pengukuran motivasi & keterlibatan konsumenikk.fema.ipb.ac.id/v2/images/materi/riskon2.pdf ·...
TRANSCRIPT
PENGUKURAN MOTIVASI & KETERLIBATAN
KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB
1. Motivasi dan cara pengukurannya2. Keterlibatan dan cara pengukurannya3. Nilai dan cara pengukurannya
Pokok Bahasan
Motivasi
Apa itu motif? Bahasa Latin motus - to move Motif adalah daya dalam diri seseorang yang
mendorongnya untuk melakukan sesuatu, ataukeadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannyauntuk memulai serangkaian tingkah laku atauperbuatan
Apa itu motivasi?
proses untuk menggiatkan motif-motif menjadiperbuatan atau tingkah laku untuk memenuhikebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dankesiapan dalam diri individu yang mendorongtingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalammencapai tujuan tertentu
Motivasi berkaitan dengan: 1. arah perilaku, 2. kekuatan respons terhadap tindakan tertentu, 3. ketahanan perilaku tertentu.
Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkanproses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu:
• komponen emosional merupakan pemicu tindakan
• komponen kognitif menentukan arah dan cara tindakan yang akan direalisasikan
Motivasi
Motivasi
• Motivasi mengacu pada proses yang menyebabkan orang berperilaku seperti yang mereka lakukan
• Setelah suatu kebutuhan terangsang, makakonsumen akan mengurangi ketegangan yang mendorong untuk melakukan sesuatu
• Kebutuhan:
– Utilitarian: keinginan untuk mencapai beberapa manfaat fungsional atau praktis.
– Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan respon emosional atau fantasi
MOTIVASI PERILAKU MANUSIA
KEADAAN AKTUAL
VS
KEADAAN YANG DIINGINKAN
Pengaktifan
Kebutuhan
Drive
(Dorongan)Perilaku yg
Termotivasi
• TANTANGAN PEMASARAN : MENDAPATKAN PENGARUH YANG UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI YANG MENGAKTIFKAN DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DIRASAKAN
Belajar
DoronganTekananKebutuhan dan
Keinginan yang
Tidak Terpenuhi
Proses
Kognitif
Tekanan
Berkurang
PerilakuTujuan :
Memenuhi
Kebutuhan
MODEL MOTIVASI
Proses Motivasi
Tension
Drive Strength
Drive Direction
Behavior
Want
Goal
DINAMIKA PROSES MOTIVASI
•Kebutuhan (misal, yg bersifat fisiologis: haus, lapar) diaktifkan dengan cara berbeda-beda :
Melalui proses berfikir
Melalui informasi dari luar
Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan
rasional (utilitarian) dan emosional
(hedonik)
DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN ?
•PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI
•KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH PEMASAR KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH
TIDUR DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI
KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN
11
Kebutuhan Konsumen
• Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana individu merasakan adanya kekurangan, atau ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya
Maslow‟s Hierarchy of Needs
Upper Level NeedsRelevant Products
Hobbies, Travel, education
Cars, furniture, credit Cards, country club
Grooming productsClubs
Insurance, alarmSystems, investments,retirement
Medicine, stapleItems
Lower Level Needs
SELF ACTUALIZATION
Self-fulfillment,
Enriching experiences
EGO NEEDS
Prestige, status
BELONGINGNESS
Love, friendship,
Acceptance by others
SAFETY
Security, Shelter, Protection
PHYSIOLOGICAL
Water, sleep, food
Bagaimana mengukur motivasi?
Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang
abstrak tidak bisa diraba, dipegang, dicium
kualitatif sehingga digunakan berbagai metode,
yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik
proyektif & focus group discussion (FGD)
Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian
motivasi
Observasi &
inferensi
Pelaporan Diri Test Proyektif FGD
kamera kuesioner asosiasi kata panduan
pertanyaan
tape recorder Catatan
harian
melengkapi
kalimat
pemandu
diskusi
menggambar
METODE PENGUKURAN MOTIVASI
- Observasi
- Metode pelaporan diri (self report)
- Wawancara mendalam (in-depth
interview)
- Tes proyektif
- Kelompok Fokus (FGD)
1. Uji asosiasi kata responden diminta untuk mengungkapkan
kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka
membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur.
2. Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method)
Responden diminta untuk melengkapi sejumlah
kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap)
dengan satu kata atau frase yang pertama kali
muncul dalam benak mereka
Sebagai contoh :
1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan
keyakinannya biasanya..........................
2. Harga daging impor pasti ...................................
3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi
terasa ...........................
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif
3. Teknik orang ketiga (third-person technique) responden
diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya,
tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka
lakukan
”apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?”
4. Thematic Apperception Test (TAT) menunjukkan
serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian
diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang
gambar-gambar tersebut.
Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi
pusat perhatian dalam gambar-gambar yang
ditampilkan.
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif
Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan
susu formula?a. Pengganti ASI (sama baik)
b. Menambah ASI (produksi ASI kurang)
c. Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI
d. Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan
bayi
e. Praktis & tidak merepotkan
f. Menunjukkan status sosial
g. Bekerja di luar rumah
h. Menderita suatu penyakit
i. lainnya. Sebutkan …………………………..
Contoh pengukuran motivasi dengan metode
pelaporan diri (self report)
Motivasi membeli mobil Teori Maslow
No Tingkat kebutuhan
Konteks pemasaran
1 Fisiologis Cerminan kemampuan konsumen membelidengan harga tertentu
2 Keamanan Tingkat keamanan menggunakan produkmisalnya garansi, pelayanan purna jual, tersedia suku cadang
3 Sosial Kegunaan produk dalam hubungannya dg masyarakat, misal kapasitas penumpang
4 Penghargaandiri
Bagian produk yg bisa mengangkat citra dirikonsumen, misal tampilan eksterior
5 Aktualisasi diri Kegunaan utama produk/merek yg dapatmenunjang pencapaian potensi diri, misalkecanggihan teknologi
Contoh pengukuran motivasi :
Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di
bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan
pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeli
produk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10.
___ Harga yang terjangkau
___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas
___ Penggunaan bahan bakar yang irit
___ Kombinasi interior yang lembut
___ Kemudahan melakukan servis
___ Kecanggihan teknologi yang dipakai
___ Kapasitas penumpang banyak
Contoh pengukuran motivasi :
Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut
produk/merek mobil X di bawah ini.
Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam
memotivasi Anda untuk membeli
produk/merek mobil X.
___ Harga yang terjangkau
___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas
___ Penggunaan bahan bakar yang irit
___ Kombinasi interior yang lembut
___ Kemudahan melakukan servis
___ Kecanggihan teknologi yang dipakai
___ Kapasitas penumpang besar
Contoh pengukuran motivasi :
Saya membeli mobil X karena :Harga yang terjangkau tdk penting-----penting
Lekuk eksterior yang meliuk tegas tdk penting-----penting
Penggunaan bahan bakar yang irit tdk penting-----penting
Kombinasi interior yang lembut tdk penting-----penting
Kemudahan melakukan servis tdk penting-----penting
Kecanggihan teknologi yang dipakai tdk penting-----penting
Kapasitas penumpang besar tdk penting-----penting
Contoh pengukuran motivasi
KETERLIBATAN• Keterlibatan adalah tingkat kepentingan
pribadi yg dirasakan atau minat yg dibangkitkan oleh stimulus utk
meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat
• Keterlibatan diaktifkan ketika obyek ( produk, jasa dan pesan promosi) dirasakan membantu memenuhi kebutuhan & tujuan
• Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai motivasi konsumen dalam mencari informasi
Keterlibatan Konsumen
InvolvementThe Motivation to Process Information
InvolvementThe Level of Perceived Personal Importance
and/or Interest Evoked by a Stimulus
Levels of Involvement
Simple Processing
“Inertia” (Habit)
Elaboration
Konseptualisasi Keterlibatan
Jenis Keterlibatan
Product:Related to a Consumer’s
Level of Interest ina Particular
Product.
