BAB II

Tinjauan Pustaka

KONSEP DASAR HARGA

Ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk memasuki dunia pemasaran global maka harus

dapat membangun sebuah system dan kebijakan tertentu penetapan harga. Ada hal yang perlu

diperhatikan dalam hal ini, yaitu tingkat persaingan nasional yang terwujud pada factor biaya,

perizinan,dan keunikan yang ditawarkan sesuai dengan keadaan nasional sebuah negara. Selain

itu ada hal penting lain yang perlu diperhatikan dari pihak internal perusahaan. Tergantung jenis

perusahaannya, maka ada berbagai kepentingan kelompok di dalamnya yang terkadang

menimbulkan masalah.

Tujuan dan Strategi Penetapan Harga Global

Ada sejumlah strategi penetapan harga yang tersedia bagi para pemasar global. Meskipun

demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa kontribusi pada tujuan penjualan dan laba

perusahaan di ppasar global. Strategi berorientasi pada pelanggan seprti market skimming,

penetrasi, market holding bisa digunakan apabila persepsi konsumen dijadikan sebagai

pedomkan utama. Harga dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular dan

disesuaikan bilamana diperlukan. Selain itu tujuan penetapan harga bisa bervariasi tergantung

pada tahap siklus hidup produk dan situasi persaiongan di masing-masing Negara tujuan

pemasaran.

1. Market Skimming

Strategi penetapan harga market skiming merupakan usaha secara sistematis untuk

menjangkau dan mealayani segmen pasar yang bersedia membayar harga mahal untuk

suatu produk. Produk harus memiliki nilai yang tinggi bagi para pembeli. Biasanya

strategi ini diterapkan dalam tahap perkenalan dalam siklus hidup produk, dimana

kapasitas produksi dan persaingan masih sangat terbatas. Oleh karena itu, permintaan

terbatas pada early adapters yang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. Salah

satu tujuan strategi ini adalah memaksimumkan pendapatan pada volume yang terbatas

dan menyesuaikan permintaan dengan penawaran yang tersedia. Selain itu, akan

memperkuat persepsi pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. Bila hal ni terjadi,

maka harga menjadi bagian dari strategi positioning produk total.

2. Penetrasi Pricing

Strategi ini menggunakan harga sebagai senjata bersaing guna meraih posisi pasar. Patut

diperhatikan bahwa pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan

strategi ini. Alasannya bahwa, penetapan harga penetrasi sering berarti produ dijual

dengan merugi untuk periode yang cukup lama.

3. Market Holding

THEORY ENVIRONMENTAL ON PRICING DECISIONS

Fluktuasi mata uang

Di pemasaran global tugas menentukan harga sangat komplek dan fluktuatif. Manejemen

berbeda dalam menghadapi situasi keputusan harga , ini berbeda situasi ketika perusahaan home

country mata uangnya kuat, ini suatu kejadian kurang baik untuk tipikal exporter,karena

pendapatan luar negeri berkurang, ketika dinilai kedalam mata uang home country. Ketika nilai

mata uang suatu Negara lemah,produsen dapat harga ekspor untuk meningkatkan market share

atau memelihara dan menghasilkan kuentungan margin yang lebih baik.

Government control,subsidies, and regulation.

Kebijakan pemerintah dan peraturannya berdampak pada keputusan harga termasuk

membuang/mengenyampingkan UU,membenahi peraturan harga, flafon harga, dan tinjauan

umum dari tingkatan harga. Tindakan pemerintah membatasi pengelolaan kemampuan untuk

penyesuaian harga bisa menekan pada margin.

Competitive behaviour

Keputusan harga tidak terbatas hanya biaya dan permintaan alamiah tetapi jg oleh tindakan

kompetitif.

Jikana competitor tidak menyesuaiakan harga dalam merespon kenaikan biaya, bahkan jika

sangat sadar dampak kenaikan biaya pada operasi margin, maka akan dibatasi penyesuaikan

harga. Sebaliknya, jk competitor manufaktur atau sourcing dalam sebuah Negara low-cost

country,ini mungkin perlu untuk memotong harga untk tetap bersaing.

Inflationary environment

Inflasi dapat disebabkan meningkatnya persediaan uang,inflasi sering direfleksikan dalam harga

impor barang ke suatu negara yang nilai mata uang nya devaluasi. Hal penting untu harga dalam

sebuah inflasi adalah memeliharaoperasi profit margin. Ketika sekarang terjadi inflasi harga

harus disesuaikan, misalnya peningktan biaya harus mengcover peningkatan penjualan margin,

hal ini efektif untuk menjaga dampak dari inflasi.

KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA GLOBAL

Ada tiga alternative kebijakan penetapan harga global, yaitu :

1. Kebijakan Penetapan Harga Extention/Ethnocentric

Dalam kebijakan ini, harga suatu spoduk akan sama diseluruh dunia dan importer

menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini memiliki keunggulan yaitu

sangat sederhana karena implementasinya tidak membutuhkan informasi mengenai kondisi

pasar persaingan. Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya.

