94004-4-617288013981

Pertemuan 4

MODULDASAR PEMASARAN (3 SKS)

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si

POKOK BAHASAN :

PENGENALAN PERILAKU KONSUMEN

DESKRIPSI :

Modul ini menjelaskan apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen, bagaimana

implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Menyajikan tinjauan

umum diagramatik model pengambilan keputusan konsumen.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS :

Setelah mempelajari modul ini mahasiswa diharapkan mengerti dan memahami

pengertian perilaku konsumen dan implikasinya terhadap langkah-langkah strategis

pemasaran dan mengetahui garis besar materi perkuliahan.

DAFTAR BACAAN :

Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (1994,cet.ke 1), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara

Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, New Jersey, Prentice Hall International, Inc.

Sutisna, (2001, edisi pertama) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung, Rosda

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB Dra. Tri Diah Cahyowati M.SiDasar – Dasar Pemasaran

1/7document.doc/tdc

ILLUSTRASI

Apakah kalian mengenal Anto Senjaya ? Mungkin Anda mengenalinya dengan

nama-nama lain. Ia 22 tahun, tinggi sekitar 180 cm, badannya atletis, tampangnya

bisa dibilang keren. Pakaiannya rapi, kamu mungkin melihatnya sedang nonton

pertandingan bola bersama teman-temannya, main volley pantai atau surfing some

fascinating e-commerce sites dan di hari libur Anto menghabiskan waktu dengan off

road bersama grup/clubnya.

Anto mempunyai kepribadian yang kuat, ia merencanakan mempunyai Biro Iklan

suatu hari kelak dan ini bukan hal yang mengejutkan. Ia penuh percaya diri dan tidak

takut mengemukakan pendapatnya atau kemauannya. Teman-temannya sering

bertanya dan cenderung mengikuti kepemimpinannya. Orang tua Anto sukses

dalam bisnis sebagai pengemban real estate dan cukup dikenal oleh masyarakat

Jakarta.

Sekarang Anto masih kuliah di semester akhir dan menyukai kehidupan kampus. Ia

serius dengan tugas dan kuliahnya, tetapi tidak membuatnya berhenti from having a

good time. Meskipun ia suka ke kafe, disco atau party tetapi ia tidak urakan dan

mengabaikan tanggung jawabnya. Anto dalam merawat mobilnya sangat

mempercayakan ke bengkel langganannya dan dalam pembelian aksesoris (jam

tangan, dasi) mempercayai pendapat ibunya.

Mungkin “kasual” kata yang tepat untuk menggambarkan Anto, meskipun hubungan

pribadinya kelihatannya ringan dan gampang (dapatin cewe keren tidak sulit),

perkawinan dan membentuk keluarga masih jauh, belum dipikirkan, paling tidak

sampai umur 27 tahun.

Anda mengenali Anto ? Seberapa baik mengenalinya ? Apakah cukup baik untuk

dapat menyebutkan produk-produk apa yang ia pilih ? Apakah ia suka petualang

alam bebas? Apabila ya, peralatan merek apa yang ia beli ? Stasiun Radio mana

yang ia dengar ? Acara televisi apa yang ia tonton ? Apakah ia membaca surat kabar

? Jika Anda membuat iklan mobil sport untuk Anto, tipe penampilan pesan apa

yang Anda gunakan ? Media apa ?


1/7document.doc/tdc

Orang-orang iklan terus-menerus berusaha agar supaya individu-individu dan

kelompok-kelompok tertarik pada produk mereka Untuk berhasil, mereka perlu

memahami/mengerti, apa yang membuat orang-orang seperti Anto, berperilaku

seperti itu. Pengiklan harus mendapatkan data pasar yang relevan untuk membuat

profil buyer yang akurat, untuk menemukan persamaan-persamaan dasar atau

symbol untuk dikomunikasikan. Ini melibatkan study Perilaku Konsumen ; aktifitas,

kegiatan, dan yang mempengaruhi orang-orang membeli atau memakai produk dan

jasa untuk memenuhi kepuasan mereka.

Modul ini, menggambarkan beberapa aspek penting dalam Perilaku Konsumen.

Sekarang, mari kita kembali ke satu tipekal konsumen : Anto, penjelasan singkat

berikut merupakan highlight beberapa aspek perilaku konsumen .

Sebagai konsumen, Anto bisa digambarkan dan dikelompokan dengan

individu-individu lain dengan beberapa cara. Pemasar dapat

mengkategorikan Anto berdasarkan Umur, gender, income, pekerjaan atau

tempat tinggal. Ini adalah beberapa contoh penggambaran karakteristik

populasi atau demografi. Disamping itu, pemasar ingin mengetahui pula

mengenai ketertarikan Anto dalam musik, pakaian, atau cara mereka

menghabiskan waktu luang. Informasi ini dikategorikan sebagai

psychographics, dimana mengaju ke aspek lifestyle dan personality

( kepribadian).

Anto dalam keputusan pembelian, dipengaruhi oleh orang tuanya, tetapi

sering kali Anto menjadi Opinion leader bagi teman-teman kampusnya.

Banyak informasi produk, juga rekomendasi untuk mempergunakan atau

menghindari merek-merek tertentu, ini didapat dari percakapan antar teman,

keluarga, daripada dari TV komersial, billboard atau bahkan Web sites.

Ikatan antara Anto dan groupnya adalah kesamaan produk yang mereka

gunakan, ini juga dapat sebagai tekanan pada anggota grup untuk membeli

produk yang dapat diterima oleh grupnya.

