BAB 2

LANDASAN TEORI

2. 1 Sistem Informasi

2. 1. 1 Pengertian Sistem

Stair dan Reynolds (2010: 8) berpendapat bahwa sistem merupakan satu set

dari elemen atau komponen yang berinteraksi untuk mencapai tujuan. Sedangkan

menurut O’Brien dan Marakas (2008: 24) sistem adalah sekelompok komponen yang

saling berhubungan, berkerja sama untuk mencapai tujuan bersama dengan

menerima input serta menghasilkan output dalam proses transformasi yang teratur.

Williams dan Sawyer (2007: 552) menjelaskan bahwa sistem merupakan

sebuah kumpulan dari komponen-komponen yang berhubungan yang saling

berinteraksi untuk melakukan suatu tugas untuk mencapai suatu tujuan. Dengan

demikian sistem dapat disimpulkan sebagai kumpulan dari berbagai elemen atau

komponen yang saling berinteraksi dan berkerja sama untuk mencapai suatu tujuan.

2. 1. 2 Pengertian Informasi

Menurut Williams dan Sawyer (2007: 25), informasi merupakan sebuah data

yang telah dirangkum atau dimanipulasi ke dalam bentuk lain untuk tujuan

pengambilan suatu keputusan. Sedangan pengertian informasi menurut Haag, et al

(2005: 6) sendiri yakni suatu data yang sederhana yang memiliki arti tertentu dalam

suatu konteks yang spesifik. Informasi juga dapat berupa data yang telah diproses

dengan cara tertentu atau dipresentasikan ke bentuk yang lebih berarti.

11

12

2. 1. 3 Pengertian Sistem Informasi

Menurut O’Brien dan Marakas (2008: 4), sistem informasi merupakan suatu

kombinasi dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi dan sumber

daya data yang mengumpulkan, mengubah dan menyebarkan informasi dalam

sebuah organisasi atau perusahaan.

O’Brien dan Marakas (2008: 23) menjelaskan terdapat berberapa fungsi dari

sebuah sistem informasi, yakni :

1. Sebagai pendukung fungsi dari area bisnis (bagian keuangan, operasional,

pemasaran dan sumber daya manusia) dalam mencapai tujuan.

2. Meningkatkan efisiensi proses produksi, meningkatkan produktivitas

karyawan, serta memberikan pelayanan dan kepuasan pelanggan.

3. Merupakan sumber utama informasi dan mendukung dalam pengambilan

keputusan yang efektif.

4. Membantu dalam pengembangan produk dan jasa yang kompetitif dan juga

menciptakan keuntungan strategik dalam menghadapi persaingan global.

5. Sebagai komponen utama dalam sumber daya infrastruktur dan kehandalan

jaringan bisnis masa kini.

2. 1. 4 Pengertian PHP

Pengertian PHP menurut Suryatiningsih (2009: 141), PHP adalah sebuah

bahasa script yang menyatu dengan HTML dan dijalankan pada server-side. Artinya

semua sintax yang diberikan akan sepenuhnya dijalankan pada server sedangkan

yang dikirimkan ke browser hanya berupa hasilnya saja.

13

2. 1. 5 Pengertian MySQL

Pengertian MySql menurut Kadir (2009: 15), MySql merupakan suatu

software yang tergolong dalam database server dan bersifat open source. Maksud

dari open source yakni dimana software ini dilengkapi dengan source code (kode

yang digunakan dalam membuat MySql) dalam bentuk executable atau kode yang

dapat dijalankan secara langsung dalam sistem operasi, dan bisa diperoleh secara

gratis dengan mengunduh di internet tanpa perlu licence berbayar.

2. 1. 6 Pengertian Database

Menurut Williams dan Sawyer (2007: 416-417), database adalah kumpulan

data yang saling berhubungan, yang diatur secara logis, yang dirancang dan dibangun

untuk tujuan khusus. Sebuah teknologi untuk mengumpulkan banyak fakta yang

memungkinkan dalam memotong dan membuang, dan menggabungkan serta

memasangkan data dengan beragam cara. Data pada sebuah database memiliki

banyak makna. Namun demikian, menggabungkan banyak data secara acak tidak

bisa begitu saja disebut dengan database. Database memiliki banyak ukuran tingkat

kerumitan, dan bisa diperoleh secara manual atau dengan perangkat lunak pada

sebuah komputer.

2. 1. 7 Pengertian Internet

Menurut O’Brien dan Marakas (2008: 598), internet adalah jaringan

komputer yang bertumbuh dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan bisnis,

pendidikan, dan pemerintah yang menghubungkan jutaan komputer dan pemakainya

lebih dari 200 negara.

14

Sedangkan Menurut Williams dan Sawyer (2007: 63), internet adalah

jaringan yang sangat besar dari jaringan, menghubungkan jutaan komputer via

protokol, perangkat keras, dan jalur komunikasi. Internet merupakan sebuah

infrastruktur yang tidak hanya mendukung web, tetapi juga sistem komunikasi

seperti email, instant messaging (IM), newsgroup, dan berbagai aktivitas lainnya.

Bagian internet yang disebut web adalah teknologi berbasis multimedia yang

memungkinkan dalam mengakses lebih dari sekedar teks.

Menurut Strauss (2009: 6), internet adalah jaringan global terdiri dari

jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Jaringan global ini meliputi jutaan

jaringan perusahaan, pemerintah, organisasi, dan pribadi.

2. 2 Manajemen

2. 2. 1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran menurut Rangkuti (2006: 48) adalah suatu proses kegiatan yang

dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial.

Akibat dari faktor tersebut adalah dimana masing-masing individu maupun

kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan,

dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 3) pemasaran

adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan

distribusi dari ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan

tujuan tiap individu dan organisasi.

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010: 29), pemasaran sebagai

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun

hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai

15

imbalannya. Terdapat 5 (lima) proses pemasaran menurut Kotler dan Armstrong,

yakni :

1. Mengerti pasar dan keinginan serta kebutuhan dari pelanggan.

2. Merancang strategi pemasaran berdasarkan pelanggan.

3. Menciptakan program pemasaran yang terintegrasi serta menghasilkan

superior value.

4. Menciptakan hubungan yang menguntungkan serta menyenangkan

dengan pelanggan.

5. Mengambil value dari pelanggan untuk menghasilkan keuntungan.

2. 2. 2 Pengertian E-Marketing

E-marketing merupakan penggunaan atau pemanfaatan suatu teknologi

informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai (value)

kepada pelanggan. E-marketing juga mempengaruhi pemasaran secara tradisional

dalam dua cara. Pertama, e-marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi

pemasaran tradisional. Kedua, teknologi dari e-marketing mengubah banyak strategi

pemasaran. Hasil dari perubahan dalam model bisnis baru ini nantinya dapat

menambah nilai (value) pelanggan dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan

(Strauss dan Frost, 2009: 6).

Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 528), e-marketing adalah sebuah usaha

yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya serta

menciptakan hubungan baik dengan pelanggan melalui media internet. Terdapat 4

(empat) bidang utama dalam e-marketing menurut Kotler dan Armstrong (2010:

529), yakni :

16

1. Business to Consumer Online Marketing (B2C)

Bisnis (perusahaan, pedagang, dan lain-lain) menjual atau menyalurkan

produk atau jasanya ke pengguna akhir secara online.

2. Business to Business Online Marketing (B2B)

Bisnis (perusahaan, produsen, dan lain-lain) memanfaatkan website, e-

mail, online catalogs, online trading network, dan online resources untuk

menjangkau pelanggan baru, melayani pelanggan yang ada dengan lebih

efektif, serta mendapatkan efisiensi dan penghematan biaya.

3. Consumer to Consumer Online Marketing (C2C)

Pertukaran barang dan informasi diantara pengguna akhir melalui media

online.

4. Consumer to Business Online Marketing (C2B)

Pertukaran secara online dimana konsumen mencari pembeli, kemudian

bisnis (perusahaan, pedagang, dan lain-lain) mempelajari penawaran

mereka, dan memulai pembelian, bahkan terkadang secara berkala.

Sedangkan Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 4-5)

mengatakan bahwa e-marketing adalah sebuah proses membangun dan

mempertahankan hubungan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi

pertukaran ide-ide, produk, dan layanan yang dapat memenuhi tujuan dari kedua

belah pihak. Definisi ini dapat dibagi menjadi 5 (lima) komponen :

1. A Process

Seperti program pemasaran tradisional, program pemasaran internet

melibatkan proses. Sedangkan proses dapat digambarkan secara linear

sederhana, strategi pemasaran sering memiliki loop bolak-balik selama

17

tujuh tahap internet marketing. Ketujuh tahap harus terkoordinasi dan

konsisten secara internal.

2. Building and Maintaining Customer Relationships (Membangun dan

Mempertahankan Hubungan Pelanggan)

Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan

hubungan pelanggan yang langgeng. Oleh karena itu, titik fokus bergeser

dari mencari pelanggan, ke memelihara dalam jumlah yang memadai

berkomitmen, pelanggan setia. Program pemasaran internet bisa menjadi

bagian dari kampanye yang lebih luas untuk memuaskan pelanggan yang

menggunakan kedua layanan online dan offline.

3. Online

Internet marketing pastinya dilakukan secara online, dimana internet

marketing akan berurusan dengan levers yang tersedia di dunia internet.

