pengaruh hedonic shopping motivation dan promosi penjualan...
TRANSCRIPT
PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN PROMOSI
PENJUALAN TERHADAP EMOSI POSITIF DAN DAMPAKNYA
TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF DALAM E-COMMERCE
BERRYBENKA.COM
Skripsi
Oleh :
Anita Rahmawati
11140810000013
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1440H/2018M
ii
iii
iv
v
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
1. Nama : Anita Rahmawati
2. Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 10 Januari 1996
3. Alamat : Jl. Kramat 1 No.63 Rt007/01 Pondok
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiPinang, Kebayoran Lama, Jakarta Selatan.
4. Agama : Islam
5. Nama Ayah : Abdul Rahman
6. Nama Ibu : Nurlaela
7. Nomor Telepon : 0895-0734-2742
8. Email : [email protected]
B. Pendidikan Formal
1. 2002-2008 : SDN Kebayoran Lama Selatan 19 Pagi
2. 2008-2011 : SMP Negeri 87 Jakarta
3. 2011-2014 : SMA Negeri 29 Jakarta
4. 2014-2018 :iUniversitas Islam Negeri Syarif
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiHidayatullah Jakarta
C. Pengalaman Organisasi
1. 2011-2013 : Anggota Penari Saman SMAN 29 Jakarta
2. 2012-2013 : Sekertaris Basket SMAN 29 Jakarta
3. 2014-2015 :iDivisi Kewirausahaan Himpunan
iiiiiiiiiiiiMahasiiiiiiiiiiiiiiiiiiJurusan (HMJ) Manajemen
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiUniversitas Islam Negeri Syarif
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiHidayatullah Jakarta
4. 2015-2016 :iDivisi Penelitian dan Pengembangan
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiHimpunan Jurusan (HMJ) Manajemen
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiUniversitas Islam Negeri Syarif
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiHidayatullah Jakarta
vii
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping
motivation dan promosi penjualan terhadap emosi positif dan dampaknya terhadap
pembelian impulsif di dalam E-Commerce Berrybenka.com.
Sumber data penelitian ini merupakan data primer yang berasal dari
sampel yaitu pelanggan Berrybenka.com yang berberlanja kurang dari 6 bulan
selama penelitian berlangsung. Pengumpulan data dilakukan menggunakan
sampel insidental dengan menyebarkan kepada 100 responden pelanggan
Berrybenka. Data telah diolah menggunakan analisis jalur dan uji sobel untuk
menemukan pengaruh variabel perantara. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa: (1) hedonic shopping motivation berpengaruh langsung terhadap emosi
positif (studi kasus pada Berrybenka.com). (2) promosi penjualan berpengaruh
langsung terhadap emosi positif (studi kasus pada Berrybenka.com). (3) hedonic
shopping motivation dan promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif
secara simultan (studi kasus pada Berrybenka.com). (4) hedonic shopping
motivation berpengaruh langsung terhadap pembelian impulsif (studi kasus pada
Berrybenka.com). (5) promosi penjualan berpengaruh langsung terhadap
pembelian impulsif (studi kasus pada Berrybenka.com). (6) emosi positif
berpengaruh langsung terhadap pembelian impulsif (studi kasus pada
Berrybenka.com). (7) hedonic shopping motivation dan promosi penjualan
berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara simultan (studi kasus pada
Berrybenka.com).
Kata Kunci: hedonic shopping motivation, promosi penjualan, emosi positif,
pembelian impulsif, E-Commerce, analisis jalur, uji sobel
viii
ABSTRACT
This study aims to analyze the effect of hedonic shopping motivation and
sales promotion on positive emotions and their impact on impulsive buying in
Berrybenka.com E-Commerce.
The data source of this study is the primary data from the sample, namely
Berrybenka.com customers who spend less than 6 months during the study. Data
collection was conducted using incidental sampling by distributing to 100
respondents of Berrybenka customers. Data has been processed using path
analysis and sobel tests to find the effect of intermediary variables. The results of
this study indicate that: (1) hedonic shopping motivation has a direct effect on
positive emotions (case study at Berrybenka.com). (2) sales promotion has a
direct effect on positive emotions (case study at Berrybenka.com). (3) hedonic
shopping motivation and sales promotion influence simultaneously positive
emotions (case study at Berrybenka.com). (4) hedonic shopping motivation has a
direct effect on impulsive buying (case study at Berrybenka.com). (5) sales
promotion directly affects impulsive buying (case study at Berrybenka.com). (6)
positive emotions directly affect impulsive buying (case study at Berrybenka.com).
(7) hedonic shopping motivation and sales promotion affect simultaneous
impulsive buying (case studies at Berrybenka.com).
Keywords: hedonic shopping motivation, sales promotion, positive emotions,
impulsive buying, E-Commerce, path analysis, sobel test
ix
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji dan syukur bagi Allah Subhanahu wa Ta’ala yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga Skripsi dengan judul “Pengaruh
Hedonic Shopping Motivation dan Promosi Penjualan Terhadap Emosi Positif dan
Dampaknya Terhadap Pembelian Impulsif di Dalam E-Commerce
Berrybenka.com” dengan baik dan dapat diselesaikan tepat pada waktunya.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program
Sarjana (S1) pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai tanpa bantuan dan
dukungan dari semua pihak. Untuk itu, dengan selesainya penulisan skripsi ini,
penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua saya yang sangat saya cintai dan hormati Abdul Rahman dan
Nurlaela yang telah membesarkan, mendidik, mendukung, memotivasi,
menyayangi dan menyekolahkan saya hingga ke jenjang S1. Karena doa
kalian yang terus dipanjatkan untuk saya disetiap waktu, yang selalu
mengingatkan saya untuk terus semangat mengerjakan skripsi dikala saya
sudah lalai, mendukung saya baik moril maupun materi. Karena kerja keras
mereka, saya bisa mencapai pendidikan hingga S1.
2. Abang-abang saya Andi Nur Rahman dan Septian Rahmansyah yang selalu
memberikan masukan dan saran ketika ada jalan buntu dalam masa
pengerjaan skripsi.
3. Kakak Ipar saya Irma Sri Wahyuna, yang selalu memberikan support agar
saya cepat menyelesaikan skripsi. Serta keponakan saya, Dinda dan Nabila
yang selalu menghibur saya dikala saya mulai jenuh dengan skripsi.
4. Bapak Arief Mufraini, Lc., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
x
5. Ibu Titi Dewi Warninda, S.E., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.
6. Ibu Ela Patriana, Ir., MM. selaku Sekertaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
7. Ibu Leis Suzanawaty. S.E., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Skripsi, terima
kasih banyak karena telah berkenan meluangkan waktu serta tenaga untuk
membimbing saya dari awal pengerjaan skripsi hingga akhir. Dan terima
kasih telah memberikan ilmu, arahan, saran dan masukan untuk saya dari
setiap permasalahan dan kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
8. Bapak Deni Pandu Nugraha, M.Sc. selaku Dosen Pembimbing Akademik
yang sangat baik yang bersedia memberikan banyak ilmu selama masa
perkuliahan ini.
9. Seluruh Bapak/Ibu Dosen dan Staf Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
pengalaman, ilmu, motivasi yang bermanfaat selama perkuliahan dan banyak
membantu penulis selama masa perkuliahan.
10. Para sahabat sedari SMP ku, Tsania, Aina, Sohwa, Novryan, Jan, Adi,
Sungging, Faizy, Atika, Anis, Faninda, Indah. Terima kasih karena telah
menemani saya berjuang bersama hingga saat ini dan yang akan datang,
sukses untuk kita semua, sahabat.
11. Sahabat-sahabat SMA ku, Shafira, Bella, A.W., Saras, Hanny, Arip, Jarmen.
Karena kalian, saya termotivasi untuk cepat menyusul menjadi sarjana.
Terima kasih untuk segala canda tawa dan waktu yang telah kalian berikan.
12. Sahabat sekaligus teman seperjuangan Manajemen 2014, yang telah
memberikan banyak pengalaman dan cerita di masa perkuliahan ini. Semoga
segala tujuan dan impian kita bisa terwujud. Khususnya yang telah menemani
dan membantu penulis dari awal perkuliahan Evita, Woro Syifa, Delfi, Sena,
Nisa, Adinda, Hani, Vivi, Ais, Liza, Mita, Anfar, Kautsar, Bazzuri, Miftah,
Fajar, Iqbal, Husni, Azmi, Kamil, Faraz, Dwiky dan yang lainnya. Terima
xi
kasih atas perhatian, ilmu dan motivasi yang telah kalian berikan kepada
penulis.
13. Terakhir penulis sangat mengucapkan banyak terima kasih kepada Kautsar
Jundy yang selalu mendoakan, memberikan perhatian, meluangkan waktu dan
memotivasi penulis untuk terus berjuang dan akhirnya dapat menyelesaikan
skripsi ini.
14. Serta pihak-pihak yang belum disebutkan di atas yang tidak bisa disebutkan
satu per satu, terima kasih karena telah membantu penulis secara langsung
maupun tidak langsung dalam pembuatan skripsi ini, suatu kebahagiaan
karena dapat dipertemukan dengan kalian semua.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi
ini. Oleh karena itu, saran dan kritik membangun sangat diharapkan bagi penulis.
Akhir kata, semoga skripsi ini bermanfaat bagi banyak pihak.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 1 Agustus 2018
Yang Menyatakan
Anita Rahmawati
xii
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ......................................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ............................ iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ............................................. iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH .................... v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ...................................................................... vi
ABSTRAK ..................................................................................................... vii
ABSTRACT .................................................................................................... viii
KATA PENGANTAR ................................................................................... ix
DAFTAR ISI .................................................................................................. xii
DAFTAR TABEL ......................................................................................... ixvi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ...................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................... 11
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................................... 12
1. Tujuan Penelitian .......................................................................... 12
2. Manfaat Penelitian ........................................................................ 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori .................................................................................... 14
1. Hedonic Shopping Motivation ...................................................... 14
2. Promosi Penjualan ......................................................................... 16
3. Emosi Positif ................................................................................. 21
4. Perilaku Pembelian Impulsif (Impulse Buying) ............................ 22
xiii
B. Hubungan Antar Variabel ................................................................... 26
C. Penelitian Terdahulu ........................................................................... 27
D. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 30
E. Hipotesis Penelitian ............................................................................. 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................... 35
1. Wilayah dan Waktu Penelitian ...................................................... 35
2. Variabel Penelitian ........................................................................ 35
B. Metode Penentuan Sampel .................................................................. 35
1. Populasi ......................................................................................... 35
2. Sampel ........................................................................................... 36
C. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 37
1. Data Primer ................................................................................... 37
2. Data Sekunder ............................................................................... 39
D. Metode Analisis Data .......................................................................... 40
1. Uji Kualitas Data ........................................................................... 40
a. Uji Validitas ............................................................................ 41
b. Uji Reliabilitas ........................................................................ 41
2. Analisis Jalur (Path Analysis) ....................................................... 42
a. Koefisien Korelasi ................................................................... 45
b. Koefisien Determinasi ............................................................. 47
c. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) .............................. 47
d. Uji Signifikansi Parameter Individu (Uji Statistik t) .............. 48
e. Uji Sobel ................................................................................. 49
E. Operasional Variabel Penelitian .......................................................... 50
1. Variabel ......................................................................................... 50
a. Variabel Eksogen .................................................................... 51
b. Variabel Endogen .................................................................... 51
2. Operasional Variabel ..................................................................... 52
xiv
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian .................................................... 56
1. Sejarah Singkat Berrybenka .......................................................... 56
2. Profil Berrybenka .......................................................................... 56
3. Visi Misi Berrybenka .................................................................... 57
4. Produk Berrybenka ........................................................................ 57
B. Analisis dan Pembahasan .................................................................... 58
1. Deskripsi Data Responden ............................................................ 58
2. Uji Kualitas Data ........................................................................... 61
a. Uji Validitas ............................................................................ 61
b. Uji Reliabilitas ........................................................................ 65
3. Analisis Deskriptif ........................................................................ 66
a. Hedonic Shopping Motivation (𝑋1) ........................................ 67
b. Promosi Penjualan (𝑋2) ........................................................... 69
c. Emosi Positif (𝑌1) .................................................................... 70
d. Pembelian Impulsif (𝑌2) .......................................................... 72
4. Analisis Jalur (Path Analysis) ....................................................... 74
a. Koefisien Korelasi ................................................................... 74
b. Koefisien Determinasi ............................................................. 77
1) Koefisien Determinasi Struktur I ...................................... 77
2) Koefisien Determinasi Struktur II ..................................... 77
c. Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ............................................ 78
1) Uji F Persamaan Struktur I ................................................ 78
2) Uji F Persamaan Struktur II .............................................. 80
d. Uji Signifikansi Individu (Uji t) .............................................. 81
1) Uji t Pesamaan Struktur I .................................................. 81
2) Uji t Persamaan Struktur II ............................................... 85
5. Diagram Analisis Jalur .................................................................. 89
6. Uji Sobel ....................................................................................... 90
a. Hedonic Shopping Motivation Terhadap Pembelian Impulsif
xv
Melalui Emosi Positif .............................................................. 90
b. Promosi Penjualan Terhadap Pembelian Impulsif Melalui
Emosi Positif ........................................................................... 91
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ......................................................................................... 93
B. Saran .................................................................................................... 94
1. Untuk Perusahaan .......................................................................... 94
2. Untuk Peneliti Selanjutnya ............................................................ 95
DAFTAR PUSTAKA
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ....................................................................... 29
Tabel 3.1 Skala Likert ..................................................................................... 39
Tabel 3.2 Kriteria Koefisien Korelasi ............................................................. 46
Tabel 3.3 Operasional Variabel Penelitian ...................................................... 52
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ............................................................... 58
Tabel 4.2 Usia Responden ............................................................................... 59
Tabel 4.3 Pendidikan Akhir Responden ......................................................... 60
Tabel 4.4 Pekerjaan atau Kegiatan Responden ............................................... 60
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Hedonic Shopping Motivation ......................... 62
Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas Promosi Penjualan ........................................... 63
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Emosi Positif .................................................... 64
Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Pembelian Impulsif .......................................... 65
Tabel 4.9 Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................... 66
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Hedonic Shopping
Motivation ........................................................................................................ 67
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Promosi Penjualan ...... 69
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Emosi Positif .............. 70
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Pembelian Impulsif .... 73
Tabel 4.14 Kriteria Koefisien Korelasi ........................................................... 74
xvii
Tabel 4.15 Koefisien Korelasi ......................................................................... 75
Tabel 4.16 Pengujian Hubungan Antar Variabel ............................................ 76
Tabel 4.17 Koefisien Determinasi Struktur I .................................................. 77
Tabel 4.18 Koefisien Determinasi Struktur II ................................................. 77
Tabel 4.19 Analisis Varian Struktur I ............................................................. 78
Tabel 4.20 Analisis Varian Struktur II ............................................................ 80
Tabel 4.21 Hasil Uji t Struktur I ...................................................................... 81
Tabel 4.22 Uji t Persamaan Struktur I ............................................................. 84
Tabel 4.23 Hasil Uji t Struktur II .................................................................... 85
Tabel 4.24 Uji t Persamaan Struktur II ........................................................... 88
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 20 Negara Teratas Pengguna Internet di Dunia Tahun 2017 ......... 2
Gambar 1.2 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia ......................................... 3
Gambar 1.3 Nilai Transaksi E-Commerce Indonesia Tahun 2011-2015 ........... 4
Gambar 1.4 Top Perfoming Online Consumer Goods Retailers in Indonesia ... 7
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran ....................................................................... 31
Gambar 3.1 Diagram Jalur ................................................................................. 44
Gambar 3.2 Sub Struktural 1 .............................................................................. 45
Gambar 3.3 Sub Sturktural 2 .............................................................................. 45
Gambar 4.1 Analisis Jalur (Path Analysis) ........................................................ 89
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Menurut Setiawan (2014) di era modern saat ini, pertumbuhan
berbagai kegiatan bisnis meningkat semakin pesat. Salah satu faktornya
yaitu dengan adanya teknologi informasi yang sangat berkembang
khususnya internet di dalam berbagai kegiatan bisnis membuat tidak ada
keterbatasan jarak, waktu dan biaya. Sehingga bisnis semakin mudah
berkembang dan dapat menjangkau lebih banyak calon pembeli.
Berdasarkan data yang dirilis oleh internetworldstats.com,
menunjukkan bahwa sampai dengan 31 Maret 2017 jumlah pengguna
internet seluruh dunia sebanyak 3.731.973.423 user dari jumlah populasi
penduduk dunia 7.519.028.970 artinya 49,6% dari penduduk seluruh dunia
menggunakan internet sampai dengan tahun 2017 ini. Angka ini bukan
tidak mungkin terus naik dari tahun ke tahun. Indonesia berada di
peringkat ke-lima tertinggi di dunia dengan jumlah pengguna internet
sebesar 132,7 juta jiwa atau sebesar 50,65% dari seluruh penduduk di
Indonesia pada tahun 2017.
2
Gambar 1.1
20 Negara Teratas Pengguna Internet di Dunia Tahun 2017
Sumber: www.internetworldstats.com, 2017
Berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia, jumlah pengguna internet di Indonesia selalu meningkat setiap
tahunnya. Tercatat bahwa pada tahun 2015 terdapat 139 juta jiwa yang
menggunakan internet.
3
Gambar 1.2
Jumlah Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2015
Sumber: APJII Tahun 2015
Menurut Nielsen (2014) dengan meningkatnya pengguna internet,
hal tersebut mempengaruhi perubahan perilaku pembelian yang biasanya
dilakukan secara offline menjadi pembelian secara online.
Transaksi bisnis dengan menggunakan internet (online) istilah
lainnya adalah E-Commerce. Menurut World Trade Organization, E-
Commerce adalah produksi, distribusi, pemasaran, penjualan atau
pengiriman barang/jasa dengan cara elektronik.
Menurut data yang dirilis oleh Bank Indonesia (2017), transaksi
perdagangan digital di Indonesia tumbuh pesat. Data pesatnya kemajuan
teknologi telah mengubah cara belanja masyarakat dengan melakukan
transaksi perdagangan secara elektronik (E-Commerce). Dari awalnya
perdagangan berlangsung secara offline, dimana antara pedagang dan
4
pembeli selalu bertemu, tetapi sekarang sudah tidak lagi. Konsumen hanya
melihat barang di situs penjual dan jika cocok dapat melakukan
pemesanan dan melakukan pembayaran melalui transfer bank atau uang
elektronik. Atau melakukan pembayaran jika barang sudah diterima (Cash
On Delivery/COD)
Nilai transaksi E-Commerce Indonesia pada tahun 2015 mencapai
3,5 miliar dolar Amerika. Angka tersebut naik 34,6% dari tahun
sebelumnya. Dari tahun 2013 ke tahun 2014 naik 44%, dari tahun 2011 ke
tahun 2013 naik 80%. Jika dibandingkan dengan 2011 ke 2015, nilai
transaksi perdagangan elektronik di tanah air telah melonjak 250%.
Gambar 1.3
Nilai Transaksi E-Commerce Indonesia Tahun 2011-2015
Sumber: Bank Indonesia Tahun 2017
5
Menurut data dari ipriceinsight.com (2017), jumlah E-Commerce di
Indonesia yang terkenal mencapai 37 brand. Contoh di bidang fesyen
misalnya, berdasarkan data dari ipriceinsight.com di bidang fesyen di
Indonesia sudah terdapat delapan belas brand E-Commerce terkenal
seperti Berrybenka, Zalora, Sociolla, 8wood, Mapemall, Hijup, Hijabenka,
Brandoutlet, Mamaway dan lain-lain. Berrybenka menempati peringkat
ke-3 dengan pengunjung bulanan sebesar 540.000 orang. Meskipun pada
awalnya Berrybenka hanya menggunakan transaksi pembelian
menggunakan aplikasi web tetapi sekarang sudah ada kebijakan baru yaitu
konsumen bisa memesan barang lewat aplikasi chat seperti Line dan
Whatsapp untuk lebih menjangkau semua kalangan.
Pada penelitian kali ini, penulis akan meneliti keberadaan toko
online Berrybenka, bagaimana pelaku E-Commerce tersebut mampu
menjaga eksistensinya di tengah gerusan persaingan yang ketat.
Berrybenka merupakan toko online yang menjual produk fesyen
khususnya untuk wanita. Berrybenka mulai beroperasi pada agustus 2011,
bermula dari Facebook sebagai lapak penjualan mereka, akhirnya
Berrybenka mulai berani untuk membangun platform E-Commerce mereka
sendiri, pada tanggal 28 Maret 2013 mereka melakukan grand launching
di Jakarta. Berrybenka sendiri membangun kerjasama dengan beberapa
perusahaan fesyen, mereka juga menjamin kualitas barang yang mereka
jual. Berrybenka juga menawarkan gratis ongkos kirim apabila total
pembelanjaan di atas Rp. 500.000,-.