Message (Advertising)-Response:
Refers to a Consumer’sInterest in Processing
Marketing Communications.
Purchase Situation:Refers to the Importance
of the Situational Context of Buying.
a. Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi
terhadap resiko dan alasan pembelian keterlibatan
keputusan pembelian
b. Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian
& evaluasi informasi tentang suatu produk
keterlibatan dalam pilihan produk (merek):
• Keterlibat kelas produk nilai individu
• Keterlibatan spesifik kelas produk
Pengukuran Keterlibatan
Contoh kuesioner “Keterlibatan keputusan pembelian”:1.In selecting from many types and brands of this product available in the market,
would you say that:
I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5
I would care a great deal as to which one I buy
2. Do you think that the various types and brand of this product available in the
market are will very alike or are all very different:
They are alike 1 2 3 4 5 They are all different
3. How important would it be to you make a right choice of this product:
Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important
4. In making your selection of this product, how concerned would you be about
the outcome of your choice?:
Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned
Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example)
To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or
phrase best describes your feelings)
Important 7 6 5 4 3 2 1 Unimportant
Interesting 7 6 5 4 3 2 1 Boring
Relevant 7 6 5 4 3 2 1 Irrelevant
Exciting 7 6 5 4 3 2 1 Unexciting
Means a Lot to Me 7 6 5 4 3 2 1 Means Nothing
Appealing 7 6 5 4 3 2 1 Unappealing
Fascinating 7 6 5 4 3 2 1 Mundane
Valuable 7 6 5 4 3 2 1 Worthless
Involving 7 6 5 4 3 2 1 Uninvolving
Needed 7 6 5 4 3 2 1 Not needed
Values
• Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggappenting oleh seseorang atau suatu masyarakat
• Setiap budaya mempunyai seperangkap values yang diikuti oleh anggotanya disebut called Core Values.
• Proses pembelajaran kepercayaan dan perilakudidukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi
• Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem nilai dan perilaku budaya lain
American Core Values
• Individualism
• Freedom
• Efficiency and Practicality
• Humanitarianism
• Youthfulness
• Fitness and Health
• Material Comfort
Aplikasi Values padaPerilaku Konsumen
• Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai sebagai:–Kultural spt kemanan atau
kebahagiaan,
–Consumption-specific spt kenyamanan berbelanja atau layanan cepat,
–Product-specific spt mudah digunakan atau tahan lama
• The Rokeach Value Survey mengidentifikasi: –Terminal Values – keinginan akhir-
berlaku untuk semua budaya,
– Instrumental Values - terdiri dari tindakan yang diperlukan untuk mencapai terminal values
Aplikasi Values padaPerilaku Konsumen
Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey
Instrumental Values Terminal Values
Ambitious A comfortable life
Broad-minded An exciting life
Capable A sense of accomplishment
Cheerful A world of peace
Clean A world of beauty
Courageous Equality
Forgiving Family security
Helpful Freedom
Honest Happiness
Imaginative Inner harmony
Independent Mature love
Intellectual National security
Logical Pleasure
Loving Salvation
Obedient Self-respect
Polite Social recognition
Responsible True friendship
Self-controlled Wisdom
Individual values1. Selffulfilment,2. excitement,3. sense of accomplishment4. selfrespect
Focus on the external world5. Sense of belonging6. being wellrespected7. security
Interpersonal orientation8. fun and Enjoyment,9.warm relationships withothers
What do you look for
or want from life?
