agenda comunicativa para la implementacion exitosa de politicas publicas

7/30/2019 agenda comunicativa para la implementacion exitosa de politicas publicas

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Dorantes y Aguilar, Gerardo L.

Agenda comunicativa para la implementacin exitosa de polticas pblicas

Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, vol. 19, nm. 59, mayo-agosto, 2012, pp.

117-139

Universidad Autnoma del Estado de Mxico

Mxico

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ISSN 1405-1435, UAEM, nm. 59, mayo-agosto 2012, pp. 117-139

Agenda comunicativa para la implementacinexitosa de polticas pblicas

Communication agenda or the successul implementation opublic policies

Gerardo L. Dorantes y AguilarUniversidad Nacional Autnoma de Mxico/Universidad Autnoma del

Estado de Mxico, Mxico/[email protected]

Abstract: Tis article asserts that among the crucial actors associated with diculties inimplementing public policies the problems o communication within and between theinstitutions responsible or implementation are noticeable. Its basic premise states that whileconcerns about the implementation program o policy, which comes rom the recognitionthat policies cannot be understood separated rom the means o implementation, it isnot possible to carry them out separated rom the means or communication. Tus,the communicational connection between decision makers, street level operator andbeneciaries o the service is crucial in implementation. It proposes an integral plan o

participatory communication or communicative Agenda attached to the process o policymaking to assist its successul completion. It provides strategic design and an operational

plan consisting o seven attributes, our methodological oundations, ve interdependentprocesses, ve general headings and eleven specic lines o action.Key words:policies, implementation, communication, agenda, plan.Resumen: Este artculo advierte que entre los actores cruciales asociados con las dicultadesen la implementacin de las polticas pblicas, destacan los problemas de comunicacin alinterior y entre las instituciones encargadas de su realizacin. Su premisa bsica establece quesi bien las inquietudes en torno a la implementacin programtica de la poltica emanan delreconocimiento de que las polticas no pueden comprenderse al margen de los medios parasu ejecucin, tampoco es posible realizarlas separadas de los medios para su comunicacin.As, la conexin comunicativa entre decisor, operador de calle y beneciarios del servicioresulta crucial en su implementacin. Propone un plan integral de comunicacin participativaoAgenda Comunicativa adscrito al proceso de elaboracin de polticas para coadyuvar en suculminacin exitosa. Contempla un diseo estratgico y un plan operativo consistente ensiete atributos, cuatro undamentos metodolgicos, cinco procesos interdependientes, cincorubros generales y once lneas concretas de accin.Palabras clave:polticas, implementacin, comunicacin, agenda, plan.


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Introduccin

El ejercicio de elaboracin de polticas, al menos para eectos metodolgi-

cos, puede ser descrito como un conjunto de actividades interrelacionadase interdependientes que, al menos, incluye: a) laconstruccin de la agendaormal; es decir, la eleccin prioritaria de los temas y problemas que habrde abordar un gobierno; b) la especicacin de las opciones de solucin entorno a las cuales habr de seleccionarse alguna; c) unadecisinde la autori-dad competente para determinar la alternativa de solucin ms viable y d) laimplementacin de dicha solucin (Kingdon, 1984: 2-3).

La construccin de la Agenda, primera etapa de la hechura de polticas,constituye un procedimiento mediante el cual los problemas sociales, re-

cuentemente controversiales (issues), se colocan en los primeros lugares de laagenda ormal del gobierno para buscarles una solucin socialmente satisac-toria. La solucin surgir de una lista de opciones disponibles y tcnicamenteviables, cuya determinacin conorma la segunda etapa de la elaboracin depolticas, denominada Especicacin de alternativas.

La tercera ase de este procedimiento incluye la manera como la disyun-tiva escogida se somete a un proceso de toma de decisiones, con objeto deque, bajo condiciones de actibilidad poltica, sea aceptada por quienes auto-rizan la poltica en cuestin. Finalmente, la implementacin, que puede resu-

mirse como el periodo durante el cual los servicios orecidos se conrontantanto con la poltica adoptada como con su plausibilidad o aceptacin social.En resumidas cuentas, constituye el periodo en la cual la decisin de polticaasumida cobra o no realidad, y en qu medida. Debe quedar claro que el xitoalcanzado en uno de esos procesos no necesariamente implica el triuno enlos otros. Asimismo, que ningn esquema de polticas, por bien planeado quesea si esto es posible, asegura el xito en su realizacin, ya que ellas, comotoda accin humana, no uncionan en un escenario vaco.

Es por causa de estas evidencias que las polticas, adems de su viabilidad

tcnica, requieren el componente de su actibilidad poltica; esto es, de laaprobacin tanto de los servidores pblicos encargados de su puesta en prc-tica como la de los beneciarios de la misma; es decir, del pblico objetivo.Proceso necesario en tanto que sus resultados aectan de manera muy rele-vante su realizacin eectiva.

Una razn del racaso de las polticas se debe en parte a errores de diseo,en parte a allas en su implementacin (Aguilar, 1993: 16). Diversos estudiosen reas de poltica pblica han identicado varios actores cruciales asocia-dos con la incertidumbre y la dicultad que caracterizan a la implementa-


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cin; uno de ellos corresponde a los problemas de comunicacin al interiory entre las instituciones encargadas de la realizacin de la poltica (Sabatier yMazmanian, 1981: 327). Ello conrma la conviccin que en poltica no basta

nunca con la decisin, aunque sea una decisin tcnicamente correcta; ya quelas decisiones, para ser actibles, deben ser entendidas, legitimadas, aceptadasy puestas en prctica (Majone, 1978: 67).

No debe sorprender, por lo tanto, que exista un consenso entre los analis-tas de la elaboracin de polticas respecto a que la ruta exitosa para la imple-mentacin de los programas correspondientes depende, bsicamente, de doscondiciones: por un lado, que el gobierno dena de manera amplia y clara losproblemas sociales, que concepte objetivamente las alternativas de solucindisponibles y que tome las mejores decisiones a su alcance; y por el otro, que

los encargados de su consumacin las comprendan cabalmente. Esta ltimacondicin se logra mediante un amplio proceso de comunicacin y persua-sin, de tal suerte que esas polticas se transormen en accin administrativacoherente y, sobre todo, eciente y productiva.

En esas condiciones, poltica y comunicacin constituyen dos variablesinterdependientes, por lo que esta ltima no debe limitarse a conormar unapequea parte del ms amplio proceso de la elaboracin de polticas o a slodar cuenta, por ms pblica que sea, de las resoluciones tomadas. ampoco,como suele suceder, se restringe a interaccionar nicamente con los medios

masivos de inormacin a la manera de las ocinas de prensa de las institucio-nes encargadas de la poltica, mediante boletines, relaciones pblicas y otrosincentivos materiales, incluso econmicos.