Waktu Anto membuka web site, Anto terekpos banyak merek yang bersaing.

Beberapa sites tidak menarik perhatiannya sama sekali, ada beberapa yang

diperhatikan dan ada yang ditolak, karena tidak sesuai dengan “image” nya.


1/7document.doc/tdc

Seseorang akan berbeda dalam pencarian dan memproses informasi,

tergantung dari kebutuhan dan tingkat keterlibatan dengan produk tersebut.

Tugas pertama dalam mempromosikan produk baru adalah menciptakan

awareness – persepsi – bahwa produk eksis. Ke dua menyediakan cukup

informasi – learning- mengenai produk untuk prospective konsumen.

Terakhir, pemasar mempersuasi untuk membangkitkan keinginan –

motivation –untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membeli

produk tersebut.

Brand acapkali dengan jelas memberikan image atau kepribadian, yang

diciptakan oleh iklan, packaging dan marketing strategi lainnya.

Kalau produk, jasa telah berhasil memuaskan konsumen, maka akan dapat

tercipta brand loyalty, seperti Anto dengan bengkelnya. Ikatan antara

produk/jasa dengan konsumennya sangat sulit dipatahkan oleh pesaing.

Sebagai anggota dari masyarakat Indonesia, mempunyai nilai budaya

tertentu yang diikuti. Terdapat pula nilai lainnya dalam sub-budaya, seperti

Jawa, Padang, Batak dan sebagainya. Ini akan mempengaruhi pula

bagaimana seseorang membeli atau menkomsusi produk.

Ilusstrasi dan higtlight di atas mengantarkan kita kepada gambaran secara umum

mengenai perilaku konsumen dan beberapa aspek yang mempengaruhinya.

DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

Engel, Blackwell dan Miniard (1993) mendefinisikan” perilaku konsumen sebagai

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan

mengikuti tindakan ini”

Sedangkan Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan perilaku konsumen sebagai

berikut :”Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan

mereka”


1/7document.doc/tdc

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what

they do”. Dari definisi yang telah disebutkan diatas dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang

mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan melakukan evaluasi..

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa

yang dibeli konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why

they buy it?), kapan mereka membelinya ? (when they buy it?), dimana mereka

membelinya? (where they buy it?), berapa sering membelinya? (how often they buy it

?), berapa sering mereka menggunakannya (how often they use it?)

MENGAPA PERILAKU KONSUMEN DIPELAJARI?

Pemasaran

Konsumen merupakan titik sentra perhatian pemasaran. Mempelajari apa

yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang

sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan

pemasaran yang tepat dan efisien. Ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen

yang menginginkan produknya hanya sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan

dengan karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemasaran bisa diarahkan

dan difocuskan pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya

yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran.

Untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka aspek-aspek

yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh

informasi, sikap, kepribadian dan gaya hidup perlu dianalisis.

Selain itu perlu dianalisis factor lingkungan seperti budaya, kelas sosial,

kelompok rujukan, keluarga dan lainnya yang semuanya bisa mempengaruhi

perilaku konsumen. Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga akan

mampu mempengaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang

diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi

pilihan konsumen agar mereka mau memilih peoduk tertentu dan merek tertentu

yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya

dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.

Pendidikan Dan Perlindungan Konsumen


1/7document.doc/tdc

Lembaga pendidikan, lembaga social dan pemerintah juga berkepentingan

untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen. Mereka melakukan hal

tersebut dengan tujuan untuk mendidik dan melindungi konsumen. Mereka

bermaksud untuk membantu konsumen memilih produk dan jasa dengan benar,

terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijak. Di Indonesia kita

mengenal Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI).

YLKI menerbitkan Warta Konsumen yang memuat berbagai hal yang

berkaitan dengan produk dan jasa yang harus diketahui oleh konsumen. Misalnya

YLKI pernah menguji kualitas berbagai merek saus tomat, hasil uji kemudian

disebarluaskan.Dengan cara seperti ini YLKI berusaha untuk mempengaruhi perilaku

konsumen, konsumen diharapkan dapat mempertimbangkan hal-hal buruk atau

positif mengenai saus tomat. Konsumen dapat melakukan pilihan yang tepat dan

dapat melindungi dirinya sendiri.

Kebijakan Masyarakat dan Undang-Undang Perlindungan konsumen

Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui

pelarangan terhadap praktik bisnis yang merugikan konsumen. Ditjen POM pernah

melakukan pengujian terhadap merek-merek kosmetik, merek-merek yang

mengandung mercuri atau zat kimia lainnya yang membahayakan kulit, disiarkan dan

dilarang peredarannya.

Bagi Konsumen Untuk Pembuatan Keputusan Pembelian

MODEL PERILAKU KONSUMEN

Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkomsusi produk dan jasa

akan dipengaruhi tiga factor utama, yaitu :

Pertama, Strategi pemasaran

Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, Strategi

pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal

ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-

stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih

merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh

pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan,

penetuan harga jual, trategi promosinya dan bagaimana distribusinya.


1/7document.doc/tdc

Kedua, faktor perbedaan individu konsumen,

Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu

dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi, sikap,

gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan

individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.

Ketiga, factor Lingkungan konsumen,

Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang

mengitarinya. Seperti Keluarga, kelompok rujukan dan lainnya.

Proses keputusan konsumen akan terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan kepuasan konsumen.

