BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Definisi Pemasaran

Pada saat ini, konsep pemasaran tidak hanya mencakup kebutuhan dan

keinginan saja, tetapi juga mencakup pengharapan konsumen, dan hal ini

berkaitan dengan semakin banyaknya informasi yang diterima oleh konsumen

sehingga menimbulkan tuntutan yang lebih tinggi akan pemenuhan kebutuhan,

keinginan, dan harapan itu sendiri. Oleh karena itu, konsumen perlu

mendapatkan perhatian yang lebih khusus, karena konsumen merupakan pasar

bagi produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Definisi Pemasaran terus berubah

seiring dengan perkembangan zaman.

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller

(2009, p.45) bahwa “Marketing is an organization function and a set processes

for creating, communicating, and delivering value to customers and for

managing customer relationship in ways that benefit the organization and it

stakeholders.”

Sedangkan, definisi dari organisasi yang sama American Marketing

Association di tahun yang berbeda dalam Kotler dan Keller (2012, p.5), definisi

tersebut sedikit berubah menjadi “Marketing is the activ-ity, set of institutions,

10

11

and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging

offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Kotler (2005, p.10) seorang ahli pemasaran mengemukakan ”Pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan pihak lain.”

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses

perpindahan barang dan/ atau jasa dari produsen ke konsumen, atau semua

kegiatan yang berhubungan dengan arus barang dan/ atau jasa dari produsen ke

konsumen .

2.1.2 Store Atmosphere

Penampilan toko atau outlet memposisikan gambaran tersendiri dalam

benak konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai

pengertian Store Atmosphere, penulis mengemukakan pengertian Store

Atmosphere ini menurut beberapa ahli:

Kotler (2005) Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang

sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk

membeli.

12

Menurut Berman and Evan (2007), Store Atmosphere memiliki elemen-

elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin

diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout,

Interior Display, Social Dimensions.

Levy and Weitz (2007)“Customer purchasing behavior is also

influenced by the store atmosphere".

Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa store

atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif

yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna melakukan

pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan

kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan

pembelian.

2.1.3 Elemen Store Atmosphere

Menurut Berman dan Evans (2007) store atmosphere terdiri dari lima

elemen sebagai berikut:

1. Exterior Facilities

Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut,

sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini

dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan

mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen Exterior ini

terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:

13

a. Architectural Style

Gaya Arsitektur dari suatu toko atau outlet harus mencerminkan

keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan

citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan

luarnya terlebih dahulu sehingga Exterior merupakan faktor penting

untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko dalam hal ini

direpresentasikan oleh gaya arsitektur dari toko tersebut.

b. Surrounding Stores

Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko

tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat

melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh

toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.

2. General Interior

General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual

merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang

ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah

pembelian berada di toko adalah display.

Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan

membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-

barang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke

14

dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada

toko tersebut.

Elemen-elemen General Interior terdiri dari:

a. Color Schemes

Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat

mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.

b. Lighting

Setiap toko hatus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk

mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko.

Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat

produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila

dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.

3. Store Layout

Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi

toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela

etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang

konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya

lebih banyak.

15

Elemen yang diperlukan ialah:

a. Furniture

Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik

konsumen untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam toko.

b. Placement of Cash Register

Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa

mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para

pelanggan.

4. Interior Display

Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada

pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama

Interior Display ialah untuk meningktakan penjualan dan laba toko tersebut.

Interior (point-of-purchase) display terdiri dari:

a. Wall Decorations

Dekorasi dan warna yang menarik akan sangat meningkatkan emosi

konsumen pada saat berada di toko tersebut.

b. Themesetting

Dalam satu musim atau peringatan hari tertentu retailer dapat

mendesain dekorasi toko untuk menarik perhatian konsumen.

16

5. Social Dimensions

a. Employee Uniforms

Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan

serta mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual,

akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.

b. Crowding

Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet.

Toko yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena

membuat mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi

lain, toko yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya

anggapan bahwa keramaian konsumen menandakan adanya sesuatu yang

spesial dari toko tersebut.

Gambar 2.1 Elemen Store Atmosphere

Sumber: B. Berman, Joel R. Evans (Lovelock and Wright “Service Marketing”) seventh edition 2007

- Architectural Style- Surrounding Stores

- Color Schemes- Lighting- Cleanliness

- Placement of Cash Register- Furniture- Wall Decoration- Themesetting

- Employee Uniforms- Crowding

EXTERIOR FACILITIES

GENERAL INTERIOR

STORE LAYOUT

INTERIOR DISPLAYS

SOCIAL DIMENSIONS

17

2.1.4 Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada

yang sederhana dan kompleks. Menurut Schiffman and Kanuk (2008)

Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain,

pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.

