1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1 Profil Perusahaan P&G (Procter & Gamble Company)

Procter & Gamble Co. (P&G) merupakan perusahaan

internasional yang memproduksi barang konsumen yang

bergerak cepat. Kantor pusat P&G terletak di Cincinnati,

Ohio, Amerika Serikat. Perusahaan ini didirikan tahun 1837.

Perusahaan ini mempekerjakan 140.000 pekerja pada tahun

2005.

P&G didirikan oleh William Procter, seorang

pembuat lilin, dan James Gamble, seorang pembuat sabun.

Keduanya menjadi ipar ketika menikah dengan kakak

beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian usaha

bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka,

yang mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter

and Gamble untuk menjadi partner bisnis. Pada bulan

Oktober 1837, sebagai hasil dari pertemuan tersebut,

Procter & Gamble didirikan.

2

Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil

mencapai $1 juta. Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80

karyawan yang bekerja di sana. Pada masa Perang Saudara

Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak untuk

menyuplai sabun dan lilin kepada Tentara Union. Selain

memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak

langsung juga memperkenalkan produk P&G ke tentara-

tentara di seluruh wilayah Amerika Serikat.

1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi dan misi perusahaan merupakan dasar budaya

dalam perusahaan P&G dimana perusahaan tersebut telah

beroperasi selama 170 tahun dan telah berkembang dan

mendunia, maka dengan ini diharapkan visi dan misi

perusahaan dapat diwarisi untuk generasi penerus P&G.

Adapun visi dari perusahaan tersebut adalah :

1. Selalu mencoba membuat produk di jalan yang

benar dan juga mengedepankan kejujuran dalam

melayani konsumen dengan produk-produk dan

layananya.

2. Berusaha menjadi yang terbaik dalam

melakukan apa yang paling penting.

3

3. Keinginan kuat untuk meningkatkan dan

memenangkan pasar.

4. Menghormati kolega kami, pelanggan dan

konsumen, dan memperlakukan mereka sebaik

mungkin.

Dan misi dari perusahaan tersebut adalah :

1. Mempromosikan ide sederhana untuk untuk

meningkatkan kehidupan sehari-hari konsumen

dunia setiap harinya.

2. Melampaui produk bermerk lainya dengan

produk yang berkualitas tinggi dan terjamin

mampu memuaskan konsumen.

3. Memperluas pangsa pasar dan dapat

menjangkau konsumen di lebih banyak bagian

negara dengan melakukan ekspansi pasar

1.1.3 Profil Produk Penelitian (Pantene Shampoo)

Pantene adalah merek produk perawatan rambut yang

dimiliki oleh Procter & Gamble. Jajaran produk pertama kali

diperkenalkan di Eropa pada tahun 1947 oleh Hoffman-

4

LaRoche dari Swiss, yang bermerek nama berdasarkan

panthenol sebagai bahan sampo. Hal itu dibeli oleh Procter &

Gamble (P & G) pada tahun 1985 dalam rangka untuk P & G

untuk bersaing di pasar "produk kecantikan" daripada produk

yang hanya fungsiona

Gambar 1.1 Logo Shampoo Pantene

Sumber www.pantene.com/indonesia

Saat ini di Indonesia sendiri, beberapa produk merk ini

yang telah tersebar di indonesia adalah shampoo dan

kondisioner wanita yang memiliki beberapa tipe sesuai

dengan kondisi rambut yaitu, Pantene Hair Fall Control

(mengatasi kerontokan rambut), Pantene Smooth and Silky

(mengurangi rambut kusut dan susah diatur), dan Pantene

Total Care (untuk mengatasi rambut bercabang).

1.2 Latar Belakang Penelitian

Kecantikan merupakan keindahan dari seorang wanita.

Pengertian kecantikan sendiri dalam kamus besar bahasa

5

Indonesia adalah elok, rupawan, molek, indah, enak

dipandang, sangat rupawan dan juga sangat indah. Kecantikan

dapat dibedakan menjadi dua, yaitu kecantikan fisik dan non

fisik (inner beauty). Kecantikan fisik merupakan keindahan

dari seorang wanita yang dapat dilihat dari luar seperti

kecantikan rambut, paras wajah, kulit, dan tubuh, sedangkan

kecantikan non-fisik (inner beauty) merupakan kecantikan

yang tidak terlihat dari fisik atau tidak nyata namun dapat

dirasakan, dimana kecantikan tersebut timbul dari hati, sifat

dan juga sikap seorang wanita yang baik, biasa disebut

kecantikan batin, dimana semakin baik sifat dan sikap seorang

wanita, maka kecantikan dalam diri seorang wanita akan

dapat dirasakan oleh orang lain.