6
Dalam melakukan strategi promosi penjualan, Berrybenka
merupakan E-Commerce yang selalu memberikan diskon dan promosi
bermacam-macam setiap harinya. Biasanya Berrybenka menggunakan
sistem kupon online untuk diskonnya, nanti di halaman web Berrybenka
akan ditayangkan kupon dengan S&K yang berlaku.
Selain itu, Berrybenka juga bekerjasama dengan produk-produk lain
salah satunya nutrimart.com. jadi ketika kita membeli di nutrimart.com
maka kita akan menerima voucher untuk belanja di Berrybenka. Dan
sebaliknya ketika kita belanja di Berrybenka kita akan mendapatkan
voucher nutrimart.com.
Berrybenka dalam memberikan produknya ke konsumen
menggunakan kotak sehingga membuat kesan eksklusif dan di dalamnya
terdapat cinderamata dan voucher entertaiment seperti voucher ke salon,
karaoke dan sebagainya tetapi tergantung jumlah total belanja para
konsumennya.
Menurut Jakarta KOMPAS tanggal 27 Januari 2017, sepanjang
2016 Berrybenka telah mulai memperkenalkan salah satu strategi promosi
penjualan yang jitu, yang disebut dengan Omni-Channel. Maksud dari
strategi promosi penjualan tersebut adalah dengan memadukan
kenyamanan berbelanja online melalui website atau aplikasi dan offline
melalui 14 popup store Berrybenka di seluruh Indonesia. Suksesnya
strategi penjualan ini menjadi landasan Berrybenka untuk semakin serius
menjalankan strategi ini dalam mencapai target pertumbuhan yang stabil
7
diangka 300% pada tahun 2017. Berrybenka optimis sebab baru saja
memperoleh investasi di kuartal IV 2016 dari beberapa investor ternama.
Antara lain : Maj Invest Private Equity, Asia Summit Capital, Softbank-
Indosat Fund dan beberapa investor lokal dengan nilai 8 digit dollar
Amerika.
Dari beragam jenis strategi promosi penjualan yang diterapkan oleh
Berrybenka memberikan sinyal bahwa untuk bersaing di dalam dunia E-
Commerce harus dilakukan dengan promosi penjualan yang gencar guna
meningkatkan volume penjualan jangka pendek.
Meskipun Berrybenka telah melakukan upaya promosi, ternyata
hasilnya masih belum optimal. Dibuktikan bahwa Berrybenka belum
menjadi top performing online consumer goods retailers in Indonesia.
Berdasarkan data yang diperoleh dari ilmuonedata.com (2017), sepuluh
peringkat teratas retailers di Indonesia ditempati oleh Lazada, Blibli,
Tokopedia, Elevania, MatahariMall, Shopee, Bukalapak, Zalora, Qoo10
dan Blanja.
Gambar 1.4
Top Performing Online Consumer Goods Retailers in Indonesia
8
Sumber: www.ilmuonedata.com, 2017
Dengan meningkatnya persaingan E-Commerce di Indonesia, maka
Berrybenka harus mempunyai inovasi dan strategi bagaimana dapat
menarik konsumen untuk melakukan transaksi. Menurut (Peter dan Olson,
2013:163) karena konsumen sebagai pengambil keputusan pembelian
maka pengetahuan tentang perilaku pengambilan keputusan konsumen
perlu diketahui para pelaku usaha untuk meningkatkan intensitas
pembelian produk atau jasa yang dijual. Maka dari itu kita harus
mempelajari bagaimana perilaku konsumen untuk mendapatkan strategi
yang tepat.
Menurut Irawan (2016), konsumen Indonesia mempunyai 10
karakter unik, yaitu mempunyai memori yang pendek, tidak memiliki
perencanaan, suka berkumpul, tidak adaptif terhadap teknologi baru,
cenderung fokus pada konteks dan bukan konten, menyukai produk luar
negeri, religius, suka pamer, dipengaruhi oleh subculture dan tidak peduli
terhadap lingkungan.
Perilaku konsumen Indonesia salah satunya yaitu tidak memiliki
perencanaan (Impulsive buying). Menurut Sultan (2012) pembelian
impulsif merupakan sebuah dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu
dengan segera yang lebih bersifat emosional daripada rasional.
Jika Berrybenka dapat membaca faktor-faktor apa yang dapat
mempengaruhi pembelian impulsif dan membuat strategi yang tepat maka
akan menjadikan perilaku impulsive buying ini sebagai sarana untuk
9
meningkatkan penjualan Berrybenka. Menurut Arifin (2014), inovasi
pemasaran di dunia pascaindustri telah membuat kemudahan untuk
konsumen melakukan pembelian impulsif. Munculnya saluran belanja
seperti internet membuat produk dan jasa lebih mudah diakses bagi
pembeli impulsif. Seperti, kemudahan akses ke produk, kemudahan
pembelian, kurangnya tekanan sosial dan ketiadaan usaha pengiriman.
Evaluasi dan penilaian konsumen terhadap sebuah produk
berpengaruh dalam perilaku pembelian. Menurut Arifin (2014), emosi
positif akan berdampak pada evaluasi positif dan emosi negatif berdampak
pada evaluasi negatif. Menurut Tirmizi (2009), emosi positif itu
didefinisikan sebagai suasana hati yang mempengaruhi dan menentukan
intensitas pengambilan keputusan konsumen.
Jadi dapat disimpulkan bahwa emosi positif dapat mempengaruhi
pembelian impulsif. Eysenck (1985), mengatakan emosi konsumen
memiliki peran dalam pembelian impulsif.
Faktor lain yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif yaitu
karena adanya pergeseran fungsi belanja menjadi gaya hidup. Menurut
Anastasia (2008) dulu berbelanja hanya dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan hidup, tetapi saat ini belanja sudah menjadi gaya hidup.
Berbelanja tidak hanya untuk membeli kebutuhan pokok yang diperlukan,
namun belanja dapat pula menunjukkan status sosial seseorang, karena
berbelanja berarti seseorang memiliki materi.
10
Kim (2006) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation identik
dengan pemenuhan aspek non fungsional konsumen.
Hedonic shopping motivation merupakan kunci keberhasilan
pembelian impulsif. Menurut Park, Kim dan Forney (2006), hedonic
shopping motivation mempunyai peran penting dalam pembelian impulsif.
Oleh sebab itu, sering kali konsumen mengalami pembelian impulsif
ketika didorong oleh keinginan hedonis atau sebab lain di luar alasan
ekonomi, seperti karena rasa suka terhadap suatu produk, senang, sosial
atau karena pengaruh emosional.
Selain hedonic shopping motivation, promosi penjualan juga
memiliki pengaruh dalam pembelian impulsif. Seperti yang dikatakan oleh
Tjiptono (2002), melalui promosi penjualan, maka perusahaan dapat
menarik para pelanggan baru serta dapat mempengaruhi pelanggan untuk
mencoba suatu produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak,
menyerang aktifitas promo pesaing, meningkatkan pembelian impulsif,
atau mengupayakan kerja sama lebih erat dengan pengecer.
Promosi penjualan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang
terdiri dari kiat insentif yang beragam yang dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat atau lebih besar oleh
konsumen maupun pedagang (Kotler, 2000:257).
Untuk dapat berkomunikasi secara efektif, perusahaan harus dapat
merancang program-program promosi yang menarik dan memilih sarana
promosi yang tepat. Untuk menghasilkan laba secara maksimal,
11
perusahaan dituntut harus bisa mengoptimalkan segala potensi untuk
menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap produknya.
Pemberian diskon, hadiah langsung, kupon undian, dan lain-lain, adalah
kiat-kiat dalam melakukan promosi penjualan.
Berdasarkan penjelasan di atas, dan keterkaitan antar masalah satu
dengan lainnya, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul
“PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN
PROMOSI PENJUALAN TERHADAP EMOSI POSITIF DAN
DAMPAKNYA TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF DALAM E-
COMMERCE BERRYBENKA.COM”.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap emosi
positif pada pengguna Berrybenka.com secara parsial?
2. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif pada
pengguna Berrybenka.com secara parsial?
3. Apakah hedonic shopping motivation dan promosi penjualan
berpengaruh terhadap emosi positif pada pengguna Berrybenka.com
secara simultan?
4. Apakah hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap pembelian
impulsif pada pengguna Berrybenka.com secara parsial?
5. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif
pada pengguna Berrybenka.com secara parsial?
12
6. Apakah emosi positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada
pengguna Berrybenka.com secara parsial?
7. Apakah hedonic shopping motivation, promosi penjualan dan emosi
positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif pada pengguna
Berrybenka.com secara simultan?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a Untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation
terhadap emosi positif pada pengguna Berrybenka.com secara
parsial
b Untuk menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap emosi
positif pada pengguna Berrybenka.com secara parsial
c Untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation dan
promosi penjualan terhadap emosi positif pada pengguna
Berrybenka.com secara simultan
d Untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation
terhadap pembelian impulsif pada pengguna Berrybenka.com
secara parsial
e Untuk menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap
pembelian impulsif pada pengguna Berrybenka.com secara parsial
13
f Untuk menganalisis pengaruh emosi positif terhadap pembelian
impulsif pada pengguna Berrybenka.com secara parsial
g Untuk menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation dan
promosi penjualan terhadap pembelian impulsif pada pengguna
Berrybenka.com secara simultan
2. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah
sebagai berikut:
a Bagi Penulis
Menambah pengetahuan dan wawasan penulis tentang dunia
kerja dalam bidang E-Commerce serta melatih keterampilan teknis
penulis dalam menganalisa suatu masalah.
b Bagi Perusahaan
1) Membantu perusahaan dalam mengetahui hal-hal yang menjadi
pengaruh terhadap perilaku pembelian impulsif para
konsumen.
2) Memotivasi perusahaan untuk mempertahankan bahkan
meningkatkan kualitas dan pelayanan.
c Bagi Akademisi
Sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan
dengan hedonic shoping motivation, promosi penjualan, emosi positif
dan perilaku pembelian impulsif.
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Hedonic Shopping Motivation
Hedonic shopping motives yaitu kebutuhan yang bersifat
psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif
lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan
sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional (Setiadi,2003:96).
Kim (2006) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation
identik dengan pemenuhan aspek non fungsional konsumen.
Menurut Arnold dan Reynolds (2003) motivasi hedonis merupakan
suatu kegiatan pembelian yang didorong dengan perilaku yang
berhubungan dengan panca indera, khayalan dan emosi yang
menjadikan kesenangan dan kenikmatan materi sebagai tujuan utama
hidup. Mereka juga menggolongkan motivasi hedonis ke dalam enam
kategori, yaitu:
a. Adventure shopping
Adventure shopping mengarah pada petualangan pembelian
b. Social shopping
Social shopping mengarah pada suasana kebersamaan konsumen,
sahabat, atau pengunjung lain
15
c. Gratification shopping
Yaitu kegiatan belanja ditujukan untuk melepaskan ketegangan,
meringankan suasana hati yang sedih, dan menghilangkan energi
negatif
d. Idea shopping
Mengarah pada motivasi seseorang untuk mengetahui tren, fesyen
dan inovasi terbaru pada saat itu
e. Role shopping
Termotivasi melakukan pembelian untuk orang lain
f. Value shopping
Motivasi pembelian karena barang sedang dalam program diskon
atau promosi
To et al. (2007:777) mengembangkan penelitian sebelumnya
dengan mengeliminasi aspek kepuasan dan peran untuk mengukur
motivasi hedonis dalam pembelian online. Karena penggunaan indera
pada belanja tradisional yang sulit dialami pada belanja melalui
internet. Berikut merupakan kategori motivasi belanja hedonis melalui
internet menurut To et al. (2007:777), yaitu:
a. Petualangan, pelanggan menemukan sesuatu yang baru dan
menarik, serta mengalami sukacita selama proses belanja
b. Sosial, munculnya komunitas virtual telah menggeser manfaat
sosial dari teman dan kerabat untuk teman-teman yang dikenal dari
internet. Pembeli di internet dapat berbagi informasi dan
16
pengalaman belanja dengan orang-orang yang memiliki minat yang
sama
c. Ide, mengacu pada fakta bahwa konsumen berbelanja untuk belajar
tren baru. Di internet, pembeli bisa menemukan, mengevaluasi dan
memahami informasi tentang merek dan tren terbaru dan menerima
kenikmatan dalam proses tersebut.
d. Nilai, mengindikasikan bahwa pembeli merasa senang ketika
mereka “memenangkan” negoisasi selama proses tawar-menawar
dengan penjual. Mendapatkan diskon atau tawar-menawar akan
meningkatkan kepuasan dari pencapaian pribadi. Pembeli di
internet dapat memperoleh nilai-nilai belanja hedonis melalui
proses belanja yang memberikan peningkatan keterlibatan sensorik
dan kegembiraan.
e. Kekuasaan dan Status, pembeli melalui internet memiliki tingkat
yang lebih tinggi dari kontrol dan otoritas dari pembeli di toko
fisik. Kewenangan dan status yang diberikan oleh belanja fisik dan
internet yang berasal dari sumber yang berbeda. Kendali atas
belanja fisik berasal dari penjual, sedangkan belanja internet
berasal dari kontrol atas teknologi.
2. Promosi Penjualan
Menurut Totten & Block (1994) dalam Ndubisi (2005)
berpendapat bahwa “the term sales promotion refers to many kinds of
selling incentives and techniques intended to produce immediate or
17
short-term sales effects”. Promosi penjualan berkaitan dengan insentif
dan teknik penjualan yang bertujuan untuk menghasilkan efek
penjualan jangka pendek.
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan alat-alat insentif yang beragam untuk mendorong
pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara cepat dan
meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen
(Tjiptono,2008:229).
Sedangkan Kotler dan Keller (2012:500) menyatakan promosi
penjualan adalah beragam insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau penjualan suatu produk atau jasa.
Menurut Belch (2004:513) tujuan dari promosi penjualan adalah
untuk mempengaruhi pembelian agar mencoba menggunakan produk
atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin.
Tujuan dasar dari dilakukannya promosi penjualan adalah untuk
mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku yang
mengakibatkan aktivitas pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2012:543) alat promosi penjualan
terbagi menjadi tiga dimensi:
a. Alat Promosi Konsumen, meliputi:
1) Sampel produk, sampel adalah penawaran untuk mencoba
produk. Pemberian sampel adalah cara paling efektif untuk
18
memperkenalkan produk yang sudah ada, meskipun biaya yang
dikeluarkan untuk sampel cukup mahal.
2) Kupon, kupon adalah sertifikat yang memberikan penghematan
kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Kupon
dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong
penjualan merek yang sudah ada.
3) Pengembalian tunai (rebates), pengembalian tunai adalah
pengurangan harga setelah pembelian dan bukan saat membeli
di toko ritel. Konsumen memberikan “bukti pembelian” kepada
produsen, yang kemudian mengembalikan secara tunai
sebagian harga lewat pos.
4) Harga khusus, harga khusus atau juga disebut juga
pengurangan harga (discount) yang menawarkan penghematan
harga dengan menandai langsung pada label atau kemasan.
5) Premi, premi atau hadiah langsung adalah barang yang
ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif
untuk membeli produk.
6) Program frekuensi, program frekuensi adalah program yang
memberikan hadiah kepada konsumen yang membeli produk
dengan frekuensi dan insensitas tertentu.
7) Kontes, undian dan permainan, kontes, undian dan permainan
program yang memberikan peluang kepada konsumen untuk
19
memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau
barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha.
8) Penghargaan dukungan, penghargaan dukungan adalah
penghargaan tunai yang diberikan kepada pengguna rutin
produk atau jasa perusahaan, seperti kartu belanja langganan
supermarket yang memberikan poin untuk setiap kali
berbelanja dan dapat ditukarkan suatu produk tertentu.
9) Pengujian gratis, pengujian gratis mengajak prospektif
konsumen untuk mencoba produk tanpa biaya dengan harapan
mereka akan kembali.
10) Garansi produk adalah janji eksplisit penjual bahwa produk
akan bekerja seperti yang ditentukan atau bahwa penjual akan
memperbaiki atau mengembalikan uang pembeli selama
periode tertentu.
11) Promosi titik pembelian, promosi titik pembelian meliputi
pajangan dan demonstrasi di titik penjualan, seperti penawaran
percobaan gratis, pemajangan di counter atau pemajangan
poster dan tanda untuk memberikan informasi mengenai lokasi
produk.
b. Alat Promosi Dagang, meliputi:
1) Price-off, diskon langsung dari daftar harga pada setiap
pembelian selama periode waktu yang ditentukan
20
2) Allowance, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan untuk
peritel yang setuju untuk menampilkan produk – produk dari
produsen dalam beberapa cara.
3) Free goods, penawaran tambahan barang dagangan gratis,
kepada perantara yang membeli dalam jumlah tertentu.
c. Alat Promosi Bisnis, meliputi:
1) Trade show and conventions, pameran dagang dan konvensi
tahunan engan tujuan untuk menyediakan akses untuk
penjualan yang akan datang, memperoleh pemberitaan,
meningkatkan visibilitas perusahaan di dalam industri.
2) Kontes penjualan, kontes penjualan bertujuan mendorong
tenaga penjualan untuk meningkatkan hasil penjualan merek
selama periode yang ditentukan, dengan hadiah (uang,
perjalanan wisata, hadiah, atau kupon) kepada mereka yang
berhasil.
3) Speciality advertising, barang iklan khusus atau suvenir
pernak-pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang
atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada
tenaga penjual.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi
penjualan adalah bagaimana perusahaan dapat memperkenalkan
produk dan mempengaruhi perilaku belanja konsumen agar konsumen
dapat melakukan aktivitas pembelian dengan cara perusahaan
21
memberikan nilai lebih terhadap suatu produk atau brand melalui
penggunaan alat-alat insentif yang beragam.
3. Emosi Positif
Emotions adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor
penting konsumen dalam keputusan pembelian. Secara tipikal, emosi
diklasifikasikan menjadi dua dimensi ortogonal, yaitu positif dan
negatif (Watson and Telegen,1985 dalam Park et al.,2006).
Emosi positif didefinisikan sebagai suasana hati yang
mempengaruhi dan yang menentukan intensitas pengambilan
keputusan konsumen (Watson dan Tellegen dalam Tirmizi 2009)
Menurut Laros dan Steenkamp (2005). “Emotion is reaction
assessment (positive or negative) of a complex nervous system of a
person towards external or internal stimuli and often conceptualized
as a general dimension, such as the positive and negative influences”.
Ini mempunyai arti bahwa emosi adalah reaksi penilaian (positif atau
negatif) dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau
internal dan sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang
umum, seperti yang mempengaruhi positif dan negatif.
Penelitian oleh Laros dan Steenkamp (2005) bertujuan untuk
memaparkan sebuah Hierarchical Model of Consumer Emotions
berupa perasaan negatif dan positif. Tidak semua emosi dapat
digunakan untuk mengukur perilaku konsumen. Oleh karena itu
22
dilakukan pemisahan perasaan positif dan negatif. Berikut ini adalah
perasaan positif (positif affect) menurut Laros dan Steenkamp (2005):
a Kepuasan (Contentment)
Kepuasan adalah kondisi konsumen mendapatkan sesuatu sesuai
harapannya. Bentuk dari kepuasan adalah puas (contented),
terpenuhi (fulfilled), damai (peaceful).
b Kesenangan (Happiness)
Kesenangan mengacu pada situasi konsumen merasakan baik,
penuh kegembiraan dan bahagia pada proses berbelanja. Bentuk
dari kesenangan adalah optimis (optimistic), semangat
(encouraged), harapan (hopefull), senang (happy), senang
(pleased), kegembiraan (joyful), melegakan (relieved),
mendebarkan (thrilled) dan antusias (enthusiastic).
4. Perilaku Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)
a. Definisi Pembelian Impulsif
Menurut Mawardi (2011:159), perilaku pembelian impulsif
atau perilaku pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian di
mana konsumen tidak mempertimbangkan untuk membeli, atau
mempertimbangkan untuk membeli tetapi belum memutuskan
produk apa yang akan dibeli.
Menurut Hircshman, pembelian impulsif adalah
kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara
spontan, tidak terfleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek
23
psikologis emosional terhadap suatu prduk serta tergoda oleh
persuasi dari pemasar (Mawardi, 2011:163).
Menurut Sinaga (2012), pembelian impulsif didefinisikan
sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara
sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang
terbentuk sebelum memasuki toko.
b. Faktor-Faktor Pembelian Impulsif
Menurut Faber dalam Mawardi (2011:168), menyebutkan
bahwa faktor-faktor yang terkait dalam pembelian tidak terencana,
mencangkup:
1) Faktor psikologi seperti penghargaan dari (self esteem),
depresi, gelisah, dan perfeksionis.
