PENGUKURAN PENGETAHUAN KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Pengetahuan2. Persepsi manfaat

vs.Resiko

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan pengetahuan dan cara pengukurannya serta persepsi resiko

TIU

Pengetahuan Konsumen

Adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen

Engel, Blackwell, & Miniard (1995):1. Pengetahuan Produk2. Pengetahuan Pembelian3. Pengetahuan Pemakaian

Pengetahuan Konsumen

• Kumpulan berbagai macam informasimengenai produk

• Meliputi:a. Kategori produkb. Merekc. Terminologi produkd. Atribut atau fitur produke. Harga produkf. Kepercayaan mengenai produk

Pengetahuan Produk

• Jenis pengetahuan produk:a. Pengetahuan tentang

karakteristik/atribut produkb. Pengetahuan tentang manfaat

produkc. Pengetahuan tentang kepuasan

yang diberikan produk kepadakonsumen

Pengetahuan Produk

Pengetahuan Atribut Produk:• Konsumen akan melihat suatu produk

berdasarkan karakteristik atau ciri atauatribut dari produk tersebut

• Konsumen mungkin memiliki kemampuanyang berbeda dalam menyebutkankarakteristik/atribut suatu produk. Hal inidisebabkan karena pengetahuan yang dimilikinya

• Pengetahuan tentang karakteristik/ atribut produk akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen

• Pengetahuan yang lebih banyak akan memudahkan konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya

Pengetahuan Produk

Pengetahuan Manfaat Produk:• Manfaat/khasiat yg dirasakan setelah

mengkonsumsi/ membeli suatu produk• Penting bagi konsumen & berpengaruh thd

keputusan pembelian• Jenis manfaat produk:

a. Manfaat Fungsional yaitu manfaat yang dirasakan konsumen secara

b. Manfaat Psikososial, yaitu aspekpsikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumenterhadap bagaimana pandangan oranglain terhadap dirinya) yang dirasakankosumen setelah mengkonsumsi suatuproduk

Pengetahuan Produk

Pengetahuan Manfaat Produk:• Manfaat dapat dibedakan menjadi manfaat

positif dan manfaat negatif• Manfaat negatif Konsekuensi dari mengkonsumsi atau

menghindari produk tertentu Tidak mengkonsumsi suatu produk juga

merupakan gambaran dari perilakukonsumen, contoh:a. Mengkonsumsi rokok manfaat

negatif : merusak kesehatan jantungb. Menghonsumsi daging manfaat

negatif : kadar kolesterol tinggi• Manfaat positif dan negatif merupakan resiko

yang didapat akibat mengkonsumsi suatu produk

Pengetahuan Produk

• Engel, Blackwell, Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri ataspengetahun tentang : Toko Lokasi produk di dalam toko Penempatan produk yang sebenarnya di

dalam toko• Konsumen cenderung lebih senang

mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja karena telah mengetahui letak produk di dalam toko tersebut

• Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk

Pengetahuan Pembelian

• Urutan perilaku pembelian :1. Store contact : tindakan mencari outlet,

pergi ke outlet, dan memasuki outlet2. Product contact: konsumen mencari lokasi

produk, mengambil produk tersebut danmembawanya ke kasir

3. Transaction: konsumen membayar produktersebut dengan tunai, kartu kredit, kartudebet atau alat pembayaran lain

Pengetahuan Pembelian

• Suatu produk akan memberikan manfaatkepada konsumen jika produk tersebut telahdigunakan atau dikonsumsi oleh konsumen

• Agar produk tersebut bisa memberikanmanfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisamenggunakan atau mengkonsumsi produkdengan benar

