MARKETING COMMUNICATION

SALES PROMOTION MANAGEMENT, MARKETING-ORIENTED

PUBLIC RELATION, AND SPONSORSHIP

KELOMPOK 6

SHELA PIJAR A. P. 105020200111082

AMALIA INDAH K. D. 105020200111085

ZAKY RACHMAN H. 105020207111056

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FEBRUARI 2013

PROMOSI

Promosi mengacu pada insentif perusahaan untuk membangkitkan perdagangan

dan konsumerisme sehingga membeli barang dan untuk mendorong agresivitas

penjualan.

Brand Level Promotions

Enco urage Pus h Pull

Sales Force Retailers Consumers

Sales force (tenaga penjualan) mendorong penjualan dengan cara agresif

melakukan perdagangan. Kemudian pengecer atau penjual harus mendorong dan

mengalokasikan toko atau tempat yang cukup untuk meletakkan barang dan

menyediakan barang pendukung. Konsumen sebagai pembuat keputusan akan

memilih produk mana yang akan dibeli.

Adapun konsep pemasaran (marketing) : Orientasi pelanggan, menemukan apa

yang diingkan oleh konsumen serta menyediakan bagi mereka (lebih

memperhatikan kebutuhan konsumen daripada promosi atau penjualan); Orientasi

jasa, lebih ditujukan kepada kepuasan pelanggan, dan semua organisasi

mempunyai tujuan yang sama serta menjadi usaha organisasional yang

terintegrasi; Orientasi laba,  orientasi yang memfokuskan pada baran dan jasa

yang bisa menghasilkan laba terbanyak dan memungkinkan organisasi dapat

bertahan agar dapat melakukan perluasan untuk melayani keinginan dan

kebutuhan konsumen lebih banyak lagi

Promosi Yang Bisa Dicapai

1. Menstimulasi antusias tenaga penjualan untuk produk baru, meningkat,

dan matang

2. Memperkuat penjualan dari produk yang sudah matang

3. Memfasilitasi pengenalan produk di pasar

4. Meningkatkan perdagangan merchandise

5. Menetralkan kompetisi iklan dan promosi penjualan

6. Memperoleh percobaan pembelian dari konsumen

7. Mempertahankan pelanggan saat ini dengan mendorong pembelian ulang

8. Meningkatkan penggunaan produk melalui konsumen

9. Mendahului kompetisi oleh konsumen

10. Memperkuat iklan

Promosi Yang Tidak Bisa Dicapai

1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi pada tenaga penjualan yang

buruk karena kurangnya iklan

2. Ketidakmampuan untuk memberi pasar atau konsumen suatu alasaan

untuk melanjutkan pembelian

3. Ketidakmampuan untuk memberhentikan secara permanen suatu masa

penurunan produk atau mengubah dasar dari produk yang tidak bagus di

pasar

Peran Promosi

Meskipun promosi tidak selalu berjalan sebagaimana mestinya, perusahaan harus

menetapkan sasaran untuk melakukan promosi. Secara khusus, sasaran tersebut

mencakup:

1. Mengenalkan produk baru maupun produk lama yang diperbarui

2. Meningkatkan distribusi produk baru atau ukuran baru

3. Membangun investasi retail

4. Mempertahankan atau meningkatkan saham perusahaan

5. Mendapatkan tampilar luar biasa dari lokasi

6. Mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan omset

7. Mecapai fitur produk di iklan pengecer

8. Melawan aktivitas pesaing

9. Menjual sebanyak mungkin barang kepada konsumen

Komponen Program Promosi Sukses

1. Insentif keuangan

Sebuah pembuatan 'promosi perdagangan harus menawarkan grosir,

pengecer, dan saluran perantara lainnya meningkatkan margin laba,

peningkatan volume penjualan, atau keduanya.

2. Waktu yang tepat

Promosi dikatakan tepat waktu ketika (a) sesuai dengan perayaan selama

penjualan, misal menjual permen saat Hari Valentine); (b) tersambung

dengan promosi yang berorientasi konsumen; (c) menerapkan strategi

untuk mengimbangi aktivitas promosi pesaing.