2) Faktor biologis direfleksikan dalam dampak terapi minuman
keras dan neurotransmisi, personal, dan sejarah keluarga
tentang pembelian konsumtif yang terkait dengan
ketidakteraturan.
3) Faktor budaya seperti peranan gender, pengalaman awal anak-
anak, dan perubahan norma sosial seperti perasaan terasing.
c. Tipe-Tipe Pembelian Impulsif
Menurut Hawkins (2004) pembelian impulsif dapat
digolongkan sebagai berikut:
1) Pembelian impulsif (pure impulse buying)
24
Yaitu suatu pembelian impulsif yang murni disebabkan
oleh suatu pola pembelian yang menyimpang dari pembelian
normal. Pada proses impulsif murni, maka calon pembeli
langsung mengarahkan kepada suatu merek tertentu dan
kemudian melakukan pembelian secara cepat kebutuhan akan
kategori produk tersebut mungkin timbul di bawah sadar,
dimana tidak ada informasi yang dicari dan tidak ada merek
lain yang dipertimbangkan.
2) Pembelian impulsif karena pengalaman masa lalu (reminder
impulse buying)
Pembelian ini terjadi ketika seorang konsumen diingatkan
oleh sebuah stimulasi dan dalam toko atau membutuhkan
barang ketika dia melihat toko atau teringat iklan tentang suatu
barang dan keputusan sebelumnya untuk membeli. Individu
secara sepontan memutuskan unuk membeli barang yang
didasarkan pada pengalaman atau ingatan sebelumnya.
3) Pembelian impulsif karena sugesti (suggestion impulse buying)
Pada pembelian tipe ini, konsumen tidak mempunyai
pengetahuan yang cukup terhadap produk baru. Konsumen
melihat produk tersebut dan seringkali konsumen terpengaruh
karena diyakinkan oleh penjual atau teman yang ditemuinya
pada saat belanja.
25
4) Pembelian impulsif karena situasi tertentu (planned impulse
buying)
Tipe pembelian ini terjadi setelah melihat dan mengetahui
kondisi penjualan. Misalnya penjualan produk tertentu dengan
harga khusus pembelian kupon, dan lain-lain.
5) Pembelian impulsif barang pengganti (subtitution impulse
buying)
Konsumen melakukan pembelian karena sebenarnya sudah
direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau
tidak sesuai dengan apa yang dinginkan maka pembelian
dilakukan dengan membeli jenis barang yang sama tetapi
dengan merek atau ukuran yang berbeda.
d. Karakteristik Pembelian Impulsif
Menurut Rook dalam Cahyorini dan Rusfian (2011),
pembelian impulsif terdiri dari karakteristik berikut:
1) Spontanitas, pembelian impulsif terjadi secara tidak terduga
dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga,
seringkali karena respon terhadap stimuli visual point-of-sale.
2) Kekuatan komplusif, adanya motivasi untuk mengesampingkan
hal-hal lain dan bertindak secepatnya
3) Kegairahan dan stimuli, yaitu keinginan membeli secara tiba-
tiba yang seringkali diikuti oleh emosi seperti exciting,
thrilling, atau wild.
26
4) Ketidakpedulian akan akibat, keinginan untuk membeli dapat
menjadi tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang
mungkin terjadi diabaikan.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa, pembelian impulsif
atau pembelian tidak direncana merupakan bentuk lain dari pola
pembelian konsumen. Sesuai dengan istilahnya, pembelian tersebut
secara spesifik tidak terencana. Terjadi ketika konsumen tiba-tiba
mengalami keinginan yang kuat untuk membeli barang yang dia
inginkan secepatnya.
B. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Hedonic Shopping Motivation dengan Emosi Positif
Kim (2006) berpendapat bahwa hedonic shopping motivation
identik dengan pemenuhan aspek non fungsional konsumen, yaitu
berbelanja bukan karena kebutuhan melainkan untuk memenuhi aspek
emosional konsumen.
2. Hubungan Promosi Penjualan dengan Emosi Positif
Theresia (2014) menyatakan bahwa variabel promosi penjualan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel emosi.
3. Hubungan Hedonic Shopping Motivation dengan Pembelian Impulsif
Menurut Park, Kim dan Forney (2006), hedonic shopping
motivation mempunyai peran penting dalam pembelian impulsif.
27
4. Hubungan Promosi Penjualan dengan Pembelian Impulsif
Menurut Tjiptono (2002), melalui promosi penjualan, maka
perusahaan dapat menarik para pelanggan baru serta dapat
mempengaruhi pelanggan untuk mencoba suatu produk baru,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktifitas
promo pesaing, meningkatkan pembelian impulsif, atau mengupayakan
kerja sama lebih erat dengan pengecer.
5. Hubungan Emosi Positif dengan Pembelian Impulsif
Menurut Arifin (2014) emosi positif akan berdampak pada evaluasi
positif dan emosi negatif berdampak pada evaluasi negatif. Menurut
Tirmizi (2009), emosi positif itu didefinisikan sebagai suasana hati
yang mempengaruhi dan menentukan intensitas pengambilan keputusan
konsumen.
Eysenck (1985), mengatakan emosi konsumen memiliki peran
dalam pembelian impulsif.
C. Penelitian Terdahulu
Untuk memberikan gambaran dan kerangka pemikiran dalam
penelitian maka perlu kiranya untuk membahas hasil-hasil penelitian
terdahulu sebagai acuan dalam membandingkan penelitian saat ini dengan
penelitian terdahulu sehingga akan menghasilkan suatu analisa yang sesuai
dengan teori dan penelitian terdahulu. Adapun penelitian terdahulu seperti
yang dijelaskan di bawah ini:
28
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No. Peneliti/Judul/
Sumber
Persamaan dan
Perbedaan Penelitian Hasil Penelitian
1. Paramita, Arifin, dan
Sunarti (2014)
Pengaruh Nilai
Belanja Hedonis
Terhadap Pembelian
Impulsif Pada Toko
Online Dengan
Emosi Positif
Sebagai Variabel
Perantara
Jurnal Administrasi
Bisnis Vol.8 No.2
Maret 2014
Persamaan
a Menggunakan
variabel nilai belanja
hedonis, pembelian
impulsif dan emosi
positif.
b Menggunakan
analisis jalur
Perbedaan
a Penelitian ini tidak
menggunakan
variabel promosi
penjualan
a.
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa pada
pembelanjaan
melalui internet,
pembelian
impulsif
dipengaruhi oleh
nilai belanja
hedonis dan
emosi positif
2. Siregar, dan Dewi.
(2015)
Pengaruh Hedonic
Shopping Motivation
Terhadap Impulse
Buying Pada Toko
Online (Studi Pada
Berrybenka.com)
e-Proceeding of
Management: Vol.2,
No.1 April 2015.
ISSN:2355-9357
Persamaan
a Menggunakan
variabel hedonic
shopping motivation
dan impulse buying
b Menggunakan objek
penelitian
Berrybenka.com
Perbedaan
a Penelitian ini tidak
menggunakan
variabel emosi
positif dan promosi
penjualan
b Penelitian ini
menggunakan
analisis regresi linier
berganda
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa hedonic
shopping
motivation
memiliki
pengaruh yang
signifikan
terhadap
pembelian
impulsif
3. Paramita. (2015)
Pengaruh Motivasi
Persamaan
a Menggunakan
Hasil penelitian
menunjukkan
29
No. Peneliti/Judul/
Sumber
Persamaan dan
Perbedaan Penelitian Hasil Penelitian
Belanja Hedonik
Terhadap Pembelian
Impulsif Konsumen
Matahari Surabaya
Jurnal Ilmu dan
Riset Manajemen
Vol. 4, No. 1 Januari
2015
variabel motivasi
belanja hedonik dan
pembelian impulsif
Perbedaan
a Penelitian ini
menggunakan
analisis linier
berganda
b Penelitian ini tidak
menggunakan
variabel emosi
positif dan promosi
penjualan.
bahwa hedonic
shopping
motivation
memiliki
pengaruh yang
signifikan
terhadap
pembelian
impulsif
4 Arifianti.
Pengaruh Promosi
Penjualan Terhadap
Impulse Buying Pada
Hypermarket Di
Kota Bandung
Persamaan
a Menggunakan
variabel promosi
penjualan dan
pembelian impulsif
Perbedaan
a Penelitian ini
menggunakan
analisis regresi
berganda
b Penelitian ini tidak
menggunakan
hedonic shopping
motivation dan
emosi positif
Hasil penelitian
menunjukkan
promosi
penjualan
memiliki
pengaruh yang
signifikan
terhadap
pembelian
impulsif.
30
No. Peneliti/Judul/
Sumber
Persamaan dan
Perbedaan Penelitian Hasil Penelitian
5. Park, Kim dan
Forney. (2006)
A Structural Model
of Fashion Oriented
Impulse Buying
Behavior
Journal of Fashion
Marketing and
Management Vol. 10
No. 4, 2006
Persamaan
a. Menggunakan
variabel nilai belanja
hedonis, pembelian
impulsif dan emosi
positif
Perbedaan
a. Penelitian ini
menggunakan analisis
SEM
b. Penelitian ini tidak
menggunakan
variabel promosi
penjualan
Hasil penelitian
menunjukkan
keterlibatan
fashion
involvement dan
emosi positif
mempunyai
hubungan positif
terhadap
perilaku
pembelian
impulsif serta
kecenderungan
konsumsi
hedonis adalah
mediator
penting untuk
mendorong
pembelian mode
fashion secara
impulsif.
D. Kerangka Pemikiran
Menurut Riduwan (2014:185) kerangka pemikiran memuat teori, dalil
atau konsep-konsep yang akan dijadikan dasar dalam penelitian. Kerangka
pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
31
Gambar 2.1
E. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah
penelitian, dimana rumusan penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2014:64), Hipotesis yang diajukan sebagai
32
jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
Persamaan Struktur 1
1. Hipotesis 1
Ho : p𝑥1𝑦1 = 0, tidak terdapat pengaruh antara hedonic
shopping motivation dengan emosi positif
Ha : p𝑥1𝑦1 ≠ 0, terdapat pengaruh antara hedonic shopping
motivation dengan emosi positif
2. Hipotesis 2
Ho : p𝑥2𝑦1 = 0, tidak terdapat pengaruh antara \promosi
penjualan dengan emosi positif
Ha : p𝑥2𝑦1 ≠ 0, terdapat pengaruh antara promosi penjualan
dengan emosi positif
3. Hipotesis 3
Ho : p𝑥1𝑦1 = p𝑥2𝑦1 = 0, tidak terdapat pengaruh antara
hedonic shopping motivation dan promosi penjualan
dengan iiiemosi positif secara simultan
Ha : p𝑥1𝑦1 = p𝑥2𝑦1 ≠ 0, terdapat pengaruh antara hedonic
shopping motivation dan promosi penjualan dengan
emosi iiipositif secara simultan
33
Persamaan Struktur 2
4. Hipotesis 4
Ho : p𝑥1𝑦2 = 0, tidak terdapat pengaruh antara hedonic
shopping motivation dengan pembelian impulsif
Ha : p𝑥1𝑦2 ≠ 0, terdapat pengaruh antara hedonic ishopping
motivation dengan pembelian impulsif
5. Hipotesis 5
Ho : p𝑥2𝑦2 = 0, tidak terdapat pengaruh antara promosi
penjualan dengan pembelian impulsif
Ha : p𝑥2𝑦2 ≠ 0, terdapat pengaruh antara promosi penjualan
dengan pembelian impulsif
6. Hipotesis 6
Ho : p𝑦1𝑦2 = 0, tidak terdapat pengaruh antara emosi positif
dengan pembelian impulsif
Ha : p𝑦1𝑦2 ≠ 0, terdapat pengaruh antara emosi positif
dengan pembelian impulsif
7. Hipotesis 7
Ho : p𝑥1𝑦2 = p𝑥2𝑦2 = p𝑦1𝑦2 = 0, tidak terdapat pengaruh
antara hedonic shopping motivation, promosi penjualan
dan emosi positif dengan pembelian impulsif secara
simultan
Ha : p𝑥1𝑦2 = p𝑥2𝑦2 = p𝑦1𝑦2 ≠ 0, terdapat pengaruh antara
hedonic shopping motivation, promosi penjualan dan
34
emosi iiipositif dengan pembelian impulsif secara
simultan.
35
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
1. Wilayah dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, penulis tidak membatasi wilayah dan tempat
penelitian dikarenakan penulis meneliti perilaku pengguna E-
Commerce Berrybenka yang bisa diakses di seluruh Indonesia. Waktu
penelitian dilakukan dari bulan Mei hingga bulan Juni 2018.
2. Variabel Penelitian
Berdasarkan pokok masalah dan hipotesis, maka variabel yang
akan diteliti dan dianalisis dalam penelitian ini dibagi menjadi dua
macam yaitu variabel eksogen hedonic shopping motivation (X1) dan
promosi penjualan (X2) terhadap variabel endogen yaitu emosi positif
(Y1) dan pembelian impulsif (Y2) dalam E-Commerce Berrybenka.
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau
subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2015:135).
Jadi, populasi merupakan kumpulan dari keseluruhan elemen
tertentu di mana kita dapat menarik beberapa kesimpulan.
36
Dalam penelitian ini, yang menjadi populasi adalah para konsumen
E-Commerce Berrybenka.com yang melakukan transaksi maksimal 6
bulan sebelum penelitian dilakukan guna mendapatkan informasi yang
akurat.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2015:136) sampel adalah bagian dari jumlah
dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam suatu
penelitian, bila populasi besar, peneliti tidak perlu untuk meneliti
semua individu dalam populasi karena akan memerlukan banyak biaya,
tenaga dan waktu. Oleh karena itu, penelitian dilakukan terhadap
sampel dan kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi.
Adapun teknik sampel yang digunakan penulis dalam melakukan
penelitian ini adalah non-probability sampling yaitu, teknik
pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang yang sama bagi
setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono,
2015).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan
metode incidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan
peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang
kebetulan ditemui cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2015)
Rumus pengambilan sampel menurut Wibisono (2003) dalam
Riduwan (2007:50) apabila populasi tidak diketahui secara pasti
37
adalah sebagai berikut:
n = ( Z a/2 σ
e )
2
Di mana:
n = Besarnya sampel
Zα = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan
nusampel 1,96 dengan tingkat kepercayaan 95%
= Standar deviasi populasi
e = Tingkat kesalahan atau kesalahan maksimum yang dapat
nj,ditoleransi.
Contoh perhitungan :
n = ( Z a/2 σ
e )
2 = (
(1,96).(0,25)
0.05 )
2 = 96,04
Dengan demikian peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95%
bahwa random berukuran 96,04 = 96 akan memberikan selisih estimasi
rata-rata dengan µ kurang dari 0,05. Jadi sampel yang diambil sebesar
100 orang dari semua konsumen E-Commerce Berrybenka.
C. Metode Pengumpulan Data
Menurut Sujarweni (2015), jenis-jenis sumber data menurut cara
memperolehnya dibagi menjadi 2, yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh melalui responden melalui
kuesioner, kelompok fokus, panel, atau data wawancara peneliti
dengan narasumber. Data yang diperoleh dari data primer harus diolah
38
(Sujarweni, 2015). Untuk memperoleh data dalam penelitian ini,
penulis menggunakan teknik pengumpulan data primer berupa:
a. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang
dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,
2014:142). Kuesioner yang peneliti gunakan bersifat tertutup
yaitu pertanyaan atau pernyataan yang tidak memberikan
kebebasan dalam menjawab karena alternatif jawaban sudah
disediakan oleh peneliti.
Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pendekatan
skala likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang
fenomena sosial (Riduwan, 2007:20). Penelitian ini menggunakan
skala likert maka data tidak ditransformasi dari ordinal menjadi
interval karena skala likert dapat dianggap interval (Ghozali,
2010).
Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan
diukur dijabarkan menjadi dimensi, dimensi kemudian dijabarkan
lagi menjadi indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya
indikator-indikator yang terukur ini dapat dijadikan titik tolak
untuk membuat item instrumen yang berupa pertanyaan atau
pernyataan yang perlu dijawab oleh responden. Setiap jawaban
39
dihubungkan dengan bentuk pernyataan dukungan sikap yang
diungkapkan dengan kata-kata sebagai berikut:
Tabel 3.1
Skala Likert
No. Jenis Jawaban Bobot
1. SS = Sangat Setuju 5
2. S = Setuju 4
3. N = Netral 3
4. TS = Tidak Setuju 2
5. STS = Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Freddy Rangkuti (2015:66)
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh lewat pihak lain dan
tidak langsung didapatkan oleh peneliti dari subyek penelitiannya.
Data sekunder biasanya berwujud dokumentasi atau data laporan yang
sudah tersedia (Wiyono, 2011:131).
Adapun data sekunder yang digunakan pada penelitian ini yaitu
dengan melakukan riset kepustakaan. Di mana peneliti mengunjungi
lembaga yang terkait dengan penelitian, seperti perpustakaan FEB,
Perpustakaan Utama UIN dan lembaga-lembaga lainnya yang dapat
membantu penyusunan skripsi. Penelitian kepustakaan dilakukan
dengan cara mengumpulkan, membaca buku, literatur, catatan
perkuliahan, artikel, jurnal dan data dari internet.
40
D. Metode Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
deskriptif dengan menggunakan data hasil proses penyebaran kuesioner
kepada responden. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan
pendekatan skala likert. Data yang terkumpul dari hasil penyebaran
kuesioner akan diolah dan dianalisis dengan tujuan bahwa data yang
diolah tersebut dapat menjadi sebuah informasi, sehingga karakteristik
dapat lebih mudah dipahami untuk dijadikan dasar pengambilan
keputusan. Pengelolaan dan analisis data dilakukan dengan bantuan
software Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 24.0
1. Uji Kualitas Data
Uji normalitas tidak digunakan dalam penelitian ini karena jumlah
sampel yang digunakan 100 responden. Berdasarkan pengalaman
empiris beberapa pakar statistik, data yang banyaknya lebih dari 30
angka (n>30) maka sudah dapat diasumsikan berdistribusi normal.
Biasa dikatakan sebagai sampel besar.
Validitas dan reliabilitas instrumen penelitian merupakan hal
yang utama dalam meningkatkan efektivitas proses pengumpulan data.
Validitas mengacu kepada kepatuhan, keberanian (meaningfulness),
kebenaran (correctness) dan kegunaan (usefulness) kesimpulan yang
diambil oleh peneliti.
Sedangkan reliabilitas mengacu kepada konsistensi skor atau
jawaban dari pelaksanaan satu instrumen ke instrumen yang lain dari
41
satu himpunan item ke himpunan item yang lain (Fraenkel dan
Wallen, 2006:150 dalam Nidjo, 2014:15).
Untuk menjaga validitas dan reliabilitas butir-butir pertanyaan
yang ada pada kuesioner, maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas
terlebih dahulu dengan menggunakan try out terhadap 30 orang
responden.
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya
suatu data dalam penelitian. Menurut Ghozali (2011:52) uji
validitas digunakan untuk mengukur sah tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut.
Uji signifikansi dilakukan dengan cara membandingkan nilai
rhitung dengan rtabel untuk degree of freedom (df) = n – 2 dalam hal
ini adalah jumlah sampel dengan alpha = 0,05. Suatu pertanyaan
atau indikator dinyatakan valid, apabila rhitung>rtabel dan nilai positif,
namun jika rhitung< rtabel, maka dinyatakan tidak valid dan nilai
negatif.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan
42
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan
adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu konstruk
atau variabel dikatakan reliabel, jika nilai cronbach alpha > 0,70.
(Ghozali, 2011:48). Uji reliabilitas dalam penelitian ini
menggunakan rumus cronbach alpha, untuk mengetahui tingkat
reliabilitas instrumen dari ke lima variabel penelitian jika hasil uji
reliabilitas memberikan nilai alpha > 0,70.
2. Analisis Jalur (path)
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis
jalur. Teknik analisis jalur yang dikembangkan oleh Wright di tahun
1934 sebenarnya merupakan pengembangan korelasi yang diurai
menjadi beberapa interpretasi akibat yang ditimbulkannya.
Menurut Rutherford dalam Sarwono (2007:1) analisis jalur ialah
suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi
pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel
tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak
langsung.
Menurut Sugiyono (2010:298) analisis jalur (path analysis)
merupakan pengembangan dari analisis regresi, sehingga analisis
regresi dapat dikatakan sebagai bentuk khusus dari analisis jalur.
Analisis jalur digunakan untuk melukiskan dan menguji model
43
hubungan antar variabel yang berbentuk sebab akibat (bukan bentuk
hubungan interaktif).
Analisis jalur adalah analisis yang tujuannya untuk mengetahui
pengaruh langsung dan tidak langsung variabel eksogen terhadap
variabel endogen. Pertimbangan menggunakan analisis ini karena
antara satu variabel dengan variabel lainnya mempunyai hubungan.