Pendekatan ini mengabaikan situasi persaningan dan pasar setiap nasional. Akibatnya, laba

perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak maksimum.

2. Kebijakan Penetapan Harga Adaptation/Polycentric

Dalam kebijakan ini, perusahaan memberikan wewenag kepada manajer kantor cabang untuk

menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi.

Dalam pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyarakatan perusahaan bahwa harga harus

dikoordinasikan antar Negara. Satu-satunya kendala dalam pendekatan ini adalah

menentukan harga transfer dalam sistem korporasi. Pendekatan seperti ini sangat sensitive

terhadap kondisi lokal, namun disparitas harga pasar lokal melampaui biaya transportasi dan

bea cukai antar Negara. Bila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer

perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan cara membeli produk di pasar yang

lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal. Selain itu, ada pula

masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa pengetahuan dan

pengalaman berharga dalam system korporasi menyangkut srategi penetapan harga yang

efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal.strategi tersebut tidak

berlaku karena para manajer local bebas menentukan harga yang menurut mereka paling

cocok dan mereke mungkin tidak mengetahui sepenuhnya mengenai pengalaman perusahaan

ketika mereka membuat keputusan.

3. Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric

Dalam pendekatan ini perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh

dunia dan juga tidak menyerahkan keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan,

namun justru mengambil posisi di antara keduannya. Asumsi yang mendasari penetapan

strategi ini adalah bahwa terdapat factor-faktor pasar local yang unik yang harus dpahami

dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor tersebut meliputi baiya local, tingkat

penghasilan, persaingan, dan strategi pemasaran local. Biaya local ditambah dengan

pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga (price floor)

untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bias

memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetepkan harga dibawah niali

pengembalian cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan

jangka pendek lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan

mendatangkan laba, sekalipun memakai pemasik local dan skala output tertentu. Factor

terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran local.

Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai tambahan atas

factor-faktor lokal ini, pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga dengan

kantor pusat diperlukan untuk mengangani para pelanggan internasional dan arbitrase

produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan

bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan

diterapkan kalau relevan.

GRAY MARKET GOODS

Barang-barang Gray market merupakan produk trademarked yang di ekspor dari satu

Negara ke Negara lainnya dimana mereka menjual kepada orang atau organisasi secara

illegal. Pada prakteknya, parallel importing, jenis yang digunakan ketika suatu produk hanya

sedikit tersedia, ketika produsen menggunakan strategi skimming di dalam pasar tertentu,

atau ketika produk tunduk kepada kenaikan harga subtansial. Hal ini telah terjadi pada

sampanye Prancis yang dijual di US, hal ini juga bisa terjadi pada pasar Eropa dalam bidang

farmasi, ketika harga berubah secara meluas dari suatu Negara ke Negara lainnya.

Kadang pemasar gray membawa produk yang diproduksi di suatu Negara contohnya

sampanye Prancis yang diimpor kedalam Negara kedua yang bersaing dengan importer yang

legal. Pemasar barang gray menjual barangnya dengan harga yang murah dibandingkan

dengan importer yang diberi hak secara legal. Jenis pemasaran lainnya yang digunakan oleh

gray yaitu perusahaan home industries manufaktur yang bergabung didalam sebuah

perusahaan asing, terkadang produknya dijual oleh distributor asing kepada gray marketers.

Belakangan produksi produknya di perusahaan home industries dimana mereka telah

melengkapi dengan produk domestik. Walaupun barang gray market memberi kesamaan

trademark seperti produksi aslinya, namun terdapat perbedaan seperti kualitas barang,

ramuan, dan yang lainnya. Pabrik tidak memberikan garansi pada beberapa produk gray

seperti kamera dan peralatan elektronik.

Contoh kasus diatas menunjukan, pemasaran gray markets memberikan keuntungan

harganya lebig murah dibandingkan dengan barang yang dijual oleh distributor yang

memiliki hal sacara legal atau dengan produsen dosmestik. Para pembeli memperoleh harga

yang lebih rendah dan meningkat pilihan.

Di US, barang-barang gray market tunduk kepada suatu hukum tua 75 tahun, sejak tahun

1930. Bagian 526 mengenai tindakan yang dengan jelas melarang barang impor barang-

barang perusahaan asing tanpa izin dari pemilik trademark. oleh karena permasalahan

dihubungkan dengan peraturan gray markets, seorang tenaga ahli tentang undang-undang

telah berargumentasi bahwa, atas nama pasar bebas dan perdagangan bebas, konggres AS

perlu mencabut bagian 526. Suatu hukum baru diperlukan bahwa barang-barang gray

markets untuk membawa label yang dengan jelas menjelaskan perbedaan antara produk

mereka dengan barang-barang yang melalui saluran yang telah diberi hak secara legal.

Tenaga ahli lainnya percaya bahwa, dengan menganti atau mengubah hukum, perusahaan

seharusnya dapat mengembangkan strategi proaktif sebagai tanggapan terhadap gray

markets. Salah satu strategi yang dapat dilakukan yaitu meningkatkan market segmentation

dan differensisasi produk sehingga produk gray markets kurang menarik, cara yang lainnya

yaitu untuk lebih agresif dalam mengidentifikasi dan melibatkan distributor akhir dalam

menjual kepada gray marketers. Kesulitan mengenai undang-undang melanjut, internet

muncul sebagai alat yang baru dan kuat yang mengijinkan calon gray markets untuk kedua-

duanya mengakses informasi harga dan jangkauan pelanggan.