En contraste, la hiptesis central de este trabajo plantea que en cada unade las etapas que conorman la hechura de polticas, los procesos de comuni-cacin, dentro y uera de las instituciones en que se encauzan, constituyen enelemento central, si bien no el nico, coadyuva en la implementacin exitosade la poltica adoptada.

La comunicacin eectiva, en consecuencia, debe ser parte endgena y

no meramente incidental al proceso de coneccin de polticas pblicas. Nocabe duda, entonces, que la comunicacin es la esencia de las polticas, tantoen sus procesos como en sus productos (Cobb y Elder, 1981: 124). Esto es,no slo en el momento posterior a la eleccin de la poltica, sino a lo largode todas las etapas que involucra su elaboracin. Sobre todo en su ltima yquizs ms relevante ase: la de la implementacin.

Con base en los esbozos anteriores y de acuerdo con sus prioridades, estetrabajo se enoca al estudio del cuarto proceso de la hechura de las polticas:


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la implementacin, en cualquiera de los mbitos de gobierno objeto de suaccin (ederal, regional, estatal y municipal); aunque slo en relacin conla comunicacin como actor crucial de su realizacin exitosa. Bajo estas

enunciaciones, la parte medular de este trabajo consiste en una propuestade un plan general de comunicacin denominadoAgenda comunicativa, quecoadyuve a la realizacin exitosa de la poltica pblica.

Debe, nalmente, quedar despejado que la Agenda comunicativa pro-puesta por medio de este trabajo no busca, como advierte Enrique Cabrero(2000: 198), auxiliarse con una caja de herramientas para adecuar, sin ms,un modelo importado a una realidad sustancialmente dierente. En todocaso, si se pretendiera arreglar algo sera el modelo, mediante su reinterpreta-cin lgica, no la realidad.

Comunicacin y polticas pblicas

Algunos enoques modernos para la implementacin de polticas consideranque el compromiso de los servidores pblicos con la poltica seleccionada escrucial para su implementacin exitosa. Esto requiere de procedimientos yvehculos adecuados de comunicacin intra e interinstitucional, as como dela colaboracin de las comunidades beneciarias con las instituciones encar-gadas de la operacin de la poltica.

Por lo anterior, la premisa bsica de este artculo consiste en que si bienlas inquietudes en torno a la implementacin programtica de la polticaemanan del reconocimiento de que las polticas no pueden comprenderseal margen de los medios para su ejecucin (Elmore, 1978: 185), tampoco esposible realizarla separada de los medios para su comunicacin. As, la co-nexin comunicativa entre decisor, operador de calle, tanto en el nivel ede-ral como en los estratos locales, y beneciario del servicio, ocupa la posicincrucial en la implementacin. Esto implica que los medios y acciones paraabordar la poltica pblica deben ser estrategias dinmicas de comunicacin

y de poltica para congurar relaciones y comportamientos entre diversosactores, tanto al interior como al exterior del sistema pblico, para alcanzarmetas comunes (Stone, 2002: 261).

Debe considerarse, adems, que la comunicacin no es un asunto uniper-sonal o un soliloquio; en ella intervienen varios actores interactuando, de ma-nera directa o indirecta, quienes a su vez se constituyen en interlocutores-co-municadores, cuya actuacin puede aectar el resultado de la comunicacin.

Se entiende, por lo tanto, la sustancia del epgrae citado al inicio de esteartculo (Majone, 1997: 36), que se traduce en la idea de que la comunica-


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cin, en relacin con la elaboracin de polticas pblicas, es el proceso un-damental que siguen los ciudadanos y las autoridades gubernamentales parallegar a juicios morales y a la eleccin (o recticacin) de polticas. De esta

orma, el dilogo entre los involucrados produce resultados que estn msall de los mtodos autoritarios o tecnocrticos recuentemente utilizados enla elaboracin de polticas.

Este complejo proceso comunicativo, y en particular su realizacin, cons-tituye uno de los principales territorios y ambientes comunes en donde con-vergen los actores principales en la conguracin de las polticas: los tomado-res de decisiones al interior de un sistema poltico (emisores), quienes la llevana cabo (medios) y aquellos a quienes va dirigida la determinacin (receptores),mediante mltiples y diversos mensajes y conductos de comunicacin. Ade-

ms, dicho proceso es condicionado por actores contextuales que los propiosactores involucrados colaboran a instalar (Protess et al., 1991: 250-51).En consecuencia, la poltica pblica puede entenderse como parte de un

proceso continuo de comunicacin y retroalimentacin cuya dinmica estestructurada y constreida en uncin de las capacidades comunicativas; esdecir, de la eciencia y la ecacia para explicar y convencer a los actores invo-lucrados ms relevantes por qu se ha decidido un curso de accin (Chaee,1975: 160). O sea, un mecanismo de consulta, debate, explicacin, justica-cin y persuasin, para sustentar la decisin sobre bases conceptuales, ideo-

lgicas y polticas en concordancia con las condiciones reales de su entorno,y con ello articular el consenso, anticipar probables consecuencias e impli-caciones no previstas y, en gran medida, reducir la incertidumbre en torno aposibles conictos sociales.

Si de lo que se trata es de mantener la estabilidad y desarrollo de un siste-ma poltico democrtico y plural, que incremente su capacidad de responderms a las demandas de la ciudadana que a las de grupos particulares de in-ters y presin, es antes, durante y despus de la eleccin de poltica cuandodebe iniciarse el proceso de intercambio dialgico de puntos de vista entre los

responsables de tomar las decisiones y los encargados de ejecutarlas, as comoentre ellos y los diversos agentes sociales involucrados.En resumidas cuentas, se trata de institucionalizar, en todos los niveles

del gobierno y de la administracin pblica, la discusin para conerir a la po-ltica su carcter tridimensional: tcnicamente viable, polticamente actibley socialmente aceptable.

odo lo anterior permite concluir que toda poltica pblica debe contarcon unaAgenda comunicativa que aspire a constituirse comoactor decisivoen la implementacin exitosa de polticas pblicas, respondiendo a la pro-


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posicin de que ni los objetivos ni las especicaciones pueden ponerse enprctica, a menos que se les exprese con claridad, pertinencia y oportunidadsuciente, de modo que los responsables de la implementacin del programa

puedan saber qu es lo que realmente se espera de ellos. Esto signica, en loshechos, reconocer la consubstancialidad de poltica y comunicacin.

La implementacin de polticas y la comunicacin institucional

La implementacin establece una serie de retos entre los que destaca la pro-mocin, dentro del sistema operativo correspondiente, de una cultura orga-nizacional con mayor capacidad de respuesta y orientada tanto al prestadordel servicio como al usuario, de tal suerte que aqul se comprometa con su

tarea y sta, la comunidad beneciaria, cone en los servicios pblicos y seconvenza de la utilidad de contribuir por anticipado a la atencin de sus pro-blemas y, en consecuencia, coadyuve con el xito de la poltica en cuestin.