Sebuah diagram jalur, tanda panah berujung ganda (↔) menunjukkan
hubungan korelasi dan tanda panah satu arah (→) menunjukkan
hubungan kausal atau pengaruh langsung dari variabel eksogen (X)
terhadap variabel endogen (Y) (Riduwan, 2007:7).
Dalam menganalisis penelitian dengan menggunakan analisis
jalur, ada beberapa langkah secara berurutan yang harus dijalankan
untuk memenuhi penelitian yang benar dengan menggunakan analisis
jalur (Pardede dan Manurung, 2014:58-80).
a. Menentukan diagram jalurnya berdasarkan paradigma hubungan
variabel.
b. Menentukan persamaan structural, sebagai persamaan substurktur
1 dan 2.
c. Menganalisis dengan menggunakan SPSS, analisis terdiri dari dua
langkah yaitu analisis substructure I dan analisis substructure II.
d. Interpretasi hasil perhitungan SPSS dengan berdasarkan diagram
jalur yang ditentukan.
44
e. Memperoleh kesimpulan.
Sebelum peneliti menggunakan analisis jalur dalam
penelitiannya, maka peneliti harus menyusun model hubungan antar
variabel yang dalam hal ini disebut diagram jalur. Berikut adalah
diagram jalur yang digunakan:
Gambar 3.1
Diagram Jalur
Diagram jalur di atas terdiri atas dua persamaan struktural,
dimana X1 dan X2 adalah variabel eksogen serta Y1 dan Y2 adalah
variabel endogen. Terdapat dua sub struktural, dapat dilihat sebagai
berikut:
a. Persamaan struktural 1: Y1= 𝑝𝑦1𝑥1X1 + 𝑝𝑦1𝑥2X2 + 𝜖1
Diagram untuk persamaan struktural tersebut adalah sebagai
berikut:
Hedonic
Shopping
Motivation (X1)
Promosi
Penjualan (X2)
Emosi Positif
(Y1)
Pembelian
Impulsif (Y2) r𝑥1𝑥2
𝜖1 𝜖2
𝑝𝑦1𝑥1
𝑝𝑦1𝑥2
𝑝𝑦2𝑥1
𝑝𝑦2𝑥2
𝑝𝑦2𝑦1
45
𝑝𝑦2𝑦1Y1
Gambar 3.2
Sub Struktural 1
b. Persamaan struktural 2: Y2= 𝑝𝑦2𝑥1X1 + 𝑝𝑦2𝑥2X2 + 𝑝𝑦2𝑦1Y1 + 𝜖2
Gambar 3.3
Sub Struktural 2
a. Koefisien Korelasi
Analisis koefisien korelasi digunakan untuk mengetahui
derajat hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya.
Dasar pemikiran analisis korelasi ini adalah perubahan antar
variabel, artinya jika perubahan satu variabel diikuti dengan
variabel lainnya, maka kedua variabel tersebut saling berkorelasi.
Koefisien korelasi hanya menggambarkan keeratan hubungan
Hedonic
Shopping
Motivation (X1)
Promosi
Penjualan (X2)
Emosi Positif
(Y1)
Hedonic
Shopping
Motivation (X1)
Promosi
Penjualan (X2)
Emosi Positif
(Y1)
Pembelian
Impulsif (Y2)
𝑝𝑦1𝑥1X1
𝑝𝑦1𝑥2X2
𝜖1
𝑝𝑦2𝑥1X1
𝑝𝑦2𝑥2X2
𝜖2
46
antara variabel tetapi tidak menggambarkan kekuatan kausalitas
atau sebab akibat. Karena korelasi hanya digunakan untuk
mengukur derajat hubungan maka dalam analisis korelasi tidak
terdapat istilah variabel eksogen dan variabel endogen (Pardede
dan Manurung, 2014:29-31).
Peneliti menggunakan korelasi Pearson atau product moment
dengan menggunakan SPSS 24.0 untuk melihat derajat hubungan
antara satu variabel dengan variabel lainnya. Untuk mempermudah
pemberian kategori koefisien korelasi maka dibuat kriteria
pengukuran sebagai berikut:
Tabel 3.2
Kriteria Koefisien Korelasi
0,00 s.d. 0,29 Korelasi sangat lemah
0,30 s.d. 0,49 Korelasi lemah
0,50 s.d. 0,69 Korelasi cukup kuat
0,70 s.d. 0,79 Korelasi kuat
0,80 s.d. 1,00 Korelasi sangat kuat
Sumber: Sarwono (2007:22)
Untuk menentukan apakah korelasi dari masing-masing
variabel signifikan atau tidak diukur dari nilai signifikansi setiap
hubungan variabel. Nilai signifikansi harus lebih kecil nilainya
dibanding nilai tingkat toleransi yang digunakan. Dalam penelitian
ini nilai toleransi yang digunakan adalah 0,05.
47
b. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi (𝑅2) pada intinya mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel
dependen. Dalam ouput SPSS, koefisien determinasi terletak pada
tabel model summary dan tertulis R square yang sudah disesuaikan
atau tertulis adjusted R square, karena disesuaikan dengan jumlah
variabel independen (Ghozali, 2013:97). Rumus koefisien
determinasi adalah:
KD = Adjusted R Square x 100%
Nilai adjusted R square diperoleh dari output SPSS, kita
mengambil contoh jika substruktur I mempunyai adjusted R square
0,70 berarti koefisien determinasi 70% yang berarti variabilitas
endogen yang dapat diterangkan dengan menggunakan variabel
eksogen sebesar 70%, sementara pengaruh sebesar 30% disebabkan
oleh variabel di luar model substruktur ini.
c. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua
variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model
mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel
dependen atau terikat. Probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka
hasilnya signifikan berarti terdapat pengaruh dari variabel
independen secara bersama terhadap variabel dependen (Ghozali,
2013:98).
48
Ada beberapa langkah dalam menghitung uji F (Pardede dan
Manurung, 2014:63):
1) Menentukan hipotesis
2) Menghitung F-hitung yang diperoleh dari output SPSS dari tabel
ANOVA.
3) Menghitung F-tabel dengan ketentuan tarif signifikansi 0,05 dan
derajat kebebasan dengan ketentuan numerator (jumlah
variabel/4-1) dan denumerator (jumlah sampel/100-4).
4) Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut:
Jika F-hitung > F-tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika F-hitung < F-tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
5) Mengambil keputusan.
d. Uji Signifikan Parameter Individu (Uji Statistik t)
Uji statistik t pada dasarnya menunujukkan seberapa jauh
pengaruh satu variabel independen secara individu dalam
menerangkan variasi variabel dependen. Probabilitas lebih kecil
dari 0,05, maka hasilnya signifikan berarti terdapat pengaruh dari
variabel independen secara individu terhadap variabel dependen
(Ghozali, 2013:98-99). Langkah-langkah dalam menghitung uji-t
adalah sebagai berikut (Pardede dan Manurung, 2014:65):
1) Menentukan hipotesis
49
2) Mengetahui besarnya angka t-hitung diperoleh dari output
SPSS
3) Mengetahui besanya angka t-tabel dengan ketentuan tarif
signifikansi 0,05 dan derajat kebebasan (jumlah sampel/100-2).
4) Menentukan kriteria uji hipotesis sebagai berikut:
Jika t-hitung ≤ t-tabel atau t-hitung > t-tabel maka Ho ditolak
dan Ha diterima
Jika t-tabel < t-hitung < t-tabel, maka Ho diterima dan Ha
ditolak
5) Mengambil keputusan.
e. Uji Sobel
Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur
yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan uji
Sobel (sobel test). Uji sobel dilakukan dengan cara menguji
kekuatan pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M. Pengaruh
tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara mengalikan
jalur X M (a) dengan jalur M Y (b) atau ab. Jadi koefisien ab
= (c – c„), di mana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa
mengontrol M, sedangkan c„ adalah koefisien pengaruh X terhadap
Y setelah mengontrol M. Standard error koefisien a dan b ditulis
dengan sa dan sb dan besarnya standard error pengaruh tidak
langsung (indirect effect) sab dihitung dengan rumus dibawah ini:
Sab = √b2sa2 + a2sb2 + sa2sb2
50
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka
perlu menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai
berikut:
Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel. Cara
membaca t tabel adalah dengan menggunakan signifikansi level
0,05 dan degree of freedom (df) untuk df = n-2 atau 100-2 = 98,
maka tabel adalah sebesar 1,98. Jika nilai t hitung lebih besar dari
nilai t tabel maka dapat disimpulkan terjadi pengaruh mediasi.
Asumsi uji sobel memerlukan jumlah sampel yang besar, jika
jumlah sampel kecil, maka uji sobel menjadi kurang konservatif
(Ghozali, 2013:248-249).
E. Operasional Variabel Penelitian
1. Variabel
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa
saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh
informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 2014:38). Secara teoritis variabel dapat didefinisikan
sebagai atribut seseorang atau obyek yang mempunyai variasi antara
satu orang dengan yang lain atau satu objek dengan objek yang lain
(Hatch dan Farhady, 1981 dalam Sugiyono, 2014:38).
51
Pada penelitian ini, variabel penelitian yang digunakan terdiri
dari variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel-variabel tersebut
diuraikan sebagai berikut (Sarwono, 2007:4).
a. Variabel Eksogen
Variabel-variabel eksogen dalam suatu model jalur ialah
semua variabel yang tidak ada penyebab-penyebab eksplisitnya
atau dalam diagram tidak ada anak-anak panah yang menuju
kearahnya, selain pada bagian kesalahan pengukuran. Jika antara
variabel eksogen dikolerasikan maka kolerasi tersebut ditunjukkan
dengan anak panah berkepala dua yang menghubungkan variabel -
variabel tersebut.
Variabel eksogen dalam penelitian ini:
1) X1 adalah hedonic shopping motivation
2) X2 adalah promosi penjualan
b. Variabel Endogen
Variabel endogen ialah variabel yang mempunyai anak panah
menuju ke arah variabel tersebut. Variabel yang termasuk di
dalamnya mencakup semua variabel perantara dan tergantung.
Variabel perantara endogen mempunyai anak panah yang menuju
ke arahnya dan dari arah variabel tersebut dalam suatu model
dianggap jalur. Adapun variabel tergantung hanya mempunyai anak
panah yang menuju ke arahnya. Variabel Endogen dalam penelitian
ini:
52
1) Y1 adalah emosi positif
2) Y2 adalah pembelian impulsif
2. Operasional Variabel
Operasional variabel merupakan penjabaran mengenai dimensi
variabel dan indikator. Selanjutnya operasional variabel
menggambarkan mengenai pengukuran atas dimensi variabel dan
indikator.
Tabel 3.3
Operasional Variabel Penelitian
No. Variabel Dimensi Indikator Skala
1. Hedonic
Shopping
Motivation
(X1)
To et al.
(2007)
a. Petualangan
- Menemukan
sesuatu yang
baru/menarik.
- Mengalami
suka cita saat
proses belanja.
Likert
b. Sosial
- Berbagi
informasi
pengalaman
belanja kepada
orang-orang
yang memiliki
minat yang
sama
53
No. Variabel Dimensi Indikator Skala
c. Ide
- Belanja untuk
belanjar tren
baru
- Menikmati
proses
menemukan,
mengevaluasi
dan memahami
informasi
tentang merek
dan tren
terbaru.
d. Nilai
- Merasa puas
ketika
mendapatkan
diskon
e. Kekuasaan dan
Status
- Tingkat kontrol
dan otoritas
tinggi
2. Promosi
Penjualan
(X2)
Kotler
Keller
(2012)
a. Kupon - Promosi kupon
atau voucher
belanja yang
ditawarkan
Likert
b. Pengembalian
tunai
- Pengurangan
harga untuk
pembelian
dengan syarat
dan kententuan
yang berlaku di
54
No. Variabel Dimensi Indikator Skala
perusahaan atau
brand
c. Harga khusus - Diskon yang
ditawarkan
d. Kontes - Undian atau
kontes untuk
mendapatkan
hadiah
e. Garansi produk - Janji untuk
pengembalian
barang atau
uang selama
periode tertentu
3. Emosi
Positif (Y1)
Laros dan
Steenkamp
(2005)
a. Kepuasan - Puas
- Terpenuhi
- Damai
Likert
b. Kesenangan - Optimis
- Semangat
- Harapan
- Happy
- Pleased
- Joyful
- Melegakan
- Mendebarkan
- Antusias
4. Pembelian
Impulsif
(Y2)
Rook dalam
a. Spontanitas
- Membeli
secara spontan
atau tidak
terduga.
Likert
55
No. Variabel Dimensi Indikator Skala
Cahyorini
dan Rusfian
(2011)
b. Kekuatan
komplusif
- Motivasi
untuk
bertindak
secepatnya
c. Kegairahan dan
stimuli
- Keinginan
membeli
karena emosi
seperti
exciting,
thrilling, atau
wild.
d. Ketidakpeduli-
an akan akibat
- Membeli tanpa
melihat atau
memikirkan
konsekuensi
yang akan
ditimbulkan
56
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat Berrybenka
Jason Lamuda adalah pendiri dan CEO dari E-Commerce Berrybenka.
Berrybenka mulai beroperasi pada agustus 2011, bermula dari facebook
sebagai lapak penjualan mereka akhirnya mulai berani untuk membangun
platform mereka sendiri. Setelah membuat platform E-Commerce mereka
sendiri, pada tanggal 28 maret 2013 mereka melakukan grand launcing di
Jakarta. Berrybenka sendiri membangun kerjasama dengan beberapa
perusahaan fesyen lokal, mereka juga menjamin kualitas barang yang mereka
jual.
2. Profil Berrybenka
Berrybenka.com adalah situs belanja online fesyen dan kecantikan ternama
di Indonesia. Berrybenka menjual lebih dari 1000 merek lokal dan
internasional, termasuk produk in-house label. Berrybenka menawarkan
kombinasi produk fesyen dan kecantikan terkini untuk setiap gaya personal
yang beragam. Berrybenka menyediakan produk berkualitas terbaik untuk
wanita dan pria, bervariasi dari pakaian, aksesori, sepatu, tas, produk olahraga
dan kecantikan. Komitmen Berrybenka adalah memberikan pengalaman
belanja online yang menyenangkan, mudah, dan terpercaya untuk memuaskan
pelanggan dengan koleksi baru dan penawaran spesial setiap harinya, serta
57
beragam keuntungan seperti kemudahan pengembalian produk hingga 30 hari
setelah barang diterima, layanan bayar di tempat dan pengiriman gratis.
3. Visi Misi Berrybenka
Visi Berrybenka adalah menjadi E-Commerce nomor 1 di seluruh
Indonesia.
Misi Berrybenka adalah menjadi sebuah perusahaan fesyen E-Commerce
berkonsep „fashion forward’ yang menyediakan servis terbaik bagi
pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan prioritas bagi Berrybenka.com.
Segmentasi dari Berrybenka yaitu masyarakat yang selalu ingin
fashionable, targetnya yaitu wanita karier dan positioning yang dilaksanakan
yaitu belanja dengan mudah.
4. Produk Berrybenka
Berrybenka memiliki berbagai macam produk dan brand fashion untuk
pria dan wanita dari berbagai merek lokal dan internasional yang memberikan
manfaat terbaik bagi pelanggan, diantara jenis-jenis itu antara lain :
a Pakaian
b Tas
c Sepatu
d Aksesoris
e Batik, dll.
58
B. Analisis dan Pembahasan
1. Deskripsi Data Responden
Terlebih dahulu akan dikemukakan gambaran mengenai karakteristik
responden yang digunakan untuk melengkapi penelitian meliputi jenis kelamin,
rentang usia, pendidikan akhir, dan pekerjaan atau kegiatan responden.
Responden dalam penelitian ini adalah wanita/pria yang pernah berbelanja
di Berrybenka.com dalam jangka waktu kurang dari 6 bulan selama penelitian
berlangsung. Adapun uraian gambaran umum responden pada penelitian ini
adalah sebagai berikut ini:
a. Karakteristik responden menurut jenis kelamin
Berdasarkan hasil mengenai karakteristik menurut jenis kelamin
dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.1
Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Responden
Keterangan Jumlah Persentase
Pria 21 21%
Wanita 79 79%
Total 100 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Berdasarkan tabel 4.1 terlihat bahwa responden terbanyak berjenis
kelamin wanita yaitu berjumlah 79 responden atau sebesar 79%,
sedangkan sisanya pria berjumlah 21 responden atau sebesar 21%.
59
b. Karakteristik responden menurut usia
Berdasarkan hasil mengenai karakteristik menurut usia dapat
dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.2
Usia Responden
Usia
Keterangan Jumlah Persentase
13 – 18 Tahun 6 6%
19 – 34 Tahun 90 90%
35 – 54 Tahun 4 4%
> 54 Tahun 0 0%
Total 100 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Berdasarkan tabel 4.2 terlihat bahwa responden yang memiliki usia
13 – 18 tahun berjumlah 6 responden atau sebesar 6%, jumlah terbesar
yaitu responden yang memiliki usia 19 – 34 tahun berjumlah 90 responden
atau sebesar 90%, dan jumlah responden yang memiliki usia 35 – 54 tahun
berjumlah 4 responden atau sebesar 4% serta tidak ada responden yang
memiliki usia lebih dari 54 tahun.
c. Karakteristik responden menurut pendidikan akhir
Berdasarkan hasil mengenai karakteristik menurut pendidikan
akhir dapat dilihat pada tabel berikut ini:
60
Tabel 4.3
Pendidikan Akhir Responden
Pendidikan Akhir
Keterangan Jumlah Persentase
SMP/SMA 58 58%
D1/D2/D3 7 7%
S1 32 32%
S2/S3 3 3%
Total 100 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Berdasarkan tabel 4.3 data menunjukkan 58 responden atau sebesar
58% memiliki pendidikan akhir SMP/SMA, 7 responden atau sebesar 7%
memiliki pendidikan akhir D1/D2/D3, dan yang meraih pendidikan akhir
S1 sebesar 32% atau 32 responden serta yang memiliki pendidikan akhir
S2/S3 hanya 3 orang atau sebesar 3%.
d. Karakteristik responden menurut pekerjaan/kegiatan
Berdasarkan hasil mengenai karakteristik menurut
pekerjaan/kegiatan dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.4
Pekerjaan atau Kegiatan Responden
Pekerjaan atau Kegiatan
Keterangan Jumlah Persentase
Pelajar/Mahasiswa 68 68%
61
Pekerjaan atau Kegiatan
PNS 5 5%
Pegawai Swasta 11 11%
Wiraswasta 6 6%
Ibu Rumah Tangga 3 3%
Lainnya 7 7%
Total 100 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Berdasarkan tabel 4.4 data menunjukkan 68 responden atau 68%
dari seluruh responden adalah pelajar/mahasiswa, responden yang
berprofesi sebagai PNS berjumlah 5 responden atau 5%, responden yang
menjadi pegawai swasta berjumlah 11 responden atau sebesar 11%,
responden yang berprofesi sebagai wiraswasta berjumlah 6 responden dan
yang berprofesi sebagai ibu rumah tangga hanya sebesar 3% atau 3 orang,
serta responden yang berprofesi diluar pilihan sebanyak 7 responden atau
7%.
2. Uji Kualitas Data
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu
kuesioner. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan Pearson
Corelation, pedoman suatu model dikatakan valid jika tingkat
signifikansinya dibawah 0,05 maka butir pertanyaan tersebut dapat
dikatakan valid. Selain itu, kriteria yang digunakan untuk menentukan valid
62
tidaknya sebuah pertanyaan/peryataan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah tingkat kepercayaan 95% (𝛼 = 5%), dan kuesioner dapat dikatakan
valid dengan ketentuan r hitung lebih besar dari r tabel. Nilai r tabel yaitu
sebesar 0,361 yang di dapat dari degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal
ini n adalah jumlah sampel yaitu 30 responden.
Tabel berikut menunjukkan hasil uji validitas dari empat variabel yang
digunakan dalam penelitian ini. Hedonic Shopping Motivation (HS),
Promosi Penjualan (PP), Emosi Positif (EP), dan Pembelian Impulsif (PI)
dengan 30 sampel responden.
Berikut adalah rincian tabel hasil uji validitas untuk setiap variabel yang
digunakan dalam penelitian ini:
1) Variabel Hedonic Shopping Motivation (HSM)
Tabel 4.5
Hasil Uji Validitas Hedonic Shopping Motivation
Peryataan Nilai r Tabel Pearson
Corelation
Sig
(2-Tailed) Keterangan
HSM 1 0,361
0,772 0,000 Valid
HSM 2 0,361
0,852 0,000 Valid
HSM 3 0,361
0,870 0,000 Valid
HSM 4 0,361
0,877 0,000 Valid
HSM 5 0,361
0,729 0,000 Valid
HSM 6 0,361
0,847 0,000 Valid
HSM 7 0,361
0,791 0,000 Valid
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
63
Tabel 4.5 menunjukkan variabel Hedonic Shopping Motivation
(HS) mempunyai kriteria valid untuk semua item pernyataan dengan
nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 dan nilai r hitung lebih besar dari
0,361 hal ini menunjukan bahwa masing-masing peryataan pada
variabel hedonic shopping motivation dapat diandalkan dan layak
digunakan dalam penelitian.
