aa1

123

MODUL PENGANTAR PUBLIC RELATION (3 SKS)

6

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

POKOK BAHASAN : PERAN PR DALAM CPR DAN MPR Oleh : Dra. Siti Komsiah,M.Si

Deskripsi : Setiap PR yang ada dalam suatu organisasi/lembaga/perusahaan akan menjalankan fungsi managemant, akan tetapi tidak semua organisasi tersebut memiliki PR, karena itu biasanya tugas PR yang ada dalam suatu perusahaan itu akan berbeda-beda artinya tidak baku/sama. Berarti berbicara mengenai tugas, peranan dan fungsi PR suatu perusahaan akan disesuaikan dengan jenis perusahaan tersebut apakah perusahaan profit atau non profit, perusahaan atau pemerintah.

TUJUAN INSTRUKSIONAL Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat : 1. Mengetahui fungsi dan peran utama PR 2. Mengetahui dan memahami peran PR sebagai CPR dan MPR

3. Mengetahui peran PR dan lembaga propit dan nonpropit 4. Mengetahui kedudukan PR dan organisasi

PERAN PR SEBAGAI CPRKiat PR dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah yang didasari oleh informasi dan pesan-pesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif terhadap lembaga yang diwakilinya merupakan sinergi peranan Corporate Public Relations (CPR) dari taktik pull strategy (strategi untuk menaik), yang kemudian diikuti dengan taktik selanjutnya yaitu pass strategy (strategi untuk membujuk) untuk mendukung (back up) demi mencapai tujuan dari Marketing Public Relations (MPR). Semua itu dilengkapi dengan upaya mendorong (push strategy) baik segi perluasan pengaruh (improvement) maupun bidang pemasaran (product marketing oriented). Untuk menjalankan kegiatannya, orangorang pemasaran bisa meminta bantuan CPR (Coorporate Public Relations) yang memang murni di bidang PR. CPR adalah staf khusus yang berada di bawah CEO atau direktur utama atau presiden perusahaan. Levelnya adalah level korporat, maka disini hubungan antara MPR dengan CPR dinyatakan dalam garis putusputus ke arah CPR (ke atas). Dengan menggunakan konsep pemikiran Harris, maka tugas seorang CPR akan menjadi lebih ringan karena sebagian pekerjaannya yang menyangkut consumer confidence and trust telah didelegasikan kepada bagian pemasaran. Memperoleh publisitas tinggi melalui berbagai aktivitas dan program kerja CPR (Corporate Public Relations) yaitu melalui : Pemberian berbagai macam hadiah menarik, souvenir, gift ways pada acara-acara tertentu ( special events & PR work progamme ). Pelaksanaan seminar, presentasi dan lokakarya dengan tema dan pembicara yang menarik melalui acara sponsorship atau kerja sama dengan pihak pers atau lembaga lainnya. Kepedulian terhadap lingkungan hidup; social and environment care, serta bidang kesejahteraan masyarakat lainnya. Membentuk membership yang keanggotaannya terdiri dari nasabah yang setia untuk membentuk suatu kegiatan terntentu sebagai pengikat melalui fans club dan lain sebagainya. Adapun strategi program kerja Corporate Public Relations (CPR) adalah :

In House Journal Publikasi Eksternal dan Internal Special Events, Progammes, Exhibition Iklan Perusahaan dan Sponsorship Community Responsibility & Social Care (CSR)

PERAN PR SEBAGAI MPRCukup banyak definisi manajemen PR/Humas (public relations management) yang dikemukakan oleh para pakar, akademisi dan praktisi. Dari berbagai definisi garis besarnya adalah manajemen Humas dapat dilihat secara konseptual, fungsional dan unsur-unsurnya dalam aktivitas atau kegiatan serta faktor-faktornya yang mempengaruhi pengertian manajemen humas dalam suatu organisasi. Baik untuk tujuan komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal communication), membangun hubungan baik (relationship) maupun komunikasi persuasif searah (persuasive communication),yang pada akhirnya bertujuan untuk membangun saling pengertian, menghargai, dukungan yang baik, hingga menciptakan citra yang positif. Menurut Cutlip and Center , dalam bukunya Effektive Public Relations, edisi kelima (1982) public relations dapat dibedakan kepada fungsi manajemen melalui konsep kegiatan administrasi (operating concept of administration) dan fungsi staff khusus dalam pelayanan administrasi (specialized staff function serving administrator). Sedangkan dalam fungsi komunikasi, pihak public relations melaksanakan kegiatan komunikasi antara lembaga yang diwakilinya dan dengan pihak publik sebagai sasarannya. Peranan umum PR/Humas dalam manajemen suatu organisasi terliat dengan adanya beberapa aktivitas pokok kehumasan yaitu : Mengevaluasi sikap dan opini publik Mengidentifikasi kebijakan & prosedur organisasi/perusahaan dengan kepentingan publiknya Merencanakan dan melaksanakan kegiatan PR/Humas Kegiatan manajemen Humas mencakup fungsi-fungsi pokok manajemen secara umum perencanaan,pengorganisasian, kepemimpinan, penyusunan kepegawaian, pengkomunikasian, pengawasan, dan penilaian. Hal tersebut bersumber dari definisi manajemen Humas, Public Relations Management.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Siti Komsiah,M.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION

Peranan komunikasi dalam manajemen dewasa ini berada pada tingkat penting dalam terciptanya hubungan komunikasi antara manajemen dan para karyawannya. Termasuk melakukan komunikasi timbale balik dua arah adalah komunikasi yang dilakukan antara pihak perusahaan dengan publiknya. Peranan komunikasi tersebut di dalam suatu aktivitas manajemen organisasi/lembaga masa kini atau peusahaan besar biasanya dilakukan oleh pihak Public Relations. Dari peranan yang dilaksanakan tersebut, pejabat Humas (PRO Manager) akan melakukan fungsi berperan sebagai berikut: 1. Communicator Kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuader. 2. Relationship Kemampuan membangun hubungan yang positif antar lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama, dan toleransi antar kedua belah pihak. 3. Back up management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain seperti promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good image maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lemabaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. Manajemen Humas berarti penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi; mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi pers internasional via satelit, dari pembuatan brosur hingga kampanye nasional melalui multimedia, dari menyelenggarakan open house hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan publik hingga menangani kasus manajemen krisis. Menurut L.F Urwick dalam bukunya Element of Administration (1976), menjelaskan bahwa aktivitas PR sebagai salah satu fungsi manajemen organisasi melalui bentuk 3 (unsur) manajemen perusahaan, secara garis besar aktivitas utamanya

yang berkaitan dengan fungsi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Manajemen mekanik Fungsi manajemen mekanik ini melalui dengan melakukan forecasting atau pengamatan (peramalan) di masa mendatang,planning (perencanaan), dan organizing (pengorganisasian). 2. Manajemen dinamik Merupakan fungsi manajemen dinamik ini terdiri dari unsur-unsur, commanding and directing (komando dan pengarahan), coordination (koordinasi) dan controlling (pengawasan). 3. Manajemen relasi Fungsi hubungan atau relasi publik (pubic relationship) ini merupakan sala satu tugas manajemen public relations yang utama dalam manajemen perusahaan, yaitu untuk melaksanakan: a. Berupaya mendengarkan pendapat dan aspirasi publik, serta mampu untuk mengidentifikasikan keinginan publik khalayak sasarannya; b. Menyampaikan sumbang-saran dan ide atau gagasan kreatif tertentu yang positif kepada pimpinan organisasi demi manfaat bersama bagi perusahaan dan publik; c. Mampu menciptakan suasana iklim yang kondusif dan hubungan yang harmonis serta positif untuk kalangan internal perusahaan, dari tingkat pimpinan ke bawahannya atau sebaliknya, dengan membangun hubungan baik bagi kedua belah pihak dalam satu organisasi. Maka peran dan fungsi Humas dalam manajemen perusahaan menurut Glenn dan Danny Grisworld, dalam bukunya Your Public Relations (1975), yaitu merupakan suatu pilar kekuatan keempat dalam mendukung keberadaan manajemen organisasi (The Fourth pillar of support in organization management). Di samping itu terdapat beberapa konsep peran, fungsi, dan tugas public relations yang mampu mempengaruhi dalam praktik menunjang manajemen organisasi-perusahaan, yaitu melaui pendekatan sebagai berikut: 1. Manipulatif Upaya mempengaruhi individu, kelompok atau publik yang menjadi sasarannya dengan mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik melalui teknik-teknik kegiatan komunikasi PR demi kepentingan tujuan yang positif bagi perusahaan. 2. Kuratif Upaya untuk pemulihan atau perbaikan-perbaikan terhadap suatu kegagalan atau