Pemahaman terhadap factor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen akan

memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimanba menyusun strategi dan

komunikasi pemasaran yang tepat.

Lima Bidang Aplikasi Manajerial Konsep Perilaku Konsumen


1/7document.doc/tdc

Bidang Aplikasi Manjerial Definisi

1. Analisis Lingkungan Penilaian kekuatan ekstenal perusahaanDan konsumen, dan yang menciptakanAncaman dan peluang

2. Riset Pemasaran Aplikasi riset pemasaran dirancang Untuk memberikan manajemen informasi tentang factor-faktor yang mempengaruhi perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, serta ide.

3. Segmentasi Pembagian pasa bisnis menjadi segmen Konsumen dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana setiap segmen dicapai dengan bauran pemasaran yang berbeda

4. Positioning Usaha untuk mempengaruhi permintaan Produk dengan mengembangkan dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang membedakannya dari para pesaing.

5. Strategi Bauran Pemasaran Koordinasi kegiatan pemasaran yang Melibatkan pengembangan produk, dan promosi, penetapan harga, serta distribusi produk

1. Analisis LingkunganPenilaian kekuatan eksternal perusahaan dan konsumen, dan yang

menciptakan ancaman dan peluang. Setiap perusahaan harus memantau sejumlah

komponen dari lingkungan eksternal. Hal ini termasuk lingkungan demografi,

ekonomi, alam, teknologi, dan budaya.

Para peneliti konsumen seharusnya dapat memprediksi perubahan lingkungan

tersebut dan bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi konsumen.

Tujuan para peneliti konsumen seharusnya dapat memprediksi perubahan

lingkungan tersebut dan bagaimana perubahan ini akan mempengaruhi konsumen.

Sebagai contoh, penerbit buku teks harus dapat memprediksi perubahan demografi

pasar buku teks. Analisis kecenderungan populasi menunjukkan bahwa antara tahun

2000 dan 2004 jumlah murid sekolah menengah atas akan meningkat secara

dramatis, sedangkan jumlah anak sekolah dasar akan menurun. Kecenderungan

demografi ini memiliki implikasi utama bagi strategi penerbit: segala sumber daya

dialihkan dari buku-buku teks tingkat dasar ke buku teks tingkat menengah atas.

Bidang perilaku konsumen memfokuskan pada bagaimana lingkungan budaya,

demografi, kelompok dan situasional dapat menjadi peluang atau ancaman

pemasaran.


1/7document.doc/tdc

Tabel berikut dapat dilihat bidang perilaku konsumen yang dapat diaplikasikan untuk

memahami keenam lingkungan tersebut.

Lingkungan Pasar dan Aplikasinya terhadap Bidang Perilaku Konsumen

Lingkungan Bidang Perilaku Konsumen

Demografi Perubahan populasi dan nilai-nilai budaya dariBerbagai kelompok demografi berdasarkan factor-faktor, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, etnis dan geografi.

Ekonomi Faktor-faktor yang mempengaruhi sentimen ekonomi konsumen dan pola penghematan dan pembelajaan.

Alam Reaksi konsumen terhadap pola perubahan cuaca dan bencana alam

Teknologi Penyebaran inovasi teknologi dan reaksi konsumen terhadap inovasi; mesin dan komputer yang mudah dipergunakan oleh konsumen

Politik Dampak hukum, aturan, dan peraturan terhadap konsumenBudaya Kepercayaan, nilai, adat istiadat, kebiasaan, dan norma-norma

budaya serta bagaimana mereka mempengaruhi perilaku konsumen

2. Riset PemasaranAdalah aplikasi riset konsumen yang dirancang untuk memberikan

manajemen informasi tentang factor-faktor yang mempengaruhi perolehan,

konsumsi, dan tanggapan konsumen atas barang, jasa dan ide.

Para peneliti konsumen juga memberikan peneliti pasar banyak skala dan instrumen

yang mereka perlukan untuk mengukur berbagai isu – mulai dari perhatian terhadap

iklan, ingatan terhadap promosi, sikap, proses keputusan hingga kepuasan

konsumen.

Kategori Skala dan Instrumen Perilaku Konsumen yang Dipergunakan oleh Para Peneliti Pasar

Kategori Perilaku Konsumen Penggunaan Riset Pasar

Pemrosesan informasi Menilai ekspousure, perhatian, komprehensif, dan memori atas pesan, nama merek. Menilai tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk. Dll

Pembelajaran perilaku Mengidentifikasi factor-faktor yang mendorong dan menghukum para konsumen. Mengidentifikasi factor-faktor


1/7document.doc/tdc

yang menimbulkan reaksi emosional. Mengidentifikasi model yang memacu tindakan konsumen.

Motivasi Mengembangkan iklan yang membangkitkan perasaan.Mengembangkan ukuran kebutuhan konsumen yang mendasar.Menilai persepsi penyebab kinerja produk yang buruk.

Kepribadian dan psikografis Mengembangkan karakteristik kepribadian untuk desain segmentasi dan pesan.Mengembangkan ukuran gaya hidup untuk desain segmentasi dan pesan.

Kepercayaan, sikap, dan perilaku Mengukur kepercayaan, sikap, dan perilaku untuk menunjukkan segmen dengan tepat, mengidentifikasi strategi pemosisian, dan mengembangkan bauran pemasaran

Pengambilan keputusan Mengidentifikasi bagaimana para konsumen membuat keputusan pembelian dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran secara keseluruhan.