2) Variabel Promosi Penjualan (PP)
Tabel 4.6
Hasil Uji Validitas Promosi Penjualan
Peryataan Nilai r Tabel Pearson
Corelation
Sig
(2-Tailed) Keterangan
PP 1 0,361 0,683 0,000 Valid
PP 2 0,361 0,767 0,000 Valid
PP 3 0,361 0,791 0,000 Valid
PP 4 0,361 0,664 0,000 Valid
PP 5 0,361 0,708 0,000 Valid
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Tabel 4.6 menunjukkan variabel Promosi Penjualan (PP)
mempunyai kriteria valid untuk semua item pernyataan dengan nilai
signifikansi lebih kecil dari 0,05 dan nilai r hitung lebih besar dari
0,361 hal ini menunjukan bahwa masing-masing peryataan pada
variabel promosi penjualan dapat diandalkan dan layak digunakan
dalam penelitian.
64
3) Variabel Emosi Positif (EP)
Tabel 4.7
Hasil Uji Validitas Emosi Positif
Peryataan Nilai r Tabel Pearson
Corelation
Sig
(2-Tailed) Keterangan
EP 1 0,361 0,459 0,000 Valid
EP 2 0,361 0,670 0,000 Valid
EP 3 0,361 0,813 0,000 Valid
EP 4 0,361 0,812 0,000 Valid
EP 5 0,361 0,770 0,000 Valid
EP 6 0,361 0,586 0,000 Valid
EP 7 0,361 0,653 0,000 Valid
EP 8 0,361 0,852 0,000 Valid
EP 9 0,361 0,790 0,000 Valid
EP 10 0,361 0,746 0,000 Valid
EP 11 0,361 0,630 0,003 Valid
EP 12 0,361 0,760 0,000 Valid
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Tabel 4.7 menunjukkan variabel Emosi Positif (EP) mempunyai
kriteria valid untuk semua item pernyataan dengan nilai signifikansi
lebih kecil dari 0,05 dan nilai r hitung lebih besar dari 0,361 hal ini
menunjukan bahwa masing-masing peryataan pada variabel emosi
positif dapat diandalkan dan layak digunakan dalam penelitian.
65
4) Variabel Pembelian Impulsif (PI)
Tabel 4.8
Hasil Uji Validitas Pembelian Impulsif
Peryataan Nilai r Tabel Pearson
Corelation
Sig
(2-Tailed) Keterangan
PI 1 0,361 0,808 0,000 Valid
PI 2 0,361 0,573 0,001 Valid
PI 3 0,361 0,823 0,000 Valid
PI 4 0,361 0,871 0,000 Valid
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Tabel 4.8 menunjukkan variabel Pembelian Impulsif (PI)
mempunyai kriteria valid untuk semua item pernyataan dengan nilai
signifikansi lebih kecil dari 0,05 dan nilai r hitung lebih besar dari
0,361 hal ini menunjukan bahwa masing-masing peryataan pada
variabel pembelian impulsif dapat diandalkan dan layak digunakan
dalam penelitian.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk menilai konsistensi dari instrumen
penelitian. Suatu instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel jika nilai
Cronbach Alpha > 0,70 (Nunnally 1994 dalam Ghozali, 2013). Tabel 4.10
menunjukkan hasil uji reliabilitas untuk variabel penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini.
66
Tabel 4.9
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha N of
items Keterangan
Hedonic Shopping
Motivation 0,914 7 Reliabel
Promosi Penjualan 0,765 5 Reliabel
Emosi Positif 0,908 12 Reliabel
Pembelian Impulsif 0,781 4 Reliabel
Sumber : Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Tabel 4.9 menunjukkan nilai cronbach’s alpha atas variabel hedonic
shopping motivation sebesar 0,914, promosi penjualan sebesar 0,765, emosi
positif sebesar 0,908 dan Pembelian Impulsif sebesar 0,781. Dengan
demikian, dapat disimpulkan bahwa pernyataan dalam kuesioner ini reliabel
karena mempunyai nilai cronbach’s alpha lebih dari 0,70. Hal ini
menunjukkan bahwa setiap item pernyataan yang digunakan akan mampu
memperoleh data yang konsisten yang berarti bila pernyataan itu diajukan
kembali akan diperoleh jawaban yang relatif sama dengan jawaban
sebelumnya.
3. Analisis Deskriptif
Statistik deskriptif dimaksudkan untuk menganalisis data berdasarkan hasil
yang telah diperoleh dari jawaban seluruh responden terhadap masing-masing
indikator pengukur variabel. Statistik deskriptif pada penelitian ini adalah
sebagai berikut:
67
a. Hedonic Shopping Motivation (𝑋1)
Variabel X1 pada penelitian ini menggunakan 7 butir pernyataan yang
disebarkan kepada 100 responden dan mempersentasekan indikator-
indikator dari variabel tersebut. Hasil tanggapan terhadap hedonic
shopping motivation dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 4.10
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Hedonic Shopping
Motivation
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
1. Ketika saya
berbelanja di
Berrybenka, maka
saya akan
menemukan
produk yang
baru/menarik.
39% 54% 7% 0% 0% 100%
2. Proses berbelanja
di Berrybenka
membuat saya
senang dan
gembira
41% 45% 6% 8% 0% 100%
3. Saya membagikan
informasi
pengalaman
berbelanja
Berrybenka kepada
orang lain yang
menyukai fesyen
39% 49% 9% 3% 0% 100%
68
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
4 Saya belanja di
Berrybenka untuk
menemukan tren
fesyen terbaru
40% 49% 11% 0% 0% 100%
5. Saya menikmati
proses mencari dan
mendapatkan
informasi
mengenai tren
produk baru di
Berrybenka
36% 54% 10% 0% 0% 100%
6. Saya merasa puas
ketika
mendapatkan
diskon di
Berrybenka
32% 55% 11% 2% 0% 100%
7. Saya lebih bebas
untuk berbelanja di
toko online
Berrybenka tanpa
harus diintimidasi
oleh penjual seperti
di toko offline
38% 53% 7% 2% 0% 100%
Rata - rata 37,86% 51,29% 8,71% 2,14% 0% 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Tabel 4.10 menunjukkan bahwa pada variabel hedonic shopping
motivation mayoritas responden menjawab “setuju” sebesar 51,29%. Dan
dari 7 butir peryataan yang paling mendapatkan respon positif adalah
69
peryataan nomor 6, hal ini dapat dilihat dengan mayoritas responden
menjawab “setuju” sebesar 55% pada peryataan nomor 6.
b. Promosi Penjualan (𝑋2)
Variabel X2 pada penelitian ini menggunakan 5 butir pernyataan yang
disebarkan kepada 100 responden dan mempersentasekan indikator-
indikator dari variabel tersebut. Hasil tanggapan terhadap promosi
penjualan dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 4.11
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Promosi Penjualan
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
1. Saya tertarik untuk
membeli produk
yang memberikan
voucher belanja
32% 51% 14% 3% 0% 100%
2. Saya tertarik untuk
membeli produk
yang menawarkan
keuntungan cash
back
31% 49% 15% 5% 0% 100%
3. Saya tertarik untuk
membeli produk
yang memberikan
harga diskon
28% 52% 18% 2% 0% 100%
4. Saya tertarik untuk
membeli produk
yang menawarkan
kontes atau undian
berhadiah
30% 54% 9% 7% 0% 100%
70
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
5. Saya tertarik untuk
membeli produk
yang memiliki
garansi
dikembalikan
selama periode
tertentu
27% 53% 13% 7% 0% 100%
Rata - rata 29,6% 51,8% 13,8% 4,8% 0% 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Tabel 4.11 menunjukkan bahwa pada variabel promosi penjualan
mayoritas responden menjawab “setuju” sebesar 51,8%. Dan dari 5 butir
peryataan yang paling mendapatkan respon positif adalah peryataan
nomor 4, hal ini dapat dilihat dengan mayoritas responden menjawab
“setuju” sebesar 54% pada peryataan nomor 4.
c. Emosi Positif (𝑌1)
Variabel Y1 pada penelitian ini menggunakan 12 butir pernyataan
yang disebarkan kepada 100 responden dan mempersentasekan indikator-
indikator dari variabel tersebut. Hasil tanggapan terhadap emosi positif
dijelaskan pada tabel berikut:
Tabel 4.12
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Emosi Positif
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
1. Saat berbelanja
saya merasa
puas
24% 66% 10% 0% 0% 100%
71
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
2. Saat berbelanja
saya merasa
terpenuhi
kebutuhannya
38% 47% 14% 1% 0% 100%
3. Saat berbelanja
saya merasa
damai
33% 53% 14% 0% 0% 100%
4. Saat berbelanja
saya merasa
optimis
39% 52% 9% 0% 0% 100%
5. Saat berbelanja
saya merasa
semangat
34% 54% 12% 0% 0% 100%
6. Saat berbelanja
saya merasa
memiliki
harapan
32% 57% 11% 0% 0% 100%
7. Saat berbelanja
saya merasa
senang
24% 66% 10% 0% 0% 100%
8. Saat berbelanja
saya merasa
bahagia
38% 47% 14% 1% 0% 100%
9. Saat berbelanja
saya merasa
menyenangkan
33% 53% 14% 0% 0% 100%
10. Saat berbelanja
saya merasa lega 39% 52% 9% 0% 0% 100%
11. Saat berbelanja 32% 51% 15% 2% 0% 100%
72
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
saya merasa
mendebarkan,
jika belum
memesan
dengan segera
maka barang
akan habis.
12. Saat berbelanja
saya merasa
antusias
24% 66% 10% 0% 0% 100%
Rata - rata 32,5% 55,33% 11,83% 0,33% 0% 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Tabel 4.12 menunjukkan bahwa pada variabel emosi positif mayoritas
responden menjawab “setuju” sebesar 55,33%. Dan dari 12 butir
peryataan yang paling mendapatkan respon positif adalah peryataan
nomor 1,7 dan 12, hal ini dapat dilihat dengan mayoritas responden
menjawab “setuju” sebesar 66% pada peryataan nomor 1,7 dan 12.
d. Pembelian Impulsif (𝑌2)
Variabel Y2 pada penelitian ini menggunakan 4 butir pernyataan yang
disebarkan kepada 100 responden dan mempersentasekan indikator-
indikator dari variabel tersebut. Hasil tanggapan terhadap pembelian
impulsif dijelaskan pada tabel berikut:
73
Tabel 4.13
Distribusi Jawaban Responden Mengenai Pembelian Impulsif
No. Pernyataan SS S N TS STS Total
1. Ketika saya berbelanja,
saya membeli produk
secara spontan atau
tidak terduga
41% 45% 6% 8% 0% 100%
2. Ketika saya berbelanja,
saya membeli karena
adanya dorongan
motivasi dari dalam
diri saya
43% 56% 1% 0% 0% 100%
3. Ketika saya berbelanja,
saya membeli karena
dorongan emosi
31% 49% 15% 5% 0% 100%
4. Ketika saya berbelanja,
saya membeli tanpa
memikirkan akibat
yang akan ditimbulkan
29% 54% 14% 3% 0% 100%
Rata - rata 36% 51% 9% 4% 0% 100%
Sumber: Diolah dari data primer, 2018
Tabel 4.13 menunjukkan bahwa pada variabel pembelian impulsif
mayoritas responden menjawab “setuju” sebesar 51%. Dan dari 4 butir
peryataan yang paling mendapatkan respon positif adalah peryataan
nomor 2, hal ini dapat dilihat dengan mayoritas responden menjawab
“setuju” sebesar 56% pada peryataan nomor 2.
74
4. Analisis Jalur (Path Analysis)
Teknik pengolahan data selanjutnya adalah dengan menggunakan analisis
jalur (path analysis), dimana analisis jalur ini berfungsi untuk mengetahui
pengaruh langsung dan tidak langsung dari sekumpulan variabel yaitu variabel
eksogen terhadap variabel endogen, pengujian yang harus dilakukan ialah:
a Koefisien Korelasi
Dalam metode analisis jalur, untuk mengetahui derajat hubungan
antara satu variabel dengan variabel lainnya. Koefisien korelasi hanya
menggambarkan keeratan hubungan antara variabel tetapi tidak
menggambarkan kekuatan kausalitas atau sebab-akibat, karena korelasi
hanya digunakan untuk mengukur derajat hubungan maka dalam analisis
korelasi tidak terdapat istilah variabel eksogen atau endogen
Tabel 4.14
Kriteria Koefisien Korelasi
Nilai r Kriteria
0,00 s.d. 0,29 Korelasi sangat lemah
0,30 s.d. 0,49 Korelasi lemah
0,50 s.d. 0,69 Korelasi Cukup Kuat
0,70 s.d. 0,79 Korelasi Kuat
0,80 s.d. 1.00 Korelasi Sangat Kuat
Sumber: Pardede dan Manurung, 2014
Untuk mempermudah pemberian kategori koefisien korelasi maka
dibuat kriteria pengukuran seperti pada tabel 4.14 untuk menentukan
75
apakah korelasi dari masing-masing variabel signifikan atau tidak diukur
dari nilai signifikansi dari setiap hubungan variabel. Nilai signifikansi
harus lebih kecil nilainya dibanding nilai tingkat toleransi yang digunakan.
Dalam penelitian ini nilai toleransi yang digunakan adalah 0,05. Setelah
memproses data dengan SPSS, hasil yang diperoleh dapat dilihat pada
tabel 4.15 berikut:
Tabel 4.15
Koefisien Korelasi
Correlations
Hedonic
Shoppping
Motivation
Promosi
Penjualan
Emosi
Positif
Pembelian
Impulsif
Hedonic
Shoppping
Motivation
Pearson Correlation 1 ,258** ,459
** ,654
**
Sig. (2-tailed) ,009 ,000 ,000
N 100 100 100 100
Promosi
Penjualan
Pearson Correlation ,258** 1 ,447
** ,528
**
Sig. (2-tailed) ,009 ,000 ,000
N 100 100 100 100
Emosi
Positif
Pearson Correlation ,459** ,447
** 1 ,608
**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 100 100 100 100
Pembelian
Impulsif
Pearson Correlation ,654** ,528
** ,608
** 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000
N 100 100 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Dari hasil data pada tabel 4.15 dapat dilihat bahwa satu derajat
hubungan dikategorikan sangat lemah, dua derajat hubungan
dikatergorikan lemah dan tiga derajat hubungan lainnya dikategorikan
76
cukup kuat. Nilai signifikansi semua derajat hubungan yaitu dibawah 0,05
di atas 0,000 berarti semua korelasi signifikan. Dapat disimpulkan hasil
data SPSS pada tabel 4.16 sebagai berikut:
Tabel 4.16
Pengujian Hubungan Antar Variabel
Hubungan Koefisien
Kolerasi
Kategori Probabilitas Kesimpulan
Hedonic Shopping
Motivation (X1) dengan
Promosi Penjualan (X2)
0,258** Sangat
Lemah
0,009 Signifikan
Hedonic Shopping
Motivation (X1) Emosi
Positif (Y1)
0,459** Lemah 0,000 Signifikan
Hedonic Shopping
Motivation (X1) dengan
Pembelian Impulsif (Y2)
0,654** Cukup kuat 0,000 Signifikan
Promosi Penjualan (X2)
dengan Emosi Positif
(Y1)
0,447** Lemah 0,000 Signifikan
Promosi Penjualan (X2)
dengan Pembelian
Impulsif (Y2)
0,528** Cukup kuat 0,000 Signifikan
Emosi Positif (Y1)
dengan Pembelian
Impulsif (Y2)
0,608** Cukup Kuat 0,000 Signifikan
Sumber : Data Primer yang diolah, 2018
77
b Koefisien Determinasi
1) Koefisien Determinasi Struktur I
Tabel 4.17
Koefisien Determinasi Struktur I
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,571a ,326 ,312 4,193
a. Predictors: (Constant), Promosi Penjualan, Hedonic Shopping Motivation
Sumber: Data Primer yang diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Pada tabel 4.17 didapat model analisis jalur dengan nilai
koefisien determinasi (r square) sebesar 0,326 (32,6%). nilai
adjusted r square sebesar 31,2% ini menunjukkan bahwa pengaruh
hedonic shopping motivation, dan promosi penjualan terhadap emosi
positif secara gabungan adalah 31,2%, sedangkan sisanya sebesar
0,688 atau 68,8% (100% - 31,2%) adalah kemungkinan terdapat
variabel lain yang memiliki pengaruh terhadap variabel emosi
positif.
2) Koefisien Determinasi Struktur II
Tabel 4.18
Koefisien Determinasi Struktur II
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
1 ,784a ,615 ,603 1,112
a. Predictors: (Constant), EP, PP, HS
Sumber: Data Primer yang diolah dengan SPSS 24.0, 2018
78
Pada tabel 4.18 didapat model analisis jalur dengan nilai
koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,615 (61,5%). Nilai
adjusted R square sebesar 60,3% ini menunjukkan bahwa pengaruh
hedonic shopping motivation, promosi penjualan dan emosi positif
terhadap pembelian impulsif secara gabungan adalah 60,3%,
sedangkan sisanya sebesar 39,7% (100% - 60,3%) adalah
kemungkinan terdapat variabel lain yang memiliki pengaruh
terhadap variabel pembelian impulsif.
c Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Pengujian hipotesis secara silmultan bertujuan untuk mengukur
besarnya pengaruh variabel eksogen secara bersama-sama terhadap
variabel endogen. Hasil hipotesis yang dalam pengujian ini adalah:
1) Uji F Persamaan Struktur I
Tabel 4.19
Analisis Varian Struktur I
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 824,515 2 412,257 23,447 ,000b
Residual 1705,485 97 17,582
Total 2530,000 99
a. Dependent Variable: Emosi Positif
b. Predictors: (Constant), Promosi Penjualan, Hedonic Shopping Motivation
Sumber: Data primer yang diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Berdasarkan tabel 4.19, untuk menguji pengaruh hedonic
shopping motivation dan promosi penjualan terhadap emosi positif,
hipotesisnya adalah:
79
Ho : p𝑥1𝑦1 = p𝑥2𝑦1 = 0, Tidak terdapat pengaruh antara
\hedonic shopping motivation dan promosi penjualan
dengan iiiemosi positif secara simultan
Ha : p𝑥1𝑦1 = p𝑥2𝑦1 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara hedonic
ishopping motivation dan promosi penjualan dengan
emosi iiipositif secara simultan
Dengan kriteria uji sebagai berikut:
Jika F-hitung > F-tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika F-hitung < F-tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
Melalui langkah tersebut serta hasil ANOVA pada tabel 4.19,
didapatkan hasil F-hitung sebesar 23,447 dengan probabilitas 0,000.
F-tabel dengan level signifikansi 0,05, degree of freedom (df) untuk
df1=2, df2=97 maka F-tabel=3,09. Hasilnya adalah F-hitung (23,447)
> F-tabel (3,09) dan dengan hasil ini maka Ho dan ditolak Ha
diterima. Ini berarti bahwa terdapat pengaruh antara hedonic
ishopping motivation dan promosi penjualan dengan emosi positif
secara simultan.
80
2) Uji F Persamaan Struktur II
Tabel 4.20
Analisis Varian Struktur II
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 189,491 3 63,164 51,063 ,000b
Residual 118,749 96 1,237
Total 308,240 99
a. Dependent Variable: PI
b. Predictors: (Constant), EP, PP, HS
Sumber: Data primer yang diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Berdasarkan tabel 4.20, untuk menguji pengaruh hedonic shopping
motivation, promosi penjualan dan emosi positif terhadap pembelian
impulsif secara simultan, hipotesisnya adalah:
Ho : p𝑥1𝑦2 = p𝑥2𝑦2 = p𝑦1𝑦2 = 0, Tidak terdapat pengaruh
antara hedonic shopping motivation, promosi penjualan
dan iiiemosi positif dengan pembelian impulsif secara
simultan
Ha : p𝑥1𝑦2 = p𝑥2𝑦2 = p𝑦1𝑦2 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara
hedonic shopping motivation, promosi penjualan dan
emosi iiipositif dengan pembelian impulsif secara
simultan.
Dengan kriteria uji hipotesis sebagai berikut:
Jika F-hitung > F-tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.
Jika F-hitung < F-tabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak.
81
Melalui langkah tersebut serta hasil ANOVA pada tabel 4.20,
didapatkan hasil F-hitung sebesar 51,063 dengan probabilitas 0,000.