Para poder contender con ese y otros retos, se debe tener presente que laeciencia de la implementacin es ms el resultado de procesos interactivos ycomplejos de dilogo y negociacin que de una simple progresin lineal, au-tomtica, de los modelos de eleccin racional. Es por ello que una realizacineectiva de la poltica exige, entre otros aspectos, que las normas y los objeti-vos de cada programa sean conocidos, comprendidos y aceptados plenamen-

te por todas las personas y en todos los niveles de la institucin. ambin porlos que se encuentran uera de ella.Por lo tanto, se considera indispensable atender no slo a la claridad con

que los objetivos y estndares ueron ormulados en la cpula de la organiza-cin, sino tambin a la exactitud con que son comunicados a los encargadosde su ejecucin, as como a la congruencia con que las diversas uentes de in-ormacin las diundan (Van Meter y Van Horn, 1975: 135-136). En suma, ala manera en que la poblacin objetivo los perciba, en tanto que los seres hu-manos actan de acuerdo con la inormacin de que disponen, y segn la per-

cepcin que consiguen elaborar de la realidad (Del rey Morat, 1996: 168).Los mecanismos de comunicacin normalmente utilizados al interior delas organizaciones (mensajes, cdigos, canales) son medios a travs de loscuales los uncionarios de alto nivel pueden estructurar el comportamiento ylas percepciones de los servidores pblicos de base, revirtiendo la tradicionalrespuesta de estos relevantes operadores cuando se les pide su opinin sobrela implementacin de la poltica en cuestin: Poltica? suelen replicarestamos tan ocupados en hacer nuestro trabajo, que no tenemos mucho tiem-


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po para pensar en la poltica (Elmore, 1978: 231). Por ello, no se debe olvi-dar que en la poltica no existe en ningn sentido concreto sino hasta que losencargados de su implementacin le han dado orma nal y la han reclamado

como propia.Lo descrito reitera la recuente armacin de que las viejas ideas dicil-mente mueren. Por ello, es recuente escuchar que hubo un cambio impor-tante en la poltica pblica, pero que los prestadores de los servicios siguieronactuando exactamente de la misma manera que lo hacan con anterioridad.ambin se oye que una vez que los servidores pblicos concluyeron su traba-jo, la poltica no guardaba ya ningn parecido con lo deseado originalmente(Elmore, 1978: 206). Esto signica que aun cuando todas las condicioneslegales establecidas en un programa hayan sido satisechas, la ley slo podr

ponerse en vigor si no violenta el sentido que los servidores pblicos tienende lo que es razonable y justo (Rein y Rabinovitz, 1978: 153). Esto es, si sepercibe una coherencia entre los principios y las lneas de accin y la percep-cin avorable de sus operadores.

Bajo estas circunstancias, es posible insistir en que las variaciones en elapoyo que los ejecutores prestan a las polticas pblicas pueden ser en granmedida explicadas atendiendo a su coherencia con los principios organiza-tivos de la institucin y a su entendimiento e interpretacin de las normas yobjetivos de los programas a implementar. Esto requiere, como se ver a con-

tinuacin, de una vasta disponibilidad de canales ecientes de comunicacinintra y extra institucional, para garantizar que la poltica ha sido noticada,de orma clara y contundente, a los responsables de su ejecucin.

Las actitudes y las respuestas de los responsables de los servicios rente ala poltica a implementar estarn basadas no solamente en las apreciaciones einterpretaciones que tengan de los objetivos, normas y procedimientos parallevarla a buen n. Es necesario, adems, tener presente el riesgo de que losprestadores directos del servicio malinterpreten los mensajes si stos parecie-ran contravenir sus convicciones ms proundas. O sea, si no estn convenci-

dos de los objetivos de la poltica. Esto se debe a que en condiciones de diso-nancia cognoscitiva (Festinger, 1957: 67), el individuo puede intentar hacercontrapeso al mensaje desagradable recurriendo a su propia percepcin de loque debera de ser la poltica a desarrollar. En contraste, la amplia aceptacinde normas y objetivos por parte de los proveedores del servicio incrementarnotablemente el potencial de una ejecucin exitosa (Kauman, 1971: 36).

Cabe armar, en consecuencia, que el grado de comunicacin abierta queexista en una institucin mediante la existencia de mltiples y ecaces redesde comunicacin, con intercambios horizontales y verticales sin obstculos,


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constituye una de las caractersticas ms relevantes que pueden tener eectospositivos en la capacidad de una institucin para implementar una polticapblica dada. Igualmente lo es el estado de la opinin pblica y la atencin

que la sociedad le presta al problema que la poltica trata de enrentar.Como ha quedado asentado, y en tanto que virtualmente todas las pol-ticas pblicas son implementadas por grandes, complejas y abigarradas insti-tuciones, la comunicacin al interior de las mismas y con su entorno, siempredinmico, ha llegado a ser un componente crtico en la implementacin. Estosignica que no es posible alcanzar las metas de un programa si no se inormay, por ende, no se conoce en todos los estratos de la institucin operativa losuciente no solamente acerca de la poltica a operar, sino de la misma insti-tucin, sus procesos y los actores que la van a realizar. En otras palabras, slo

si se comprende la orma en que uncionan y se comunican las instituciones,es posible entender cmo es que las polticas son moldeadas a travs del pro-ceso de implementacin.

La experiencia cotidiana, no obstante la muy abundante oerta de me-dios de inormacin y comunicacin o quizs por ello, ha demostradoque la comunicacin en y entre las instituciones es un proceso complejo y di-cil e incluso paradjico. Esto se reeja en el hecho de que al transmitir men-sajes hacia los niveles ineriores de una organizacin, o de una institucin aotra, los hacedores de polticas y sus comunicadores los distorsionan inevi-

tablemente a la manera del telono descompuesto, dando lugar a directri-ces contradictorias, ambigedades, incongruencias y exigencias excluyentes.Por consiguiente, cuando dierentes uentes de inormacin a lo largo de lainstitucin o de los organismos responsables de la implementacin elaborany diunden interpretaciones contradictorias de los estndares de un progra-ma, o cuando la misma uente orece explicaciones excluyentes entre s, losresponsables de la implementacin enrentan grandes dicultades para darcumplimiento a las intenciones de la poltica. Incluso cuando las directricesy los requisitos sean claros, surgen, de manera inevitable, problemas a la horade su aplicacin.

