wahyu manajemen pemasaran.doc

8/15/2019 wahyu manajemen pemasaran.doc

1/7

Semua organisasi yang berorientasi laba dan banyak organisasi nirlaba menetapkanharga atas produk atau jasa mereka. Harga disebut dengan berbagai nama:

Harga terdapat di sekeliling kita. Anda membayar sewa untuk apartemen,uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan

penerbangan, kereta api, taxi, dan bis mengenakan ongkos; perusahaanpelayanan umum mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uangyang Anda pinjam. Harga untuk mengendarai mobil di Sunshine Parkway

lorida adalah bea tol; dan perusahaan yang mengasuransikan mobil Andamengenakan premi. !osen tamu meminta honor untuk memberikan "eramahmengenai pejabat pemerintah yang menerima suap untuk membantuseorang oknum yang tidak jujur yang men"uri iuran keanggotaan suatuasosiasi perdagangan. #lub atau kelompok tempat Anda bergabung mungkinmelakukan tagihan khusus atas biaya$biaya yang tidak biasa. Penga"araAnda mungkin meminta imbalan atas jasanya. %Harga% seorang eksekutifadalah gaji, harga seorang wiraniaga adalah komisi, dan harga seorangpekerja adalah upah. Akhimya, walaupun para ekonorn tidak akan setuju,umumnya kita berpendapat bahwa pajak penghasilan merupakan harga yangkita bayar untuk hak men"ari uang.

Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan oleh pembeli danpenjual yang saling bernegosiasi. &enetapkan satu harga untuk semua pembelimerupakan ide yang relatif modern yang mun"ul bersama dengan perkembanganpenjualan e"eran skala besar pada akhir abad kesembilan belas. .'. 'oolworth,

(i)any and *o., +ohn 'anamaker, dan yang lainnya mengiklankan %kebijakan satu$harga% karena mereka menjual begitu banyak barang dan mengawasi begitubanyak karyawan.

Sekarang, tepat setelah seratus tahun dari saat ini, nternet se"ara pastimengubah trend penetapan harga mati - xed/ dan membawa kita kembali ke erapenetapan harga yang dinegosiasikan. nternet, jaringan komputer perusahaan, dansistem tanpa kabel menghubungkan orang$orang, mesin, serta perusahaan$perusahaan di seluruh dunia0menghubungkan para penjual dan pembeli yang tidakpernah terjadi sebelumnya. Situs 'eb seperti *ompare.1et dan Pri"eS"an."ommemungkinkan para pembeli untuk membandingkan produk$produk dan hargase"ara "epat dan mudah. Situs lelang online seperti e2ay."om dan 3nsale."ommemudahkan pembeli dan penjual untuk menegosiasikan harga menyangkut ribuan

barang0dari komputer yang diperbaharui sampai kereta timah yang antik. Padasaat yang sama, teknologi baru memungkinkan para penjual mengumpulkan data$data terperin"i tentang kebiasaan membeli si pelanggan, kesukaannya0bahkanbatas$batas pengeluaran0sehingga mereka dapat menyesuaikan produk dan harga.

Se"ara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama dari pilihanpembeli. Hal itu masih berlaku untuk negara$negara miskin, di antara kelompok$kelompok miskin, dan untuk jenis produk komoditas. !an, walaupun faktor$faktor


2/7

non$harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapadasawarsa ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting yangmenentukan pangsa pasar dan pro tabilitas perusahaan. #onsumen dan agenpembelian memiliki lebih banyak akses ke informasi harga dan toko4perusahaanpemberi diskon harga. Para konsumen berbelanja se"ara hati$hati, mendorong para

penge"er untuk menurunkan harga mereka. Penge"er selanjutnya menekanprodusen untuk menurunkan harga. Hasilnya adalah pasar yang ditandai olehdiskon dan promosi penjualan besar$besaran.