Dalam merawat kecantikan, rambut merupakan salah

satu ‘mahkota’ wanita yang membuat penampilan wanita

semakin cantik, maka dari itu semua wanita akan

mempertahankan mahkotanya itu agar selalu sehat dan indah.

Untuk menjaga keindahan dan kesehatan rambut seorang

wanita, shampoo menjadi kebutuhan penting untuk menjaga

kebersihan dan keindahan rambut. Dimana shampoo

merupakan kebutuhan sehari-hari yang dapat digunakan

sebagai alat pembersih dan perawat keindahan rambut agar

selalu cantik. Dengan penggunaan shampoo tentunya mampu

6

mempermudah para wanita untuk membersihkan rambutnya

dengan rutin tanpa mengeluarkan biaya yang besar untuk

perawatan rambut yang mahal di salon kecantikan wanita.

Melihat fenomena tersebut, persaingan dalam dunia

bisnis shampoo saat ini semakin lama terasa semakin tajam.

Persaingan dalam memperebutkan dan mempertahankan

konsumen menjadi semakin ketat. Hal ini terlihat dari

semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh

konsumen. Munculnya varian produk-produk shampoo secara

terus-menerus dalam waktu yang relatif singkat menuntut

perusahaan untuk berupaya mengembangkan produk-

produknya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya.

Pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan

bisnis yang semakin pesat menuntut perusahaan semakin

gencar mengembangkan strategi pemasaranya untuk menarik

dan mempertahankan konsumen. Hal ini dapat dilihat pada

pertumbuhan tingkat perekonomian Indonesia pada gambar

berikut :

7

Gambar 1.2 Tingkat Pertumbuhan Ekonomi di Indonesia pada tahun 2009-2012

Sumber : Modifikasi dari majalah Bussinesweek no 38/23

Desember 2010-Januari 2012

Berdasarkan gambar 1.2, tingkat pertumbuhan ekonomi

Indonesia meningkat setiap tahunya, Hal ini menunjukan

bahwa perekonomian Indonesia semakin membaik dan

diperkirakan akan meningkatkan persaingan diberbagai sektor

industri, sebagai dampak dari perubahan perilaku konsumen

dan meningkatnya permintaan barang. Dan salah satu

sektornya adalah industri barang fast moving customer.

Fast moving customer product adalah produk yang

dapat dijual dengan cepat dengan biaya yang relatif rendah

8

seperti barang-barang yang tidak tahan lama, contohnya

seperti minuman dan makanan ringan, perlengkapan mandi

dan grocery items. Kondisi pasar bagi industri fast moving

customer product adalah buyers market, dimana buyers

market adalah suatu pasar yang telah memiliki banyak

pembeli dan penjual, karena menawarkan harga yang

terjangkau sehingga membuat pasokan permintaan dari pasar

semakin banyak, dan konsumen dihadapkan pada begitu

banyak pilihan produk yang variatif sehingga konsumen

memiliki kekuatan yang sangat besar dalam menentukan

pilihannya.

Salah satu industri fast moving customer yang potensial

adalah industri toiletries, dimana industri tersebut

memproduksi kebutuhan kebersihan badan sehari-hari seperti

sabun, shampoo, pasta gigi dan pembersih lainya. Produsen

dalam industri ini dituntut untuk melakukan terobosan bisnis

yang baru agar mengungguli para pesaing, dengan

menghasilkan produk yang dapat diterima oleh konsumen.

Khususnya pada lini shampoo, dimana semakin banyak jenis

dan merek yang beredar di pasaran. Konsumen pun semakin

jeli dan kritis dalam memilih shampoo yang ada. Konsumen

akan menggunakan produk shampoo yang menurut

persepsinya terbaik. Saat ini konsumen tidak hanya

9

mengharapkan kualitas yang tinggi dalam suatu produk,

melainkan mempertimbangkan manfaat yang didapat dari

produk tersebut. Indeks rata-rata best brand industri toiletries

dari tahun 2009-2011 menunjukan adanya kenaikan yang

berarti, bahwa industri ini mampu menghasilkan produk yang

memang diharapkan oleh konsumen.

