PENDAHULUAN

Analisis dalam bab ini akan menerangkan dua hal berikut :

1. Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli lebih banyak barang

pada harga yang lebih rendah dan mengerangi pembeliannya pada

harga yang tinggi.

2. Bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi

dari barang yang akan dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.

Analisis seperti itu dinamakan teori tingkah laku konsumen.

Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua meacam

pendekatan : Pendekatan nilai guna (utility) Kardinal dan pendekatan niali

guna ordinal. Dalam pendekatan nilai guna kardinal dianggap manfaat atau

kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara

kuantitatif. Berdasarkan pemisalan ini, dan dengan anggapan bahwa

konsumen akan memaksimumkan kepuasan yang dapat dicapainya,

diterangkan bagaimana seseorang akan menentukan konsumsinya keatas

berbagai jenis barang yang terdapat dipasar. Dalam pendekatan nilai guna

ordinal, manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari

mengkonsumsikan barang-barang tidak dikualifikasi. Tingkah laku seorang

konsumen untuk memilih dan mengkonsumsikan barang-barang tidak

dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang

yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan

kurva kepuasan sama, yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang

yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama.

1

TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN : TEORI NILAI GUNA (UTILITI)

Dalam pembahasan ini cara pendekatan nilai guna kardinal akan

diuraikan tetapi cara pendekatan nilai guna ordinal akan diterangkan dalam

pembahasan yang lain.

Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh

seseorang dari mengkonsumsi barang-barang dinamakan nilai guna atau

utility. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya

atau utilitinya.

Dalam membahas mengenai nilai guna perlu dibedakan diantara dua

pengertian: nilai guna total dan nilai guna marjinal. Nilai guna total dapat

diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari

mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal

berarti pertambahan (atau pengurangan) keputusan sebagai akibat dan

pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.

HIPOTESIS UTAMA TEORI NILAI GUNA

Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai hukum

nilai guna marjinal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan

nilai guna yang akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu

barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus menerus

manambah konsumsinya keatas barang tersebut.

NILAI GUNA TOTAL DALAM ANGKA DAN GRAFIK

Jumlah buah mangga yang dimakan Nilai guna total Nilai guna marjinal

0 0 -1 30 302 50 203 65 154 75 105 83 86 87 47 89 2

2

Jumlah buah mangga yang dimakan Nilai guna total Nilai guna marjinal

8 90 1 9 89 -110 85 -411 78 -7

3