• Konsumen harus mengetahui cara pemakaianatau mengkonsumsi yang benar

Pengetahuan Pemakaian

Pengetahuan Produk: kelas, bentuk, merek, model/fitur

Kelas

Produk

Bentuk

Produk

Merek Model/Fitur

Susu Susu Bubuk Dancow 1. Susu Bubuk Coklat

2. Susu Full Cream

3. Susu Full Cream Instant

Susu Cair Ultra 1. Kemasan 1000 ml

2. Kemasan 120 ml

Susu Kental

Manis

Indomilk 1. Kemasan Kaleng 120 ml

2. Susu Kental Manis Coklat

3. Susu Kental Manis Putih

Sari Buah Serbuk Nutrisari 1. Kemasan Gelas

2. Kemasan Isi Ulang

Cair ABC 1. Rasa Jeruk

2. Rasa Apel

3. Rasa Sirsak

4. Rasa Mangga

5. Rasa Jambu

Faktor penting dalam:• Pengambilan keputusan pembelian• Mempengaruhi pencarian informasi dan isyarat

produk (instrinksik & ekstrinsik)• Evaluasi dan proses informasi

Pengetahuan konsumen diyakini melibatkan duapengetahuan yaitu:

• objektif• Subjektif

Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan Subjektif:• Tingkat keahlian yang dirasakan

konsumen sebagai tingkat pengetahuan• Lebih tepat disebut keakraban kelas

produk

Pengetahuan Objektif• informasi yang akurat disimpan oleh

individu dalam memori jangka panjang • sebagian besar didasarkan pada

pembelajaran kognitif ditambah dengan pengalaman (pembelajaran instrumental)

Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan Subjektif KonsumenNo. Area pengetahuan Pertanyaan

1 Besar pengetahuan yang

dimiliki

Saya mempunyai banyak

pengetahuan tentang ….

Saya merasa mempunyai

pengetahuan tentang produk ini

Saya paham tentang karakteristikproduk ini……

2 Pengetahuan yang dimiliki

dibandingkan dengan orang

lain

Dibandingkan dengan rata-rata

orang , saya tahu banyak tentang

……

3 Familiar (keakraban) Tingkat keakraban …….. bagi saya

adalah …….

4 Percaya diri Saya merasa percaya diri

kemampuan saya ttg perbedaan

kualitas diantara brand produk ini

Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif1. Berapa banyak pengetahuan anda tentang sari

buah?

Sangat Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Sedikit

2. Pengetahuan anda tg sari buah jika dibandingkan dg konsumen rata-rata?

Paling Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Paling Sedikit

3. Berapa akrab anda dg sari buah?

Sangat Akrab ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk Akrab

4. Jika anda memberi sari buah hari ini, seberapa nyaman perasaan anda berdasarkan apa yg anda ketahui tg sari buah?

Sangat Nyaman ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk Nyaman

Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif

No Questions point scale*)

1 How knowledgeable do you feel about dietary

guidelines for fat and food groups?

1 2 3 4 5 6 7

2 How knowledgeable do you feel about the link

between fat and health consequences?

1 2 3 4 5 6 7

3 How knowledgeable do you feel about fat

contained in foods?

1 2 3 4 5 6 7

4 How knowledgeable do you feel about fat in

general?

1 2 3 4 5 6 7

5 How confident do you feel about your ability to

make low-fat choices?

1 2 3 4 5 6 7

6 How confident do you feel about your ability to

use your knowledge of fat in making food

choices?

1 2 3 4 5 6 7

*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)

Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif (knowledge cars)

No Questions point scale*)

1 Compare to average person, I know a lot about

cars

1 2 3 4 5 6 7

2 I like to work on cars myself 1 2 3 4 5 6 7

3 I don’t understand a lot of my car’s working 1 2 3 4 5 6 7

4 I know how an internal combustion engine works 1 2 3 4 5 6 7

5 My friends consider me an expert on cars 1 2 3 4 5 6 7

6 Please rate your knowledge of cars compared to

the average buyer by circling one number**)

1 2 3 4 5 6 7

7 Please circle one of your number below to describe

your familiarity with the cars***)

1 2 3 4 5 6 7

*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)

**) least knowlegable- most knowledgeble

***) not familiar-extremely familiar

Pengetahuan Objektif Konsumen

No. Area pengetahuan Pertanyaan

1 Terminologi Product terms to be matched

with correct definitions

Critical intrinsic attributes

2 Product attributes Common attributes (usually

present but not critical)

3 Criteria for evaluating

attributes

Product usage situations

product examples to be

matched with given situations

4 Attribute co-variation the relationship between an

attribute and price

Contoh Mengukur Pengetahuan ObyektifPengukuran Pengetahuan Produk

1. Terminologi (Apa yang dimaksud dengan sari buah?)

2. Atribut (Apa ciri produk bagi anda dlam memutuskan

membeli merek sari buah yg ingin anda beli?)