Serupa dengan pendapat Schiffman and Kanuk, Peter and Olson (2010)

berpendapat bahwa Keputusan Pembelian adalah Proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku

alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Kotler (2009, p.184) mengemukakan bahwa proses pengambilan

keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)

Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan

eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali

kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri,

sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau

lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar

tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk

menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan

kebutuhannya.

18

2. Pencarian Informasi (Information Search)

Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian

akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-

banyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama

adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar

lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian

informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan

bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari

produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi

empat kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik,

dan sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat

dari berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari

merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut.

3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative)

Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan

mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat

banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun

model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen

sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan

pada pertimbangan yang standar dan rasional.

19

4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil

keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian

dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan

melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan

proses keputusan tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti

makanan tidak perlu perencanaan dan pertimbangan membeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan

atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah

pembelian. Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap

konsumen terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya.

Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas

misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas

seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja

tertentu.bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil

ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk

penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen

dan sebagainya.

20

Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Konsumen

Beberapa tipe keputusan konsumen menurut Christina Whidya Utami

(2008, p.39) adalah sebagai berikut:

1. Ingatan yang tertunda (Delay Embrance), konsumen tipe ini biasanya baru

akan melakukan pembelian ketika melihat barang di toko.

2. Pengganti (Subtitute), dengan adanya merchandising dalam toko akan

membuat konsumen mengganti barang lama dengan barang baru dengan

alasan bahwa barang baru mempunyai nilai tambah dan mereka ingin

mencoba merek baru atau merek berbeda

3. Penambah atau Pelangkap (Add-On), barang yang ditawarkan memiliki

hubungan fungsi penggunaan karena jika tanpa barang tersebut barang

tidak bisa digunakan.

4. Keinginan Hati (Impulse), konsumen tipe ini dapat melakukan pembelian

jika ada rangsangan dari luar seperti penglihatan atau perasa

5. Kategori Terencana atau Tertentu (Planned-Specific Category), dengan

adanya merchandising pembeli yang memiliki daftar belanja yang dapat

memberikan keuntungan lebih bagi peritel.

21

2.1.5 Minat Pembelian Ulang

Posisi pasar suatu produk terbentuk karena adanya konsumen yang mau

membeli produk tersebut dan sebagian besar konsumen tersebut kemudian

membeli lagi produk tersebut. Pembelian produk baru selalu dimulai

dengan pembelian pertama, yaitu kemauan untuk melakukan pembelian

pertama kali dengan niat mencoba produk baru tersebut. Minat beli ulang

merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang

telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat

kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi

suatu produk. Tingginya minat beli ulang ini akan membawa dampak yang

positif terhadap keberhasilan produk di pasar. Minat beli ulang pada dasarnya

adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespons positif terhadap

kualitas produk / jasa dari suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali

produk tesebut. Menurut Hennig - Thurau, Gwinner dan Gremier, Perilaku

pembelian ulang atas produk, jasa atau merek yang sama ulang terjadi akibat

aktivitas pemasar. Sedangkan Mowen and Minor menyatakan bahwa Perilaku

Pembelian Ulang adalah konsumen yang seringkali membeli secara berulang

produk yang sama.

22

Kotler (2007, p.145), ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi

minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, psikologis, pribadi dan

sosial. Masing-masing faktor tersebut terdiri dari unsur-unsur yang lebih kecil

yang membentuk suatu kesatuan tentang bagaimana manusia berprilaku dalam

kehidupan ekonominya.

1. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar,

haus, mengantuk, dan hal lain yang bersifat psikogenis, yaitu muncul dari

tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau

rasa memiliki, sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk

memotivasi orang agar bertindak dengan segera suatu kebutuhan akan

menjadi motif jika dia didorong sampai mencapai tingkat intensitas yang

memadai.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak dan dipengaruhi oleh

persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses bagaimana

seseorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan

23

informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang

dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul

dari pengalaman.

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

2. Faktor Pribadi

a. Usia

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya,

selera orang terhadap suatu barang juga berhubungan dengan usianya.

b. Pekerjaan

Suatu pemahaman atas tipe-tipe pekerjaan memberikan pandangan ke

dalam kebutuhan para konsumen. Pergantian pekerjaan menyebabkan

perubahan-perubahan pada perilaku pembelanjaan.

c. Keadaan Ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.