Kepuasan Konsumen Mengembangkan ukuran kepuasan dan mutu produk.

Situasi Konmsumen Mengembangkan ukuran lingkungan fisik untuk memprediksi tanggapan yang berkenaan dengan sikap, emosional dan perilaku.

Proses kelompok Mengembangkan komunikasi dari mulut ke muliut.

Budaya dan subbudaya Mengukur perubahan demografi budaya dan subbudayaMengidentifikasi kecenderungan budaya popular dan perilaku ritual.

3. SegmentasiSegmen diidentifikasi dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan

kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana

Setiap subbagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda.

Untuk consumer goods, segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang, masalah yang

dihadapi para manager adalah dalam hal mengidentifikasi dasar-dasar segmentasi,

variable-variabel apa yang dapat membedakan pengelompokan konsumen.

Ada empat klasifikasi variable segmentasi untuk pasar konsumen:

1.karakteristik seseorang,

2. sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli,

3. geografi, dan

4. budaya dan subbudaya.


1/7document.doc/tdc

4. Positioning Produk

Usaha untuk mempengaruhi permintaan produk dengan mengembangkan

dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang

membedakannya dari para pesaing.

Dua strategi pemosisian : Spesific positioning, perusahaan berusaha menciptakan

hubungan yang erat di antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di

benak konsumen.

Strategi positioning kedua biasanya dilakukan oleh merek-merek yang buka

pemimpin pasar. Dalam pendekatan ini, yang disebut pemosisian kompetitif

(competitive positioning), merek “sekunder” berusaha menempatkan diri dalam

hubungannya dengan pemimpin pasar. Perusahaan yang menekankan pendekatan

ini biasanya menggunakan beberapa jenis iklan komparatif.

5. Strategi Bauran PemasaranStrategi pemasaran yang dikembangkan meliputi 4P. Langkah pertama yaitu

menentukan produk yang akan ditawarkan dengan segala pertimbangannya

misalnya kualitas, ukuran, bentuk, warna, kemasan dan lain-lain. Langkah kedua,

menentukan berapa harga produk akan ditawarkan kepada konsumen, penentuan

harga ini juga melalui banyak pertimbangan, kemudian menetukan saluran distribusi

dan menentukan bauran promosi.

Strategi Promosi. Dalam strategi promosi, konsep dan prinsip perilaku

konsumen memiliki andil yang besar dalam aplikasi strategi promosi, yang mencakup

segala hal mulai dari periklanan ke penjualan perorangan ke promosi penjualan

hingga hubungan masyarakat.

Paling tidak terdapat 10 konsep utama yang dibahas dalam kuliah ini yang dapat

diaplikasikan pada periklanan.

Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Periklanan

Konsep Perilaku Konsumen Aplikasi

Nilai-nilai Budaya/subbudaya Pengembangan tema periklananAnalisis Opinion leader Bagaimana menemukan dan

mempengaruhi pengambil keputusanPengaruh Pribadi Pengaruh factor pendukung dan

identifikasi teknik yang mempengaruhi.Motivasi Pengembangan tema iklan, bagaimana

mengurangi resiko dan reaksi balik, bagaimana mendorong para konsumen untuk memberikan atribusi yang sesuai.


1/7document.doc/tdc

Pemprosesan informasi Mendapatkan perhatian, meningkatkan ingatan, bagaimana konsumen menata persepsinya, factor-faktor yang mempengaruhi penerimaan informasi.

Pembelajaran Penciptaan tanggapan yang membangkitkan perasaan melalui kondisi klasik, instrumental dan permodelan.

Sikap Bagaimana menciptakan kepercayaan, mengidentifikasi atribut-atriubut penekanan yang penting, bagaimana mengubah sikap.

Psikografi/kepribadian Mengembangkan profil target pasar dalam rangka mencapai dan menarik perhatian mereka

Proses Keputusan Bagaimana melakukan kegiatan penyelesaian masalah, menyediakan informasi untuk kegiatan evaluasi.

Periklanan dan Penjualan perorangan. Dalam mengembangkan bahan-bahan

periklanan, sangatlah berguna jika para manajer merancang berbagai ide, citra, dan

perasaan yang mereka inginkan dari orang-orang kreatif agar dapat menggugah

konsumen. Salah satu pendekatan untuk mengembangkan tema iklan adalah

menganalisis karakteristik motivasi dan psikografi dari pasar target. Pengembangan

tema dan citra produk sangatlah penting untuk produk seperti bir, parfum dan rokok.

Sikap konsumen merupakan hal yang penting lainnya bagi para pembuat iklan.

Banyak periklanan bertujuan menanamkan kepercayaan konsumen terhadap atribut

sebuah produk. Para peneliti pasar tidak dapat mengetahui kepercayaan apa yang

hendak mereka tanamkan sebelum mengidentifikasik atribut produk yang dipandang

sangat penting bagi pasar target. Para pengiklan juga perlu mengetahu jenis pesan

apa yang akan mempengaruhi kepercayaan. Haruskah daya tarik rasa takut

dipergunakan ataukah para selebritis akan lebih efektif ? Haruskan iklan komparatif

dilakukan ? Pengetahuan tentang formasi sikap dan perubahan dapat membantu

manajer dalam menjawab jenis-jenis pertanyaan di atas ?

