3. managing cultural differences

Download 3. Managing Cultural Differences

Post on 16-Jan-2016

17 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

gkj

TRANSCRIPT

Managing Cultural DifferencesDisusun untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Lintas BudayaDosen : Drs. ALI DJAMHURI, M.Com., Ak., Ph.D.

Disusun oleh :

KELOMPOK 3

Decha Kusumaning Tyas(125020307111032)Galuh Ayu Maharani(125020307111046)

Elok Hendiono

(125020307111050)

Dina Andri Tri R.

( 125020307111063)UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN AKUNTANSI

MALANG

2015BAB 4Apakah Produk Global Ada?

Ketika dikatakan produk global dipasarkan dengan pesan global untuk meningkatkan penyeragaman pelanggan, secara potensial ini adalah cara yang terbatas. Pemasaran lintas budaya adalah proses kompleks dari keseimbangan sumber daya dan efektifitas antara membangun kekuatan produk dan identitas pada satu sisi dan meningkatkan cakupan geografi pada sisi lain (Gogel dan Larreche, 1991). Budaya memainkan peran penting pada kesimbangan.

Pengaruh dari perbedaan budaya sudah lama diakui oleh pemasar pada organisasi multinasional. Pemasaran adalah cara yang paling fungsional untuk mempertimbangkan kebudayaan dalam bisnis internasional. Apalagi, cara pemasaran dan iklan eksekutif yang mengambil budaya ke dalam akun harusnya menjadi lebih menarik pelanggan dalam pasar global. Ini memberikan pemahaman bahwa konsumen dengan perbedaan budaya akan memberikan produk, merk, pesan dan tingkah laku yang berbeda. Bahkan cara agen periklanan melakukan penelitian tentang gaya hidup dan bentuk lain segmen pasar yang memberikan pelajaran bagaimana budaya secara langsung dan pengaruhnya dalam menerima produk dan jasa dengan cara yang berbeda.

Masalah yag paling umum dan banyak kasus yang sering terjadi adalah tentang penerjemahan nama merk. Contohnya General Motors yang memperkenalkan Chevy NOVA di meksiko yang ditarik dari pasaran karena kata no va dalam bahasa spanyol berarti jangan pergi. Sama halnya Kentucky Friend Chicken dengan slogan tekenalnya Enak hingga anda menjilati jari-jari anda tetapi dalam bahasa Farsi ini akan berarti Enak ketika anda memakan jari-jari anda.

Penerjemahan adalah tingkat dasar dalam pemasaran internasional yang harus diadaptasi pada budaya yang berbeda. Kemudian tingkat selanjutnya adalah adaptasi produk pada perbedaan tingkah laku pada setiap budaya, fisik dan cara menggunakan produk.

Perbedaan tingkah laku budaya dan penggunaan produk dapat berbeda. Contohnya pada produk Pampers di Amerika dan Jepang. Amerika memasukkan produk Pampers di negara Jepang tetapi produk ini tidak diminati karena Amerika mendesain pampers yang tebal dan besar dan ini tidak cocok untuk bayi di Jepang. Kemudian pesaing lain meluncurkan produk pampers dengan desain yang lebih tipis dan tidak akan bocor. Setelah itu Pampers memperbaruhi produknya pada sekitar 36 bulan kemudian. Pampers didesain 3x lebih kecil dari aslinya dan dibentuk lebih baik untuk bayi di Jepang. Ini meningkatkan pasar dari 7% menjadi 28% sebagai pemimpin pasar dalam 30 bulan.

Ketika kebudayaan secara pasti mempengaruhi industri pemasaran, dengan kata lain standar produk dan spesifikasi mungkin membutuhkan perubahaan saat produk mulai diluncurkan di budaya yang berbeda. Oleh karena itu, fokusnya disini adalah bagaimana organisasi melakukan periklanan dan pemasaran lintas budaya yang diseimbangkan dengan produk dalam cakupan geografi dengan mengadaptasi pada perbedaan budaya lokal.Produk Global, Berarti Global ?

Internasionalisasi dalam banyak bentuk dari budaya eksplisit contohnya baju, musik dan bahasa dipercepat oleh komunikasi elektronik. Beberapa perusahaan terlihat sukses dengan produk aslinya pada pemasaran internasional, contohnya Levi Strauss jeans. Levi's memproduksi produk yang sama dimanapun ia menjual. Potensi Untuk Produk Global

Banyak sarjana dan praktisi menyetujui bahwa harmonisasi, bukan standarisasi penting untuk merespon pasar global. Potensi untuk produk global itu sedikit karena terdapat perbedaan bagaimana mereka dalam lintas budaya menerima produk itu.

J. W. Eenhoorn, grup eksekutif (es krim dan makanan ringan), Unilever mengatakan berpikir global, berperilaku lokal dan Unilever masih menggunakan pasar lokal sebagai kekuatan dasarnya. Sama halnya dengan Marco Revetti, Grup GFT mengatakan globalisasi bukan tentang standarisasi, tetapi meningkatkan kompleksitas. Michael Porter juga mengatakan tentu tidak globalisasi pasar berarti menstandarisasi dan menyeragamkan cara pemasaran di setiap negara.

Contohnya keju sebagai makanan terkenal di berbagai budaya. Di Perancis, keju dimakan setelah makan malam, sebelum makanan penutup, di Belanda keju dimakan saat sarapan pagi, sedangkan di Inggris dan Amerika keju dimakan saat makan siang. Sama halnya kopi instan yang kurang populer di Jerman, Perancis, Itali, Belanda berbeda dengan di UK, Irlandia dan USA.

