... 64

Tabel 4.15 Hasil Olah Data Regresi Linier Sederhana ….………………………. 67

Tabel 4.16 Hasil Uji Signifikan Parsial ….………………………………………. 70

Tabel. 4.17 Hasil Uji Signifikan Simultan ….…………………………………… 71

Tabel 4.18 Hasil Uji Signifikansi Koefisien Determinasi (R2) ….……………… 72

v

DAFTAR GAMBAR

HALAMANGambar 2.1 Model Motivasi…………………………………………………… 10

Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pemikiran ………………………………………. 24

Gambar 4.1 Deskriptif Tempat Pengambilan Sampel…………………………… 48

Gambar 4.2 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin………………………….. 49

Gambar 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Kelompok Usia…………………... 50

Gambar 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir……………… 51

Gambar 4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan…………………………. 52

Gambar 4.6 Jumlah Responden Berdasarkan Kunjungan per Bulan……………... 53

Gambar 4.7 Jumlah Responden Berdasarkan Besar Transaksi Tiap Kunjungan…. 54

Gambar 4.8 Grafik Normal Probability Plot………………………………………. 62

Gambar 4.9 Grafik Scatterplot…………………………………………………….. 63

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuisioner Penelitian

Lampiran 2 Tabulasi Data Penelitian

Lampiran 3 Hasil Output SPSS

Lampiran 4 R Tabel

Lampiran 5 F Tabel

Lampiran 6 T Tabel

Lampiran 7 Dokumentasi Penelitian

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Untuk dapat memenangkan hati konsumen, produsen harus mengetahui dan mengerti

perilaku konsumen (Schifman dan Kanuk, 2004). Hal tersebur juga penting bagi

perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Sekarang ini industri jasa dinilai sedang

mengalami perkembangan, dan oleh karena itu persaingan yang ada di dalamnya

menjadi semakin kompetitif. Salah satu industri jasa yang mengalami pertumbuhan

cukup besar, adalah industri coffee shop. Fenomena warung kopi telah lama

mewarnai pola kehidupan masyarakat kita terutama di sebagian wilayah Indonesia,

bahkan hampir semua sudut kota dapat dipastikan ada warung kopi. Biasanya

pengunjung akan berlama-lama berada di warung kopi uuntuk menikmatu secangkir

kopi, kue-kue, serta berbincang-bincang atau mengobrol.

Beberapa faktor memicu perkembangan industri coffee shop, salah satunya adalah

perubahan pada gaya hidup. Coffee shop sebagai salah satu tempat yang mampu

mewakili gaya hidup serta kelas sosial sebagian dari masyarakat perkotaan. Coffee

shop biasanya dimanfaatkan sebagai tempat berkumpul dan bersantai bersama teman

dan keluarga diakhir pekan atau sekedar untuk melepas kepenatan dari rutinitas

sehari-hari. Bahkan tidak jarang kalangan eksekutif dan profesional memanfaatkan

2

coffee shop sebagai alternatif tempat untuk menjamu rekan bisnis dalam pertemuan

yang bersifat informal. Suasana yang nyaman, rasa dan variasi menu serta fasilitas

pendukung yang ditawarkan merupakan beberapa alasan yang menjadikan coffee

shop pilihan tempat berkumpul.

Tren coffee shop juga terjadi di Bandar Lampung. Ini terbukti dengan banyaknya

coffee shop yang ada di kota Bandar Lampung

Tabel 1.1Daftar Coffe Shop Di Bandar Lampung

NO Nama Café Lokasi

1. The Coffee Jl. Way Sungkai No.9

2. J.Co Donuts and Coffee Chandra Superstore

3. KFC Coffee Jl. Zainal Abidin Pagar Alam No. 63

4. El’s Coffee House Jl. M.S Batubara No.143 A

5. Bangi Kopitiam Jl. Gatot Soebroto

6. De’ARTe Café and Lounge Jl. Singosari No. 21 Tanjung Karang Timur

7. Dawiels Café Jl. Kartini No. 40

8. Lounge Bar Novotel Lampung Hotel Novotel

9. Coffeeshop Hotel Grande Hotel Grande

10. Java Caffe Citra Garden

11. Kopi Item Mall Kartini 5th Floor, Jl. Kartini No. 49

12. El’s Coffee Bar Mall Boemi Kedaton

13. Warung Kopi Dunia II Jl. R.A Kartini

14. Warung Nongkrong Jl. Z.A Pagar Alam No. 30

15. Keiko Bahabia Jl. Jendral Ryacudu No.46

3

16. Killiney Kopitiam Jl. Arief Rahman Hkim No.24

17. Kopi Luwak Suryana Jl. Raden Imba Kusuma No 2 Sumur Putri

18. El’po Coffee Jl. Ir Juanda No.11 Pahoman

19. 322 Coffee Gang Madlias 2

20. Ruby Coffee Shop Emersia Hotel and Resto

21. Kopi Aceh Jl. Sultan Agung

22. PASCO Passion of Chocolate Perumahan Citra Garden

23. Waroeng Kopi Lampung Jl. Nusa Indah No. 3

24. Coffe Shop Kapal Api Mall Lampung

25. Kopi Oey Hotel POP

26. Coffee Paste Jl. Teuku Cik Ditiro

27. Dr Coffee Jl.Soemantri Brojonegoro No. 29

28. Starbucks Coffee Mall Boemi Kedaton

Sumber: http://www.mygola.com/bandar-lampung-d1022293/coffee-shop

Berdasarkan table diatas, belasan merek coffee shop sekarang ini dengan mudah dapat

kita temui di Bandar Lampung. Hal ini membuat persaingan bisnis yang ada menjadi

semakin ketat, sehingga membuat pelaku bisnis coffee shop dituntut harus mampu

menciptakan sesuatu yang berbeda dengan coffee shop lain yang sejenis.

Salah satu ciri khas perusahaan berjenis jasa adalah adanya hubungan yang erat

antara perusahaan penyedia jasa, dengan konsumen yang menggunakan jasa. Baik

buruknya pelayanan jasa akan berpengaruh secara langsung dengan kualitas jasa

perusahaan. Oleh karena itu, setiap perusahaan jasa dituntut untuk terus menerus

memberikan pelayanan terbaiknya kepada para konsumen, dan berupaya melakukan

berbagai strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk membedakan dengan

4

pesaing dan agar bisa memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Puasnya

konsumen terhadap suatu jasa yang mereka terima apabila dilihat dari sudut pandang

konsumen terhadap hedonic value. Hedonic values tersebut dikenal sebagai aspek

yang berkenaan dengan hiburan, dan kebutuhan emosional konsumen (Arnold dan

Reynolds, 2003).

Secara sederhana, konsumsi yang bersifat hedonis dapat didefinisikan sebagai

komponen perilaku yang berkaitan dengan aspek-aspek multisensory, fantasi, dan

emosi dalam proses konsumsi. Dalam proses konsumsi seperti ini, konsumen lebih

mengutamakan pengalaman menyenangkan, fantasi, hiburan, sensory stimulation

yang didapatkan dari penggunaan produk atau jasa yang dibeli, (Hirschman dan

Holbrook, 1992; Ryu et al., 2010).

Nilai konsumsi hedonik merupakam pengalaman konsumsi yang berhubungan

dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, dimana pengalaman tersebut

mempengaruhi emosi seseorang (Hirman an Halbrook, 2005 dalam Rohman, 2009).

Babin (1994) menyatakan Hedonisme sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara

spontan dari dalam diri konsumen. Nilai hedonis sudah disadari sebagai suatu

motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya.

Kecenderungan belanja hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon,

2004). Misalnya penglihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desain ruangan,

dan packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut memberikann

suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori tertentu),

5

rasa (dalam berbagai kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat berarti). Pelanggan

menilai suatu produk dikategorikan memiliki nilai hedonik apabila produk tersebut

ketika dikonsumsi atau dinikmati dapat menimbulkan rasa ingin tahu, kesenangan,

fantasi, rangsangan sensorik, dan kenikmatan.