Bidang perilaku konsumen sangat penting bagi para pembuat iklan juga penting bagi

para wiraniaga. Pemahaman tentang proses formasi sikap dan perubahan

membantu para pemasar untuk mengembangkan pesan-pesan khusus kepada

wiraniaga mereka. Demikian pula analisis perbedaan budaya/subbudaya antara

wiraniaga dan para konsumen akan memungkinkan perusahaan mencegah

pernyataan atau tindakan tidak sesuai yang dilakukan wiraniaga. Sebagai contoh,


1/7document.doc/tdc

para wiraniaga yang berhubungan dengan pelaku bisinis jepang tidak maju terlalu

cepat atau bertindak tidak formal, sehingga menyinggung orang jepang yang sangat

pendiam dan sopan itu. Bidang perilaku konsumen yang khusus untuk penjualan

adalah pengaruh Pribadi.

Promosi Penjualan. Promosi penjualan didefinisikan sebagai pelengkap semua

kegiatan promosi yang telah dilakukan untuk periklanan dan penjualan pribadi.

Promosi penjualan meliputi segala taktik seperti mensuplai literature produk melalui

surat, pemberian insentif kepada dealer, penggunaan point of purchase (POP) dan

menawarkan insentif kepada konsumen.

Prinsip-prinsip perilaku konsumen, aplikasinya sangat kuat untuk surat POP, dan

insentif bagi konsumen. Tujuan menggunakan surat langsung adalah untuk

mengidentifikasi segmen konsumen yang spesifik kepada siapa mereka mengirim

bahan-bahan iklan atau katalog tersebut. Kebutuhannya di sini adalah menunjukkan

dengan tepat segmen konsumen dan kemudian mempengaruhi kelompok tersebut

secara langsung melalui surat.

Tampilan dari Point-of-purchase (POP) di toko-toko ritel, seperti kemasan, berusaha

menggugah perasaan konsumen dan menarik perhatian mereka terhadap produk

tersebut. Proses pengetahuan persepsi konsumen merupakan alat Bantu yang

berharga dalam merancang bahan-banahn POP.

Hal ketiga dari promosi penjualan di mana prinsip-prinsip perilaku konsumen memiliki

aplikasi yang kuat adalah insentif penjualan, seperti potongan harga, contoh, kontes.

Perhatikan bahwa banyak dari insentif ini mengubah harga yang harus dibayar

konsumen. Konsep perilaku konsumen yang relevan dengan pemahaman dampak

dari sarana promosi penjualan termasuk proses pembelajaran perilaku, motivasi

konsumen, dan pengambilan keputusan konsumen.

Hubungan Masyarakat. Humas merupakan bidang yang luas yang berfocus pada

pemadanan antara korporasi dan para konsumen. Disini yang menjadi perhatian

utama adalah mengelola publisitas perusahaan dan menangani pertanyaan serta


1/7document.doc/tdc

keluhan konsumen. Bidang perilaku konsumen yang diaplikasikan secara langsung

pada humas adalah formasi sikap dan perubahan. Para manager humas harus

secara khusus memperhatikan dampak negatif publisitas terhadap perusahaan dan

produknya. Informasi negatif memiliki dampak terhadap sikap konsumen, sehingga

staf humas harus memantau berita-berita media dan konsumen secara konstan

untuk mengidentifikasi dengan cepat semua informasi negatif tentang perusahaan

yang merebak di pasar.

Dalam perencanaan kegiatan humas, manager harus memperhatikan tentang

bagaimana masyarakat memandang sumber-sumber informasi dan pesan spesifik.

Pejabat korporasi biasanya berperan sebagai juru bicara bagi perusahaannya,

sehingga perusahaan memiliki profil publik harus memberikan pelatihan kepada

para individu tersebut tentang bagaimana membawa diri mereka di depan umum.

Penetapan Harga dan Distribusi. Salah satu aplikasi prinsip perilaku konsumen

dalam hal penetapan harga adalah memprediksi dampak perubahan harga terhadap

konsumen. Yaitu, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan

menaikkan atau menurunkan harga produknya ? Persepsi memainkan peranan

sentral di sini. Jika harga dinaikkan, sebaiknya kenaikan tersebut tidak melebihi yang

dirasakan oeh konsumen, jika harga diturunkan, maka penurunannya harus cukup

rendah sehingga sehingga para konsumen akan menerima perubahan yang

signifikan ini.

Prinsip-prinsip perilaku konsumen juga diaplikasikan pada komponen

distribusi dari bauran pemasaran. Dalam hal tertentu, pemahaman tentang

bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian, akan memiliki dampak

terhadap distribusi produk. Yaitu, perilaku konsumen dalam melakukan pencarian

harus mempengaruhi intensitas upaya distribusi perusahaan. Jika produk yang dibeli

hanya memerlukan keterlibatan konsumen yang rendah, maka para konsumen

mungkin tidak akan melakukan pencarian yang gencar sebelum melakukan


1/7document.doc/tdc

pembelian. Oleh karenanya, perusahaan yang menjual produk dengan keterlibatan

rendah harus menempatkan merek-merek mereka di banyak toko ritel, sehingga

produk tersebut tersedia kapan saja konsumen memerlukannya. Coca cola

merupakan contoh klasik dari strategi distribusi ini.

Perilaku Konsumen Dan Penyelesaian Masalah Manajerial

Untuk mengembangkan solusi manajerial atas masalah-masalah pemasaran,

para analis perlu memahami konsep perilaku konsumen, unsur-unsur strategis

manajerial, terdapat empat langkah analisis aplikasi manajerial

Langkah 1 : Kumpulkan informasi dan identifikasi masalah/peluang

Langkah 2 : Identifikasi konsep-konsep perilaku konsumen yang relevan dan

tentukan bagaimana konsep ini diaplikasikan pada masalah

tersebut.