Sin embargo, la tarea ms importante de la comunicacin institucionalno consiste en la elaboracin progresiva de tcnicas publicitarias creciente-mente sosticadas para manipular las percepciones y el comportamiento delos subordinados. Consiste, en contraste, en el reorzamiento de la capacidadoperativa y comunicacional que corre desde la cpula de la institucin hastala ms pequea de las unidades operativas del programa en cuestin. Ello sedebe a que la capacidad institucional para aceptar las innovaciones precedepor necesidad a las reormas mismas, de modo que no puede esperarse que


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los individuos y los grupos respondan a las nuevas polticas a menos que es-tn predispuestos a hacerlo. Pero una vez que se logra esa inclinacin, es msactible edicar el consenso y lograr la adaptacin entre quienes construyen

las polticas, quienes son responsables de su implementacin y aquellos queconorman el conjunto social avorecido.

Agenda comunicativa para la implementacin

Ha quedado despejado el hecho de que la poltica trasciende la decisin gu-bernamental. Ello implica que adems de ser competente para resolver losproblemas tcnicos, administrativos y presupuestales que le plantea la reali-zacin de sus objetivos, la poltica debe tener la capacidad de solucionar los

problemas de inormacin y comunicacin que se presentan desde el niveldecisorio hasta los estratos de operacin, que involucran tanto al prestadordel servicio como al pblico beneciario. Sigue as una doble lgica: la dela racionalidad instrumental y la de la racionalidad comunicativa (Aguilar,1997: 23-24). Esto es, se ponen en sintona poltica y comunicacin.

En resumen, para que la poltica pueda ser exitosa, debe convocar el apo-yo de los beneciarios de la misma y, en ltima instancia, de la ciudadana engeneral. Es menester, en consecuencia, adscribir al proceso de elaboracin depolticas unaAgenda comunicativa. Es decir, un plan integral de comunica-

cin que a continuacin se detalla.

Bases del diseo estratgico

El diseo estratgico y el plan operativo de la Agenda comunicativa constitu-yen el marco unitario de reerencia al que se debern remitir todos los actoresque representan un papel importante en el sistema operativo, encargado dela implementacin de la poltica de que se trate. Busca encauzar una mismalectura de los problemas y oportunidades, poniendo en comn unos mismos

objetivos y valores y un lenguaje compartido, acilitando el dilogo y el con-senso. Asimismo, orientar hacia un mismo vrtice la toma de decisiones y,sobre todo, dar coherencia a la pluralidad de voluntades en los niveles de ac-tuacin y a la enorme complejidad de las actividades que se llevan a cabo enla dependencia correspondiente.

El plan no pone el nasis en los eectos de los mensajes emitidos, la ma-yora de ellos rgidos y acartonados, sino en la manera como interactan su-jeto y mensaje en el contexto dado. Se trata de colocarse en el papel de los


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operadores de la poltica y, de manera preponderante, en el de los pblicosbeneciados en tanto que receptores del discurso emitido por la autoridad, yprever el sentido que le van a dar a la comunicacin en uncin de sus intere-

ses y de las redes de relaciones donde estn inmersos.La estrategia de comunicacin sugerida aqu aspira ms que a controlar,a orecer al pblico objetivo elementos que les conduzcan al curso de accinms acorde con las expectativas del sistema operativo. Se trata de sembrar yencauzar cursos de accin para gestionar el uturo. Para su delineacin, handebido tomarse en cuenta las tcticas y las tcnicas a utilizar, su interdepen-dencia, su coherencia, el reparto de los esuerzos en tiempo y dinero, el gradode abilidad de las acciones previstas y lo que implica para las dierentes reascoordinadoras y operativas del sistema.

Con objeto de resguardar los requerimientos anteriores se demanda la co-laboracin de muchas personas hacia el objetivo comn: la cabal implementa-cin de la poltica en concordancia con lo establecido en la ley y en la normati-vidad correspondiente. Los participantes principales en el proyecto sern: au-toridades del sector ocial, proesionales relacionados con la materia y demspersonal adscrito al programa y los empleados y trabajadores administrativosdel sistema. Finalmente, el administrador del proyecto, cuya responsabilidadcentral, es mantener el equilibrio entre alcance-tiempo-costo-calidad.

Conceptos, deniciones y proposiciones primordiales

Cabe advertir que la perspectiva adoptada para la realizacin de la Agendacomunicativa se sustenta en un enoque combinado de las teoras sociolgica,administrativa, psicolgica y comunicacional, que centra su atencin en latensin existente entre las necesidades de los individuos, las necesidades vita-les de las organizaciones y, sobre todo, las percepciones y expectativas de lospblicos beneciarios del servicio en cuestin. Su punto de partida coincidecon la ormulacin de Giandomenico Majone, en cuanto a que la democra-

cia es o debe ser en realidad un sistema de gobierno mediante la discu-sin, en el que todos los participantes intervienen en un proceso permanentede debate, deliberacin y mutua persuasin, en los dierentes oros y por losmedios institucionales, que se inicia con la expresin las ms de las vecespblica de preocupaciones generales y culmina en decisiones concretas depoltica (Majone, 1997: 37).

La condicin bsica de la Agendaprescrita radica en la conviccin queen un sistema de gobierno que se gua por la deliberacin pblica, el proceso


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de elaboracin e implementacin de polticas tiene menos que ver con lastcnicas ormales de solucin de problemas y ms con el proceso de argu-mentacin (Majone, 1978: 136). Las evidencias y planteamientos de quienes

ormulan las polticas y deciden en un sistema social pueden tener una mayoro menor viabilidad tcnica, incluso no lograr un consenso unnime, pero demanera incuestionable deben comunicar convincentemente para ser tomadosen serio en los diversos espacios para la discusin y la de deliberacin pblica,con objeto de abatir el riesgo de racasar en sus intenciones. As, las polticaspblicas deben superar dos pruebas: la aquiescencia de los responsables de suaplicacin y el consentimiento pblico.

Cabe precisarque el concepto de comunicacin empleado habla de unproceso estrechamente vinculado con la construccin racional de las polti-

cas pblicas en tanto que la continua, eciente y uida produccin, transmi-sin y evaluacin de argumentos y contra-argumentos, sin menoscabo de losvalores y mtodos particulares de cada emisor involucrado, mediante canalesormales e inormales adecuados para tal n, para convencer a la mayora delos pblicos implicados internos (autoridades, empleados, trabajadores) yexternos (pblico beneciario) de los productos y benecios de la poltica encuestin.

Este modelo procedimental enatiza el amplio potencial de la persuasiny la centralidad de la discusin bilateral para la implementacin de las polti-

cas. Si lo que se busca es ensanchar las posibilidades de la implementacin dela poltica, es necesario convencer a los garantes de su puesta en operacin entorno a las nuevas concepciones de los problemas a solucionar, de los plan-teamientos y alternativas viables de solucin, de las razones de la decisin; ascomo de los mecanismos para su realizacin. Se requiere, pues, de una depu-rada combinacin de racionalidad, dilogo, negociacin y convencimiento.