DUMPING

Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan

harga yang lebih murah daripada untuk produk yang sama di Negara asal. Selain itu, praktik

diskrimianasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada

biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai begara telah memiliki

kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari

praktik dumping.

Secara garis besar, dumping bias dikelompokan menjadi tiga macam, yaitu :

1. Dumping spondaris, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama

mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan ke luar negeri

dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan dmeikian, perusahaan bias

mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya.

2. Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi

dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu

pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.

3. Dunping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, di mana perusahaan

secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar

dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimungkinkan dengan penerapan metode

penerapan hargainkremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode penetapan

harga penuh untuk pasar dalam negeri. Akibatnya, konsumen dalam negeri harus

berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen Negara lain.

PRICE FIXING

Banyak perusahaan, merepresentasikan harga untuk produknya kepada dua atau lebih

perusahaan secara rahasia dan itu merupakan hal yang legal untuk dilakukan oleh sebuah

perusahaan. Prakteknya, price fixing biasanya digunakan untuk mengambil tindakan

anticompetitive. Cara ini biasanya digunakan oleh perusahaan untuk memastikan bahwa

harga produk mereka yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tersedia dipasar.

Di dalam horizontal price fixing, pesaing yang bergerak di dalam suatu industri yang sama

bekerjasama untuk tetap menjaga harga yang tinggi untuk produk mereka. Sedangkan

Vertical price fixing terjadi ketika suatu pabrik bekerjasama dengan agen besar atau dengan

relaiters untuk memastikan bahwa harga eceran tetap stabil.

TRANSFER PRICING

Transfer pricing mengacu pada penetapan harga barang-barang, jasa, dan hak milik tak terukur

yang dibeli dan yang dijual oleh divisi atau unit perusahaan yang sama. Dengan kata lain,

transfer pricing berkonsentrasi pada pertukaran intracorporate, transaksi yang terjadi antar

pembeli dan penjual yang mempunyai induk perusahaan yang sama. Sebagai contoh, Toyota

cabang selain untuk menjual tetapi juga bisa membeli barang dari cabang yang lain. Transfer

pricing adalah suatu topik penting di dalam pemasaran global sebab barang-barang yang

melewati perbatasan nasional akan mengakibatkan suatu penjualan, oleh karena itu transfer

pricing mereka adalah kepada otoritas penetapan pajak, mereka juga ingin memberikan

pembagian yang adil baik itu pajak pendapatan dan juga customs service, yang mana ingin

menyesuaikan atas barang-barang itu. Joseph Quinlan, pemimpin strategi pemasaran Bank

Amerika, memperkirakan perusahaan AS mempunyai 23.000 perusahaan gabungan diluar negeri,

sekitar 25 persen pengiriman barang ekspor keluar Amerika dilakukan oleh perusahaan

cabangnya. Dengan kata lain, pengiriman intracorporate adalah pengiriman barang oleh

perusahaan cabang diluar amerika ke Amerika yang menghadirkan seperempat barang dagangan.

Transfer pricing adalah suatu isu untuk masing-masing pengiriman. Di dalam menentukan harga

transaksi ke cabang, perusahaan global harus menunjuk sejumlah isu, mencakup pajak, tarif dan

tugas-tugas, perpindahan laba yang diatur oleh pemerintah, berlawanan dengan joint venture

partners dan peraturan pemerintah. Tidak mengherankan jika Kantor pajak Amerika Serikat,

Departement pajak Inggris, kantor pajak jepang sangat tertarik dalam menetapkan kebijakan

pajak transer pricing, karena dari transer pricing ini suatu negara akan mendapatkan devisa yang

sangat besar. Transfer pricing sedang membuktikan diri untuk menjadi kunci di Eropa sebagai

suatu kemudahan pengauditan kebijakan pajak dari transfer pricing.

Ada tiga pendekatan alternatif utama untuk memindahkan penetapan harga. Pendekatan yang

digunakan akan berbeda menurut sifat alami perusahaan, produk, pasar, dan keadaan historis dari

tiap kasus. Suatu market-based transfer price diperoleh dari harga yang dibutuhkan agar menjadi

suatu harga kompetitif di pasar internasional. Dengan kata lain, ini akan menjadi suatu perkiraan

dari arm's-length transaction. Batasan atas harga ini adalah biaya. Perusahaan Global masa kini

mempunyai banyak pilihan outsourcing yang tersedia untuk mereka. Ini juga memberikan

tekanan tambahan pada intracorporate untuk mengontrol persediaan, menggolongkan persediaan,

mengendalikan persediaan dan memotong biaya-biaya disuatu usaha untuk bersaing dengan

kompetitor. Dalam beberapa kasus, tidak ada pasar yang eksis untuk produk tertentu. Bagaimana

kemudian, kita dapat memasuki disuatu market-based price? Cost-based transfer price dapat

mengambil format yang sama sebagai metoda penetapan harga yang mencakup biaya produksi

dan memperkirakan biaya yang akan datang. Biaya-Biaya tersebut digambarkan mempunyai

suatu dampak atas kebijakan-kebijakan dan tarif penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan

cabang dari suatu perusahaan global. Alternatif yang ketiga adalah negotiated transfer prices.