Harga merupakan satu$satunya elemen bauran pemasaran yangmenghasilkan pendapatan; elemen$elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga jugamerupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling 5eksibel: Harga dapatdiubah dengan "epat, tidak seperti "iri khas -feature/ produk dan perjanjiandistribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakanmasalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. 1amun, banyak perusahaan yangtidak menangani penetapan harga dengan baik. #esalahan yang paling umumadalah: Penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya; harga kurang seringdire6isi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar; harga ditetapkanse"ara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsureintrinsik dari strategi penentuan posisi pasar; serta harga kurang "ukup ber6ariasiuntuk berbagai ma"am produk, segmen pasar, dan saat pembelian.

Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai "ara. Pada perusahaan$perusahaan ke"il, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen pun"ak danbukannya oleh bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan$perusahaanbesar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer di6isi dan lini produk.2ahkan di sini, manajemen pun"ak juga menetapkan tujuan dan kebijakan umumpenetapan harga serta sering memberikan persetujuan atas usulan harga dari le6elmanajemen di bawahnya. !alam berbagai industry di mana penetapan hargamerupakan faktor utama -perusahaan penerbangan antariksa, kereta api,perminyakan/, perusahaan biasanya membentuk departemen penetapan hargauntuk menetapkan harga atau membantu departemen lain menetapkan harga yangtepat. !epartemen itu melapor kepada departemen pemasaran, keuangan, ataumanajemen pun"ak. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lainmanajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

P717(APA1 HA89A

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketikaperusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaanmemperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, danketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru.


3/7

Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknyaberdasarkan mutu dan harga. !alam beberapa pasar, seperti pasar mobil, sebanyakdelapan titik harga dapat ditemukan

Segmen *ontoh -mobil/Paling &ewah 8olls$8oy"eStandar 7mas &er"edes$2en&ewah Audi#ebutuhan #husus ol6o&enengah 2ui"k#emudahan4#enyamanan ord 7s"ort&eniru, (etapi .= menunjukkan sembilan kemungkinan strategi mutu$harga. Strategi diagonal =,

>, dan ? semuanya dapat hidup bersama dalam pasar yang sama; yaitu, satuperusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaanlain dan menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah, danperusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu rendah dengan harga rendah.#etiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tigakelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang mementingkanharga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya.

Strategi penentuan posisi @, , dan B merupakan "ara untuk menyerangposisi diagonal. Strategi @ menyatakan, %Produk kami memiliki mutu yang samatinggi dengan produk = tetapi harga kami lebih rendah.% Strategi menyatakan halyang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. +ika pelangganyang mementingkan mutu memper"ayai pesaing itu, mereka pasti akan membelidari pesaing itu dan menghemat uang -ke"uali jika produk = memiliki daya tankprestise/.

Strategi penentuan posisi C, D, dan E menetapkan harga yang terlalu tinggidibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa %dirugikan% dan mungkinakan mengeluh atau men"eritakan hal$hal buruk mengenai perusahaan. Pemasarprofesional harus menghindari strategi itu.

Perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkankebijakan harga. !alam beberapa alinea berikut, kita akan membahas prosedurenam$langkah untuk menetapkan harga: -=/ memilih tujuan penetapan harga, -@/menentukan permintaan, - / memperkirakan biaya, -C/ menganalisis biaya, hargadan tawaran pesaing, ->/ memilih metode penetapan harga, serta -B/ memilih hargaakhir -9abar =>.@/.

&7& < H (F+FA1 P717(APA1 HA89A


4/7

Pertama$tama perusahaan harus memutuskan di mana ia inginmemposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakinmudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari limatujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba sekarangmaksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, atau

kepemimpinan mutu$produk.

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jikamengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumenyang berubah$ubah. Fntuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaanterus berputar, perusahaan akan menurunkan harga.


5/7

tinggi baru setiap =@ bulan dan membuang model $model lama ke jaringanmakanan untuk memuaskan permintaan pada titik harga yang lebih rendah.%#etika ntel memperkenalkan "hip komputer baru, ia menetapkan hargasebesar =.III untuk "hip itu, suatu harga yang menjadikannya hanyadiminati oleh beberapa segmen pasar. *hips yang baru itu memperkuat

pun"ak$produk$P* dan ser6ers yang dibeli oleh pelanggan yang tidak dapatmenunggu. #etika penjualan awal menurun, dan ketika para pesaingmengan"am untuk memperkenalkan "hip serupa, ntel menurunkan hargauntuk menarik lapisan pelanggan berikut yang peka terhadap harga. Hargaakhirnya turun mendekati @II per "hip, yang menyebabkan "hip menjadiprosesor pasar masal yang hangat. !alam "ara itu, ntel menyaring jumlahmaksimum penerimaan dari berbagai segmen pasar.