El proyecto de comunicacin aqu propuesto se undamenta en dos delas caractersticas distintivas de las polticas: la magnitud del cambio reque-rido y la necesidad del consenso para lograrlo. Por ello se construy sobre

la base de las siguientes proposiciones, envueltas en cuatro dimensiones enrelacin con:1. La implementacin. Se sustenta principalmente en la construccin de

consensos y de slidas relaciones interpersonales entre todos los miembros dela institucin, y entre stos y los beneciarios del servicio. Por consiguiente,los rasgos del proceso de implementacin que ms importan son aquellos queinciden en la motivacin individual, en la participacin proactiva y proesio-nal y en la cooperacin interpersonal.


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El proceso de implementacin es necesariamente un proceso de comu-nicacin entre los actores institucionales. En consecuencia, la calidad de lacomunicacin y de las relaciones interpersonales en las instituciones deter-

mina, en buena medida, la ecacia de las decisiones y de las acciones corres-pondientes. La implementacin no reside solamente en el grado hasta el cualse conormen los ejecutores a la poltica prescrita, sino en la capacidad delproceso mismo de generar consensos en torno a las metas y de omentar elcompromiso con la poltica por parte de quienes deben ponerla en prctica.

2. Las instituciones. stas deben uncionar para satisacer los requeri-mientos sociales y psicolgicos de los individuos buscando, adems, maximi-zar racionalmente sus valores: relativa autonoma y control sobre su trabajo,participacin en las decisiones que los aectan, aprendizaje mediante la prc-

tica cotidiana y compromiso con la propia institucin y sus objetivos. Asi-mismo, deben establecer los mecanismos de comunicacin estratgica parabuscar maximizar los resultados mediante la participacin y el compromisoindividual y colectivo en todos sus niveles, pero sobre todo en el operativo,incidiendo sobre los actores que condicionan la participacin y el consenso. En una organizacin, las personas se inclinan con mayor probabilidad a des-empear sus unciones al mximo de capacidad cuando se les mantiene inor-mados en relacin con los grandes objetivos de la poltica y se les escucha entorno a sus preocupaciones cotidianas.

3. Los operadores del servicio. En la medida en que la mayor parte de laresponsabilidad de las decisiones operativas recae en los niveles ineriores dela institucin, el centro gravitacional de la actividad institucional son los tra-bajadores y su organizacin laboral, comprometidos en una tarea comn. Porlo tanto, la inormacin, es decir, las declaraciones de propsitos, los juiciosde valoracin y la expresin de los cambios necesarios, debe ser transmitidaa travs de todos los niveles del organismo con agilidad y pertinencia, y sintemor de que acarrear consecuencias sociales negativas.

Los trabajadores en el nivel de ventanilla, sobre todo, deben caracterizar-

se por un acuerdo mutuo en torno a las metas, por una comunicacin abiertaentre todos los participantes, por la conanza y el apoyo mutuo entre losmiembros de la institucin, por el pleno aprovechamiento de las aptitudes yactitudes positivas de sus integrantes y por una capacidad de prevencin y, ensu caso, una gestin ecaz de los conictos.

4. La comunicacin. El proceso de comunicacin interna en la cspidede la institucin debe comenzar por una prounda comprensin de lo quees realmente importante en la base. Si no se dene con claridad en dnde seubican el nivel y el contexto de operacin directa y cules son las percepcio-


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nes, actitudes y comportamientos de los responsables respecto a la poltica aimplementar, sus ormulaciones subvierten lo que se suele considerar comoel ujo normal de los mensajes, que van de arriba hacia abajo y de adentro

hacia uera.En un programa de comunicacin ecaz, los problemas en la implemen-tacin no se conciben solamente como resultado de un deciente control ad-ministrativo ni de la persistencia de rutinas burocrticas; tambin surgen dela ausencia de unaAgenda comunicativa que articule consenso y compromisode los responsables operativos.

La estrategia de comunicacin considera dos de las principales ormascomunicativas: directa o cara a cara (dirigida al personal operativo) e indi-recta o de Dos Pasos (orientada a las organizaciones proesionales y aca-

dmicas en la materia). Una renada combinacin de ambas derivar en unacomunicacin eectiva.Un plan de comunicacin tendr un mayor eecto si quienes lo ponen

en operacin logran concentrar la energa, la atencin y las habilidades delos responsables de la implementacin, haciendo coincidir todos los recursoscomunicativos en cada uno de los campos de operacin, de acuerdo con cadacircunstancia especca.

Una Agenda comunicativa exitosa debe ser lo sucientemente exiblecomo para permitir que se desarrolle de manera libre y se enriquezca en

uncin de las variables cambiantes de cada contexto de aplicacin. El resul-tado de cada tctica comunicativa constituir siempre el punto de partida dela siguiente.

Finalmente, de acuerdo con la medida en la que el proceso de comuni-cacin permita ajustar la implementacin a las ormulaciones de la poltica,los responsables de la misma podrn invertir mayores recursos, pero no enla imposicin del acatamiento de sus polticas, sino en la tarea de ayudar alas unidades operativas (ederales, estatales y municipales) a desarrollar unacapacidad ms independiente para producir vehculos de comunicacin in-

novadores y ms adaptados a sus propios contextos, que garanticen mejor elcumplimiento de los objetivos.

Atributos

Los siete atributos que sustentan este plan de comunicacin son:a. Estratgico. La comunicacin debe ser administrada con criterios es-

tratgicos, del mismo modo que hay que someterla a reglas claras de juego


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y a procedimientos tcticos, para crear un ambiente de consenso entre losparticipantes que derive en la aceptacin y apropiacin de la poltica a im-plementar.

b. Bidireccional. El plan est orientado a comprender cmo los proesio-nales operativos ven a la institucin y cmo experimentan los problemas quepuedan surgir en su relacin con las autoridades y con los beneciarios delservicio, con objeto de reorientar no slo la comunicacin sino tambin alpropio emisor y su programa operativo.

c. Simtrico. Los eectos perseguidos se suponen beneciosos para todosprotagonistas del proceso de implementacin: las autoridades, los proesio-nales del programa y la poblacin a beneciar.

d. De mutua comprensin. No se trata de persuadir sino de encontrar una

mutua comprensin entre autoridades y operadores a nivel de calle. Adems,el xito de la comunicacin no depende, necesariamente, del correcto manejode la gramtica, sino de la interiorizacin cabal de las normas y objetivos porparte de los responsables de las reas operativas del programa, as como de lospblicos con los que se necesita interactuar.

e. Consensual. La estrategia propuesta se basa en la bsqueda de una or-ma lcida y sistemtica para alcanzar un compromiso en el que las necesida-des y demandas de todos los participantes sean tomadas en cuenta

. Productivo. La comunicacin no puede disociarse de la accin: no se

acta primero y se comunica despus. No basta con hacer bien las cosas; hayque explicarlas.

g. Seminal y replicable. El plan considerado brinda la suciencia tempo-ral para elaborar estrategias de siembra que permitan el arraigo y el desarro-llo del proyecto hacia el largo plazo. ambin traza los lineamientos para serreplicados en cada nivel de operacin de acuerdo con su contexto particular.

