pengukuran motivasi & keterlibatan konsumenikk.fema.ipb.ac.id/v2/images/materi/riskon2.pdf ·...

PENGUKURAN MOTIVASI & KETERLIBATAN

KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Motivasi dan cara pengukurannya2. Keterlibatan dan cara pengukurannya3. Nilai dan cara pengukurannya

Pokok Bahasan

Motivasi

Apa itu motif? Bahasa Latin motus - to move Motif adalah daya dalam diri seseorang yang

mendorongnya untuk melakukan sesuatu, ataukeadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannyauntuk memulai serangkaian tingkah laku atauperbuatan

Apa itu motivasi?

proses untuk menggiatkan motif-motif menjadiperbuatan atau tingkah laku untuk memenuhikebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dankesiapan dalam diri individu yang mendorongtingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalammencapai tujuan tertentu

Motivasi berkaitan dengan: 1. arah perilaku, 2. kekuatan respons terhadap tindakan tertentu, 3. ketahanan perilaku tertentu.

Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkanproses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu:

• komponen emosional merupakan pemicu tindakan

• komponen kognitif menentukan arah dan cara tindakan yang akan direalisasikan

Motivasi

Motivasi

• Motivasi mengacu pada proses yang menyebabkan orang berperilaku seperti yang mereka lakukan

• Setelah suatu kebutuhan terangsang, makakonsumen akan mengurangi ketegangan yang mendorong untuk melakukan sesuatu

• Kebutuhan:

– Utilitarian: keinginan untuk mencapai beberapa manfaat fungsional atau praktis.

– Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan respon emosional atau fantasi

MOTIVASI PERILAKU MANUSIA

KEADAAN AKTUAL

VS

KEADAAN YANG DIINGINKAN

Pengaktifan

Kebutuhan

Drive

(Dorongan)Perilaku yg

Termotivasi

• TANTANGAN PEMASARAN : MENDAPATKAN PENGARUH YANG UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI YANG MENGAKTIFKAN DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DIRASAKAN

Belajar

DoronganTekananKebutuhan dan

Keinginan yang

Tidak Terpenuhi

Proses

Kognitif

Tekanan

Berkurang

PerilakuTujuan :

Memenuhi

Kebutuhan

MODEL MOTIVASI

Proses Motivasi

Tension

Drive Strength

Drive Direction

Behavior

Want

Goal

DINAMIKA PROSES MOTIVASI

•Kebutuhan (misal, yg bersifat fisiologis: haus, lapar) diaktifkan dengan cara berbeda-beda :

Melalui proses berfikir

Melalui informasi dari luar

Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan

rasional (utilitarian) dan emosional

(hedonik)

DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN ?

•PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI

•KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH PEMASAR KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH

TIDUR DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI

KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN

11

Kebutuhan Konsumen

• Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana individu merasakan adanya kekurangan, atau ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya

Maslow‟s Hierarchy of Needs

Upper Level NeedsRelevant Products

Hobbies, Travel, education

Cars, furniture, credit Cards, country club

Grooming productsClubs

Insurance, alarmSystems, investments,retirement

Medicine, stapleItems

Lower Level Needs

SELF ACTUALIZATION

Self-fulfillment,

Enriching experiences

EGO NEEDS

Prestige, status

BELONGINGNESS

Love, friendship,

Acceptance by others

SAFETY

Security, Shelter, Protection

PHYSIOLOGICAL

Water, sleep, food

Bagaimana mengukur motivasi?

Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang

abstrak tidak bisa diraba, dipegang, dicium

kualitatif sehingga digunakan berbagai metode,

yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik

proyektif & focus group discussion (FGD)

Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian

motivasi

Observasi &

inferensi

Pelaporan Diri Test Proyektif FGD

kamera kuesioner asosiasi kata panduan

pertanyaan

tape recorder Catatan

harian

melengkapi

kalimat

pemandu

diskusi

menggambar

METODE PENGUKURAN MOTIVASI

- Observasi

- Metode pelaporan diri (self report)

- Wawancara mendalam (in-depth

interview)

- Tes proyektif

- Kelompok Fokus (FGD)

1. Uji asosiasi kata responden diminta untuk mengungkapkan

kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka

membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur.

2. Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method)

Responden diminta untuk melengkapi sejumlah

kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap)

dengan satu kata atau frase yang pertama kali

muncul dalam benak mereka

Sebagai contoh :

1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan

keyakinannya biasanya..........................

2. Harga daging impor pasti ...................................

3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi

terasa ...........................

Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

3. Teknik orang ketiga (third-person technique) responden

diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya,

tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka

lakukan

”apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?”

4. Thematic Apperception Test (TAT) menunjukkan

serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian

diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang

gambar-gambar tersebut.

Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi

pusat perhatian dalam gambar-gambar yang

ditampilkan.

Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan

susu formula?a. Pengganti ASI (sama baik)

b. Menambah ASI (produksi ASI kurang)

c. Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI

d. Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan

bayi

e. Praktis & tidak merepotkan

f. Menunjukkan status sosial

g. Bekerja di luar rumah

h. Menderita suatu penyakit

i. lainnya. Sebutkan …………………………..

Contoh pengukuran motivasi dengan metode

pelaporan diri (self report)

Motivasi membeli mobil Teori Maslow

No Tingkat kebutuhan

Konteks pemasaran

1 Fisiologis Cerminan kemampuan konsumen membelidengan harga tertentu

2 Keamanan Tingkat keamanan menggunakan produkmisalnya garansi, pelayanan purna jual, tersedia suku cadang

3 Sosial Kegunaan produk dalam hubungannya dg masyarakat, misal kapasitas penumpang

4 Penghargaandiri

Bagian produk yg bisa mengangkat citra dirikonsumen, misal tampilan eksterior

5 Aktualisasi diri Kegunaan utama produk/merek yg dapatmenunjang pencapaian potensi diri, misalkecanggihan teknologi

Contoh pengukuran motivasi :

Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di

bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan

pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeli

produk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10.

___ Harga yang terjangkau

___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas

___ Penggunaan bahan bakar yang irit

___ Kombinasi interior yang lembut

___ Kemudahan melakukan servis

___ Kecanggihan teknologi yang dipakai

___ Kapasitas penumpang banyak

Contoh pengukuran motivasi :

Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut

produk/merek mobil X di bawah ini.

Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam

memotivasi Anda untuk membeli

produk/merek mobil X.

___ Harga yang terjangkau

___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas

___ Penggunaan bahan bakar yang irit

___ Kombinasi interior yang lembut

___ Kemudahan melakukan servis

___ Kecanggihan teknologi yang dipakai

___ Kapasitas penumpang besar

Contoh pengukuran motivasi :

Saya membeli mobil X karena :Harga yang terjangkau tdk penting-----penting

Lekuk eksterior yang meliuk tegas tdk penting-----penting

Penggunaan bahan bakar yang irit tdk penting-----penting

Kombinasi interior yang lembut tdk penting-----penting

Kemudahan melakukan servis tdk penting-----penting

Kecanggihan teknologi yang dipakai tdk penting-----penting

Kapasitas penumpang besar tdk penting-----penting

Contoh pengukuran motivasi

KETERLIBATAN• Keterlibatan adalah tingkat kepentingan

pribadi yg dirasakan atau minat yg dibangkitkan oleh stimulus utk

meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat

• Keterlibatan diaktifkan ketika obyek ( produk, jasa dan pesan promosi) dirasakan membantu memenuhi kebutuhan & tujuan

• Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai motivasi konsumen dalam mencari informasi

Keterlibatan Konsumen

InvolvementThe Motivation to Process Information

InvolvementThe Level of Perceived Personal Importance

and/or Interest Evoked by a Stimulus

Levels of Involvement

Simple Processing

“Inertia” (Habit)

Elaboration

Konseptualisasi Keterlibatan

Jenis Keterlibatan

Product:Related to a Consumer’s

Level of Interest ina Particular

Product.

