ANALISIS EKUITAS MEREK OBAT FLU MIXAGRIP (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

HADA SYAAIRILLAH

H24080062

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

RINGKASAN

HADA SYAAIRILLAH. H24080062. Analisis Ekuitas Merek Obat Flu

Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah

bimbingan ARIF IMAM SUROSO.

Keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu

perusahaan ditentukan oleh kemampuan dalam meramu empat elemen

utama bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) dan

menentukan STP (segmenting, targeting, dan positioning), serta

kemampuan dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Bertambahnya

nilai karena pemberian merek pada suatu produk disebut dengan ekuitas

merek. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya

tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang

selanjutnya akan menggiring konsumen untuk melakukan pembelian ulang

sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke

waktu.

Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan

atau kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek (kesadaran merek, kesan

kualitas merek, dan loyalitas merek) dalam membangun ekuitas merek obat

flu Mixagrip. Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor dengan

pertimbangan mahasiswa S1 IPB yang mampu merepresentasikan

keragaman konsumen serta kelas ekonomi yang menjadi sasaran utama

pemasaran produk ini. Waktu penelitian dimulai pada bulan Februari sampai

Maret 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB.

Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah

non-probability sampling melalui pendekatan convinience sampling dengan

jumlah contoh sebesar 190 orang.

Untuk menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik

analisis data Structural Equation Modeling (SEM) dengan metode alternatif

berbasis variance atau Component Based SEM yang disebut Partial

Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS versi 2.0. Hasil

analisis SEM menunjukkan bahwa model hipotesis dianggap sudah mampu

menjelaskan dengan baik fakta empiris yang didapat di lapangan dan

merupakan model yang dapat diterima (close-fit). Dari hasil ini diketahui

bahwa dimensi loyalitas merek memiliki kontribusi paling tinggi, sedangkan

dimensi kesadaran berkontribusi paling rendah berdasarkan nilai faktor

muatan dan t-hitung.

Implikasi manajerial dari penelitian ini adalah: (1) Perusahaan perlu

mempertahankan loyalitas konsumen dengan mengukur dan menjaga

kepuasan konsumen. (2) Perusahaan perlu mempertahankan dan

meningkatkan kesan kualitas merek dengan budaya dan komitmen terhadap

kualitas produk. (3) Perusahaan perlu meningkatkan aspek kesadaran merek

konsumen dengan mempertimbangkan untuk memperluas media periklanan,

seperti: beriklan pada transportasi masal, menjadi sponsor acara/ kegiatan

dengan target konsumen yang sesuai, dan kampanye produk pada sosial

media seperti Facebook dan Twitter.

ABSTRACT

HADA SYAAIRILLAH. H24080062. Analysis of Brand Equity on Cold

Medicines Mixagrip (Case Study Bogor Agricultural University

Undergraduate Student). Under the guidance of ARIF IMAM SUROSO.

Success of marketing strategies is determined by its ability to draw on

the four main elements of the marketing mix (product, price, place, and

promotion) and determine the STP (segmenting, targeting, and positioning),

as well as the ability to build strong brand equity. The Increased in value

because of branding on a product called brand equity. The stronger the

brand equity of a product, effect its appeal in the eyes of consumers to

consume these products which in turn will lead consumers to make repeat

purchases so that drove the company to reap profits from time to time.

This study was conducted to identify how the relationship or

contribution dimensions of brand equity (brand awareness, brand percived

quality, and brand loyalty) in building brand equity on cold medicines

Mixagrip. The research was conducted at the Bogor Agricultural University

in consideration of these BAU’s students are able to represent the diversity

of consumers and economic class, which is the main target of marketing this

product. This study began in February to March 2013. Primary data were

collected through a survey of Mixagrip consumers. The population in this

study were S1 students of Bogor Agricultural University. Sampling

techniques used in this study was non-probability sampling through a

convinience sampling approach with sample of 190 people.

To analyze the data in this study using data analysis techniques

Structural Equation Modeling (SEM) with an alternative method of

variance-based or Component-Based SEM-called Partial Least Square

(PLS) using SmartPLS version 2.0 software. SEM analysis results showed

that the model is able to explain the hypotheses considered by both

empirical facts obtained in the field and is a model that can be accepted

(close-fit). Structural model parameter estimation results indicate that all

dimensions of brand equity has a positive relationship to brand equity. From

the results of SEM is known that the dimensions of brand loyalty has the

highest contribution, while contributing to the low is awareness dimensions

based on loading factor and tests of significance.

Managerial implications of this study are: (1) The company needs to

maintain customer loyalty by measuring and maintaining customer

satisfaction. (2) The company needs to maintain and improve the image

quality of the brand with a culture and a commitment to quality products.

(3) The company needs to increase consumer brand awareness aspect by

expanding the advertising media, such as advertising on mass transportation,

to sponsor events/ activities that fits target consumers and product

campaigns on social media like Facebook and Twitter that involving

celebrities or community leaders.

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2013

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

HADA SYAAIRILLAH

H24080062

ANALISIS EKUITAS MEREK OBAT FLU MIXAGRIP

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

ii

Judul Skripsi : Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip

(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)

Nama : Hada Syaairillah

NIM : H24080062

Menyetujui

Dosen Pembimbing,

Dr. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. CS.

NIP 19610618 198601 1 002

Mengetahui

Ketua Departemen,

Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM

NIP 19760623 200604 1 001

Tanggal Lulus :

Judul Skripsi : Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip

(Studi Kasus Mahasiswa Sl Institut Pertanian Bogor)

Nama : H ada S yaairillah

NIM : H24080062

Menyetujui

Dosen Pembimbing,

M.Sc. CS.

19610618 1986011 002

Mengetahui

Ketua Depmiemen,

Tanggal Lulus : 1 B FEB 2014

iii

RIWAYAT HIDUP

Hada Syaairillah dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 14

Desember 1989 sebagai anak pertama dari pasangan Prof. Dr. Ir. Ujang

Sumarwan, M.Sc dan Dra. Deni Purnawati. Penulis menempuh pendidikan

formal di SDN Polisi 4 Bogor, SLTPN 2 Bogor, dan SMAN 2 Bogor. Tahun

2008 penulis lulus dari SMAN 2 Bogor kemudian melanjutkan kuliah di

Universitas Negeri yaitu IPB (Institut Pertanian Bogor) melalui jalur USMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama masa perkuliahan penulis pernah mengikuti berbagai

organisasi dan kepanitiaan yang diselenggarakan oleh lembaga

kemahasiswaan Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Salah satu

organisasinya yaitu sebagai staff music corner UKM (Unit Kegiatan

Mahasiswa) MAX!! periode 20082009. Selain itu penulis pernah

mengikuti kepanitiaan acara “9th FEMily DAY” pada 23 Mei 2010, “Orange

FEM 2010” pada 57 Agustus 2010, “Stairway To PIMNAS” pada 29

Agustus 2010, “COMIC 2010” pada 17 Oktober 2010, “FEM Art Day” pada

15 November 2010, “COMIC 2011 with MSIG” pada 19 Mei 2011, dan

“Bogor Art Festival” pada 1920 November 2011.

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, karena atas rahmat

dan karunia-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul

Analisis Ekuitas Merek Obat Flu Mixagrip (Studi Kasus Mahasiswa S1

Institut Pertanian Bogor). Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas mengenai hubungan dimensi-dimensi ekuitas

merek (kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan loyalitas merek) dalam

membentuk ekuitas merek Mixagrip serta perumusan 4P (product, price,

place, dan promotion) dan STP (segmenting, targeting, dan positioning).

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak

kekurangan. Oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang

bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis memohon maaf atas segala

kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat

bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, Oktober 2013

Hada Syaairillah

NIM H24080062

v

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan dapat tersusun tanpa

bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan

terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Allah SWT, atas segala berkah dan karunia-Nya yang selalu

dilimpahkan kepada hambaNya.

2. Orang tua tercinta Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc dan Dra.

Deni Purnawati, adik tersayang Abdurroziq Naufal serta keluarga

besar yang sangat memotivasi dan senantiasa mendoakan sehingga

penulis dapat menyelesaikan program Sarjana ini.

3. Dr. Ir. H. Arif Imam Suroso, M.Sc, CS sebagai dosen pembimbing

yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan

bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis.

4. Dr. Mukhamad Najib, S.TP, MM selaku Kepala Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.

5. Prof. Dr. Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS dan Dr. Ir. Jono M.

Munandar, M.Sc selaku dosen penguji sidang.

6. Fiqi Syarifah, SP yang selalu memberikan semangat dan

motivasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

7. Seluruh dosen dan karyawan Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Manajemen IPB, karena tanpa mereka semua

penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini.

8. Teman-teman bimbingan Regita Van Empel dan Sella Ervany

yang telah memberikan dorongan dan semangat untuk berjuang

hingga skripsi ini terselesaikan.

9. Keluarga besar “The Managers” Manajemen 45 terima kasih atas

kebersamaan selama 3 tahun ini terutama Mahendra Purnama

Yahya, semoga silaturahmi kita tetap terjaga. We Are The Super

Managers.

vi

10. Rekan-rekan @StandUpIndo_BGR dan @GentaSmanda yang

sering menyemangati dan menemani penulis selama masa

penulisan skripsi ini.

11. Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu,

penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

Semua pihak yang telah membantu penulis selama proses

penyelesaian penulisan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas

segala kebaikannya.

Selama proses penelitian dan penyusunan skripsi ini, banyak hal yang

telah didapat oleh penulis. Tidak hanya yang berkaitan dengan bidang

penelitian, tapi juga berbagai masukan yang dapat membuat perkembangan

bagi diri penulis. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat

memberikan manfaat bagi para pembaca dan pihak-pihak yang

berkepentingan.

vii

DAFTAR ISI

Halaman

RIWAYAT HIDUP .................................................................................. iii

KATA PENGANTAR .............................................................................. iv

UCAPAN TERIMA KASIH ..................................................................... v

DAFTAR ISI ........................................................................................... vii

DAFTAR TABEL ..................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR................................................................................ xi

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... xii

I. PENDAHULUAN ................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1

1.2 Perumusan Masalah .......................................................................... 4

1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................. 4

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................ 5

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ................................................................ 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 6

2.1 Strategi Bauran Pemasaran ............................................................... 6

2.1.1 Produk ....................................................................................... 6

2.1.2 Distribusi/ Tempat ..................................................................... 7

2.1.3 Harga ......................................................................................... 8

2.1.4 Promosi.................................................................................... 10

2.2 Analisis STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) .................. 11

2.2.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation) ................................. 12

2.2.2 Sasaran Pasar (Target Market) ................................................. 13

2.2.3 Posisi Pasar (Market Positioning) ............................................. 13

2.3 Merek ............................................................................................. 13

2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) ........................................................ 15

2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness) ...................................... 18

2.4.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ...................................... 20

2.4.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) ............................................. 22

2.4.4 Asosiasi Merek (Brand Association) ........................................ 26

viii

2.5 Kepuasan Pelanggan ....................................................................... 28

2.6 Loyalitas Pelanggan........................................................................ 32

III. METODE PENELITIAN ................................................................ 34

3.1 Kerangka Penelitian........................................................................ 34

3.2 Waktu dan Tempat Penelitian ......................................................... 36

3.3 Jenis dan Sumber Data ................................................................... 36

3.4 Metode Pengambilan Sampel.......................................................... 36

3.6 Metode Analisis Data ..................................................................... 37

3.6.1 Metode Analisis Deskriptif....................................................... 37

3.6.2 Structural Equation Modeling (SEM) ....................................... 37

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ........................................................ 43

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ......................................................... 43

4.1.1 Sejarah Perusahaan .................................................................. 43

4.1.2 Strategi Pemasaran ................................................................... 45

4.2 Demografi Responden .................................................................... 46

4.2.1 Usia dan Jenis Kelamin ............................................................ 47

4.2.2 Fakultas dan Angkatan ............................................................. 48

4.2.3 Sumber dan Jumlah Pendapatan ............................................... 49

4.3 Perilaku Konsumsi ......................................................................... 51

4.3.1 Alasan Responden Mengkonsumsi Obat Flu Mixagrip ............. 51

4.3.2 Kesediaan Responden Membeli Obat Flu Merek Lain .............. 52

4.3.3 Alasan yang Memotivasi Responden Untuk Beralih Merek ...... 53

4.3.4 Intensitas Responden Beralih Ke Merek Lain ........................... 53

4.3.5 Pilihan Obat Flu Responden Jika Mereka Beralih Merek .......... 54

4.4 Persepsi Responden terhadap Dimensi-dimensi Ekuitas Merek ....... 55

4.4.1 Kesadaran Merek ..................................................................... 55

4.4.2 Kesan Kualitas Merek .............................................................. 57

4.4.3 Loyalitas Merek ....................................................................... 58

4.4.4 Ekuitas Merek .......................................................................... 59

4.5 Persamaan Struktural Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek terhadap

Ekuitas Merek Mixagrip ........................................................................ 60

4.6 Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Indikatornya .................... 62

ix

4.6.1 Hubungan Dimensi Kesadaran Merek dengan Indikatornya...... 63

4.6.2 Hubungan Dimensi Kesan Kualitas Merek dengan Indikatornya

.......................................................................................................... 64

4.6.3 Hubungan Dimensi Loyalitas Merek dengan Indikatornya ....... 64

4.7 Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Dimensi Ekuitas Merek ... 65

4.8 Ekuitas Merek Secara Keseluruhan ................................................. 66

4.9 Implikasi Manajerial ....................................................................... 67

V. KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 73

5.1 Kesimpulan .................................................................................... 73

5.2 Saran .............................................................................................. 74

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................. 75

LAMPIRAN ............................................................................................ 78

x

DAFTAR TABEL

Halaman

1. Top Brand Index tahun 20102011 .................................................... 2

2. Top Brand Index tahun 20122013 .................................................... 2

3. Sembilan strategi harga-kualitas ........................................................ 9

4. Penentuan dimensi pengukuran kualitas........................................... 31

5. Atribut pembentuk ekuitas merek Mixagrip ..................................... 40

6. Sebaran responden berdasarkan persepsi kesadaran merek ............... 56

7. Sebaran responden berdasarkan persepsi kesan kualitas merek ........ 57

8. Sebaran responden berdasarkan persepsi loyalitas merek ................. 58

9. Sebaran responden berdasarkan persepsi ekuitas merek keseluruhan 59

10. Indeks goodness-of-fit model teori ................................................... 61

11. Faktor muatan dan nilai-t pada hubungan ekuitas merek .................. 62

12. Faktor muatan dan nilai-t dimensi ekuitas merek ............................. 65

13. Ringkasan hasil analisis SEM .......................................................... 69

14. Ringkasan implementasi manajerial ................................................. 72

xi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1. Segmentasi, penentuan target, dan penetapan posisi pasar................ 12

2. Elemen-elemen ekuitas merek ......................................................... 16

3. Piramida kesadaran merek ............................................................... 19

4. Piramida brand loyalty .................................................................... 24

5. Nilai-nilai asosiasi merek ................................................................ 26

6. Faktor-faktor pembentuk kepuasan .................................................. 32

7. Kerangka pemikiran ........................................................................ 35

8. Model struktural analisis ekuitas merek Mixagrip ............................ 39

9. Sebaran responden berdasarkan usia ................................................ 47

10. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin.................................. 48

11. Sebaran responden berdasarkan fakultas .......................................... 48

12. Sebaran responden berdasarkan angkatan masuk IPB ...................... 49

13. Sebaran responden berdasarkan sumber pendapatan ........................ 50

14. Sebaran responden berdasarkan jumlah pendapatan ......................... 50

15. Persentase alasan responden mengkonsumsi Mixagrip ..................... 51

16. Persentase kesediaan responden membeli obat flu merek lain .......... 52

17. Persentase alasan responden untuk beralih merek ............................ 53

18. Persentase intensitas responden beralih ke merek lain ...................... 54

19. Persentase pilihan obat flu responden jika mereka beralih merek ..... 54

20. Estimasi loading factor model struktural penelitian ......................... 60

21. Uji signifikansi (T-Hitung) model struktural penelitian .................... 61

xii

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1. Kuesioner Penelitian ........................................................................ 80

2. Output SEM .................................................................................... 82

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Menjaga kesehatan merupakan hal yang penting bagi kita semua,

karena dengan badan yang sehat maka memungkinkan setiap orang untuk

hidup produktif secara sosial dan ekonomi. Namun, menurut hasil Survei

Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS) pada tahun 2007 menunjukkan

bahwa 30,90% penduduk Indonesia baik di pedesaan maupun perkotaan

mengaku memiliki keluhan sakit selama satu bulan, terhitung dari sebelum

survei dilakukan. Keluhan terbanyak mencakup demam, sakit kepala, batuk,

dan pilek.

Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2010, perilaku

pencarian pengobatan masyarakat yang mengeluh sakit sebagian besar

(68,71%) adalah pengobatan sendiri, sedangkan lainnya berobat ke

pengobatan medis atau tradisional. Pengobatan sendiri ini biasanya

ditempuh dengan membeli obat-obatan yang dapat dibeli tanpa resep dokter

yang tersedia baik di apotek hingga warung-warung. Pada umumnya,

masyarakat mengkonsumsi obat-obatan ini dengan alasan yang beragam,

seperti: sakit ringan, murah, hemat waktu, praktis, multifungsi, dan lainnya.

Di Indonesia kini semakin banyak pilihan produk yang ditawarkan

oleh berbagai perusahaan obat, baik yang telah lama dikenal masyarakat

maupun yang baru. Masing-masing perusahaan berusaha untuk

mendiferensiasikan produknya dalam upaya memunculkan keunikan dan

karakteristik, sehingga menimbulkan daya tarik.

Berdasarkan merek obat-obatan yang beredar di pasaran, kita dapat

melihat berbagai macam merek yang menjadi pilihan utama konsumen

melalui Top Brand Index (TBI) dari Top Brand Award. Sebuah penghargaan

terhadap merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top. Kriteria top

berdasarkan atas survei yang dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group

sejak tahun 2000. Top Brand Survei dilakukan di enam kota, yaitu:

Bandung, Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, dan Surabaya. Jumlah

sampel random di masing-masing kota adalah 500 orang. Total responden

2

random yang disurvei adalah 3000 orang. Berikut ini lima posisi teratas

merek-merek obat flu, menurut Top Brand Award pada tahun 20102013

pada Tabel 1.

Dapat terlihat pada Tabel 1 bahwa bermacam-macam merek dari

tahun ke tahun mengalami perubahan posisi, ini menunjukkan bahwa

persaingan antar produk yang ketat dalam memperebutkan pangsa pasar di

Indonesia. Selain itu, tabel di atas mengindikasikan bahwa belum ada

dominasi yang kuat dari merek tertentu, berdasarkan besarnya persentase

TBI. Persentase tertinggi hanya sebesar 17.2%, diraih oleh merek Bodrex

Flu & Batuk.

Menariknya, merek Mixagrip dalam empat tahun terakhir ini berhasil

konsisten dalam urutan lima besar TBI, bahkan pada tahun 2012 berhasil

meraih posisi pertama Top Brand Award. Di tahun 2012 juga, produk

keluaran PT. Kalbe Farma ini sukses mendapatkan nominasi Superbrands.

Sebuah penghargaan yang berdasarkan riset dan penelitian dari Nielsen,

suatu perusahaan yang bergerak dibidang informasi global serta media.