Langkah 3 : Kembangkan strategi manajerial dengan mengidentifikasi implikasi

manajerial dari setiap konsep perilaku konsumen yang dapat

diaplikasikan.

Langkah 4 : Ikhtisarkan rekomendasi manajerial yang muncul dari implikasi

manajerial.

Pada Langkah 1 analisis mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang

masalah (peluang) dan menyaring informasi ini untuk mengidentifikasi pertanyaan-

pertanyaan mendasar yang perlu dijawab. Langkah ini sangat penting karena seluruh

analisis akan sia-sia jika informasi yang dikumpulkan pada tahap ini tidak cukup atau

jika masalah tidak diidentifikasi secara akurat.

Pada Langkah 2 analisi memeriksa masalah secara sistematis dengan

menidentifikasi konsep-konsep konsumen yang relevan dengan masalah tersebut.

Setiap topik pada analisi tingkat individu maupun analisis tingkat lingkungan akan

dievaluasi untuk keperluan aplikasi potensial dari masalah-masalah tersebut.


1/7document.doc/tdc

Dalam Langkah 3, analisis mengidentifikasi implikasi manajerial dari konsep-konsep

perilaku konsumen. Implikasi ini akan melibatkan satu atau lebih dari kelima bidang

strategi manajerial: bauran pemasaran, segmentasi, pemosisian, analisis lingkungan

dan riset pasar. Analisis memeriksa bagaimana berbagai konsep konsumen ini

mempengaruhi setiap bidang manajerial yang relevan dan mengembangkan strategi

manajerial yang sesuai dengan konsep-konsep tersebut. Berdasarkan analisis ini,

penyelesaian masalah akan diidentifikasi.

Akhirnya, dalam langkah 4 analis mengikhtisarkan tindakan-tindakan pemasaran

yang harus dilakukan sebagai hasil dari analisis konsep perilaku konsumen dan

implikasi manajerialnya.

Contoh Analisis Aplikasi Manajerial

Bencana “New Coke”

Pada April 1985, Coca-Cola Company mengumumkan bahwa mereka telah

berhasil mengembangkan sebuah formula baru dan rasa yang lebih baik atas produk

minuman unggulannya. Perusahaan ini melakukan langkah-langkah yang radikal

dalam memformulasikan kembali Coke karena keberhasilan Pepsi Challenge,

dimana setiap orang memilih pepsi daripada Coke pada sebuah uji rasa dengan

mata tertutup. Keadaan menjadi lebih buruk lagi, di mana untuk pertama kalinya

penjualan Pepsi di supermarket melebihi penjualan Coke. Riset pasar terhadap

100.000 konsumen terbukti kebanyakan konsumen berfikir bahwa formulasi rasa ini

lebih baik daripada Pepsi, sehingga manajemen Coke berfikir bahwa rasa ini akan

menjadi pemenang dengan “New Coke”.

Meskipun demikian, beberapa hari setelah pengumuman, banyak sekali

konsumen yang melakukan pemberontakan. Lebih dari 40.000 surat mengalir ke

kantor pusat di Atlanta. Gugatan terhadap perusahaan membludak. Pada Mei

seorang promotor di Seattle menetapkan nomor telepon 900 yang bertujuan untuk

memaksa Coca Cola kembali kepada formula aslinya. Penjualan Pepsi bula Juni

mulai menggelora lagi hingga 14 %. Bahkan setelah Coca-Cola menggunakan Bill

Cosby untuk mempromosikan New Coke, hasil survey menunjukkan bahwa dari 45

persen orang Amerika yang telah mencicipi minuman baru ini, 59 % nya memilih

formula awal. Dalam usahanya menjelaskan reaksi publik ini, seorang eksekutif

menyatakan, “tidak menjadi masalah bagaimana rasa New Coke ini: apa yang tidak

disukai masyarakat adalah keberanian Coca Cola merubah rasa lama”.

Tanggal 19 Juli 1985, perusahaan berada dalam tekanan dan mengumumkan

bahwa mereka akan mengembalikan formula lama- yang sekarang disebut “Coca-

Cola Classic”- tetapi tetap mempertahankan “New Coke”. Pada saat pengumuman,


1/7document.doc/tdc

departemen hubungan konsumen perusahaan menerima 18.000 telepon dengan

ucapan syukur dan terima kasih. Survei ini menunjukkan bahwa tindakan yang

dilakukan perusahaan telah memperbaiki citra perusahaan di mata publik.

Pada kenyataannya, di akhir 1965, peringkat citra Coca Cola telah bergeser dari

posisi yang lebih rendah dari Pepsi menjadi lebih tinggi daripada Pepsi.

Akan tetapi, perang minuman cola terus berlanjut. Di tahun 1987, baik Pepsi

maupun Coca-Cola meluncurkan iklan di mana Pepsi menantang Coke Classic dan

New Coke menantang Pepsi. Dalam situasi ini, The Wall Street Journal melakukan

uji rasa terhadap Coke Classic, Pepsi dan New Coke, yang mengungkapkan bahwa

70 % dari 100 orang penyicip merasa bingung dengan ketiga rasa cola tersebut.