Message (Advertising)-Response:

Refers to a Consumer’sInterest in Processing

Marketing Communications.

Purchase Situation:Refers to the Importance

of the Situational Context of Buying.

a. Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi

terhadap resiko dan alasan pembelian keterlibatan

keputusan pembelian

b. Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian

& evaluasi informasi tentang suatu produk

keterlibatan dalam pilihan produk (merek):

• Keterlibat kelas produk nilai individu

• Keterlibatan spesifik kelas produk

Pengukuran Keterlibatan

Contoh kuesioner “Keterlibatan keputusan pembelian”:1.In selecting from many types and brands of this product available in the market,

would you say that:

I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5

I would care a great deal as to which one I buy

2. Do you think that the various types and brand of this product available in the

market are will very alike or are all very different:

They are alike 1 2 3 4 5 They are all different

3. How important would it be to you make a right choice of this product:

Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important

4. In making your selection of this product, how concerned would you be about

the outcome of your choice?:

Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned

Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example)

To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or

phrase best describes your feelings)

Important 7 6 5 4 3 2 1 Unimportant

Interesting 7 6 5 4 3 2 1 Boring

Relevant 7 6 5 4 3 2 1 Irrelevant

Exciting 7 6 5 4 3 2 1 Unexciting

Means a Lot to Me 7 6 5 4 3 2 1 Means Nothing

Appealing 7 6 5 4 3 2 1 Unappealing

Fascinating 7 6 5 4 3 2 1 Mundane

Valuable 7 6 5 4 3 2 1 Worthless

Involving 7 6 5 4 3 2 1 Uninvolving

Needed 7 6 5 4 3 2 1 Not needed

Values

• Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggappenting oleh seseorang atau suatu masyarakat

• Setiap budaya mempunyai seperangkap values yang diikuti oleh anggotanya disebut called Core Values.

• Proses pembelajaran kepercayaan dan perilakudidukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi

• Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem nilai dan perilaku budaya lain

American Core Values

• Individualism

• Freedom

• Efficiency and Practicality

• Humanitarianism

• Youthfulness

• Fitness and Health

• Material Comfort

Aplikasi Values padaPerilaku Konsumen

• Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai sebagai:–Kultural spt kemanan atau

kebahagiaan,

–Consumption-specific spt kenyamanan berbelanja atau layanan cepat,

–Product-specific spt mudah digunakan atau tahan lama

• The Rokeach Value Survey mengidentifikasi: –Terminal Values – keinginan akhir-

berlaku untuk semua budaya,

– Instrumental Values - terdiri dari tindakan yang diperlukan untuk mencapai terminal values

Aplikasi Values padaPerilaku Konsumen

Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey

Instrumental Values Terminal Values

Ambitious A comfortable life

Broad-minded An exciting life

Capable A sense of accomplishment

Cheerful A world of peace

Clean A world of beauty

Courageous Equality

Forgiving Family security

Helpful Freedom

Honest Happiness

Imaginative Inner harmony

Independent Mature love

Intellectual National security

Logical Pleasure

Loving Salvation

Obedient Self-respect

Polite Social recognition

Responsible True friendship

Self-controlled Wisdom

Individual values1. Self­fulfilment,2. excitement,3. sense of accomplishment4. self­respect

Focus on the external world5. Sense of belonging6. being well­respected7. security

Interpersonal orientation8. fun and Enjoyment,9.warm relationships withothers

What do you look for

or want from life?