Cabe pues reiterar que en todos los niveles de la elaboracin de polti-cas, sobre todo en el de su implementacin, estn los elementos esencialesdel modelo de comunicacin planteado: la comunicacin en todos los sen-tidos a partir de los puntos de vista de los hacedores de la poltica, de losoperadores del programa y de los beneciarios del servicio; la motivacin ycompromiso de los individuos y grupos de trabajo (sentido de participacinproactiva, propiedad del proyecto), y de las buenas relaciones interpersona-les, verticales y horizontales, entre autoridades y empleados con los bene-ciarios del servicio.


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Bases metodolgicas

Para que el plan de comunicacin sea adecuado, hay que realizarlo siguiendo

un mtodo denido y planicado en uncin de los objetivos tanto de la po-ltica como de comunicacin, del contexto donde se van a llevar a cabo y delos recursos existentes.

El plan general propuesto se basa en los presupuestos y atributos men-cionados. Los detalles de este esquema estn supeditados a su lgica subya-cente, adscrita a la poltica en cuestin. Su objeto primordial es colaborarpara enlazar directamente las decisiones polticas con el punto exacto en quesus eectos se maniestan. Sus principales undamentos metodolgicos se en-listan a continuacin.

La elaboracin de la Agenda se sustenta en un conjunto actualizado yprctico de mtodos, procedimientos, sistemas y herramientas necesariaspara iniciar, planear, ejecutar, controlar y cerrar el proyecto, temporal y ni-co, a desarrollar de acuerdo con los objetivos de la poltica en cuestin. Suxito estar en uncin del apego al objetivo, tiempo, costo, desempeo ysatisaccin de la unidad operativa y de los involucrados en el proceso.

El plan opera de acuerdo con el ciclo repetido de mejora continua: pla-near-hacer-vericar-actuar; o sea, se trata de un programa abierto de planea-cin permanente. El presupuesto econmico se sustentar en la seleccin de

las siguientes reas, acorde con la metodologa de la Administracin Proe-sional de Proyectos (APP): alcance (qu y qu no incluye el proyecto), tiem-po (programa y calendario de entregas), costo (presupuesto), calidad (reque-rimientos, normas y estndares), recursos humanos (diseo y ejecucin) ycomunicacin (inormacin, juntas y reportes).

Los cinco procesos interdependientes que componen el proyecto son: a)inicio (su visin), b) planeacin (el cmo), c) ejecucin (su gestin), d) con-trol (comparacin entre lo planeado y lo ejecutado y correcciones) y e) cierre(bitcora y lecciones aprendidas). El cumplimiento de los objetivos y plazos

del proyecto depender en buena medida del acceso a la inormacin corres-pondiente y a la experiencia de los operadores del programa.El diseo estratgico acenta la toma de un conjunto de decisiones-mar-

co. El plan operativo, metodolgicamente sustentado, se centra en determi-nar cul es el mejor camino para tomar esas decisiones. Ya no se trata de qucosas hacer, sino cmo hacerlas; esto es, pasar a la operacin estratgica. Ensntesis, traducir los objetivos del diseo en una ruta que identique accionesconcretas que se incorporen al quehacer de la institucin.


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Explicitar y denir la poltica de comunicacin de la unidad operativacorrespondiente debe iniciarse con la planeacin de los objetivos generales apartir del inorme en el que se recogen su evolucin y las variables de su entor-

no, as como las metas concretas que se pretenden alcanzar respecto de cadaparticipante. En este caso, el personal operativo y la poblacin beneciada.Para la jacin de objetivos, primero hay que establecer la imagen de-

seada (visin y misin de la poltica pblica) y el discurso o mensaje a trans-mitir, los medios que se van a utilizar y la articulacin y coherencia de estoselementos. El plan marca las acciones que debern realizarse de manera arti-culada para el logro de los objetivos. Por lo tanto, para que no se convierta encatlogo de buenos deseos, es necesario traducirlo en un esquema operativoespecico y consistente que dena las acciones, que anticipe, en la medida de

las posibilidades, los problemas a resolver, que jerarquice prioritariamente lasalternativas de solucin, que establezca responsabilidades y asigne los recur-sos necesarios, y que disee medidas al seguimiento para evaluar el avance y,sobre todo, para volver a planear.

Cabe sealar, nalmente, que cada institucin posee una cultura,objetivos y ormas de actuar que le son propias. Por lo tanto, el plan debeajustarse a estos elementos, por eso es conveniente que se analice, discuta yenriquezca con las proposiciones de las autoridades y del personal responsa-ble de la comunicacin institucional.

Objetivos estratgicos y operacionales

Es recuente que al preguntarle a un ejecutivo de comunicacin cules sonsus objetivos estratgicos, ste responda con ciras de productos inormativos(boletines, conerencias de prensa, campaas de comunicacin...), lo cual sig-nica conundir lo estratgico con lo operacional. No se distingue, as, entreel ser y la razn de ser de la comunicacin.

Pensar que el objetivo de un programa de comunicacin social es produ-

cir boletines o realizar campaas es tanto como decir que el propsito de unempleado es acudir a trabajar todos los das hbiles. El objetivo estratgico vamucho ms all de la simple operacin: se trata de trascender inuyendo enel propio escenario; por ejemplo, operar un plan de comunicacin que con-venza a la audiencia de los nes de la poltica a realizar.

Por esto, el objetivo estratgico del plan propuesto es colaborar con lasunidades operativas para responder al reto, tambin estratgico, de generali-zar una cultura organizacional con mayor capacidad de respuesta orientada al


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usuario, de tal suerte que la sociedad comprenda y experimente los beneciosde la poltica en cuestin, propiciando una ormacin ciudadana que logrepromover una conciencia y una movilizacin social en deensa de los nes

sociales de la poltica en cuestin.Para lograr el objetivo general, es necesaria la puesta en marcha de unaestrategia de comunicacin que contemple la denicin de polticas, la pla-neacin y la programacin de estrategias operativas y lneas de accin, paraconducir la inormacin pertinente a juicio de las autoridades, dando cumpli-miento al mandato legal que sustenta la poltica. Para alcanzar mayores nive-les de concrecin, el objetivo general se traduce en objetivos ms concretos:

a) Convertir los datos en inormacin estratgica; b) prever el rumboy orientar el diseo de la comunicacin de la institucin responsable de la

poltica; c) traducir los objetivos del diseo estratgico en lneas y accionesconcretas y d) hacer del reto estratgico de comunicacin una oportunidadcon verdadera posibilidad de lograrla.