Metoda ini mungkin diberlakukan ketika harga pasar sering berubah-ubah.

Tax Regulations and Transfer Prices

Dikarenakan perusahaan global melakukan bisnis di suatu dunia yang ditandai oleh pajak

perseroan dengan tingkat tarif yang berbeda, maka ada suatu strategi yang dilakukan perusahaan

global untuk memaksimalkan pendapatan di negara-negara dengan tarif pajak yang rendah dan

meminimalisasikan pendapatan di negara-negara dengan tarif pajak yang tinggi. Pemerintah

sungguh sadar akan situasi ini. Beberapa tahun terakhir ini, banyak pemerintah sudah mencoba

untuk memaksimalkan hasil pajak nasional dengan mengajak perusahaan-perusahaan global

untuk menanamkan investasinya ke negara mereka dan mengamanatkan realokasi biaya dan

pendapatan.

Sales of Tangible and Intangible Property

Section 482 of the U.S. adalah tentang perbendaharaan peraturan berhadapan dengan

perpindahan bahan baku, barang-barang jadi barang-barang setengah jadi yang dikendalikan

perusahaan intracompany, seperti intangibles, beban biaya untuk penggunaan teknologi

pabrikasi. Aturan Yang umum yang berlaku untuk menjual hak milik tangibles dikenal sebagai

metode "arm's-length", menggambarkan sebagai harga yang akan dibebankan di dalam transaksi

mandiri antara bagian tidak berkaitan di bawah keadaan serupa.

Competitive Pricing

Sebab Section 482 of the U.S. adalah tempat yang banyak tekanan pada arm's-length price,

seorang manajer pada suatu perusahaan U.S. yang menguji peraturan mungkin ingin tahu apakah

inti dari surat ijin peraturan ini yang menetapkan keputusan harga yang dibuat untuk mengenai

penjualan dan faktor kompetitif. Jelasnya, seandainya standard arm's-length diterapkan, suatu

perusahaan tidak mungkin mampu bereaksi terhadap faktor yang kompetitif yang ada di dalam

tiap-tiap pasar global dan domestik. Kebetulan, peraturan menyediakan suatu pembukaan untuk

perusahaan untuk mencari harga yang kompetitif disuatu pasar U.S. banyak menginterpretasikan

peraturan yang ada berarti bahwa perusahaan mengurangi harga dan meningkatkan biaya

pemasaran untuk memperoleh penguasaan pasar, bahkan ketika mereka tidak melakukannya di

suatu arm's-length transaction dengan suatu distributor mandiri. Ini dikarenakan posisi pasar,

suatu investasi dan suatu asset. Suatu perusahaan akan menginvestasikan suatu asset jika itu

dapat dikontrol oleh pengecer cabang. Peraturan boleh juga ditafsirkan seperti mengijinkan suatu

perusahaan untuk menurunkan harga transaksinya untuk kepentingan memasuki suatu pasar baru

atau memasuki persaingan di dalam suatu pasar yang ada maupun mendirikan/memulai

pengurangan harga atau terus meningkatkan pemasaran usaha di dalam pasar yang ditargetkan.

Perusahaan harus mempunyai dan menggunakan garis lintang di dalam pembuatan keputusan

harga jika mereka akan mencapai sukses penting di dalam pasar internasional.

Importance of Section 482 Regulations

Apapun juga dasar pemikiran penetapan harga, para eksekutif dan para manajer yang dilibatkan

dalam kebijaksanaan penetapan harga internasional harus membiasakan diri mereka dengan

peraturan Section 482 of the U.S. Dasar pemikiran penetapan harga harus sesuai dengan niat dari

peraturan ini. Di dalam suatu usaha untuk mengembangkan peraturan tentang transfer pricing

agar dapat lebih bekerja, IRS mengeluarkan peraturan temporer pada 13 Januari 1993, yang

disebut "contemporaneous documentation (dokumentasi serentak/seumur)" yang mendukung

keputusan transfer pricing. Dokumentasi seperti itu akan melibatkan manajemen dan personil

pemasaran didalam menetapkan transfer pricing, untuk mensiasati strategi dari departemen

pajak. Perusahaan harus mempertunjukkan bahwa metode penetapan harga mereka menjadi hasil

dari pilihan bukan suatu kekhilafan.

Perbendaharaan peraturan dan penyelenggaraan kebijakan IRS sering membingungkan dan tak

terduga. Bagaimanapun, bukti besar bahwa pemerintah yang sederhananya mencari cara untuk

mencegah penghindaran pajak dan untuk memastikan distribusi pendapatan yang adil dari

operasi perusahaan perdagangan internasional. Meski demikian, pemerintah tidak selalu berhasil

dalam usahanya untuk menyelenggarakan Section 482 of the U.S.dengan merelokasi pendapatan.