Dengan cara menganalisis hedonic value yang diberikan beberapa coffee shop di

Bandar Lampung diharapkan mendapatkan nilai lebih dari konsumen yang

mempengaruhi tingkat kepuasannya dan mengetahui kelebihan lain dibandingkan

pesaingnya.

Konsumen menilai suatu produk dikategorikan memiliki nilai hedonik apabila produk

tersebut ketika di konsumsi atau dinikmati dapat menimbulkan rasa ingin tahu,

kesenangan, fantasi, ransangan sensorik, dan kenikmatan. Mengunjugi coffee shop

untuk sekedar menikmati kopi telah menjadi suatu kebiasaan bagi sebagian

konsumen. Rutinitas dan kegiatan yang padat sebagai tuntutan hidup membuat

konsumen membutuhkan waktu untuk beristirahat atau memilih alternatif hiburan

dengan mengunjungi coffee shop.

Berdasarkan paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian terhadap lima merek coffee shop di Bandar Lampung yaitu,

Starbucks Coffee, El’s Coffe, The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and Coffee.

Penelitian ini berusaha untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap hedonic

value yang terdapat pada kelima coffee shop tersebut. Dalam penelitian ini peneliti

akan memfokuskan pada nilai hedonik, yaitu perasaan, fantasi, kesenangan, dan

6

pancaindera. Sehingga penelitian ini diberi judul “Analisis Pengaruh Hedonic Value

Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung”

1.2 Rumusan Masalah

Adapun perumusan masalah pada penelitian ini adalah :

1. Seberapa besar Perasaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

Coffee Shop di Bandar Lampung?

2. Seberapa besar Fantasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

Coffee Shop di Bandar Lampung?

3. Seberapa besar Kesenangan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung?

4. Seberapa besar Pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung?

5. Seberapa besar Perasaan, Fantasi, Kesenangan, dan Pancaindera berpengaruhsignifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Perasaan terhadap

kepuasan konsumen coffee shop

2. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Fantasi terhadap

kepuasan konsumen coffee shop

7

3. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Kesenangan terhadap

kepuasan konsumen coffee shop

4. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Pancaindera terhadap

kepuasan konsumen coffee shop

5. Untuk mengetahui dan menjelaskan besarnya pengaruh Perasaan,Fantasi,Kesenangan, Pancaindera terhadap kepuasan konsumen coffee shop

1.4 Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat mennambah ilmu

Manajemen Pemasaran, khususnya kajian mengenai Hedonic Value dan

Kepuasan Konsumen.

b. Untuk menambah koleksi dan pengetahuan mahasiswa lain sebagai acuan

untuk penelitian berikutnya.

2. Manfaat Praktis

Bagi Coffee Shop yang ada di Bandar Lampung, penelitian ini dapat berguna

untuk meningkatkan penjualan, dengan melihat apa saja yang dibutuhkan

konsumen sehingga kebutuhan konsumen bisa terpenuhi.

II. KAJIAN PUSTAKA

2.1 Teori Motivasi

Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga yang berasal dalam diri individu

seseorang, dan mendorong mereka untuk melakukan sesuatu. Tenaga pendorong

tersebut dihasilkan oleh suatu keadaan tertekan, yang tercipta sebagai akibat dari

adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi. Adanya motivasi mendorong seseorang

berperilaku atau bertindak secara sadar maupun tidak sadar untuk memenuhi

kebutuhan mereka. Motivasi tersebut mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu,

agar melepaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan (Schifman dan Kanuk,

2004). Motivasi juga bisa dijelaskan sebagai proses yang menyebabkan seseorang

berperilaku dengan cara tertentu (Solomo dan Rabolt, 2004). Menurut Mowen dan

Minor (1998), motivasi didefinisikan sebagai suatu keadaan yang aktif dalam diri

seseorang yang mengarahkan kepada perilaku yang memiliki suatu tujuan. Motivasi

itu sendiri terdiri dari dorongan, desakan, keinginan yang memulai urutan peristiwa

yang menyebabkan terciptanya suatu perilaku.

Bagi pemasar motivasi merupakan faktor penting, karena hal ini dapat membantu

menjelaskan perilaku seseorang, yang mana perilaku tersebut akan mempengaruhi

cara pandang mereka terhadap lingkungan, serta bagaimana mereka memproses suatu

9

informasi. Adanya konsep motivasi itu sendiri berasal dari bahasa latin yaitu movere

(Steers, dan Porter, 1983), dimana konsep ini dapat diartikan sebagai kekuatan batin,

yang umumnya berupa dorongan, keinginan, perasaan, kebutuhan, maupun motif

(Coffer & Appley, 1964). Adanya kekuatan batin ini cenderung tidak teramati,

padahal hal ini mendorong dan mempengaruhi perilaku seseorang dalam merespon

suatu rangsangan dan juga memberikan arahan tertentu terhadap respon tersebut

(Madsen, 1968), sehingga akhirnya kekuatan batin ini dapat mempengaruhi perilaku

seseorang dalam usaha mereka memenuhi kebutuhannya.

Bagaimana motivasi bisa terbentuk, dapat dilihat pada halaman 10. Dari gambar

tersebut dapat terlihat bahwa motivasi dibentuk dari adanya suatu stimulus atau

rangsangan (misalnya rasa lapar) yang akan menyebabkan pengenalan kebutuhan

(need recognition). Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri seseorang

(kondisi fisiologis). Rangsangan itu juga terjadi karena adanya gap antara apa yang

dirasakan oleh seseorang dengan apa yang mereka harapkan. Gap inilah yang

mengakibatkan munculnya rasa lapar, haus, dan hal ini mendorong konsumen

merasakan adanya pengenalan kebutuhan akan makanan, dan minuman. Pengenalan

kebutuhan nantinya akan menyebabkan timbulnya tekanan kepada konsumen yang

mendorong mereka untuk melakukan suatu tindakan. Tindakan tersebut terdiri dari

berbagai macam seperti :

1. Konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko,

2. Konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau mendatangi

toko,

10

Perilaku

Proses Kognitif

DoronganKetegangan

Pengalaman ataupembelajaran

Tujuan atauterpenuhinya

kebutuhan

Menurunnyaketegangan

Kebutuhan, keinginandan hasrat yang tidak

terpenuhi

3. Konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk

atau jasa sebagai alat pemenuh kebutuhan.

Adanya tindakan tersebut menyebabkan tercapainya tujuan konsumen atau

terpenuhinya kebutuhan konsumen atau konsumen dapat memperoleh insentif yang

berbentuk produk, jasa, informasi, yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan

konsumen (Sumarwan, 2004).

Gambar 2.1Model Motivasi

Sumber: Jeffrey F. Digree, et al., “Observations: Translating Values into ProductWants”, Journal of Advertising Research, 36 (6), hal.93

11

2.1.1 Nilai Hedonik

Dalam kehidupan sehari-hari, secara tidak langsung kebiasaan kita dalam membeli

dipengaruhi oleh perasaan emosional, seperti ketika sedang jatuh cinta yang ingin

merasa lebih cantik atau lebih tampan dihadapan pasangan atau ingin merasa disegani

oleh orang lain. Keadaan ini dimanfaatkan oleh pelaku uasaha dalam meningkatkan

penjualan. Pembelanja hedonik menjadikan belanja sebagai ajang rekreasi dan

mencari hiburan semata, dan menghabiskan waktu untuk mengunjungi pusat

perbelanjaan atau mall, menikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat

perbelanjaan, meskipun tidak membeli apapun atau hanya melihat-lihat saja.

Halbrook dan Hirschman (1982) juga menganggap bahwa pembelanja hedonik adalah

seseorang akan berbelanja karena ia merasa mendapatkan kesenangann dan merasa

bahwa belanja adalah suatu hal yang menarik. Utami (2010) menjelaskan motivasi

hedonik sebagai pembelanja yang lebih mementingkan suatu kesenangan tersendiri

sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang di beli.