Tabel 1.1 Indeks rata-rata best brand industri toiletries shampoo di Indonesian tahun 2009-2011

Tahun Shampoo

2009 14,0

2010 32,3

2011 45,7

Sumber : swa.com/indekstoiletries09-11

Berdasarkan tabel 1.1, menunjukan bahwa rata-rata

kinerja produk toiletries pada shampoo tahun 2009-2011 terus

mengalami peningkatan. Hal ini memberikan gambaran nyata

bahwa adanya persaingan dan kenaikan penjualan dalam

dunia bisnis shampoo di Indonesia.

Para perusahaan produk shampoo wanita pun

berlomba-lomba dalam meluncurkan produk untuk merawat

kecantikan rambut seperti shampoo dan conditioner.

Diantaranya yang mampu memikat para wanita, terutama

10

wanita di Indonesia untuk membeli produk dari salah satu

perusahaan produk shampoo wanita yaitu produk dari P&G

Pantene Shampoo. Data pada swa.com, Pantene saat ini telah

mempunyai market share kurang lebih 54,7% wanita

Indonesia telah menggunakan produk Pantene tersebut, dan

Pantene unggul dalam award Indonesia Best Brand Award

(IBBA) pada tahun 2011 ini.

Gambar 1.3 Market Share Shampoo di Indonesia

Sumber: www.swa.co.id/indonesiabestbrandaward

Indonesia Best Brand Award merupakan ajang

penghargaan bagi merek-merek terbaik di Indonesia. Dengan

unggulnya Pantene dalam ajang tersebut, Pantene

memposisikan produknya pada segmentasi middle up, selain

itu menurut External Relation Director P&G Indonesia,

Bambang Sumaryanto, pada wawancara yang dimuat oleh

MIX magazine di website mix.co.id, segmentasi middle up

juga dikarenakan tren penjualan shampoo Pantene yang yang

11

bergeser dari sachet ke botol. Sehingga menurut Bambang

Sumaryanto, ini berarti konsumen pantene sekarang datang

dari segmen middle up dan kebanyakan mendapatkan produk

di modern market.

Keberhasilan Pantene menjadi merek terpercaya itu

tidak semata-mata lahir karena belanja iklan yang

dikeluarkan. Pasalnya, bujet iklan yang digelontorkan tiap

tahun tidak selalu naik. Menyimak data Nielsen Media

Research, belanja iklan Pantene tahun 2009 senilai Rp 205,62

miliar, tahun 2010 naik menjadi Rp 312,39 miliar. Untuk

tahun 2011, data sementara tercatat Januari-April di posisi Rp

23,56 miliar.

Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar

produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satunya

adalah menjadikan selebriti sebagai bintang iklanya ataupun

sebagai brand ambassador. Salah satu tujuan memlilih

seorang brand ambassador adalah untuk mengajak konsumen

menggunakan produk suatu perusahaan dan untuk

meningkatkan penjualan. ‘Penggunaan brand ambassador

harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah

pilihan yang dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang

12

naik daun, dan dipilih karena dapat mewakili karakter suatu

produk’ (Royan, 2005:7).

Pada iklan dan promosi produknya, Pantene

menggunakan brand ambassador yaitu Anggun C. Sasmi

untuk bentuk promosi mereka seperti iklan dengan visualisasi

rambut yang tergerai indah dan seakan-akan menghipnotis

para penontonnya untuk menginginkan dapat memiliki rambut

indah seperti Anggun dan juga beberapa event marketing

seperti Anggun Cari Bintang Pantene (ACBP). Pantene telah

mengontrak Anggun secara eksklusif dari tahun 2008-hingga

kini sebagai brand ambassador shampoo Pantene. Hal ini

dapat dilihat pada tabel Pantene Milestone di bawah ini :

Tabel 1.2 Pantene Milestone

2008

January

February

July

Final Siti Nurhaliza Cari Bintang Pantene (Siti Nurhaliza cari Bintang Pantene)

Launch Annisa Pohan as Pantene Indonesia Brand AmbassdorTheme: The New Formula on Pantene Hair Fall Control (Water Activated Formula)

Pantene 3 minutes Miracle

13

August

August – Dec

Regional Launch in Bangkok with media and hairstylist around ASIA including Indonesia

Launch ANGGUN as The New Brand Ambassador for Indonesia Launch of Pantene 3 minutes Miracle

Anggun Pantene Star Search (ANGGUN cari Bintang Pantene)

2009

January Final Anggun Star Search (ANGGUN cari Bintang Pantene)

Sumber : www.mix.co.id

Anggun Cipta Sasmi (lahir di Jakarta, 29 April 1974)

adalah penyanyi Indonesia yang sekarang memiliki

kewarganegaraan Prancis. Anggun memulai karir

internasionalnya pada saat ia berusia 19 tahun pada tahun

1994, setelah ia menjual perusahaan rekamanya dan

meninggalkan segala popularitasnya di Indonesia. Pada tahun

1996, Anggun bertemu dengan Erick Benzi, salah seorang

produser besar perancis yang pernah menangani album

sejumlah penyanyi terkenal seperti Celine Dion, Jean-Jacques

Goldman, dan Jhony Hallyday. Benzi terpikat oleh suara

Anggun, dan akhirnya membuat rekaman album, dan setelah

14

peluncuran album tersebut, ternyata album tersebut sukses di

pasaran Swiss, Belgia dan Kanada.

Pada wawancara dengan Public Relation Assistant PT

P&G Indonesia, Sofie Haini, pemilihan Anggun sebagai

ambassador shampoo Pantene dikarenakan reputasi anggun

sebagai penyanyi internasional, cocok untuk menggambarkan

produk internasional seperti shampoo Pantene. Dan juga

karena Pantene merupakan produk bawaan dari perusahaan

P&G (Protecter and Gamble) di Ohio, Amerika. Dan

pemilihan Anggun C. Sasmi sebagai brand ambassador

Pantene dikarenakan karena jenis rambut anggun yang cocok

dengan varian shampoo yang dimiliki Pantene.

Selain itu, dalam artikel di mix.co.id, menurut Junita

Kartikasari, Public Relations Manager PT P&G Indonesia,

untuk memilih seorang brand ambassador Pantene tidak

dengan waktu yang sebentar, beberapa tahapan seperti

wawancara dan pendekatan secara langsung dilakukan dalam

kurun waktu 1 tahun. Menurut perusahaan tersebut, seorang

brand ambassador harus memiliki rambut yang sehat, indah,

asli, dan menggunakan Pantene. Bukan hanya sekedar

bintang, style dan karakter ambassador juga harus bisa

diterima publik, sehingga bisa menjadi sumber inspirasi bagi

15

publik. Dengan pertimbangan tersebut, maka Anggun C.

Sasmi dipilih sebagai brand ambassador Pantene,

menggantikan Siti Nurhaliza karena Anggun berkilau dengan

pencapaian kariernya dan mempunyai chemistry pada produk

Pantene.

Dan pada bulan Agustus 2011, PT P&G Indonesia

menambahkan lagi brand ambassador untuk varian shampoo

Pantene. Brand ambassador juga dipilih pada kalangan artis

seperti Nirina Zubir, Mariana Renata, Rossa, dan Merissa

Nasution. Namun menurut wawancara degan Sofie Haini,

Public Relations Assistant PT P&G Indonesia, brand

ambassador yang lama tetap Anggun C. Sasmi sebagai duta

merek inti dari shampoo Pantene. Karena menurutnya, karier

Anggun yang sudah diakui sebagai penyanyi internasional,

paling sesuai untuk mewakili produk shampoo kelas

internasional.

Pantene Indonesia kini telah mempunyai Fan Page,

pada situs jejaring sosial (social media) dalam Facebook.com,

dimana pada halaman Facebook tersebut Pantene telah

mampu mengumpulkan beberapa Facebook users yang

sebagian besar merupakan pengguna shampoo Pantene. Pada

Fan Page tersebut para Facebook users dapat membentuk

16

diskusi dan testimonial untuk Pantene. Hingga kini (Maret

2012) jumlah users pada page tersebut adalah 201.154.

Jumlah users pada page tersebut selalu meningkat setiap

bulanya.

Pada Fan Page tersebut, menurut Public Relations

Assistant PT P&G Indonesia, Sofie Haini, Facebook Fan

Page merupakan salah satu alat promosi dan beriklan dalam

social media, dimana pada Fan Page tersebut, Pantene

Indonesia memberikan informasi tentang produknya,

beberapa event yang akan berlangsung, dan juga kegiatan dan

iklan menggunakan ambassador-nya yaitu Anggun C. Sasmi

kepada para users di halaman Facebook tersebut yang juga

merupakan pengguna shampoo Pantene di seluruh Indonesia.