Berdasarkan data AC Nielsen, di tahun 2011 Mixagrip menjadi market

leader dengan menguasai 25% pasar obat flu dan batuk.

Konsistensi dan prestasi Mixagrip inilah yang melatar belakangi

penelitian analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip. Merek merupakan nilai

utama pemasaran, jika situasi persaingan meningkat maka peran pemasaran

akan semakin tinggi pula dan pada saat yang bersamaan peran merek akan

menjadi semakin penting (Kertajaya 2002). Dengan demikian, merek saat

Tabel 1. Top Brand Index tahun 20102013

Merek TBI

2010 2011 2012 2013

Bodrex Flu & Batuk

8,30% 9,70% 17,20%

Decolgen 9,10% 10,80% 11,30% 10,40%

Mixagrip 9,40% 11,10% 13,60% 14%

Neozep 10,10% 12,20%

8,20%

Panadol Cold & Flu

8,50% Sanaflu 8,40%

Ultraflu 13% 14,40% 13,20% 13,80% Sumber: http://topbrand-award.com/

3

ini tidak hanya sekedar identitas suatu produk saja, merek memiliki ikatan

emosional yang istimewa antara konsumen dengan produsen.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak

mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Disinilah peranan ekuitas

merek yang menjadi salah satu titik pembeda antara satu produk dengan

lainnya. Ekuitas merek adalah kekuatan yang memberikan nilai tambah

kepada konsumen. Dengan ekuitas merek yang kuat maka nilai total produk

akan lebih tinggi dibandingkan nilai sebenarnya secara obyektif (Simamora

2002). Produk yang telah memiliki merek kokoh akan sulit ditiru, karena

persepsi konsumen atas nilai suatu merek tertentu tidak akan mudah

diciptakan. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka akan memicu harapan

seorang konsumen untuk mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang

tidak akan didapatkan dari produk lainnya.

Ekuitas merek dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yang

meliputi: kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan loyalitas

merek (Aaker 2007). Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek

menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam

kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,

harga, selebritis, dan lain-lain. Persepsi kualitas mencerminkan pandangan

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk/ jasa

yang sesuai harapan (Durianto et al. 2001). Ekuitas merek yang tinggi akan

memberikan keunggulan bersaing bagi suatu merek atau produk guna

membentuk minat dalam mereferensi.

Dari uraian di atas, maka mendasari pelaksanaan penelitian analisis

ekuitas merek obat flu Mixagrip. Mengapa konsumen dalam mereferensi

dan mempertimbangkan merek Mixagrip, serta melakukan pembelian

produk tersebut.

4

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang

dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik demografi responden obat flu Mixagrip di

S1 IPB?

2. Bagaimana kontribusi dimensi-dimensi ekuitas merek obat flu

Mixagrip di S1 IPB?

3. Bagaimana implikasi terhadap bauran pemasaran 4P (Product, Price,

Promotion, dan Place) dan STP (Segmentation, Targeting, dan

Positioning) untuk obat flu merek Mixagrip yang dianalisis?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah:

1. Menganalisis karakteristik demografi responden obat flu Mixagrip di

S1 IPB.

2. Menganalisis kontribusi prediktif dimensi-dimensi ekuitas merek

obat flu Mixagrip di S1 IPB.

3. Merumuskan implementasi manajerial terhadap bauran pemasaran

4P (Product, Price, Promotion, dan Place) dan STP (Segmentation,

Targeting, dan Positioning) untuk merek obat flu yang dijual bebas

Mixagrip yang dianalisis.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi perusahaan untuk

menambah informasi mengenai ekuitas merek produknya dan gambaran

perilaku konsumsi dari konsumen Mixagrip. Data serta hasil pengolahan

dari penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam penentuan strategi

pemasaran perusahaan. Bagi pihak retail, penelitian ini dapat menambah

informasi yang berkaitan dengan nilai merek suatu produk. Merek dengan

ekuitas merek yang tinggi akan dicari dan dibeli konsumen, maka dari itu

para pelaku usaha dapat mereferensi produk-produk tertentu. Selain itu,

penelitian ini bermanfaat bagi mahasiswa sebagai tinjauan pustaka.

5

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah mahasiswa S1 Institut Pertanian

Bogor dari berbagai fakultas yang pernah mengkonsumsi obat flu Mixagrip

sebagai alternatif dari penyembuhan sakit yang pernah dialami. Penelitian

ini menganalisis ekuitas merek beserta berbagai kompenennya pada obat flu

Mixagrip.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Strategi Bauran Pemasaran

Salah satu unsur strategi pemasaran adalah bauran pemasaran atau

yang dikenal dengan Marketing Mix. Ini adalah kombinasi dari empat

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran

perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan saluran

distribusi (Swastha 1999).

2.1.1 Produk

Menurut Umar (2003) produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan,

atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan.

Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa

ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, atau layanan. Strategi produk

suatu perusahaan dapat dijabarkan lebih lanjut melalui bauran produk.

Bauran produk merupakan kumpulan seluruh lini produk dan jenis produk

yang ditawarkan penjual bagi pembeli yang dapat dideskripsikan menurut

panjang, lebar, dalam, dan konsistensinya. Panjangnya bauran produk

mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang dijual oleh suatu perusahaan.

Sedangkan lebarnya bauran produk mengacu pada banyaknya lini produk

yang berbeda yang dijual oleh suatu perusahaan, serta dalamnya bauran

produk mengacu pada banyaknya versi yang ditawarkan untuk setiap produk

dalam lini yang bersangkutan. Konsistensi bauran produk mengacu pada

seberapa erat hubungan berbagai lini produk dengan pengguna akhir,

persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara produk mempunyai

variabel-variabel atribut, merek, kemasan, dan label yang dapat menjadi

penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap produk tersebut.

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau

kombinasi untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Pengemasan adalah aktifitas merancang dan memproduksi wadah atau

7

pembungkus suatu produk. Kemasan bisa mencakup wadah utama dari

produk, kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan, dan

kemasan pengiriman yang perlu untuk menyimpan, mengenali, dan

mengirimkan produk. Disamping pengemasan, penjual juga harus memberi

label pada produknya. Label berfungsi mengidentifikasi produk atau merek,

menentukan kelas produk, menjelaskan produk, dan mempromosikan

produk melalui gambar yang menarik. Perencanaan produk harus

memikirkan produk pada tiga tingkat (Kotler 2007), yaitu:

a. Produk inti terdiri dari jasa untuk menyelesaikan masalah atau manfaat

inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk.

b. Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan,

nama, merek, dan pengemasan serta sifat lain yang digabungkan untuk

memberikan manfaat produk inti.

c. Produk tambahan yaitu tambahan jasa dan manfaat bagi konsumen yang

diberikan di sekitar produk inti dan aktual.

2.1.2 Distribusi/ Tempat

Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk

memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu

saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung

dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk

atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau

pengguna industrial (Umar 2003).

Distribusi adalah kegiatan perusahaan untuk mendistribusikan produk

kepada seluruh tempat penjualan yang dapat dijangkau oleh konsumen

target. Perusahaan berkepentingan bahwa produk yang dijualnya dapat

tersebar disemua tempat dimana konsumen target berada, sebaliknya bagi

konsumen target memiliki kepentingan bahwa mereka dapat dengan mudah

dan nyaman memperoleh produk tersebut dimanapun dan kapanpun mereka

membutuhkan produk tersebut.

Menurut Kotler (2007), saluran pemasaran adalah rangkaian

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk

8

menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan

perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak

atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah

dari produsen pada konsumen.

2.1.3 Harga

Harga adalah jumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan

manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga

adalah elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,

sementara elemen lainya menimbulkan biaya. Harga berperan sebagai salah

satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas

perusahaan (Umar 2003).

Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan

menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan

mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan

memperkenalkan produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru,

ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru (Kotler

2007). Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu:

a. Pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost-plus dan

penetapan harga titik impas. Penetapan harga cost-plus adalah

penetapan dengan menambahkan angka standar pada biaya produk,

sedangkan penetapan harga titik impas adalah penetapan yang impas

dengan biaya membuat dan memasarkan produk.

b. Pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga

berdasarkan nilai yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi

pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual.

c. Pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga

menurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. Penetapan

harga menurut keadaan adalah penetapan harga terutama dengan

mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau

permintaan. Penetapan harga penawaran tertutup adalah merupakan

9

penetapan harga dimana perusahaan memasarkan harganya pada

pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga

ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.

Dalam menetapkan harga, perusahaan dapat membuat strategi yang

berdasarkan segmen harga-kualitas. Adapun berbagai strategi harga kualitas

dapat ditunjukkan pada Tabel 2.

Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa strategi premium, strategi

nilai menengah, dan strategi ekonomis dapat hidup bersama dalam pasar

yang sama. Satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan

harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah

dengan harga menengah, dan perusahaan lain lagi menawarkan produk

bermutu rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup

bersama selama pasar terdiri dari tiga kelompok pembeli, yaitu pembeli

yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang

mementingkan keseimbangan antara keduanya. Strategi nilai-rugi, strategi

nilai-super, dan strategi nilai-baik merupakan cara untuk menyerang posisi

ketiga yang telah disebutkan sebelumnya, dimana produk dengan mutu

tinggi dipasarkan dengan harga lebih rendah. Jika pelanggan yang

mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli

dari pesaing itu dan dapat menghemat uang.

Strategi terlalu mahal, strategi penipuan, dan strategi palsu

menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya.

Pelanggan akan merasa dirugikan dan menceritakan hal-hal buruk mengenai

perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut karena

Tabel 2. Sembilan strategi harga-kualitas

Kualitas Produk Harga

Tinggi Menengah Rendah

Tinggi Strategi premium

Strategi nilai-rugi

Strategi nilai-super

Menengah Strategi

terlalu mahal Strategi

nilai-menengah Strategi nilai-baik

Rendah Strategi penipuan Strategi

ekonomi palsu Strategi

ekonomis

Sumber: Kotler 2007

10

pada era globalisasi seperti sekarang ini konsumen cenderung semakin

cerdas dan kritis.

2.1.4 Promosi

Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk

meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik

secara langsung maupun tidak langsung. Strategi promosi adalah tindakan

perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi

kepada pelanggan dan audience sasaran lainnya.

Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi

utama (Kotler 2007), yaitu:

a. Periklanan, adalah semua penyajian dan promosi tidak langsung atas ide,

barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan, antara

lain: presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat, dan tidak

bersifat pribadi.

b. Promosi penjualan, merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk

mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, semuanya

memberikan tiga manfaat yang berbeda:

1) Komunikasi, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya

memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada

produk bersangkutan.

2) Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,

dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.

3) Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan

transaksi.

c. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk

mempromosikan serta melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan

pada tiga sifat khusus, yaitu: kredibilitas yang tinggi, kemampuan

menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi.

11

d. Penjualan pribadi, adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli

atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima pesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, yaitu:

konfrontasi personal, memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan

persahabatan, dan penjualan personal, ialah membuat pembeli merasa

berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

e. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, surat

elektronik, dan alat penghubung non-personal lainnya untuk

berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan

langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Pemasaran

langsung dapat bersifat, sebagai berikut:

1) Nonpublik, yaitu pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

2) Disesuaikan, yaitu pesan dapat disiapkan untuk menarik orang

yang dituju.

3) Terbaru, yaitu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

4) Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan

orang tersebut.

2.2 Analisis STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning)

Setiap perusahaan yang menjual produknya kepada pasar tentu

mengetahui bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh pembeli yang ada

didalam pasar, juga disadari bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh

pembeli dengan cara yang sama. Perusahaan perlu menyesuaikan diri dan

menyusun strategi dengan para pembeli yang berbeda-beda ini. Salah satu

metode untuk menentukan cara mencapai pembeli ini adalah analisis STP.

Pembeli sangatlah banyak, baik dari jumlah, variasi kebutuhan

maupun dalam keputusan untuk membeli. Selain itu, keragaman konsumen

ini dapat dibentuk berdasarkan faktor demografi, geografi, dan psikografi.

Oleh karena itu untuk memenuhi hal tersebut perusahaan perlu mengetahui

Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) dari pasar yang diingikan

seperti yang ditunjukan dalam Gambar 1.

12

Berdasarkan Gambar 1 di atas, dapat terlihat bahwa analisis STP

dilakukan secara bertahap. Dimulai dengan penentuan segmentasi dan

diakhiri dengan penetapan posisi pasar. Berdasarkan analisis ini diharapkan

perusahaan dapat menciptakan strategi pemasaran yang efisien, sesuai

dengan pasar yang akan dituju.

2.2.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Pasar terbentuk dari kumpulan pembeli yang mempunyai banyak

variasi dalam hal keinginan, sumber daya, lokasi, dan sikap serta perilaku

yang menentukan proses pembelian. Idealnya perusahaan dapat merancang

programn marketing yang berbeda untuk masing-masing tipe pembeli.

Keller (2002) membagi segmentasi pasar atas variabel-variabel yang utama,

antara lain:

a. Geografis, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-

bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda, seperti:

daerah, populasi, kepadatan, dan iklim.

b. Demografis, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan

membagi-bagi pasar dalam beberapa grup dengan basis-basis variabel,

seperti: usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ukuran

keluarga, siklus hidup keluarga, agama, ras, generasi, kewarganegaraan,

dan kelas sosial.

c. Psikografis, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi

konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel

gaya hidup dan kepribadian.

Gambar 1. Segmentasi, penentuan target, dan penetapan posisi pasar

(Kotler, 2007)

Segmenting

Mengidentifikasikan

variabel segmentasi

Mengembangkan

Profil dari segmen

yang dihasilkan

Targeting

Mengembangkan

daya tarik masing-

masing segmen

Positioning

Mengidentifikasi konsep

positioning yang tepat

untuk masing-masing

segmen

Mengembangkan bauran

13

d. Perilaku, suatu aktifitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi

konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis variabel, seperti:

status pengguna, kesetiaan merek, tingkat penggunaan, manfaat yang

dicari, kesempatan penggunaan, kesiapan membeli, dan sikap terhadap

produk menanggung resiko yang terlalu besar.

2.2.2 Sasaran Pasar (Target Market)

Menurut Kotler dan Amstrong (1995) penetapan pasar sasaran yaitu

mengevaluasi keatraktifan setiap segmen kemudian memilih salah satu atau

lebih dari segmen-segmen pasar tersebut untuk dilayani. Pola-pola yang

dapat digunakan oleh suatu perusahaan ketika memasuki pasar sasaran,

yaitu:

a. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.

b. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.

c. Memusatkan pada sebuah produk.

d. Memusatkan pada sebuah segmen pasar.

e. Menjangkau keseluruhan pasar.

2.2.3 Posisi Pasar (Market Positioning)

Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan

baik maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh

mengenai kebutuhan, sikap, dan perilaku konsumen. Bila produsen telah

mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka produsen dapat

menyelaraskan dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi

produknya dipasar.

2.3 Merek

Merek merupakan nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan

keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan

membedakannya dari produk pesaing. Menurut Aaker (1997) merek adalah

nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap,

atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang

14

penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan dari barang atau

jasa yang dihasilkan para pesaing. Menurut Kotler (2007), pengertian merek

adalah sebagai berikut: “A brand is a name, term, sign, symbol or services

of one seller of groups of seller and differentiate them from those of

competitors”. Jadi merek membedakan penjual, produsen, produk dari

penjual atau produsen serta yang lain. Merek dapat berupa nama, merek

dagang, dan penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan mereknya

selama-lamnya.

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyebutkan,

merek adalah “Tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,

susunan warna atau kombinai dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan atau jasa”. Dalam

menentukan suatu kebijakan merek, perusahaan memerlukan strategi merek.

Menurut Kotler (2007), strategi merek ada lima pilihan, antara lain:

a. Merek Baru (New Brand)

Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Strategi

ini paling sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan.

b. Perluasan Lini (Line Extension)

Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang

sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi

seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan, dan sebagainya pada suatu

kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.

c. Perluasan Merek (Brand Extension)

Yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau

strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama.

d. Multi Merek (Multibrand)

Yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam

pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga

sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang

sama.

15

e. Merek Bersama (Co-Brand)

Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu

tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan

memperkuat preferensi merek atau minat pembeli.

Merek merupakan sarana bagi para perusahaan untuk

mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan yang merupakan hal

sering diperhatikan oleh konsumen dalam pembelian suatu produk. Sekitar

70% pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat

keputusan pembelian (Susanto 2004).

2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah sekumpulan harta dan beban merek yang

terkait dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada

perusahaan dan atau kepada pelanggan perusahaan (Aaker 1997). Aziz dan

Yasin (2010) mengatakan bahwa ekuitas merek mengacu pada nilai hebat

yang melekat pada nama baik merek. Ini ditunjukan ketika konsumen

berharap membayar lebih untuk tingkatan kualitas yang sama karena daya

tarik nama yang ada pada produk. Ekuitas merek diartikan sebagai sikap

memilih konsumen terhadap merek berkenaan dengan keinginan,

pengetahuan dan pilihan antara barang dalam kategori produk, yang

menawarkan tingkatan keuntungan yang diberikan produk yang sama oleh

konsumen (Sumarwan et al. 2008).

Definisi Aaker menyiratkan bahwa ekuitas merek (Brand Equity)

bisa bernilai bagi perusahaan (Company Based Brand Equity) dan bagi

konsumen (Customer Based Brand Equity). Ekuitas merek berdasarkan

konsumen terjadi ketika konsumen mengenali merek dan mendapatkan

kesenangan, kuat, asosiasi merek yang unik di ingatan, pemilihan, tujuan

pembelian, dan perilaku memilih merek yang menunjukan eksistensi ekuitas

merek (Sumarwan et al. 2008). Aaker (1997) mengklasifikasikan elemen-

elemen ekuitas merek ke dalam lima kategori yaitu loyalitas merek (Brand

Loyality), kesadaran merek (Brand Awareness), persepsi kualitas (Perceived

16

Quality), asosiasi merek (Brand Associations), dan asset-aset merek lainnya

(Other Propietary Brand Asset). Kaitan kelima elemen ekuitas merek ini

dapat dilihat pada Gambar 2.

Aaker (1997) kembali menuliskan penjelasan ke lima dimensi ekuitas

merek pada Gambar 2, dengan penjabaran masing-masing elemen sebagai

berikut:

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness), adalah kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Brand

awareness adalah komponen penting dalam ekuitas merek (Aaker 1997).

Menurut Keller (1993) ingatan merek menunjukan kepada kemampuan

konsumen untuk mendapatkan/ menyebutkan kembali merek dari

ingatan.

b. Asosiasi Merek (Brand Association), adalah segala kesan yang mucul di

benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Brand association dipercaya mengandung “Pengertian merek untuk

konsumen”.

c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality), adalah persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Mengetahui

kualitas bukan kualitas aktual produk tetapi evaluasi subjektif dari

konsumen terhadap produk (Zeithaml 1990).

Gambar 2. Elemen-elemen ekuitas merek (Aaker, 1997)

Brand Loyality

Brand Awareness

Brand Associations

Perceived Quality

Other proprietary brand

assets-patents, trademarks,

and channel relationship

Brand Equity

17

d. Loyalitas Merek (Brand Loyality), adalah kesetiaan yang diberikan

pelanggan kepada suatu merek. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas

merek sebagai komitmen yang dibangun secara, mendalam untuk

kembali membeli ulang produk atau jasa yang diinginkannya atau

menjadi pelanggan secra konsisten dimasa yang akan datang. Ini adalah

komponen utama dari ekuitas merek (Aaker 1997).

e. Aset-Aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets), meliputi

hak paten, trade mark, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi,

akses terhadap sumber daya, dan lainnya.