Dari wawancara dengan para penyicip diketahui bahwa terdapat komponen emosi

dari preferensi merek. Ketika ditanya mengapa ia tidak minum Pepsi, seorang

menyahut, “ini terlalu awal (preppy). Terlalu ya (yup). New generation-

kedengarannya seperti pengembangan Nazi. Coke lebih berani”. Sebaliknya,

seorang peminum Pepsi berkata “Menurut saya Coke bersifat status quo alias stabil.

Saya piker Pepsi sedikit lebih pemberontak, dan saya juga memiliki sedikit rasa

pemebrontak dalam diri saya”.

Setelah menghidupkan kembali “Old Coke”, perusahaan terus memasarkan

minuman baru. Sembilan bulan setelah perkenalan merek baru tersebut, penjualan

merek ini dilewati oleh “Classic” dengan sembilan banding satu di Minneapolis dan

delapan banding satu di Dallas. Namun di Detroit “New Coke” dijual melebihi

“Classic”. Tiga tahun setelah perkenalan tersebut, “New Coke” dinyatakan hanya

memiliki 2,3 persen pangsa pasar, walaupun perusahaan telah melipatgandakan

pengeluaran untuk iklan ini daripada iklan untuk “Classic”.

Dari semua masalah “New Coke” pangsa pasar perusahaan dalam pasar

minuman ringan telah bergeser dari 38 % menjadi 42 persen antara tahun 1985 dan

1997.

Aplikasi Manajerial Dari Kasus “New Coke”

Langkah 1 : Identifikasi Masalah

Masalah yang diidentifikasi pada peluncuran “New Coke” adalah : Faktor-faktor apa

yang menyebabkan strategi pemasaran Coca Cola menjadi serba salah ? Dalam

rangka menjawab ini, informasi ekstensif tentang masalah yang terjadi harus

dikumpulkan. Disini rincian yang disajikan sebelumnya akan mencukupi untuk

demonstrasi kita. Akan tetapi, dalam analisis aplikasi manajerial actual, para manajer


1/7document.doc/tdc

hanya dapat memahami parameter masalah dengan memperoleh lebih banyak

informasi yang berguna.

Langkah 2 dan 3 : Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasi Manajerialnya

Langkah kedua dan ketiga ini terjadi secara berurutan. Pada kasus “New Coke”

kelima konsep perilaku konsumen yang relevan adalah : kesetiaan merek dan

pertukaran relasional, harapan konsumen, motivasi konsumen (reaksi psikologi),

konsep diri, dan demografi serta subbudaya regional. Setiap konsep akan dibahas

sebagai berikut ;

Kesetiaan Merek dan Pertukaran Relasional

Perusahaan harus berhati-hati dalam menhanalisis kesetiaan merek para konsumen

dan sifat hubungan pertukaran antara organisasi dan konsumennya. Analisis ini

harus didasarkan atas perespsi konsumen. Banyak penggemar Coke memiliki

kesetiaan yang sangat besar terhadap minuman ini dan merasa memiliki

pemahaman tentang pertukaran relasional yang mendalam dengan perusahaan.

Mereka telah menjadi peminum Coke selama hidupnya, dan jika perusahaan

mengubah rasa dari merek terkenal ini, maka mereka bahwa perusahaan telah

merendahkannya. Sebenarnya, perusahaan seperti memutuskan kepercayaan

dengan mengubah rasa produk yang telah dikonsumsi oleh banyka konsumen

selama bertahun-tahun.

Langkah 3 dari analisis aplikasi manajerial, para analis mengidentifikasi implikasi

manajerial dari konsep konsumen yang teridentifikasi. Kita dapat melihat bahwa

dalam kasus “New Coke” konsep pertukaran relasional mempengaruhi dua bidang

manajerial: bauran pemasaran dan riset pasar. Keputusan mendasar tentang apakah

akan menghilangkan merek yang sudah ada dan meluncurkan merek yang benar-

benar baru melibatkan unsure “produk” dari bauran pemasaran. Eksekutif Coca Cola

harus melakukan riset pemasaran yang tepat untuk menentukan apakah

penghilangan minuman yang pertama akan memutuskan kepercayaan yang telah

dibangun perusahaan dengan konsumen selama lebih dari setengah abad. Jika

setelah meneliti hasil riset perusahaan diputuskan untuk terus melakukan perubahan

produk, maka para manajer harus menggunakan ide pertukaran realsional dalam

mengembangkan strategi promosinya – unsure bauran pemasaran lainnya. Yaitu

dengan menggunakan ide-ide dari pertukaran relasional, eksekutif Coca Cola harus

menciptakan strategi untuk memunculkan produk baru kepada konsumen di mana

hal ini akan menurunkan persepsi mereka terhadap ketidakadilan pertukaran.


1/7document.doc/tdc

Harapan Konsumen. Konsep harapan konsumen dapat membantu para manajer

mengamati bagaimana harapan orang mempengaruhi persepsi mereka dan

interpretasi informasi, seperti yang diterima melalui indera perasa. Eksekutif dan

para peneliti Coca Cola telah gagal memperhatikan dampak harapan konsumen

dalam riset pasar mereka. Karena mereka menggunakan uji tutup mata (blind test),

maka mereka tidak dapat menyakini dampak harapan konsumen terhadap cita rasa

dan juga perolehan estimasi realistis reaksi konsumen potensial terhadap formula

baru.Jelas sekali, Coca Cola harus meminta para penelitinya melakukan beberapa

pengujian di mana para konsumennya menyebutkan merek cola yang sedang

mereka cicipi.