Babin et al (1994) mengatakan bahwa aspek hedonis berkaitan dengan emosional

konsumen sehingga ketika berbelanja konsumen benar-benar merasakan sesuatu

seperti senang, benci, marah, ataupun merasa bahwa pembelanja hedonic menjadikan

dasar berbelanja adalah kualitas dari pengalaman berbelanja yang menganggap

berbelanja sebagai ajang rekreasi.

Motivasi berbelanja hedonik adalah belanja merupakan suatu kesenangan tersendiri

bagi mereka sehingga kurang memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli.

12

Berbeda dengan utilitarian yang mementingkan ketersediaan produk, hedonic justru

tidak mementingkan hal tersebut melainkan lebih mementingkan suasana toko, jasa

yang diberikan, pelayanan dari karyawan serta suasana yang nyaman saat berbelanja,

Cottet et.al (2006) dalam Singgih (2007).

Menurut Swarbrooke dan Horner (2003 dalam Japariianto (2010) mengungkapkan

bahwa aktivitas berbelanja terjadi ketika kebutuhan konsumen untuk barang-barang

tertentu cukup untuk waktu dan uang dialokasikan untuk bepergian kesebuah toko

atau pergi berbelanja atau ketika seorang konsumen membutuhkan perhatian, ingin

bersama sahabat, keinginan untuk bertemu orang-orang yang mempunyai minat

serupa, merasakan kebutuhan untuk berlatih atau hanya mempunyai waktu luang.

Dengan begitu, Hedonic Shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk

mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara

menghabiskan waktu untuk mengunjungi pusat perbelanjaan atau mall, manikmati

suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan itu sendiri meskipun mereka

tidak membeli apapun atau hanya melihat-lihat saja.

Babin (1994) menyatakan hedonisme sebagai suatu bentuk sikap yang muncul secara

spontan dari dalam diri konsuumen. Nilai hedonis sudah disadari sebagai suatu

motivasi pembelian dari dalam diri konsumen karena konsumen menyukainya. Di

dorong keinginan untuk mencapai suatu bentuk kesenangan, kebebasan, khalayak,

serta pelarian diri dari masalah. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman

konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera,

13

dimana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang (Hirman an Halbrook,

2005 dalam Rohan, 2009).

2.1.1.1 Perasaan

Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi

pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat

hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka

dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap

pesan. Feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan

secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan.

Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut

dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat

menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka

perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan bertahan lama

(Schmitt,1999).

Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan

yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau

pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar

bermaksud untuk menggunakan affective experience sebagai bagian dari

strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami,

yaitu:

14

1. Suasana hati (moods)

Moods merupakan afektif yang tidak spesifik. Suasana hati dapat

dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt,

1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif.

Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang

diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.

2. Emosi (emotion)

Emosi lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan

afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta.

Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang

(orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi)

2.1.1.2 Fantasi

Fantasi adalah daya untuk membentuk tanggapan-tanggapan baru berdasarkan

tanggapan-tanggapan yang sudah ada.Tanggapan disini adalah kumpulan dari

pengamatan yang di lihat. Sebagai contoh, kita mungkin pernah melihat film

Cinderella. Tanpa menonton film tersebut, mampukah kita menceritakan

cerita tersebut ke orang lain? Jawabannya pasti mampu. Karena kita telah

mempunyai tanggapan. Tanggapan yang muncul bahwa Cinderella adalah

seorang gadis yang anggun, dimana sepatu kacanya hilang dan ditemukan

oleh sang pangeran. Dari tanggapan-tanggapan yang sudah kita dapat,

mungkin kita bisa berfantasi dalam pikiran kita, bahwa Cinderella itu adalah

pacar kita, dan pangerannya adalah kita. Bahkan jalan cerita atau alur yang

15

sebenarnya dari film Cinderella, bisa kita ganti sesuai keiinginan kita. Hal

inilah disebut mengapa fantasi dapat membentuk tanggapan-tanggapan baru

berdasarkan tanggapan lama atau yang sudah ada.

Macam-macam fantasi :

1. Fantasi Aktif

Fantasi yang dikendalikan oleh pikiran dan kemauan. Contoh seorang

perancang dan pelukis.

2. Fantasi Pasif

Fantasi yang tidak dikendalikan, jadi seolah-olah hanya pasif saja sehingga

sebagai wadah tempat bermainnya tanggapan-tanggapan. Contoh: seorang

yang sedang melamun.

2.1.1.3 Kesenangan

Kesenangan adalah nilai hedonis dari produk yang memiliki kemampuan

untuk menyediakan kenyamanan dan kesenangan. Elemen dari kesenangan

adalah kesenangan ketika membeli produk dan kesenangan memiliki produk.

Kesenangan mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh

kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Kesenangan

(pleasure) diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan.

16

2.1.1.4Pancaindera

Pancaindera adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari

suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi

panglihatan, suara, aroma, rasa, dan sentuhan. Kecenderungan berbelanja

hedonis ini sangat terkait dengan pancaindera (Solomon, 2004). Misalnya

penglihatan (contoh: elemen visual dengan iklan, desain ruangan, dan

packaging yang menarik), suara (contoh: musik yang lembut memberikan

suasana santai), aroma (dapat menstimulir emosi terhadap memori-memori

tertentu), rasa (dalam berbagai kebudayaan, cita rasa dalam makanan sangat

berarti). Texture exposure (ransangan atau stimuli yang ditangkap oleh indera

seseorang), attention (aktivitas yang difokuskan pada suati stimulus), dan

interpretasi (respon terhadap stimuli yang diterimanya). Bagi konsumen

pancaindera berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk

yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk

value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera manusia dapat

digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah

pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan

biasanya menerapkan unsur pancaindera dengan menarik perhatian pelanggan

melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.

Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective):

(Schmitt,1999)

17

1. Pancaindera sebagai Pendiferensiasi

Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk

mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam

pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan

mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.

2. Pancaindera sebagai Motivator

Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba

produk dan membelinya.

3. Panca indera sebagai Penyedia Nilai

Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.

2.2 Kepuasan Konsumen

Bagi mereka yang mengerti bisnis, kesuksesan perusahaan dihasilkan dari bagaimana

perusahaan dapat memuaskan kebutuhan para stakeholders di perusahaan seperti,

konsumen, shareholders, pegawai, penyuplai, dan masyarakat umum dimana

perusahaan beroperasi. Akan tetapi sebagai pemasar, kemungkinan hal yang penting

untuk diperhatikan adalah bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumen

mereka (Jones, 1996). Selain itu Bennet dan Thiele (2004) mengatakan bahwa salah

satu hasil yang paling sering dibicarakan oleh para pemasar adalah adanya kepuasan

yang dirasakan oleh konsumen, hal ini membuat konsep kepuasan konsumen menjadi

suatu hal yang penting bagi para pemasar. Menarik untuk diketahui, adalah bahwa

kepuasan konsumen sering digunakan sebagai alat ukur dalam menilai apakah suatu

18

aktivitas pemasaran berhasil atau tidak, dan kepuasan konsumen juga bisa

menunjukkan perfoma perusahaan (Bannet dan Thiele, 2004).

Menurut Kotler (2008), Pengertian kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan

terhadap hasil atau manfaat suatu produk atau jasa yang dikonsumsi, dengan harapan-

harapan konsumen atas produk atau jasa tersebut. Dari definisi tersebut dapat ditarik

kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan konsumen mencakup

perbedaan antara harapan dan hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen diperoleh

jika hasil dari suatu produk atau jasa dapat memenuhi atau melebihi harapan

konsumen, dan konsumen akan merasa tidak puas jika hasil dari suatu produk atau

jasa tidak seperti yang diharapkan (Kristianto, 2011). Harapan konsumen diyakini

mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang atau jasa)

dan kepuasan konsumen dalam mengevaluasi produk, konsumen akan menggunakan

harapannya sebagai dasar atau acuan. Denga demikian, harapan konsumenlah yang

menjadi latar belakang mengapa dua perusahaan pada bisnis yang sama dapat dinilai

berbeda oleh konsumen.

Kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci dari keberhasilan setiap organisasi,

karena pada dasarnya setiap organisasi mempunyai konsumen atau konstituen untuk

dilayani. Di dalam perusahaan, dengan memuaskan konsumen, perusahaan dapat

menikmati peningkatan keuntungan dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas.

Zeithaml dan Biner (1996) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah konsep

yang lebih luas dari hanya sekedar penilaian konsumen dipengaruhi oleh persepsi

19

konsumen terhadap kualitas jasa atau produk, harga, dan faktor situasi dan personal

dari konsumen.

Pada era perekonomian modern dan era globalisasi, aktivitas pemasaran menjadi hal

penting bagi perusahaan, karena disamping adanya kondisi persaingan yang semakin

ketat dalam dunia bisnis, kini konsumen juga menjadi lebih rasional dan bersikap

hati-hati dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Hal ini yang

mendorong kepuasan konsumen merupakan penting bagi perusahaan (Kristianto,

2011). Menurut Basu Swasta dan Handoko (1987), kepuasan konsumen merupakan

faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan

mendapatkan laba. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat berpengaruh terhadap

keberlangsungan perusahaan, karena dengan puasnya konsumen perusahaan akan

mendapatkan laba yang dapat digunakan perusahaan untuk tumbuh, dan berkembang,

dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat

kepuasan kepada konsumen yang lebih baik, serta dapat memperkuat kondisi

perekonomian secarra keseluruhan.

Teori dan model kepuasan konsumen sangat beragam, dan konsep ini masih terus

dikembangkan dan diperbaiki, dalam Kristianto (2011), diuraikan beberapa teori

model kepuasan konsumen yang banyak dijumpai dan digunakan dilapangan

(Tjiptono, 1997);

20

1. Perspektif Teori Ekonomi Mikro tentang Kepuasan Konsumen

Teori ini menyatakan bahwa dalam pasar yang tidak terdiferensiasi, semua

konsumen akan membayar harga yang sama, daan individu yang sebenarnya

bersedia membayar harga yang lebih tinggi akan meraih manfaat yang bisa

dirasakan sendiri, dan hal ini dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus

konsumen pada hakikatnya merupakan perbedaan antara kepuasan yang

didapatkan seseorang dalam mengkonsumsi sejumlah barang atau jasa dengan

pengorbanan yang diberikan oleh konsumen dalam bentuk bayaran dan waktu

untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Jadi berdasarkan teori

ini, surplus konsumen merefleksikan kepuasan konsumen, di mana semakin

besar surplus konsumen, maka akan semakin besar pula kepuasan konsumen,

dan sebaliknya.

2. Perspektif Psikologi dari Kepuasan Konsumen

Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan konsumen,

yaitu;

a. Model Kognitif

Pada model ini. Penilaian konsumen didasarkan pada perbedaan antara

suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk

individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya.

Apabila antara apa yang dipikirkan oleh konsumen dengan apa yang

sebenarnya mereka dapatkan itu sama (persepsinya atau apa yang

dirasakan), maka konsumen akan sangat puas terhadap produk atau jasa

tersebut.

21

b. Model Afektif

Pada model ini dinyatakan bahwa konsumen melakukan penilaian secara

individual terhadap suatu produk tidak semata-mata berdasarkan

perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan sebjektif,

aspirasi, dan pengalaman.

3. Konsep Kepuasan Konsumen dari Prespektif Total Quality Management

(TQM)

Sistem Total Quality Management (TQM) berlandaskan pada usaha

mengangkat kualitas digunakan sebagai strategi usaha, dan berorientasi

kepada kepuasan konsumen dengan melibatkan seluruh anggota organisasi

(kualitas internal, dan eksternal perusahaan). Total Quality Management

(TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara

berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk, dan pelayanan

organisasi (Kotler, 2000). Dasar utama dari TQM adalah bahwa kualitas

organisasi ditentukan oleh konsumen.

Menurut Solomon (2011), puas atau tidak puasnya konsumen adalah perasaan

konsumen secara keseluruhan terhadap produk atau jasa yang mereka telah beli dan

konsumsi. Solomon (2001), juga mengatakan bahwa kepuasan konsumen memiliki

peran yang penting terhadap perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Konsumen

biasanya melakukan evaluasi atas barang atau jasa yang telah mereka beli, lalu

mereka pakai, dan mereka integrasikan dengan aktivitas konsumsi mereka sehari-hari.

22

Secara tidak langsung konsumen mau membicarakan atau menulis pengalaman

mereka tentang produk atau jasa yang mereka telah konsumsi.

2.3 Kerangka Penelitian

Ngopi kini sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat perkotaan seperti di

Bandar Lampung. Fenomena maraknya coffee shop terjadi di kota Bandar Lampung,

dalam waktu singkat bermunculan kedai yang menyuguhkan menu kopi, Bandar

Lampung memiliki kelebihan dalam membangun budaya dan gaya hidup minum

kopi, maka dari itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang coffee shop

yang ada di kota Bandar Lampung.

Penelitian yang dilaksanakan, diarahkan untuk menganalisis pengaruh hedonic value

terhadap kepuasan konsumen pada 5 coffee shop yang beroperasi di Bandar Lampung

yaitu Starbucks Coffee, El’s Coffee, The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and

Coffee. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan

dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera masing-masing memiliki

pengaruh terhadan konsumen dalam kepuasan konsumen.

Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan.

Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan,

pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan

merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen

akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah

strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi

23

pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan

bertahan lama (Schmitt,1999).

Fantasi adalah daya untuk membentuk tanggapan-tanggapan baru berdasarkan

tanggapan-tanggapan yang sudah ada. Tanggapan disini adalah kumpulan dari

pengamatan yang di lihat. Dari tanggapan-tanggapan yang sudah kita dapat, mungkin

kita bisa berfantasi dalam pikiran kita.

Kesenangan adalah nilai hedonis dari produk yang memiliki kemampuan untuk

menyediakan kenyamanan dan kesenangan. Elemen dari kesenangan adalah

kesenangan ketika membeli produk dan kesenangan memiliki produk. Kesenangan

mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia

yang berkaitan dengan situasi tersebut. Kesenangan (pleasure) diukur dengan

penilaian reaksi lisan ke lingkungan.

Pancaindera adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu

produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi panglihatan, suara,

aroma, rasa, dan sentuhan. Kecenderungan berbelanja hedonis ini sangat terkait

dengan pancaindera (Solomon, 2004). Bagi konsumen pancaindera berfungsi untuk

mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli

untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak

pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian,

pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.

Perusahaan biasanya menerapkan unsur pancaindera dengan menarik perhatian

24

pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang

kuat.

Penelitian ini ditunjukkan untuk menganalisis nilai hedonik yang mempengaruhi

kepuasan konsumen. Untuk lebih memperjelas mengenai gambaran penelitian, maka

dapat dilihat gambar kerangka pemikiran yang akan dilaksanakan.

Gambar 2.2Bagan Kerangka Pemikiran

Hedonic Value(X)

Perasaan(X1)

Fantasi(X2)

Kesenangan(X3)

Pancaindera(X4)

KepuasanKonsumen (Y)

25

2.4 Hipotesis

Istilah hipotesis berasal dari kata “hipo” yang artinya “diibawah” dan “thesa” yang

artinya “kebenaran”. Hipotesis adalah suatu jawaban sementara terhadap

permasalahan penelitian, sampai tabulasi melalui data yang terkumpul (Suharsmini

Arikunto, 2002:64).