4. Exchange (Pertukaran)

Pada intinya kedua program pemasaran online dan offline adalah konsep

pertukaran. Dalam ekonomi jaringan, perusahaan harus sangat sensitif

terhadap pertukaran lintas saluran. Artinya, program pemasaran online

harus dievaluasi menurut dampak pertukaran yang keseluruhan - bukan

hanya dampak pertukaran online. Oleh karena itu, pemasaran online

dapat menghasilkan pertukaran di toko-toko ritel. Perusahaan harus

semakin sensitif terhadap efek lintas saluran ini jika mereka mengukur

dampak independen program pemasaran online dan offline.

18

5. Satisfaction of Goals of Both Parties (Kepuasan Tujuan dari Kedua

Pihak)

Dari perusahaan tidak mampu memenuhi kewajiban finansialnya kepada

karyawan, pemasok, atau pemegang saham, maka pertukaran yang

dihasilkan tidak seimbang. Pelanggan masih senang, tapi perusahaan

tidak mampu untuk mempertahankan model pendapatannya. Kedua belah

pihak harus dipuaskan untuk dapat melanjutkan pertukaran.

2. 2. 3 Keuntungan E-Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 74-75), e-marketing dapat

memberikan manfaat bagi konsumen maupun perusahaan. Manfaat yang akan

diperoleh dari penerapan e-marketing bagi konsumen yaitu :

1 Convenient

Artinya konsumen tidak harus terjebak kemacetan, menemukan tempat

parkir, dan berjalan melalui toko-toko yang tidak terhitung jumlahnya untuk

menemukan produk. Konsumen dapat membandingkan merk, mengecek

harga dan memesan barang 24 jam sehari dari lokasi manapun.

2 Easy and Private

Konsumen menghadapi lebih sedikit perselisihan dalam membeli barang dan

tidak perlu untuk menghadapi penjual atau membuka diri mereka terhadap

bujukan dan hubungan emosional.

3 Information

Dimana sebuah layanan online dan internet memberikan konsumen akses

terhadap informasi yang berlimpah mengenai perusahaan dan produk.

19

4 Interactive and Immediate

Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menemukan

informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang mereka inginkan,

lalu memesan atau men-download-nya secara langsung.

Manfaat yang didapat dari penerapan e-marketing bagi perusahaan yaitu :

1. Permasaran online menjadi sebuah media dalam berinteraksi dengan

konsumen sehingga dapat membangun hubungan dengan konsumen yang

lebih baik. Dari interaksi tersebut perusahaan dapat mempelajari tentang

kebutuhan dan keinginan konsumen lebih spesifik dan membangun sebuah

database konsumen.

2. Karena pelanggan berhubungan langsung dengan penjual, e-marketing sering

menghasilkan biaya yang lebih rendah dan peningkatan efisiensi untuk

saluran dan fungsi logistik seperti pemrosesan order, penanganan persediaan,

pengiriman, dan promosi perdagangan.

3. Pemasaran online juga menawarkan fleksibilitas yang besar yang

memungkinkan seller untuk membuat penyesuaian terhadap penawaran dan

program-programnya.

4. Selain itu melalui interaksi online perusahaan dapat meningkatkan nilai

pelanggan dan kepuasan melalui perbaikan produk dan layanan

Selain manfaat yang didapat dari penerapan e-marketing diatas, e-marketing

itu sendiri memliki beberapa keterbatasan. Keterbatasan dari e-marketing yaitu :

1. Kesulitan yang dikarenakan koneksi jaringan yang masih lambat .

2. Jika perusahaan membangun web pages yang berukuran besar dan sulit untuk

dipahami (rancangan layarnya), maka internet user menjadi sulit untuk men-

download informasi.

20

3. Pembeli tidak dapat menyentuh, mencium, merasakan, atau mencoba secara

langsung produk yang ditawarkan oleh perusahaan secara online.

4. Keterbatasan pengembangan dan ancaman keamanan dari metode

pembayaran elektronik, seperti e-checks, credit cards, dan lain-lain.

2. 2. 4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran adalah variabel-variabel pemasaran yang dapat diatur

sedemikian rupa, sehingga dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Variabel-

variabel tersebut terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi. Agar perusahaan

dapat menghadapi persaingan, maka perusahaan harus berusaha meningkatkan

penjualan dengan cara mengkombinasikan variabel-variabel dalam bauran pemasaran

seperti produk dengan harga, distribusi dengan promosi, produk dengan promosi dan

lain-lain.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 18) definisi dari bauran pemasaran

adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus

mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Adapun unsur-unsur bauran

pemasaran menurut Kotler dan Armstrong adalah sebagai berikut :

1 Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi objek secara fisik,

jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Adapun keputusan produk dibagi

menjadi empat, yakni atribut produk, merek, kemasan dan jasa pelayanan.

21

2 Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa,

atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena

memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga yang

ditawarkan kepada konsumen harus sesuai dengan pandangan konsumen atas

nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Harga mempunyai

peranan penting bagi perusahaan, karena harga mempunyai pengaruh

terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lainnya.

3 Tempat (Place)

Tempat atau saluran distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling

bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu

produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau

pengguna bisnis. Tempat atau saluran distribusi merupakan hal yang sangat

penting, karena dengan adanya tempat atau saluran distribusi produk dari

produsen akan sampai ke konsumen. Maka, perusahaan harus menentukan

strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk tempat atau saluran distribusi

yang tepat.

4 Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program

pemasaran, karena dengan adanya kegiatan promosi perusahaan bisa memberi

informasi kepada konsumen tentang keberadaan dan manfaat produk

perusahaan.

22

2. 2. 5 The Porter Five-Forces Model

David (2010: 74) berpendapat bahwa The Porter Five-Forces Model (Model

Lima Kekuatan Porter) dari analisis kompetitif adalah pendekatan yang banyak

digunakan dalam mengembangkan strategi pada industri. Intensitas persaingan di

antara perusahaan bervariasi di seluruh industri. Menurut Porter, sifat persaingan

dalam suatu industri tertentu dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan,

yakni Rivalry Among Competing Firms (Rivalitas Antara Perusahaan Yang

Bersaing), Potential Entry of New Competitors (Potensi Masuknya Pesaing Baru),

Potential Development of Substitute Products (Potensi Pengembangan Produk

Pengganti), Bargaining Power of Suppliers (Daya Tawar Pemasok), dan Bargaining

Power of Consumers (Daya Tawar Konsumen).

Tiga langkah berikut dalam penggunaan The Porter Five-Forces Model

(Model Lima Kekuatan Porter) dapat menunjukkan apakah persaingan dalam suatu

industri tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat membuat keuntungan

yang diterima :

1. Mengidentifikasi aspek-aspek kunci atau elemen masing-masing kekuatan

kompetitif yang berdampak pada perusahaan.

2. Mengevaluasi seberapa kuat dan pentingnya setiap elemen bagi perusahaan.

3. Tentukan apakah kekuatan kolektif elemen adalah layak bagi perusahaan

untuk memasuki atau bertahan di industri.

23

Gambar 2.1. The Porter Five-Forces Model

Sumber : David (2010: 74), The Five-Forces Model of Competition

1. Persaingan Antar Perusahaan Sejenis

Persaingan antar perusahaan yang bersaing biasanya yang paling kuat

dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang ditempuh oleh satu

perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bagaimana mereka menyediakan

keunggulan kompetitif atas strategi yang dituju oleh perusahaan pesaing.

Perubahan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan menemukan

sebuah gerakan kontra pembalasan, seperti menurunkan harga,

meningkatkan kualitas, menambahkan fitur, memberikan pelayanan,

memperluas jaminan, dan meningkatkan iklan.

Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung

meningkat karena jumlah pesaing meningkat. Para pesaing menjadi lebih

sama dalam ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk industri

produk menurun, dan seperti pemotongan harga menjadi umum. Rivalitas

juga meningkat ketika konsumen dengan mudah dapat beralih merek,

ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, ketika biaya tetap

24

tinggi saat produk mudah rusak, ketika pertumbuhan permintaan

konsumen menjadi lambat atau menurun sehingga pesaing memiliki

kelebihan kapasitas atau inventaris, ketika produk yang dijual adalah

komoditas, ketika perusahaan pesaing yang beragam dalam strategi, asal-

usul, dan budaya, dan ketika merger dan akuisisi menjadi umum di

industri. Seperti persaingan di antara perusahaan yang bersaing

meningkat, keuntungan industri penurunan, dalam beberapa kasus di

mana sebuah industri menjadi tidak menarik lagi.

Berikut beberapa kondisi yang menyebabkan persaingan tinggi antara

perusahaan sejenis :

- Tingginya jumlah perusahaan yang bersaing.

- Ukuran yang sama dari perusahaan yang bersaing.

- Kemampuan serupa perusahaan yang bersaing.

- Penurunan permintaan untuk produk industri.

- Jatuh harga produk atau layanan di industri.

- Ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah.

- Ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi.

- Ketika hambatan untuk memasuki pasar rendah.

- Ketika saingan memiliki kelebihan kapasitas.

2. Ancaman Masuknya Pesaing Baru

Setiap kali perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri

tertentu, intensitas daya saing di antara perusahaan menjadi meningkat.

Hambatan masuk dapat mencakup kebutuhan untuk mendapatkan skala

ekonomi dengan cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi,

kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, preferensi merek

25

yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi

yang memadai, kebijakan pemerintah, kurangnya akses terhadap bahan

baku, kepemilikan hak paten, lokasi yang tidak diinginkan, serangan balik

oleh perusahaan mapan, dan potensi kejenuhan pasar.