Penyaringan lapisan pasar hanya mungkin dalam kondisi$kondisi berikut: -=/Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; -@/biaya per unit untuk memproduksi 6olume ke"il tidak terlalu tinggi sehingga dapatmenghilangkan keunggulan penetapan harga maksimum yang dapat diserap pasar;- / harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; -C/ hargayang tinggi menyatakan "itra produk yang unggul.

Perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin dalam mutu$produk dipasar. Perhatikan &aytag:

G &aytag &aytag sudah lama membuat mesin "u"i bermutu tinggi dan menetapkanharga yang beberapa ratus dolar lebih tinggi daripada mesin "u"i pesaingnya.-&aytag menggunakan slogan %!ibuat untuk bertahan lebih lama,% dan iklannyamenampilkan petugas perbaikan &aytag, yang tertidur di dekat telepon karenatidak ada yang menelepon untuk meminta jasanya/. Sekarang, dalam rangkaperubahan strategi, &aytag masih mengambil keuntungan dari kekuatan$kekuatanmerek$premiumnya namun menekankan keistimewaan dan manfaat yang ino6atif.Perusahaan itu berupaya untuk mengubah siklus pembelian dan %keusangan%menjadi %pen"arian keuntungan.% (ujuannya adalah untuk membuat konsumenmembeli peralatan &aytag yang memlliki keistimewaan yang unggul dengan hargapremium -siklus pembelian pen"arian keuntungan/, walaupun mesin$mesin lamamereka masih berfungsi -siklus pembelian keusangan/. Fntuk memikat konsumenyang peka terhadap harga, iklan baru &aytag menunjukl"an bahwa mesin "u"iadalah pemelihara muatan yang sering berupa muatan pakaian yang bemilai II

sampai CII, yang membuat mesin "u"i itu mendapat label harga yang lebih tinggi.Sebagai "ontoh, mesin "u"i gaya$7ropa baru milik &aytag laku dengan harga duakali lipat daripada kebanyakan mesin "u"i lain, namun pemasar perusahaan itumemberikan alasan bahwa mesin "u"i itu menggunakan lebih sedikit air dan listrikserta tidak membuat pakaian "epat rusak karena pakaian tidak terlalu tergores.

3rganisasi$organisasi nirlaba dan pemerintahan mungkin mengikuti sejumlahtujuan penetapan harga lain. Fni6ersitas ingin men"apai pengembalian biaya


6/7

sebagian, dengan mengingat bahwa ia harus mengandalkan sumbangan$sumbangan swasta dan subsidi pemerintah untuk menutup biaya selebihnya.8umah sakit nirlaba mungkin ingin memperoleh pengembalian biaya sepenuhnyadalam penetapan harga. Perusahaan teater nirlaba mungkin menetapkan hargauntuk produksinya agar seluruh tempat duduk teater terisi penuh. . Jar

!alam keadaan normal, permlntaan dan harga berhubungan terbalik: semakin tingi

harga semakin rendah permintaan. !alam hal barang mewah, kur6a permintaa

kadang$kadang mempunyai kemiringan yang naik. Suatu perusahaan parfum mend

mukan bahwa dengan menaikkan harga, ia akan men jual lebih banyak parfum,bukar

nya lebih sedikitK 2eberapa konsumen menganggap harga yang lebih ting

menunjukkan parfum yang lebih balk. Akan tetapi, jika harganya terlalu tinggi, le6

permintaan akan menurun.

#epekaan Harga

(ahun 1aga, yang merupakan tahur #ur6a permintaan menunjukkan +umlahpembelian pasar yang mungkin pada berb

CB?E pada kalender bulan *ina.jatuh


7/7

gal harga. #ur6a tersebut menjumlahkan reaksi berbagal indi6idu yang memili padatanggal > Pebruari, @III. kepekaan pasar yang beragam.

wahyu manajemen pemasaran.doc

Documents