Selanjutnya hipotesis akan diterima apabila penelitian atau data menggambarkan

pernyataan tersebut, dan hipotesis akan ditolak apabila kenyataan menyangkalnya.

Perumusan hipotesis sebagai berikut :

1. Ho: Perasaan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

Coffee Shop di Bandar Lampung.

Ha: Perasaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee

Shop di Bandar Lampung.

2. Ho: Fantasi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee

Shop di Bandar Lampung.

Ha: Fantasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop

di Bandar Lampung.

3. Ho: Kesenangan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

Coffee Shop di Bandar Lampung.

Ha: Kesenangan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee

Shop di Bandar Lampung.

26

4. Ho: Pancaindera tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen

Coffee Shop di Bandar Lampung.

Ha: Pancaindera berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Coffee

Shop di Bandar Lampung.

5. Ho: Perasaan, Fantasi, Kesenangan, Pancaindera tidak berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung.

Ha: Perasaan, Fantasi, Kesenangan, Pancaindera berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tipe Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif

dengan pendekatan kuantitatif yaitu hasil penelitian yang kemudian diolah dan

dianalisis untuk diambil kesimpulannya, artinya penelitian yang dilakukan adalah

penelitian yang menekankan analisisnya pada data-data numeric (angka), dengan

menggunakan metode penelitian ini akan diketahui hubungan yang signifikan antara

variabel yang diteliti, sehingga menghasilkan kesimpulan yang akan memperjelas

gambaran mengenai obyek yang diteliti.

Menurut Sugiono, (2010:54) pengertian metode deskriptif adalah penelitian yang

dilakukan untuk mengetahui keberadaan variabel mandiri, baik hanya pada satu

variabel atau lebih (variabel mandiri adalah variabel yang berdiri sendiri, bukan

variabel independen, karena kalau variabel independen selalu dipasangkan dengan

varibel dependen). Jadi dalam penelitian ini peneliti tidak membuat perbandingan

variabel itu pada sampel yang lain, dan mencari hubungan variabel itu dengan

variabel yang lain.

28

Menurut Sugiono, (2010:8) metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai

metode penelitian yang berlandaskan pada sampel filsafat positivism, digunakan

untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan

instrumen penelitian, analisis data kuantitatif/statistic, dengan tujuan untuk menguji

hipotesis yang telah detetapkan.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa metode deskriptif dengan

pendekatan kuantitatif merupakan metode yang bertujuan menggambarkan secara

sistematis tentang fakta-fakta serta hubungan antar variabel yang diselidiki dengan

cara mengumpulkan data, mengolah, menganalisis dan menginterpretasi data dalam

pengujian hipotesis statistic.

3.2 Definisi Konseptual

Definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan, sehingga

memudahkan peneliti untuk mengoperasikan konsep tersebut di lapangan

(Singarimbun dan Efendi, 1995:21). Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah:

1. Hedonic Value

Hedonic Value merupakan nilai yang mengandung unsur kesenangan dan penuh

dengan main-main dibandingkan dengan pemenuhan suatu tugas. Berbeda dengan

utilitarian nilai hedonik, tidak berkaitan dengan instrumental, lebih kepada

pengalaman, dan hal-hal afektif, dan kebanyakan berhubungan denggan unsur

atau atribut produk atau jasa yang bersifat kasat mata.

29

2. Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul

setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap hasil atau manfaat

suatu produk atau jasa yang dikonsumsi, dengan harapan-harapan konsumen atas

produk atau jasa tersebut.

3.3 Definisi Operasional

Definisi operasional adalah bagian suatu variabel diukur dengan definisi operasional

dalam suatu penelitian, maka kita akan mengetahui baik buruknya variabel tersebut,

menurut Singarimbun dan Efendi, (1995:23). Definisi Operasional menjelaskan cara

tertentu yang dapat digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalisasikan

construct, sehingga memungkinkan peneliti yang lain untuk melakukan replikasi

(pengulangan) pengukuran dengan cara yang sama, atau mencoba untuk

mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Definisi Operasional

dalam penelitian ini adalah

30

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel

No Variabel DevinisiOperasional

Variabel

Variabel Item

1. VariabelIndependen

(X)

Hedonic Valuemerupakan nilaiyang mengandungunsur kesenangandan penuh denganmain-main.

1.Perasaan 1. Saya ke coffee shop karenatempatnya yang nyaman2.Ngopi di coffee shop bagi sayaadalah sebuah gaya hidup

2.Fantasi 1.Saya menemukan sensasi yangberbeda ketika ngopi di coffee shopdibandingkan ngopi di warungkopi pinggir jalan2.Di coffee shop saya bisamenemukan inspirasi untukmengerjakan/menyelesaikantugas/pekerjaan saya3. Ngopi di coffee shop dapatmenghilangkan rasa stres kerjasaya

3.Kesenangan 1.Pergi ke coffee shop adalahsebuah kesenangan bagi saya2.Saya ke coffee shop hanya untuknongkrong dan menghabiskanwaktu3. Saya pergi ke coffee shop karenasaya suka minum kopi4. Coffee shop adalah salah satutempat favorit saya untukmangadakan rapat/berdiskusibersama rekan kerja/bisnis

4.Pancaindera 1.Saya ke coffee shop karenadesign interiornya yang berkelas2.Saya ke coffee shop karenafasilitas (live music, pelayanan,wifi, dll) yang diberikan3. Saya ke coffee shop karenabanyak varian kopi/menu yangditawarkan

2. VariabelDependen(Y)

KepuasanKonsumen CoffeeShop di BandarLampung

KepuasanKonsumen

1.Saya merasakan senang untukngopi di coffee shop2.Secara keseluruhan saya merasapuas atas layanan yang sayanikmati di coffee shop3.Secara keseluruhan saya merasapuas atas fasilitas yang diberikan4.Saya sangat menikmati ngopi dicoffee shop5. Saya berencana untuk datangkembali ke coffee shop

31

3.4 Populasi dan Sampel Penelitian

3.4.1 Populasi

Populasi yang diteliti penelitian ini adalah individu-individu yang merupakan

pelanggan yang pernah mengkonsumsi produk dan mengunjungi Coffee Shop

(Starbucks Coffee, El’s Coffee, The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts and

Coffee) di Bandar Lampung.

3.4.2 Sampel Penelitian

Sampel adalah bagian dari populasi (Nazir, 2003). Sampel adalah suatu prosedur

dimana hanya sebagian dari populasi saja yang dimbil dan dipergunakan untuk

menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi”. Sampel menurut

Sugiono (2007) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi

tersebut. Populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya. Menurut Wibisono

dalam Riduwan dan Akdon (2013). Rumus dalam menghitung sampel pada populasi

yang tidak diketahui sebagai berikut:

Keterangan:

n= Jumlah Sampel

Zα = Nilai Tabel Z =0,05

σ = Standar Deviasi Populasi

e = Tingkat Kesalahan

= ∝ ∙

32

Dengan begitu peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95% bahwa sampel random

berukuran 67 akan memberikan selisih estimasi dengan µ kurang dari 0,05. Jadi

sampel yang diambil dalam penelitian ini sebesar 67 orang.

Ada banyak cara untuk menentukan ukuran sampel atau banyaknya jumlah sampel

yang akan diambil. Jika populasi memiliki varians yang kecil maka dapat digunakan

sampel kecil yaitu kurang dari 30. Sedangkan untuk populasi yang tingkat

keragamannya cukup tinggi digunakan sampel yang besar yaitu lebih daru sama

dengan 30 (Sudarmato, 2005). Menurut Roscoe (dalam Sugiono, 2007) ukuran

sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 s/d 500 sampel. Selanjutnya bila

dalam penelitian akan melakukan analisis dengan mulitivariante (korelasi atau regresi

ganda misalnya), maka jumlah sampel minimal 10 kali variabel penelitian.

