Tugas :MK. Manajemen Strategi Agribisnis Dosen :Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM Dr. Ir. Agus Maulana, MSM

TUGAS HARIAN KELOMPOK ANALISIS PORTOFOLIO BISNIS PT.SMART, Tbk

DISUSUN OLEH:Aslih Srilillah Juliana Maisyara Nurul Hidayah Oktri Putriantri R. Akhmad Rival Rahel Arrahma Ricfandi Tovan Gustino P.056101371.46 P.056101451.46 P.056101491.46 P.056101501.46 P.056101521.46 P.056101531.46 P.056101551.46

MAGISTER MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012 ANALISIS PORTOFOLIO BISNIS

PADA PT SMART, Tbk A. ANALISIS PORTOFOLIO Analisis portofolio adalah suatu alat yg digunakan oleh manajemen untuk mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis dalam suatu perusahaan. Dalam manajemen strategis dan pemasaran, istilah portofolio digunakan untuk menunjukkan sekumpulan produk, proyek, layanan jasa atau merk yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan. Penggunaan analisis portofolio dapat mempermudah perencanaan strategis selama analisis tersebut terintegrasi dengan proses manajemen strategis. Portofolio merupakan salah satu bagian dari perencanaan strategis. Strategi portofolio merupakan strategi yang dilakukan suatu perusahaan terhadap produk atau bisnis yang dimilikinya untuk berkompetisi didalam industri atau pasar yang dihadapinya. Dengan adanya portofolio pada suatu perusahaan diharapkan dapat menambah business value, yang dimaksud value disini yaitu benefits/costs, dimana biayabiaya bisa diminimalkan melalui pengurangan aktivitas-aktivitas yang tidak memberikan nilai tambah, sedangkan benefits dapat dimaksimalkan jika perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas yang memberikan nilai tambah, seperti selalu menciptakan inovasi produk, pengembangan aplikasi-aplikasi yang berkualitas tinggi dan responsive terhadap kebutuhan bisnis, atau dengan kata lain portofolio ditujukan guna memaksimalkan keuntungan dengan cara menekan risiko. Adapun langkah yang digunakan untuk mencapai tujuan yaitu dengan menggunakan strategi yang digunakan untuk mengidentifikasikan bisnis kunci yg membentuk perusahaan. Hal ini disebut Unit Bisnis Strategik (UBS). UBS dapat berupa sebuah divisi produk, lini produk atau kadang-kadang satu produk atau merek. Kemudian, dalam mengembangkan portofolionya, sebuah perusahaan dapat menggunakan berbagai teknik analisis, salah satu analisis portofolio yang dapat digunakan adalah BCG Matrix. BCG (Boston Consulting Group) adalah sebuah konsultan manajemen terkemuka yang mengembangkan dan mempopulerkan matriks berdasarkan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif. Mereka mengembangkan sebuah model untuk mengelola portofolio dari berbagai unit bisnis strategis

atau lini produk utama. Metode BCG Matrik dikembangkan oleh Bruce Henderson dari Boston Consulting Group pada tahun 1970 awal untuk membantu mereka dalam menganalisa bisnis mereka dengan tujuan mengembangkan keseimbangan antara berbagai portofolio produk. Kerangka dasar BCG mengasumsikan bahwa peningkatan pangsa pasar relatif akan meningkatkan kas yang dihasilkan. Seringkali asumsi ini benar karena dari kurva; meningkatkan pangsa pasar relatif menyiratkan bahwa perusahaan adalah bergerak maju pada kurva pengalaman relatif terhadap pesaing, dengan demikian meningkatkan keunggulan biaya. Asumsi kedua adalah bahwa pasar yang berkembang membutuhkan investasi dalam bentuk aset untuk meningkatkan kapasitas dan sehingga menghabiskan uang kas. Dengan demikian posisi bisnis di matriks pertumbuhan-pangsa memberikan indikasi dari penciptaan kas dan konsumsi kas. Henderson beralasan bahwa kas yang diperlukan oleh unit-unit usaha yang berkembang pesat dapat diperoleh dari perusahaan dari unit bisnis lainnya yang berada di tahap yang lebih matang dan menghasilkan uang yang lebih banyak. Matriks BCG adalah perangkat strategi untuk memberi pedoman pada keputusan alokasi sumber daya berdasarkan pangsa pasar dan pertumbuhan UBS. Matriks BCG memiliki empat kuadran, yaitu :1. Tanda tanya (Question Mark). Divisi dalam kuadran I memiliki posisi

pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas perusahaan ini tinggi dan pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.2. Bintang (Star). Bisnis di kuadran II mewakili peluang jangka panjang

terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun bukan berarti akan memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus mengeluarkan banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya. Integrasi ke

depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan joint venture merupakan strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan divisi ini.3. Sapi perah (Cash Cow). Divisi yang berposisi di kuadran III memiliki

pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi bersaing dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena menghasilkan kas lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk membiayai untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola unuk mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk atau diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk sapi perah yang kuat. Tetapi, ketika divisi sapi perah menjadi lemah, retrenchment atau divestasi lebih sesuai untuk diterapkan.4. Anjing (Dog). Divisi kuadran IV dari organisasi memiliki pangsa pasar

relatif yang rendah dan bersaing dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka adalah anjing dalam portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi, divestasi atau dipangkas dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.

A. PORTOFOLIO PT SMART, TBK 1. Divisi CPO

Sebagian besar penjualan PT SMART Tbk berasal dari produk-produk berbasis CPO dan PK, serta produk-produk turunannya, seperti minyak goreng, margarin dan shortening. Penjualan bersih tumbuh sebesar 43% dan mencapai rekor tertinggi sepanjang sejarah Perseroan yaitu sebesar Rp 20,27 triliun. Pertumbuhan yang pesat ini didukung oleh meningkatnya harga CPO serta volume penjualan selama tahun berjalan.

Penjualan PT SMART Tbk sebagian besar untuk pasar ekspor. Sekitar 81% dari jumlah penjualan bersih selama tahun 2010 merupakan penjualan ke luar Indonesia, meningkat dari sebelumnya 71% pada tahun 2009.2. Divisi Minyak Goreng

Minyak goreng merupakan kebutuhan primer dalam pangan yang dilirik oleh PT SMART untuk diproduksi dan dipasarkan karena memiliki peluang yang cukup besar dalam penjualan meskipun memiliki persaingan yang cukup ketat dalam pangsa pasar. Minyak goreng yang dihasilkan merupakan produk turunan dari kelapa sawit yang dihasilkan oleh PT SMART itu sendiri. Terdapat beberapa merek minyak goreng yang ditawarkan oleh PT SMART, yaitu : minyak goreng Filma, Kunci Mas, dan Mitra. Minyak goreng yang dihasilkan oleh PT. SMART mengalami peningkatan permintaan yang ditunjukan dengan peningkatan angka penjualan sebesar 33,75% dan mengusai pangsa pasar minyak goreng di indonesia dengan menduduki peringkat keempat dengan angka 4,62% dengan kapasitas produksi sebesar 713.027 Ton/thn dibawah Wilmar Group yang berada di peringkat 1 dalam menguasai pangsa pasar yaitu sebesar 18,27% dengan kapasitas produksi sebesar 2.819.400 Ton/thn lalu diikuti oleh minyak goreng dari Musim Mas di peringkat 2 dengan angka pemasaran 13,67% yang berkapasitas produksi 2.109.000 Ton/thn kemudian dengan Permata Hijau Group di peringkat 3 dengan pangsa pasar 6,04% dengan kapasitas produksi 923.000 Ton/thn. Struktur pasar industri minyak goreng adalah oligopolistik, dengan dengan karakteristik industri karakteristik pengusahaan jumlah pelaku usaha yang relatif banyak dimana hampir 68% yang nya memiliki hulu mengintegrasikan usaha .