Rank each value on
how important it is in
your daily life, where 1
= very important, and
9 = very unimportant
The List of Values (LOV) Scale
Typical North American Rankings
1. Self Respect
2. Warm Relationships
3. Self-fulfilment
4. Fun and enjoyment in life
5. Security
6. Being Well Respected
7. A Sense of Accomplishment
8. A Sense of Belonging
9. Excitement
Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement
38
Linking Product Attributes To Customer Values
• Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli manfaat
• Means-end chains
–Mengidentifikasi hubungan antara fitur produk / layanan dan kebutuhan dasar konsumen dan nilai-nilai yang dianutnya
Effect of Means-End Chain on Involvement
• Product Knowledge: muncul dari pemahaman tentang hubungan atribut produk dan konsekuensi fungsionanya
• Self-Knowledge: berkaitan dengan pemahaman individu tentang hubungan antara konsekuensi psikososial dan nilai-nilai dalam hubungannya dengan kepentingan relatif dari nilai-nilai mereka.
Means-End Chain Model
• Menunjukkan bahwa konsumen mendefinisikan atribut produk dalam, istilah pribadi/subjektif – “Apa atribut ini bermanfaat untuk saya?”
• Dengan kata lain, konsumen melihat atribut produk sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu, yang bisa menjadi konsekuensi atau nilai. – Artinya, konsumen menciptakan struktur
pengetahuan makna yang menghubungkan atribut produk nyata dari atribut yang abstrak dan konsekuensinya, yang pada gilirannya berhubungan secara subjektif, nilai diri dan tujuan yang relevan
Means-End Chain Model
Attributes Consequences Values
Concrete Abstract Functional Psychosocial Instrumental Terminal
Atribut-Benefit-Value• Atribute: karakteristik2 dari produk
- tangible
- intangible
• Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan (dari penggunaan produk) yang atau hasil yang konsumen cari
- fungsional
- psikososial
• Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang penting
- Instrumental
- terminal
Constructing Means-End or Value Chains
• Metode yang umum untuk membangun means-end chain disebut laddering.
– Laddering adalah teknik wawancara kualitatif kuasi-terstruktur yang digunakan untuk menghubungkan atribut produk, konsekuensi dan nilai-nilai.
44
A possible laddering sequence
• Q: Why do you buy apples
• Q: Why is a crunchy taste important to you
• Q: Why is freshness important to you
• Q: Why is eating fresh foods every day important
• Q: Why is it important to stay healthy
• A: I like their crunchy taste
• A: I enjoy crunching it and I feel it indicates it is fresh
• Because I like to eat fresh foods every day
• Because I want to stay healthy
• Because I want to look after my kids at least until they are 19
Another laddering sequence
• Q: Why do you buy apples
• Q: Why is being British important to you
• Thinking about eating Cox apples - what is important to you
• Why is eating apples with a good flavour important to you
• A: Because I eat Cox apples and they are British
• Because I am proud to be British and we should not be importing apples
• I like their flavour
• Because it reminds me of my childhood when everything tasted better.
Depth interview
• Starting point: elicitasi atribut
• Hal umum yg harus di perhatikan
- ciptakan suasana yg nyaman
- posisikan responden sebagai expert
- pertanyaan dapat terlihat „bodoh‟
- penanya harus terlihat tertarik, catat informasi
dengan wajar
• Pertanyaan “Mengapa itu penting bagi anda”
Masalah yang di hadapai dalam Interview „hard‟ laddering
• Responden tidak „tahu‟ jawabannya- tanyakan apa yang terjadi bila atribut/
konsekuensi tersebut tidak ada- ubah dalam konteks situasi- negative laddering : mengapa tidak memilih ini?- diam
• Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab)- format orang ketiga- buat catatan, dan kembali ke masalah tersebutbelakangan
Feel good about self
Family well being
Family eating together 25
Healthy 24
Enjoy a good meal 25
Variety 18
Quality of meat 25
Taste 35
Cut of meat
Fat content 25 25
Versatility 20 20
Feel g
ood a
bout s
elf
Fam
ily w
ell b
ein
g
Fam
ily e
atin
g to
geth
er
Health
y
Enjo
y a
good m
eal
Varie
ty
Quality
of m
eat
Taste
Cut o
f meat
Fat c
onte
nt
Vers
atility
Forming a means-end chain
Count number of times a connection was madeIn this table rows are lower element and columns
are higher.
Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt
in Denmark
Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in the
United Kingdom