3. Kesadaran Akan Merek (Sebutkan semua merek sari

buah yang anda ingat!)

4. Kepercayaan tg Produk

- Seberapa menyegarkan sari buah itu?

- Mana yg rasanya lebih enak, Nutrisari atau Tang?

- Berapa harga Nutrisari?

Contoh Mengukur Pengetahuan Objektif (multiple choice)

Dietary Guidelines Related to Fat (Correct answers are in brackets.)1. Most health professionals recommend that you consume no

more than ______ % of your total calories from fat per day? (20, [25], 30, 35)

2. Most Americans consume about ______ % of their calories from fat per day. (23, 27, [30], 33, 36)

Food Serving and Dietary Guidelines (USDA)1. Nutrition guidelines recommend at least ______ servings of

vegetables daily (1, [3], 6)2. Nutrition guidelines suggest that no more than ______

percent of the calories consumed in a day should come from fat. (10%, 20%, [30%], or 50%)

3. Nutrition guidelines consider what to be moderate alcoholic drinking for an average man? (1, [2], or 3 drinks per day)

Food Composition Related to Fat1. Butter, cream cheese, and margarine contain

similar amounts of fat per serving size. ([T], F)2. One package of M&Ms contains more fat than 1

slice of cheese pizza. (T, [F])3. One hamburger contains more fat than 1 slice of

pizza. ([T], F)4. One cup of baked beans contains more fat than 1

cup of refried beans. ([T], F)5. One avocado contains more fat than a 6 oz.

steak. ([T], F)

Contoh Mengukur PengetahuanObjektif (true-false)

1. Kepercayaan tg Toko- Toko mana yg menjual sari buah?- Toko mana yg memberikan harga lebih murah?

2. Pengaturan Waktu Pembelian- Apakah waktu tertentu lebih baik dpwaktu lain untuk membeli sebuah mobil?

Pengukuran Pengetahuan Pembelian

1. Cara pemakaian/pembuatan- Jelaskan cara pembuatan sari buah?- Jelaskan cara pembuatan adem sari?

2. Situasi Pemakaian/penggunaan- Kapan saja orang minum sari buah?

Pengukuran PengetahuanPemakaian

Pengetahuan Tentang

Hemat Listrik

No Pertanyaan Jawaban

Benar Salah

1 Penerangan dapat menimbulkan panas yang berlebih

pada suatu ruangan

2 Lampu neon lebih terang, awet dan konsumsi listrik

lebih kecil daripada lampu pijar

3 Membuka lemari es 1 menit memerlukan 3 kali lipat

energi yang di gunakan agar kembali pada kondisi

semula

4 Suhu lemari es yang rendah / dingin akan semakin

banyak mengkonsumsi listrik

5 Ruangan ber AC yang di biarkan terbuka akan

membuat kerja AC lebih keras

6 Lebih baik menggunakan timer pada saat AC

dinyalakan

7 Menyalakan seterika listrik (misal 450 watt) sama

dengan menyalakan lebih dari 10 buah lampu neon

Pengetahuan Tentang

Hemat Listrik

No Pertanyaan Jawaban

Benar Salah

8 Lebih menghemat listrik, seterika baju dalam jumlah

banyak dalam stu kali kerja.