Didalam long-running battle yang sah, pemerintah U.S. sedang mencoba untuk menunggu

pembayaran pajak $ 2.7 milyar lebih dari Glaxosmithkline. Kantor pajak menilai bahwa Glaxo

tidak membayar cukup pajak atas laba dari Zantac. Antara tahun 1989 dan 1999, pendapatan

U.S. dari Zantac bernilai total $ 16 milyar. Secara rinci, IRS sedang membebankan bahwa

Glaxo's cabang Amerika overpaid royalti kepada perusahaan induk yang ada diInggris, dan

mengurangi pajak pendapatan yang dikenakan oleh pemerintah AS.

Bahkan perusahaan yang membuat suatu usaha yang teliti untuk memenuhi ketentuan peraturan

dan dokumen, usaha ini dapat ditemukan di dalam halaman pajak. Perlu suatu pertanyaan

kenaikan auditor pajak, para eksekutif harus bisa membuat suatu kasus kuat untuk keputusan

mereka. Kebetulan, jasa konsultasi tersedia untuk membantu para manajer untuk berhadapan

dengan dunia transfer pricing yang sangat rahasia. Saat itu sangat tidak biasa suatu perusahaan

global yang besar menginvestasikan ratusan bahkan beribu-ribu dolar untuk menyewa

perusahaan akuntansi internasional untuk meninjau ulang kebijaksanaan transfer pricing. Untuk

perusahaan dengan anggaran lebih kuat, Worldwide Transfer Pricing Institute di Schaumburg,

Illinois, menawarkan suatu paket perangkat lunak, dokumentasi, dan pelatihan kepada para

karyawan.

COUNTERTRADE

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak eksportir telah dipaksa untuk membiayai transaksi

internasional dengan pengambilan pembayaran parsial atau penuh dalam beberapa format selain

dari uang. Sejumlah metode keuangan alternatif, dikenal sebagai countertrade secara luas banyak

digunakan pada saat ini. Di dalam suatu transaksi countertrade, suatu penjualan mengakibatkan

produk yang mengalir di dalam satu arah kepada seorang pembeli. Suatu arus produk dan jasa

terpisah, sering mengalir didalam arah yang terbalik. Countertrade biasanya melibatkan seorang

penjual dari Eropa dan seorang pembeli dari suatu negara yang sedang berkembang, sebagai

contoh negara-negara Blok Soviet yang menurut sejarah sudah menjalankan sistem countertrade.

Sistem ini mencapai puncak ketenaran di pertengahan 80-an, dan digunakan oleh 100 negara-

negara diseluruh dunia. Di dalam Perserikatan Soviet, countertrade telah menurun di era 1990’s,

dan kemudian roboh karena sistem perencanaan yang terpusat.

Seperti catatan tenaga ahli, countertrade labil ketika kurs uang langka. Pengendalian devisa boleh

mencegah suatu perusahaan untuk mencari nafkah dengan meninggalkan negara asal. Perusahaan

mungkin dipaksa untuk membelanjakan uang didalam negaranya kemudian mengekspor dan

menjual produknya pasar negara ketiga. Menurut sejarah, daya penggerak yang paling utama di

belakang perkembangan countertrade adalah kemampuan negara berkembang yang menurun

untuk membiayai import melalui pinjaman bank. Kecenderungan ini mengakibatkan pemerintah

untuk menyetujui keputusan debt-ridden self-financed. Menurut Pompiliu Verzariu of the U.S.

Commerce Department: Di tahun 1990-an, tekanan countertrade dikurangi di banyak negara

bagian-bagian didunia khususnya Amerika Latin, sebagai hasil pengurangan hutang yang

prakarsai oleh Brady, merencanakan menurunkan tingkat bunga internasional, kebijakan yang

menjadikan rejim perdagangan liberal, dan kemunculan dari ekonomi blok seperti NAFTA dan

Mercosur, yang mana mengintegrasikan perdagangan regional berdasarkan pada prinsip-prinsip

pasar bebas.

Hari ini, beberapa kondisi-kondisi mempengaruhi kemungkinan bahwa negara-negara

pengimporan akan menuntut countertrade. Pertama adalah memprioritaskan berkait dengan

import dari barat. Jadi prioritas countertrade akan semakin sedikit diperlukan. Kondisi yang

kedua tentang nilai dari transaksi, semakin besar kemungkinan bahwa countertrade akan

dilibatkan. Ketiga, ketersediaan produk dari para penyalur lainnya dapat juga menjadi suatu

faktor. Jika suatu perusahaan menjadi tapak kaki penyalur suatu produk, maka ia dapat menuntut

pembayaran moneter. Bagaimanapun, jika pesaing akan menghadapi suatu basis countertrade,

suatu perusahaan mungkin punya pilihan yang kecil untuk setuju atau mengambil resiko gagal

sama sekali dalam penjualan produknya. Keseluruhan, keuntungan nonmarket dan ekonomi

mengembangkan pada akses keahlian pemasaran Barat dan teknologi dalam jangka pendek dan

hard currency export market jangka panjang AS. pemerintah AS secara resmi menentang mandat

pemerintah tentang countertrade, yang mana menghadirkan jenis perdagangan bilateral yang

melanggar sistem perdagangan yang dibentuk oleh GATT.

Dua kategori countertrade dibahas di sini. Kategori: format countertrade yang dicampur,

mencakup counterpurchase, offset, ganti-rugi perdagangan, dan persetujuan kooperasi menjadi

anggota di dalam suatu kategori terpisah. Mereka menyertakan suatu pembedaan riil dari barter

sebab kredit atau uang dilibatkan di dalam transaksi itu.

Barter

Istilah barter sedikit kompleks dan format yang paling tua dari countertrade nonmonetized.

Sederhananya Adalah suatu tukar-menukar langsung jasa atau barang-barang antar dua pihak.

Walaupun tidak ada uang yang dilibatkan, kedua-duanya mitra yang saling menghargai untuk

produk yang mengalir pada setiap arah. Satu kontrak menyusun transaksi barter sederhana, yang

mana biasanya dalam jangka waktu kurang dari 1 tahun untuk menghindari permasalahan

fluktuasi harga. Bagaimanapun juga untuk beberapa transaksi pertukaran boleh memutar tahun

atau bulan dengan ketentuan kontrak yang membiarkan penyesuaian ke dalam perbandingan

pertukaran untuk menangani fluktuasi harga dunia.

Perusahaan kadang-kadang mencari bantuan dari luar barter spesialis. Sebagai contoh, New

York-Based Atwood Richards mulai bekerjasama barter dalam semua bagian-bagian dari dunia .

Biasanya distribusi adalah mengarahkan antara perdagangan mitra, dengan tidak ada perantara.

Contoh lainnya, pada Jaman Soviet suatu generator turbin Elektris Umum dijual ke Romania.

Untuk pembayaran persekutuan dagang GE menerima $ 150 juta dalam bentuk bahan kimia,

batang-batang rel, paku, dan produk lain. Salah satu dari highest-profile perusahaan sukses

dilibatkan dalam barter adalah PepsiCo, yang telah mendirikan bisnis di Soviet dan post-Soviet

dan berdiri untuk lebih dari 20 tahun. Di Jaman Soviet, PepsiCo membarterkan minuman

berkonsentrasi tanpa alkohol untuk Stolichnaya vodka, yang mana pada nantinya akan diekspor

ke Amerika Serikat oleh PepsiCo wines & spirits dan dipasarkan oleh M. Henri Wines. Di

dalam post Soviet pasar ekonomi barter tidaklah perlu diperlukan. Hari ini, Stolichnaya diimport

ke dalam Amerika Serikat dan yang dijual oleh Carillon Importers, yang merupakan unit Diageo

PLC.

Counterpurchase

Bentuk ini bagian dari countertrade, juga memasukkan parallel trading atau parallel barter,

dibedakan dari format di dalamnya masing-masing penyerahan dalam suatu pertukaran dibayar

dengan uang tunai. Sebagai contoh, Rockwell Internasional menjual suatu mesin cetak ke

Zimbabwe senilai $ 8 juta. bagaimanapun setelah Rockwell menyetujui pembelian $ 8 juta nikel

dan besi-khrom dari Zimbabwe, yang nantinya akan dijual kepasar dunia.

Rockwell-Zimbabwe sukses menggambarkan beberapa aspek counterpurchase. Biasanya produk

utama yang ditawarkan oleh asing tidaklah berhubungan dengan barang ekspor perusahaan barat

dan tidak bisa digunakan secara langsung oleh perusahaan itu. Dikebanyakan counterpurchase

transaksi, dua kontrak ditandatangani. Dimana penyalur setuju untuk menjual produk untuk suatu

pembayaran tunai ( kontrak jual yang asli), lainnya penyalur setuju untuk membeli dan menjual

produk yang tidak berkaitan dari pembeli ( suatu kontrak yang paralel). Dolar value dari

counterpurchase biasanya menghadirkan seperangkat percentage dan kadang-kadang nilai yang

penuh produk yang dijual kepada perusahaan asing. Ketika penyalur barat menjual barang-

barang ini maka siklus perdagangan lengkap.

Offset

Offset adalah suatu pengaturan timbal balik dimana pemerintah negeri pengimpor mencari cara

untuk memulihkan jumlahan kurs yang besar dalam membelanjakan atas pembelian mahal

seperti pesawat terbang militer atau sistem telekomunikasi. Pada hakekatnya, pemerintah sedang

berkata, "Jika kamu ingin kami untuk membelanjakan uang pemerintah atas barang ekspor mu,

kamu harus mengimport produk dari negeri kami." Pengaturan offset boleh juga melibatkan

kooperasi di dalam pabrikasi, beberapa format teknologi menempatkan kontrak tambahan di

tempat itu, atau mengatur pabrikasi atau perakitan lokal sepadan dengan suatu persen tertentu

dari nilai kontrak. Di dalam satu sukses terbaru yang melibatkan offset, Lockheed Martin Corp.