Meskipun banyak hambatan untuk dapat masuk ke sebuah industri,

perusahaan baru kadang-kadang memasuki industri dengan produk

berkualitas tinggi, harga yang lebih rendah, dan sumber daya yang

substansial pemasaran. Tugas strategi adalah untuk mengidentifikasi

potensi perusahaan baru memasuki pasar, untuk memonitor strategi

perusahaan saingan baru, untuk melakukan serangan balik yang

diperlukan, dan untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.

Ketika ancaman perusahaan baru memasuki pasar yang kuat,

perusahaan lama umumnya membentengi posisi mereka dan mengambil

tindakan untuk mencegah pendatang baru, seperti menurunkan harga,

memperluas jaminan, menambahkan fitur, atau menawarkan pembiayaan

spesial.

3. Ancaman Produk Pengganti

Dalam banyak industri, perusahaan berada dalam persaingan yang erat

dengan produsen produk pengganti dalam industri lain. Besarnya tekanan

kompetitif yang berasal dari ancaman produk pengganti yang umumnya

dibuktikan dengan rencana saingan untuk memperluas kapasitas produksi,

serta penjualan dan jumlah pertumbuhan laba.

Tekanan kompetitif yang timbul dari produk pengganti meningkat

karena harga produk pengganti relatif menurun dan sebagai pergantian

penurunan biaya konsumen. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling

26

baik diukur dengan terobosan ke pangsa pasar produk tersebut diperoleh,

serta rencana perusahaan-perusahaan untuk peningkatan kapasitas dan

penetrasi pasar.

4. Kekuatan Daya Tawar Pemasok

Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam

suatu industri, terutama ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya

ada beberapa bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya beralih

dikarenakan bahan baku sangat mahal. Hal ini dimaksudkan agar

mendapat solusi terbaik dari pemasok dan produsen untuk membantu satu

sama lain dengan harga yang wajar, peningkatan kualitas, pengembangan

layanan baru, pengiriman tepat waktu, dan beban biaya persediaan

berkurang, sehingga meningkatkan keuntungan jangka panjang bagi

semua pihak.

Perusahaan dapat mengejar strategi integrasi ke belakang untuk

mendapatkan kontrol atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini sangat

efektif ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak

mampu memenuhi kebutuhan suatu perusahaan secara konsisten.

Perusahaan umumnya dapat menegosiasikan persyaratan yang lebih

menguntungkan dengan pemasok ketika integrasi ke belakang adalah

strategi umum digunakan di antara perusahaan-perusahaan saingan dalam

suatu industri.

Dalam sebuah industri, penjual menjalin strategis kemitraan dengan

pemasok pilihan dalam upaya untuk (1) mengurangi persediaan dan biaya

logistik (misalnya, melalui pengiriman tepat waktu), (2) mempercepat

ketersediaan bahan baku, (3) meningkatkan kualitas bahan baku yang

27

disediakan dan mengurangi tingkat terjadi kemungkinan kerusakan, dan

(4) menekan penghematan biaya penting bagi perusahaan dan pemasok.

5. Kekuatan Daya Tawar Konsumen

Ketika pelanggan berkonsentrasi membeli dalam volume besar, maka

daya tawar mereka merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi

intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin

akan menawarkan jaminan lebih atau layanan khusus untuk mendapatkan

loyalitas pelanggan setiap kali daya tawar konsumen substansial. Daya

tawar konsumen juga akan lebih tinggi bila produk yang dibeli adalah

standar atau tidak dibedakan. Ketika hal ini terjadi, maka konsumen

seringkali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan jaminan, dan

aksesori paket ke tingkat yang lebih besar.

Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan paling penting yang

mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen dapat meningkatkan

daya tawar mereka dalam kondisi-kondisi sebagai berikut:

1. Jika mereka mengetahui produk pesaing atau pengganti lebih

murah sehingga dapat beralih.

2. Jika mereka sangat penting bagi penjual.

3. Jika penjual berjuang dalam menghadapi penurunan permintaan

konsumen.

4. Jika mereka mendapat informasi tentang produk, harga, dan biaya

penjual.

5. Jika mereka memiliki kebijaksanaan ketika mereka membeli

produk.

28

2. 2. 6 Strategy Analysis (Analisis Strategi)

Gambar 2.2 The Strategy-Formulation Analytical Framework

Sumber : David (2010: 177)

2. 2. 8. 1. Tahap Input

Menurut David (2010: 177), pada tahap ini informasi yang diperoleh

berdasarkan dari 3 (tiga) matriks, yaitu Matrik IFE, Matrik EFE, Matrik CPM dan

akan menjadi informasi dasar untuk matrik-matrik pada tahap pencocokan dan tahap

keputusan.

1. Matrik Evaluasi Faktor Internal (Internal Faktor Evaluation – IFE)

Matrik Evaluasi Faktor Internal (IFE) adalah sebuah alat yang

merumuskan strategi dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama

dalam area-area fungsional bisnis, dan juga menjadi landasan untuk

mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan diantara area tersebut.

Matrik Evaluasi Faktor Internal (IFE) dapat dikembangkan dalam 5 (lima)

langkah:

a) Buat daftar faktor-faktor internal utama sebagaimana yang disebutkan

dalam proses audit internal. Masukkan kekuatan dan kelemahan

perusahaan dan industrinya. Kemudian daftar terlebih dulu

29

kekuatannya, kemudian kelemahannya. Buat sespesifik mungkin

dengan menggunakan presentase, rasio, dan perbandingan jika

memungkinkan.

b) Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak

penting) sampai 1,0 (sangat penting). Terlepas dari apakah faktor

utama itu adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor

yang dianggap memiliki pengaruh paling besar terhadap

kinerjaorganisasional harus diberi bobot tinggi. Jumlah seluruh

bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0.

c) Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor internal

utama untuk mengidentifikasi apakah faktor tersebut sangat lemah

(peringkat = 1), lemah (peringkat = 2), kuat (peringkat = 3), atau

sangat kuat (peringkat = 4). Perhatikan bahwa kekuatan harus

mendapat peringkat 3 atau 4 dan kelemahan harus mendapatkan

peringkat 1 atau 2.

d) Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan

skor bobot.

e) Jumlahkan skor bobot untuk setiap variabel guna menentukan skor

bobot total untuk organisasi.

2. Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (External Faktor Evaluation – EFE)

Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) memungkinkan para

penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi,

sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum,

teknologi, dan kompetitif. Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) dapat

dikembangkan dalam 5 (lima) langkah:

30

a) Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagimana yang disebutkan

dalam proses audit eksternal. Masukkan peluang dan ancaman yang

mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar terlebih dulu

peluangnya, kemudian ancamannya. Buat sespesifik mungkin dengan

menggunakan presentase, rasio, dan perbandingan jika dimungkinkan.

b) Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak

penting) sampai 1,0 (sangat penting). Peluang seringkali mendapatkan

bobot yang lebih tinggi daripada ancaman, tetapi ancaman bisa diberi

bobot tinggi apabila mereka sangat parah atau mengancam. Jumlah

seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0.

c) Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama

untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam

merespon faktor tersebut, dimana 4 = respon sangat bagus, 3 = respon

diatas rata-rata, 2 = responnya rata-rata, dan 1 = responnya dibawah

rata-rata.

d) Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan

skor bobot.

e) Jumlahkan skor bobot untuk setiap variabel guna menentukan skor

bobot total untuk organisasi.

3. Matrik Profile Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM)

Matrik Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM) adalah

mengidentifikasi pesaing – pesaing utama suatu perusahaan serta kekuatan

dan kelemahan khusus mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis

perusahaan sampel. Bobot dan skor bobot total, baik dalam Matrik Profil

Kompetitif maupun Matrik Evaluasi Faktor Eksternal, memiliki arti yang

31

sama. Namun demikian, faktor keberhasilan penting (critical success)

dalam Matrik Profil Kompetitif mencakup baik isu-isu internal maupun

eksternal, karenanya, peringkatnya mengacu pada kekuatan dan

kelemahan, dimana 4 = sangat kuat, 3 = kuat, 2 = lemah, 1 = sangat lemah.

2. 2. 8. 2. Tahap Pencocokan

Menurut David (2010: 177), pada tahap pencocokan dari kerangka kerja

perumusan strategi, terdapat beberapa alat teknik yang dapat digunakan, yaitu

Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Dimana teknik tersebut

mengandalkan informasi yang didapat dari tahapan input dan digunakan untuk

mencocokan peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal.

Dengan mencocokan faktor keberhasilan kunci eksternal dan internal dapat menjadi

kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak dan efektif bagi perusahaan.

1. Matrik SWOT

Menurut David (2010: 178), SWOT (Strengths - Weaknesses -

Opportunities - Threats) adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang

membantu para manajer mengembangkan 4 (empat) jenis strategi, yakni

Strategi SO (kekuatan-peluang), Strategi WO (kelemahan-peluang),

Strategi ST (kekuatan-ancaman), Strategi WT (kelemahan-ancaman).

a) Strategi SO

Strategi SO memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk

menarik keuntungan dari peluang eksternal. Secara umum, organisasi

akan menjalankan strategi OW, ST, WT untuk mencapai situasi di

mana mereka dapat melaksanakan Strategi SO. Jika sebuah

32

perusahaan memiliki kelemahan besar, makan perusahaan akan

berjuang untuk mengatasinya dan mengubahnya menjadi kekuatan.

b) Strategi WO

Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan

cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal. Terkadang,

peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan

internal yang menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut.

c) Strategi ST

Strategi ST menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk

menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Hal ini

bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu

menghadapi ancaman serta langsung di dalam lingkungan eksternal.

d) Strategi WT

Merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi

kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. Sebuah

organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan

kelemahan internal benar-benar dalam posisi yang membahayakan.