Niveles y calendario de operacin

El plan de comunicacin estratgica propuesto considera que la comunica-cin, para ser ms eectiva, se debe realizar en todos los mbitos de actuacinde cada participante, tales como: a) individual (personal, amiliar y comu-

nitario), b) institucional (dependencias involucradas), c) gremial (organiza-ciones laborales, proesionales y acadmicas) y d) colectivo (organizacionessociales). Abarca integralmente al mbito de los servicios sociales que incluyelas siguientes dimensiones: a)Interno. Personal operativo del sistema. En estavertiente se buscar garantizar la implementacin de la poltica; b) Exter-no. Entidades, proesionales y organizaciones cooperantes uera del sistemaoperativo, pero relacionados con l. En esta dimensin se conseguir el ma-yor respaldo a la poltica; c) Coordinador. Personal directivo del sistema yde instituciones y organizaciones cooperantes. Este nivel supone el diseo,

operacin y control del plan de comunicacinCon el n de homologar los procesos bajo el eje rector de una sola coor-dinacin operativa, deber integrarse un Comit Nacional de Comunicaciny Promocin conormado por un miembro representante de las autoridadesde la institucin madre, de los jees de servicio en cada entidad ederativa yde representantes de las organizaciones proesionales y acadmicas naciona-les. Este comit conocer, apoyar y enriquecer el plan en la materia. Cadaentidad ederativa tendr su propio comit para actuar en los mbitos de losgobiernos estatales y municipales.


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Con objeto de conocer sus variaciones en el transcurso del tiempo y te-ner una visin ms aproximada de la realidad, el proyecto comprende la ope-racin del plan con una visin integrada de corto plazo (un ao), mediano

plazo (tres aos) y largo plazo (seis aos).

Lneas de accin

El plan contempla los conocimientos (saber), habilidades (saber hacer) y he-rramientas (mtodos y tcnicas) para satisacer, cumplir y superar las necesi-dades y expectativas de la unidad operativa.

Establece cinco rubros generales yonce lneas de accin que debern serenriquecidas y complementadas en uncin del contexto de aplicacin, expe-

riencias prcticas cotidianas y resultados concretos. Los elementos generalesson: a) diseo estratgico (qu hacer?); b) investigacin (en qu contex-to?); c) aplicacin: emisores (quin dice?); mensajes (qu?); receptores (aquin?); canales (dnde?), con qu eectos?; d) presupuesto y apoyos a laoperacin (con qu recursos?) y e) control (con qu eectos?).

Muchos de los cursos de accin, no obstante su orden lgico de presen-tacin, podrn realizarse de manera paralela. Las actividades a ejecutar y laentrega de cada uno de los paquetes de entregables (productos) derivadosdel diseo estratgico, obedecern a un calendario especco. Cada entrega-

ble permitir su rplica en distintas reas y delegaciones relacionadas con elprograma general. El gerente del proyecto presentar a la autoridad compe-tente un reporte mensual por escrito de sus avances.

Las actividades diseadas, sus productos, normas y resultados sern res-ponsabilidad compartida entre el responsable del proyecto y la unidad ope-radora. Para ello se identicarn las acciones, calendarios, normas, productosespeccos a desarrollar por cada una de las partes. Las lneas de accin, nonecesariamente seriadas, son:

1. Elaboracin del diseo estratgico: LaAgenda comunicativa articula los

dierentes medios y sus capacidades especcas para sensibilizar y crear con-ciencia sobre los benecios prcticos de la poltica social, para diundir la in-ormacin necesaria y pertinente, para instruir sobre los requisitos de accesoal benecio correspondiente. No slo busca conocer el uturo sino la ormade alterar u obtener un mayor rendimiento social. Si bien parte de la idea deconocer hacia dnde vamos (planeacin prospectiva), no debe pasar por altodnde estamos. Por ello es necesario denir los rasgos y la identidad de la po-ltica, ya que los objetivos slo se cumplirn si obedecen a una estrategia real


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y encajan en marco losco nico (misin y visin). No se trata de averiguarnicamente qu imagen transmite la institucin responsable de la poltica ocmo es percibida, sino tambin qu elementos conguran la imagen real y

objetiva.2. Aplicacin de una encuesta sobre conocimiento, actitudes, creencias yprcticas (CACP). Entre la constatacin de la necesidad de intervenir en elcampo de la comunicacin y las actuaciones concretas, media una impor-tante actuacin de indagacin. Por ello, es necesario realizar una encuestacon el n de obtener la inormacin bsica para la planeacin, ejecucin yevaluacin del plan de comunicacin interna de la institucin responsable,sin la cual todo programa corre el riesgo de racasar. La encuesta permitirconocer el nivel de conocimientos correctos, actitudes avorables/ desavo-

rables, prcticas adecuadas o errneas, y la magnitud de los mitos y estigmasen torno a la poltica.3. Identicacin de los principales emisores. Se clasicarn, de acuerdo

con las responsabilidades en cada nivel de autoridad y operacin, los diversosemisores que habrn de transmitir los mensajes al interior de la institucinresponsable de la poltica entre las organizaciones proesionales y acadmicasy hacia los pblicos relevantes para la obtencin de respaldos al programa.Para centrar el dilogo, el plan considera como receptores relevantes (recep-tores-emisores primarios) a los operadores de la implementacin y al pblico

beneciario (receptores-emisores secundarios) que se comunican de orma di-recta e indirecta de acuerdo con sus aspiraciones y objetivos particulares.4. Denicin y caracterizacin de pblicos. Con base en los resultados de

la encuesta CACP, se identicarn, clasicarn y analizarn en orden de im-portancia para la implementacin del programa, a los operadores de acuerdocon sus tareas, especialidades, niveles jerrquicos, ubicacin geogrca, pre-sencia poltica y sindical, etc., con objeto de estar en condiciones de elaborarlos mensajes a transmitir e identicar los medios pertinentes a cada universoconsiderado. Cada mensaje global, unitario y coherente del emisor (lo que se

quiere decir) debe estructurase y codicarse en uncin del mensaje indivi-dual en el receptor (lo que los otros realmente entienden) y su contexto.5. ndice y Matriz de riesgo. Con sustento en la encuesta CAPC, se elabo-

rar un mapeo estraticado en todos los niveles de operacin de las percep-ciones y actitudes detectadas as como del comportamiento y las acciones delos prestadores del servicio con el propsito de anticipar y prevenir obstculosal programa. Se analizarn aspectos como la severidad de comportamientosnegativos, la probabilidad de ocurrencia, las uentes de origen Se elaborarun ndice de riesgos o barreras a la implementacin de la poltica. La matriz


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correlacionar los diversos pblicos objetivos con los argumentos negativos ypositivos detectados mediante las investigaciones de campo.

6. Elaboracin de los ejes y sub ejes rectores de los mensajes. Partiendo del

anlisis de las disunciones entre la identidad y la imagen, se construirn losejes bsicos de los mensajes y submensajes a vehicular, de acuerdo con losintereses, percepciones, actitudes y comportamientos del personal operativoen torno al programa, as como sus respectivos lenguajes para la mejor com-prensin por cada audiencia.