Dalam penelitian ini terdapat 4 variabel, maka untuk memenuhi jumlah sampel

minimal adalah sebanyak 40 sampel.

3.5 Metode Pengumpulan Data

Data primer pada penelitian ini adalah data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti

untuk tujuan spesifik yaitu menjawab permasalahan penelitian (Maholtra, 2007).

Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan melakukan survey terhadap

responden untuk memperoleh informasi dari responden (Maholtro, 2007). Penelitian

yang akan dilakukan adalah penelitian deskriptif (kuantitatif) yang dilakukan satu kali

dalam periode (single cross sectional design) melalui penyebaran kuisioner kepada

67 responden untuk mendapatkan data primer. Kuisioner tersebut diisi sendiri oleh

33

masing-masing responden (self-administrative quetionaire) selama pengisian

kuesioner tersebut peneliti melakukan pengawasan langsung terhadap setiap

responden yang mengisi kuisioner. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi jika

responden memiliki pertanyaan tentang kuisioner yang mereka isi.

Sebelum kuisioner disebarkan terlebih dahulu dilakukan pretesting dengan tujuan

untuk meminimalisir kemungkinan terjadinya masalah dalam proses penelitian.

Pretesting atau uji pendahuluan adalah pengujian kuisioner pada sejumlah kecil

sampel responden agar dapat mengidentifikasi apabila terdapat masalah-masalah

yang mungkin muncul dalam pengisian kuisioner (Maholtra, 2007). Proses ini

dilakukan sebelum kuisioner penelitian disebarkan, dan dilakukan pada beberapa

responden dengan melakukan uji pemahaman dari responden terhadap setiap kata-

kata (wording) dari pertanyaan, susunan, dan layout kuisioner, serta hal-hal penting

lainnya (Maholtra, 2007) yang dimana tempat penelitian pretesting ini berbeda

dengan tempat penelitian sebenarnya, tetapi memiliki karakter tempat yang sama

seperti di coffee shop.

3.5.1 Metode Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non-probability

sampling. Non-probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang

tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota

populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2008). Teknik yang

digunakan adalah sampling aksidental. Teknik sampling aksidental adalah teknik

penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara tidak

34

sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan kriteria, maka orang tersebut

dapat digunakan sebagai sampel. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah

konsumen coffee shop yang sedang berada di salah satu coffee shop yang telah

ditentukan, yaitu Starbucks Coffee, The Coffee, El’s Coffee, Bangik Kopitiam, J.Co

Donuts and Coffee.

3.5.2 Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan baik data primer dan data sekunder. Data yang berupa

data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung, dengan menyebarkan

kuisioner kepada responden yang telah ditetapkan sebagai sampel penelitian.

Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh dari studi literatur, internet,

informasi dari pihak perusahaan, dan artikel dari berbagai surat kabar dan majalah.

3.6 Skala Pengukuran

Dalam pengukurannya, variabel ini menggunakan skala Likert dimana skala ini

meminta responden untuk mengindikasi drajat persetujuan atau ketidaksetujuan dari

sekumpulan pertanyaan yang telah dibuat oleh penulis. Responden diminta

menyatakan “setuju” atau “tidak setuju” untuk setiap pertanyaan yang berbentuk

kalimat. Jawabannya diberi nilai-nilai yang mencerminkan secara konsisten sikap

responden (Kinner andTaylor, 1997). Skala likert memiliki beberapa keuntungan,

yaitu mudah untuk disusun dan responden mudah memahami bagaimana

menggunakan skala tersebut. Dalam skala liker setiap jawaban diberi bobot tertentu

yaitu:

35

Tabel 3.2 Instumen Skala Likert

No Alternatif Jawaban Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Netral (N) 3

4. Kurang Setuju (KS) 2

5. Tidak Setuju Sekali (TSS) 1

Sumber: Sugiono (2007)

3.7 Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian merupakan alat bantu yang digunakan pada waktu peneliti

menggunakan metode pengumpulan data. Menurut Sugiono (2007), instrumen

penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian.

Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini berupa kuisioner, yaitu daftar

pertanyaan yang diajukan kepada responden berkenaan dengan informasi mengenai

Hedonic Value terhadap kepuasan konsumen Coffee Shop.

3.8 Validitas dan Reliabilitas

Tujuan yang ingin dicapai dalam validitas dan reliabilitas adalah untuk menguji setiap

pertanyaan yang ada dalam kuisioner, apakah isi dari butir-butir pertanyaan tersebut

telah valid (sahih) dan reliable (andal). Jika butir-butir pertanyaan telah valid dan

reliable, berarti butir-butir pertanyaan dalam kuisioner tersebut telah siap

dipergunakan untuk mengukur faktor-faktor. Langkah berikutnya adalah menguji

36

apakah faktor-faktor tersebut telah valid untuk mengukur hubungan yang ada.

Pertama-tama analisis dimulai dengan menguji validitas lebih dahulu, baru kemudian

diikuti oleh uji reliabilitas. Jadi apabila ditemukan sebuah butir yang tidak valid maka

harus dibuang dan butir-butir pertanyaan yang sudah valid baru kemudian bersama-

sama diukur reliabilitasnya.

3.8.1 Uji Validitas

Instrumen yang valid berarti alat yang digunakan untuk mendapatkan data

(mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk

mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiono, 2007). Uji validitas dapat

digunakan dengan cara menghitung korelasi secara parsial dari masing-masing

kuisioner dengan total skor variabel yang diteliti. Jika hasil variabel menunjukkan

nilai signifikan < 5%, maka item-item pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan dapat

digunakan untuk analisis selanjutnya. Menurut Ghozali (2006) uji signifikansi

dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r table untuk degree of freedom

(df) = n-k, dalam hal ini adalah jumlah sampel.

37

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas

No Variabel R hitung R tabel Keterangan1 Perasaan

Item1 0.602 0.246 ValidItem2 0.671 0.246 ValidItem3 0.625 0.246 ValidItem4 0.681 0.246 Valid

2 FantasiItem1 0.535 0.246 ValidItem2 0.417 0.246 ValidItem3 0.426 0.246 ValidItem4 0.661 0.246 Valid

3 KesenanganItem1 0.600 0.246 ValidItem2 0.432 0.246 ValidItem3 0.732 0.246 Valid

4 PancainderaItem1 0.325 0.246 ValidItem2 0.458 0.246 ValidItem3 0.480 0.246 ValidItem4 0.577 0.246 ValidItem5 0.483 0.246 Valid

5 Kepuasan KonsumenItem1 0.390 0.246 ValidItem2 0.479 0.246 ValidItem3 0.525 0.246 ValidItem4 0.638 0.246 ValidItem5 0.301 0.246 Valid

Sumber: Data diolah 2016 (Terlampir)

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa masing-masing item pernyataan memiliki r

hitung > r table (0,246). Maka dengan demikian butir pernyataan tersebut valid.

3.8.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah sesuatu isntrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai

alat pengumpul data karena instrument tersebut sudah baik (Arikunto, 2002).

Reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala

pengukuran). Jika hasil variabel menunjukkan nilai Alpha 0,6 atau diatasnya maka

item-item pertanyaan tersebut dikatakan reliable dan dapat digunakan untuk analisis

38

selanjutnya. Uji reliabilitas yang digunakan adalah metode Alpha Cronbach, karena

mempunyai teknik pengujian yang paling popular dan menunjukkan indeks

konsistensi reliabilitas yang sangat sempurna.

Rumus: = 1 − ∑Keterangan:

α = koefisien reliabilitas alphak = jumlah itemSj = varians responden untuk item ISx = jumlah varians skor total

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketepatan pengukuran,

bila pengukuran dilakukan pada objek yang sama berulang kali dengan instrument

yang sama. Pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh koefisiencronbach alpha. Suatu

instrument dapat dikatakan handal apabila memiliki koefisien kendalan (α) > 0,6000

(Nunnally, 1967 dalam Ghozali, 2006).