F-tabel dengan level signifikansi 0,05, degree of freedom (df) untuk
df1=3, df2=96 maka F-tabel= 2,7. Hasilnya adalah F-hitung (51,063) >
F-tabel (2,7) dengan hasil ini maka Ha diterima. Ini berarti bahwa
terdapat pengaruh antara hedonic shopping motivation, promosi
penjualan dan emosi positif dengan pembelian impulsif secara
simultan.
d Uji Signifikansi Individu (Uji t)
Pengujian hipotesis secara parsial bertujuan untuk mengukur besarnya
pengaruh variabel eksogen secara parsial terhadap variabel endogen. Hasil
hipotesis dalam pengujian ini adalah:
1) Uji t Persamaan Struktur I
Tabel 4.21
Hasil Uji t Struktur I
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 22,470 4,144 5,422 ,000
Hedonic
Shopping
Motivation
,540 ,127 ,368 4,266 ,000
Promosi
Penjualan
,584 ,143 ,351 4,072 ,000
a. Dependent Variable: Emosi Positif
Sumber: Data primer yang diolah dengan SPSS 24.0, 2018
82
a) Hubungan Antara Hedonic Shopping Motivation Dengan Emosi
Positif
Hipotesisnya ialah:
Ho : p𝑥1𝑦1 = 0, Tidak terdapat pengaruh antara hedonic
shopping motivation dengan emosi positif
Ha : p𝑥1𝑦1 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara hedonic shopping
motivation dengan emosi positif
Menurut tabel 4.21, nilai t-hitung adalah 4,266 dengan
probabilitas 0,000. t-tabel dengan signifikansi level 0,05 dan degree of
freedom (df) untuk df=n-2 atau 100-2= 98 maka t-tabel adalah 1,9845.
Hasilnya adalah t-hitung (4,266) > t-tabel (1,9845). Maka dapat
disimpulkan Ho ditolak dan Ha diterima. Ini berarti bahwa terdapat
pengaruh antara hedonic shopping motivation dengan emosi positif
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Kim dan Forney yang berpendapat bahwa hedonic
shopping motivation identik dengan pemenuhan aspek non fungsional
konsumen, yaitu berbelanja bukan karena kebutuhan melainkan untuk
memenuhi aspek emosional konsumen.
Menurut Paramita et al. (2014) hedonic shoping motivation ini
mengacu pada rasa kesenangan dan kenikmatan yang konsumen
rasakan dari seluruh rangkaian kegiatan berbelanja. Pengalaman yang
menyenangkan pada saat berbelanja ini disebabkan oleh pemenuhan
hasrat emosional, dalam rangka untuk menghilangkan atau
mengurangi perasaan negatif pada konsumen.
83
b) Hubungan Antara Promosi Penjualan Dengan Emosi Positif
Hipotesisnya ialah:
Ho : p𝑥2𝑦1 = 0, Tidak terdapat pengaruh antara \promosi
penjualan dengan emosi positif
Ha : p𝑥2𝑦1 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara promosi
penjualan dengan emosi positif
Menurut tabel 4.21, nilai t-hitung adalah 4,072 dengan
probabilitas 0,000. t-tabel dengan signifikansi level 0,05 dan degree of
freedom (df) untuk df=n-2 atau 100-2= 98 maka t-tabel adalah 1,9845.
Hasilnya adalah t-hitung (4,072) > t-tabel (1,9845) dan level
signifikan (0,000) < (0,05). Maka dapat disimpulkan Ha diterima. Ini
berarti bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan dengan
emosi positif.
Menurut Rachmawati (2009), emosi positif dapat terjadi sebelum
munculnya mood seseorang, kecenderungan sifat afektif yang dimiliki
seseorang dan reaksi pada lingkungan yang mendukung seperti
ketertarikan pada produk ataupun adanya promosi penjualan yang
menarik dapat memicu timbulnya emosi positif.
Hasil ini sama dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Theresia (2014) yang menyatakan bahwa variabel promosi penjualan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel emosi. Dan sama
juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Nindyakirana (2016)
penelitian yang berjudul “Membangun Emosi Positif Melalui Promosi
Penjualan dan Lingkungan Toko Dampaknya Terhadap Impulse
84
Buying), menyatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh secara
langsung terhadap emosi positif artinya semakin ditingkatkan
penawaran promosi penjualan maka akan mampu meningkatkan
emosi positif konsumen.
Tabel 4.22
Uji t Persamaan Struktur I
Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Promosi Penjualan Terhadap
Emosi Positif
No Hipotesis Analisis Jalur t-hitung t-tabel Hasil
1 ρx1y1X1 ≠ 0 ρx1y1X1 = 0,368 4,266 1,9845 Ho ditolak
2 ρx2y1X2 ≠ 0 ρx2y1X2 = 0,351 4,072 1,9845 Ho ditolak
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
Berdasarkan hasil pada tabel 4.22, tes parsial hedonic shopping
motivation, promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap emosi
positif. Maka dari itu persamaan dari analisis jalur struktur I ialah:
Y1=ρy1x1X1+ρy1x2X2+𝜖1
Y1= 0,368X1+0, 351X2+0,688
Angka residu didapat dari 1 - adjusted R square yaitu 1 - 0,312 =
0,688
85
2) Uji t Persamaan Struktur II
Tabel 4.23
Hasil Uji t Struktur II
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 1,668 1,255 1,330 ,187
Hedonic
Shopping
Motivation
,233 ,037 ,456 6,379 ,000
Promosi
Penjualan
,168 ,041 ,290 4,088 ,000
Emosi Positif ,094 ,027 ,269 3,485 ,001
a. Dependent Variable: PI
Sumber: Data primer yang diolah dengan SPSS 24.0, 2018
a) Hubungan Antara Hedonic Shopping Motivation Dengan Pembelian
Impulsif
Hipotesisnya adalah:
Ho : p𝑥1𝑦2 = 0, Tidak terdapat pengaruh antara hedonic
shopping motivation dengan pembelian impulsif
Ha : p𝑥1𝑦2 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara hedonic ishopping
motivation dengan pembelian impulsif
Menurut tabel 4.23, nilai t-hitung adalah 6,379 dengan
probabilitas 0,000. t-tabel dengan signifikansi level 0,05 dan degree of
freedom (df) untuk df=n-2 atau 100-2= 98 maka t-tabel adalah 1,9845.
Hasilnya adalah t-hitung (6,379) > t-tabel (1,9845) dan level
signifikan (0,000) < (0,05). Maka dapat disimpulkan Ha diterima. Ini
berarti bahwa terdapat pengaruh antara hedonic ishopping motivation
dengan pembelian impulsif.
86
Menurut Park, Kim dan Forney (2006), hedonic shopping
motivation mempunyai peran penting dalam pembelian impulsif. Oleh
sebab itu, sering kali konsumen mengalami pembelian impulsif ketika
didorong oleh keinginan hedonis atau sebab lain diluar alasan
ekonomi, seperti karena rasa suka terhadap suatu produk, senang,
sosial atau karena pengaruh emosional.
Hasil ini sama dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Siregar, dan Dewi (2015) yang berjudul “Pengaruh Hedonic Shopping
Motivation Terhadap Impulse Buying Pada Toko Online (Studi Pada
Berrybenka.com)”. Bahwa hasil penelitian menunjukkan bahwa
hedonic shopping motivation memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap pembelian impulsif.
b) Hubungan Antara Promosi Penjualan Dengan Pembelian Impulsif
Hipotesisnya adalah:
Ho : p𝑥2𝑦2 = 0, Tidak terdapat pengaruh antara promosi
penjualan dengan pembelian impulsif
Ha : p𝑥2𝑦2 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara promosi penjualan
dengan pembelian impulsif
Menurut tabel 4.23, nilai t-hitung adalah 4,088 dengan
probabilitas 0,000. t-tabel dengan signifikansi level 0,05 dan degree of
freedom (df) untuk df=n-2 atau 100-2= 98 maka t-tabel adalah 1,9845.
Hasilnya adalah t-hitung (4,088) > t-tabel (1,9845) dan level
signifikan (0,000) < (0,05). Maka dapat disimpulkan Ha diterima. Ini
berarti bahwa terdapat pengaruh antara promosi penjualan dengan
pembelian impulsif.
87
Menurut Nindyakirana dan Maftukhah (2016) dalam melakukan
pembelian impulsif konsumen biasanya tidak memikirkan manfaat
dari produk yang akan dipilihnya dan hanya mengikuti stimulus
(perubahan lingkungan internal atau eksternal yang dapat diketahui),
salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu dengan adanya promosi
penjualan. Informasi yang disampaikan melalui promosi penjualan
mampu memberikan pengetahuan tentang produk atau jasa yang
ditawarkan oleh pelaku bisnis.
Hasil ini sama dengan yang dikatakan Tjiptono (2002), dalam
buku yang berjudul “Strategi Pemasaran” bahwa melalui promosi
penjualan, maka perusahaan dapat meningkatkan pembelian impulsif.
Hasil ini sama dengan penelitian sebelumnya oleh Karbasivar dan
Yarahmadi (2011) yang berjudul “Evaluating Effective Factors On
Consumer Impulse Buying Behavior” yang membuktikan bahwa
promosi penjualan berpengaruh signifikan terhadap pembelian
impulsif.
c) Hubungan Antara Emosi Positif Dengan Pembelian Impulsif
Hipotesisnya adalah:
Ho : p𝑦1𝑦2 = 0, Tidak terdapat pengaruh antara emosi positif
dengan pembelian impulsif
Ha : p𝑦1𝑦2 ≠ 0, Terdapat pengaruh antara emosi positif
dengan pembelian impulsif.
Menurut tabel 4.23, nilai t-hitung adalah 3,485 dengan
probabilitas 0,000. t-tabel dengan signifikansi level 0,05 dan degree of
freedom (df) untuk df=n-2 atau 100-2= 98 maka t-tabel adalah 1,9845.
88
Hasilnya adalah t-hitung (3,485) > t-tabel (1,9845) dan level
signifikan (0,001) < (0,05). Maka dapat disimpulkan Ha diterima. Ini
berarti bahwa terdapat pengaruh antara emosi positif dengan
pembelian impulsif.
Penemuan ini sama dengan penelitian berjudul “A Structural
Model of Fashion Oriented Impulse Buying Behavior” dalam Journal
of Fashion Marketing and Management pada tahun 2006 oleh Kim
dan Forney yang menemukan hasil bahwa emosi positif mempunyai
hubungan positif terhadap perilaku pembelian impulsif.
Menurut Premananto (2007) emosi positif yang dirasakan oleh
konsumen akan mendorong untuk mengakuisisi suatu produk dengan
segera tanpa adanya perencanaan terdahulu atau biasa disebut
pembelian impulsif.
Menurut Herabadi (2009) pembeli impulsif mengalami perasaan
senang dengan gairah tinggi. Hal ini menyatakan bahwa alasan
pembeli impulsif melakukan pembelian karena mereka merasa senang
dan memiliki emosi positif dalam dirinya.
Tabel 4.24
Uji t Persamaan Struktur II
Pengaruh Hedonic Shopping Motivation, Promosi Penjualan dan Emosi
Positif Terhadap Pembelian Impulsif
No Hipotesis Analisis Jalur t-hitung t-tabel Hasil
1 ρx1y2X1 ≠ 0 ρx1y2X1 = 0,456 6,379 1,9845 Ho ditolak
2 ρx2y2X2 ≠ 0 ρx2y2X2 = 0,290 4,088 1,9845 Ho ditolak
3 ρy1y2X1 ≠ 0 ρy1y2Y1 = 0,269 3,485 1,9845 Ho ditolak
Sumber: Data primer diolah dengan SPSS 24.0, 2018
89
0,368
0,351
0,397
0,456
0,290
0,269
Berdasarkan hasil pada tabel 4.24, tes parsial hedonic shopping
motivation, promosi penjualan dan emosi positif berpengaruh secara
signifikan terhadap pembelian impulsif. Maka dari itu persamaan dari
analisis jalur struktur II ialah:
Y2=ρy2x1X1+ρy2x2X2+ρy2y1Y1+𝜖2
Y2= 0,456X1+ 0,290X2+ 0,269Y1+ 0,397
Angka residu didapat dari 1 - adjusted R square yaitu 1 - 0,603
= 0,397
5. Diagram Analisis Jalur
Besarnya koefisien jalur diperlihatkan oleh hasil output diagram jalur
dengan menggunakan software SPSS 24.0. Hasil Koefisien jalur dari
keseluruhan variabel dapat diliat pada gambar dibawah ini:
Gambar 4.1
Analisis Jalur (Path Analysis)
Sumber: Data primer diolah, 2018
Y1= 0,368X1+0, 351X2+0,688
Y2= 0,456X1+ 0,290X2+ 0,269Y1+ 0,397
Hedonic Shopping
Motivation (X1)
Emosi Positif
(Y1)
Promosi Penjualan
(X2)
Pembelian
Impulsif (Y2) 0,258
0,688
90
Variabel yang paling dominan adalah variabel 𝑋1 yaitu hedonic
shopping motivation dengan nilai t hitung sebesar 6,379. Variabel yang paling
kecil pengaruhnya adalah variabel 𝑌1 yaitu emosi positif dengan nilai t hitung
sebesar 3,485.
6. Uji Sobel
Uji sobel dimaksudkan untuk menguji signifikansi pengaruh tidak
langsung, dengan menghitung nilai t dari koefisien variabel eksogen dan
variabel mediasi, nilai t-hitung dibandingkan dengan t-tabel. Jika nilai t-hitung
lebih besar dari nilai t-tabel maka dapat disimpulkan terjadi pengaruh mediasi.
Pengujian sobel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a Hedonic Shopping Motivation Terhadap Pembelian Impulsif Melalui
Emosi Positif
Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa hedonic shopping
motivation berpengaruh langsung terhadap emosi positif dan juga
berpengaruh langsung terhadap pembelian impulsif. Untuk mengetahui
pengaruh hedonic shopping motivation terhadap pembelian impulsif
melalui emosi positif dapat diuji dengan dengan uji sobel sebagai berikut:
Hitung standard error dari koefisien indirect effect (Sx1y1)
Sx1y1 = √ y12sx1
2 + x1
2sy1
2 + sx1
2sy1
2
Di mana: x1 = 0,233
sx1 = 0,037
y1 = 0,094
sy1 = 0,027
91
Sx1y1 = √(0,094)2(0,037)
2 + (0,233)
2(0,027)
2 + (0,037)
2(0,027)
2
Sx1y1 =0,007
Berdasarkan hasil Sx1y1 ini, selanjutnya dapat menghitung nilai t
statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:
Perkalian koefisien (x1y1) = (0,233)( 0,094) sebesar 0.021902.
t = x1y1
Sx1y1 =
0.021902
0.007 = 3,12885714 atau 3,13
Hasil perhitungan diperoleh nilai t-hitung sebesar 3.13 lebih besar
dari t-tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 yaitu sebesar 1,9845. Maka
dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh mediasi antara hedonic shopping
motivation terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif.
b Promosi Penjualan Terhadap Pembelian Impulsif Melalui Emosi
Positif
Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa promosi penjualan
berpengaruh langsung terhadap emosi positif juga berpengaruh langsung
terhadap pembelian impulsif. Untuk mengetahui pengaruh promosi
penjualan terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif dapat diuji
dengan dengan uji sobel sebagai berikut:
Hitung standard error dari koefisien indirect effect (Sx2y1)
Sx2y1 = √ y12sx2
2 + x2
2sy1
2 + sx2
2sy1
2
Di mana: x2 = 0,168
sx2 = 0,041
y1 = 0,094
sy1 = 0,027
92
Sx2y1 = √(0,094)2(0,041)
2 + (0,168)
2(0,027)
2 + (0,041)
2(0,027)
2
Sx2y1 = 0,006
Berdasarkan hasil Sx2y1 ini, selanjutnya dapat menghitung nilai t
statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:
Perkalian koefisien (x2y1) = (0,168)(0,094) sebesar 0,015792
t = x2y1
Sx2y1 =
0,015792
0,006 = 2,632 atau 2,6
Hasil perhitungan diperoleh nilai t-hitung sebesar 2,6 lebih besar
dari t-tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 yaitu sebesar 1,9845. Maka
dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh mediasi antara promosi
penjualan terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif.
93
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan mengenai pengaruh hedonic
shopping motivation dan promosi penjualan terhadap emosi positif dan
dampaknya terhadap pembelian impulsif studi kasus pada E-Commerce
Berrybenka.com dengan metode analisis yang digunakan yaitu path analysis,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap emosi positif secara
parsial (studi kasus pada Berrybenka.com).
2. Promosi penjualan berpengaruh terhadap emosi positif secara parsial (studi
kasus pada Berrybenka.com).
3. Hedonic shopping motivation dan promosi penjualan berpengaruh terhadap
emosi positif secara simultan (studi kasus pada Berrybenka.com).
4. Hedonic shopping motivation berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara
parsial (studi kasus pada Berrybenka.com).
5. Promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara parsial
(studi kasus pada Berrybenka.com).
6. Emosi positif berpengaruh terhadap pembelian impulsif secara parsial (studi
kasus pada Berrybenka.com).
7. Hedonic shopping motivation dan promosi penjualan berpengaruh terhadap
pembelian impulsif secara simultan (studi kasus pada Berrybenka.com).
94
B. SARAN
Berdasarkan hasil analisis dan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran
sebagai berikut:
1. Untuk Perusahaan
a. Emosi Positif
Dari hasil uji t menunjukkan bahwa variabel emosi positif
berpengaruh langsung terhadap pembelian impulsif namun dilihat dari
hasil pembahasan analisis deskriptif, penyataan nomor 11 pada variabel
emosi positif yaitu “saat berbelanja saya merasa mendebarkan, jika belum
memesan dengan segera maka barang akan habis”. Terdapat 15 responden
yang netral dan 2 responden menyatakan tidak setuju. Hal ini dijadikan
dasar untuk diambilnya saran untuk menjadikannya solusi pada variabel
emosi positif.
Karena salah satu dari indikator emosi positif menurut Laros dan
Steenkamp (2005) yaitu mendebarkan, untuk itu Berrybenka sebaiknya
memberikan efek mendebarkan dengan cara menambahkan keterangan
jumlah produk yang available di setiap foto produk dan dibuat sistem jika
ada barang yang keluar langsung di update guna memberikan informasi
kepada calon pembeli bahwa barang yang diincarnya sudah hampir sold
out. Lalu ketika calon pembeli di Berrybenka sudah mempunyai wishlist di
akun Berrybenka miliknya, maka dari itu Berrybenka disarankan untuk
mengirimkan informasi melalui e-mail kepada calon pembeli bahwa
produk incarannya stoknya sudah mulai menipis agar para pelanggan
95
semakin merasa takut tidak mendapatkan barang yang ia inginkan dan
langsung membeli dengan segera di Berrybenka.com.
2. Untuk Peneliti Selanjutnya
Perlu dilakukan pengkajian dengan cara memperdalam atau
mengembangkan variabel penelitian dengan sampel dan populasi yang lebih
besar. Pengkajian ini diharapkan dapat menemukan hasil temuan baru yang
dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam
bidang manajemen pemasaran.
96
DAFTAR PUSTAKA
Anin, Anastasia F., Rasimin, BS., dan Nuryati Atamim. “Hubungan Self-
Monitoring Dengan Impulsive Buying Terhadap Produk Fashion Pada
Remaja” Jurnal Psikologi, Vol. 35, No. 2, 2008.
APJII. “Jumlah Pengguna Internet di Indonesia”, artikel diakses tanggal 15
Januari 2018, dari http://www.apjii.or.id
Arnold, dan Reynold. “Hedonic Shopping Motivation”, Journal of Retailing,
2003.
Bank Indonesia 2017. “2011-2015, Nilai Transaksi E-Commerce Indonesia
Melonjak 250 Persen”, artikel diakses tanggal 16 Januari 2018, dari
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2017/11/11/2011-2015-
melonjak-250-persen
Belch, George E, Michael A. Belch. “Advertising and Promotion: An Integerated
Marketing Communication Perspective”, McGrawHill, New York,
2004.
Cahyorini, dan Rusfian. “The Effect of Packaging Design On Impulsive Buying”,
Journal of Administrative Science & Organization, 2011.
Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21
Up Date PLS Regresi”, Edisi 7, Cetakaan VII, Universitas Diponegoro,
Semarang, 2013.
Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariative Dengan Program IBM SPSS 19,
Edisi 5”, Universitas Diponegoro, Semarang, 2011.
Hawkins, et. al. “Consumer Behavior: Building Marketing Strategy”,
McGrawHill, New York, 2004.
Herabadi, Astrid G. et al. “Consumption Experience Of Impulse Buying In
Indonesia: Emotional Arousal and Hedonistic Considerations”, Asian
Journal of Social Psychology, 20-31, 2009.