3. Meminimalisir usaha dan biaya pengecer

Semakin besar usaha dan semakin banyak biaya yang dikeluarkan,

semakin berkurang pengecer yang bekerjasama dengan perusahaan di

program yang mereka lihat menguntungkan perusahaan tapi tidak

menguntungkan mereka.

4. Hasil cepat

Hal yang peling efektif dari promosi adalah penjualan yang semakin

meningkat di pasar.

5. Meningkatkan performa pengecer

Promosi efektif jika dapa membantu pengecer berjualan lebih baik atau

meningkatkan tampilan.

Generalisasi Promosi

Diskusi terdahulu telah menghubungkan tentang penelitian yang berhubungan

dengan bagaimana cara kerja promosi dan sasaran kerja. Penelitian-terutama dua

dekade lalu-telah berusaha mempelajari fungsi dan keefektivan promosi

penjualan. Menurut data yang ada memungkinkan penelitian untuk

menggambarkan tentang kesimpulan sementara. Kesimpulan ini, lebih dikenal

dengan istilah empirical generalization, menggambarkan konsistensi dan

hubungannya antara perbedaan sudut pandang dari performa promosi. Berikut

adalah sembilan empirical generalization tersebut:

1. Penurunan harga eceran dalam jangka panjang dapat mengurangi

harga jual secara drastis-tetapi hanya dalam jangka pendek.

Dari data yang ada jelas bahwa penurunan harga eceran dalam jangka

panjang secara keseluruhan dapat mengurangi harga jual secara drastis

dalam penjualan jangka pendek. Penjualan dalam jangka pendek ini

menambah penjualan spikes. Penjualan ini dalam jangka pendek terjadi

secara keseluruhan.

2. Lebih besar frekuensi transaksi penjualan, maka lebih rendah puncak

dari transaksi spike.

Saat manufaktur (dan para retailer) secara terus menerus menawarkan

transaksi, konsumen belajar untuk mengantisipasi kemungkinan yang ada

untuk transaksi yang akan datang, yang itu adalah tanggungjawab mereka

untuk setiap transaksi yang dikurangi.

3. Frequensi transaksi mengubah referensi harga konsumen.

Akibat dari generalisasi yang terdahulu adalah frekuensi transaksi dari

merek tertentu untuk mengurangi ekspektasi harga dari konsumen atau

referensi harga untuk merek tersebut. Rendahnya referensi harga merek

tersebut konsekuensi yang tidak diinginkan dari rendahnya ekuitas harga

merek tersebut dan itu adalah kemampuan dari penjual untuk memberikan

harga premium.

4. Retailer meninggalkan kurang dari 100 percen transaksi

perdagangan.

Realita sederhananya adalah transaksi perdagangan manufaktur, yang

mempunyai ciri khas yaitu memberikan penawaran kepada retailer yaitu

diskon off-invoice, tetapi tidak selalu diberikan kepada semua konsumen.

Berdasarkan penawaran manufaktur, mengatakan, 15% dari off-invoice

mungkin hanya 60% dari retailer yang akan memperpanjang untuk

konsumen dengan harga eceran rendah.

5. Tingginya harga pasar akan mengurangi elastisitas transaksi.

Berdasarkan harga barang merek tertentu diciptakan oleh retail 20% dan

penjualan tersebut meningkat 30%. Generalisasi 5 menyarankan bahwa

merek tersebut memegang peranan yang besar pada market share.

6. Promosi iklan dapat mengakibatkan bertambahnya kegiatan

transaksi jual-beli.

Perhitungan dari penawaran penelitian mengatakan bahwa keuntungan dari

bertambahnya kegiatan transaksi jual-beli adalah dari kegiatan brand-

dealing. Saat menjelaskan pada retailer keunggulan dari periklanan

transaksi merek, beberapa konsumen akan berpindah toko, jika hanya

dalam waktu singkat, jadi harus mengambil keuntungan dari toko lain

dibandingkan dengan mereka yang mempunyai toko-toko biasa.