Motivasi Konsumen. Untuk menjaga kerahasiaan strateginya dari pesaing, manajer

Coca Cola memutuskan untuk tidak memberitahukan peserta penelitian bahwa

mereka sedang mempertimbangkan penggantian formula Coke. Hasilnya, mereka

dikejutkan dengan tanggapan negatif terhadap pengenalan “New Coke”. Penolakan

yang tegas atas merek baru ini merupakan pengaruh dari keadaan emosional yang

disebut dengan reaksi psikologis.

Konsep reaksi ini diterapkan pada riset pasar dan bauran pemasaran dalam kasus

ini. Pada riset pasar, implikasinya adalah bahwa sebuah kelompok konsumen yang

diuji harus disumpah untuk menyimpan rahasia dan kemudian ditanyakan

bagaimana reaksi mereka atas penerikan Coke reguler dari pasar. Implikasi dari

bauran pemasaran adalah bahwa perusahaan sebaiknya tidak merusak “Old Coke”,

tetapi lebih baik memperkenalkan dan mempromosikan merek baru sepenuhnya

untuk bersaing melawan Pepsi.

Konsep Diri. Konsep diri merupakan konsep perilaku konsumen yang diterapkan

pada kasus Coke. Seperti Uji rasa yang dilakukan oleh The Wall Street Journal, para

penggemar Coke dan Pepsi memiliki citra yang berbeda-beda. Kita mengetahui

bahwa para konsumen biasanya membeli merek tertentu karena citra ini

berhubungan dengan konsep diri mereka.

Konsep diri memiliki implikasi pada empat bidang manajerial. Pertama. Riset pasar

harus dirancang untuk menemukan citra apa yang konsumen hubungkan dengan

Coke dan merek pesaing. Kedua, informasi ini harus dipergunakan untuk

menunjukkan dengan tepat segmen konsumen yang diharapkan akan diidentifikasi

dengan citra Coke tertentu. Ketiga, perusahaan harus mengembangkan strategi

pemosisian untuk menggambarkan citra Coke. Akhirnya, Cvoca Cola harus


1/7document.doc/tdc

menciptakan strategi promosi untuk mengimplementasikan strategi pemosisian

(positioning) tersebut.

Demografi dan Subbudaya Regional. Kegagalan New Coke ini juga

mengilustrasikan kebutuhan para pemasar untuk memperhatikan demografi dan

subbudaya regional. Orang-orang yang tinggal di daerah yang berbeda di Amerika

Serikat seringkali memiliki rasa dan preferensi yang berbeda. Coca Cola harus

melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi perbedaan ini, dan jika perbedaan

tersebut sangat signifikan, maka perusahaan harus mensegmen pasar ini

berdasarkan daerah dan mengembangkan strategi promosi yang berbeda.

Langkah 4 : Rekomendasi Manajerial

Lima rekomendasi muncuk dari analisis manajerial

Rekomendasi 1 : Sebelum memutuskan untuk meluncurkan produk baru,

manajemen harus melakukan riset pemasaran yang memperhatikan harapan

konsumen, kesetiaan merek, dan citra merek Coke serta Pepsi. Setelah hal ini

dilakukan, masalah reaksi dapat diidentifikasi sebelum meluncurkan produk dan

perusahaan akan menemukan sendiri tiga alternatif; melupakan peluncuran produk

baru, meluncurkannya-tetapi melakukan strategi bauran pemasaran yang berbeda;

atau mengeluarkan minuman baru dengan nama merek yang berbeda.

Rekomendasi 2 : Jika keputusan yang diambil adalah meluncurkan “New Coke” dan

menghilangkan “Old Coke”, maka para manager harus memakai strategi promosi

yang berbeda, seperti menggunakan kampanye iklan untuk meminimalisasi reaksi

dan mengurangi perasaan negatif dari para penggemar Coke yang setia.

Rekomendasi 3 : Jika memutuskan untuk lebih baik mengeluarkan minuman baru

dengan merek baru, maka mereka harus melakukan riset pasar sehingga dapat

mensegmen pasar lebih seksama.

Rekomendasi 4 : Jika ingin melakukan rekomendasi 3, setelah mengidentifikasi

karakteristik pasar target merek yang baru, mereka dapat mengembangkan strategi

positioning dan diferensiasi untuk itu. Jadi, terdapat dua unsure penting pada strategi

ini: membedakan secara jelas merek baru tersebut dengan Coke, dan

memposisikannya untuk menarik penggemar Pepsi. Tentu saja, strategi positioning

dapat dilakuakn melalui strategi promosi.


1/7document.doc/tdc

Rekomendasi 5 : Jika keputusannya adalah mengeluarkan yang merek kedua,

maka sangatlah penting melakukan analisis lingkungan untuk mengidentifikasi

kecendrungan demografi dan budaya popular sehingga pesan-pesan promosi yang

efektif dapat dirancang untuk mencapai pasar target baru.

Sekarang manajemen menggunakan 21 agen iklan untuk memaksimalkan

kemampuannya memposisikan merek perusahaan dari satu dengan lainnya. Namun,

semua ini dilakukan dengan mempertahankan focus yang kuat pada merek-merek

utama perusahaan- Coke dan Diet Coke. Sebagai contoh, pada Olimpiade 1996

Coca Cola mengeluarkan lebih dari $ 60 juta untuk mengiklankan dan

mempromosikan kedua merek tersebut.

-----0000-----


94004-4-617288013981

Documents