7. Auditora comunicolgica interna. Esta tarea consiste en identicarlos medios de comunicacin e inormacin, directos e indirectos, con quese cuenta para hacer llegar los mensajes a los participantes en la ejecucindel programa. Asimismo, para valorar su eectividad y, en su caso, reorzar el

sistema de comunicacin interno.8. Plan ampliado de medios de diusin. Con la inormacin anterior seelaborar un programa cronolgico de diusin de acuerdo con cada medio,directo o indirecto, que garantice la cabal recepcin de los mensajes por partede los diversos pblicos seleccionados. Este plan se realizara bsicamente conlos medios existentes en la institucin responsable. Sin embargo, de requerir-se nuevos vehculos de comunicacin en razn de la magnitud del programaa implementar, se proceder a su creacin.

9. Monitoreo de inormacin interna. Este mecanismo, apoyado en un sis-

tema de monitoreo de inormacin de medios moderno y tecnolgicamenteactualizado de acceso, sntesis, anlisis e interpretacin de los contenidos,permitir a la unidad de comunicacin llevar a cabo el plan, contar con loselementos bsicos para prevenir, anticipar y contender con las distorsionesinormativas producto de desinormaciones, rumores, conictos e inclusocrisis, con el n de reorientar o redireccionar la opinin de los operadores delprograma, de los beneciarios, de los periodistas y editorialistas y del pblicoen general.

10. Capacitacin para la comunicacin. No es suciente con saber elabo-

rar un proyecto, tambin es necesario darlo a conocer y hacerlo valer ante losdierentes miembros del sistema. Para ello, se pondr en marcha, por agrupa-mientos nacionales y regionales, un curso en materia de comunicacin dirigi-do a los responsables del plan. As se capacitar al personal de comunicacinpara que asuma de manera ecaz las acciones de comunicacin que contribu-yan a reducir o a eliminar los obstculos que se interpongan al buen logro delos objetivos planteados por la nueva poltica social. Se elaborarn un manualde capacitacin y un paquete didctico para ser distribuido a cada unidad


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operativa estatal pertinente, aunque sujeto de adaptacin a las condicioneslocales de ejecucin.

11. Supervisin, evaluacin, y administracin del proyecto en curso. El plan

no se agota en su ejecucin; requiere, necesariamente, de un control que per-mita someter cada alternativa de accin a los criterios de contexto particularas como a condiciones que garanticen coherencia, oportunidad, ventaja, via-bilidad y consistencia. Por ello, cada accin comunicativa ser monitoreada ysometida a evaluacin permanente para identicar errores, aprender de ellosy corregir o abatir desviaciones uturas.

Punto fnal

Ha quedado claro que la comunicacin es un actor crucial en la implemen-tacin exitosa de la poltica pblica. Es decir, que las polticas no puedenentenderse al margen de los medios para su ejecucin ni separada de los me-dios para su comunicacin. En consecuencia, la alta o inexactitud de proce-dimientos y canales de comunicacin institucional, sobre todo entre la eserade la poltica y la de las operaciones, trabaja a contrapelo del logro de losobjetivos de las polticas, as como de las modicaciones necesarias a lo largode su ejecucin. La incapacidad de comprenderlo a lo largo y ancho de losprocesos de hechura de polticas, pero sobre todo en la etapa de su implemen-

tacin, conduce a graves errores de percepcin, lo cual pone en severo riesgoal proceso mismo.La implementacin exige que tanto la sustancia de la poltica pblica

como los objetivos del programa correspondiente sean conocidos y compren-didos plenamente, sin excepcin, por todos los miembros de la institucinresponsable de la poltica: autoridades, proesionales y trabajadores, en todoslos niveles de la institucin operativa, y beneciarios del servicio. Por ello, alproceso de elaboracin de polticas debe adscribirse unaAgenda comunicati-va o plan estratgico de comunicacin, que responda a la proposicin que ni

los objetivos ni las especicaciones pueden ponerse en prctica, a menos quese les exprese con claridad, pertinencia y oportunidad suciente, de modoque los responsables de la realizacin de los programa puedan saber qu seespera realmente de ellos y acten en consecuencia. En suma, conectar comu-nicacin y poltica, reconociendo la consubstancialidad de ambas categorasesenciales a los procesos de polticas.

El diseo estratgico, sus bases conceptuales y metodolgicas ascomo el plan operativo correspondiente, propuestos para conormar dicha


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agenda, tiene por objeto colaborar de manera positiva no solamente en todoel proceso de conguracin de polticas pblicas, en tanto que procesos inte-grados evolucionan continuamente de acuerdo con la realidad, sino de mane-

ra privilegiada en cuanto a su implementacin exitosa.Por eso, el plan propuesto no termina con la presentacin de las conclu-siones y sugerencias; ms bien, es el punto de partida para actualizar e iniciarnuevos estudios basados en la explotacin de los datos existentes y en el acce-so a nuevas inormaciones producto de la experiencia emprica. Esto planteala necesidad de explorar con mayor proundidad aspectos o escollos particu-lares que se consideren relevantes para comprender mejor la problemtica encuestin. Debido a ello, el plan de comunicacin deletreado a lo largo de estetrabajo debe dejar el camino abierto para que estudios y vivencias posteriores

consoliden los hallazgos e incrementen el acervo de conocimientos para suactualizacin.Cabe sealar que esta Agenda comunicativa no constituye ni pretende ser

una panacea que garantice de manera inequvoca e inmediata la realizacin delas polticas. Sin embargo, estoy cierto de que s habr de otorgar una mayorconsistencia en el tiempo entre las acciones y los objetivos, que permita tantoa los hacedores de polticas como a los responsables de su implementacinresponder de manera ms eectiva al reto de promover en las institucionesresponsables una cultura organizacional con mayor capacidad de respuesta

orientada al usuario, coadyuvando, con ello, a dar cabal cumplimiento al de-recho constitucional de la ciudadana a una vida mejor.

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Gerardo L. Dorantes y Aguilar. Doctor en Ciencias Polticas y Sociales porla UNAM. Proesor-investigador nacional de la Universidad Nacional Aut-noma de Mxico y de la Universidad Autnoma del Estado de Mxico. Lneasde investigacin: comunicacin y poltica, democracia digital, Agenda-setting.Publicaciones recientes: Dilemas de la democracia mexicana, UNAM, Mxi-co (2010); Polticas pblicas, gestin y participacin ciudadana en el Mxicocontemporneo, UAEM, Mxico (2009); Conficto y poder en la UNAM: lahuelga de 1999, FCPyS-UNAM-Miguel ngel Porra, Mxico (2006).

Recepcin: 02 de ebrero de 2010.Aprobacin: 12 de mayo de 2011.


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agenda comunicativa para la implementacion exitosa de politicas publicas

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