Dalam kenyataannya, perusahaan semacam itu mungkin harus

berjuang untuk bertahan hidup, melakukan merger, penciutan,

menyatakan diri bangkrut, atau memilih likuidasi.

33

Gambar 2.3 SWOT Matrix

Sumber: David (2010: 180)

2. Matrik Internal Eksternal (IE)

Menurut David (2009: 345), Matriks Internal Eksternal (IE)

didasarkan pada 2 (dua) dimensi kunci, yakni skor bobot IFE total pada

sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Matriks IE sendiri dapat

dibagi menjadi 3 (tiga) bagian besar yang mempunyai implikasi strategi

yang berbeda-beda. Pertama, ketentuan untuk divisi-divisi yang masuk ke

dalam sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan

membangun. Strategi yang intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar,

dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi kebelakang, integrasi

ke depan, dan integrasi horizontal). Kedua, divisi-divisi yang masuk dalam

sel III, V, VII dapat ditangani dengan baik melalui strategi menjaga dan

mempertahankan. Strategi yang cocok adalah penetrasi pasar dan

pengembangan produk. Ketiga, ketentuan umum untuk divisi yang masuk

34

dalam sel VI, VIII, IX adalah panen dan divestasi. Strategi yang cocok

adalah penciutan dan divestasi.

Gambar 2.4 The Internal-External (IE) Matrix

Sumber : David (2010: 189)

Keterangan

- Sel I, II, IV : Pertumbuhan dan Membangun.

- Sel III, V, VII : Menjaga dan Mempertahankan.

- Sel VI, VIII, IX : Panen atau Divestasi.

3. Matrik Grand Strategy

Matrik Grand Strategy telah menjadi alat populer untuk merumuskan

strategi alternatif. Semua organisasi dapat diposisikan di salah satu dari 4

(empat) kuadran strategi pada Matrik Grand Strategy. Matrik Grand

Strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif, yakni posisi kompetitif

dan pertumbuhan pasar (industri). Setiap industri yang pertumbuhan

penjualan tahunan melebihi 5 (lima) persen dapat dianggap memiliki

pertumbuhan yang cepat. Strategi yang tepat bagi suatu organisasi sebagai

35

bahan pertimbangan tercantum dalam urutan daya tarik di masing-masing

kuadran dari matriks.

Perusahaan yang terletak di Kuadran I pada Matrik Grand Strategy

berada dalam posisi strategis yang sangat baik. Untuk perusahaan-

perusahaan ini, konsentrasi terus di pasar saat ini (penetrasi pasar dan

pengembangan pasar) dan produk (pengembangan produk) merupakan

strategi yang tepat. Tidaklah bijaksana untuk perusahaan yang berada pada

kuadran I bergeser terutama dari keuntungan kompetitif yang mapan.

Ketika perusahaan berada di kuadran I memiliki sumber daya yang

berlebihan, maka integrasi mundur, maju, atau horizontal mungkin

menjadi strategi yang efektif. Ketika perusahaan di kuadran I terlalu berat

berkomitmen untuk satu produk, maka diversifikasi terkait dapat

mengurangi risiko yang terkait dengan lini produk yang sempit.

Perusahaan pada kuadran I mampu memanfaatkan peluang eksternal di

beberapa daerah. Mereka bisa mengambil risiko agresif bila diperlukan.

Perusahaan diposisikan di kuadran II perlu mengevaluasi pendekatan

mereka hadir untuk pasar serius. Meskipun industri mereka tumbuh,

mereka tidak dapat bersaing secara efektif, dan mereka perlu menentukan

mengapa pendekatan perusahaan saat ini tidak efektif dan bagaimana

perusahaan yang terbaik dapat mengubah untuk meningkatkan daya

saingnya. Hal ini dikarenakan pada kuadran II perusahaan berada dalam

pertumbuhan pasar yang cepat industri, strategi intensif (sebagai lawan

dari integratif atau diversifikasi) biasanya merupakan pilihan pertama bagi

perusahaan yang harus dipertimbangkan.

36

Namun, jika perusahaan yang kurang kompetensi khusus atau

keunggulan kompetitif, maka integrasi horizontal sering merupakan

alternatif yang diinginkan. Sebagai usaha terakhir, divestasi atau likuidasi

harus dipertimbangkan. Divestasi dapat menyediakan dana yang

dibutuhkan untuk mengakuisisi bisnis lain atau membeli kembali saham.

Pada kuadran III, perusahaan bersaing dalam industri pertumbuhan

lambat dan memiliki daya saing yang lemah. Perusahaan-perusahaan ini

harus membuat beberapa perubahan drastis dengan cepat untuk

menghindari penurunan lebih lanjut dan kemungkinan likuidasi. Biaya

ekstensif dan pengurangan aset (penghematan) harus dikejar terlebih

dahulu. Strategi alternatif adalah untuk memindahkan sumber daya dari

bisnis saat ini ke daerah yang berbeda (diversifikasi). Jika semuanya gagal,

pilihan akhir untuk bisnis kuadran III adalah divestasi atau likuidasi.

Terakhir, perusahaan yang berada dalam kuadran IV memiliki posisi

kompetitif yang kuat namun berada dalam industri pertumbuhan yang

lambat. Perusahaan-perusahaan ini memiliki kekuatan untuk meluncurkan

program diversifikasi ke area pertumbuhan yang menjanjikan. Perusahaan

di kuadran IV memiliki tingkat arus kas khas tinggi dan kebutuhan

pertumbuhan internal yang terbatas dan sering dapat melakukan

diversifikasi terkait atau tidak terkait dengan sukses. Perusahaan di

kuadran IV juga dapat menjalin usaha patungan (joint ventures).

37

Gambar 2.5 The Grand Strategy Matrix

Sumber : David (2010: 191)

2. 2. 8. 3. Tahap Keputusan

Selain strategi peringkat untuk mencapai daftar prioritas, hanya ada satu

teknik analisis dalam literatur dirancang untuk menentukan daya tarik relatif dari

tindakan alternatif yang layak. Teknik ini adalah Matrik Perencanaan Strategi

Kuantitatif (QSPM), yang merupakan tahap 3 (tiga) dari kerangka analisis strategi

formulasi.

Teknik ini obyektif menunjukkan strategi alternatif mana yang terbaik.

QSPM menggunakan masukan dari analisis tahap 1 (satu) dan hasil pencocokan dari

analisis tahap 2 (dua) untuk memutuskan secara objektif di antara alternatif strategi.

Artinya, EFE Matrix, IFE Matrix, dan Kompetitif Profile Matrix (CPM) yang

terdapat pada Tahap 1 (satu), ditambah dengan SWOT Matrix, SPACE Matrix, BCG

Matrix, IE Matrix, dan Grand Strategy Matrix yang terdapat pada tahap 2 (dua),

memberikan informasi yang diperlukan untuk menyiapkan QSPM di tahap 3 (tiga)

ini.

38

1. Matrik Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM)

QSPM adalah alat yang memungkinkan strategi untuk mengevaluasi

strategi alternatif secara objektif, berdasarkan faktor-faktor penentu

keberhasilan sebelumnya diidentifikasi eksternal dan internal. Seperti alat-

alat analisis strategi formulasi lain, QSPM membutuhkan penilaian intuitif

yang baik. Format dasar QSPM yakni : kolom kiri QSPM terdiri dari faktor

kunci eksternal dan internal (dari Tahap 1), dan baris atas terdiri dari strategi

alternatif yang layak (dari Tahap 2). Secara khusus, kolom kiri QSPM terdiri

dari informasi yang diperoleh langsung dari EFE Matrix dan IFE Matrix.

Dalam sebuah kolom yang berdekatan dengan faktor penentu keberhasilan,

masing-masing bobot yang diterima oleh masing-masing faktor dalam EFE

Matrix dan IFE Matrix yang sebelumya telah dilakukan.

Pada baris atas QSPM terdiri dari strategi-strategi alternatif yang

berasal dari SWOT Matrix, SPACE Matrix, BCG Matrix, IE Matrix, dan

Grand Strategy Matrix. Alat-alat yang cocok biasanya menghasilkan

alternatif yang layak sama. Namun, tidak setiap strategi yang disarankan oleh

teknik pencocokan harus dievaluasi dalam QSPM. Strategi harus

menggunakan penilaian intuitif yang baik dalam memilih strategi yang akan

disertakan dalam sebuah QSPM. Pada kolom berikutnya merupakan kolom

Bobot, kolom Nilai Daya Tarik (Attractiveness Score – AS) dan kolom Total

Nilai Data Tarik (Total Attractiveness Score – TAS) serta Penjumlahan total

Nilai Daya Tarik (Sum Total Attractiveness Score – STAS). Berikut 6 (enam)

langkah dalam penyusunan QSPM menurut David (2010: 193) :

39

1. Membuat daftar peluang atau ancaman eksternal dan kekuatan

kelemahan internal pada kolom kiri QSPM yang didapat dari Matriks IFE

dan EFE.

2. Memberikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal,

bobot sesuai yang diberikan pada Matriks EFE dan EFI.

3. Setelah melakukan evaluasi pada tahap pencocokan dan mendapatkan

alternatif strategi yang dapat dipertimbangkan, mencatat strategi tersebut

pada baris atas dari QSPM.

4. Menentukan nilai daya tarik (AS), yaitu angka yang mengindikasikan

daya tarik relatif masing-masing strategi dalam set alternatif tertentu.