(perkebunan) dan usaha hilir (pengolahan) dan untuk pertumbuhan pasar minyak goreng di Indonesia mencapai angka 8% 3. Divisi Margarin PT SMART Tbk memproduksi margarin kelas industri maupun kelas eceran. Adapun kalangan konsumen margarin kelas eceran yang dibidik adalah kelas menengah-bawah. Jenis margarin yang diproduksipun beragam mulai dari margarin untuk keperluan umum (general purposes margarine) dan margarin untuk keperluan pastry yang lebih kompleks

(complex pastry margarine). Terdapat beberapa merek margarin yang ditawarkan di pasaran yaitu Palmboom, Palmvita, Menara Eifel, dan Mitra. Pada tahun 2009 penjualan margarin PT SMART Tbk bernilai Rp 702.000.000,- dan mengalami peningkatan menjadi Rp. 847.000.000,pada tahun 2010. Sedangkan persentase penjualan margarin menyumbang 4,9% dari total penjualan pada tahun 2009 dan pada tahun 2010 menyumbang sebesar 4,2% dari total penjualan. Dari data penjualan dapat diketahui bahwa pertumbuhan penjualan (growth sales) margarin di PT.SMART, Tbk dari tahun 2009 ke 2010 adalah sebesar 20,66%. Meskipun pertumbuhan penjualan margarin PT.SMART,Tbk sudah cukup baik, namun positioning produk margarin perusahaan tersebut masih lemah. Saat ini, PT. SMART, Tbk hanya mampu menguasai 5% pangsa pasar margarin di Indonesia. Masih kalah dengan margarin yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia (UI) dan Group Salim. Positioning produk margarin yang dikeluarkan oleh UI sangat kuat dengan menguasai 55% pangsa margarin di Indonesia, kemudian diikuti oleh Group Salim yang menguasai pangsa pasar margarin sebesar 40%. Matriks BCG dirancang untuk membantu perusahaan yang memiliki beberapa divisi/unit bisnis dalam merumuskan strategi. Oleh karena itu BCG matriks adalah pendekatan yang umum digunakan dalam pengembangan portofolio. Matriks BCG secara grafis menggambarkan perbedaan antar divisi dalam hal posisi pangsa pasar relatif (relative market share) sebagai kekuatan perusahaan dan tingkat pertumbuhan industri (market growth rate) yang merupakan daya tarik industri. Posisi pangsa pasar relative ditunjukan pada sumbu x dari matriks BCG. Titik tengah dari sumbu x umumnya ditetapkan bernilai 0,50, menunjukan sebuah divisi yang memiliki setengah pangsa pasar perusahaan pemimpin disuatu industri. Sumbu y menunjukan tingkat pertumbuhan industri dalam hal penjualan, diukur dalam satuan persentase. Persentase tingkat pertumbuhan dalam sumbu y dapat berkisar -20 sampai +20 persen (%), dengan 0,0 sebagai titik tengahnya. Matriks BCG memungkinkan suatu perusahaan mengelola portofolio bisnisnya dengan cara mengamati posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri dari setiap divisi relatif terhadap semua divisi lain didalam perusahaan.

Prinsip dasar dari analisis ini adalah dengan membagi suatu daerah dengan dua garis yaitu garis vertikal dengan garis horizontal menjadi empat daerah atau kuadran. Seperti telah disebutkan sebelumnya, keempat kuadran tersebut adalah tanda tanya (question mark), bintang (star), sapi perah (cash cow), dan anjing (dog). Setiap kuadran akan menggambarkan posisi produk dan alternatif strategi pengembangan produk yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan. Karakteristik dari matriks BCG adalah kesederhanaannya, yang memungkinkan untuk merangkum karakteristik komplek dari portofolio bisnis kedalam suatu bentuk grafik dengan menggunakan indikator seperti yang telah dijelaskan diatas. Implikasi terpenting dari penggunaan matriks ini adalah adanya transfer uang (cash) diantara unit-unit bisnis atau produk. Pendekatan matriks BCG memerlukan perhitungan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif dengan rumus sebagai berikut: vol penjualan thn Nvol penjualan thn N-1 Tingkat pertumbuhan pasar = Vol penjualan tahun N-1 vol penjualan perusahaan tahun N Pangsa pasar relatif = x 100 vol penjualan pesaing utama tahun N-1 x 100