Empat elemen diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-

elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara

langsung akan dipengaruhi oleh elemen-elemen utama tersebut. Perusahaan

secara langsung maupun tidak langsung akan membangun ekuitas merek

sehingga produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan pada konsumen

merupakan pilihan tepat, karena ekuitas merek dapat menambah nilai

(Durianto et al. 2004). Menurut Simamora (2002), ekuitas merek memiliki

potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:

a. Dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau

merangkul kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas

merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat

memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan

penggunaan.

c. Memungkinkan keuntungan yang lebih tinggi dengan menjual produk

pada harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

d. Dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan cara perluasan merek.

e. Dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi.

Perusahaan-perusahaan yang berhasil menciptakan ekuitas merek

yang baik akan memperoleh keuntungan kompetitif. Menurut Kotler (2007),

keuntungan kompetitif dari ekuitas merek yang tinggi adalah:

a. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena

kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

18

b. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi

dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapakan

mereka untuk menjual merek tersebut.

c. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada

pesaingnya karena merek tersebut diyakini memiliki mutu yang tinggi.

d. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena

merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

e. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Untuk membangun sebuah ekuitas merek, diperlukan elemen-elemen

sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik

serta menyenangkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek

merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk

mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk, jasa, atau nama

perusahaan. Elemen-elemen merek tersebut adalah nama, logo, simbol,

karakter, slogan, dan kemasan. Kriteria-kriteria yang sebaiknya diterapkan

untuk memilih suatu elemen merek yang baik adalah sebagai berikut:

mudah dikenal dan diingat, memiliki arti yang menyenangkan, menarik,

kredibel, sugestif, dan kaya imaginasi baik visual maupun verbal, harus

dilindungi secara hukum. Sebuah ekuitas yang yang baik akan memberikan

nilai tambah bagi perusahaan dan pelanggan.

2.4.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi atau

mengenal merek, dimana konsep brand awareness menurut Keller (1993)

terdiri dari pengenalan merek dan ingatan merek. Kesadaran merek

menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat

menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan

kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran juga mempengaruhi

persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset

atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Aaker (1997)

menyebutkan sebagian tingkatan brand awareness, mulai dari pengenalan

19

merek saja sampai pada dominasi, yang menunjukan kondisi dimana merek

dibutuhkan adalah hanya merek yang diingat oleh konsumen.

Kesadaran merek konsumen kemungkinan dapat bernilai tinggi

ketika mereka memiliki asosiasi yang kuat untuk suatu merek dan mereka

mengetahui kualitas merek yang tinggi dan sebaliknya. Kesadaran merek

berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan

suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut

merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini

dapat dibagi menjadi empat bagian, yaitu: brand unaware, brand

recognition, brand recall, dan top of mind. Dapat dilihat pada Gambar 3

merupakan piramida kesadaran merek yang terdiri dari empat tingkatan.

Berdasarkan Gambar 3 di atas, piramida kesadaran merek ini dapat

dijabarkan sebagai berikut:

a. Puncak pikiran (Top of Mind) merupakan merek yang disebutkan

pertama kali muncul dalam bentuk konsumen tanpa bantuan.

b. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) adalah tingkatan

pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang

tanpa bantuan (Unaided Recall).

c. Pengenalan merek (Brand Recognition) adalah tingkat minimal

kesadaran merek. Dimana seseorang baru mengenal bila melihat atau

mendengar identitas audio-visual melalui bantuan seperti logo, kemasan,

nama, dan slogan (Aided Recall).

Gambar 3. Piramida kesadaran merek (Aaker,

1997)

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Brand Unaware

20

d. Tidak menyadari merek (Brand Unaware) merupakan tingkatan paling

rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak

menyadari adanya suatu merek.

Kesadaran merek (Brand Awareness) dihubungkan pada kuatnya

kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemapuan

pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek

di dalam kondisi yang berbeda. Kesadaran merek dapat dikarakteristikkan

menurut kedalaman dan keluasannya. Kedalaman dari kesadaran merek

berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali

kembali. Keluasan dari kesadaran merek berhubungan dengan

keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek

diingat (Keller 2002).

2.4.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Yoo

et al. (2000) mendefinisikan kesan kualitas sebagai penilaian subyektif

konsumen terhadap keunggulan dan superioritas produk secara keseluruhan.

Kesan ini memotivasi konsumen untuk membeli. Menurut Aaker (1997)

persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan

maksud yang diharapkan konsumen. Terdapat lima nilai yang dapat

menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas, diantaranya:

a. Alasan untuk Membeli

Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan

menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektifitasnya

mengenai kualitas atau informasi itu memang tidak tersedia atau

konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk

mendapatkan atau memproses informasi. Apabila kesan kualitas tinggi,

kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan

efektif.

b. Diferensiasi/ Posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi

persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum,

21

bernilai, atau ekonomis. Apakah merek tersebut terbaik atau sekedar

kompetitif terhadap merek-merek lain yang beredar di pasaran.

c. Harga Optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam

penetapan harga optimum. Harga optimum dapat meningkatkan laba

dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu “anda

mendapatkan yang anda bayar”.

d. Minat Saluran Distribusi

Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu

produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang

menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Saluran distribusi

dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh

konsumen.

e. Perluasan Merek

Sebuah merek yang kuat dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih

jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar

dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.

Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived

quality (Aaker 1997):

a. Komitmen Terhadap Kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta

memelihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas

bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

b. Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terrefleksikan dalam budaya perusahaan

norma perilakunya dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kualitas

dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.

c. Informasi Masukan dari Pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang

mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam

memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya.

22

d. Sasaran atau Standar yang Jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena secara

kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat.

Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan

diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan

tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan

membahayakan perusahaan itu sendiri.

e. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta

dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan

pemikiran yang kreatif dan inovatif.

2.4.3 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Kesetiaan merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk

melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik.

Pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk

atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Pelanggan yang

sangat setia kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan

pembeliaanya ke merek lain apapun yang terjadi pada merek tersebut.

Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat

loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali

tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap

memadai. Sehingga, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan

pembelian. Mereka lebih memilih apapun yang diobral atau yang

menawarkan kenyamanan. Pembeli tipe ini bisa disebut sebagai para

pembeli harga atau pengalih. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas

dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada

dasarnya tidak terdapat kekecewaan yang cukup untuk mendorong mereka

beralih ke merek lain, apalagi bila peralihan tersebut membutuhkan usaha.

Para pembeli tipe ini bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan (Habitual

Buyers). Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka

memikul biaya peralihan (Switching Cost) serta biaya berupa waktu, uang,

23

atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Atau,

barangkali terdapat suatu risiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi

sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus. Pada tingkat

keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi, seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang

tinggi. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka

mempunyai kebanggan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut

sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai

ekspresi diri mereka.

Simamora (2002) membagi kesetiaan merek ke dalam lima tingkatan,

sebagai berikut :

a. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka

berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek ialah harga yang

rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (Price

Sensitive Switcher), adapula yang suka mencari variasi yang disebut

Kotler (2007) sebagai variety-prone switcher dan karena konsumen

tersebut tidak mendapatkan kepuasaan.

b. Habitual Buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek

dimana dasar kesetiaannya buka kepuasaan atau keakraban dan

kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa

dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk

didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih

bagus, maka mereka akan berpindah.

c. Satisfied Buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan

suatu merek. Mereka setia tetapi dasar kesetiaanya bukan karena

kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih pada

didasarkan perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (Switching

Cost).

d. Liking The Brand adalah golongan konsumen yang belum

mengekspresikan kebanggaanya kepada orang lain, kecintaan pada

24

produk baru sebatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka

merasa akrab dengan merek.

e. Commited Buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek

tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dalam suatu golongan

loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan.

Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum.

Titik paling rendah ialah tidak loyal sama sekali sedangkan titik paling

tinggi adalah loyalitas penuh keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida

kesetiaan merek seperti terlihat pada Gambar 4.

Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukan bahwa merek yang

belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya

berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh

konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil

ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian gambar piramida brand

loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang

semakin atas akan semakin lebar.

Sciffman dan Kanuk (2007) menyebutkan faktor-faktor yang

mempengaruhi terbentuknya/ terciptanya loyalitas merek adalah:

a. Perceived Product Puperiority (penerimaan keunggulan produk).

b. Personal Fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap

merek tersebut).

Gambar 4. Piramida brand loyalty (Simamora,

2002)

Commited Buyer

Liking The Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher

25

c. Bonding With The Product Or Company (keterikatan dengan produk

atau perusahaan).

d. Kepuasan yang diperoleh konsumen.

Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat/ nilai bagi perusahaan.

Manfaat-manfaat tersebut (Durianto et al. 2004), antara lain:

a. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced Marketing Cost), akan lebih

murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk

mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika

loyalitas merek meningkat.

b. Meningkatkan perdagangan (Trade Leverage), loyalitas yang kuat

terhadap merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan

memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa

pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan

mereka selama ini.

c. Menarik minat pelanggan baru (Attracting New Customers), semakin

banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek

tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk

mengkonsumsi merek tersebut. Pelanggan yang puas umumnya akan

merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya

sehingga akan menarik pelanggan baru.

d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide Time To

Respond Competitive Threats), loyalitas merek akan memberikan waktu

pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah

satu pesaingan mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang

loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk

memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisasikannya.

2.4.4 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah persepsi konsumen mengenai beragam atribut

atau citra atau kesan yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merek

tertentu. Ketika seorang konsumen mengingat suatu merek maka ingatan

26

tersebut akan dikaitkan dengan persepsi mengenai merek tersebut. Beragam

kesan atau citra yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu merek akan

membentuk citra merek (Brand Images). Menurut Aaker (1997) asosiasi

merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak

langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek.

Aaker (1997), menyatakan bahwa asosiasi merek (terutama yang

membentuk brand images) menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan

pembeliaan dan loyalitas pada merek tersebut. Suatu merek akan memiliki

banyak sekali asosiasi, citra tersebut akan memberikan nilai positif maupun

negatif terhadap kinerja suatu perusahaan yang memproduksi merek tersebut.

Asosiasi merek ini memiliki lima fungsi yang terkait dengannya, berikut ini

penjabarannya pada Gambar 5.

Dapat terlihat pada Gambar 5 bahwa asosiasi yang dimiliki suatu

merek akan memberikan beberapa fungsi bagi seseorang konsumen, yaitu:

a. Membantu Proses Penyusunan Informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta

dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.

b. Diferensiasi/ Posisi

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya

pembedaan suatu merek dari merek lain.

c. Alasan Untuk Membedakan

Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat

bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen

untuk membeli dan menggunakan/ konsumsi merek tersebut.

Gambar 5. Nilai-nilai asosiasi merek (Aaker, 1997)

Asosiasi Merek

Membantu Proses Penyusunan Informasi

Diferensiasi/ Posisi

Alasan Membedakan

Menciptakan Sikap/ Perasaan Positif

Landasan Perluasan

27

d. Menciptakan Sikap/ Perasaan Positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada

gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi

tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman

mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi

sesuatu yang lain daripada yang lain.

e. Landasan Perluasan

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk

baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk

perluasan tersebut.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

dikaitkan dengan hal berikut ini (Durianto et al. 2004):

a. Atribut Produk

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan

strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan

asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,

asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian

suatu merek.

b. Atribut Tak Berwujud (intangible atributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

c. Manfaat Bagi Pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi

pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat

inilah yang memberikan pelanggan sebuah ekspektasi terhadap suatu

produk.

d. Harga Relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan

diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua

dari tingkat harga.

28

e. Penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f. Pengguna/ Pelanggan

Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut.

g. Orang Terkenal/ Khalayak

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada

merek tersebut.

h. Gaya Hidup/ Kepribadian

Asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh

asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas Produk

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

j. Para Pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

k. Negara/ Wilayah Geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

2.5 Kepuasan Pelanggan

Pada era globalisasi saat ini di mana persaingan dalam dunia industri

semakin kompetitif maka dibutuhkan strategi tertentu bagi suatu perusahaan

untuk dapat menjadi lebih unggul dibandingkan para kompetitornya.

Beberapa tahun terakhir dalam dunia pemasaran terdapat satu topik yang

selalu menjadi perhatian dalam berbagai riset yaitu mengenai pentingnya

kepuasan pelanggan terhadap produk yang dikonsumsinya. Gerson (2001)

mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai persepsi yang dimiliki

pelanggan bahwa harapannya telah terlampaui. Semua upaya yang

29

dilakukan perusahaan untuk mencapai mutu terbaik atau memberikan

pelayanan yang unggul tidak akan bermakna sama sekali jika perusahaan

tersebut tidak mampu atau bahkan tidak berusaha untuk memuaskan

pelanggannya.

Selama mengkonsumsi suatu produk, pelanggan akan memperoleh

pengalaman mengenai kinerja suatu produk, dan ini akan menimbulkan

perasaan puas atau tidak puas. Bila pelanggan diasumsikan pertama kali

mengkonsumsi suatu produk, berdasarkan pengalaman tersebut pelanggan

melakukan evaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja

suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut.

Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan

pelanggan terhadap kinerja produk itu.

Berikut ini Dimensi pengukuran kualitas produk berdasarkan Mowen

dan Minor (1998) serta Dutka (1994) secara umum dapat diklasifikasikan

menjadi Tabel 3 sebagai berikut:

Berdasarkan Tabel 3 dapat terlihat bahwa pemetaan dimensi

performance, reliability, durability, dan aesthetics ini melekat pada produk

itu sendiri. Sedangkan dimensi serviceability melekat pada pelayanan

produk dan dimensi percived quality melekat pada pembelian produk.

Selain itu, Dimensi yang dapat dipergunakan dalam pengukuran

kualitas produk berdasarkan Mowen dan Minor (1998) berdasarkan Gambar

6 dibawah, adalah:

a. Fungsi (Performance)

b. Fitur (Features)

Tabel 3. Pemetaan dimensi pengukuran kualitas

Dimensi Dutka (1994)

Product Service Purchase

Mowen dan Minor (1998)

Performance

Reliability

Durability

Aesthetics

Serviceability

Perceived

Quality

Sumber: Dutka (1994) dan Mowen & Minor (1998)

30

c. Keandalan (Reliability)

d. Usia Produk (Durability)

e. Estetika (Aesthetics)

f. Pelayanan (Serviceability)

g. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Berikut ini penjabaran tujuh dimensi yang dapat dipergunakan dalam

pengukuran kualitas produk yang terpapar dalam proses pembentukan

kepuasan konsumen pada Gambar 6.

Dapat dilihat pada Gambar 6 bahwa proses evaluasi terjadi pada saat

pelanggan membandingkan kinerja sebenarnya (aktual) dengan kinerja yang

diharapkan. Berdasarkan hasil evaluasi jika kinerja tidak sesuai dengan

harapan maka akan muncul perasaan tidak puas (emotional dissatisfaction).

Gambar 6. Faktor-faktor pembentuk kepuasan (Mowen &

Minor, 1998)

Pengalaman

penggunaan produk

sebelumnya

Harapan terhadap

kinerja produk

(expectation)

Evaluasi terhadap kinerja

produk yang

sesungguhnya dirasakan

(performance)

Evaluasi tehadap

kesenjangan (gap) antara

expectation dengan

performance

Kinerja produk

(performance)

tidak memenuhi

harapan

(expectation)

Kinerja produk

(performance)

tidak berbeda

dengan harapan

(expectation)

Kinerja produk

(performance)

melampaui

harapan

(expectation)

Emotional

dissatisfaction

Expectancy

confirmation

Emotional

satisfaction

31

Jika kinerja melebihi harapan, maka akan dihasilkan perasaan puas

(emotional satisfaction) dan jika kinerja tidak berbeda dengan harapan maka

akan dikatakan bahwa harapan telah terkonfirmasi (expectancy

confirmation). Meskipun harapan yang terkonfirmasi adalah pernyataan

yang positif untuk pelanggan, akan tetapi hal tersebut tidak menghasilkan

perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan yang sebenarnya akan dirasakan

pelanggan apabila kinerja produk tersebut telah melebihi harapannya.

Berdasarkan Tjiptono (1997), teknik pengukuran kepuasan pelanggan

dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan

mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa

besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang

diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.

Parasuraman (1991) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan diukur dari

kesenjangan antara ekspektasi dan persepsi pelanggan. Sebagian besar

selisih ini adalah negatif. Semakin kecil nilai negatifnya maka hasilnya akan

semakin baik. Pada umumnya perusahaan dengan tingkat pelayanan yang

baik, akan memiliki gap yang lebih kecil dari negatif satu (- 1).

Alat ukur kepuasan pelanggan dapat diperoleh melalui pelanggan

secara langsung ataupun dari keluhan pelanggan terhadap perusahaan.

Berdasarkan Dutka (1994), dimensi yang dapat digunakan dalam

pengukuran kepuasan konsumen secara universal adalah:

a. Atributes related to the product, adalah atribut yang berhubungan

dengan produk secara langsung. Atribut tersebut meliputi kesesuaian

antara harga dengan kualitas produk (value-price relationship),

keterandalan produk (product reliability and consistency), manfaat

produk (product benefit), variasi produk (range of product) serta desain

dan fitur yang meliputi produk (product design and features).

b. Attributes related to the service, adalah atribut yang terkait dengan jasa

atau pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya.

Atribut tersebut meliputi jaminan atas produk (guarantee or warranty),

proses pengiriman produk (delivery), penanganan komplain (complaint

32

handling), ataupun kemampuan perusahaan dalam memecahkan

masalah konsumen (resolution of problem).

c. Attributes related to purchase, merupakan semua atribut yang terkait

dengan proses pembelian. Dalam hal ini, kemampuan karyawan dalam

memberikan pelayanan adalah atribut yang dianggap terkait langsung

dengan proses pembelian. Atribut tersebut meliputi kesopanan

karyawan (courtesy), kemampuan penyampaian informasi oleh

karyawan (communication), serta kemudahan pelanggan dalam

mendapatkan pengetahuan tentang produk (ease or convenience

acquisition).

Selain atribut diatas, reputasi dan kompetensi perusahaan (company

reputation and competence) juga dianggap sebagai atribut yang terkait

dengan proses pembelian. Hal ini dikarenakan atribut tersebut mampu

memberikan persepsi kualitas yang mendorong pelanggan dalam melakukan

proses pembelian.

2.6 Loyalitas Pelanggan

Menurut Sumarwan (2004), loyalitas sangat terkait dengan kepuasan

pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan akan dapat mempengaruhi derajat

loyalitasnya. Loyalitas didefinisikan sebagai keinginan kuat untuk

melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek yang sama.

Loyalitas akan berdampak pada komitmen pelanggan terhadap suatu

produk karena adanya kedekatan emosional dan psikologis. Terdapat dua

pendekatan dalam memahami loyalitas pelanggan yang diungkapkan oleh

Mowen dan Minor (1998), yaitu pendekatan perilaku dan pendekatan sikap.