7. Keistimewaan dari periklanan dan operasi yang menunjukkan sinergi

dengan pengaruh penjualan oleh merek yang tidak diperhitungkan.

Saat merek ditempatkan pada harga transaksi, secara keseluruhan

bertambah. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi dan diperlihatkan

pada retailer keistimewaan periklanan, maka dengan demikian penjualan

akan bertambah. Saat merek ditempatkan pada harga transaksi, yang

dimana adalah keistimewaan periklanan, dan akan mendapatkan perhatian

khusus, penjualan akan bertambah sangat banyak sekali.

8. Promosi adalah satu dari produk kategori yang mempengaruhi

penjualan dari merek yang melengkapi dan kategori bersaing.

Yang menarik disini adalah saat merek pada kategori produk khusus akan

dipromosikan, penjualan dari merekyang melengkapi dan kategori

bersaing seakan dibuat-buat.

9. Efek dari promosi tinggi dan rendahnya kualitas merek adalah

asimetri.

Saat merek kualitas tinggi dipromosikan, mengatakan bahwa, kekuatan

dari pengurangan harga adalah kecenderungan untuk merek yang menarik

dan penjualan dari produk dengan harga murah berasal dari produk dengan

kualitas yg rendah.

SAMPLING PRODUK

Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk

aktual atau trial-sized kepada para konsumen. Sampling merupakan saran promosi

penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan. Metode-

metode distribusi sampling:

Pos langsung

Surat kabar dan majalah

Dari pintu ke pintu oleh kru khusus

Sampling on- or in- pack

Lokasi lalu lintas yang ramai

Sampling in store

Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:

Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari

merek-merek lain

Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga

sulit dikomunikasikan dengan iklan saja

Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan

percobaan konsumen dengan cepat

Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:

Mahal

Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau

distributor lainnya

Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas

mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial

Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan

pembeli merek itu

Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup

untuk menutup biayanya

Sampel dapat disalahgunakan konsumen

Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos

PEMBERIAN KUPON

Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada

konsumen bila menebusnya. Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah,

sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara

pakert, di rak-rak, dan secara elektronis. Penggunaan kupon mengalami

perkembangan yang relatif cepat. Dalam prosesnya, terdapat perubahan-

perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif,

meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi. Pada tahun

1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen)

menggantikan run-of-papers coupons. Selain itu, terdapat juga program kupon

kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek

perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan. Kegiatan pemberian

kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.

Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana

promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak. Untuk membuat

metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program

pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

Kupon point-of-purchase

Kupon yang dapat ditebus secara langsung.

Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian,

yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.

Kupon shelf-delivered

Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk

menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan

pemilihan merek.

Kupon scanner-delivered

Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik

Catalina Marketing Corp. Terdapat dua program:

• Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek

tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli.

• Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon

hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran

khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola

pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.

Kupon melalui Pos

Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos

untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki.

Hasil riset membuktikan bahwa:

• Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah

tangga.

• Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian

kupon secara massal.

• Meningkatkan jumlah pembelian produk.

Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

Kupon melalui Media

Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan

dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat.

Kupon In- and On-Pack

Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang

(memiliki nilai bounce-back).

Penebusan Kupon Yang Keliru

Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.Konsumen

menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli,

atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil. Pramuniaga menukarkan kupon

tanpa melakukan pembelian. Manajemen toko meningkatkan laba dengan

menyerahkan kupon ekstra. Clearinghouse menggabungkan kupon asli dengan

kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah. Misredeemers profesional (jalur M)

menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus

secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.

PREMIUM

Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen

untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau

konsumen. Memiliki kemampuan untuk:

Menghasilkan pembelian percobaan.

Memperkenalkan merek baru

Meningkatkan exposure display

Meningkatkan ekuitas merek.

1. Premium free-in-the-mail

Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang

mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti

pembelian yang diminta. Bertujuan untuk merangsang pembelian

percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang.

2. Premium in-, on-, and near-pack

a. Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan

paket itu sendiri sebagai paket premium.

b. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian

produk.

c. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-

toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.

3. Self-liquidating premium

• Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan

bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan

pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium.

• Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating).

4. Kartu telepon

Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen

hadiah tertunda.

PUBLIC RELATION

Public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan

sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara

organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation

dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi

antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).

Pengertian public relation adalah: Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai

input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang

profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam

pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus

karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang

bersangkutan (Maria, 2002, p.7).

Menurut Philip Kotler, marketing public relations merupakan kampanye public

relations yang merupakan pengembangan dari kampanye pemasaran. Philip

berpendapat public relations adalah bagian dari mega marketing yaitu aplikasi

koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, dan

ketrampilan public relations untuk memperoleh simpati (kerjasama) dari pihak-

pihak terkait agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu.

Philip Kotler menyebutkan tujuan dari marketing public relations ini adalah untuk

menampilkan pola how to service of excellent marketing dalam upaya

mempertahankan loyalitas pelanggan.

Konsep marketing public relations yang dikemukakan oleh Philip Kotler yaitu

proses POAC dari program-program yang dapat merangsang pembelian dan

kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dipercaya dan berkaitan dengan

identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,

perhatian, dan kepentingan konsumen.

Konsep public relations tersebut melahirkan three ways strategy untuk

menciptakan opini public yang favourable atau menciptakan citra. Three ways

strategy tersebut terdiri dari pull strategy (menarik), power strategy (kekuatan,

penyandang), push strategy (mendorong), dan pass strategy (membujuk).

Ruang lingkup marketing public relations antara lain: memposisikan perusahaan

sebagai leader atau expert, membangun kepercayaan konsumen (confidence and

trust), memperkenalkan produk baru, menghapus lalu meluncurkan kembali

(relaunch) produk-produk yang sudah dewasa (mature), mengkomunikasikan

keuntungan-keuntungan produk lama, mempromosikan cara-cara pemakaian baru

atas produk-produk yang sudah dikenal, melibatkan atau menggerakkan

masyarakat terhadap produk kita, menjangkau secondary markets, menekan pasar

yang lemah, memperluas jangkauan iklan, menyebarkan barita sebelum beriklan,

membuat iklan lebih berbunyi (menjadi bahan pembicaraan), menjelaskan product

story dengan lebih detail, memperoleh publisitas atas produk-produk yang tabu

diiklankan di televisi, melakukan tes konsep pemasaran, mengidentifikasikan

produk (merek) dengan nama perusahaan, mendapatkan dukungan konsumen

dengan menjelaskan misi perusahaan, mendorong motivasi tenaga-tenaga penjual

(sales force), dan memperoleh dukungan dari para penyalur (pengecer).

Tujuan Public Relation

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara

individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan

semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu

kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).

Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai

berikut:

a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik

eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

e. Mendukung bauran pemasaran.

Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan

tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok

adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan

adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh

perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan

d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta

membuka pangsa pasar baru.

e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas

rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan

masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang

mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan

masyarakat terhadap niat baik perusahaan.

g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam

memanfaatkan produk-produk perusahaan.

h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau

bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam

menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para

pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari

suatu acara.

m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-

kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang

bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan

pemerintah yang merugikan.

n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan

perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu

mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

DAFTAR RUJUKAN

Shimp, Terence. 2007. Integrated Marketing Communications in

Advertising and Promotion. USA: Thomson South-Western.

http://petiusang.wordpress.com/category/komunikasi/strategi-marketing-

public-relations-heineken-nv-dalam-kasus-produk-baru/

http://www.anneahira.com/public-relations-adalah.htm

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/public-relation-definisi-fungsi-

dan.html

http://id.wikipedia.org/wiki/Hubungan_masyarakat