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Siti Komsiah,M.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION

kesalahan yang telah terjadi sehingga menimbulkan citra negatif organisasi. Jadi PR berupaya memulihkan kembali nama baik dan citra baik di mata publiknya. 3. Preventif Suatu tindakan pencegahan atau preventif untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di masa yang akan datang. 4. Promosional Mendorong atau memotivasi untuk memajukan usaha komersial yang bertujuan profit (mencari keuntungan) dengan melakukan kampanye promosi, komunikasi pemasaran dan promosi periklanan dengan menawarkan produk dan jasa terbaiknya kepada konsumen (pelanggan). 5. Pendidikan Memberikan 6. Misi Menjalankan suatu misi bersama misalnya bersama pemerintah untuk membangun masyarakat yang adil dan makmur, maka seharusnya perusahaan mampu memberikan pelayanan terbaiknya untuk mencapai tujuan tepat pada waktunya. informasi atau menyebarluaskan program pendidikan dan ilmu pengetahuan secara luas kepada publiknya.

PERAN PR PEMERINTAH (Non-Profit)Humas Pemerintah juga melakukan hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan, hanya saja tidak adanya unsur komersial. Humas Pemerintah lebih menekankan pada public services atau demi meningkatkan pelayanan umum. Melalui progam kerja Humas tersebut, pemerintah dapat menyampaikan informasinya atau menjelaskan mengenai kebijaksanaan dan tindakan-tindakan tertentu serta aktivitas dalam melaksanakan tugas-tugas atau kewajiban-kewajiban kepemerintahannya. Menurut John D.Millet dalam bukunya, Management in Public Service the Quest for Effektive Performance, artinya Humas/PR dalam dinas instansi/lembaga kepemerintahan terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya,yaitu sebagai berikut : 1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about desires and aspiration). 2. Memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi apa sebaiknya yang dilakukan oleh pemerintah seperti apa yang dikehendaki oleh publiknya (advising the

public about what is should desire). 3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan publik dengan para aparat pemerintahan (ensuring satisfactory contact between public and government official). 4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/instansi pemerintahan yang bersangkutan (informing and about what an agency is doing). Menurut Dimock dan Koenig (1987),pada umumnya tugas-tugas dari pihak Humas instansi atau lembaga pemerintahan yaitu sebagai berikut: Upaya memberikan informasi atau penerangan kepada masyarakat tentang pelayanan masyarakat, kebijaksanaan, serta tujuan yang akan dicapai oleh pemerintah dalam melaksanakan progam kerja tersebut. Mampu untuk menanamkan keyakinan dan kepercayaan serta mengajak masyarakat dalam partisipasinya atau ikut serta pelaksanaan progam pembangunan di berbagai bidang sosial, budaya, ekonomi, politik, serta menjaga stabilitas dan keamanan nasional. Kejujuran dalam pelayanan dan pengabdian dari aparatur pemerintah yang bersangkutan perlu dipelihara atau dipertahanakn dalam melaksanakan tugas serta kewajibannya masing-masing. Peran taktis dan strategis kehumasan pemerintah menyangkut beberapa hal sebagai berikut : Tugas secara taktis dalam jangka pendek, Humas berupaya memberikan informasi dan pesan-pesan kepada masyarakat umum dan khalayak tertentu sebagai target sasarannya. Kemampuan untuk melakukan komunikasi timbale balik dan kemudian memotivasi, atau mempengaruhi opini masyarakat dengan usaha untuk menyamakan persepsi dengan tujuan dan sasaran instansi/lembaga yang diwakilinya. Tugas strategis (jangka panjang) Humas yakni berperan serta secara aktif dalam proses pengambil keputusan (decision making process), memberikan sumbang saran, gagasan dan ide-ide cemerlang serta kreatif dalam menyukseskan progam kerja lembaga yang bersangkutan dan hingga pelaksanaan pembangunan nasional.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Siti Komsiah,M.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION

KEDUDUKAN PR DALAM ORGANISASIKedudukan Humas/Public Relations adalah menilai sikap masyarakat (publik) agar tercipta keserasian antara masyarakat dengan kebijaksanaan instansi/organisasi. Karena mulai dari aktivitas, progam Humas, tujuan (goal) hingga sasaran (target) yang hendak dicapai oleh organisasi/instansi tersebut tidak terlepas darii dukungan, serta kepercayaan citra positif dari pihak publiknya. Secara struktural fungsi Humas/PR dalam organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi. Humas terkait langsung dengan fungsi top manajemen. Fungsi kehumasan dapat berhasil secara optimal apabila berada langsung di bawah pimpinan atau mempunyai hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil keputusan) pada organisasi/instansi bersangkutan. Secara operatif maka Humas/PR merupakan fungsi khusus manajemen (specialized management function). Artinya, PR/Humas membantu memelihara aturan bermain bersama melalui saluran komunikasi ke dalam dan keluar, agar tercapai saling pengertian atau kerjasama antara perusahaan dengan publiknya. Sesungguhnya fungsi kehumasan itu dapat bertindak sebagai tanda bahaya (early warning system) yang berfungsi mendukung atau membantu pihak manajemen organisasi berjaga-jaga menghadapi kemungkinan buruk yang terjadi terhadap organisasi. Mulai dari timbulnya isu berita negatif (negative newz) di berbagai media massa, meluasnya isu negatif yang kurang menguntungkan terhadap produk atau nama perusahaan yang sedang bermasalah hingga penurunan citra, bahkan kehilangan citra (lost of image) yang dapat menimbulkan berbagai resiko menyangkut krisis kepercayaan maupun krisis manajemen. Untuk mengatasi berbagai permasalahan tersebut PR/Humas akan menjalankan fungsinya yaitu kepentingan menjaga nama baik dan citra organisasi/perusahaan agar selalu dalam posisi yang menguntungkan. Salah satu metode yang digunakan adalah melalui caracara edukatif dan informatif serta persuasif, yang mengandung arti suatu ajakan atau imbauan, bukan merupakan paksaan. Biasanya Humas akan melaksanakan strategi komunikasi yang persuasif yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya. 2. PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap, dan

pendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulasi tertentu. 3. Mendorong publik untuk turut serta dalam aktivitas organisasi/perusahaan agar tercipta perubahan sikap dan penilaian (perubahan dari situasi negatif diubah menjadi situasi yang positif). 4. Perubahan sikap dan penilaian dari pihak publik dapat terjadi maka pembinaan atau pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik. Disamping itu dalam menjalankan fungsi Humas/PR, seorang pejabat Humas dituntut untuk memiliki empat kemampuan yaitu : a. Memiliki kemampuan mengamati dan menganalisis suatu persoalan berdasarkan fakta di lapangan, perencanaan kerja, komunikasi dan mampu mengevaluasi suatu problem yang dihadapinya. b. Kemampuan untuk menarik perhatian, melalui berbagai kegiatan publikasi yang kreatif, inovatif, dinamis dan menarik bagi publiknya sebagai target sasarannya. c. Kemampuan untuk mempengaruhi pendapat umum, melalui kegiatan public relations (power of the PR) dalam merekayasa pandangan atau opini publik (cyrztallizing public opinion) yang searah dengan kebijakan organisasi/instansi yang diwakilinya itu dalam posisi yang saling menguntungkan. d. Kemampuan PR/Humas menjalin suasana saling percaya,toleransi, saling menghargai, good will dan lain sebagainya dengan berbagai pihak, baik publik internal maupun eksternal. Dengan demikian maka pendukung progam kerja atau peran pokok Humas adalah bekerja demi kepentingan umum, dapat memelihara komunikasi yang baik antara organisasi atau lembaga dengan publiknya, serta memiliki sikap laku dan moral yang baik. Jadi peran ideal yang harus dimiliki praktisi Humas (public relations practitioner) dalam suatu organisasi/instansi antara lain sebagai berikut : Menjelaskan tujuan-tujuan organisasi kepada publiknya. Tugas tersebut akan terpenuhi dengan baik apabila PR/Humas bersangkutan lebih memahami atau menyakini pesan/informasi yang akan disampaikan itu. Bertindak sebagai radar, tetapi juga harus mampu memperlancar pelaksanaan public policynya. Jangan sampai pesan/informasi tersebut membingungkan atau menghasilkan sesuatu yang tidak jelas arahnya, sehingga pesan sulit diterima oleh publik.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Siti Komsiah,M.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION

-

Memiliki kemampuan untuk melihat kedepan atau memprediksi sesuatu secara tepat yang didasarkan kepada pengetahuan akan data atau sumber informasi actual dan faktual, yang menyangkut kepentingan organisasi maupun publiknya.