Ilmuonedata. “Pertumbuhan E-Commerce Indonesia Meningkat Tajam, Siapa di
Posisi Teratas?”, artikel diakses tanggal 21 Januari 2018, dari
http://www.idntimes.com/business/economy/yoshi/pertumbuhan-e-
commerce-indonesia-1
Internet World Stats. “Top 20 Internet Countries With The Highest Number Of
Internet Users”, artikel diakses tanggal 15 Januari 2018, dari
http://www.internetworldstats.com/top20.htm
97
Iprice Insights. “Peta E-Commerce Indonesia”, artikel diakses tanggal 16 Januari
2018,dari
https://www.google.co.id/amp/s/iprice.co.id/insights/mapofecommerce/
Irawan, Handi. “Maybe Yes! Maybe No!”, artikel diakses tanggal 21 Januari 2018,
dari http://www.marketing.co.id/maybe-yes-maybe-no
Karbasivar, A. et al. “Evaluating Effective Factors On Consumer Impulse Buying
Behavior”, Asian Journal Of Business Management Studies, 174-181,
2011.
Kompas.com. “Di 2017, E-Commerce Berrybenka Targetkan Pertumbuhan 300
Persen”, artikel ini di akses tanggal 20 Januari 2018, dari
https://ekonomi.kompas.com/read/2017/01/27/073000626/di.2017.e-
commerce.berrybenka.targetkan.pertumbuhan.300.persen
Kotler, dan Keller. “Manajemen Pemasaran”, Erlangga, Jakarta, 2012.
Laros, et. al. “Emotion In Consumer Behavior: Hierarchical Approach”, Journal
of Business Research, 2005.
Lubis, Milladine 2014. “Konsumen Indonesia Mulai Menyukai Belanja Online”,
Nielsen, diakses pada 15 Januari 2018, dari
http://www.nielsen.co./id/en/press-room/2014/konsumen-indonesia-
mulai-menyukai-belanja-online.html
Mawardi, Ponti Kurniawan et al. “Riset Pemasaran dan Konsumen, Panduan
Riset dan Kajian: Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup,
Loyalitas dan Persepsi Risiko”, IPB Press, Bogor, 2011.
Ndubisi, Nelson Oly. “Gender Differnce in Customer Behavioural Responses to
Sales Promotion”, Asia Pacific Management Review, 2005.
Nindyakirana, Rani Hapsari et al. “Membangun Emosi Positif Melalui Promosi
Penjualan dan Lingkungan Toko Dampaknya Terhadap Impulse
Buying”, Management Analysis Journal, 20016.
Paramita, Adiska O., Arifin, Z., dan Sunarti. “Pengaruh Nilai Belanja Hedonis
Terhadap Pembelian Impulsif Pada Toko Online Dengan Emosi Positif
Sebagai Variabel Perantara”, Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.8, No.2,
2014.
Paramita, N. “Pengaruh Motivasi Belanja Hedonik Terhadap Pembelian Impulsif
Konsumen Matahari Surabaya”, Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen,
Vol. 4, No. 1, 2015.
Pardede, Ratlan. “Analisis Jalur Path Analysis Teori dan Aplikasi Dalam Riset
Bisnis”, Rineka Cipta, Jakarta, 2014.
98
Park, Eun Joo., Kim, Eun Young., dan Forney, Judith Cardona. “A Structural
Model of Fashion-Oriented Impulse Buying Behavior”, Journal of
Fashion Marketing and Management, 2006.
Peter, Paul J. et al. “Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran”, McGrawHill
Education (Asia) and Salemba Empat, Jakarta, 2013.
Premananto, G., C. “Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Impuls dengan
Pendekatan Psikologi Lingkungan dan Rantai Kausalitas”, Jurnal
Antisipasi, 2007.
Rachmawati, Veronika. “Hubungan Antara Hedonic Shopping Value, Positive
Emotion dan Perilaku Impulse Buying Pada Konsumen Ritel”, Jurnal
Majalah Ekonomi, 2009.
Riduwan, dan Kuncoro. “Cara Menggunakan dan Memaknai Path Analysis
(Analisis jalur)”, Alfabeta, Bandung, 2014.
Sarwono, Jonathan. “Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS”, Andi,
Yogyakarta, 2007.
Setiadi, N. J. “Perspektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan dan Keinginan
Konsumen”, Kencana, Jakarta, 2003.
Setiawan, Rakhma. D. “Ketika Orang Indonesia Lebih Senang Belanja Online”,
Kompas.com, 2014.
Sinaga, Suharyono dan Srikandi, K. “Stimulus Store Environment Dalam
Menciptakan Emotion Responden dan Pengaruhnya Terhadap Impulse
Buying”, Jurnal Profit, Vol. 6, No. 2, 2012.
Siregar, Erni. V., dan Dewi, Citra K. “Pengaruh Hedonic Shopping Motivation
Terhadap Impulse Buying Pada Toko Online (Studi Pada
Berrybenka.com)”, e-Proceeding of Management, Vol.2, No.1, 2015.
Sugiyono. “Metode Penelitian & Pengembangan”, Alfabeta, Bandung, 2015.
Sugiyono. “Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D”, Alfabeta,
Bandung, 2014.
Sujarweni, V.W. “Metodologi Penelitian Bisnis dan Ekonomi”, Pustaka Baru
Press, Jogjakarta, 2015.
Sultan, A.J., Joireman, Jeff. And Sproot, D.E. “Building Consumer Self Control:
The Effect of Self-Control Exercises on Impulsif Buying Urges.”, Mark
Lett, 23. pp:61-73, 2012.
Tirmizi, et. al. “An Empirical Study of Consumer Impulse Buying Behavior in
Local Markets”, European Journal of Scientific Research, 2009.
99
Tjiptono, Fandi. “Strategi Pemasaran”, Andi Offset, Yogyakarta, 2008.
Tjiptono, Fandi. “Strategi Pemasaran”, Andi, Yogyakarta, 2002
To, Pui-Lai et al. “Shopping Motivation On Internet: A Study Based On
Utilitarian And Hedonic Value” Journal of Science Direct, 2007
Wiyono, Gendro. “Three in One Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat
Analisis SPSS 17.0 & SmartPLS 2.0”, STIM YKPN, Yogyakarta, 2011
100
LAMPIRAN
Lampiran 1. Lembar Kuesioner Penelitian
LEMBAR KUESIONER PENELITIAN
Jakarta, 1 Juni 2018
Kepada Yth : Responden
Di-tempat
Assalamu’alaikum Warrahmatullahi Wabarakatuh
PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN PROMOSI
PENJUALAN TERHADAP EMOSI POSITIF DAN DAMPAKNYA
TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF DALAM E-COMMERCE
BERRYBENKA.COM
Oleh:
Anita Rahmawati
11140810000013
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1438H/2017M
101
Dalam rangka menyelesaikan Program Strata Satu (S-1) sebagai tugas
akhir studi Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen Pemasaran,
semester 8, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dengan ini
memerlukan informasi untuk mendukung penelitian yang saya lakukan dengan
judul “Pengaruh Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Promosi Penjualan
Terhadap Emosi Positif dan Dampaknya Terhadap Pembelian Impulsif Dalam E-
Commerce Berrybenka.Com”.
Dengan itu dimohon untuk kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/I agar
berpartisipasi dalam penelitian ini dengan cara mengisi kuesioner yang terlampir.
Kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/I sangat dibutuhkan untuk menentukan
keberhasilan atas penelitian yang dilakukan ini.
Sesuai dengan etika dalam melakukan penelitian, data yang saya peroleh
akan dijaga kerahasiaannya dan digunakan semata-mata hanya untuk kepentingan
penelitian. Saya berharap agar Bapak/Ibu/Saudara/I dapat mengembalikan
kuesioner ini setelah memenuhi semua yang dibutuhkan dari kuesioner yang
terlampir.
Demikianlah surat permohonan pengisian kuesioner ini dibuat. Selain itu,
saya ingin mengucapkan terimakasih atas kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/I karena
telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini.
Hormat Saya,
Anita Rahmawati
102
PERTANYAAN SCREENING
Sebelum melengkapi identitas responden, mohon kesediaan
Bapak/Ibu/Saudara/I untuk terlebih dahulu menjawab pertanyaan dibawah ini
dengan cara melingkari huruf yang menjadi jawaban anda :
1. Apakah anda pernah berbelanja online di Berrybenka?
a. Pernah b. Tidak pernah
Jika jawaban anda Pernah maka silahkan lanjutkan ke pertanyaan
selanjutnya.
Jika jawaban anda Tidak Pernah maka silahkan berhenti menjawab
dan cukup sampai disini.
2. Kapan anda terakhir kali berbelanja di Berrybenka?
a. Lebih dari 6 bulan yang lalu b. Kurang dari 6 bulan yang lalu
Jika jawaban anda Lebih dari 6 bulan yang lalu maka silahkan
lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya.
Jika jawaban anda Kurang dari 6 bulan yang lalu maka silahkan
berhenti menjawab dan cukup sampai disini.
103
IDENTITAS RESPONDEN
1. Nama :
2. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan
3. Usia : a. 13 – 18 tahun b. 19 – 34 tahun
c. 35 – 54 tahun d. >54 tahun
4. Pendidikan Akhir : a. SMP/SMA b. D1/D2/D3
c. S1 d. S2/S3
5. Pekerjaan atau Kegiatan : a. Pelajar/Mahasiswa b. PNS
c. Pegawai Swasta d. Wiraswasta
e. Ibu Rumah Tangga f. Lainnya
104
PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER
Jawablah pernyataan di bawah ini dengan jujur sesuai dengan penilaian
saudara/i mengenai “Pengaruh Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan
Promosi Penjualan Terhadap Emosi Positif dan Dampaknya Terhadap Pembelian
Impulsif Dalam E-Commerce Berrybenka.Com”.
Pilihlah salah satu jawaban dari lima alternatif jawaban, jawaban yang
anda inginkan dengan memberi tanda ceklis (√) pada salah satu kolom jawaban
yang tersedia.
Kategori Bobot Nilai
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
105
Hedonic Shopping Motivation
No. Pernyataan 1 2 3 4 5
1. Ketika saya berbelanja di Berrybenka, maka
saya akan menemukan produk yang
baru/menarik.
2. Proses berbelanja di Berrybenka membuat
saya senang dan gembira
3. Saya membagikan informasi pengalaman
berbelanja Berrybenka kepada orang lain
yang menyukai fesyen
4 Saya belanja di Berrybenka untuk
menemukan tren fesyen terbaru
5. Saya menikmati proses mencari dan
mendapatkan informasi mengenai tren
produk baru di Berrybenka
6. Saya merasa puas ketika mendapatkan diskon
di Berrybenka
7. Saya lebih bebas untuk berbelanja di toko
online Berrybenka tanpa harus diintimidasi
oleh penjual seperti di toko offline
Promosi Penjualan
No. Pernyataan 1 2 3 4 5
1. Saya tertarik untuk membeli produk yang
memberikan voucher belanja
2. Saya tertarik untuk membeli produk yang
menawarkan keuntungan cash back
106
No. Pernyataan 1 2 3 4 5
3. Saya tertarik untuk membeli produk yang
memberikan harga diskon
4. Saya tertarik untuk membeli produk yang
menawarkan kontes atau undian berhadiah
5. Saya tertarik untuk membeli produk yang
memiliki garansi dikembalikan selama
periode tertentu
Emosi Positif
No. Pernyataan 1 2 3 4 5
1. Saat berbelanja saya merasa puas
2. Saat berbelanja saya merasa terpenuhi
kebutuhannya
3. Saat berbelanja saya merasa damai
4. Saat berbelanja saya merasa optimis
5. Saat berbelanja saya merasa semangat
6. Saat berbelanja saya merasa memiliki
harapan
7. Saat berbelanja saya merasa senang
8. Saat berbelanja saya merasa bahagia
9. Saat berbelanja saya merasa menyenangkan
10. Saat berbelanja saya merasa lega
11. Saat berbelanja saya merasa mendebarkan,
jika belum memesan dengan segera maka
107
No. Pernyataan 1 2 3 4 5
barang akan habis.
12. Saat berbelanja saya merasa antusias
Pembelian Impulsif
No. Pernyataan 1 2 3 4 5
1. Ketika saya berbelanja, saya membeli produk
secara spontan atau tidak terduga
2. Ketika saya berbelanja, saya membeli karena
adanya dorongan motivasi dari dalam diri
saya
3. Ketika saya berbelanja, saya membeli karena
dorongan emosi
4. Ketika saya berbelanja, saya membeli tanpa
memikirkan akibat yang akan ditimbulkan
.
108
Lampiran 2. Hasil Kuesioner Untuk Validitas dan Reliabilitas
No.
Variabel Hedonic Shopping Motivation (𝑿𝟏)
Total
HSM1 HSM2 HSM3 HSM4 HSM5 HSM6 HSM7
1. 5 4 5 4 3 5 5 31
2. 5 5 5 4 4 5 5 33
3. 4 5 5 4 4 5 5 32
4. 4 5 5 4 5 5 4 32
5. 5 5 5 4 4 5 5 33
6. 4 4 4 4 5 5 4 30
7. 4 3 3 3 3 4 4 24
8. 2 3 3 2 3 3 3 19
9. 4 3 3 3 3 4 4 24
10. 4 5 5 5 4 5 5 33
11. 4 5 5 4 4 5 5 32
12. 3 4 4 3 3 5 4 26
13. 4 4 3 3 4 5 3 26
14. 3 3 2 2 3 3 2 18
15. 4 4 3 3 4 5 3 26
16. 2 3 3 2 3 3 2 18
17. 4 5 5 4 4 5 5 32
18. 5 5 5 5 4 5 4 33
19. 4 4 3 3 4 5 3 26
109
20. 4 4 3 3 3 4 4 25
21. 5 4 5 4 5 5 4 32
22. 4 4 3 3 3 4 4 25
23. 3 4 2 4 3 4 2 22
24. 5 5 5 5 5 5 5 35
25. 4 4 3 3 3 4 4 25
26. 4 3 4 3 3 4 5 26
27. 3 4 4 3 3 5 4 26
28. 4 3 3 4 3 5 4 26
29. 4 3 4 3 3 3 1 21
30. 4 4 3 3 3 4 4 25
No.
Variabel Promosi Penjualan (𝑿𝟐)
Total
PP1 PP2 PP3 PP4 PP5
1. 5 3 5 5 5 23
2. 5 5 5 3 5 23
3. 4 3 5 3 5 20
4. 4 4 5 3 5 21
5. 5 5 5 3 5 23
6. 5 4 5 3 5 22
7. 4 4 4 4 4 20
8. 3 3 1 3 2 12
110
9. 4 5 5 3 5 22
10. 5 3 5 1 5 19
11. 4 4 4 4 4 20
12. 5 4 5 5 5 24
13. 4 4 5 4 5 22
14. 2 2 4 2 4 14
15. 4 4 5 5 4 22
16. 2 2 3 2 2 11
17. 4 4 5 5 4 22
18. 3 5 5 3 5 21
19. 4 4 4 3 3 18
20. 4 5 4 4 3 20
21. 4 5 5 4 4 22
22. 4 4 4 2 4 18
23. 4 3 3 2 4 16
24. 5 5 5 3 4 22
25. 4 5 5 5 4 23
26. 5 2 5 2 2 16
27. 5 4 5 3 3 20
28. 5 5 5 5 4 24
29. 5 5 5 5 5 25
30. 4 3 3 3 4 17
111
No.
Variabel Emosi Positif (𝒀𝟏)
Total
EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EP6 EP7 EP8 EP9 EP10 EP11 EP12
1. 3 3 4 5 5 3 4 4 3 3 2 5 44
2. 5 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 41
3. 5 5 4 4 4 4 5 5 4 3 5 5 53
4. 3 4 3 4 4 4 4 4 4 3 5 4 46
5. 5 5 3 5 5 3 4 5 4 2 4 5 50
6. 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 52
7. 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36
8. 3 2 2 2 3 2 3 4 3 3 3 4 34
9. 5 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 41
10. 5 5 3 3 5 1 4 4 3 3 2 4 42
11. 5 5 4 5 4 5 3 5 4 4 4 4 52
12. 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 58
13. 4 3 3 3 4 3 4 4 4 3 3 4 42
14. 3 3 2 2 3 2 4 3 3 2 3 4 34
15. 5 5 4 4 4 5 3 5 3 4 3 4 49
16. 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 26
17. 5 5 4 4 4 5 3 5 3 4 3 4 49
18. 5 5 5 4 5 3 5 5 5 4 4 5 55
19. 3 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 5 53
20. 3 3 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 51
112
21. 5 5 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 54
22. 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 2 4 44
23. 4 2 3 4 3 4 2 4 3 3 3 3 38
24. 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 39
25. 4 5 5 5 5 5 3 5 5 5 3 5 55
26. 4 4 2 2 2 2 4 4 4 4 5 5 42
27. 5 5 5 5 5 3 5 5 5 4 5 5 57
28. 4 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 3 41
29. 3 3 4 3 4 4 4 4 4 3 2 4 42
30. 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 2 3 41
No.
Variabel Pembelian Impulsif (𝒀𝟐)
Total
PI1 PI2 PI3 PI4
1. 5 5 5 4
19
2. 2 3 1 1
7
3. 2 4 2 3
11
4. 3 4 4 3
14
5. 4 4 2 4
14
6. 4 4 3 3
14
7. 4 3 3 3
13
8. 4 3 3 3
13
9. 2 3 1 1
7
113
10. 3 4 1 1
9
11. 4 4 5 5
18
12. 3 3 4 4
14
13. 2 4 3 2
11
14. 1 3 3 1
8
15. 4 4 4 4
16
16. 3 2 2 1
8
17. 4 4 4 4
16
18. 4 2 3 3
12
19. 5 5 3 5
18
20. 5 5 5 3
18
21. 5 5 4 4
18
22. 4 4 3 2
13
23. 4 2 4 3
13
24. 4 4 2 2
12
25. 5 3 4 5
17
26. 3 4 2 3
12
27. 5 4 3 2
14
28. 3 4 3 4
14
29. 4 4 2 2
12
30. 3 4 2 2
11
114
Lampiran 3. Hasil Kuesioner Analisis Data
No.
Variabel Hedonic Shopping Motivation (𝑿𝟏)
Total
HSM1 HSM2 HSM3 HSM4 HSM5 HSM6 HSM7
1. 5 5 5 5 5 5 5 35
2. 3 2 3 3 4 3 3 21
3. 4 4 4 4 4 4 4 28
4. 4 4 4 3 4 4 4 27
5. 4 4 4 3 3 3 4 25
6. 5 5 5 5 3 3 5 31
7. 3 3 4 4 3 3 4 24
8. 4 4 4 4 4 4 4 28
9. 5 5 5 3 4 4 5 31
10. 3 4 3 4 3 2 2 21
11. 4 4 4 4 4 4 4 28
12. 5 5 5 5 5 5 5 35
13. 5 5 5 5 5 5 5 35
14. 4 4 4 4 4 4 4 28
15. 4 4 4 4 4 4 4 28
16. 5 5 5 4 4 4 5 32
17. 5 5 5 5 5 5 5 35
18. 4 4 4 5 5 4 4 30
19. 4 4 4 4 4 4 4 28
115
20. 5 5 4 5 4 4 5 32
21. 4 4 4 4 4 4 4 28
22. 4 4 5 5 5 5 4 32
23. 4 4 4 4 4 4 4 28
24. 5 5 4 4 5 5 5 33
25. 5 4 5 5 4 4 3 30
26. 3 2 4 4 4 3 4 24
27. 5 5 5 5 4 4 4 32
28. 4 4 4 5 5 5 4 31
29. 4 4 4 5 4 4 4 29
30. 5 5 5 5 5 5 5 35
31. 5 5 4 4 5 5 5 33
32. 4 2 3 3 4 3 3 22
33. 4 4 4 4 4 4 4 28
34. 4 4 4 3 4 4 4 27
35. 4 2 4 3 3 3 4 23
36. 3 2 4 3 3 3 4 22
37. 3 3 4 4 3 3 4 24
38. 4 4 4 4 4 4 4 28
39. 5 5 5 3 4 4 5 31
40. 3 4 3 4 3 2 2 21
41. 4 4 4 5 4 4 4 29
116
42. 5 5 5 5 5 5 5 35
43. 5 5 5 5 5 5 5 35
44. 4 4 4 4 4 4 4 28
45. 4 5 5 4 4 4 4 30
46. 4 4 4 4 4 4 4 28
47. 5 5 5 5 5 4 4 33
48. 5 5 5 5 5 5 5 35
49. 5 5 5 5 5 4 4 33
50. 4 4 4 4 4 4 4 28
51. 5 5 5 5 5 4 4 33
52. 4 4 4 4 4 4 4 28
53. 4 4 4 4 4 4 4 28
54. 4 4 4 4 4 4 4 28
55. 4 4 4 4 4 5 5 30
56. 4 2 4 4 4 4 4 26
57. 4 4 4 4 4 4 4 28
58. 5 5 5 4 4 4 4 31
59. 5 4 4 4 4 4 4 29
60. 4 4 4 5 5 5 5 32
61. 5 5 5 5 5 5 5 35
62. 4 5 5 5 5 3 4 31
63. 4 4 4 4 4 5 5 30
117
64. 4 5 5 5 4 4 4 31
65. 5 5 4 4 4 4 5 31
66. 4 3 5 5 5 5 5 32
67. 5 5 4 4 4 4 5 31
68. 4 5 5 5 5 4 4 32
69. 5 4 4 4 4 5 5 31
70. 4 4 4 5 5 4 4 30
71. 4 4 5 5 5 5 5 33
72. 4 5 5 5 5 5 5 34
73. 5 5 5 4 4 4 4 31
74. 4 4 5 5 5 5 5 33
75. 5 5 4 4 4 4 4 30
76. 5 5 5 4 4 4 4 31
77. 5 5 5 5 5 5 4 34
78. 4 4 4 4 4 4 5 29
79. 4 4 4 4 5 5 5 31
80. 5 2 5 4 5 5 5 31
81. 4 4 5 5 5 5 5 33
82. 5 5 5 5 5 4 4 33
83. 4 5 5 5 4 4 4 31
84. 4 4 5 5 5 5 5 33
85. 4 4 4 4 4 4 5 29
118
86. 4 5 5 5 5 5 4 33
87. 5 5 5 5 4 4 4 32
88. 4 2 3 3 4 4 3 23
89. 4 3 5 5 5 5 5 32
90. 5 4 3 5 5 4 4 30
91. 5 5 3 5 5 4 5 32
92. 4 5 2 4 4 5 5 29
93. 4 5 4 4 4 5 5 31
94. 5 3 2 4 4 5 3 26
95. 5 3 4 4 4 5 3 28
96. 5 4 3 4 4 4 4 28
97. 4 4 2 4 5 4 4 27
98. 5 5 3 4 3 4 5 29
99. 4 5 4 4 3 4 5 29
100. 4 4 4 3 4 3 3 25
No.