Produk yang sukses lintas budaya terdiri dari 2 kategori yaitu :

1) Produk High : Produk memiliki daya tarik pada komsumen dengan gaya hidup yang sama dan ekspektasi yang menghiraukan budaya

Contoh : Pret a Porter Clothing, Hennessey Brandy, Porsche Cars

2) Produk Low : Produk lintas budaya yang tidak memerlukan perubahan yang biasanya ditargetkan pada anak muda. Produk rendah ini bukan berarti produk yang memiliki kualitas rendah

Contoh : Coca cola, Mc Donalds, Levi's Jeans

Bagaimana pentingnya untuk mengadaptasi pesan iklan untuk pelanggan bisnis daripada industri bisnis. Adaptasi strategi periklanan internasional menunjukkan bahwa setiap pasar harus dipertimbangkan, untuk sebagian besar, sebagai unit terpisah jelas dan adaptasi harus dilakukan sesuai (Pratt, 1956, p.172) karena perbedaan budaya, status ekonomi, kondisi hukum, dan media pasar luar negeri.

Potensi Pesan Global

Sedikit ruang untuk melakukan standarisasi iklan lintas budaya. Terdapat perbedaan gaya komunikasi yang efektif dan dapat diterima di budaya yang berbeda. Contohnya Amerika merupakan konteks budaya yang rendah dimana umumnya memulai dari asumsi bahwa pendengar tidak mengetahui apapun. Sedangkan Perancis merupakan konteks budaya tinggi yang mengasumsi bahwa pendengar mengetahui segalanya. Sehingga Perancis berpikir Amerika itu bodoh karena ia menjelaskan segalanya dalam mengiklankan produknya.

Perusahaan harus berhati-hati dengan target yang ia tuju. Karena perbedaan budaya, status seseorang, menginterpretasikan simbol yang sama dalam cara yang berbeda. Bahasa dalam pengiklanan juga berbeda dalam lintas budaya. Contohnya :

Jerman menginginkan iklan yang fakta dan rasional. Mereka takut untuk dimanipulasi oleh kebohongan yang tersembunyi. Fitur yang disenangi Jerman adalah keluarga standar dengan 2 orang tua, 2 anak dan nenek.

Perancis menghindari penalaran dan logika. Ia lebih suka dengan emosional, dramatis dan simbolik. Fitur yang disenangi adalah seni seperti sastra atau film

Inggris lebih menyukai iklan yang tertawa diatas segalanya

Pemasaran global seharusnya lebih tentang nilai, bukan biaya utama. Konsumen tidak secara bebas membeli produk global, tidak hanya konsen pada merk yang tersedia di berbagai dunia, tetapi konsumen memilih membayar harga pada produk yang berfokus pada mereka secara individu. Pemasaran adalah tentang memuaskan kebutuhan individu yang termasuk juga pemasaran global.

Cara dimana secara internasional organisasi beroperasi dengan menyeimbangkan kebutuhan untuk membangun kekuatan merk secara efektif dan dalam waktu yang sama meningkatkan cakupan geografi dengan mengelola arti dari merk lintas budaya.

Konsep Produk yang Sama: Standarisasi Periklanan

Standarisasi periklanan berarti memasarkan produk dan jasa melalui stretegi iklan yang sama dan umum pada internasional karena menganggap seluruh dunia semakin homogen. Ini biasanya dimaksudkan untuk menghasilkan media yang besar dan penghematan biaya produksi, karena perusahaan multinasional hanya perlu mengembangkan kampanye periklanan umum di seluruh pasar dunia. Tapi standarisasi periklanan ini masih harus dipertimbangkan, nilai yang sering dipikir menjadi universal, pada faktanya mencerminkan konteks budaya dimana mereka harus mempertimbangkannya. Karena budaya menyediakan sarana untuk mencoba memahami apa yang ada di balik tren yang mungkin muncul.

Ini dicontohkan dengan iklan Heineken dimana di tahun 1980-an strategi pemasaran yang ia gunakan adalah lokal sesuai dengan konsumen lokal, tingkah laku, identitas merk, dan tradisi budaya. Kemudian karena produk yang dijual dimanapun sama, maka ia menggunakan iklan global untuk wilayah Eropa. Iklan ini menunjukkan seorang cewek yang bingung mengenakan baju apa untuk acara formal. Kemudian teman lakinya membawakannya baju casual untuk pergi. Di Eropa iklan ini sukses karena merasa bahwa anak muda dapat memilih apa yang mereka ingin dan suasana yang simpel, dan asli dalam iklan. Tetapi di Yunani dan di Spanyol, iklan ini memiliki perbedaan pemahaman dimana menurut orang Yunani, kaum muda tidak bisa menghadiri acara formal, dan ini menjadikan produk Heineken menjadi produk yang biasa, yang lebih rendah dari merk yang sebelumnya dibawahnya Heineken.

Kasus 4.2Johnson & Johnson - produk bayi bahasa cinta

J & J (Johnson & Johnson) telah menggunakan tema universal cinta antara ibu dan anak untuk mengiklankan produk bayi di seluruh budaya. Dengan pengaturan iklan yang diceritakan dengan penuh kelembutan dan cinta serta musik yang mendukung, bahasa lagu itu diterjemahkan ketika iklan itu diputar di beberapa negara, meskipun visual yang sama digunakan di Amerika Serikat. Kolombia, Selandia Baru, Italia, Spanyol dan Timur Tengah. Untuk Korea Selatan, Malaysia, India dan Brazil, bagaimanapun, seorang ibu Amerika dan bayinya digantikan oleh ibu dan bayi local di masing-masing negara, di samping perubahan bahasa.Konsep produk yang sama : adaptasi lokal dari pesanKhususn