9 Pengoperasian awal penggunaan pompa air di

butuhkan jumlah daya listrik yang besar

10 Menggunakan bak penampung air merupakan salah

satu cara untuk menghemat energi listrik

11 mencuci sesuai dengan kapasitas mesin cuci akan

menghemat energi listrik

12 Penggunaan pengering pada mesin cuci memerlukan

daya listrik yang besar

13 Mematikan alat elektronik (televisi, radio, tape

recorder dan peralatan audio visual lainnya) jika tidak

di tonton atau di dengarkan

14 Melepaskan kabel peralatan elektronik bila tidak

digunakan akan mengurangi emisi CO2

PERSEPSI RISIKO

(Perceived Risk)

• Manfaat negatif yang dirasakan olehkonsumen akibat mengkonsumsi maupuntidak mengkonsumsi suatu produk

• Peter & Olson (2010) perceived risk: konsekuensi yang tidak diinginkan dankonsumen ingin menghindari resiko tsb, yang muncul akibat pembelian suatu produk

• Besarnya persepsi risiko yang dirasakansangat dipengaruhi oleh pengetahuanmengenai resiko yang tersimpan dalammemorinya

Persepsi Risiko

Persepsi resiko dibagi menjadi 7:1. Resiko Fungsi: risiko karena produk tidak

berfungsisebagaimana yang diharapkan2. Risiko keuangan: kesulitan keuangan yang

dihadapi konsumen setelah membeli suatuproduk/jasa

3. Risiko fisik: dampak negatif yang akandirasakan konsumen karena menggunakansuatu produk

4. Risiko psikologis: perasaan, emosi atau ego yang akan dirasakan konsumen karenamengkonsumsi, membeli atau menggunakansuatu produk

Persepsi Risiko

Persepsi resiko dibagi menjadi 7:5. Risiko Sosial: persepsi konsumen mengenai

pendapat terhadap dirinya dari orang-orangsekelilingnya (penerimaan sosial) karenamembeli atau mengkonsumsi suatu produkdan jasa

6. Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akandihabiskan konsumen karena mengkonsumsiatau membeli suatu produk atau jasa

7. Risiko hilangnya kesempatan: hilangnyakesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeliatau mengkonsumsi suatu produk dan jasa

Persepsi Risiko

Contoh Pengukuran Persepsi Risiko

I RISIKO FUNGSI

1 Alat KB…. kinerjanya dalam mencegah kehamilan kurang bagus.

2 Cara penggunaan alat KB….sangat merepotkan bagi saya.

3 Alat KB….tidak berfungsi sebagaimana harapan saya.

II RISIKO FISIK

4Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi penampakan fisik (gemuk,

kurus, jerawat, alergi kulit, bau badan)

5Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi kesehatan tubuh (pusing,

mual, sakit kepala)

6 Pemasangan KB….berpotensi melukai organ tubuh pengguna.

III RISIKO KEUANGAN

7 Alat KB….sangat mahal.

8Karena efek samping yang ditimbulkan alat KB…., saya perlu

mengeluarkan uang lagi untuk menyembuhkan efek tersebut.

9 Pembelian alat KB…. sangat menguras jumlah tabungan.

Contoh Pengukuran Persepsi Risiko

IV RISIKO PSIKOLOGIS

10 Alat KB….tidak nyaman digunakan.

11Alat KB….menyebabkan seseorang lebih

pemarah/emosional.

12-Saya merasa bahagia karena dengan menggunakan alat

KB…. tidak perlu khawatir dengan risiko hamil.

V RISIKO SOSIAL

13- Alat KB….lebih dihargai orang lain

14-Karena menggunakan alat KB, saya merasa menjadi lebih

akrab dengan tetangga karena bisa diskusi tentang alat KB.

15Karena menggunakan alat KB, hubungan saya dan suami

menjadi kurang harmonis.

Contoh Pengukuran Persepsi Risiko

VI RISIKO WAKTU

16Alat KB…. menciptakan tekanan waktu karena mengharuskan saya

menjadwalkan waktu penggunaan atau pemeriksaan.

17 Saya harus meluangkan waktu untuk membeli alat KB.

18

Saya harus meluangkan waktu untuk pergi ke dokter/bidan

melakukan pemeriksaan rutin alat KB… sehingga penggunaan

waktu saya tidak efisien.

VII RISIKO HILANGNYA KESEMPATAN

19Penggunaan dan pemeriksaan alat KB….menyebabkan peker-jaan

saya tertunda.

20Saya tidak bisa membeli barang lain karena uangnya untuk

memeroleh alat KB…

21- Saya tidak perlu repot mengurus anak banyak dengan berKB.