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha KeteranganPerasaan 0.750 ReliabelFantasi 0.631 Reliabel

Kesenangan 0.689 ReliabelPancaindera 0.619 Reliabel

Kepuasan Konsumen 0.626 ReliabelSumber: Data diolah 2016 (Terlampir)

Dari keterangan tabel diatas dapat diketahui masing-masing item pernyataan memiliki

Cronbach Alpha > 0,6. Maka variabel independen ( perasaan, fantasi, kesenangan,

pancaindera, kepuasan konsumen) dan variabel dependen (kepuasan konsumen) dapat

dikatakan reliabel.

39

3.9 Teknik Analisis Data

3.9.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda.

Penggunaan analisis regresi berganda karena pada penelitian ini memiliki 4 variabel

independent. Berikut ini adalah persamaan regresi berganda yang digunakan:

Y = α + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 εi

Keterangan:

Y = variabel tergantung yaitu Kepuasan Konsumen

α = konstanta

βi = koefisien regresi dan veriabel bebas

X1 = perasaan

X2 = fantasi

X3 = kesenangan

X4 = pancaindera

εi = kesalahan estimasi

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji

statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya tidak

signifikan bila uji statistiknya berada dalam daerah di mana Ho diterima. Dalam

penelitian ini pengujian-pengujian statistik diolah menggunakan Statistical Package

for Social Science (SPSS).

40

3.9.2 Analisis Regresi Sederhana

Analisis regresi menurut Sugiyono, digunakan oleh peneliti bila peneliti bermaksud

melakukan prediksi seberapa jauh nilai variabel dependen bila nilai variabel

independen dirubah. Regresi digunakan untuk analisa antara satu variabel dengan

variabel yang lain secara konseptual mempunyai hubungan kausal atau fungsional.

Dalam hal ini, penulis menggunakan regresi sederhana karena jumlah variabel

independen (bebas) hanya satu. Persamaan regresi sederhana dirumuskan sebagai

berikut:

Y = a + bx

Keterangan:

Y = subyek dalam variabel dependen

a = konstanta

b = angka arah

3.10 Pengujian Asumsi Klasik

Untuk mendapatkan model regresi yang baik harus terbebas dari penyimpangan data

yang terdiri dari multikolonieritas, heterokedastisitas, autokorelasi dan normalitas

(Ghozali, 2006). Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah model estimasi

telah memenuhi kriteria ekometrik dalam arti tidak terjadi penyimpangan yang cukup

serius dari asumsi-asumsi yang diperlukan.

41

3.10.1 Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam modal regresi, variabel terikat

dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi

yang baik memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Salah satu cara

termudah untuk melihat normalitas adalah dengan melihat histogram yang

membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi

normal. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau

mendekati normal. Artinya kriteria berdistribusi normal apabila tampilan grafiknya

menunjukkan pola penyebaran disekitar garis dialog dan mengikuti arah garis dialog.

(Ghozali, 2006).

Pengujian asumsi ini dilakukan dengan melihat Normal P-P Plot of Regression

Standardizel Residual yang berguna untuk menguji apakah residual modal regresi

memiliki distribusi normal ataukah tidak. Model yang baik adalah memiliki distribusi

normal atau mendekati normal. Dasar pengambilan keputusannya adalah:

a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

b) Jika data menyebar jauh dan gari diagonal dan/atau tidak mengikuti arah

ggaris diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas

(Santoso, 2001).

42

3.10.2 Heteroskesdastisitas

Uji heteroskesdatisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi

ketidaksamaan varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain yang

tetap. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskesdastisitas. Cara yang

digunakan dalam pengujian ini adalah dengan analisis grafik plot regresi antara nilai

prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada

tidaknya heteroskesdastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola

tertentu pada grafik scatter plot antara SRESID dan ZPERED diaman sumbu Y

adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y

sesungguhnya)

a) Jika ada pola tertentu seperti titik-titik (point-point) yang ada membentuk

suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang) maka telah terjadi

heteroskesdastisitas.

b) Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah

angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heteroskesdastisitas.

3.10.3 Multikolinearitas

Uji multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan

asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linier antar variabel dalam

model regresi (Priyatni, 2008). Prasyarat yang harus dipenuhi adalah tidak adanya

multikolinearitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya dengan melihat 1) nilai tolerance

dan lawannya, 2) variance inflation factor. Kedua ukuran ini menunjukkan setap

variabel bebas manakah yang dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Tolerance

43

mengukur variabilitas bebaas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel

lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF (karena

VIF=1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolenieritas yang tinggi. Pada umumnya

jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan

multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya (Priyanto, 2008). Pada penelitian ini

akan dilakukan uji multikolinearitas dengan melihat nilai inflation factor (VIF) pada

model regresi. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah:

a) Mempunyai nilai VIF di dekitar angka 1

b) Mempunyai angka tolerance mendekati 1

3.10 Pengujian Hipotesis

3.11.1 Uji R2

Langkah awal yang ditemukan pada analisis regresi adalah koefisien korelasi yang

menunjukkan korelasi/hubungan antara variabel dependen dengan variabel

independennya. Korelasi ( r ) adalah hubungan keterikatan antara dua atau lebih

variabel. Hasil korelasi positif mengartikan bahwa makin besar nilai variabel 1

menyebabkan makin besar pula nilai variabel 2. Korelasi negatif mengartikan bahwa

makin besar pula nilai variabel 2. Korelasi negative mengartikan bahwa makin besar

nilai variabel 1 makin kecil variabel 2. Sedangkann korelasi nol mengartikan bahwa

tidak ada atau tidak menentunya hubungan dua variabel Interprestasi dari nilai

koefisien korelasi dapat dilihat pada table 4 berikut:

44

Tabel 3.5 Pedoman Interprestasi Terhadap Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,000-0,199 Sangat Rendah

0,200-0,399 Rendah

0,400-0,599 Sedang

0,600-0,799 Kuat

0,800-1,000 Sangat Kuat

Sumber: Sugiono (2007).

Berdasarkan nilai korelasi tersebut, ditemukan nilai koefisien determinasi (R2) yang

merupakan pengkuadratan dari nilai korelasi. Uji R2 (koefisien determinasi)

digunakan untuk menunjukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap

variabel dependen (Nurgiyantoro, 2000). R2 dapat dirumuskan sebagai berikut:

Keterangan:

b1 = Koefisien Regresi Variabel Perasaan

b2 = Koefisien Regresi Variabel Fantasi

b3 = Koefisien Regresi Variabel Kesenangan

b4 = Koefisien Regresi Variabel Pancaindera

x1 = Kesenangan

x2 = Fantasi

x3 = Kesenangan

x4 = Pancaindera

y = Pembelian impulsive

= ∑ ∑ ∑ ∑∑

45

3.11.2 Uji Parsial (Uji t)

Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen.

Dengan rumus sebagai berikut (Sugiyono, 2007):

Keterangan:

r = Kolerasi parsial yang ditemukan

n = Jumlah sampel

t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t table

Hipotesis yang diajukan adalah:

-Ho: Koefisien regresi tidak signifikan

-Ha: Koefisien regresi signifikan

Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat kesalahan 5%

dengan df = (n-k-1). Dasar pengambilan keputusannya yaitu:

a) – Jika t hit < t tab maka Ho diterima Ha ditolak

– Jika t hit > t tab maka Ho ditolak Ha diterima

b) – Jika probabilitas > 0,05 maka Ho diterima Ha ditolak

– Jika probabilitas > 0,05 maka Ho ditolak Ha diterima

3.11.3 Uji Simultan (Uji F)

Uji statistic F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen yang

digunakan berpengaruh secara bersama—sama terhadap satu variabel dependen

(Ghozali, 2005). Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel

= r √n − 2√1 − r

46

independen secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen secara signifikan.