Jangkauan nilai daya tarik adalah 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3

= cukup menarik, 4 = sangat menarik dan tanda minus (-) untuk

mengindikasikan bahwa faktor tersebut tidak mempengaruhi pilihan

strategi yang dibuat.

5. Menghitung Total Nilai Daya Tarik (TAS), yang didefinisikan sebagai

hasil dari perkalian antara bobot dan nilai daya tarik.

6. Langkah terakhir adalah menghitung Penjumlahan Total Nilai Daya

Tarik (STAS) dalam masing-masing kolom strategi QSPM. Nilai yang

lebih tinggi mengindikasikan strategi yang lebih menarik.

2. 2. 7 Tujuh Tahap Internet Marketing

Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 8) dalam

perancangan sebuah internet marketing memiliki tujuh tahapan yang digunakan

dalam perancangannya. Tujuh tahapan itu yakni :

40

Gambar 2.6 The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 9)

Tahap 1: Framing The Market Opportunity (Membentuk Peluang Pasar)

Pada tahap pertama ini melibatkan analisis peluang pasar dan lintasan

pertama awal dari sebuah konsep bisnis yaitu, mengumpulkan data online dan offline

yang cukup untuk menetapkan beban pembuktian dalam pengkajian peluang.

Terdapat 6 (enam) tahapan menganalisis membentuk peluang pasar, yakni :

1. Menyelidiki peluang dalam sebuah sistem nilai baru atau yang sudah ada

Identifikasi peluang serta analisis sebagai jangkar dalam suatu sistem nilai

yang sudah ada atau baru. Sistem nilai dapat dianggap sebagai seluruh

rantai pemasok, distributor, pesaing, pembeli dan perantara yang

membawa penawaran yang ada ke pasar. Terdapat 3 (tiga) tipe dasar dari

nilai, yakni :

41

Gambar 2.7 Three Types of Basic Value

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 37)

a) Trapped Value

More Efficient Markets (Pasar Yang Lebih Efisien)

Dengan menurunkan pencarian dan biaya transaksi, pasar menjadi

lebih efisien - pelanggan dapat membeli apa yang terbaik bagi

mereka dengan biaya yang lebih rendah.

More Efficient Value System (Sistem Nilai Yang Lebih Efisien)

Penekanan atau menghilangkan langkah-langkah dalam sistem

nilai yang saat ini dapat menghasilkan pengematan waktu atau

biaya.

b) New-to-the-World Value

Customize Offering (Menyesuaikan Penawaran)

Dengan fleksibilitas digital dan keuntungan ekonomi dari internet,

perusahaan dapat memungkinkan pelanggan untuk menyesuaikan

produk atau jasa. Perusahaan juga dapat membuat produk mereka

42

menjadi lebih menarik dengan menghapus fitur yang dianggap

tidak memiliki nilai.

Build Community (Membangun Komunitas)

Internet memungkinkan membangun komunitas yang efisien,

seperti yang terlihat banyak bermunculan chat room di berbagai

topik, dan juga komunitas publik dan pribadi.

c) Hybrid Value

Disrupt Current Pricing (Mengganggu Harga Saat Ini)

Selain membuat pasar lebih efisien, kegiatan membuka nilai

(value-unlocking) telah mengubah hubungan kekuatan dari harga

saat ini. Pelanggan dapat memaksakan pengaruh atas harga dan

menangkap bagian dari margin vendor ketika mereka memiliki

informasi lebih lanjut tentang kinerja pemasok, pemahaman yang

lebih dalam tentang ekonomi penjual. Atau wawasan saat situasi

penawaran dan permintaan. Dengan menyediakan pelanggan

dengan berbagai jenis informasi dan ekonomi penjual, sebuah

perusahaan jaringan ekonomi telah memberikan pelanggan

kekuatan negosiasi yang lebih besar.

Enable Ease of Access (Aktifkan Kemudahan Akses)

Hal ini mencakup peningkatan akses poin dan tingkat komunikasi

antara mitra pertukaran yang relevan.

Radically Extend Reach (Radikal Perluas Jangkauan)

Perusahaan dapat memperpanjang batas-batas pasar yang ada atau

menciptakan pasar baru dengan memberikan jangkauan

43

penghematan biaya. Ini termasuk memungkinkan kolaborasi

antara beberapa orang di seluruh lokasi dan waktu.

2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terlayani atau tidak terpenuhi

Proses dari pemetaan keputusan konsumen merupakan kerangka kerja

yang diatur untuk membantu manajer dalam menentukan kebutuhan yang

belum terpenuhi. Pencarian kebutuhan–kebutuhan ini mungkin seperti

memiliki percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan atau

menganalisa proses bisnis yang berjalan didalam perusahaan tersebut dan

melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat

terpenuhi.

3. Menentukan sasaran segmen pelanggan

Beberapa pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan

segementasi pasar adalah pendekatan geographic (geografis),

demographic (demografis), behavioral (perilaku), occasion (situasi),

psychographic (psikografis), benefits (manfaat), belief and attitudes

(kepercayaan dan sikap).

Geographic

Membagi pasar menjadi unit-unit geografis. Contoh variabel, yaitu

negara, wilayah, kota dan lain-lain.

Demographic

Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografi. Contoh variabel,

yaitu umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan lain-lain.

44

Behavioral

Membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan benar-benar

membeli dan menggunakan produk. Contoh variabel, yaitu kesetiaan

website, atau pembelian sebelumnya.

Occasion (Situational)

Membagi pasar berdasarkan situasi yang mengarah ke kebutuhan

produk, membeli atau menggunakan. Contoh variabel, yaitu acara

rutin, acara khusus, atau bagian rutinitas sehari-hari.

Psychographic

Membagi pasar berdasarkan gaya hidup dan / atau kepribadian.

Contoh variabel, yaitu kepribadian dan gaya hidup.

Benefits

Membagi pasar berdasarkan manfaat atau kualitas yang dicari dari

sebuah produk. Contoh variabel, yaitu kenyamanan, ekonomi, dan

kualitas.

Belief and Attitudes

Keyakinan merek (ekonomi jaringan), sikap terhadap kategori,

keyakinan saluran efektivitas, keyakinan tentang diri mereka sendiri

(secara teknis cerdas), dan lain-lain.

4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran

Pada tahap ini akan diidentifikasi sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Adapun sumber daya tersebut dapat dikelompokkan menjadi 3 (tiga),

yakni :

45

a) Customer-Facing

sumber daya dalam customer-facing meliputi nama merek, tenaga

penjualan yang handal dan berbagai macam saluran distribusi.

b) Internal

Sumber daya yang berhubungan dengan operasi internal perusahaan

(teknologi, pengembangan produk, pengalaman staff, skala ekonomis

dan sebagainya).

c) Upstream

Sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan perusahaan dengan

supplier (pemasok).

5. Menilai ketertarikan peluang dari segi kompetitif, teknologi dan keuangan

Terdapat 9 (sembilan) faktor di 4 (empat) bidang yang dapat digunakan

untuk menentukan karakter dan besarnya peluang.

a) Competitive Intensity (Intensitas Kompetitif)

Faktor-faktor yang berhubungan dengan intensitas kompetitif secara

keseluruhan dapat dinyatakan dalam peta pesaing yang dimana

meliputi :

Direct Competitors (Pesaing Langsung)

Merupakan saingan dalam industri yang sama. Michael Porter

mendefinisikan perusahaan-perusahaan ini sebagai menawarkan

produk atau jasa yang "close substitutes" untuk satu sama lain.

Indirect Competitors (Pesaing Tidak Langsung)

Mengandung dua kategori perusahaan :

46

- Substitute Producers (Produsen Pengganti)

Porter mendefinisikan produsen pengganti sebagai

perusahaan melalui mereka berada dalam industri yang

berbeda, menghasilkan produk dan jasa yang melakukan

fungsi yang sama.

- Adjacent Competitors (Pesaing Berdekatan)

Pesaing berdekatan tidak menawarkan produk dan jasa

yang pengganti langsung, tetapi mereka memiliki potensi

untuk cepat melakukannya. Pesaing berdekatan dapat juga

menggunakan teknologi yang sama atau platform atau

sistem kegiatan serupa.

b) Customer Dynamics (Dinamika Pelanggan)

Unsur yang terdapat pada dinamika pelanggan secara keseluruhan dari

pasar adalah :

Unconstrained Opportunity (Peluang Tak Terbatas)

Ini adalah jumlah ruang putih di pasar. Pasar dengan tingkat

tinggi dari nilai yang terperangkap atau relatif belum

dimanfaatkan secara khusus sangatlah berharga.

Segment Interaction (Interaksi Segmen)

Ini adalah tingkat yang menguatkan aktivitas dalam menghasilkan

lebih banyak pembelian dan penggunaan. Perusahaan yang

memiliki anggota yang mempengaruhi dinamika anggota - juga

disebut “viral dynamics” - dengan cepat dapat menangkap banyak

kesempatan.

47

Growth (Pertumbuhan)

Pertumbuhan biasanya mengacu pada persentase pertumbuhan

tahunan yang mendasari pelanggan - satuan pasar. Pasar dengan

prediksi pertumbuhan tinggi merupakan peluang yang signifikan

untuk pemain.

c) Technology Vulnerability (Kerentanan Teknologi)

Kerentanan dalam teknologi meliputi (a) dampak dari penetrasi dalam

penerapan teknologi dan (b) dampak teknologi baru pada proposisi

nilai.

d) Microeconomics

Kesempatan di mikroekonomi meliputi (a) ukuran atau volume pasar

dan (b) tingkat proyeksi profitabilitas.