24

d. Gaya Hidup

Keunikan dimana suatu kelompok tertentu membedakan dirinya dari

orang lain melibatkan suatu pemahaman atas pengaruh-pengaruh kelas

sosial, referensi, dan kebudayaan terhadap perilakupembelian mereka.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari

seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan

lama terhadap lingkungannya.

3. Faktor Sosial

a. Kelompok Acuan

Kelompok yang berpengaruh langsung/ tidak langsung dalam

pembentukan perilaku dan gaya hidup yang dipilih seseorang.

b. Keluarga

Keluarga dianggap sebagai salah satu kelompok yang paling

berpengaruh dari semua kelompok acuan yang ada karena perilaku terhadap

toko dan produk dikembangkan dalam rumah tangga.

c. Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya

dalam keluarga, organisasi, dll. Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok

25

dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang

diharapkan akan dilakukan oleh seeorang.

Tujuan melakukan pembelian ulang merupakan suatu tingkat

motivasional seorang konsumen untuk mengalami perilaku pembelian suatu

produk pada saat konsumen memiliki tujuan untuk melakukan pembelian ulang

suatu produk dengan merek tertentu, maka pada saat itu pula secara tidak

langsung konsumen tersebut telah memiliki perilaku loyal serta puas terhadap

merek tersebut.

2.1.6 Penelitian Terdahulu

Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro (2011) melakukan

penelitian yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere dan Store Image

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Buku Gramedia Pondok

Indah.” Pada penelitian variabel Store Atmosphere terdiri dari Exterior,

Interior, Store Layout, dan Interior Display.

Teknik analisis data yang digunakan adalah multiple regression dengan

menggunakan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100

sampel konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Hasil analisis

menunjukkan bahwa: Store Atmosphere dan Store Image memiliki pengaruh

26

yang Signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku

Gramedia Pondok Indah. Atau dengan kata lain, Keputusan Pembelian

Konsumen di Toko Buku Gramedia Pondok Indah dipengaruhi secara

signifikan oleh Store Atmosphere yang dirasakan oleh pelanggan Toko Buku

Gramedia Pondok Indah dan Store Image yang melekat di benak konsumen

Toko Buku Gramedia Pondok Indah.

L. Karmela dan J. Junaedi (2009) melakukan penelitian yang berjudul

“Pengaruh Store Atmsophere terhadap Minat Beli Konsumen pada Toserba

Griya Kuningan” Teknik analisis data yang digunakan adalah uji korelasi dan

analisis regresi linier dengan pengambilan sampel dengan teknik Purposive

Random Sampling sebanyak 80 orang. Hasil analisis menunjukkan bahwa Store

Atmosphere merupakan variabel yang memberikan pengaruh dominan terhadap

variabel Minat Beli sehingga pengaruh antar variabel ini menghasilkan nilai

pengaruh yang signifikan.

27

2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis, Hasil Pengolahan Data (2012)

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Exterior Facilities- Architectural Style- Surrounding StoresGeneral Interior- Color Schemes- Lighting- CleanlinessStore Layout- Furniture- Placement of Cash RegisterInterior Display- Wall Decoration and ThemeSocial Dimensions- Crowding- Employee Uniform

STORE ATMOSPHERE (X)

Faktor Psikologis- KesadaranFaktor Pribadi- KeingintahuanFaktor Sosial- Frekuensi Kunjungan

MINAT PEMBELIAN ULANG (Z)

Pengenalan Kebutuhan- Informasi dalam ingatanPencarian Informasi- Internal- EksternalEvaluasi Alternatif- Lokasi dan SuasanaKeputusan Pembelian- Wall Decoration and ThemePerilaku Pasca Pembelian- Kepuasan Konsumen- Bersedia Merekomendasikan

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN (Y)

28

2.3 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2007, p.51), hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan, sementara, karena jawaban yang

diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta

empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat

dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis

dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah, yaitu:

1. Ho: Store Atmosphere tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Proses

Keputusan Pembelian Pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza

Semanggi.

Ha: Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Proses Keputusan

Pembelian Pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi.

2. Ho: Store Atmosphere tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Minat

Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi.

Ha: Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian

Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi.

3. Ho: Store Atmosphere dan Proses Keputusan Pembelian Pelanggan tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan

Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi.

Ha: Store Atmosphere dan Proses Keputusan Pembelian Pelanggan berpengaruh

secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil

Sky Dinning, Plaza Semanggi.