Variabel Promosi Penjualan (𝑿𝟐) Total
PP1 PP2 PP3 PP4 PP5
1. 4 4 4 4 4 20
2. 3 3 4 5 5 20
3. 5 5 5 5 5 25
4. 4 3 4 4 3 18
119
5. 4 5 5 2 2 18
6. 4 4 4 4 4 20
7. 3 4 4 3 4 18
8. 3 4 3 4 4 18
9. 5 4 4 4 5 22
10. 2 2 4 4 4 16
11. 4 4 4 4 4 20
12. 4 4 5 5 4 22
13. 5 5 5 5 5 25
14. 5 5 5 5 5 25
15. 5 5 5 5 5 25
16. 4 4 4 5 5 22
17. 5 5 5 5 5 25
18. 4 3 3 4 3 17
19. 4 4 4 4 4 20
20. 5 5 3 4 3 20
21. 4 4 4 4 4 20
22. 4 4 4 4 4 20
23. 4 4 4 4 4 20
24. 5 3 3 4 4 19
25. 4 4 4 4 4 20
26. 4 4 4 4 4 20
120
27. 5 5 5 5 5 25
28. 4 5 5 4 4 22
29. 4 4 4 4 4 20
30. 5 5 5 5 5 25
31. 4 4 4 4 4 20
32. 3 3 4 5 5 20
33. 4 4 4 4 4 20
34. 4 3 4 4 3 18
35. 4 5 5 2 2 18
36. 4 3 4 3 2 16
37. 3 4 4 3 4 18
38. 3 4 3 2 2 14
39. 5 2 3 2 5 17
40. 3 3 4 4 4 18
41. 4 4 4 4 4 20
42. 4 4 5 5 4 22
43. 5 5 5 5 5 25
44. 5 5 5 5 5 25
45. 5 5 5 5 5 25
46. 4 4 4 5 5 22
47. 5 5 5 5 5 25
48. 4 3 3 4 3 17
121
49. 4 4 4 4 4 20
50. 5 5 3 4 3 20
51. 4 4 4 4 4 20
52. 4 4 4 4 4 20
53. 4 4 4 4 4 20
54. 5 3 3 4 4 19
55. 4 4 4 4 4 20
56. 4 4 4 4 4 20
57. 2 2 3 3 3 13
58. 4 5 5 2 2 18
59. 4 4 4 4 4 20
60. 5 5 5 5 5 25
61. 4 4 4 4 4 20
62. 4 4 4 4 4 20
63. 4 5 4 5 4 22
64. 5 5 5 5 5 25
65. 5 5 3 2 2 17
66. 5 4 4 4 5 22
67. 3 2 3 2 3 13
68. 3 4 4 4 2 17
69. 4 4 4 4 4 20
70. 4 4 4 4 4 20
122
71. 4 5 5 5 4 23
72. 5 4 4 4 4 21
73. 5 5 5 5 5 25
74. 5 4 4 4 4 21
75. 5 5 3 4 4 21
76. 4 4 3 3 4 18
77. 4 5 5 4 4 22
78. 4 4 4 4 4 20
79. 4 4 4 4 4 20
80. 4 4 4 4 4 20
81. 4 5 5 4 5 23
82. 2 2 2 3 3 12
83. 3 3 3 4 4 17
84. 3 3 2 3 3 14
85. 3 4 4 5 5 21
86. 5 5 5 5 5 25
87. 5 5 5 5 5 25
88. 5 4 5 5 4 23
89. 4 4 4 4 4 20
90. 4 4 4 4 4 20
91. 3 3 3 5 4 18
92. 3 4 4 3 3 17
123
93. 5 5 5 5 5 25
94. 5 5 5 5 5 25
95. 5 4 4 5 4 22
96. 5 5 4 4 4 22
97. 4 4 4 4 4 20
98. 4 3 3 4 3 17
99. 4 4 4 4 4 20
100. 4 3 3 3 3 16
No.
Variabel Emosi Positif (𝒀𝟏)
Total
EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EP6 EP7 EP8 EP9 EP10 EP11 EP12
1. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 59
2. 3 3 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 38
3. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 49
4. 4 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 44
5. 4 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 44
6. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 59
7. 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 3 4 43
8. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 47
9. 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 47
10. 3 4 3 3 3 4 3 4 3 3 3 3 39
11. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
124
12. 5 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 5 54
13. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
14. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 49
15. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 49
16. 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 55
17. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
18. 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 52
19. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
20. 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 57
21. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
22. 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 53
23. 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 50
24. 3 4 4 3 3 4 3 4 4 3 5 3 43
25. 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 46
26. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
27. 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 5 5 55
28. 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 52
29. 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 46
30. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
31. 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 54
32. 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 48
33. 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 4 3 42
125
34. 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 4 4 54
35. 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 46
36. 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 55
37. 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 3 4 43
38. 3 4 3 4 4 3 3 4 3 4 3 3 41
39. 5 3 3 5 5 5 5 3 3 5 5 5 52
40. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 47
41. 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 50
42. 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 52
43. 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 58
44. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 49
45. 5 4 4 3 3 4 5 4 4 3 5 5 49
46. 5 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 55
47. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
48. 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 4 55
49. 5 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 5 53
50. 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 57
51. 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
52. 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 53
53. 4 5 4 5 5 4 4 5 4 5 4 4 53
54. 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 5 4 55
55. 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 58
126
56. 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 54
57. 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 4 38
58. 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 52
59. 4 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 52
60. 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
61. 4 5 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 52
62. 5 4 3 5 3 3 5 4 3 5 4 5 49
63. 4 5 4 5 4 4 4 5 4 5 4 4 52
64. 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 51
65. 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 51
66. 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 53
67. 4 2 4 4 3 3 4 2 4 4 3 4 41
68. 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 49
69. 3 4 5 4 4 4 3 4 5 4 4 3 47
70. 5 4 5 5 3 4 5 4 5 5 4 5 54
71. 3 5 5 5 4 4 3 5 5 5 4 3 51
72. 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 50
73. 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 5 4 53
74. 4 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 55
75. 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 51
76. 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 50
77. 4 4 3 4 5 5 4 4 3 4 4 4 48
127
78. 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 46
79. 4 3 5 4 4 4 4 3 5 4 4 4 48
80. 4 3 5 5 5 5 4 3 5 5 4 4 52
81. 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 50
82. 4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 2 4 50
83. 4 4 3 5 4 4 4 4 3 5 3 4 47
84. 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 41
85. 3 3 3 4 4 4 3 3 3 4 3 3 40
86. 3 5 4 4 4 4 3 5 4 4 5 3 48
87. 4 4 4 5 4 5 4 4 4 5 5 4 52
88. 4 5 3 5 4 4 4 5 3 5 5 4 51
89. 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 50
90. 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 55
91. 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 3 5 54
92. 5 5 4 5 4 5 5 5 4 5 3 5 55
93. 4 4 5 5 4 3 4 4 5 5 5 4 52
94. 4 4 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 55
95. 4 4 5 3 4 4 4 4 5 3 5 4 49
96. 4 4 5 3 5 4 4 4 5 3 5 4 50
97. 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 46
98. 4 5 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 49
99. 4 3 4 5 5 5 4 3 4 5 4 4 50
128
100. 4 3 4 5 4 4 4 3 4 5 4 4 48
No.
Variabel Pembelian Impulsif (𝒀𝟐)
Total
PI1 PI2 PI3 PI4
1. 5 5 4 5 19
2. 2 4 3 3 12
3. 4 4 5 4 17
4. 4 5 3 4 16
5. 4 5 5 4 18
6. 5 5 4 5 19
7. 3 4 4 3 14
8. 4 4 4 4 16
9. 5 5 4 4 18
10. 4 5 2 4 15
11. 4 4 4 4 16
12. 5 5 4 4 18
13. 5 5 5 5 20
14. 4 4 5 4 17
15. 4 4 5 4 17
16. 5 4 4 5 18
17. 5 5 5 5 20
18. 4 5 3 4 16
129
19. 4 4 4 4 16
20. 5 5 5 5 20
21. 4 4 4 4 16
22. 4 4 4 4 16
23. 4 4 4 4 16
24. 5 4 3 4 16
25. 4 4 4 4 16
26. 2 4 4 4 14
27. 5 4 5 5 19
28. 4 5 5 4 18
29. 4 4 4 4 16
30. 5 5 5 5 20
31. 5 5 4 5 19
32. 2 4 3 5 14
33. 4 4 4 3 15
34. 4 4 3 5 16
35. 2 4 5 4 15
36. 2 5 3 4 14
37. 3 3 4 3 13
38. 4 4 4 3 15
39. 5 5 2 5 17
40. 4 4 3 4 15
130
41. 4 4 4 4 16
42. 5 5 4 5 19
43. 5 5 5 5 20
44. 4 4 5 4 17
45. 5 4 5 4 18
46. 4 5 4 5 18
47. 5 5 5 5 20
48. 5 5 3 4 17
49. 5 4 4 4 17
50. 4 5 5 5 19
51. 5 4 4 4 17
52. 4 4 4 4 16
53. 4 4 4 4 16
54. 4 4 3 5 16
55. 4 4 4 4 16
56. 2 5 4 5 16
57. 4 5 2 3 14
58. 5 5 5 4 19
59. 4 4 4 4 16
60. 4 5 5 5 19
61. 5 4 4 4 17
62. 5 4 4 5 18
131
63. 4 4 5 5 18
64. 5 5 5 4 19
65. 5 4 5 5 19
66. 3 5 4 5 17
67. 5 4 2 4 15
68. 5 5 4 4 18
69. 4 4 4 4 16
70. 4 4 4 5 17
71. 4 4 5 4 17
72. 5 5 4 5 19
73. 5 4 5 4 18
74. 4 5 4 4 17
75. 5 5 5 4 19
76. 5 5 4 4 18
77. 5 4 5 3 17
78. 4 5 4 5 18
79. 4 4 4 5 17
80. 2 4 4 5 15
81. 4 5 5 4 18
82. 5 4 2 3 14
83. 5 4 3 3 15
84. 4 4 3 4 15
132
85. 4 4 4 4 16
86. 5 5 5 4 19
87. 5 4 5 4 18
88. 2 4 4 3 13
89. 3 5 4 4 16
90. 4 4 4 4 16
91. 5 4 3 3 15
92. 5 5 4 3 17
93. 5 5 5 2 17
94. 3 5 5 4 17
95. 3 5 4 2 14
96. 4 4 5 4 17
97. 4 4 4 3 15
98. 5 5 3 2 15
99. 5 4 4 3 16
100. 4 5 3 4 16
133
Lampiran 4. Hasil Uji Statistika
Correlations
HSM1 HSM2 HSM3 HSM4 HSM5 HSM6 HSM7 TOTAL_HSM
HSM1 Pearson
Correlation 1 .521
** .589
** .693
** .498
** .598
** .562
** .772
**
Sig. (2-tailed) .003 .001 .000 .005 .000 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
HSM2 Pearson
Correlation .521
** 1 .715
** .745
** .648
** .712
** .593
** .852
**
Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 .000 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
HSM3 Pearson
Correlation .589
** .715
** 1 .715
** .607
** .617
** .671
** .870
**
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
HSM4 Pearson
Correlation .693
** .745
** .715
** 1 .616
** .718
** .582
** .877
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
HSM5 Pearson
Correlation .498
** .648
** .607
** .616
** 1 .626
** .328 .729
**
Sig. (2-tailed) .005 .000 .000 .000 .000 .077 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
HSM6 Pearson
Correlation .598
** .712
** .617
** .718
** .626
** 1 .653
** .847
**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
HSM7 Pearson
Correlation .562
** .593
** .671
** .582
** .328 .653
** 1 .791
**
Sig. (2-tailed) .001 .001 .000 .001 .077 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
134
TOTAL_HSM Pearson
Correlation .772
** .852
** .870
** .877
** .729
** .847
** .791
** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level
(2-tailed).
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.914 7
Correlations
PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 TOTAL_PP
PP1 Pearson Correlation 1 .394* .559
** .256 .366
* .683
**
Sig. (2-tailed) .031 .001 .173 .046 .000
N 30 30 30 30 30 30
PP2 Pearson Correlation .394* 1 .448
* .491
** .411
* .767
**
Sig. (2-tailed) .031 .013 .006 .024 .000
N 30 30 30 30 30 30
PP3 Pearson Correlation .559** .448
* 1 .305 .598
** .791
**
Sig. (2-tailed) .001 .013 .101 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30
135
PP4 Pearson Correlation .256 .491** .305 1 .216 .664
**
Sig. (2-tailed) .173 .006 .101 .252 .000
N 30 30 30 30 30 30
PP5 Pearson Correlation .366* .411
* .598
** .216 1 .708
**
Sig. (2-tailed) .046 .024 .000 .252 .000
N 30 30 30 30 30 30
TOTAL_PP Pearson Correlation .683** .767
** .791
** .664
** .708
** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.765 5
Correlations
EP1 EP2 EP3 EP4 EP5 EP6 EP7 EP8 EP9
EP1
0
EP1
1
EP1
2
TOTAL_
EP
EP1 Pearson
Correlati
on
1 .809
**
.319 .334 .243 .036 .063 .423
*
.188 .197 .151 .190 .459*
136
Sig. (2-
tailed)
.000 .086 .071 .195 .849 .741 .020 .321 .297 .427 .315 .011
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP2 Pearson
Correlati
on
.809
**
1 .504
**
.472
**
.469
**
.203 .281 .471
**
.371
*
.406
*
.287 .453
*
.670**
Sig. (2-
tailed) .000
.004 .008 .009 .282 .132 .009 .043 .026 .125 .012 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP3 Pearson
Correlati
on
.319 .504
**
1 .766
**
.708
**
.606
**
.432
*
.613
**
.662
**
.673
**
.226 .456
*
.813**
Sig. (2-
tailed) .086 .004
.000 .000 .000 .017 .000 .000 .000 .230 .011 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP4 Pearson
Correlati
on
.334 .472
**
.766
**
1 .790
**
.628
**
.302 .684
**
.550
**
.504
**
.339 .544
**
.812**
Sig. (2-
tailed) .071 .008 .000
.000 .000 .105 .000 .002 .004 .067 .002 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP5 Pearson
Correlati
on
.243 .469
**
.708
**
.790
**
1 .340 .531
**
.644
**
.561
**
.454
*
.222 .676
**
.770**
Sig. (2-
tailed) .195 .009 .000 .000
.066 .003 .000 .001 .012 .239 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP6 Pearson
Correlati
on
.036 .203 .606
**
.628
**
.340 1 .076 .480
**
.338 .617
**
.319 .230 .586**
Sig. (2-
tailed) .849 .282 .000 .000 .066
.688 .007 .068 .000 .086 .222 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
137
EP7 Pearson
Correlati
on
.063 .281 .432
*
.302 .531
**
.076 1 .555
**
.684
**
.381
*
.640
**
.674
**
.653**
Sig. (2-
tailed) .741 .132 .017 .105 .003 .688
.001 .000 .038 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP8 Pearson
Correlati
on
.423
*
.471
**
.613
**
.684
**
.644
**
.480
**
.555
**
1 .667
**
.565
**
.543
**
.659
**
.852**
Sig. (2-
tailed) .020 .009 .000 .000 .000 .007 .001
.000 .001 .002 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP9 Pearson
Correlati
on
.188 .371
*
.662
**
.550
**
.561
**
.338 .684
**
.667
**
1 .599
**
.556
**
.647
**
.790**
Sig. (2-
tailed) .321 .043 .000 .002 .001 .068 .000 .000
.000 .001 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP10 Pearson
Correlati
on
.197 .406
*
.673
**
.504
**
.454
*
.617
**
.381
*
.565
**
.599
**
1 .471
**
.496
**
.746**
Sig. (2-
tailed) .297 .026 .000 .004 .012 .000 .038 .001 .000
.009 .005 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP11 Pearson
Correlati
on
.151 .287 .226 .339 .222 .319 .640
**
.543
**
.556
**
.471
**
1 .533
**
.630**
Sig. (2-
tailed) .427 .125 .230 .067 .239 .086 .000 .002 .001 .009
.002 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
EP12 Pearson
Correlati
on
.190 .453
*
.456
*
.544
**
.676
**
.230 .674
**
.659
**
.647
**
.496
**
.533
**
1 .760**
Sig. (2-
tailed) .315 .012 .011 .002 .000 .222 .000 .000 .000 .005 .002
.000
138
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
TOTAL_
EP
Pearson
Correlati
on
.459
*
.670
**
.813
**
.812
**
.770
**
.586
**
.653
**
.852
**
.790
**
.746
**
.630
**
.760
**
1
Sig. (2-
tailed) .011 .000 .000 .000 .000 .001 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
**. Correlation is significant
at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at
the 0.05 level (2-tailed).
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.908 12
Correlations
PI1 PI2 PI3 PI4 TOTAL_PI
PI1 Pearson Correlation 1 .362* .535
** .592
** .808
**
Sig. (2-tailed) .049 .002 .001 .000
N 30 30 30 30 30
PI2 Pearson Correlation .362* 1 .252 .335 .573
**
Sig. (2-tailed) .049 .179 .070 .001
139
N 30 30 30 30 30
PI3 Pearson Correlation .535** .252 1 .679
** .823
**
Sig. (2-tailed) .002 .179 .000 .000
N 30 30 30 30 30
PI4 Pearson Correlation .592** .335 .679
** 1 .871
**
Sig. (2-tailed) .001 .070 .000 .000
N 30 30 30 30 30
TOTAL_PI Pearson Correlation .808** .573
** .823
** .871
** 1
Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000
N 30 30 30 30 30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
Excludeda 0 .0
Total 30 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.781 4
Variables Entered/Removedb
Model
Variables
Entered
Variables
Removed Method
1 PP, HSMa . Enter
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: EP
140
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .571a .326 .312 4.193
a. Predictors: (Constant), PP, HSM
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 824.515 2 412.257 23.447 .000a
Residual 1705.485 97 17.582
Total 2530.000 99
a. Predictors: (Constant), PP, HSM
b. Dependent Variable: EP
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 22.470 4.144 5.422 .000
HSM .540 .127 .368 4.266 .000
PP .584 .143 .351 4.072 .000
a. Dependent Variable: EP
Variables Entered/Removedb
Model
Variables
Entered
Variables
Removed Method
1 EP, PP, HSMa . Enter
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: PI
141
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .784a .615 .603 1.112
a. Predictors: (Constant), EP, PP, HSM
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 189.491 3 63.164 51.063 .000a
Residual 118.749 96 1.237
Total 308.240 99
a. Predictors: (Constant), EP, PP, HSM
b. Dependent Variable: PI
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.668 1.255 1.330 .187
HSM .233 .037 .456 6.379 .000
PP .168 .041 .290 4.088 .000
EP .094 .027 .269 3.485 .001
a. Dependent Variable: PI