6. Melakukan keputusan “Go / No-Go”

Merupakan tahap keputusan akhir yang dilihat dari peluang yang ada.

Dimana peluang tersebut menentukan keputusan “Go / No-Go” sebuah

perusahaan dalam menerapkan internet marketing. Beberapa faktor yang

dipergunakan dalam melakukan keputusan “Go / No-Go”, yakni :

a) Competitive Vulnerability (kemampuan bersaing)

b) Technical Vulnerability (kemampuan teknis)

c) Magnitude Of Unmet Need (tingkat kebutuhan pelanggan yang belum

terpenuhi)

d) Interaction Between Segment (interaksi antara segmentasi)

e) Likely Rate Of Growth (kecenderungan pertumbuhan)

f) Technology Vulnerability (kemampuan teknologi)

48

g) Market Size (ukuran pasar)

h) Level Of Profitability (tingkat keuntungan)

Dalam mengukur faktor-faktor diatas terdapat 3 (tiga) tingkatan yang

dapat dipergunakan, yaitu :

a) Positive Factor (Faktor Positif)

Merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui

internet.

b) Neutral Factor (Faktor Netral)

Merupakan faktor yang berada diantara faktor yang mendukung dan

faktor yang tidak mendukung, namun lebih cenderung sebagai faktor

yang mendukung.

c) Negative Factor (Faktor Negatif)

Merupakan faktor yang kurang mendukung bagi pelaksanaan

pemasaran melalui internet.

Gambar 2.8 Conduct Go/No-Go Assessment

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 37)

CompetitiveVulnerability

TechnicalVulnerability

Magnitude Of Unmet

Need

InteractionBetweenSegment

Likely RateOf Growth

TechnologyVulnerability

MarketSize

Level OfProfitability

PositiveFactor

NeutralFactor

NegativeFactor

49

Tahap 2: Formulating The Marketing Strategy (Menyusun Strategi

Pemasaran)

Pada tahap ini terdiri dari analisis peluang pemasaran dan penilaian yang

seksama tentang bagaimana sebuah strategi pemasaran yang potensial dapat

memperkuat perusahaan dan strategi unit bisnis. Oleh karena itu, pada bagian ini

akan dimulai dengan mendiskusikan tentang komponen dari perusahaan dan strategi

unit bisnis yang kemudian menuntun ke cara melihat bagaimana strategi pemasaran

harus selaras dengan strategi bisnis. Strategi pemasaran sendiri memiliki 3 (tiga)

komponen utama, yaitu :

a) Segmentation

Segmentasi adalah proses pembagian pelanggan yang mempunyai

karakteristik yang sama menjadi sub unit yang membuat mereka menjadi

bagian dari program pemasaran.

Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios

Sumber: : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 108)

MarketExpansion

ReclassifiedExpansion

NoChange

MarketReclassification

Change in Segmentation CharacteristicDue to Internet

No Yes

No

YesCha

nge

in S

ize

ofM

arke

t Seg

men

tatio

n

50

Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran

segmen pasar itu berubah jika perusahaan berpindah ke segmen

pemasaran melalui internet. Dimensi ke dua berfokus pada kemungkinan

berubahnya kriteria-kriteria dari segmen pasar jika perusahaan berpindah

dari ke pemasaran melalui internet.

Dari ke dua dimensi di atas, dihasilkan 4 (empat) skenario berbeda

agar Brick and Mortar dapat bergerak secara online:

- No Change

Terdapat kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara

online, karakteristik segmentasi online tidak menampilkan

perubahan secara signifikan dan segmen pelanggan online pada

umumnya relatif sama dengan segmen offline.

- Market Expansion

Karakteristik yang dimiliki segmentasi online sama dengan

karakteristik yang dimiliki segmentasi offline, namun memiliki

perubahan untuk ukuran segmentasi pasar.

- Market Reclassification

Kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online,

karakteristik segmentasi perusahaan mengalami perubahan dari

pemasaran offline, tetapi ukuran jumlah segmentasi pelanggan tidak

mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran secara offline.

- Reclassified Expansion

Kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga memungkinkan

segmen berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun

51

karakeristik. Skenario ini menjadikan strategi pemasaran menjadi

sangat penting karena menentukan kesuksesan online.

b) Targeting

Dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada 4 (empat)

skenario yang digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.10 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, (2003: 110)

- Blanket Targeting

Karakteristik umum dari segmen online tidak mengalami perubahan

dari offline, namun segmentasi bertambah besar karena faktor seperti

jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut

merupakan pengguna internet, sehingga lebih banyak pelanggan

yang dapat di jangkau melalui internet, dimana kesemuanya

Blanket Targeting

New-Opportunity Targeting

Beachhead Targeting Bleed-Over TargetingServe a

Portion ofOffline

SegmentOnline

Customer Similarity

Same Customers Different Customers

Foc

us o

f Eff

ort

Serve NewSegmentOnline

Serve PartOf OfflineSegment asWell as New

SegmentOnline

Ent

ire

Segm

ent

Port

ions

of

a Se

gmen

t

Serve SameSegmentOnline as

Offline

52

menunjukan kesamaan perilaku dan pilihan terhadap barang yang

dibeli. Target perusahaan adalah semua pelanggan offline.

- Beachhead Targeting

Skenario ini menjelaskan mengenai lebih sedikitnya segmen online

daripada segmen offline. Hal ini dikarenakan hanya sedikit

konsumen yang melakukan pembelian melalui internet. Target

perusahaan adalah semua pelanggan yang ada pada segmentasi

offline.

- Bleed Over Targeting

Skenario ini menjelaskan mengenai segmen target secara online

yang meliputi sebagian dari segmen offline tapi juga menargetkan

pada sebagian dari segmen yang baru. Segmen yang ditargetkan

termasuk individu yang diabaikan sebelumnya pada offline, namun

menjadi target karena sistem online menawarkan sesuatu yang

menarik bagi pelanggan tersebut.

- New Opportunity Targeting

Target segmen ini sama sekali berbeda dari target segmen

sebelumnya. Jenis target ini dipilih biasanya karena menawarkan

produk yang sama sekali berbeda dengan yang offline. Segmen ini

akan terjadi jika barang memiliki arti yang berbeda.

c) Positioning

Dalam pernerapan segmen online serta hubungannya dengan offline,

dikenal dengan adanya 4 (empat) jenis strategi, yaitu :

53

Gambar 2.11 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, (2003: 112)

- Blanket Positioning

Pada blanket positioning, target segmen tidak mengalami perubahan,

dan posisi yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik yakni

kemungkinan akan meminjam dari strategi positioning offline yang

sudah ada, karena tujuannya adalah untuk menarik kelompok yang

sama dari pelanggan. Selain itu, penawaran akan diposisikan dengan

keunggulan tambahan internet, seperti kenyamanan dan aksesibilitas.

- Beachhead Positioning

Target segmen adalah subbagian dari segmen secara offline besar,

posisi ini mirip tapi mungkin lebih terfokus menuju kelompok

pelanggan yang lebih kecil. Strategi positioning sini mungkin lebih

menekankan nilai tambah keuntungan dari internet. Posisi ini

mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil menempatkan nilai

Blanket TargetingMeminjam dari strategi positioning

offline yang adaKeuntungan dasar dari internet -

kenyamanan dan aksesibilitas

New Opportunity TargetingReposisi seluruhnyaPosisi diferensiasi yang diperuntukkan

untuk segmen baru

Deachhead TargetingJuga meminjam dari strategi

positioning offlineFokus lebih, namun pada kebutuhan

kelompok yang lebih kecilStres nilai tambah keuntungan dari

internet

Bleed-Over TargetingMenggunakan posisi gandaMemanfaatkan posisi yang adaPosisi menambahkan manfaat, seperti

penawaran ditambah melalui internet (misalnya, meningkat kemampuan kustomisasi produk)

Customer Similarity

Same Customers Different Customers

Port

ions

of

a Se

gmen

tE

ntir

e Se

gmen

t

Foc

us o

f Eff

ort

54

lebih di internet dalam memperluas kemampuan untuk kenyamanan

dan akses

- Bleed Over Positioning

Strategi ini akan menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat

penawaran online yang menarik bagi tipe konsumen baru. Strategi

posisi tersebut akan mencoba untuk merujuk ke segmen-segmen

yang berbeda dari sebelumnya.

- New Opportunity Positioning

Strategi ini memposisikan keseluruhan penawaran, mencoba untuk

mengambil perhatian suatu segmen pelanggan baru.