Rank each value on

how important it is in

your daily life, where 1

= very important, and

9 = very unimportant

The List of Values (LOV) Scale

Typical North American Rankings

1. Self Respect

2. Warm Relationships

3. Self-fulfilment

4. Fun and enjoyment in life

5. Security

6. Being Well Respected

7. A Sense of Accomplishment

8. A Sense of Belonging

9. Excitement

Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement

38

Linking Product Attributes To Customer Values

• Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli manfaat

• Means-end chains

–Mengidentifikasi hubungan antara fitur produk / layanan dan kebutuhan dasar konsumen dan nilai-nilai yang dianutnya

Effect of Means-End Chain on Involvement

• Product Knowledge: muncul dari pemahaman tentang hubungan atribut produk dan konsekuensi fungsionanya

• Self-Knowledge: berkaitan dengan pemahaman individu tentang hubungan antara konsekuensi psikososial dan nilai-nilai dalam hubungannya dengan kepentingan relatif dari nilai-nilai mereka.

Means-End Chain Model

• Menunjukkan bahwa konsumen mendefinisikan atribut produk dalam, istilah pribadi/subjektif – “Apa atribut ini bermanfaat untuk saya?”

• Dengan kata lain, konsumen melihat atribut produk sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu, yang bisa menjadi konsekuensi atau nilai. – Artinya, konsumen menciptakan struktur

pengetahuan makna yang menghubungkan atribut produk nyata dari atribut yang abstrak dan konsekuensinya, yang pada gilirannya berhubungan secara subjektif, nilai diri dan tujuan yang relevan

Means-End Chain Model

Attributes Consequences Values

Concrete Abstract Functional Psychosocial Instrumental Terminal

Atribut-Benefit-Value• Atribute: karakteristik2 dari produk

- tangible

- intangible

• Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan (dari penggunaan produk) yang atau hasil yang konsumen cari

- fungsional

- psikososial

• Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang penting

- Instrumental

- terminal

Constructing Means-End or Value Chains

• Metode yang umum untuk membangun means-end chain disebut laddering.

– Laddering adalah teknik wawancara kualitatif kuasi-terstruktur yang digunakan untuk menghubungkan atribut produk, konsekuensi dan nilai-nilai.

44

A possible laddering sequence

• Q: Why do you buy apples

• Q: Why is a crunchy taste important to you

• Q: Why is freshness important to you

• Q: Why is eating fresh foods every day important

• Q: Why is it important to stay healthy

• A: I like their crunchy taste

• A: I enjoy crunching it and I feel it indicates it is fresh

• Because I like to eat fresh foods every day

• Because I want to stay healthy

• Because I want to look after my kids at least until they are 19

Another laddering sequence

• Q: Why do you buy apples

• Q: Why is being British important to you

• Thinking about eating Cox apples - what is important to you

• Why is eating apples with a good flavour important to you

• A: Because I eat Cox apples and they are British

• Because I am proud to be British and we should not be importing apples

• I like their flavour

• Because it reminds me of my childhood when everything tasted better.

Depth interview

• Starting point: elicitasi atribut

• Hal umum yg harus di perhatikan

- ciptakan suasana yg nyaman

- posisikan responden sebagai expert

- pertanyaan dapat terlihat „bodoh‟

- penanya harus terlihat tertarik, catat informasi

dengan wajar

• Pertanyaan “Mengapa itu penting bagi anda”

Masalah yang di hadapai dalam Interview „hard‟ laddering

• Responden tidak „tahu‟ jawabannya- tanyakan apa yang terjadi bila atribut/

konsekuensi tersebut tidak ada- ubah dalam konteks situasi- negative laddering : mengapa tidak memilih ini?- diam

• Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab)- format orang ketiga- buat catatan, dan kembali ke masalah tersebutbelakangan

Feel good about self

Family well being

Family eating together 25

Healthy 24

Enjoy a good meal 25

Variety 18

Quality of meat 25

Taste 35

Cut of meat

Fat content 25 25

Versatility 20 20

Feel g

ood a

bout s

elf

Fam

ily w

ell b

ein

g

Fam

ily e

atin

g to

geth

er

Health

y

Enjo

y a

good m

eal

Varie

ty

Quality

of m

eat

Taste

Cut o

f meat

Fat c

onte

nt

Vers

atility

Forming a means-end chain

Count number of times a connection was madeIn this table rows are lower element and columns

are higher.

Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt

in Denmark

Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in the

United Kingdom