Pengujian dengan uji F atau F test yaitu membandingkan antara F hitung dengan F

table. Uji ini dilakukan dengan syarat:

a. Jika F hitung < F tabel, maka HO diterima. Artinya semua variabel

independen secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap

variabel dependen.

b. Jika F hitung > F tabel, maka HO ditolak. Artinya semua variabel

independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap

variabel dependen.

Pengujian juga dapat dilakukan melalui pengamatan signifikan F pada tingkat α yang

digunakan (penelitian ini menggunakan tingkat α sebesar 5%). Analisis didasarkan

pada perbandingan antara nilai signifikan t dengan nilai signifikan 0,05, di mana

syarat-syaratnya adalah sebagai berikut:

a. Jika signifikansi F < 0.05, maka HO ditolak. Artinya semua variabel

independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap

variabel dependen.

b. Jika signifikan F > 0,05, maka HO diterima. Artinya semua variabel

independen secara besama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap

variabel dependen.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasrkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai Analisis Pengaruh Hedonic

Value Terhadap Kepuasan Konsumen Coffee Shop di Bandar Lampung (Studi pada

Konsumen Starbucks Coffee, El’s Coffee The Coffee, Bangi Kopitiam, J.Co Donuts

and Coffee) maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Secara parsial perasaan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

kepuasan konsumen.

2. Secara parsial fantasi berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan

konsumen.

3. Secara parsial kesenangan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

kepuasan konsumen.

4. Secara parsial pancaindera berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan

konsumen.

5. Secara simultan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera secara

simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan

berdasarkan uji R2, besarnya pengaruh perasaan, fantasi, kesenangan, dan

pancaindera dalam menerangkan kepuasan konsumen memiliki nilai 23%,

79

sisanya dipengaruhi oleh faktor lain diluar objek penelitian seperti harga,

kualitas produk dan kualitas pelayanan.

5.2 Saran

Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan, maka saran yang bisa diberikan

adalah:

1. Variabel Fantasi dan Pancaindera mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap variabel kepuasan konsumen. Diharapkan Starbucks Coffee, El’s

Coffee The Coffee, Bangi Kopitiam dan, J.Co Donuts and Coffee terus

meningkatkan kualitas dari segi fantasi dan pancaindera untuk membantu

meningkatkan pembelian.

2. Untuk memperkaya bahasan pada penelitian selanjutnya, maka bagi peneliti

selanjutnya disarankan untuk membahas faktor lain yang mempengaruhi

kepuasan konsumen ketika mengunjungi coffee shop. Selain itu bisa juga

peneliti selanjutnya membahas tentang hubungan antara budaya dan

pemasaran terkait nilai hedonik yang bisa menjadi tema menarik untuk

diteliti.

Daftar Pustaka

Arikunto, Suharmisi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi. VRevisi. PT. Rineka Cipta. Jakarta.

Arnold, M.J and Reynolds, K.E. (2003). Hedonic shopping motivation, Jurnal ofRerailing, Vol. 79, pp. 77-95.

Babin, B.J., Darden, W.R. dan Griffin, M. (1994), Work and/or fun: measuringhedonic and utilitarian shopping value, Jurnal of Consumer Research, Vol.20, pp. 644-54.

Babin, B., Darden, W. and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonicand utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, Vol. 20. Ha.644-656.

Bahri, Syaiful. 2013. Pengaruh Experiental Marketing Terhadap KepuasanKonsumen. FISIP. Universitas Lampung. Lampung.

Carpenter, Jason and Fairhurst Ann. (2005). Consumer Shopping Value, Satisfaction,and Loyality for Retail Apparel Brands. Journal of Fashion Marketing andManagement, Inc, New York.

Cofer, Charles N., dan M. H. Appley. (1964) Motivation: Theory and research. NewYork: John Wiley and Sons. 958 pages. 041163171. Location: Dallas SIL.

Dwi. Priyanto. 2008, Mandiri Belajar SPSS. Yogyakarta.

Engel, James. F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara: Jakarta.

Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariat dengan program SPSS. Cetakan ke,IV. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Hirschman and Holbrook. (1982). Hedonic Consumption: Emerging concepts,Methods and Propositioning. Journal of Marketing, Vol. 46. No. 3. Hal. 92-101.

Japarianto, Edwin (2010). Analisis Faktor type Hedonic Shopping Motivation danfactor pembentuk kepuasan Tourist Shopper di Surabaya. Jurnal manajemendan Kewirausahaan. Vol. 12. No. 1. Hal. 76-85.

Kartika, Gilang Widya. (2012). Analisis Pengaruh Hedonic Value Dan UtilitarianValue Terhadap Kepuasan Konsumen, Dan Behavioral Intentions, PadaIndustry Fast-Casual Restaurant. Fakultas Ekonomi. Universitas Indonesia.Jakarta.

Kinnear, Thomas C dan Taylor, James R. 1997. Riset Pemasaran edisi tiga, Jakarta.

Madsen, C. K dan Madsen, C. H. Jr., (1968). Music as a behavior modificationtechnique with a juvenile delinquent. Jouenal of Music Therapy, 21. 72-76.

Mowen, John. C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Penerbit Erlangga:Jakarta.

Mowen, JC dan Minor, M. 1998. Consumer Behavior Fifth Edition. New Jersey:Prentice-Hall.

Nazir, Moch. 2003, Metode Penelitian, Salemba Empat, Jakarta.

Putri, Maretha Prima. 2014. Pengaruh Atribut Produk Terhadap KeputusanPembelian J.Co Donuts and Coffee (Studi pada konsumen J.Co Donuts andCoffee Bandar Lampung). Universitas Lampung: Bandar Lampung.

Rohman. Fatchur, 2009, Peran Nilai Hedonik Konsumen dan reaksi implusif Sebagaimediasi pengaruh Faktor Situasional terhadap Keputusan pembelian Implusifdi Butik Kota Malang, disertai, Jurusan Manajemen, Pasca sarrjana FakultasEkonomi, Universitas Brawijaya, Malang.

Ryu., Kisang., Heesup, Han., dan Soocheong Jang. (2010). Relationship amongHedonic and Utilitarian Values, Satisfaction and Behavioral Intention in theFast-Casual Restaurant Industry. Internasional Journal of ContemporaryHospitality Management, Vol. 22, No. 3, 2010.

Santoso, Singgih. 2001. Menguasai Statistik di Era Informasi Dengan SPSS 12. PT.Alex Medika Komputindo, Jakarta.

Santoso, Singgih. 2007. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untukberbelanja di Supermarket Carrefour Yogyakarta. Jurnal Riset Manajemen &Bisnis. Vol. 2. No. 1. Hal. 56-71.

Solomon, Michael R. (2004). Consumer Behavior: An European Perspective. Sidney:Prentice Hall.

Solomon, Michael R dan Nancy J. Rabolt (2004). Consumer Behaviour in Fashion.[earson Education Inc, London.

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis dan Ekonomi. Bandung: CV alfabeta.

Sumarwan, U. (2004). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalamPemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen (Implikasi pada strategi pemasaran).Graha Ilmu: Yogyakarta.

Schiffman, L.G dan Kanuk, L. (2004) Consumer Behavior (8th Edition), New Jersey:Prentice Hall

Schmitt, Bernd H. (1999). Experiental Marketing: How to Get Customers to Sense,Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. The Free Press.New York.

Steers, R.M dan Porter, R. W (1983). Motivation and Work Behavior. New York: McGraw Hill.

Utami, Christina W. 2010. Manajemen Ritel: Srategi dan Implementasi OperasionalBisnis Ritel Modern di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.

Umar. Husein. 2004, Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT. JasaGrafindo Persada.

Internet :

http://www.mygola.com/bandar-lampung-d1022293/coffee-shop (diakses padatanggal 10 November 2015)

http://jimfeb.ub.ac.id/index.php/jimfeb/article/view/1796/1646 (diakses pada 10November 2015)

http://junaidichaniago.wordpress.com (diakses pada 26 Januari 2016)