Tahap 3: Designing Customer Experience (Merancang Pengalaman

Pelanggan)

Pada tahap ini perusahaan harus mengetahui tipe dari customer experience

yang dibutuhkan dalam memenuhi peluang pasar yang ada. Kemudian pengalaman

tersebut akan dikorelasikan dengan strategi positioning dan strategi permasaran

perusahaan. Secara umum, customer experience merupakan suatu persepsi dan

interpretasi pelanggan terhadap segala dorongan emosional yang dialami selama

berinteraksi dengan perusahaan. Begitu pula dengan pengalaman pelanggan secara

online. Terdapat 3 (tiga) tahapan di dalam pengalaman pelanggan secara online yang

disebut dengan hirarki pengalaman. 3 (tiga) tahapan tersebut yakni :

55

Tabel 2.1 Stages of Customer Experiance

Tahapan Yang dilakukan oleh perusahaan Yang akan dialami oleh

pelanggan

Tahap 1 :

Functionality

- Perancangan dan arsitektur

informasi

- Pemahaman akan perilaku

pelanggan

- Platform independence

- Transaksi yang efisien

- Situs mudah digunakan

- Kecepatan dalam

mendowload

- Intuisi navigasi

- Kehandalan situs

Tahap 2 :

Intimacy

- Warehouse dan mining

- Penyesuaian halaman dan

pengalaman

- Lembaran interaksi manusia

- Integrasi data

- Konsistensi

- Inovasi dan upgrade secara

konstan

- Personalisasi

- Meningkatkan kepercayaan

- Mengulang pengalaman

dari suatu nilai yang luar

biasa

- Pengalaman yang konsisten

- Manfaat yang lebih

dibanding penawaran yang

lain

Tahap 3 :

Evangelism

- Dukungan penyebaran

informasi

- Pengakuan dari pemberita atau

penyebar informasi

- Keinginan untuk mengirim

pesan ke pasar

- Manfaat dari komunitas

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, (2003: 136)

56

a) Tahap 1 : Experiencing Functionality

Pada tahap ini menjelasakan cara bagaimana perusahaan dapat

memberikan produk yang sesuai kepada pelanggan dengan keinginan

pasar. Hal tersebut mencangkup kemudahan dan kegunaan navigasi,

kecepatan, kepercayaan, keamanan, dan aksesibilitas media.

Usability and Ease of Navigation (Kegunaan dan Kemudahan

Navigasi)

Usability dapat diukur dengan seberapa baik sebuah website

mengantisipasi kebutuhan pengguna dan menciptakan jalur intuitif

yang memungkinkan pengguna untuk mencapai tujuannya. Jika

pelanggan ingin mencari persediaan, mengcek proses, atau melakukan

pembelian, usability akan menggambarkan sejauh mana website

memfasilitasi atau menghambat pencapaian tujuan tersebut. Usability

dipengaruhi oleh banyak unsur, termasuk kecepatan membuka suatu

halaman, struktur halaman, dan desain grafis

Speed (Kecepatan)

Kecepatan mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan

halaman website pada layar pengguna. Meskipun meningkatnya

ketersediaan koneksi internet berkecepatan tinggi, banyak konsumen

yang masih menggunakan modem dial-up yang lambat, sehingga

setiap ukuran bit dari informasi harus diperhitungkan. Halaman grafis

yang berat mungkin menyenangkan untuk desainer, tetapi bagi

pelanggan ingin mencapai tujuan mereka, tidak ingin menunggu untuk

mendownload gambar yang tidak relevan.

57

Reliability (Keandalan)

Keandalan menggambarkan sejauh mana website mengalami periode

downtime, atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses

halaman-halamannya karena pemeliharaan yang direncanakan atau

sistem crash. Keandalan juga dipengaruhi oleh seberapa sering

website tersebut mendownload dengan benar.

Security (Keamanan)

Konsumen ingin tahu apakah mereka bisa mempercayai situs web

tertentu. Jika basic trust dilanggar, itu mempengaruhi tidak hanya

perusahaan individu tetapi seluruh industri. Tapi ketika keamanan dan

kenyamanan digabungkan, pengalaman pelanggan akan meningkat.

Media Accessibility (Aksesibilitas Media)

Dengan perkembangan kemampuan perangkat dalam mengakses

internet, aksesibilitas media menjadi semakin penting. Oleh karena

itu, situs website mungkin perlu disederhanakan dan dirancang khusus

untuk berbagai platform sampai ada pemberlakuan standar di semua

platform.

b) Tahap 2 : Experiencing Intimacy

Pada tahap ini menjelaskan usaha perusahaan mengajak pelanggan agar

pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan sehingga mereka

merasa dimengerti. Hal tersebut mencangkup customization, komunikasi,

konsistensi, kepercayaan terhadap perusahaan, dan nilai kepuasan dari

pelanggan.

58

Customization (Kustomisasi)

Kustomisasi adalah kemampuan sebuah website untuk mengubah

dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Kustomisasi yang dikelola oleh

perusahaan disebut penyesuaian, sedangkan kustomisasi yang dikelola

oleh pengguna disebut personalisasi. Setelah dasar fungsi telah

diletakkan, pengguna mulai untuk menilai sejauh mana situs website

memberikan pengalaman berarti yang disesuaikan bagi pengguna.

Communication (Komunikasi)

Komunikasi mengacu pada dialog yang terbentang antara website dan

penggunanya. Komunikasi ini memiliki 3 (tiga) macam bentuk, yakni:

komunikasi perusahaan ke pengguna (seperti pemberitahuan email),

pengguna ke perusahaan komunikasi (seperti permintaan layanan

pelanggan), atau komunikasi dua arah (seperti instant messaging).

Secara jelas, komunikasi yang baik membutuhkan kinerja tinggi pada

bagian dari vendor online. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi

(waktu untuk merespon) sekaligus efektifitas (ketepatan dalam

respon).

Consistency (Konsistensi)

Konsistensi mengacu pada sejauh mana pengalaman pelanggan di

website atau toko ritel dapat diulang. Proses replikasi konsisten

pengalaman itu, bagaimanapun, adalah masalah lain. Intinya adalah

bahwa harapan ditetapkan selama pengalaman pengguna, dan

penyimpangan dari harapan ini dimana tidak pengalaman obyektif itu

sendiri adalah apa yang yang pada akhirnya penting

59

Trustworthiness (Kepercayaan)

Kepercayaan adalah sifat yang didirikan dari waktu ke waktu, setelah

pengguna telah memiliki beberapa peluang untuk mengevaluasi

layanan perusahaan. Kepercayaan, bagaimanapun, menyiratkan

tingkat tertentu sebuah kedekatan, itulah sebabnya mengapa

perkembangannya dimulai dalam tahap kedua ini

Exceptional Value (Nilai yang luar biasa)

Pada tahap ini, pengguna yakin perusahaan menawarkan nilai luar

biasa, dan sebaliknya pengguna tidak dapat dengan mudah dibujuk.

Setiap konsumen memiliki keterikatan merek, produk, atau

pengalaman yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika

ekonomi murni. Konsumen dapat menjadi yakin dan teguh dalam

keyakinan mereka bahwa produk yang mereka identifikasi adalah

yang terbaik. Ini merupakan sebuah bentuk loyal konsumen, dimana

telah memiliki komitmen.

c) Tahap 3 : Experiencing Evangelism

Pada tahap ini menjelaskan gambaran pelanggan sebagai suatu

pengalaman individual, mengintegrasikan brand perusahaan kedalam

kehidupannya. Disini pelanggan berperan dalam menyebarluaskan

informasi suatu produk atau brand.

Taking the Word to the Market

Orang senang untuk menceritakan kisah tentang produk-produk yang

memiliki pengalaman indah bagi mereka. Dalam dunia offline, orang

umumnya berbagi tips tentang restoran, peralatan olahraga, dan

produk lainnya yang mereka minati. Intinya adalah bahwa pelanggan

60

yang telah melewati dua tahap pertama siap untuk menjadi penyampai

informasi untuk merek. Mereka sudah memiliki hubungan emosional

yang jelas dengan produk-produknya, dan cenderung untuk

mengembangkan semangat untuk menceritakan kisahnya.

Active Community Membership (Keanggotaan Komunitas Aktif)

Tahap ini juga ditandai dengan munculnya partisipasi komunitas.

Meskipun tidak semua pelanggan akan terlibat dalam penawaran

komunitas, mereka yang mencapai tahap ini sering ingin berpartisipasi

dengan komunitas yang saling berbagi pengalaman yang sama.

Tahap 4: Crafting The Customer Interface (Merancang Tampilan Layar

Pelanggan)

Pada tahap keempat ini bertujuan merancang tampilan (user interface)

website yang akan dipergunakan oleh perusahaan. Interface atau antarmuka

merupakan representasi virtual dari proposisi nilai yang ingin disampaikan oleh

perusahaan. Perancangan tampilan (user interface) sendiri mengikuti aturan kerangka

kerja 7C, yaitu :

1. Context

Menekankan bagaimana sebuah website dirancang balik secara estetik

maupun fungsional. Secara estetik berarti menggambarkan karakteristik

visual dari website seperti warna, grafik, foto, pemakaian dan huruf. Ada

2 (dua) kunci dimensi dari context, yaitu :

a) Function (Fungsional)

Bagian ini berhubungan dengan cara penempatan link dalam sebuah

website, pembagian sebuah halaman website menjadi sub komponen

61

dan alat-alat yang dapat digunakan oleh user untuk perpindahan antar

halaman didalam website.

b) Aesthetics (Estetika)

Bagian ini berhubungan dengan visualisasi yang ditampilkan pada

halaman web seperti warna, gambar, tulisan dan objek visual lainnya.

2. Content

Merupakan segala informasi digital yang terdapat didalam sebuah situs

web. Secara luas, content meliputi audio, video, image, dan text. Dimensi

dari content yaitu :

a) Offering Mix

Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan produk,

informasi dan layanan yang ditawarkan.

b) Appeal Mix

Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan daya tarik yang

diberikan melalui promosi dan pesan komunikasi dari perusahaan.

c) Multimedia Mix

Pada bagian ini, isi dari website berhubungan dengan media-media

yang bervariasi seperti teks, gambar, video, animasi, dan grafik.

d) Content type

Pada bagian ini, isi dari website terdiri dari dua jenis informasi yaitu

Highly Time-Sensitive, merupakan informasi yang perlu dilakukan

update sesering mungkin dan kemudian Less Time-Sensitive dimana

sebuah informasi tidak harus selalu di-update.