Pendekatan perilaku hanya akan menggambarkan perilaku pembelian

berulang (repeat buying) serta kuantitas pembelian akan tetapi tidak dapat

mencerminkan perasaan pelanggan terhadap produk tersebut. Sedangkan

pendekatan sikap akan dapat ditunjukkan dengan adanya penyebaran

informasi positif mengenai produk tersebut yang merupakan cerminan dari

sikap positif terhadap perusahaan.

33

2.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian Rahmawati (2012) yang berjudul Analisis Ekuitas Merek

Minuman Jus dalam Kemasan Botol Minute Maid di Kota Bogor menelaah

hubungan antara dimensi-dimensi ekuitas merek seperti kesan kualitas,

loyalitas merek, dan asosiasi & kesadaran merek. Penelitian yang dilakukan

melalui survei terhadap 125 orang. Metode survei dilakukan melalui

wawancara dengan menggunakan kuisioner kepada responden.

Metode analisis data dengan Structural Equation Modelling (SEM)

yang diolah dengan menggunakan software LISREL 8.30. Metode yang

digunakan untuk LISREL pada penelitian ini adalah metode Maximum

Likelihood (ML). Dari LISREL tersebut diperoleh kesimpulan bahwa

dimensi asosiasi & kesadaran merek mempunyai kontribusi yang positif dan

signifikan terhadap ekuitas merek Minute Maid dengan faktor muatan 0,47

dan nilai-t 2,84, kontribusi terbesar kedua pada dimensi kesan kualitas

merek dengan faktor muatan 0,44 dan nilai-t 3,54, sedangkan dimensi

loyalitas merek memiliki kontribusi yang tidak signifikan dengan faktor

muatan 0,12 dan nilai-t 1,49. Dari kesimpulan penelitian ini dapat diketahui

bahwa meskipun harga Minute Maid cenderung mahal, tetapi konsumen

tetap akan memilih Minute Maid.

Pada penelitian ini, saran yang diberikan penulis yaitu perusahaan

sebaiknya lebih memperhatikan periklanan dan promosi dalam pengelolaan

ekuitas merek Minute Maid.

III. METODE PENELITIAN

3.1 Kerangka Penelitian

Pasar obat flu merupakan salah satu kategori produk dengan tingkat

persaingan ketat. Banyak perusahaan baru obat flu yang memperebutkan

pangsa pasar karena menurut riset AC Nielson, market size untuk flu sendiri

sekitar 500 milyar rupiah. Selain itu, mahalnya biaya pengobatan dan

perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis membuka peluang baru

bagi para produsen obat flu yang dijual bebas untuk membuat suatu

diferensiasi produk yang baru. Karena itu, tak heran bila akhir-akhir ini

semakin banyak bermunculan produk-produk obat flu yang dijual bebas

dengan bermacam merek. Beberapa diantaranya, yaitu: Mixagrip, Decolgen,

Ultraflu, Neozep, Sanaflu, Procold, dan Panadol cold & flu.

Ketika jajaran produk, layanan, dan suasana yang nyaris sama

ditawarkan, maka faktor pembedanya hanyalah merek. Merek yang

memiliki ekuitas merek terkuat yang akan memenangkan persaingan.

Perusahaan perlu mengetahui ekuitas merek dari produk obat flu yang

mereka produksi. Karena itu perlu diadakan penelitian mengenai ekuitas

merek obat flu yang dijual bebas.

Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam

penelitian ini, yaitu: kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan loyalitas

merek. Kesadaran merek mencakup kesadaran puncak pikiran (top of mind),

pengingatan kembali merek (brand recall), dan pengenalan merek (brand

recognition). Kesan kualitas merek terdiri dari intensitas konsumsi (brand

used most often) dan persepsi kualitas terbaik (best percived quality).

Loyalitas merek terbagi atas pembeli yang komit (comited buyer), pembeli

yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), dan pembeli yang akan membeli

lagi (repeat buyer). Ketiga elemen ekuitas merek ini akan dianalisis

menggunakan Structural Equation Model (SEM). Selain itu, pada penelitian

ini akan memaparkan mengenai perilaku konsumsi obat flu responden

menggunakan analisis deskriptif. Aspek-aspek yang terkait antara lain: Obat

35

flu yang sering dikonsumsi, perilaku pembelian, kepuasan responden, dan

lainnya.

Hasil dari penelitian ini akan dirangkum dalam strategi bauran

pemasaran 4P (produk, price, promotion, place) dan STP (Segmenting,

Targeting, dan Positioning). Adapun gambaran dari kerangka pemikiran

operasional secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Kerangka penelitian

Industri Obat Flu yang Dijual Bebas

Obat Flu yang Dijual

Bebas Merek Mixagrip

Strategi Bersaing dengan

Manajemen Merek

Bagaimana Kontribusi Dimensi-dimensi

Ekuitas Merek Terhadap Ekuitas Merek

Kesadaran Merek Kesan Kualitas Merek Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

Structural Equation Modelling (SEM)

Perilaku

Konsumsi

Obat Flu yang

Dijual Bebas

Analisis Deskriptif

Implikasi Terhadap

Bauran Pemasaran

4P dan STP

Saat ini

Mixagrip

menduduki

posisi ke-2

Top Brand

di bawah

Bodrex

36

3.2 Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip, studi kasus

mahasiswa S1 IPB ini dilakukan di Kampus Institut Pertanian Bogor yang

terletak di Darmaga Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi penelitian

dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Pelaksanaan penelitian

dilakukan pada bulan FebruariMaret 2013.

3.3 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan

data sekunder. Data pimer diperoleh dari kuisioner dan hasil wawancara

dengan responden. Kuisioner penelitian ini tersaji pada Lampiran 1.

Sedangkan data sekunder diperoleh dan dikumpulkan melalui studi literatur

yang berkaitan dengan objek penelitian seperti buku, majalah, jurnal,

internet dan penelitian terdahulu. Data sekunder berfungsi sebagai

pendukung dari data primer yang telah didapatkan.

3.4 Metode Pengambilan Sampel

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen obat flu Mixagrip di

Kampus IPB Darmaga Kabupaten Bogor. Kriteria responden dalam

penelitian ini adalah: mahasiswa, pernah mengkonsumsi obat flu Mixagrip,

dan memutuskan sendiri dalam memilih merek obat flu. Metode

pengambilan contoh dilakukan dengan teknik sampel non probability

sampling melalui pendekatan convenience sampling.

Jumlah contoh dalam penelitian ini menggunakan rule of thumb dari

Structural Equation Modeling (SEM). Menurut Hair et al. (2006), jumlah

sampel yang dibutuhkan untuk setiap estimasi parameter variabel eksogen

dan endogen adalah lima hingga sepuluh observasi. Jumlah variabel

indikator dalam penelitian ini adalah 10 variabel indikator, sehingga untuk

jumlah minimum sampel yang dapat diambil 50100 orang. Pada penelitian

ini responden yang terlibat sebanyak 190 orang.

37

3.6 Metode Analisis Data

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

deskriptif dan Structural Equation Model (SEM). Sedangkan data yang

diperoleh dari kuisioner diolah dengan menggunakan alat bantu software

Microsoft Office Excel untuk analisis deskriptif dan coding untuk software

SmartPLS versi 2.0.

3.6.1 Metode Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa

jumlah (n) dan persentase. Analisis deskriptif bertujuan untuk

menggambarkan karakteristik responden dan tingkat kepuasan responden

atas dimensi-dimensi pembentuk kepuasan selain itu analisis deskriptif

bertujuan untuk mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami

dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Penelitian deskriptif meliputi

pengumpulan data untuk diuji hipotesis atau jawaban pertanyaan mengenai

status terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling umum dari penilaian

deskriptif ini meliputi sikap atau pendapat individu, organisasi, keadaan

ataupun prosedur (Kuncoro 2003). Hal pertama yang dilakukan adalah

mentabulasi data mengenai responden yang diperoleh seperti jenis pekerjaan,

tingkat usia, penghasilan dan pengeluaran per-bulan untuk konsumsi baik

makanan maupun minuman dan sebagainya. Kemudian, langkah kedua yang

dilakukan adalah menginterprestasikan data yang sudah ditabulasi sehingga

dapat menjelaskan karakteristik responden dalam penelitian ini.

3.6.2 Structural Equation Modeling (SEM)

Untuk menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik

analisis data Structural Equation Modeling (SEM) dengan metode alternatif

berbasis variance atau Component Based SEM yang disebut Partial

Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS versi 2.0.

Metode PLS , menurut Ghozali (2008) mempunyai keunggulan

tersendiri di antaranya: data tidak harus berdistribusi normal

multivariate (indikator dengan skala kategori, ordinal, interval sampai rasio

38

dapat digunakan pada model yang sama), ukuran sampel tidak harus besar

seperti halnya SEM berbasis covariance yang diwakili oleh software AMOS

dan LISREL. Atas keunggulan-keunggulan dari PLS tersebut, maka PLS

disebut sebagai metoda analisis yang powerfull dan sering disebut juga

sebagai soft modeling karena meniadakan asumsi-asumsi OLS (Ordinary

Least Squares) regresi dan tidak adanya problem multikolonieritas antar

variabel eksogen. PLS bukan saja dapat digunakan untuk mengkonfirmasi

teori, tetapi dapat juga digunakan untuk menjelaskan ada atau tidaknya

hubungan prediktif antara variabel laten.

Menurut Jogiyanto (2011), metode PLS ini lebih unggul karena dapat

mengatasi masalah indeterminancy, yaitu skor faktor yang berbeda dihitung

dari model faktor tunggal yang dihasilkan dan admissible data, yaitu

ambiguitas data karena adanya varian unik dan varian error. PLS sebagai

model prediksi tidak mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi

parameter dan memprediksi hubungan kausalitas. Karena itu, teknik

parametrik untuk menguji signifikansi parameter tidak diperlukan.

Langkah-langkah analisis menggunakan PLS adalah sebagai berikut

ini :

a. Merancang model Struktural (inner model)

Menggambarkan hubungan prediktif antar variabel laten berdasarkan

pada substantif teori. Pada SEM perancangan model adalah berbasis

teori, akan tetapi pada PLS bisa berupa teori, hasil penelitian empiris,

analogi, hubungan antar variabel pada bidang ilmu yang lain, normatif

(misal peraturan pemerintah, undang-undang, dan lain sebagainya), dan

rasional.

b. Merancang model pengukuran

Mendefinisikan hubungan prediktif antar variabel laten dengan variabel

manifesnya (indikatornya) atau dapat dikatakan bahwa outer model

mendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan

variabel latennya. Pada SEM berbasis covariance semua bersifat

refleksif, model pengukuran tidak penting. Pada PLS perancangan outer

model sangat penting: refleksif atau formatif, dasarnya dapat berupa

39

teori, penelitian empiris sebelumnya, atau rasional. Dalam penelitian ini,

semua bersifat reflektif yang relatif sesuai untuk mengukur persepsi

responden, sehingga arah panah antara indikator dengan konstruk laten

adalah menuju indikator.

c. Mengkonstruksi diagram jalur

Mengkonstruksi diagram jalur agar lebih mudah untuk dipahami. Hasil

perancangan inner model dan outer model tersebut, selanjutnya

dinyatakan dalam bentuk diagram jalur sebagaimana terlihat pada

Gambar 8.

d. Konversi diagram jalur ke dalam model persamaan

Spesifikasi hubungan antara variabel laten dengan indikatornya, disebut

dengan outer relation atau measurement model, mendefinisikan

karakteristik konstruk dengan variabel manifesnya. Inner model yaitu

spesifikasi hubungan antar variabel laten (structural model) disebut

juga dengan inner relation, menggambarkan hubungan antara variabel

laten berdasarkan teori substantif. Variabel-variabel yang dianalisis

dalam penelitian ini tersaji pada Tabel 4.

Gambar 8. Model struktural analisis ekuitas merek obat flu Mixagrip

λ

ξ1

ξ2

ξ3

λ Ekuitas

Merek Y1

η

X5

X6

X7

X8

X9

X1

X2

X3

X4

Kesadaran Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

40

e. Estimasi: Koefisien Jalur, Loading dan Weight

Metode pendugaan parameter (estimasi) terdiri dari:

1) Weight estimate

Digunakan untuk menghitung data variabel laten.

2) Estimasi jalur (path estimate)

Menghubungkan antar variabel laten (koefisien jalur) dan antara

variabel laten dengan indikatornya (loading).

3) Berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta

regresi) untuk indikator dan variabel laten.

4) Metode estimasi PLS: Ordinary Least Squares (OLS) dengan

teknik iterasi, yaitu proses atau metode yang digunakan secara

berulang-ulang.

5) Interaction variable

Pengukuran untuk variabel moderator, dengan teknik:

menstandarkan skor indikator dari variabel laten yang dimoderasi

Tabel 4. Atribut pembentuk ekuitas merek obat flu Mixagrip

Dimensi Ekuitas Variabel Simbol

Kesadaran Merek

(brand awareness) Laten Eksogen ξ1

Kesadaran puncak pikiran pada merek

(top of mind brand) Indikator Laten Eksogen X1

Kesadaran puncak pikiran pada iklan

(top of mind advertising) Indikator Laten Eksogen X2

Pengingatan kembali merek

(brand recall) Indikator Laten Eksogen X3 Pengenalan merek

(brand recognition) Indikator Laten Eksogen X4

Kesan Kualitas Merek

(brand percived quality) Laten Eksogen ξ2

Intensitas konsumsi

(brand used most often) Indikator Laten Eksogen X5

Persepsi kualitas terbaik

(best percived quality) Indikator Laten Eksogen X6

Loyalitas Merek

(brand loyalty) Laten Eksogen ξ3

Pembeli yang komit

(comited buyer) Indikator Laten Eksogen X7 Pembeli yang bersifat kebiasaan

(habitual buyer) Indikator Laten Eksogen X8

Pembeli yang akan membeli lagi

(repeat buyer) Indikator Laten Eksogen X9

Merek yang terbaik

(best brand) Indikator Laten Eksogen Y1

41

dan yang memoderasi, kemudian membuat variabel laten interaksi

dengan cara mengalikan nilai standar indikator yang dimoderasi

dengan yang memoderasi. Dalam penelitian ini tidak menggunakan

variabel moderator, tetapi menggunakan variabel intervening.

f. Evaluasi goodness-of-fit

Evaluasi ini dibagi dua, yaitu outer model dan inner model. Outer

model reflektif terdiri dari:

1) Convergent validity

Pengujian validitas untuk indikator reflektif menggunakan korelasi

antara skor item dengan skor konstruknya. Indikator dinyatakan

valid jika nilai loading factor di atas 0.5 terhadap konstruk yang

dituju. Jika indikator dari variabel laten berkisar antara 3 sampai 7,

nilai 0.5 sampai 0.6 dianggap sudah cukup.

2) Discriminant validity

Metode yang digunakan untuk mengukur nilai discriminant validity

adalah dengan melihat nilai square root of Average Variance

Extracted (AVE). Nilai AVE yang direkomendasikan adalah lebih

besar dari 0.50. Rumus yang dipakai adalah sebagai berikut:

3) Composite realibility

Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai composite realibility

(reliabilitas komposit) dari blok indikator yang mengukur konstruk.

Nilai batas yang diterima untuk tingkat reliabilitas komposit (ρc)

adalah ≥ 0.6, walaupun bukan merupakan standar absolut. Rumus

ρc adalah sebagai berikut:

Setelah model yang diestimasi memenuhi kriteria outer model,

berikutnya dilakukan pengujian goodness of fit untuk inner model

...................... (1)

................. (2)

42

yang diukur menggunakan Q-Square predictive relevance. Rumus

Q-Square sebagai berikut:

Dimana R12, R2

2, …Rp

2adalah R-square variabel endogen dalam

model Interpretasi Q2 sama dengan koefisien determinasi total pada

analisis jalur (mirip dengan R2 pada regresi).

g. Pengujian Hipotesis (Resampling Bootstraping)

Setelah keenam langkah dilakukan, langkah selanjutnya adalah menguji

hipotesis yang telah ditentukan. Pengujian hipotesis dilakukan sebagai

berikut :

1) Hipotesis statistik untuk outer model:

H0 : λi = 0 lawan

H1 : λi ≠ 0

2) Hipotesis statistik untuk inner model: variabel laten eksogen

terhadap endogen

Q2= 1-(1-R1

2) (1-R2

2)…(1-Rp

2)

........................ (3)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum dan Sejarah Perusahaan

Kalbe Farma didirikan pada tanggal 10 September 1966 yang diketuai

oleh DR. Noenjamin Setiawan dan F. Bing Aryanto serta didukung oleh

keempat saudara lainnya. Pada awalnya perusahaan ini didirikan di sebuah

garasi daerah Jakarta Utara dan akhirnya memiliki pabrik di Pulomas,

Jakarta Timur pada tahun 1971. Daerah aktifitasnya mulai berkembang, dari

sebelumnya hanya di Jakarta; kini mulai merambah daerah-daerah lain di

Indonesia. Secara bertahap pertumbuhan cabang-cabang ini cukup pesat,

terbukti dalam 10 tahun semenjak berdiri Kalbe telah mencakup wilayah

seluruh Indonesia.

Kalbe Farma memiliki visi, yaitu: menjadi perusahaan produk

kesehatan Indonesia terbaik yang didukung oleh inovasi, merek yang kuat,

dan manajemen yang prima. Selain itu, misi dari Kalbe Farma ialah

meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik. Nilai-nilai

yang dibangun Kalbe Farma dalam menjalankan visi dan misinya, yaitu:

saling percaya sebagai pengikat diantara keluarga besar perusahaan,

kesadaran penuh sebagai dasar setiap tindakan, inovasi sebagai kunci

keberhasilan, bertekad untuk menjadi yang terbaik, dan saling keterkaitan

sebagai panduan hidup.

Periode berikutnya, di tahun 19761985 adalah era dimana

perkembangan fisik masih terus berlangsung dan dilanjutkan dengan

diversifikasi usaha. Pada tahun 1977, Kalbe sudah menjadi salah satu

kekuatan utama pada kategori obat-obatan ethical dan mampu bersaing

engan perusahaan-perusahaan multinasional. Langkah berikutnya adalah

memperkuat diri dibidang OTC (Over The Counter). Untuk itu, pada tahun

1977 didirikan PT. Dankos Laboratories yang lebih memfokuskan diri

dibidang OTC. Pada tahun 1985, Kalbe mengakuisisi PT. Bintang Toedjoe

yang juga kokoh di OTC serta PT. Hexpharm Jaya yang sebagian besar

produknya merupakan pemegang lisensi dari Jepang.

44

Selain diversifikasi dibidang farmasi, Kalbe Farma juga mulai

merambah bidang pengemasan dan makanan kesehatan. Sementara itu,

sesuai dengan regulasi pemerintah pada tahun 1981; bisnis distribusi Kalbe

Farma dialihkan kepada PT. Enseval. Memasuki periode berikutnya tahun

1986 hingga Indonesia mengalami krisis keuangan di tahun 1997, Kalbe

Farma kembali ke bisnis inti (core business). Meski pada awalnya masih

agresif melakukan ekspansi dalam diversifikasi, namun Kalbe Farma

melakukan langkah-langkah konsolidasi dalam rangka kembali ke bisnis inti.

Sayangnya, langkah tersebut belum cukup cepat sehingga Kalbe Farma juga

sempat merasakan imbas krisis keuangan pada tahun 1997.

Manajemen Kalbe Farma memutuskan untuk fokus pada bidang-

bidang yang dipercaya menjadi lokomotif pertumbuhan di era berikutnya,

seperti susu dan nutrisi bayi. Konsekuensinya adalah bisnis-bisnis yang

tidak relevan dijual atau dimitrakan oleh pihak asing, misalnya penjualan

PT. Bukit Manikam Sakti yang bergerak dibidang makanan Arnotts. Bisnis

nutrisi makanan kemudian dikonsolidasi kedalam PT. Sanghiang Perkasa.

Dipihak lain, Kalbe Farma mulai memasuki bisnis menuman energi pada

tahun 1993, dengan produknya Extra Joss.

Pada periode ini juga tercatat beberapa keputusan penting para pendiri

Kalbe Farma untuk masuk menjadi perusahaan profesional. Tujuannya agar

Kalbe Farma tetap berdiri secara kokoh dan terpercaya. Salah satu caranya

adalah dengan menjadi perusahaan publik. Langkah tersebut dimulai ketika

pada awal tahun 1989 PT. Igar Jaya dan PT. Dankos Labrotaries melakukan

penawaran publik (IPO/ initial public offering). Langkah tersebut kemudian

dilanjutkan oleh penawaran publik untuk saham Kalbe sendiri pada tahun

1991 dan Enseval Putera Mega Trading (EPMT) pada tahun 1994.

Puncak dari konsolidasi adalah penggabungan usaha antara Kalbe

Farma dengan Dankos serta Enseval menjadi satu perusahaan pada tanggal

16 Desember 2005 lalu. Tujuannya adalah menjadikan Kalbe Farma sebagai

perusahaan farmasi regional terbesar dikawasan Asia Tenggara sehingga

peluang untuk meningkatkan efisiensi dan efektiftas kedepan menjadi

terbuka lebih lebar. Sementara itu Kalbe Farma juga mengambil ancang-

45

ancang untuk bersaing secara global. Selain menjalin kemitraan strategis

dengan mitra-mitra internasional, semua kegiatan internasional Kalbe Farma

juga dikonsolidasikan kedalam suatu organisasi yaitu Kalbe Group

International Division, yang diharapkan menjadi motor untuk memacu

pertumbuhan bisnis intrenasional. Empat puluh lima tahun sudah Kalbe

Farma menjalani kehidupannya, kehidupan yang didasari visi luhur untuk

mengabdikan ilmu pengetahuan, khusunya dibidang kesehatan untuk

kesejahteraan masyarakat sehingga tercipta kehidupan yang lebih baik.

Kalbe Farma semakin siap untuk menghadapi berbagai tantangan yang

sudah didepan mata yaitu era pasar bebas.

Bisnis Kalbe Farma kini terbagi dalam tiga bidang besar, yaitu

kesehatan konsumer (consumer health), obat-obatan resep (prescription

pharmaceuticals), serta distribusi dan pengemasan (distribution and

packaging). Consumer Health yang meliputi semua produk OTC, nutrisi

dan minuman energi, memiliki kontribusi sekitar 47% dari pendapatan

Kalbe Farma. Sementara itu ethical memiliki kontribusi sekitar 23%

sedangkan bidang distribusi dan pengemasan 30%.

4.1.1 Strategi Pemasaran

Kalbe Farma hadir di 8 negara dari Asia Tenggara hingga Afrika

Selatan. Melayani konsumen dengan produk berkualitas tinggi, selain di

Indonesia Kalbe Farma secara konsisten berhasil berkembang di negara-

negara seperti: Malaysia, Singapura, Brunei, Kamboja, Vietnam, Myanmar,

Srilanka, dan Afrika Selatan.

Dari sisi produk, Kalbe Farma juga terus mengembangkan lini

produknya hingga menjadi salah satu perusahaan farmasi yang cukup

diperhitungkan di Indonesia, baik untuk kategori obat yang diresepkan

(Ethical) atau obat yang dijual bebas (OTC/ Over The Counter). Ditengah

maraknya persaingan dengan perusahaan sejenis lainnya, Kalbe Farma

melakukan terobosan dengan mendiferensiasi diri dalam beberapa hal.

Untuk produk-produk yang diluncurkan, Kalbe Farma selalu meluncurkan

46

produk-produk yang inovatif dan relatif memiliki diferensiasi dibandingkan

para kompetitor.

Dari sisi pemasaran, pada saat itu Kalbe Farma juga melakukan

terobosan dengan mempelopori pola-pola pemasaran yang dilakukan

perusahaan multinasional, kini dikenal sebagai medical presentative.

Terobosan lain yang memperlihatkan visi kuat Kalbe Farma terhadap

kualitas sekaligus meraih kepercayaan asing, adalah mengembangkan

kerjasama strategis dengan beberapa perusahaan multinasional, khusunya

dari Jepang.

Posisi Kalbe Farma dipasar juga sangat baik. Untuk produk-produk

kesehatan konsumen. Kalbe Farma kini menjadi pemimpin pasar dengan

produk-produk unggulan, seperti: Extra Joss, Promag, Fatigon Group,

Waisan, Entrostop, Komix, Woods, Neo Entrostop, Kalpanax, X-ion,

Mixadin, Mextril, Mixagrip, Neuralgin, Cerebrofit Group, Caxon, Chil Mil,

Milna, Prenagen, Diabetadol, dan lain-lain. Untuk bidang resep, selain

memiliki obat-obatan yang merupakan aliansi strategis dengan perusahaan

multinaisional. Kalbe Farma juga memiliki obat generik bagi masyarakat

luas. Sedangkan dibidang distribusi dan pengemasan, Kalbe Farma

merupakan jaringan distribusi farmasi terbesar di Indonesia, dengan

memiliki pusat distribusi. Produk merek seperti Woods, Procold, Mixagrip,

dan Neuralgin telah berhasil menempatkan dirinya di antara pemimpin pasar

di Malaysia, Singapura, Kamboja, dan Myanmar; serta menyelaraskan

dengan visi & misi perusahaan dalam "Meningkatkan Kesehatan untuk

Kehidupan yang Lebih Baik". Kalbe Farma berkomitmen untuk terus

meningkatkan jumlah produk di pasar saat ini dan terus menciptakan produk

yang inovatif & berkualitas.

4.2 Demografi Responden

Responden dalam penelitian ini berjumlah 190 orang, merupakan

mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor dari berbagai fakultas dan angkatan.

Usia contoh dalam penelitian ini tidak ditentukan, tetapi yang dianggap

47

sudah dapat membuat keputusan dalam pembelian. Responden dalam

penelitian ini merupakan konsumen obat flu Mixagrip.

4.2.1 Usia dan Jenis Kelamin

Usia responden penelitian ini 1824 tahun dengan rata-rata usia 20

tahun. Berdasarkan Gambar 9 terlihat bahwa usia responden didominasi

oleh kelompok yang berusia 20 tahun, sebesar 53%. Tempat kedua pada

kelompok yang berusia 21 tahun, yaitu sebesar 29%. Sedangkan sisannya

kelompok yang berusia kurang dari 20 tahun dan lebih dari 21 tahun

masing-masing sebesar 14% dan 4%. Hal ini terjadi karena studi kasus

dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB. Komposisi sebaran usia ini

dapat dilihat pada Gambar 9 di bawah.

Gambar 9 menunjukan bahwa dalam penelitian ini memiliki kelompok

responden yang spesifik, dengan mayoritas rentang umur 2021 tahun.

Kelompok umur ini sudah dapat digolongkan dalam generasi Y dewasa atau

twixter (1928 tahun). Generasi Y dicirikan oleh rasa kemandirian dan

otonomi yang kuat, mereka adalah generasi inovatif dan suka

mengekspresikan diri mereka secara emosional dan intelektual (Quester et

al. 2007). Kelompok ini cenderung mengikuti apa yang sedang trend di

masyarakat. Bagi mereka, nama-nama merek itu penting meskipun mereka

tidak setia kepada merek.

Gambar 9. Sebaran responden berdasarkan usia

14%

53%

29%

4%

<20 Tahun

20 Tahun

21 Tahun

>21 Tahun

Usia:

48

Berdasarkan hasil pengambilan contoh dari 190 orang responden,

dapat diketahui bahwa yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 31%

sedangkan sisanya 69% berjenis kelamin perempuan. Perbandingan

komposisi jenis kelamin ini dapat dilihat pada Gambar 10.

Terkait dengan jenis kelamin ini, Sumarwan (2004) menyatakan

bahwa perempuan menguasai pengambilan keputusan, salah satunya

pengeluaran uang. Dalam keluarga, istri memegang peranan dalam

mengatur belanja rumah tangga.

4.2.2 Fakultas dan Angkatan

Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat diketahui juga bahwa

fakultas responden yang terbanyak adalah Fakultas Ekonomi dan

Menejemen (FEM) yaitu sebanyak 39%. Responden dari Fakultas Ekologi

Manusia (FEMA) sebanyak 20%, Fakultas Matematika dan Ilmu

Pengetahuan Alam (FMIPA) sebanyak 20%, Fakultas Pertanian sebanyak

6%, Fakultas Perikanan sebanyak 5%, Fakultas Peternakan sebanyak 4%;

sisanya 3%, 2%, dan 1% yaitu responden dari Fakultas Teknologi Pertanian

(FATETA), Fakultas Kedokteran Hewan (FKH), dan Fakultas Kehutanan.

Untuk lebih jelasnya, komposisi perbandingan fakultas ini dapat dilihat pada

Gambar11 dibawah.

Gambar 10. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin

69%

31%

Wanita Pria

Jenis Kelamin:

49

Kesenjangan fakultas ini terjadi karena metode pengambilan sampel

dalam penelitian adalah convenience sampling. Sehingga, terjadi

kecenderungan penulis untuk menarik responden dari orang-orang terdekat.

Selain itu, faktor lokasi dan waktu pengambilan contoh juga mempengaruhi

sebaran responden.

Dalam penelitian ini, responden didominasi oleh angkatan 47 sebesar

71%. Terbesar kedua yaitu angkatan 46 sebanyak 16%, sedangkan sisanya

12% dan 1% adalah dari angkatan 48 dan 45. Untuk lebih jelasnya dapat

dilihat pada Gambar 12.

Sebaran ini terjadi karena mayoritas responden yang terlibat adalah

mahasiswa yang masih aktif kuliah di S1 Institut Pertanian Bogor.

Gambar 11. Sebaran responden berdasarkan fakultas

20%

6%

39%

20%

5% 4%

2% 3% 1%

FMIPA

FAPERTA

FEM

FEMA

FPIK

FAPET

FKH

FATETA

FAHUTAN

Jurusan:

Gambar 12. Sebaran responden berdasarkan angkatan masuk IPB

1% 16%

71%

12%

45

46

47

48

Angkatan:

50

4.2.3 Sumber dan Jumlah Uang Saku

Berdasarkan Gambar 13, diketahui bahwa mayoritas sumber uang

saku responden ini berasal dari orang tua, yaitu sebesar 87%. Sebanyak 9%

pendapatan responden dari beasiswa yang didapatkan. Sisanya, didapatkan

dari pendapatan sendiri dan wali yaitu sebesar 3% dan 1%.

Orang tua merupakan sumber pendapatan mahasiswa yang paling

utama, digunakan untuk biaya kuliah, makan, transportasi, dan biaya untuk

berobat.

Dari hasil pengambilan contoh jumlah uang saku, menunjukan bahwa

lebih dari separuh responden 58% memiliki jumlah uang saku

500.0011.000.000. Kedua terbesar 14% adalah responden dengan uang

saku 1.000.0011.500.000 dan pada urutan ketiga 12% ialah responden

beruang saku >2.000.000. Sisanya mahasiswa yang memiliki uang saku

1.500.0012.000.000 dan <500.000 masing-masing sebesar 11% dan 5%,

untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 14.

Gambar 14. Sebaran responden berdasarkan jumlah uang saku

5%

58% 14%

11% 12%

<500.000

500.001 - 1.000.000

1.000.001 - 1.500.000

1.500.001 - 2.000.000

> 2.000.000

Jumlah Uang Saku:

Gambar 13. Sebaran responden berdasarkan sumber uang saku

87%

1% 9% 3%

Orang tua

Wali

Beasiswa

Pendapatan sendiri

Sumber Uang Saku:

51

4.3 Perilaku Konsumsi

Perilaku konsumsi dalam penelitian ini diidentifikasi berdasarkan

alasan responden mengkonsumsi obat flu Mixagrip, kesediaan responden

membeli obat flu merek lain jika produk yang biasa mereka konsumsi tidak

tersedia, alasan yang memotivasi responden beralih merek, intensitas

responden beralih ke merek lain, dan pilihan obat flu responden jika mereka

beralih merek.

4.3.1 Alasan Responden Mengkonsumsi Obat Flu Mixagrip

Dapat terlihat pada Gambar 15 bahwa 43% responden mengkonsumsi

Mixagrip karena produknya mudah diperoleh. Pada posisi berikutnya,

masing-masing 16% responden mengkonsumsi karena efektif

menghilangkan flu dan alasan lainnya. Sedangkan alasan mengkonsumsi

karena harganya murah, sebesar 14%. Kemudian, sebesar 6% dan 3%

mengkonsumsi karena termotivasi oleh orang lain dan sudah menjadi

kebiasaan. Alasan kemasan menarik dan citra produk sesuai diri saya sendiri

menempati posisi persentase terkecil, yaitu masing-masing sebesar 1%.

Gambar 15. Persentse alasan responden mengkonsumsi Mixagrip

43%

16%

14%

1%

6%

3%

1% 16% Produknya mudah diperoleh Efektif menghilangkan flu Harganya murah

Kemasan menarik

Termotivasi oleh orang lain Sudah menjadi kebiasaan Citra produk sesuai diri saya Lainnya

Alasan Responden:

52

Berdasarkan Gambar 15 dapat disimpulkan bahwa peran distribusi

produk sangatlah penting, karena alasan produk yang mudah diperoleh

menempati persentase terbesar. Selain itu kinerja dan harga produk juga

perlu diperhatikan, terlihat pada jawaban responden yang menempati

persentase terbesar kedua dan ketiga. Hasil ini dapat dikorelasikan langsung

pada strategi bauran pemasaran yang terdiri atas empat variabel inti, yaitu:

produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan saluran distribusi (Swastha

1997).

4.3.2 Kesediaan Responden Membeli Obat Flu Merek Lain

Pada Gambar 16 menunjukkan 84% responden bersedia membeli

merek obat flu yang lain, jika merek yang sering mereka konsumsi tidak

tersedia. Sedangkan hanya sebesar 16% responden yang tidak bersedia

membeli merek obat flu yang lain.

Jawaban ini mendukung Gambar 15 di atas perihal pentingnya

distribusi produk, karena konsumen target memiliki kepentingan untuk

dapat dengan mudah serta nyaman memperoleh produk tersebut dimanapun

dan kapanpun mereka membutuhkannya.

Selain itu, dari Gambar 16 dapat disimpulkan bahwa mayoritas

responden tergolong dalam tingkatan satisfied buyer pada piramida loyalitas

merek. Golongan ini merupakan konsumen yang merasa puas dengan suatu

merek, namun keputusannya didasarkan pada perhitungan untung rugi atau

switching cost.

Gambar 16. Persentase kesediaan responden membeli merek lain

84%

16%

Ya, bersedia membeli merek obat flu yang lain

Tidak, bersedia membeli merek obat flu yang lain

Kesediaan Membeli Merek Lain:

53

4.3.3 Alasan yang Memotivasi Responden Untuk Beralih Merek

Dapat diketahui bahwa hampir setengah dari seluruh responden

terdorong untuk berganti merek dengan alasan ketersediaan produk, yaitu

sebesar 49%. Alasan merek lain lebih efektif sebanyak 14%, diikuti dengan

alasan coba-coba 13%. Alasan mutunya menurun dan alasan lainnya

masing-masing sebesar 7%. Sedangkan alasan merek lain lebih terkenal

hanya 6%. Pada jumlah yang paling sedikit adalah alasan kenaikan harga

3% dan alasan kemasan merek lain lebih menarik 1%. Komposisi

perbandingan alasan responden untuk beralih merek ini dapat dilihat pada

Gambar 17.

Pada Gambar 17 menjabarkan aspek-aspek yang perlu diperhatikan

agar menjaga loyalitas konsumen. Selain pentingnya faktor distribusi agar

produk selalu tersedia, perusahaan juga perlu memperhatikan faktor kualitas

produk terutama efektifitasnya mengatasi sakit flu sehingga dapat

memenuhi keinginan/ kebutuhan konsumen.

4.3.4 Intensitas Responden Beralih Ke Merek Lain

Berdasarkan hasil penelitian, pada Gambar 18 dapat diketahui bahwa

46% responden jarang beralih merek dan 38% kadang-kadang beralih merek.

Responden yang selalu dan sering beralih merek masing-masing sebesar 1%

dan 9%. Sedangkan responden yang tidak pernah beralih merek sebesar 6%.

Gambar 17. Persentase alasan responden untuk beralih merek

49%

7% 3%

13%

14%

1%

6% 7%

Ketersediaan produk

Mutunya menurun

Kenaikan harga

Coba-coba

Merek lain lebih efektif

Alasan Beralih Merek:

54

Perentase perbandingan intensitas responden beralih merek ini dapat dilihat

pada Gambar 18.

Maka, dapat dilihat bahwa terdapat sedikit sekali responden yang

tergolong dalam switcher dalam piramida loyalitas merek. Golongan ini

menempati tingkatan paling rendah, dimana mereka dapat diidentifikasi

melalui kebiasaannya yang sering berganti-ganti merek. Menurut Kotler

(2007), golongan ini sensitif terhadap harga dan adapula yang suka mencari

variasi.

4.3.5 Pilihan Obat Flu Responden Jika Mereka Beralih Merek

Pada Gambar 19, responden beralih ke merek Decolgen sebesar 33%.

Responden beralih ke merek lainnya sebesar 25%. Sedangkan, responden

beralih ke merek Neozep dan Ultraflu masing-masing sebesar 16% dan 11%.

Adapula responden yang tidak akan beralih merek yaitu sebesar 15%.

Gambar 18. Persentase intensitas responden beralih ke merek lain

6%

46% 38%

9% 1%

Tidak pernah, beralih merek Jarang, beralih merek

Kadang-kadang, beralih merek Sering, beralih merek

Intensitas Beralih Merek:

Gambar 19. Persentase pilihan obat flu responden jika mereka beralih

15%

33% 16%

11%

25%

Mixagrip

Decolgen

Neozep

Ultraflu

Lainnya

Pilihan Merek:

55

Dalam Gambar 19 ini menunjukkan bahwa pembelian yang dilakukan

responden karena manfaat fungsionalnya, yaitu menyembuhkan sakit.

Kebutuhan ini bersifat penting dan sulit ditunda, sehingga konsumen akan

dengan mudahnya beralih produk jika tidak tersedia. Menurut teori

kebutuhan Maslow, sakit tergolong dalam kebutuhan dasar manusia/

fisiologis yang menempati posisi paling rendah dalam model hierarki

kebutuhan. Manusia akan berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya

terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan lainnya yang lebih tinggi

(Sumarwan 2004).

4.4 Persepsi Responden terhadap Dimensi-dimensi Ekuitas Merek

Persepsi dalam penelitian ini dideskripsikan berdasarkan jawaban

responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mencerminkan dimensi-

dimensi ekuitas merek serta ekuitas merek secara keseluruhan. Dimensi

ekuitas merek yang dipakai dalam penelitian ini menggunakan konsep

dimensi ekuitas merek dari Aaker (1997) yang hanya menggunakan tiga

dimensi, yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, dan kesetiaan merek.

Responden diminta untuk merespon pernyataan-pernyataan tersebut dengan

memilih salah satu jawaban, yaitu sangat tidak setuju, tidak setuju, netral,

setuju, dan sangat setuju.

4.4.1 Kesadaran Merek

Kesadaran merek menurut Rahmawati (2002) adalah suatu

penerimaan dari pelanggan terhadap suatu merek dalam benaknya yang

mana ditunjukkan dari kemampuan pelanggan dalam mengingat dan

mengenali kembali suatu merek serta mengaitkannya ke dalam kategori

tertentu. Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tidak

pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin akan

produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang

bersangkutan.

Pada pernyataan X1 kesadaran puncak pikiran (top of mind) yaitu

“Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam ingatan saya

56

ketika diminta menyebutkan merek obat flu yang dijual bebas”, sebanyak

44,2% responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 32,6% mengatakan

netral, dan sebanyak 16,3% menyatakan setuju. Responden yang

menyatakan sangat tidak setuju hanya mencapai persentase sebesar 4,7%.

Pada pernyataan X2 kesadaran puncak pikiran (top of mind) yaitu “Iklan

Mixagrip adalah yang paling sering saya lihat”, sebanyak 37,4% responden

menyatakan setuju, sebanyak 29,5% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak

24,7% menyatakan netral. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju

hanya mencapai persentase 3,2%. Pada pernyataan X3 pengingatan kembali

merek (brand recall) yaitu “Merek obat flu yang dijual bebas lainnya

kurang terkenal dibandingkan dengan Mixagrip”, sebanyak 56,3%

responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 30% mengatakan netral, dan

sebanyak 7,9% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat

tidak setuju hanya sebesar 4,2%. Pada pernyataan X4 pengenalan merek

(brand recognition) yaitu “Saya hanya mengingat merek Mixagrip,

sedangkan merek obat lainnya kurang diingat”, sebanyak 64,2% responden

menyatakan tidak setuju, sebanyak 19,5% mengatakan netral, dan sebanyak

8,4% menyatakan sangat tidak setuju. Responden yang menyatakan setuju

hanya sebesar 5,8%. Untuk lebih singkatnya dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Sebaran responden berdasarkan kesadaran merek Mixagrip

Pernyataan Persentase Jawaban (%)

STS TS N S SS

Mixagrip adalah merek yang

pertama kali muncul dalam ingatan

saya ketika diminta menyebutkan

merek obat flu yang dijual bebas

4.7 44.2 32.6 16.3 2.1

Iklan Mixagrip adalah yang paling

sering saya lihat 3.2 29.5 24.7 37.4 5.3

Merek obat flu yang dijual bebas

lainnya kurang terkenal

dibandingkan dengan Mixagrip

4.2 56.3 30.0 7.9 1.6

Saya hanya mengingat merek

Mixagrip, sedangkan merek obat

lainya kurang diingat

8.4 64.2 19.5 5.8 2.1

57

Secara keseluruhan dapat dikatakan persepsi kesadaran merek

responden terhadap Mixagrip kurang baik, dikarenakan banyaknya jawaban

tidak setuju. Namun, pada variabel X2 banyak responden setuju bahwa

mereka sering melihat iklan Mixagrip. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa

contoh cukup mengenal produk Mixagrip dan sadar akan keberadaan produk

tersebut di pasaran. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah

dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal.

4.4.2 Kesan Kualitas Merek

Suatu merek produk akan membentuk kesan kualitas dari suatu

produk di mata konsumen. Kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh

pelanggan (Muafi 2001).

Pada pernyataan X5 intensitas konsumsi (brand used most often) yaitu

“Mixagrip adalah merek obat flu yang sering saya minum”, sebanyak 53,7%

responden menyatakan tidak setuju, sebanyak 20,5% mengatakan sangat

tidak setuju, dan sebanyak 15,8% menyatakan netral. Responden yang

menyatakan setuju hanya sebesar 8,4%. Pada pernyataan X6 persepsi

kualitas terbaik (best percived quality) yaitu “Mixagrip adalah merek obat

flu yang paling berkualitas”, sebanyak 62,1% responden menyatakan netral,

sebanyak 25,8% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak 10% menyatakan

setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju hanya sebanyak

1,6%. Untuk lebih ringkasnya dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Sebaran responden berdasarkan persepsi kesan kualitas Mixagrip

Pernyataan Persentase Jawaban (%)

STS TS N S SS

Mixagrip adalah merek obat flu yang

sering saya minum 20.5 53.7 15.8 8.4 1.6

Mixagrip adalah merek obat flu yang

paling berkualitas 1.6 25.8 62.1 10.0 .5

58

Secara keseluruhan kesan kualitas Mixagrip dapat dikatakan tidak

baik, karena mayoritas responden menyatakan tidak setuju. Kesan kualitas

akan mempengaruhi keputusan pembelian, karena jika produk tersebut dapat

memenuhi harapan konsumen, tentu konsumen akan melakukan pembelian

ulang dikemudian hari.

4.4.3 Loyalitas Merek

Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas merek atau disebut juga

kesetiaan merek sebagai komitmen mendalam yang dipegang untuk

membeli kembali dan berlangganan produk atau layanan yang dipilih secara

konsisten di masa mendatang. Pelanggan yang sudah setia terhadap suatu

merek tidak akan mudah berpindah ke merek lain meskipun ada perubahan

harga. Kesetiaan merek dapat juga dilihat dari kepuasan pelanggan yang

tercipta oleh akumulasi pengalamannya terhadap merek tersebut Aaker

(1997).

Pada pernyataan X7 pembeli yang komit (comited buyer) yaitu “Saya

selalu menyarankan teman/ saudara untuk membeli Mixagrip”, sebanyak

43,7% responden menyatakan netral, sebanyak 42,1% mengatakan tidak

setuju, dan sebanyak 7,9% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan

sangat tidak setuju hanya sebanyak 5,8%. Pada pernyataan X8 pembeli yang

bersifat kebiasaan (habitual buyer) yaitu “Saya membeli Mixagrip berulang

kali karena mutunya yang baik, bukan karena kebiasaan”, sebanyak 44,2%

responden menyatakan netral, sebanyak 28,9% mengatakan tidak setuju, dan

sebanyak 23,2% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat

tidak setuju hanya sebanyak 3,2%. Pada pernyataan X9 pembeli yang akan

membeli lagi (repeat buyer) yaitu “Saya membeli Mixagrip berulang kali

karena mutunya, bukan karena merek tersebut tersedia di warung”,

sebanyak 41,1% responden menyatakan netral, sebanyak 36,8% mengatakan

tidak setuju, dan sebanyak 16,3% menyatakan setuju. Responden yang

menyatakan sangat tidak setuju hanya sebanyak 5,3%. Persentase persepsi

responden terhadap dimensi loyalitas merek ini tersaji pada Tabel 7.

59

Secara keseluruhan dapat diketahui bahwa loyalitas merek untuk

Mixagrip dapat dikatakan tidak baik, dikarenakan jawaban responden

mayoritas pada tidak setuju. Loyalitas menggambarkan kesetiaan dan

kedekatan konsumen kepada merek. Konsumen yang loyal adalah

konsumen yang memiliki persepsi baik dan ia selalu setia membeli dan

menggunakan merek tersebut.

4.4.4 Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen,

nilai yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam memproses dan

menyimpan informasi yang terkait dengan merek dari suatu produk. Untuk

mengetahui persepsi responden pada merek Mixagrip, digunakan indikator

Y1 untuk mengetahui merek yang terbaik. Besarnya persentase terlampir

pada Tabel 8.

Pada pernyataan Y1 merek yang terbaik (best brand) yaitu “Mixagrip

adalah merek obat flu yang terbaik”, sebanyak 63,2% responden

menyatakan netral, sebanyak 27,4% mengatakan tidak setuju, dan sebanyak

6,8% menyatakan setuju. Responden yang menyatakan sangat tidak setuju

hanya sebesar 2,1%.

Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan persepsi loyalitas merek Mixagrip

Pernyataan Persentase Jawaban (%)

STS TS N S SS

Saya selalu menyarankan teman/ saudara

untuk membeli Mixagrip 5.8 42.1 43.7 7.9 .5

Saya membeli Mixagrip berulang kali karena

mutunya yang baik, bukan karena kebiasaan 3.2 28.9 44.2 23.2 .5

Saya membeli Mixagrip berulang kali karena

mutunya, bukan karena merek itu yang

tersedia diwarung

5.3 36.8 41.1 16.3 .5

Tabel 8. Sebaran persepsi ekuitas merek keseluruhan responden

Pernyataan Persentase Jawaban (%)

STS TS N S SS

Mixagrip adalah merek obat flu yang

terbaik 2.1 27.4 63.2 6.8 .5

60

4.5 Persamaan Struktural Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek terhadap

Ekuitas Merek Mixagrip

Setelah itu dilakukan estimasi parameter dengan menggunakan data

mengenai indikator-indikator laten eksogen. Estimasi parameter ini diolah

dengan analisis Structural Equation Modelling (SEM). Metode yang

digunakan adalah alternatif berbasis variance atau Component Based SEM,

dapat juga disebut Partial Least Square (PLS) dari software SmartPLS versi

2.0. Dari SmartPLS tersebut, diperoleh nilai estimasi parameter atau

koefisien lintas pada Gambar 20 dan statistik ujinya (T-Hitung) pada

Gambar 21. Untuk perhitungan Quality Criteria yang digunakan agar

memperoleh koefisien lintas disajikan pada Lampiran 2.

Gambar 20. Estimasi loading factor model struktural penelitian

61

Analisis SEM menunjukkan bahwa model persamaan struktural ini

teridentifikasi sebagai model yang sudah dapat diterima (fit), karena

memiliki nilai Average Variance Extracted (AVE) lebih besar dari 0,5 dan

Composite Reliability lebih besar dari 0,6. Indeks Goodness-of-fit dari

model struktural selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Indeks Goodness-of-fit model teori

Variabel Laten Eksogen

AVE Com-posite

Reliability

R Square

Cron-bachs Alpha

Commu-nality

Redun-dancy

Kesadaran Merek

0,5125 0,8055

0,6825 0,5125

Kesan Kualitas Merek

0,6615 0,7949

0,5014 0,6615

Loyalitas Merek

0,6555 0,8505

0,7355 0,6555

Ekuitas Merek

1 1 0,3451 1 1 0,0672

Gambar 21. Uji signifikansi (T-Hitung) model struktural penelitian

62

Dari hasil statistik Goodness-of-fit dapat diambil kesimpulan bahwa

model struktural yang dianalisis sebagian besar dapat diterima karena

menunjukkan hasil kriteria kesesuaian yang baik. Selengkapnya dapat

dilihat pada lampiran. Uji signifikansi (T-Hitung) dilakukan untuk lebih

meyakinkan kesesuaian model, yaitu apakah model tersebut telah mampu

menggambarkan proses pembentukkan ekuitas merek Mixagrip atau belum

berdasarkan data empiris yang diperoleh. Uji signifikansi juga dilakukan

untuk memeriksa validitas dan reliabilitas instrumen yang digunakan dalam

pengukuran ekuitas merek.

4.6 Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Indikatornya

Model struktural ini dibangun dengan tiga buah variabel laten

endogen yang menggambarkan dimensi-dimensi ekuitas merek yaitu

kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan loyalitas merek terhadap

ekuitas merek Mixagrip secara keseluruhan. Masing-masing variabel laten

tersebut diukur dengan menggunakan sejumlah variabel indikator X1, X2,

X3, dan X4 untuk mengukur varibel kesadaran merek, variabel indikator X5

dan X6 untuk mengukur variabel kesan kualitas merek, dan variabel

indikator X7, X8, dan X9 untuk mengukur variabel loyalitas merek. Untuk

lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Faktor muatan dan nilai-t pada hubungan ekuitas merek

Indikator Loading Factor T-Hitung Keterangan

Kesadaran Merek

X1 0,65 8,933 VALID

X2 0,597 6,976 VALID

X3 0,801 15,999 VALID

X4 0,794 15,424 VALID

Kesan Kualitas Merek

X5 0,734 12,204 VALID

X6 0,886 25,306 VALID

Loyalitas Merek

X7 0,742 17,126 VALID

X8 0,841 21,094 VALID

X9 0,842 29,874 VALID

63

Untuk mengetahui indikator-indikator mana yang membentuk paling

kuat pada dimensi-dimensi ekuitas merek terhadap ekuitas merek Mixagrip,

dapat dilihat pada Tabel 10 di atas. Tabel tersebut menunjukkan seberapa

besar indikator-indikator dimensi ekuitas merek dalam membentuk peubah

laten endogen mediasi maupun peubah laten akhir yang dilihat dari nilai

koefisiennya atau nilai faktor muatannya.

4.6.1 Hubungan Dimensi Kesadaran Merek dengan Indikatornya

Variabel dimensi kesadaran merek diukur oleh empat indikator,

yaitu X1 (Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam ingatan),

X2 (Iklan Mixagrip paling sering dilihat), X3 (Merek obat flu lainnya

kurang terkenal), dan X4 (Hanya mengingat merek Mixagrip). Pada Tabel

4.6 di atas menunjukkan bahwa variabel indikator X3 mempunyai

kontribusi yang tertinggi dalam membentuk dimensi kesadaran merek

dengan faktor muatan sebesar 0,801 satuan, kontribusi terbesar kedua ada

pada variabel X4 dengan kesadaran merek memberikan kontribusi sebesar

0,794 satuan. Kontribusi terbesar ketiga ada pada variabel X1 dengan

kontribusi sebesar 0,650 satuan dan pada posisi terkecil ada pada variabel

X2 dengan kesadaran merek memberikan kontribusi sebesar 0,597 satuan.

Dilihat dari besarnya pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek

yang sebesar 0,101 satuan dan uji t sebesar 1,485 maka memberikan

kesimpulan tidak signifikan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden dapat membedakan

Mixagrip dengan merek lainnya dengan nilai faktor muatan terbesar. Pada

piramida tingkatan kesadaran merek yang dibuat oleh Aaker (1997), dapat

disimpulkan bahwa responden termasuk kedalam kategori pengingatan

kembali merek (Brand Recall) yaitu produk yang dapat disebutkan atau

diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan

pengingatan kembali tanpa bantuan (Unaided Recall). Responden secara

cepat dapat mengenali dan mengingat Mixagrip sebagai obat flu yang dijual

bebas.

64

4.6.2 Hubungan Dimensi Kesan Kualitas Merek dengan Indikatornya

Dimensi kesan kualitas dalam penelitian ini diukur oleh dua indikator,

yaitu X5 (Mixagrip sering saya minum) dan X6 (Mixagrip adalah merek

yang paling berkualitas). Berdasarkan nilai faktor muatan yang dihasilkan

dari estimasi SmartPLS seperti pada Tabel 10 di atas menunjukkan bahwa

variabel indikator X6 mempunyai kontribusi yang tertinggi dalam

membentuk dimensi kesan kualitas dengan nilai faktor muatan sebesar

0,886 satuan, dan untuk kontribusi terbesar selanjutnya ada pada variabel

X5 dengan kesan kualitas merek memberkan kontribusi sebesar 0,734

satuan. Dilihat dari besarnya pengaruh kesan kualitas merek terhadap

ekuitas merek sebesar 0,282 satuan dan besarnya uji t 2,905 memiliki

kesimpulan signifikan.

Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto et al. (2004)

yang menyatakan bahwa kesan kualitas harus diikuti dengan peningkatan

yang nyata dari produknya. Kualitas yang tinggi akan membuat konsumen

merasa puas dan berperan dalam keputusan konsumen dalam pembelian

berikutnya.

4.6.3 Hubungan Dimensi Loyalitas Merek dengan Indikatornya

Dimensi loyalitas merek diukur oleh tiga indikator yaitu X7 (Selalu

menyarankan membeli Mixagrip), X8 (Membeli karena mutu, bukan

kebiasaan), X9 (Membeli karena mutu, bukan karena tersedia). Berdasarkan

nilai faktor muatan yang dihasilkan dari estimasi SmartPLS yang dapat

dilihat pada Tabel 10 di atas menunjukkan bahwa variabel indikator X9

mempunyai kontribusi tertinggi dalam membentuk dimensi loyalitas merek

dengan faktor muatan 0,842 satuan. Kontribusi terbesar kedua ada pada

variabel X8 dengan loyalitas merek memberikan kontribusi sebesar 0,841

satuan dan pada posisi terkecil ada pada variabel X7 dengan loyalitas merek

memberikan kontribusi sebesar 0,742 satuan. Dilihat dari besarnya pengaruh

loyalitas merek terhadap ekuitas merek sebesar 0,302 satuan, dan uji t

sebesar 3,902 maka memiliki kesimpulan signifikan.

65

Dari hasil penelitian diketahui bahwa dimensi loyalitas merek paling

besar dibentuk oleh indikator X9, hal ini menunjukkan bahwa konsumen

cukup loyal dengan Mixagrip karena melakukan pembelian berulang karena

mutu yang dimiliki produk tersebut, bukan karena produk tersebut tersedia.

Chauduri (2001) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal pada suatu merek

akan mengarah pada pembelian yang berkelanjutan dan bahkan mau

membayar lebih karena mereka memperoleh nilai unik yang tidak

ditemukan pada merek lain.

4.7 Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Dimensi Ekuitas Merek

Seperti yang telah diketahui sebelumnya bahwa kesadaran merek,

kesan kualitas merek, dan loyalitas merek adalah dimensi yang signifikan

dari ekuitas merek. Dari Tabel 11 dapat diketahui bahwa ekuitas merek

dipengaruhi dimensi kesadaran merek sebesar 0,101, dimensi kesan kualitas

merek sebesar 0,282, dan dimensi loyalitas merek sebesar 0,302. Setelah di

uji-t parameter untuk koefisien lintas peubah laten mediasi endogen kesan

kualitas merek dan loyalitas merek memiliki nilai T-hitung lebih besar dari

1,96 yang berarti nyata pada tingkat signifikan lima persen, sedangkan

koefisien lintas peubah laten mediasi endogen kesadaran merek memiliki

nilai T-hitung yang kurang dari T-tabel, yang berarti dimensi ekuitas merek

tersebut tidak berpengaruh secara nyata terhadap pembentukan ekuitas

merek Mixagrip. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 11.

Ekuitas merek secara keseluruhan terkait secara positif dengan semua

dimensi ekuitas merek yang artinya semakin tinggi kesadaran merek, kesan

kualitas merek, dan loyalitas merek akan meningkatkan pula ekuitas merek

Mixagrip sebagai obat flu yang dijual bebas sebesar nilai faktor muatannya.

Sedangkan untuk kesadaran merek tidak mempengaruhi ekuitas merek

Tabel 11. Faktor muatan dan nilai-t dimensi ekuitas merek

Dimensi Ekuitas Merek Faktor Muatan Nilai-t

Kesadaran Merek 0,101 1,485

Kesan Kualitas Merek 0,282 2,905

Loyalitas Merek 0,302 3.902

66

Mixagrip karena nilai koefisien lintasnya kurang dari T-tabel yaitu 1,485

atau dapat dikatakan memiliki pengaruh atau kontribusi yang kecil.

4.8 Ekuitas Merek Secara Keseluruhan

Ekuitas merek Mixagrip secara keseluruhan dibentuk oleh variabel

indikator X6 (Mixagrip adalah merek obat flu yang paling berkualitas) yang

memiliki kontribusi tertinggi dalam pembentukan dimensi ekuitas merek.

Hal ini membuktikan bahwa meskipun responden mayoritas tidak setuju

bahwa mereka hanya mengingat merek Mixagrip, sedangkan merek obat flu

lainnya kurang diingat yang dapat dilihat pada Tabel 5 di atas tentang

kesadaran merek yaitu indikator X4. Hal ini mengindikasikan bahwa

meskipun responden tidak menempatkan merek Mixagrip sebagai kesadaran

puncak mereka, namun responden memiliki persepsi bahwa Mixagrip

adalah merek obat flu yang paling berkualitas.

Secara struktural, pembentukan ekuitas merek Mixagrip dapat

dianalisis berdasarkan hasil SEM yang telah dilakukan. Pada kasus ini,

ekuitas merek Mixagrip secara positif dan signifikan dikontribusikan oleh

dimensi kesan kualitas merek dan loyalitas merek. Dimensi loyalitas merek

memiliki nilai faktor muatan yang lebih besar dibanding dimensi kesan

kualitas merek, yaitu 0,302 untuk loyalitas merek dan 0,282 untuk kesan

kualitas merek.

Durianto et al. (2004) menyatakan bahwa persepsi terhadap kualitas

keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut akan berpengaruh secara

langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka

terhadap merek. Lebih lanjut, Aaker (1997) mengemukakan bahwa merek

yang memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memberikan nilai bagi

merek tersebut diantaranya yaitu alasan untuk membeli, diferensiasi atau

posisi, harga premium, perluasan saluran distribusi, dan perluasan merek.

Menurut Sumarwan (2004), loyalitas sangat terkait dengan kepuasan

pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan akan dapat mempengaruhi derajat

loyalitasnya. Loyalitas akan berdampak pada komitmen pelanggan terhadap

suatu produk karena adanya kedekatan emosional dan psikologis.

67

Berdasarkan nilai faktor muatan terkecil yaitu 0,101 dengan nilai-t

sebesar 1,485 terlihat bahwa ekuitas merek Mixagrip secara tidak signifikan

dipengaruhi oleh dimensi kesadaran merek, walaupun pada beberapa kasus

diketahui bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh kesadaran merek, tetapi

untuk kasus Mixagrip ini, dimensi kesadaran merek ternyata tidak memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan ekuitas merek.

4.9 Implikasi Manajerial

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi kesan kualitas merek

dan loyalitas merek memberikan kontribusi yang besar terhadap

pembentukan ekuitas merek Mixagrip dengan faktor muatan sebesar 0,282

dan 0,302, sedangkan nilai-t masing-masing sebesar 2,905 dan 3,902. Hal

ini menunjukkan bahwa Mixagrip telah mampu menciptakan kesan dan

loyalitas konsumen yang berdampak pada ekuitas merek. Oleh karena itu,

PT. Kalbe Farma,Tbk sebagai produsen obat-obatan perlu melakukan usaha-

usaha yang dapat berguna untuk membentuk loyalitas dan persepsi positif

konsumen terhadap merek.

Menurut hasil penelitian, dimensi kesan kualitas merek Mixagrip

menempati posisi kedua terbesar dalam kontribusinya membangun ekuitas

merek Mixagrip. Berdasarkan Tabel 6 di atas menunjukkan bahwa kesan

kualitas Mixagrip dapat dikatakan tidak baik, dimana masih ada ruang untuk

peningkatan kesan kualitas merek Mixagrip. Aaker (1997) menjelaskan

beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membangun persepsi kualitas,

yaitu: komitmen terhadap kualitas dengan memelihara secara terus-menerus,

budaya kualitas perusahaan yang tercermin pada norma perilaku serta nilai-

nilainya, standar kualitas yang berdasarkan informasi dan masukan dari

pelanggan, sasaran kualitas yang jelas dan terperinci, dan keterlibatan

karyawan untuk berinisiatif dalam mencari solusi masalah yang dihadapi.

Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas merupakan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan konsumen.

Terdapat lima keuntungan dari kesan kualitas ini, yaitu: alasan untuk

68

membeli, diferensiasi, harga optimum, minat alasan untuk membeli, dan

perluasan merek.

Berdasarkan hasil penelitian, dimensi loyalitas merek memberikan

pengaruh terbesar dalam membentuk ekuitas merek Mixagrip. Dapat dilihat

pada Tabel 7 di atas bahwa persepsi loyalitas merek pada Mixagrip dapat

dikatakan tidak baik. Hal ini menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek

perlu menjadi fokus utama oleh perusahaan. Aaker (1997) mengemukakan

beberapa cara yang harus dilakukan terkait dengan loyalitas merek, yaitu:

memperlakukan pelanggan dengan baik, berhubungan dekat dengan

pelanggan, dan mengukur serta menjaga kepuasan pelanggan.

Menurut Sumarwan (2004), loyalitas sangat terkait dengan kepuasan

pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan akan dapat mempengaruhi derajat

loyalitasnya. Loyalitas didefinisikan sebagai keinginan kuat untuk

melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek yang sama.

Loyalitas akan berdampak pada komitmen pelanggan terhadap suatu produk

karena adanya kedekatan emosional dan psikologis.

Dari hasil penelitian, dimensi kesadaran merek memiliki kontribusi

terkecil dalam pembentukan ekuitas merek Mixagrip (Tabel 11). Selain itu,

persepsi konsumen terhadap kesadaran merek ini dapat dikatakan kurang

baik (Tabel 5). Karenanya maka kesadaran merek Mixagrip ini tidak perlu

menjadi sorotan utama. Sebaiknya perusahaan fokus pada dimensi kesan

kualitas merek dan loyalitas merek yang merupakan dua dimensi paling

signifikan dalam pembentukan ekuitas merek Mixagrip. Selain itu,

pentingnya fokus pada dua dimensi ini dikarenakan persepsi responden yang

tidak baik terhadapnya.

Apabila perusahaan tetap ingin memperbaiki persepsi pada dimensi

kesadaran merek ini, maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk

memperluas media periklanan, tidak hanya pada media televisi atau cetak.

Beberapa ajuan untuk media periklanan, yaitu: iklan pada transportasi

massal, menjadi sponsor pada kegiatan-kegiatan yang sesuai dengan target

konsumen, memberikan sampel gratis, promosi dengan mengadakan

kegiatan yang menarik positif, dan mengkampanyekan produk pada sosial

69

media seperti Facebook, Twitter, dan Instagram yang melibatkan tokoh atau

artis. Hasil analisis SEM ini telah dirangkum pada Tabel 12.

Sejalan dengan perkembangan dunia bisnis bauran pemasaran

semakin penting, yang meliputi: produk (product), harga (price), lokasi

(place), dan promosi (promotion). Deri keempat bauran tersebut dan

menggunakan pertimbangan hasil analisis deskriptif serta analisis SEM,

maka diusulkan masukan untuk pihak PT. Kalbe Farma, Tbk. Implementasi

manajerial secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 13.

Ditinjau dari aspek produk dalam bauran pemasaran, persepsi

responden terhadap kualitas produk Mixagrip cukup rendah. Hal ini

berdasarkan jawaban responden pada pernyataan X6 (Mixagrip adalah

merek obat flu paling berkualitas), dengan hasil 25,8% tidak setuju (Tabel

6). Jawaban ini diperkuat oleh hasil pernyataan X8 (Saya membeli Mixagrip

karena mutunya yang baik, bukan karena kebiasaan), dengan hasil 28,9%

tidak setuju (Tabel 7). Berdasarkan hasil analisis deskriptif apabila

responden beralih produk, mayoritas (32%) memilih merek Decolgen

Tabel 12. Ringkasan Hasil Analisis SEM

Hasil Implikasi Manajerial

Dimensi loyalitas merek memberikan pengaruh terbesar, dengan faktor muatan 0,302 dan nilai-t 3,902.

Perusahaan perlu fokus dalam peningkatan dimensi ini. Beberapa cara yang dapat ditempuh, yaitu: memperlakukan pelanggan dengan baik, berhubungan dekat dengan pelanggan, dan mengukur serta menjaga kepuasan pelanggan.

Dimensi kesan kualitas merek memberikan pengaruh terbesar kedua, dengan nilai faktor muatan 0,282 dan nilai-t 2,905.

Perusahaan perlu meningkatkan aspek dimensi ini. Beberapa hal yang harus diperhatikan terkait dimensi kesan kualitas merek, yaitu: komitmen terhadap kualitas dengan memelihara secara terus menerus, budaya kualitas perusahaan yang tercermin pada norma perilaku serta nilai-nilainya, standar kualitas yang berdasarkan informasi dan masukan dari pelanggan, sasaran kualitas yang jelas dan terperinci, dan keterlibatan karyawan untuk berinisiatif dalam mencari solusi masalah yang dihadapi.

Dimensi kesadaran merek memberikan pengaruh terkecil, dengan nilai faktor muatan 0,101 dan nilai-t 1,485.

Perusahaan tidak perlu fokus pada dimensi ini, karena tidak signifikan pada pembentukan ekuitas merek Mixagrip. Namun, apabila perusahaan ingin meningkatkan dimensi ini dapat mempertimbangkan untuk perluasan media periklanan. Tidak hanya media televisi dan cetak.

70

(Gambar 19). Implikasi manajerial yang diusulkan untuk pemasaran produk

Mixagrip adalah dengan mengkaji ulang konten informasi pada iklan

Mixagrip agar konsumen lebih sadar tentang kualitas produk ini serta

meningkatkan promosi baik pada media cetak, televisi, maupun sosial media.

Aspek harga merupakan bagian dari bauran pemasaran dimana terkait

dengan penetapan harga. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa harga

menjadi pertimbangan dalam pemilihan alternatif produk. Ketika konsumen

memilih harga sebagai kriteria pemilihan dari suatu produk, maka informasi

harga benar-benar sangat diperlukan. Berdasarkan hasil analisis deskriptif

pada Gambar 14, mayoritas responden (58%) memiliki uang saku

Rp500.000Rp1.000.000. Oleh karenanya, implikasi manajerial yang

diusulkan adalah menjaga harga produk agar tetap terjangkau. Tantangan

yang terkait dengan aspek produk adalah, bagaimana meningkatkan kualitas

produk, tanpa menaikan harga produk.

Aspek lokasi dalam bauran pemasaran terkait dengan variabel

indikator X9 (Saya membeli Mixagrip berulang kali karena mutunya, bukan

karena merek itu yang tersedia di warung) yang menunjukkan hasil 36,8%

tidak setuju (Tabel 7). Dapat disimpulkan bahwa Mixagrip telah memiliki

keunggulan kompetitif dalam distribusi produk, responden dengan

mudahnya dapat memperoleh produk tersebut. Hal ini diperkuat oleh hasil

analisis deskriptif pada Gambar 15, dimana responden sebesar 43%

menyatakan bahwa alasan mereka mengkonsumsi Mixagrip karena

produknya mudah didapat. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah

dengan mempertahankan rantai distribusi dan menjaga kerjasama yang baik

dengan pihak-pihak retail seperti mini market dan warung-warung.

Kerjasama ini dapat dijaga dengan program reward atau bonus dari

perusahaan. Aspek ini sangat perlu dijaga, karena berdasarkan hasil analisis

deskriptif pada Gambar 16 menunjukkan bahwa 85% responden

menyatakan bersedia beralih merek jika produk yang biasa dibeli tidak

tersedia. Selain itu, hasil analisis deskriptif juga menunjukkan bahwa 49%

responden menyatakan bahwa alasan mereka beralih merek yaitu karena

ketersediaan produk (Gambar 17).

71

Aspek promosi dalam bauran pemasaran terkait dengan variabel

indikator X1, X2, X3, dan X4 seputar kesadaran merek Mixagrip (Tabel 5).

Pada indikator X1 (Mixagrip adalah merek yang pertama kali muncul dalam

ingatan saya) menunjukkan 44,2% responden tidak setuju, X3 (Merek obat

flu lainnya kurang terkenal dibandingkan dengan Mixagrip) menunjukkan

56,3% responden tidak setuju, dan X4 (Saya hanya ingat merek obat flu

Mixagrip, sedangkan yang lainnya kurang diingat) menunjukkan 64,2%

responden tidak setuju. Hanya indikator X2 (Iklan Mixagrip adalah yang

paling sering saya lihat) menunjukkan 37,4% responden setuju. Hal ini

menunjukkan bahwa kesadaran merek Mixagrip dalam persepsi responden

kurang baik, walaupun responden cukup mengenal produk Mixagrip dan

sadar akan keberadaan produk tersebut namun dapat disimpulkan bahwa

promosi yang telah dilakukan perusahaan kurang efektif sehingga produk

Mixagrip belum mencapai posisi top of mind.

Maka, implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan

meningkatkan intensitas iklan yang sudah ada dan memperluas media

periklanan seperti sponsorship pada kegiatan-kegiatan yang berhubungan

dengan kesehatan, presentasi di sekolah, kampus, hingga komunitas

masyarakat, dan penyajian display yang menarik dan informatif pada

tempat-tempat dijualnya produk ini.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif, sebaiknya segmentasi Mixagrip

mempertimbangkan karakteristik responden atas penghasilan dan tingkat

pengeluarannya. Untuk mendukung keberadaan Mixagrip banyak menyebar

dipasar-pasar eceran dibandingkan pedagang besar. Strategi targeting

sebagai masukan pihak menejemen dalam keberlanjutan perusahaan adalah

dengan menjual produk yang harganya terjangkau oleh konsumen menengah

kebawah dan diimbangi adanya promosi baik melalui media cetak, televisi,

maupun sosial media dengan tetap memperhatikan aspek biaya. Sebagai

implikasi manajerial pada strategi positioning, Mixagrip menjual produk

berkualitas serta harga yang terjangkau oleh target potensialnya. Produk

yang mudah didapatkan dengan manfaat efektif menyembuhkan flu. Untuk

lebih ringkasnya dapat dilihat pada Tabel 13.

72

Tabel 13. Ringkasan implementasi manajerial

Strategi Hasil Penelitian

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Produk (product)

Pada pernyataan X6 dan X8 pada Tabel 6 dan 7 menunjukkan bahwa jawaban terbanyak adalah tidak setuju terhadap kualiatas produk Mixagrip. Persepsi kualitas ini perlu ditingkatkan guna memberikan alasan membeli untuk konsumen dan diferensiasi/ posisi produk dengan merek lain. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan mengkaji ulang konten informasi pada iklan Mixagrip dan meningkatkan promosi baik pada media cetak televisi, maupun sosial media.

Harga (price)

Berdasarkan hasil analisis deskriptif pada Gambar 14, mayoritas responden beruang saku Rp500.000-Rp1.000.000. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah menjaga harga produk agar tetap terjangkau, namun kualitas produk perlu ditingkatkan.

Lokasi (place)

Pada pernyataan X9 pada Tabel 7 menunjukkan bahwa mayoritas responden mengkonsumsi Mixagrip karena merek tersebut tersedia di warung. Hal ini diperkuat oleh hasil analisis deskriptif pada Gambar 15 dimana responden sebesar 43% menyatakan bahwa alasan mereka mengkonsumsi Mixagrip karena produknya mudah didapat. Keunggulan kompetitif pada aspkek distribusi ini perlu dijaga, karena pada analisis deskriptif Gambar 16 menunjukkan bahwa 85% responden bersedia beralih merek jika produk tersebut tidak tersedia. Implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan mempertahankan kerjasama yang baik dengan para pihak retail seperti mini market dan warung. Kerjasama ini dapat dijaga dengan program reward atau bonus dari pihak perusahaan.

Promosi (promotion)

Berdasarkan pernyataan X1, X3, dan X4 pada Tabel 5 menunjukkan bahwa tingkat kesadaran merek responden terhadap Mixagrip kurang baik, dengan mayoritas jawaban tidak setuju pada setiap indikator. Walaupun responden cukup mengenal produk Mixagrip dan sadar terhadap keberadaan merek ini (Indikator X2, Tabel 5), namun dapat disimpulkan bahwa promosi yang telah dilakukan perusahaan kurang efektif sehingga merek ini belum mencapai posisi top of mind. Maka, implikasi manajerial yang diusulkan adalah dengan meningkatkan intensitas iklan serta memperluas media periklanan dengan sponsorship, presentasi, dan penyajian display yang menarik serta informatif pada tempat-tempat dijualnya produk ini.

Strategi Pemasaran Segmenting Berdasarkan hasil anailisis deskriptif, sebaiknya segmentasi

Mixagrip mempertimbangkan karakteristik responden atas penghasilan dan tingkat pengeluarannya.

Targeting Menjual produk dengan harga yang terjangkau oleh konsumen menengah kebawah dan diimbangi adanya promosi baik melalui media cetak, televisi, maupun sosial media dengan tetap memperhatikan aspek biaya.

Positioning Produk yang terjangkau dengan kualitas yang terbaik. Produk yang mudah didapatkan dengan manfaat efektif menyembuhkan flu.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Pada penelitian ini dapat diketahui bagaimana pola perilaku konsumsi

responden. Alasan responden mengkonsumsi obat flu Mixagrip, karena

produknya yang mudah didapat dan mayoritas menyatakan bersedia

membeli merek lain jika merek yang biasa mereka beli tidak tersedia.

Ekuitas merek pada penelitian ini dijabarkan dalam tiga dimensi,

yaitu: kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan loyalitas merek.

Kotribusi terbesar kedua dipengaruhi oleh dimensi kesan kualitas. Dimensi

loyalitas merek memiliki kontribusi paling signifikan.

Secara keseluruhan, ekuitas merek Mixagrip dibentuk oleh variabel

indikator X6 yang menyatakan bahwa Mixagrip adalah merek obat flu yang

paling berkualitas. Namun, pada indikator X4 banyak contoh menyatakan

tidak setuju bahwa mereka hanya mengingat merek Mixagrip. Hal ini

mengindikasikan bahwa meskipun responden tidak menempatkan merek

Mixagrip pada kesadaran puncak, tapi responden memiliki persepsi bahwa

Mixagrip adalah obat flu paling berkualitas.

Implikasi manajerial yang disarankan adalah (1) pada unsur produk,

dengan mengkaji ulang konten informasi pada iklan Mixagrip dan

meningkatkan promosi. (2) unsur harga, dengan menjaga harga produk agar

tetap terjangkau namun kualitas produk perlu ditingkatkan. (3) unsur lokasi,

dengan mempertahankan kerjasama yang baik dengan para pihak retail yang

dapat ditempuh melalui program reward. (4) unsur promosi, dengan

meningkatkan intensitas iklan serta memperluas media.

Berdasarkan hasil analisis deskriptif, sebaiknya segmentasi Mixagrip

mempertimbangkan karakteristik responden atas penghasilan dan tingkat

pengeluarannya. Strategi targeting adalah dengan menjual produk yang

harganya terjangkau dan diimbangi adanya promosi yang baik. Sebagai

implikasi manajerial pada strategi positioning Mixagrip menjual produk

yang terjangkau dengan kualitas terbaik.

74

5.2 Saran

Berdasarkan penelitian, maka saran yang penulis dapat berikan adalah

sebagai berikut:

a. Pihak perusahaan perlu memprioritaskan untuk peningkatan aspek

dimensi loyalitas merek dan kesan kualitas merek. Karena dua dimensi

ini yang memberikan kontribusi signifikan pada pembentukan ekuitas

merek Mixagrip dan dua dimensi ini pula yang memiliki persepsi tidak

baik di mata responden. Hal ini dilakukan agar konsumen tidak

berpindah ke produk lain yang sejenis. Selain itu, dengan perbaikan ini

diharapkan menarik konsumen pesaing.

b. Dimensi-dimensi ekuitas merek yang diidentifikasi dalam penelitian ini

diasumsikan hanya memiliki hubungan individual dalam membentuk

ekuitas merek, sedangkan pada keadaan sebenarnya bisa saja terdapat

interaksi antara dimensi ekuitas merek serta hubungan antara dimensi

bauran pemasaran. Penelitian selanjutnya sebaiknya menganalisis

hubungan tersebut sehingga pembentukan ekuitas merek dapat dikaji

lebih dalam lagi.

c. Contoh yang digunakan hanya pada kelompok konsumen dan pada

wilayah tertentu, sehingga pada penelitian selanjutnya sebaiknya lokasi

pengambilan contoh juga lebih diperluas lagi agar dapat menghasilkan

informasi yang lebih baik lagi dalam pengelolaan ekuitas merek.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Ananda A, penerjemah. Jakarta

(ID): Spektrum Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity

Capitalizing on The Value Of a Brand Name.

Aaker D, Kumar V, Day GS. 2007. Marketing Research. New York (US): J

Wiley.

Aziz N, Yasin NM. 2010. Analiyzing The Brand Equity and Resonance of

Banking Services: Malaysian Consumer Perspective. International

Journal of Marketing Studies [Internet]. [diunduh 2013 Nov 11]; 2(2):

180-189. Tersedia pada: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/

article /view/8124.

Chaudhuri A. 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes.

Journal of Marketing Theory and Practice [Internet]. [diunduh 2013 Nov

11]; 7(2): 136. Tersedia pada: http://www.jstor.org/discover/10.2307/

23232640?uid=3738224&uid=2&uid=4&sid=21103406852723.

Durianto D, Darmadi, Sugiarto, Lie D, Budiman J. 2004. Brand Equity Ten.

Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.

Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.

Dutka A. 1994. AMA Hand Book for Customer Satisfaction. Illinois (US):

NTC Business Book.

Gerson RF. 2001. Mengukur Kepuasan Pelanggan. Jakarta (ID): PPM.

Ghozali I. 2008. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan

Program Amos 16.0. Semarang (ID): UNDIP Pr.

Hair J, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, Tatham RL. 2006. Multivariate

Data Analysis. New Jersey (US): Pearson Prentice Hall.

Hartono J. 2011. Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling

Berbasis Varian dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta (ID): STIM YKPN

Pr.

[KF] Kalbe Farma. 2013. Sekilas Kalbe. Tentang Kami [Internet]. [diunduh

2013 Mei 15]. Tersedia pada: http://id.kalbe.co.id/TentangKami.

Keller KL. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-

Based Brand Equity. Journal of Marketing [Internet]. [diunduh 2013 Nov

11]; 57(1): 1-22. Tersedia pada: http://www.jstor.org/discover/

10.2307/1252054?uid=3738224&uid=2&uid=4&sid=21103407068053.

Keller KL. 2002. Strategic Brand Management. Building, Measuring, and

Managing Brand Equity. London (UK): Pretice-Hall International.

Kertajaya H. 2002. Hermawan Kertajaya on Marketing. Jakarta (ID):

Gramedia Pustaka Utama.

Kotler P. 2007. Manajemen Pemasaran. Teguh H, Ronny, Molan B,

penerjemah. Jakarta (ID): Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari:

Marketing Management. Ed ke-11.

Kotler P, Amstrong G. 1995. Dasar-Dasar Pemasaran. Sihombing D,

penerjemah. Jakarta (ID): Intermedia. Terjemahan dari: Principles of

Marketing. Ed ke-6.

76

Kuncoro M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta (ID):

Erlangga. Ed ke-1.

Mowen JC, Minor M. 1998. Consumer Behavior. New Jersey (US): Prentice

Hall. Ed ke-5.

Muafi EI. 2001. Mengelola Ekuitas Merek. Upaya Memenangkan

Persaingan di Era Global. Jurnal EKOBIS. 2(3).

Oliver RL. 1997. Satisfaction. A Behavioral Perspective on The Customer.

New York (US): McGraw Hill.

Oliver RL. 1999. Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing. 63.

Parasuraman A, Zeithaml V, Berry L. 1991. Refinement and Reassessment

of The SERVQUAL Scale. Journal of Retailing. 67.

Pemerintah Republik Indonesia. 2001. Undang-Undang Republik Indonesia

Nomor 12 Tahun 2001 tentang Merek. Jakarta (ID): Sekretariat Negara.

Quester, Pascale G, Karunaratna A, Lim AL. 1998. The Product

Involvement/ Brand Loyalty Link: An Empirical Examination. Adelaide

(AU): University of Adelaide Pr.

Rahmawati. 2002 Okt. Create A Value of Brand with Personality.

Usahawan.

Rahmawati M. 2012. Analisis Ekuitas Merek Minuman Jus dalam Kemasan

Botol Minute Maid di Kota Bogor [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian

Bogor.

Sciffman LG, Kanuk LL. 2007. Consumer Behavior. New Jersey (US):

Prentice Hall. Ed ke-9.

Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID):

Gramedia Pustaka Utama.

Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.

Sumarwan U, Djunaedi A, Aviliani, Singgih R, Suyono JA, Budidarmo RR,

Rambe S. 2008. Pemasaran Strategic: Strategi untuk Pertumbuhan

Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham. Bogor (ID):

Inti Prima.

Supardi S, Susyanty AL. 2010. Penggunaan Obat Tradisional dalam Upaya

Pengobatan Sendiri di Indonesia: Analisis Data SUSENAS Tahun 2007.

Jakarta (ID): Pusat Penelitian dan Pengembangan Sistem dan Kebijakan

Kesehatan Jakarta.

Susanto. 2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.

Swastha DH. 1999. Azas-Azas Marketing. Yogyakarta (ID): Liberty.

[TB] Top Brand. 2010. Top Brand Survey Result 2010. Survey Result

[Internet]. [diunduh 2013 Mei 15]. Tersedia pada: http://topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2010.

[TB] Top Brand. 2011. Top Brand Survey Result 2011. Survey Result

[Internet]. [diunduh 2013 Mei 15]. Tersedia pada: http://topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011.

[TB] Top Brand. 2012. Top Brand Survey Result 2012. Survey Result

[Internet]. [diunduh 2013 Mei 15]. Tersedia pada: http://topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2012.

77

[TB] Top Brand. 2013. Top Brand Survey Result 2013. Survey Result

[Internet]. [diunduh 2013 Mei 15]. Tersedia pada: http://topbrand-

award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2013.

Tjiptono F. 1997. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta (ID): Andi.

Umar H. 2003. Metode Riset Bisnis: Panduan Mahasiswa untuk

Melaksanakan Riset Dilengkapi Contoh Proposal dan Hasil Riset Bidang

Manajemen dan Akuntansi. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.

Widodo L. 2012. Mixagrip Kuasai Pasar 25% Obat Flu. Suara Merdeka

[Internet]. [diunduh 2013 Mei 15]. Tersedia pada: http://suaramerdeka.

com/v1/index.php/read/news/2012/06/09/120818.

Yoo B, Donthu N, Lee S. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix

Elements and Brand Equity. Journal of The Academy of Marketing

Science. 28(2).

Zeithaml VA, Parasuraman A, Berry LL. 1990. Delivering Quality Service.

Balancing Customer Perceptions and Expectations. Detroit (US): Free

Press.

LAMPIRAN

79

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian

KUISIONER PENELITIAN

ANALISIS EKUITAS MEREK

PADA OBAT FLU YANG DIJUAL BEBAS MIXAGRIP

Hari/ Tanggal: Nomor: Kuisioner ini merupakan suatu instrumen penelitian yang dilakukan oleh Hada

Syaairillah mahasiswa Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor untuk memenuhi tugas penyelesaian skripsi program sarjana. Jawaban

Anda semata-mata hanya untuk keperluan penelitian dan dijamin kerahasiaannya.

Terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya.

Petunjuk Pengisian Kuisioner

Kuisioner ini terdiri atas pertanyaan yang sifatnya terbuka dan tertutup, Anda

diminta untuk menjawab pertanyaan dalam kuisioner ini sesuai dengan yang Anda alami

sebenarnya. Untuk setiap pertanyaan pilihan, Anda diminta memberikan tanda silang (X)

pada jawaban yang diinginkan.

IDENTITAS RESPONDEN

Nama :

Jenis Kelamin :

Fakultas/ Angkatan :

Nomor Telepon :

Alamat Bogor :

Usia :

Sumber Pendapatan :

a. Orang tua

b. Wali

c. Beasiswa

d. Pendapatan sendiri

e. Lainnya, sebutkan ..........

Pendapatan Perbulan :

a. < Rp500.000

b. Rp500.001 - Rp1.000.000

c. Rp1.000.001 - Rp1.500.000

d. Rp1.500.001 - Rp2.000.000

e. > Rp2.000.000

PENYARINGAN

1. Apakah Anda pernah mengkonsumsi obat flu yang dijual bebas Mixagrip?

a. Ya (lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya)

b. Tidak (berhenti hingga disini dan tidak perlu menjawab pertanyaan

selanjutnya)

2. Apakah Anda sendiri yang memutuskan untuk memilih obat flu yang dikonsumsi?

a. Ya (lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya)

b. Tidak (berhenti hingga disini dan tidak perlu menjawab pertanyaan

selanjutnya)

PERTANYAAN 1. Mixagrip adalah merek yang

pertama kali muncul dalam

ingatan saya ketika diminta

menyebutkan merek obat flu

yang dijual bebas

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

2. Iklan Mixagrip adalah yang

paling sering saya lihat a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

3. Merek obat flu yang dijual bebas lainnya kurang terkenal

dibandingkan dengan Mixagrip

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

4. Saya hanya mengingat merek

Mixagrip, sedangkan merek

obat flu lainnya kurang diingat

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

5. Mixagrip adalah merek obat flu

yang sering saya minum

80

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

6. Mixagrip adalah merek obat flu

yang paling berkualitas

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

7. Saya selalu menyarankan

teman/ saudara untuk membeli

Mixagrip

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju 8. Saya membeli Mixagrip karena

mutunya yang baik, bukan

karena kebiasaan

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

9. Saya membeli Mixagrip

berulang kali karena mutunya,

bukan karena merek itu yang tersedia di warung

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju

10. Mixagrip adalah merek obat flu

yang terbaik

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju e. Sangat setuju

11. Apakah alasan Anda dalam

mengkonsumsi obat flu

Mixagrip?

a. Produknya mudah

diperoleh

b. Efektif menghilangkan flu

c. Harganya murah

d. Kemasan menarik

e. Termotivasi oleh orang lain f. Sudah menjadi kebiasaan

g. Citra produk yang sesuai

dengan diri saya

h. Lainnya ..........

12. Apakah Anda bersedia membeli

merek obat flu yang lain, jika

merek yang sering Anda

konsumsi tidak tersedia?

a. Ya

b. Tidak

13. Seberapa sering anda berganti/ beralih ke merek lain?

a. Tidak pernah

b. Jarang

c. Kadang-kadang

d. Sering

e. Selalu

14. Biasanya Anda akan beralih ke

merek apa?

a. Mixagrip

b. Decolgen

c. Neozep d. Ultraflu

e. Lainnya ..........

15. Alasan apa yang mendorong

Anda untuk beralih merek?

(jawaban boleh lebih dari satu)

a. Ketersediaan produk

b. Mutunya menurun

c. Kenaikan harga

d. Coba-coba

e. Merek lain lebih efektif

f. Merek lain memiliki

kemasan yang lebih menarik

g. Merek lain lebih terkenal

h. Lainnya ..........

TERIMAKASIH ATAS WAKTU DAN KERJASAMA ANDA

Lanjutan Lampiran 1

81

Lampiran 2 Output SEM

Loading Factor

T-Hitung

82

Lanjutan Lampiran 2

Total Effects (Mean, STDEV, T-Values)

Hipotesis Pegaruh

Original Sample

(O)

Sample Mean

(M)

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error

(STERR)

T Statistics (|O/STERR

|) Ketrangan

Kesadaran Merek -> Ekuitas Merek

0,101 0,107 0,068 0,068 1,485 Tidak

Significant

Kesan Kualitas Merek -> Ekuitas Merek

0,282 0,285 0,097 0,097 2,905 Significant

Loyalitas Merek -> Ekuitas Merek

0,302 0,301 0,077 0,077 3,902 Significant

Outer Weights (Mean, STDEV, T-Values)

Original Sample

(O)

Sample Mean

(M)

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error

(STERR)

T Statistics (|O/STERR|)

X1 <- Kesadaran Merek

0,306978 0,300346 0,070693 0,070693 4,342426

X2 <- Kesadaran Merek

0,252875 0,253146 0,073446 0,073446 3,442989

X3 <- Kesadaran Merek

0,390577 0,391553 0,062646 0,062646 6,2347

X4 <- Kesadaran Merek

0,424258 0,417285 0,069482 0,069482 6,105988

X5 <- Kesan Kualitas Merek

0,49305 0,483971 0,066298 0,066298 7,436861

X6 <- Kesan Kualitas Merek

0,720524 0,726383 0,055883 0,055883 12,89349

X7 <- Loyalitas Merek

0,384439 0,384041 0,050307 0,050307 7,641868

X8 <- Loyalitas Merek

0,404934 0,406575 0,044509 0,044509 9,097846

X9 <- Loyalitas Merek

0,444488 0,446622 0,039724 0,039724 11,1895

Y <- Ekuitas Merek

1 1 0

83

Lanjutan Lampiran 2

Outer Loadings (Mean, STDEV, T-Values)

Original Sample

(O)

Sample Mean

(M)

Standard Deviation (STDEV)

Standard Error

(STERR)

T Statistics (|O/STERR|)

X1 <- Kesadaran Merek

0,650195 0,640183 0,072787 0,072787 8,932866

X2 <- Kesadaran Merek

0,596778 0,598627 0,085544 0,085544 6,976305

X3 <- Kesadaran Merek

0,800979 0,800618 0,050065 0,050065 15,99867

X4 <- Kesadaran Merek

0,793505 0,788427 0,051446 0,051446 15,42416

X5 <- Kesan Kualitas Merek

0,734148 0,725627 0,060156 0,060156 12,20405

X6 <- Kesan Kualitas Merek

0,885506 0,88745 0,034992 0,034992 25,3059

X7 <- Loyalitas Merek 0,741935 0,736185 0,043322 0,043322 17,12615

X8 <- Loyalitas Merek 0,841443 0,837059 0,039891 0,039891 21,09369

X9 <- Loyalitas Merek 0,841511 0,838028 0,028168 0,028168 29,87439

Y <- Ekuitas Merek 1 1 0

Outer Model T-Statistic

Indikator Loading Factor

T-Hitung Keterangan

Kesadaran Merek

X1 0,65 8,933 VALID

X2 0,597 6,976 VALID

X3 0,801 15,999 VALID

X4 0,794 15,424 VALID

Kesan Kualitas Merek

X5 0,734 12,204 VALID

X6 0,886 25,306 VALID

Loyalitas Merek

X7 0,742 17,126 VALID

X8 0,841 21,094 VALID

X9 0,842 29,874 VALID

84

Lanjutan Lampiran 2

Uji Kebaikan Model

AVE Composite Reliability

R Square

Cronbachs Alpha

Communality Redundancy

Kesadaran Merek

0,512529

0,805474

0,682511 0,512529

Kesan Kualitas Merek

0,661547

0,794888

0,50144 0,661547

Loyalitas Merek

0,655545

0,850528

0,735504 0,655545

Ekuitas Merek

1 1 0,3450

65 1 1 0,067246

Keterangan: Nilai AVE > 0,5 maka sudah Fit; Composite Reliability > 0,6 maka sudah Fit

Latent Variable Correlations

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

Kesadaran Merek

1

Kesan Kualitas Merek

0,547741 1

Loyalitas Merek

0,43016 0,631824 1

Ekuitas Merek

0,384665 0,527476 0,522938 1

Cross Loadings

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

X1 0,650195 0,419444 0,415839 0,240631

X2 0,596778 0,371834 0,32583 0,198221

X3 0,800979 0,385479 0,270565 0,306161

X4 0,793505 0,411059 0,269733 0,332563

X5 0,47402 0,734148 0,576947 0,341188

X6 0,435829 0,885506 0,482093 0,498599

X7 0,389735 0,573431 0,741935 0,394707

X8 0,302796 0,440858 0,841443 0,415749

X9 0,354831 0,523874 0,841511 0,45636

Y 0,384665 0,527476 0,522938 1

85

Lanjutan Lampiran 2

Total Effects

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

Kesadaran Merek

0,100551

Kesan Kualitas Merek

0,28183

Loyalitas Merek

0,301619

Ekuitas Merek

Calculation Results Stop Criterion Changes

X1 X2 X3 X4 X5

Iteration 0

1 1 1 1 1

Iteration 1

0,307 0,2529 0,3906 0,4243 0,4931

Iteration 2

0,307 0,2529 0,3906 0,4243 0,4931

X6 X7 X8 X9 Y

Iteration 0

1 1 1 1 1

Iteration 1

0,7205 0,3844 0,4049 0,4445 1

Iteration 2

0,7205 0,3844 0,4049 0,4445 1

Outer Model (Weights or Loadings)

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

X1 0,650195

X2 0,596778

X3 0,800979

X4 0,793505

X5

0,734148

X6

0,885506

X7

0,741935

X8

0,841443

X9

0,841511

Y 1

86

Lanjutan Lampiran 2

Path Coefficients

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

Kesadaran Merek

0,100551

Kesan Kualitas Merek

0,28183

Loyalitas Merek

0,301619

Ekuitas Merek

Index Values Results Measurement Model (restandardised)

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

X1 0,741446

X2 0,5996

X3 1,046799

X4 1,010851

X5

0,813844

X6

1,382788

X7

0,998166

X8

1,038736

X9

1,025655

Y 1,598672

Path Coefficients

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

Kesadaran Merek

0,213766

Kesan Kualitas Merek

0,387244

Loyalitas Merek

0,577807

Ekuitas Merek

87

Lanjutan Lampiran 2

Measurement Model

Kesadaran

Merek

Kesan Kualitas Merek

Loyalitas Merek

Ekuitas Merek

X1 0,218156

X2 0,176421

X3 0,308

X4 0,297423

X5

0,370496

X6

0,629504

X7

0,325926

X8

0,339173

X9

0,334901

Y 1

Index Values for Latent Variables

LV Index Values

Kesadaran Merek

2,572346

Kesan Kualitas Merek

2,579255

Loyalitas Merek

2,716233

Ekuitas Merek

2,763158