Menjual F-16 kepada Uni Emirat Arab senilai $ 6.4 milyar. Sebagai balasan, Lockheed Martin

Corp setujui menginvestasikan $ 160 juta kedalam Kelompok Offset petroleumrelated UAE

Offset dapat dibedakan dari counterpurchase sebab yang ditandai oleh sukses lebih kecil atas

periode waktu lebih pendek. Pembeda yang lain antara offset dan countertrade adalah

persetujuan tentang sesuai kontrak hanyalah mencerminkan suatu nota pemahaman yang

mengedepankan nilai dolar produk untuk offset dan periode waktu untuk melengkapi transaksi

itu. Sebagai tambahan, tidak ada hukuman pada penyalur untuk nonperformance. secara khas,

permintaan terbentang dari 20-50 persen menyangkut nilai dari produk penyalur. Beberapa

penjualan yang sangat kompetitif sudah memerlukan offset yang melebihi 100 persen penilaian

dari penjualan asli.

Offset sudah menjadi suatu segi yang kontroversial dilingkungan perdagangan masa kini. Untuk

memenangkan penjualan di dalam pasar penting seperti China, perusahaan global sedang

menghadapi permintaan untuk offset bahkan ketika transaksi tidak melibatkan pengadaan militer.

Sebagai contoh, Pemerintah Cina memerlukan Boeing Untuk membelanjakan 20 30 persen harga

masing-masing pesawat terbang pada pembelian Barang-Barang Cina.

Eksekutif BoeingDean Thornton menerangkan:

" Offset adalah suatu kata-kata buruk dan melawan GATT tetapi itu adalah suatu fakta hidup.

Offset sudah digunakan duapuluh tahun yang lalu seperti di Canada atau UK, itu secara tegas

menuju ke tanda desimal. " Kamu akan membeli 20 persen offset dari nilai mu." Atau 21 persen

atau apapun. Itu masih sebagai jalan masuk militer. Dengan penjualan dari pesawat terbang

komersil ini tidak sah undang-undang menjadi kurang tegas.

Compensation Trading

Ini merupakan suatu bentuk countertrade atau juga disebut buyback, melibatkan dua kontrak

paralel dan terpisah. Di dalam satu kontrak, penyalur setuju untuk membangun suatu pabrik atau

menyediakan peralatan pabrik, hak paten atau lisensi, atau teknis, managerial, atau distribusi,

keahlian untuk pembayaran nilai kontrak. Di dalam kontrak yang lain, perusahaan penyalur

setuju untuk mengambil pembayaran dalam wujud produk pabrik yang sepadan dengan

investasinya untuk jangka waktu sebanyak 20 tahun.

Yang utama adalah, compensation trading bersandarkan pada kesediaan dari tiap perusahaan

untuk menjadi pembeli atau penjual. Republik rakyat china telah menggunakan compensation

trading secara ekstensif. Mesir juga menggunakan pendekatan ini untuk mengembangkan suatu

pabrik aluminum. Suatu Perusahaan swiss, Aluswiss, membangun pabrik dan juga barang ekspor

oksid aluminium ke Mesir. Aluswiss memberikan persentasi dari aluminum yang selesai

diproduksi dipabrik sebagai pembayaran parsial untuk pembangunan pabriknya. Sebagaimana

yang telah dicontohkan, compensation berbeda dengan counterpurchase dalam arti bahwa modal

atau teknologi disediakan berhubungan dengan produksi . Dalam counterpurchase, seperti dicatat

sebelumnya barang-barang yang diambil oleh penyalur secara khas tidak bisa digunakan secara

langsung dalam aktivitas bisnisnya .

Switch Trading

Disebut perniagaan segi tiga (triangular trade) dan swap (bertukar), Switch Trading adalah suatu

mekanisme yang dapat diberlakukan bagi barter atau countertrade. Di dalam peraturan ini, suatu

profesional, suatu perusahaan switch trading, atau bank masuk ke dalam suatu barter sederhana

atau pengaturan countertrade lain ketika salah satu dari pihak tidaklah berkeinginan menerima

semua barang-barang yang diterima dalam suatu transaksi. mekanisme pertukaran menyediakan

suatu " pasar sekunder" untuk countertraded atau barter barang-barang dan mengurangi kekakuan

yang tidak bisa dipisahkan di dalam barter dan countertrade. Pembayaran yang dibebankan oleh

switch trading terbentang dari 5 persen - 30 persen untuk materi teknologi tinggi. switch trading

mengembangkan jaringan perusahaan mereka sendiri dan kontak pribadi dan biasanya

headquartered di Vienna, Amsterdam, Hamburg, atau London. Jika suatu pihak mengantisipasi

produk yang diterima dari suatu barter atau countertrade sukses akan dijual secepatnya dengan

potongan harga oleh switch trader. praktek yang umum akan menghargai permintaan produksi

lebih tinggi, beban biaya khusus untuk gudang penyimpanan, pelabuhan atau berkonsultasi, atau

memerlukan pengiriman akan dibebankan oleh pengangkut nasional. Keputusan penetapan harga

adalah suatu unsur kritis bauran pemasaran yang harus mencerminkan biaya-biaya, faktor

kompetitif, dan persepsi pelanggan mengenai nilai produk itu. Di suatu pasar global, hukum

harga akan berlaku. Strategi penetapan harga meliputi market skimming, market penetration, dan

market holding. Eksportir pemula sering menggunakan cost-plus pricing. Terminologi

internasional suatu penjualan seperti bekas-pekerjaan, I.A.S., FO.L, dan C.Lf dikenal sebagai

Incoterms, dan menetapkan pihak yang mana yang bertanggung jawab atas biaya transaksi dan

juga biaya-biaya lainnya. Biaya-biaya lain mendorong kearah peningkatan harga jual kembali,

akumulasi biaya-biaya yang terjadi ketika produk dikirimkan dari satu perusahaan/negeri kepada

yang lain. Harapan mengenai mata uang fluktuasi, inflasi, kendali pemerintah, dan situasi yang

kompetitif lebih kepada faktor keputusan penetapan harga. Perusahaan global dapat memelihara

harga kompetitif dalam pasar dunia dengan pergeseran sumber produksi ketika kondisi-kondisi

bisnis berubah. Keseluruhan, suatu kebijaksanaan harga perusahaan digolongkan kepada faktor

etnosentris, polycentric, atau geocentric.

Beberapa isu tambahan berhubungan dengan penetapan harga pemasaran global. Isu tentag

barang-barang grey market muncul sebab variasi harga antara negara-negara berbeda mendorong

kearah import paralel. Pembuangan adalah isu yang lain yang dapat mengakibatkan hubungan

tegang antar mitra perdagangan. Di Amerika Serikat, bukti diskriminasi harga dan kerugian

diperlukan di dalam kasus pembuangan. Perpindahan penetapan harga adalah suatu isu oleh

karena volume intra-corporate moneter yang menjual belaka dan sebab pemerintah tertarik untuk

menghasilkan sebanyak mungkin hasil pajak. Tiga pilihan yang tersedia: cost-based transfer

pricing, market-based transfer pricing, and negotiated transfer pricing. Berbagai format

countertrade memainkan suatu peran penting di dalam lingkungan global masa kini. Barter,

counterpurchase, offset, compensation trading, and switch trading adalah countertrade options.

Aplikasi Strategi dan Sasaran Penetapan Harga

pada Kasus Moet Hennessey Louis Vuitton

Moet Hennessey Louis Vuitton, sebuah rumah mode dengan pemasaran produk dan merek mewah terbesar di dunia. Pemiliknya Bernard Arnault memimpin bermacam-macam produk dan merek yang penjualan totalnya $15billion pada tahun 2003. Arnault menyimpulkan bisnis barang mewahnya dengan slogan “ We are here to sell dreams. When you see a couture show on TV around the world you dream. When you enter Dior boutique and buy your lipstick, you buy something affordable, but it has the dream in it”

Dari sini jelas bahwa perusahaan yang bergerak melintasi berbagai negara seperti Amerika, Itali, Jepang, Turkey, Thailand, China, Maroko bahkan korea Selatan dan lain-lain. Ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk memasuki dunia pemasaran global maka harus dapat membangun sebuah system dan kebijakan tertentu penetapan harga. Ada hal yang perlu diperhatikan dalam hal ini, yaitu tingkat persaingan nasional yang terwujud pada factor biaya, perizinan,dan keunikan yang ditawarkan sesuai dengan keadaan nasional sebuah negara. Selain itu ada hal penting lain yang perlu diperhatikan dari pihak internal perusahaan. Tergantung jenis perusahaannya, maka ada berbagai kepentingan kelompok di dalamnya yang terkadang menimbulkan masalah.

Dalam hal ini LVMH hanya menjual produk dengan kualitas mewah dengan merek yang meliki license. Karena itu LVMH menerapkan Strategi Penyaringan Pasar dengan sasaran Finansial. Strategi penetapan harga senganja diterapkan dalam rangka memperluas segmen pasar yang mampu membayar harga yang mahal untuk barang special dengan keunikan tertentu.

Strategi Penyaringan Harga Pasar tepat dilaksanakan pada pase permulaan kemunculan sebuah produk, ketika kapasitas produk dan persaingan masih terbatas. Dengan senganja menentukan harga yang tinggi, akan menarik peminat yang mampu membayar dengan harga yang tinggi namun dengan jumlah yang terbatas. Keitika produk mengalami pertumbuhan dengan peminat yang bertambah diiringan munculnya para pesaing maka perusahaan akan mulai memotong harga.

Permasalahan inilah yang terjadi pada LVMH yang berada di negara Thailand, Turki, China, Maroko, Korea Selatan dan Itali. Di negara tersebut LVMH mendapatkan pesaing bukan hanya dari produk yang memilki model atau merek yang bagus tapi juga dari para pemalsu. Karena itu LVMH menghabiskan $10 million untuk dapat berkoordinasi dengan pihak pemerintah setempat untuk mengatasi permasalah tersebut.