Untuk pertumbuhan pasar yang berada pada sumbu vertikal memiliki skala 0% - 20% dengan nilai 10% sehingga garis pembagi. Namun tingkat pertumbuhan pasar yang melebihi 10% umumnya sudah dianggap tinggi dengan nilai 1 sebagai garis pembagi. Pangsa pasar 0.1 berarti volume penjualan produk yang bersangkutan hanya 0.1 kali dibandingkan produk pesaing. Pangsa pasar 1.5 berarti pangsa pasar perusahaan 1.5 kali lebih besar dibandingkan pangsa pasar pesaing. Berikut ini akan ditampilkan data mengenai persentase pangsa pasar dan persentase pertumbuhan (Tabel 1): Tabel 1. Pangsa pasar dan Pertumbuhan PT SMART, Tbk %Market % Growth Produk (MSR) (industri) CPO 14,59 50,37 Minyak Goreng Margarin 4,62 5 33,75 20,66

Berdasarkan tabel diatas maka dapat dilakukan pemetaan dalam Matriks BCG seperti yang tergambar dibawah ini: Keterangan: CPO Minyak Goreng Margarine

Berikut adalah penjelasan mengenai ke tiga produk PT SMART, Tbk: 1) Divisi CPO Penjualan CPO PT SMART, Tbk pada tahun 2010 mendapatkan pangsa pasar yang terbesar dibanding pesaing-pesaing lain sebesar 14,59% dan pertumbuhan penjualannya meningkat dari Rp.7,7 M menjadi Rp.11,6 M atau sebesar 50,37%. Berdasarkan hasil tersebut, divisi CPO PT SMART, Tbk berada pada posisi Question Mark. Untuk tahun selanjutnya, diramalkan pertumbuhan industri CPO dunia akan meningkat lebih dari 10%. Hal tersebut dikarenakan meningkatnya permintaan CPO dunia terutama di negara Uni Eropa, Amerika Selatan, Afrika, Pakistan, India, Cina, dan Timur Tengah. 2) Divisi Minyak Goreng Penjualan minyak goreng PT SMART, Tbk meningkat dari Rp.889 juta menjadi Rp.1,2 M pada tahun 2010 atau meningkat sebesar 33,75%. Meskipun penjualan meningkat, tapi hanya memberikan kontribusi sebesar 5,9% terhadap total pendapatan. Berdasarkan BCG matriks diatas bahwa minyak goreng PT. SMART berada di posisi Question Mark yang merupakan posisi

dimana Growth tinggi dan Market Share rendah. Dengan prediksi permintaan minyak goreng yang terus meningkat, diharapkan unit bisnis minyak goreng akan berpindah ke kuadran star, sehingga dapat membeikan kontribusi yang lebih besar kepada pendapatan perusahaan. 3) Divisi Margarin Penjualan yang dihasilkan dari Unit bisnis Margarin PT SMART, Tbk meningkat dari Rp.702 juta menjadi Rp. 847 juta pada tahun 2010 atau mengalami pertumbuhan sebesar 20,66%. Margarin hanya menguasai pangsa pasar sebesar 5% dan memberikan kontribusi sebesar 4,2% terhadap total pendapatan. Dengan bagian pasar yang relatif rendah dalam situasi pertumbuhan industri yang pesat memerlukan suntikan dana yang besar untuk membiayai pertumbuhannya namun memberikan kontribusi penghasilan penjualan yang lemah. Namun demikian, prediksi akan permintaan margarin di Indonesia akan terus meningkat dan pertumbuhan penjualan di industri ini pun akan terus naik. Sehingga jika unit bisnis ini tetap disupport dengan dukungan dana untuk meningkatkan pangsa pasar, maka prospek ke depannya akan cerah.