Selain Facebook fan page, Pantene juga mempunyai

platform social media lain seperti Twitter, namun menurut

Public Relations Assistant PT P&G Indonesia, Sofie Haini,

Fan Page lebih mengandung unsur iklan visual endorser yang

di mix dengan beberapa event Pantene, posting di Facebook

juga lebih sering di-update dibandingkan Twitter karena

traffic dan respon lebih baik di social media Facebook

dibanding Twitter, ini dapat dilihat dari talking about this

(member aktif) pada fan page Pantene Indonesia terus

17

meningkat setiap harinya dan mencapai 28.600 orang dalam

jumlah keseluruhan users di Fan Page tersebut. Hal ini juga

diperkuat dengan masuknya Facebook Fan Page Pantene

Indonesia dalam award ‘Juara Social Media Indonesia Most

Favorable Brand 2012’ yang diselenggarakan oleh SITTI,

Majalah SWA dan OMG Creative Consulting. Pada berita

yang dimuat majalah Tempo Indonesia yang membahas

mengenai award ini, menyatakan bahwa pemenang award

dikarenakan feed di Facebook Fan Page Pantene Indonesia

mendapatakan crawling dan banyaknya pembicaraan yang

positif akan atribut yang dimiliki oleh produk Pantene

Indonesia. Hal ini menjadikan alasan bagi penulis untuk

memilih objek penelitian pada komunitas ini karena mampu

mewakili hasil penelitian yang relevan dan sesuai dengan

kategori produk Pantene.

18

Gambar 1.4 Iklan Anggun di Snapshot Facebook Fan Page Pantene

Sumber : www.facebook.com/panteneindonesia

1.3 Rumusan Masalah

Shampoo Pantene merupakan pelopor konsep promosi

menggunakan brand ambassador dan belum ada merk dengan

kategori produk sejenenis yang melakukan hal serupa, hal ini

menjadi ketertarikan bagi peneliti untuk mengkaji lebih dalam

fenomena tersebut kedalam penelitian karya tulis ilmiah

dalam bentuk skripsi ini yaitu “ Pengaruh Brand

Ambassador ‘Anggun C. Sasmi’ Terhadap Keputusan

19

Pembelian Shampoo Pantene (Survei terhadap Facebook

users yang tergabung dalam Facebook Fan Page Pantene

Indonesia)”

Pada penelitian ini, penulis mengidentifikasi

permasalahan dalam bentuk pertanyaan yaitu :

1. Bagaimana kinerja brand ambassador shampoo

Pantene?

2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen

shampoo Pantene?

3. Seberapa besar pengaruh brand ambassador

shampoo Pantene terhadap keputusan pembelian

konsumen ?

1.4 Maksud dan Tujuan Penelitian

Adapun maksud dan tujuan penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Mengetahui kinerja atribut brand ambassador

shampoo pantene.

2. Mengetahui keputusan pembelian shampoo

Pantene.

20

3. Mengetahui seberapa besar pengaruh brand

ambassador Pantene terhadap keputusan

pembelian konsumen.

1.5 Kegunaan Penelitian

Dalam penelitian ini penulis mengkaji kegunaan

penelitian ini dari dua aspek yaitu :

a. Aspek teoritis

1. Penelitian ini dapat memperkaya konsep dan

teori mengenai pemasaran suatu merek

menggunakan brand ambassador sehingga

mampu mempengaruhi keputusan pembelian.

2. Sebagai sumbangan ilmu bagi bidang

komunikasi khususnya di bidang manajemen

merek.

b. Aspek Praktis

Bagi Perusahaan

21

1. Sebagai gambaran seberapa besar

pengaruh penggunaan brand ambassador

dengan keputusan pembelian konsumen

2. Sebagai evaluasi terhadap manajemen

sebuah merek perusahaan agar mampu

meningkatkan efektifitas pemasaran

sebuah produk maupun jasa.

1.6 Sistematika Penulisan

Untuk mengetahui gambaran secara ringkas mengenai

penelitian yang dilakukan, maka penulis menyusun

sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai materi

dan hal apa yang akan dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun

sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang

penelitian ini, rumusan masalah, identifikasi masalah,

maksud dan tujuan penelitian dan kegunaan penelitian.

22

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka mengkaji permasalahan yang akan

diteliti secara mendalam dengan menggunakan beberapa

literatur sebagai referensi penelitian.

BAB III METODE PENELITIAN

Dalam bab ini menjelaskan mengenai jenis penelitian

yan akan digunakan, operasionalisasi variabel dan skala

pengukuran, tahapan penelitian, teknik sampling dan

pengambilan sample, pengumpulan data, pengujian

validitas dan teknik analisis data.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN

PEMBAHASAN

Bab ini menjelaskan tentang hasil analisis dan

pengolahan data yang dilakukan serta pembahasan hasil

penelitian.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

23

Pada bagian ini akan dikemukakan kesimpulan dari

hasil penelitian beserta rekomendasi bagi perusahaan

maupun untuk penelitian selanjutnya.