62

3. Community

Merupakan kumpulan dari jalinan hubungan yang dibangun berdasarkan

kesamaan minat. Community dapat menciptakan isi atau pelayanan yang

menarik perhatian konsumen ke sebuah disitus web. Community dapat

juga membangun hubungan yang lebih dekat antara konsumen dan

perusahaan, dan juga antara sesama konsumen.

4. Customization

Merupakan suatu kemampuan situs web untuk dapat dimodifikasi oleh

pengguna atau memodifikasi dirinya sendiri untuk pengguna. Terdapat 2

(dua) dimensi dari customization, yakni :

a) Personalization (Personalisasi)

Dimana customization di inisiasikan dan dikelola oleh si pengguna

situs.

b) Tailoring By Site

Dimana customization diawali dan dikelola oleh sebuah perusahaan.

5. Communication

Komunikasi mengacu pada dialog yang terbentang di antara website dan

penggunanya. Terdapat 3 (tiga) bentuk dari komunikasi, yakni :

perusahaan ke pengguna (contoh: e-mail notification), pengguna ke

perusahaan (contoh: customer service), atau pengguna ke pengguna

(contoh: instant messaging).

6. Connection

Didefinisikan sebagai jaringan dari banyak link yang menghubungkan

situs perusahaan dengan situs lain.

63

7. Commerce

Merupakan kapasitas transaksi yang terdapat pada sebuah situs seperti

keranjang belanja, pilihan pengiriman dan pembayaran, checkout dan

fungsi konfirmasi order.

Tahap 5: Designing The Marketing Program (Merancang Program

Pemasaran)

Pada tahap kelima merupakan tahap perancangan program pemasaran internet

perusahaan. Perusahaaan merancang sebuah kombinasi khusus dari berbagai

tindakan pemasaran (layers) untuk membawa pelanggan yang dituju dari tahap

kesadaran (awareness) ke tahap pemutusan (dissolution). Kemudian dibuat dalam

bentuk kerangka kerja marketspace matrix sehingga membentuk suatu kombinasi

strategi pemasaran yang berbeda pada setiap tahapan dari hubungan pelanggan

dengan bauran pemasaran internet yang ada. Berikut tahap dalam merancang

program pemasaran :

Gambar 2.12 Four Key Stages of Customer Relationships

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, (2003: 223)

Awareness Exploration/Expansion Commitment Dissolution

64

1 Customer Relationship

Pada customer relationship difokuskan pada :

- Awareness

Pada tahap ini terdapat beberapa strategi yang dapat digunakan untuk

menciptakan pengenalan dan kesadaran terhadap produk kepada

masyarakat, antara lain melalui brand (merek) yang mudah diingat,

brand yang konsisten antara brand perusahaan dan brand website,

serta promosi melalui media online dan offline.

- Exploration Expansion

Pada tahap ini, konsumen mempertimbangkan kemungkinan untuk

melakukan transaksi.

- Commitment

Pada tahap ini, pihak-pihak yang berhubungan memiliki kewajiban

dan tanggung jawab terhadap sesamanya.

- Dissolution

Banyak pelanggan dalam tahap pemutusan (dissolution) merupakan

kebalikan dari pelanggan pada tahapan komitmen dan eksplorasi.

Pada tahapan ini yang dilakukan perusahaan adalah dengan tujuan

mengurangi nilai pelanggan dalam rangka mengurangi biaya dan

membuatnya lebih menarik bagi pelanggan sehingga hal yang tidak

diinginkan seperti beralih ke perusahaan lain tidak terjadi.

Mengurangi komunikasi, menghilangkan pilihan layanan, dan

menaikkan harga semua memungkinkan terjadinya pemutusan

(dissolution) oleh pelanggan. Dalam beberapa kasus pelanggaran

terhadap norma-norma hubungan pembeli dan penjual, beberapa

65

pelanggan mungkin akan diminta untuk tidak kembali ke situs

penjual. Maka tahap pemutusan (dissolution) merupakan suatu

kondisi yang terjadi saat dimana jika salah satu atau kedua belah

pihak memutuskan hubungan.

2 Six Marketing Levers

M̵ Product

Merupakan sesuatu yang dibuat untuk tujuan transaksi, dimana

produk terbagi atas dua jenis, yaitu physical goods (barang) dan

services (layanan).

M̵ Pricing

Merupakan strategi pemberian harga yang dilakukan oleh

perusahaan di dalam web untuk menarik konsumen.

M̵ Communication

Merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mempromosikan web baik secara online maupun secara offline.

M̵ Community

Merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menciptakan suatu hubungan yang dibangun berdasarkan atas

kepentingan yang sama.

=̵ Distribution

Merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan agar produk

yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dicapai oleh konsumen.

66

=̵ Branding

Merupakan nama, tanda, simbol, atau desain maupun kombinasinya

yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari

perusahaan dan untuk membedakan mereka dari para pesaingnya.

3 Marketspace Matrix

Marketspace Matrix memiliki tujuan untuk membantu perusahaan

membuat pendekatan yang berfokus pada konsumen yang terintegrasi

dengan e-marketing. Marketspace Matrix ini meliputi dua komponen

penting yaitu customer relationship dan internet marketing mix.

Tabel 2.2 Marketspace Matrix

Relationship Stages

Cat

egor

ies o

f Lev

ers

Awareness Exploration Commitment Dissolution

Product

Price

Communication

Community

Distribution

Branding

Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 546)

Tahap 6: Leveraging Customer Information Through Technology

(Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi)

67

Tahap ini menjelaskan bagaimana teknologi yang diperlukan dapat

mendukung perusahaan dalam mengumpulkan, mengorganisasikan dan menganalisa

data sehingga diperoleh suatu informasi mengenai pelanggan dan apa yang menjadi

kebutuhan pelanggan secara umum.

Tahap 7: Evaluating The Marketing Program (Mengevaluasi Program

Pemasaran)

Merupakan tahap terakhir dimana melibatkan hasil dari evaluasi dari program

pemasaran internet yang telah dirancang. Tahap ini bertujuan untuk mengukur dan

mengintegrasikan secara keseluruhan antara pengukuran pelanggan baik secara

online maupun offline. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan metric sebagai

indikator kinerja yang menggambarkan kondisi apakah program pemasaran berjalan

baik atau tidak. Metric sendiri dibagi dalam 3 (kategori), yakni :

a) Financial Metrics

Mengukur nilai garis bawah kinerja bisnis.

b) Customer-Based Metrics

Mengukur kondisi aset pelanggan dari suatu bisnis.

c) Implementation Metrics

Mengukur pengimplementasian program pemasaran yang menjelaskan

tindakan apa yang kiranya perlu dilakukan untuk memperkuat basis

pelanggan dan pada akhirnya hasil keuangan tersebut.

2. 3 Metode Pengumpulan Data

2.3.1 Observasi

68

Menurut Nazir (2009: 175) pengumpulan data dengan observasi langsung

atau dengan pengamatan langsung adalah cara pengambilan data dengan

menggunakan mata tanpa ada pertolongan alat standar lain untuk keperluan tersebut.

Sesuai dengan uraian diatas, maka observasi dapat diartikan sebagai metode

pengumpulan data dimana peneliti mengadakan pengamatan secara langsung dan

pencatatan secara sistematis terhadap gejala yang tampak pada objek penelitian.

Dengan demikian, peneliti terjun secara langsung dalam upaya-upaya meningkatkan

penerapan dan pemasaran dalam menghadapi persaingan, diantaranya menggunakan

panca indra dalam mengamati dan memperhatikan objek yang diteliti kemudian

mencatat kejadian yang dianggap penting.

2.3.2 Wawancara

Selain dari pengumpulan data dengan cara pengamatan, dapat juga dilakukan

dengan mengadakan interview atau wawancara. Dalam penelitian ini informasi

diperoleh langsung dari informan dengan tatap muka dan bercakap-cakap. Menurut

Nazir (2009: 193) wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan

penelitian dengan cara tanya jawab, sambil bertatap muka antara si penanya atau

pewawancara dengan si penjawab atau informan dengan menggunakan alat yang

dinamakan interview guide (panduan wawancara).

2.3.3 Kuesioner

Menurut Nazir (2009: 204) alat lain untuk mengumpulkan data adalah daftar

pertanyaan, yang biasa disebut sebagai kuesioner. Kuesioner merupakan sekumpulan

pertanyaan yang secara logis berhubungan dengan masalah penelitian, dan tiap

69

pertanyaan merupakan jawaban-jawaban yang mempunyai makna dalam menguji

hipotesis.

2.3.4 Studi Pustaka

Menurut Sarwono (2006: 26) kajian atau studi pustaka dilakukan dengan

mempelajari buku-buku referensi dan hasil penelitian sejenis sebelumnya yang

pernah dilakukan oleh orang lain.

Tujuan utama melakukan studi pustaka menurut Sarwono (2006: 47) adalah:

- Menemukan variabel-variabel yang akan diteliti

- Membedakan hal-hal yang sudah dilakukan dan menentukan hal-hal

yang perlu dilakukan

- Melakukan sintesa dan memperoleh perspektif baru

- Menentukan makna dan hubungan antar variabel

Inti dari tujuan melakukan studi pustaka adalah untuk mendapatkan landasan

teori mengenai masalah yang akan diteliti. Teori merupakan pijakan bagi peneliti

untuk memahami persoalan yang diteliti benar dan sesuai dengan kerangka berpikir

ilmiah.

2. 4 Kerangka Pemikiran

70

Gambar 2.13 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis